Evaluarea influentei mass-media asupra indivizilor in societate constituie, fara indoiala, de mai multe decenii, o preocupare majora a cercetatorilor in stiintele comunicarii. Psihologi, psihosociologi, sociologi, antropologi sau lingvisti s-au aplecat rand pe rand asupra acestei probleme, cu atat mai arzatoare, cu cat ea este in str^nsa legatura cu viata noastra de zi cu zi si ne priveste pe toti, intr-o masura mai mare sau mai mica. t7t7tj
Faptul ridica, intr-adevar, o multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor favorizeaza oare participarea cetatenilor la dezbaterea publica? Interventiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in r^ndurile electoratului? Vizionarea unor imagini dramatice, ca, de exemplu, copii murind de foame in
Somalia sau soldati raniti in fosta Iugoslavie, incita oare telespectatorii nu numai sa reactio neze, ci si sa actioneze si sa sprijine asociatiile umanitare? Copiii care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa adopte un comportament agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau presupuse, ale mass-media. Cunostintele noastre in materie incep sa se inmulteasca, desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date fiind parerile lor at^t de diferite.
O notiune neclara si complexa
Trei perioade
Dezbaterea privind efectele mass-media a cunoscut trei faze succesive: o prima faza, in jurul anilor 20- 30, in cursul careia s-a crezut mai ales in atotputernicia radioului si a cinema tografiei; o a doua, intre sfarsitul anilor 30 si inceputul anilor 60, cand s-a pus accentul pe efectele limitate ale mass-media; in fine, a treia faza, care incepe spre mijlocul anilor 60, cu un reviriment al teoriilor care vorbesc despre efectele puternice ale mass-media. Diferitele diagnostice au fost mereu legate de contextul politic si cultural al momentului si au fost emise, in majoritatea lor, de catre cercetatori de origine americana.
Atotputernicia mass-media
La sfarsitul primului razboi mondial, credinta in manipularea multimilor prin mijloacele de comunicare de masa f\cea parte intr-un fel din ideile general acceptate ale epocii. Argumen tarea se baza pe reflexul conditionat: individul, supus unui stimul (in cazul nostru, un mesaj difuzat la radio sau printr-un film), reactioneaza mai mult sau mai putin instinctiv si intotdeauna in acelasi mod. C^teva studii realizate in Statele Unite intre anii 1929 si 1932 in legatura cu influenta filmelor asupra copiilor ar\tau, de exemplu, ca acestea pot provoca emotii intense (frica, pasiune), pot modifica somnul si da nastere la comportamente de imitare a eroilor vazuti pe ecran. Panica provocata in 1938 in urma difuzarii la radio a
Razboiului lumilor, o emisiune de Orson Welles care descria invadarea SUA de catre martieni, le-a intarit cercetatorilor ideea ca mass-media se afla la originea unor efecte imediate, directe si uniforme. Modelul numit injectia hipodermica era pe atunci dominant.
Efectele limitate ale mass-media
Cercetarile realizate, incepand cu 1940, de catre sociologi ca Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai in timpul campaniilor electorale in presa sau la radio au relativizat primele teorii. Ele au deschis calea pentru o serie de studii empirice (care s-au sprijinit pe anchete prin sondaje realizate printre cititori sau ascultatori) care au subliniat influenta indirecta si limitata a mass-media. Receptorul mesajelor adopta un comportament mai activ decat se credea inainte.
Mass-media nu sunt, in realitate, decat un element printre altele care intervin in optiunile si atitudinile indivizilor: ele se inscriu intr-un sistem complex de influente, in care relatiile interpersonale sunt tot atat de importante ca si continutul mesajelor emise de mass-media.
Intoarcerea la efectele puternice
Atentia acordata efectelor culturii de masa in societatea de consum a anilor 60 in Franta sau in alte i\ri, dar si locul cucerit de televiziune, de cateva decenii incoace, in dezbaterea politica i-au determinat recent pe unii sociologi sa revizuiasca ideea unui efect minim al mass-media. Datorita mediatizarii campaniilor electorale si a ponderii sporite a interventiilor oamenilor politici pe micul ecran, se trage adesea concluzia ca mass-media audiovizuale determina modul nostru de a gandi. Se arata interes si pentru rolul mass-media audiovizuale asupra opiniei publice, si pentru impactul noilor tehnologii de comunicare asupra circulatiei ideilor. Anumiti cercetatori germani si anglo-saxoni sugereaza ca mass-media detin o parte de responsabilitate insemnat\, ba chiar decisiva in constituirea dezbaterii publice si in difuzarea ideilor.
Se observa ca interpretarile par foarte contrastante, ca sa nu spunem contradictorii. In realitate, aceasta contradictie nu este chiar de nedep\ait, cum pare la prima vedere: ea necesita, pentru a fi nuantata, o definitie riguroasa a ideii de efecte .
Dificultati de definire si de metoda
Pentru clarificarea discutiei, trebuie sa distingem efectele pe termen scurt si efectele pe termen lung. Astazi se admite, in general, ca mass-media nu provoaca schimbari majore pe termen scurt asupra indivizilor si numeroase studii pe aceasta tem\ realizate timp de decenii in diferite tari vin s\ o dovedeasc\. In schimb, se recunoaste faptul ca acumularea acestor efecte limitate pe o perioada lunga poate fi la originea unor efecte puternice. Astfel, de exemplu, atitudinea mass-media americane in momentul razboiului din Vietnam de a evidentia miscarile de opozitie (carti, presa underground, manifestatii) a creat treptat in cadrul opiniei publice o constientizare a caii mocirloase pe care se angajase tara. De asemenea, comentariile, anche tele difuzate de presa scrisa sau de televiziune privind afacerea Watergate, care reflectau luarile de pozitie ale tribunalelor, ale Congresului si ale anumitor grupuri de presiune, l-au constr^ns in cele din urma pe presedintele Nixon sa demisioneze. Incep^nd din momentul in care informatiile se repeta, se inscriu intr-o anumita coerenta, iar majoritatea mass-media sunt in consens, efectele minime cumulate pot da nastere unor transformari de amploare. Cu alte cuvinte, nu exista opozitie, ci complementaritate intre cele doua tipuri de interpretare propuse: efectele mass-media sunt limitate in anumite circumstante (pe termen scurt) si puternice in alte circumstante (pe termen lung).
O a doua precizare merita sa fie facuta: rezultatul difera in functie de diferitele niveluri
(indivizii, grupurile, cultura, societatea in ansamblu) pe care le distingem.
Mesajele transmise prin mass-media nu ating decat in mica masura indivizii luati izolat sau cel putin nu antreneaza, decat cu putine exceptii, bulversari considerabile. Un telespec tator care asista la o confruntare intre doi politicieni pe micul ecran nu-si va modifica deloc intentia de vot la sfarsitul acestei dezbateri, in afara de cazul in care el apartine grupului indecisilor. Convertirile sau schimbarile de atitudine sunt rare in acest sens.
Acapararea dezbaterii politice de catre jurnalisti si de catre cei care fac sondaje poate avea totusi unele influente asupra modului in care se comporta opinia publica: nu mai e vorba atunci de un fenomen individual, ci de unul colectiv, de grup, la o scar\ cu totul diferit\.
Manifestatiile liceenilor, ale studentilor sau agricultorilor au luat o turnura deosebita in
Franta ultimilor ani, adica de cand televiziunea le acorda atentie. Strategiile manifestantilor se supun de acum inainte logicii mediatice : punere in scena, interviuri ale purtatorilor de cuvant la jurnalul de la ora 20 etc. Mass-media au transformat pe neobservate formele de mobilizare traditionala.
Pentru a lua un alt exemplu, introducerea in camine a microinformaticii si a noilor instru mente tehnologice (magnetoscopul si minitelul) a condus la o diversificare a practicilor si a creat noi comportamente culturale. Utilizatorul se initiaza cu mai mult sau mai putin succes in modul de utilizare a acestor instrumente, dobandeste alte tipuri de abilit\ii si isi insuseste principiile de programare.
Explozia tehnologiilor moderne de comunicare modifica raporturile noastre cu spatiul si cu timpul: este afectat\ intreaga viat\ in societate. Efectele mass-media nu pot fi identice la nivelul indivizilor, al grupurilor sociale si al societatii in general.
Cele cateva exemple evocate arata ca notiunea de efecte trebuie inteleasa, la randul ei, in functie de multiplele categorii de care depinde. Se vorbeste despre efecte de ordin cognitiv, emotional sau comportamental? De fiecare data, registrul de analiza este diferit: in primul caz, vom studia efectele mass-media asupra cunostintelor noastre, in al doilea caz, asupra sensibilitatii noastre (placere, teama, dorinta), iar in al treilea, asupra modului nostru de a actiona si de a ne comporta.
Complexitatea problemei legate de notiunea de efect este ilustrata de polemicile neincetate av^nd ca subiect programarea serialelor sau a foiletoanelor violente la TV. Putem la fel de bine avansa ideea ca aceste filme produc si efecte puternice (conduite agresive), si efecte limitate (filmele nu ating decat indivizii predispusi psihologic si social). Argumentele unora si altora nu ar fi corect evaluate atata timp cat nu se va fi precizat sensul termenilor folositi.
Dupa ce am aratat dificultatile intampinate in definirea notiunii de efecte , trebuie sa evocam problemele pe care aceasta le ridica atunci cand se pune problema sa evaluam influenta mass-media pe teren, adica in cadrul anchetelor si sondajelor. Se trece atunci de la consideratii abstracte la chestiuni de metoda.
Cateodata, este greu sa izolam influenta unui canal in raport cu altele. Fiecare dintre noi e supus bombardamentului informational al ziarelor, cartilor, televiziunii, radioului: putem oare sa cunoastem clar provenienta mesajelor despre care vorbesc persoanele ches tionate in discuiiile cu cercetatorii? Delimitarea efectelor respective ale fiecarui suport pare adesea delicata.
In plus, receptarea mesajelor se inscrie intotdeauna intr-un context personal deosebit: citim oare ziarul absolut singuri, fara a mai vorbi cu altcineva? Sau discut\m informatiile cu partenerul, vecinii, colegii de munca? Unde se termina influenta mass-media si unde incepe cea a semenilor, a culturii, a societatii? De exemplu, este foarte dificil de sesizat locul detinut de mass-media in raport cu familia si scoala in socializarea copiilor, adica modul in care acestia din urma interiorizeaza normele, valorile si credintele proprii fiecarei societati.
Efectele mass-media sunt mai importante decat cele ale educatiei primite sau ale cunostintelor dobandite in scoala? Numai cineva foarte abil ar putea sa dezlege nodul acestor intrebari. Nu trebuie deci subestimate obstacolele de ordin practic atunci c^nd se evoca efectele mass-media.
Efectele indirecte si limitate
Orice tipologie este, intr-un fel sau altul, reduciionist\. Extrema diversitate a abordarilor face deosebit de dificila orice tentativa de clasificare a efectelor mass-media. Putem totusi sa ordonam diferitele analize in jurul a doua mari axe pe care le-am distins anterior: aceea a efectelor indirecte si limitate si aceea a efectelor directe si puternice. In fiecare caz, nu vom evoca decat teoriile cele mai marcante, fara a avea pretentia de a fi exhaustivi.
Studiile empirice asupra campaniilor
Studiile asupra campaniilor se refera in principal la doua teme: mai intai, studiile privind eficacitatea mass-media (in special audiovizuale) in timpul campaniilor electorale, pentru a evalua influenta lor asupra alegerii unui candidat sau a altuia de catre electorat; apoi, analizele privind impactul campaniilor publicitare sau de alt gen, care vizeaz\ de aceasta data conditiile alegerii unui produs dat (articole de uz casnic, moda vestimentara etc.). In ambele cazuri, procesul pare legat de modul in care ziarele, radioul sau televiziunea difuzeaza informatii si le pun in valoare.
Sociologii americani apartin^nd curentului empiric , adica cei care utilizeaza inainte de toate tehnicile anchetei de teren (observatia, chestionarele si sondajele), au influentat vizibil acest sector de cercetare, mai ales in anii 40- 50. Cercetarile lor au facut cariera si apar acum ca studii fondatoare ale caror concluzii, chiar si azi, ii influenteaza pe cercetatorii din stiintele comunicarii. Reprezentantul lor cel mai de seama a fost, fara indoiala, Paul .. Lazarsfeld, care a condus numeroase anchete despre atitudinile alegatorilor fata de mass-media in timpul campaniilor electorale in SUA (The People s Choice, publicata in 1944 impreuna cu Bernard
Berelson si Hazed Gaudet) sau despre comportamentul consumatorului fata de mass-media
(Personal Influence, in 1955, impreun\ cu Elihu Katz). Contrar a ceea ce se crezuse, efectele mass-media nu se reduc la modelul unidirectional al influentei de tip stimul raspuns, ci se inscriu intr-un proces mult mai complex.
Care sunt principalele lectii ce se desprind din aceste studii?
In primul rand, atentia acordata unei informatii depinde in mare masura de relatia personala sau sociala pe care o intretinem cu ea. Daca ne simtim atinsi de aceasta informatie, avem tendinta de a ne interesa mai mult de ea: este vorba de principiul expunerii selective la mass-media.
In al doilea rand, nu ascultam decat mesajele care merg in directia noastra de gandire si le evitam pe cele care merg in sens invers convingerilor noastre personale: este principiul intaririi opiniilor preexistente.
In al treilea rand, reinterpretam mesajele in felul nostru si ni le amintim mai exact sau mai denaturat. Nu suntem deci indivizi pasivi, asa cum credeau partizanii tezelor privind manipularea receptorilor, ci activi. Este ceea ce numim perceptie si memorare selectiva.
In al patrulea rand si aceasta constatare este decisiva , pentru a ne forma o opinie exacta in urma lecturii sau auditiei anumitor informatii, avem nevoie sa cunoastem parerea semenilor (parinti, prieteni, vecini, colegi). Influenta mass-media nu e niciodata directa, ci indirecta: ea trece printr-o serie de relatii interpersonale. Receptorul se sprijina mai ales pe parerea liderilor de opinie, care servesc drept intermediari intre el si mass-media. Acesti lideri de opinie sunt persoane expuse mai mult la mass-media, dar care au in general acelasi statut social; ei se bucur\ de o puternica credibilitate.
Procesul de influentare de c\tre mass-media se stabileste, in consecinta, la doua niveluri
(two-step flow of communication): mai intai, un curent vertical de la emitator spre liderii de opinie, apoi un curent orizontal mergand de la acesti lideri spre publicul insusi. Efectele mass-media sunt limitate pentru ca informatiile difuzate prin mijloacele de comunicare de masa sunt supuse unui sistem de filtrare mai mult sau mai putin eficace.
Aceste ipoteze au fost confirmate, dar si nuantate de cercetari ulterioare. Se estimeaza, la ora actuala, ca rolul liderilor de opinie nu este intotdeauna at^t de important pe cat credem si ca procesul de comunicare in doi pasi se leaga in realitate de un proces cu multiple niveluri
(multi-step flow), tinand cont de numeroasele discutii pe care le putem avea cu privire la continutul mass-media. Efectele nu sunt produse direct de mesaj, ci trec prin semnificatiile pe care receptorii le desprind din el.
Studiile functionaliste (Uses and Gratifications)
Adeptii perspectivei functionaliste , care a cunoscut varsta de aur intre 1945 si 1960, largesc
ai aprofundeaz\ ideea atitudinii active a receptorilor. Nu se mai multumesc cu anchete strict cantitative in legatura cu folosirea mass-media, ci pun la punct chestionare calitative pentru a interoga indivizii cu privire la asteptarile lor fata de ele. Se incearca acum sa se determine de ce e citita o anume revista in detrimentul alteia sau de ce e ales un anume program de radio.
Potrivit unei formule celebre, nu mai este vorba despre a sti ce le fac mass-media oame nilor , ci despre ce fac oamenii cu mass-media : perspectiva traditionala este inversata.
Aceste lucrari pun accentul pe factorii psihologici ai problemei. Fiecare dintre noi face o selectie in functie de interese, nevoi, valori care ne sunt proprii si care ne predispun, de exem plu, sa privim mai curand o emisiune de varietati decat un program muzical ori un reportaj sportiv mai degraba decat un documentar. Receptorul isi anticipeaza alegerea, intr-o anumita masura, si incearca sa-si satisfaca dorintele sau asteptarile: de aici vine denumirea comuna de teorie a folosintelor si recompenselor (uses and gratifications). Anchetele de teren isi propun sa clarifice motivatiile si nevoile receptorilor si sa evalueze in ce masura sunt ele satis facute sau nu prin ceea ce aceatia au vazut, citit sau auzit. Din acest punct de vedere, mass -media indeplinesc anumite functii (de divertisment, supraveghere a mediului, transmitere a culturii) sau disfunctii (inchidere in sine, apatie, pasivitate), despre care se cuvine sa vorbim.
Ideea functionalistilor conform careia totul trebuie gandit in functie de asteptarile recepto rilor constituie o ipoteza ilustrata de numeroase cercetari facute in Statele Unite de catre
Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumler si altii. Aceste cercetari au dus la aceleasi concluzii, si anume ca receptorul este mai important, la limita, decat mesajul. In cele din urma, ele au creat unele rezerve, dat fiind faptul ca postuleaza un fel de universalitate a nevoilor, fondata pe o psihologie a indiv izilor care nu ia in considerare contextul cultural sau social unde traiesc. Un serial ca Hélène et les garçons nu va fi perceput in acelasi fel in unele tari din Africa Neagra sau din Orientul Apropiat, deoarece in respectivele societati valorile promovate (rolul femeii, imaginea adolescentei, reprezentarea sistemului educativ) nu sunt aceleasi cu cele din Franta. Iata motivul pentru care teoria in cauza este astazi abandonata de majoritatea cercetatorilor.
Cercetarile privind difuzarea (sau teoria adoptarii)
Un alt mod de a cerceta mass-media consta in a studia felul in care mijloacele de comunicare de masa influenteaza difuzarea si adoptarea anumitor inovatii (noi instrumente tehnologice, noi idei, noi mode). S-a pus, de exemplu, intrebarea daca mass-media ar putea favoriza, prin unele emisiuni speciale, adoptarea de catre agricultori a unor noi produse si utilaje sau daca, prin intermediul unor articole din reviste, ar avea vreo influenta in cumpararea anumitor articole de imbracaminte de catre femei. Joaca ele un rol principal sau, din contra, unul secundar in acest proces? Iata miza problemei. Gabriel Tarde, sociolog francez din secolul trecut, atrasese deja atentia asupra acestui fenomen in 1890, in cartea sa Les lois de l imitation
(Legile imitatiei), explicand ca imitatia se situa la baza apariiiei de noi forme sociale. De atunci, s-au publicat numeroase lucrari pe acest subiect.
Cercetarile privind difuzarea ne precizeaza p^n\ la urm\ cand sa gandim , adica momentul in care ne vine randul sa adoptam o anumita inovatie. Reprezentantul cel mai cunos cut al acestui curent de analiza este Everett M. Rogers care, in 1962, a publicat o lucrare importanta despre difuzarea sociala a inovatiilor tehnice (The Diffusion of Innovations).
Distingand patru paliere in difuzarea unui produs (informarea, persuasiunea, decizia, con firmarea), el subliniaza ca rolul mass-media se limiteaza la a favoriza informatia despre acest produs si luarea la cunostinta a existentei lui de catre receptori. Acestia se indreapta apoi catre retelele lor de relatii interpersonale pentru a cere sfaturi avizate in cadrul anturajului lor. Procesul de adoptare a inovatiilor este legat, prin urmare, de modelul efectelor limitate ale mass-media. In societatile moderne, mass-media pot totusi sa provoace schimbari reale de comportament, cu conditia sa existe acumulare ai repetitie a mesajelor pe termen lung.
Studiile asupra socializ\rii
Majoritatea anchetelor care se ocupa de efectele indirecte si limitate ale mass-media se concentreaza mai ales asupra indivizilor si grupurilor mici, asupra fenomenelor psihologice si cognitive din mediul imediat al receptorilor. Ele ajung in mod natural deci la analiza socializarii indivizilor si a rolului familiei, scolii in raport cu mass-media. Se poate oare estima ca acestea din urma intervin din ce in ce mai puternic in proces, ca propun modele de comportament, scheme de gandire? Este intrebarea pe care o pun numeroase lucrari, atat in
Franta, cat si in strainatate, in legatura cu influenta, de exemplu, a publicitatii sau a violentei televizate asupra copiilor si adolescentilor.
Raspunsul este foarte delicat: mass-media interfereaza cu mediul sociocultural in care traiesc receptorii fara sa se poata face mereu deosebirea intre influenta mass-media propriu -zise si cea a societatii in general. Totusi, se pare ca, in urma difuzarii unor imagini repetitive si stereotipe, televiziunea ii determina pe unii copii sa se identifice cu eroii serialelor preferate sau cu protagonistii emisiunilor de actualitati. Mass-media au, se pare, o putere de incitare reala, ins\ destul de slaba: conditiile in care mesajul este primit sunt la fel de importante ca si continutul programelor.
Un copil, mare consumator de televiziune, ai carui parinti nu sunt niciodat\ acasa, va avea o mai mare tendinta de a fi influentat de ceea ce vede decat unul ai carui parinti ii supravegheaza atent alegerea programelor si discuta cu el mereu despre ceea ce a vazut.
Mireille Chalvon, Pierre Corset si Michel Souchon arata (L enfant devant la télevision des années 1990) ca personalitatea indivizilor si contextul in care ei evolueaza reprezinta doi parametri decisivi in intelegerea fenomenului. Este bine, in consecinta, sa se evite orice interpretare categorica: mass-media constituie un instrument de socializare alaturi de alti agenti (parintii, prietenii, profesorii etc.) si nu pot avea un efect puternic decat in anumite conditii precise. Putem oare, de exemplu, sa comparam situatia copiilor fata de televiziune in
Statele Unite si in Franta, in conditiile in care primii traiesc adesea intr-o societate lipsita de familie , pe c^nd ceilalti evolueaza intr-o societate in care familia ram^ne totusi un model de referinta?
In realitate, se pare ca televiziunea, daca nu creeaza situatiile de violenta si de crimi nalitate, are totusi tendinta sa le amplifice. ªi, probabil, expunerea insistenta si de durata la scenarii implic^nd violenta ai criminalitate favorizeaza sentimentul de insecuritate si de neliniste, chiar tendintele agresive. Cercetarile americane intreprinse de George Gerbner si de colaboratorii sai (Television s Mean Word: Violence Profile 1986) confirma acest lucru.
Studiile asupra recept\rii
De cativa ani, in unele tari se dezvolta studii care introduc un nou model de interpretare a efectelor mass-media, numit adesea modelul text/cititor . Ele arata o inclinatie a cerce tatorilor spre luarea in considerare simultan a emitatorului si a receptorului mesajelor. Aceste cercetari constau in a repera, printr-o analiza a textului , pe de o parte, modurile de codare la care acesta a fost supus si, pe de alta parte, modalitatile de decodare la care apeleaza cititorul . Asociind abordarea de ordin semiotic cu cea sociologica, aceste studii demon streaza ca receptarea nu inseamna preluarea pasiva a semnificatiilor preconstruite si ca interpretarea este libera. Exista o dinamica a receptarii caracterizata prin existenta unor comunitati de interpretare, in functie de tara, de culturi si societati.
Dovada a fost adusa de Elihu Katz si Tamar Liebes (The Export of Meaning, 1990) care au analizat receptarea serialului Dallas in SUA si in Israel (in sanul comunitatii arabe, a evreilor marocani, a evreilor rusi si in kibbutzuri). Fiecare dintre aceste comunitati opereaza o lectura diferita a Dallas-ului, fie asezand personajele in functie de rolurile lor familiale, fie anticipand evenimentele viitoare, fie facand referire la ideologia hollywoodiana. Nu doar mesajul conceput, produs sau difuzat induce efecte, ci si (sau mai ales) mesajul primit efectiv in functie de resursele culturale ale fiecarui receptor.
Mass-media nu au deci puterea care li se atribuie, din moment ce telespectatorul rezista intr-o anumita masura, interpretand informatia pe care o primeste. Altfel spus, asistam la o interactiune intre un text televizual si telespectatori, la o negociere neintrerupta intre producatorul si receptorul mesajelor. Aceste cercetari au astazi numerosi emuli, mai ales in
Franta, unde se incearca sa se inteleaga ce anume retine efectiv telespectatorul din emisiunile de varietati, reality shows sau jocuri.
Efectele directe si puternice
Concluziile la care ajung cei mai multi cercetatori in privinta efectelor limitate nu sunt nici odata absolut sigure. Ele lasa, in fapt, sa se intrevada aparitia efectelor puternice atunci cand este vorba de o durata mare de timp. Cercetarile asupra difuzarii si socializarii, dar si teoriile recente despre receptare pe care tocmai le-am amintit pot fi citite, la r^ndul lor, ca ilustrari ale influentei puternice a mass-media, de-ar fi sa luam in considerare doar acumularea efectelor minime sau greutatea constrangerilor tehnologice si industriale. Iata c^t de subtila si complexa ramane dezbaterea. Nu este mai putin adevarat ca, de mult timp, anumite curente de gandire au insistat asupra eficacitatii mesajelor difuzate prin mijloacele de comunicare de masa.
Studiile asupra efectelor ideologice
Primii care au teoretizat atotputernicia mass-media sunt filosofii germani reuniti sub denumirea de ªcoala de la Frankfurt, numita si curentul critic , in opozitie cu aaa-numitul curent em piric anglo-saxon. Acesti cercetatori reprezentati de Theodor Adorno, Max Horkheimer,
Walter Benjamin ai Herbert Marcuse au subliniat, incepand cu anii 30- 40, influenta mediului sociopolitic si socioeconomic al mass-media.
Inspirandu-se dintr-o grila de lectura marxista a societatii, ei au considerat (La dialectique de la raison, 1947) ca industriile culturale, adica productia de bunuri culturale in serie si pe scara larga, favorizeaza standardizarea produselor (filme, carti, cantece etc.) si manipularea indivizilor asaltaii din toate p\riile de cultura de masa. Progresul tehnic, bazat pe cultul ratio nalitatii si al rentabilitatii, inchide omul intr-un cadru de gandire care nu este altceva decat exprimarea ideologiei dominante, aceea a sistemului capitalist (Marcuse, L homme unidimen sionnel, 1964). Altfel spus, mijloacele de comunicare intaresc ordinea stabilita si legitimeaza raporturile sociale existente: ele au un efect puternic asupra comportamentului receptorilor.
Raspandit in Franta in anii 70- 80 de sociologi precum Patrice Flichy, Armand Mattelart,
Bernard Miège sau Paul Beaud, acest tip de analiza a permis sa se evidentieze rolul grupurilor de comunicare si strategiile marilor actori industriali in difuzarea mesajelor. Utilizarile mass-media sunt determinate, inainte de toate, de starea raporturilor sociale, astfel incat receptorul nu dispune decat de o slaba marja de manevra.
Recentele polemici privind infrangerea gandirii si efectele nefaste ale culturii mediatice demonstreaza ca subiectul este mai actual ca niciodat\. Acest model de explicatie a evoluat ins\ treptat spre o reevaluare a rolului receptorului sau, mai exact, spre o problematic\ ce incearca sa inteleaga determinarile actionand asupra sursei mesajelor (codare) si, in acelasi timp, efectele contextului asupra activitatii de receptare (decodare).
Acest lucru s-a intamplat nu numai in Franta, ci si in Marea Britanie, unde reprezentantii curentului culturalist ( cultural studies ) de la Universitatea din Birmingham, desi foarte apropiati de analizele marxiste, si-au nuantat si ei intrucatva interpretarile anterioare. Stuart
Hall recunoaste, de exemplu, rolul activ al receptorilor in decriptarea mesajelor si in construirea semnificatiilor culturale, dar continua totusi sa creada ca aceasta libertate relativa ramane determinata de puterea industriilor culturale. Rezistenta telespectatorilor are limite pentru ca mass-media impun totusi un anumit mod de gandire.
Teoriile determinismului tehnologic
Unul dintre fondatorii acestei abordari este nimeni altul decat Marshall McLuhan, ale carui teze au f\cut valuri in comunitatea specialistilor in comunicare. Acest cercetator canadian a avut marele merit de a acorda o reala atentie canalului de transmitere a mesajelor, adica mai curand medium -ului insusi decat emitatorilor si continutului. Principalele sale lucrari, mai ales La galaxie Gutenberg (1962), Pour comprendre les médias (1964), arata ca parametrii tehnologici ai canalului utilizat determina receptarea si intelegerea mesajelor. Fiecare etapa din istoria umanitatii a fost astfel marcata de dominatia unui canal (traditia orala, tiparitura, electronica), astfel incat societatile noastre moderne trec printr-o revolutie, aceea a retri balizarii , sub efectul mass-media electronice care isi intind puterea asupra intregii planete
(de unde si imaginea de sat global ).
In aceasta perspectiva, capacitatea de selectie si de aparare a indivizilor apare mult dimi nuata, mass-media fiind concepute ca extensii ale functiilor noastre fizice si mentale.
Faimoasa formula mesajul este insusi canalul lasa sa se inteleaga in mod clar ca mass-media fixeaza modurile noastre de gandire si actioneaza in str^nsa legatura cu cele cinci simturi ale noastre. In functie de simtul la care canalul face apel (auz, vaz, pipait), reactionam altfel si interiorizam mesajul diferit. Televiziunea, de exemplu, favorizeaza asocierea vietii senzoriale cu imaginatia si ne emotioneaza, in timp ce tiparitura, din contra, nu incurajeaza deloc participarea cititorului si implicarea lui in ceea ce citeste.
Analizele privind efectele tehnologice puternice suscita din nou interesul o data cu dezvoltarea a ceea ce am numit oarecum din comoditate noile mijloace de comunicare.
Inovatiile tehnice contemporane cum sunt cablul, satelitul, calculatorul personal sau minitelul nu creeaza oare alte utilizari ale mass-media, legate de anumite proceduri de programare
(logica secventiala, stocarea in memorie etc.)? Viata noastra cotidiana este astfel afectata, acasa ca si la locul de munca. Importanta tehnicii trebuie pusa intotdeauna in relatie cu mediul social in care se misca utilizatorii acestor noi mijloace de comunicare de masa. Drept marturie a revirimentului cercetarii in acest domeniu stau reflectiile lui Régis Debray (Cours de médiologie générale, 1991), care instituie o noua disciplina, mediologia, altfel spus, studiul medierilor materiale prin care circula informatia.
Teoria spiralei tacerii
Cercetarile facute de Élisabeth Noëlle-Neumann in Germania in anii 70, centrate pe formarea opiniei publice, intaresc teza efectelor directe si puternice. In urma mai multor anchete sociologice, ea trage concluzia ca mass-media pot saraci dezbaterea democratica, devenind un mijloc de difuzare a opiniilor legitime si limit^nd simtul critic al indivizilor. Nemaisim tindu-se sustinuti in opiniile lor de mediul apropiat, acestia au tendinta sa-si piarda increderea in sine si sa taca. Or, cum mass-media constituie astazi principala sursa de referinta sau de sprijin in ceea ce priveste opiniile, indivizii se delimiteaza din ce in ce mai mult in raport cu informatiile si comentariile pe care le primesc. Cei care se simt in r^ndurile majoritarilor si sustinuti, prin urmare, de mass-media au tendinta de a se exprima mai mult, in timp ce aceia care se considera reprezentanti ai unei opinii minoritare se retrag treptat din discutie si intra din acest motiv in spirala tacerii. Mass-media incurajeaza, asadar, consensul general, chiar supunerea fata de ordinea stabilita, in loc sa incite la spirit combativ si angajament. Aceasta viziune foarte pesimista asupra realitatii sociale actuale este totusi departe de a fi unanima.
Studiile privind functia de agenda
Elaborata, in 1972 de doi cercetatori americani, Maxwell McCombs si Donald Shaw, in urma unei observ\ri minutioase a campaniilor electorale, teza privind functia de agenda a mass-media
(agenda setting function) sustine ca exista o corelare puternica intre ordinea importantei acordate de mass-media unor informatii si aceea atribuita acelorasi informatii de catre public.
Studiind temele tratate de televiziune si de presa scrisa, pe de o parte, si opiniile electorilor despre subiectele care li se par lor importante, pe de alta parte, cu ocazia alegerilor prezidentiale americane din 1968, cei doi specialisti si-au dat seama ca mass-media definesc, in cele din urma, calendarul evenimentelor, ba chiar ierarhia subiectelor despre care se vorbeste. Ele nu ne spun ce trebuie sa g^ndim, ci la ce anume sa ne g^ndim: ne atrag atentia, intr-o oarecare masura, asupra unor probleme la ordinea zilei. In spei\, alegatorii indecisi se expun mai mult la mass-media in comparatie cu ceilalti: fara indoiala, ei sunt mai sensibili la comentariile facute de ziaristi. Completata de o ancheta a lui Ray Funkhouser asupra mediatiz\rii razboiului din Vietnam de catre presa scrisa americana, aceasta teorie cunoaste un mare succes. Ea repune in discutie libertatea de a alege a receptorilor si da apa la moara adeptilor efectelor puternice ale mass-media. Profesionistii din mass-media pacatuiesc adesea prin omisiune: neglij^nd sa vorbeasca despre anumite masacre, de exemplu cel din
Burundi din 1973, ei au facut dovada influentei lor, in acest caz negativa, asupra lumii contemporane.
Aceasta teorie este totusi contestata de unii cercetatori. Astfel, c^teva cercetari facute cu ocazia alegerilor legislative din martie 1986 si a celor prezidentiale din 1988 din Franta arata ca poate exista un decalaj intre temele tratate de mass-media (coabitarea in 1986) si subiectele care ii preocupa pe francezi (locul de munc\, in acelasi an). Lucru care tinde sa demonstreze ca selectarea controverselor politice de catre mass-media se loveste uneori de rezistenta sau filtrul opiniei publice. Trebuie sa admitem totusi ca, de exemplu, in ceea ce priveste mediul inconjurator sau SIDA, mass-media au influentat mult dezbaterea publica in ultimii ani.
Dupa cum se poate observa, interpretarile privitoare la influenta mass-media sunt extrem de numeroase. O anumita convergenta a punctelor de vedere s-a instaurat totusi: efectele mass-media sunt mai complexe si mai nuantate decat a lasat sa se inteleaga o viziune sumara asupra problemei, adoptata vreme indelungata. Astazi este clar ca mass-media ocupa un loc central in societatea contemporana: din Norvegia p^n\ in Africa de Sud, din Argentina p^n\ in Rusia, ziarele, radioul, televiziunea fac parte din peisajul politic, economic ai cultural.
Diversitatea acestor contexte specifice nu faciliteaza ins\ deloc elaborarea unei teorii defi nitive si uniforme. Orice s-ar spune, incertitudinea ram^ne in momentul in care se incearc\ definirea exacta a efectelor mass-media asupra indivizilor si societatii.

Bibliografie
Carti
ATTA LA H PAU L , Théories de la communication; Tome 1: Sens, sujets, savoirs; Tome 2: histoire, contexte, pouvoir, Presse de l université de Québec, 1994, 1996.
BA LLE FrA N CIS , PAD IO LEAU J.-G., Sociologie de l information, Paris, Larousse, Collection Textes fondamentaux , 1973.
BEAU D PAU L , La Société de connivence, Paris, Aubier, 1984.
BIA N CH I JEA N , Les Médias côté public, Paris, Centurion, 1992 (uses and gratifications).
BO UR E RO BERT, PA ILLIA RT ISA BELLE (coord.), Les Théories de la communication , in CinémAction,
Paris, nr. 63, martie 1992.
CO R NER JO H N et al. (coord.), International Media Research: A Critical Survey, Londra, Routledge,
1998.
DERV ILLE GRÉG ORY , Le Pouvoir des médias, Presses universitaires de Grenoble, 1997.
LA ZA R JU DI TH, Sociologie de la communication de masse, Paris, Armand Colin, 1991.
MAT TELA RT ARM A N D , MATTELA RT MIC H ÈLE, Histoire des théories de la communication, Paris, La
Découverte, 1995 (trad. rom. Istoria teoriilor comunicarii, Iasi, Polirom, 2001).
MCQUAI L DEN IS, Mass Communication Theory, Londra, Sage, editia a III-a, 1994.
MIÈGE BERN AR D , La pensée communicationnelle, Presses universitaires de Grenoble, 1995.
MISS IK A JEA N -LOU IS , WOLTON D., La Folle du logis, Paris, Gallimard, 1983.
Articole
BREG M A N DO RIN E, La fonction d agenda: une problématique en devenir , in Hermès, nr. 4, 1989.
DA YA N DAN IEL , Les mystères de la réception , in Le Débat, nr. 71, septembrie-octombrie 1992.
KAT Z EL IH U, A propos des médias et de leurs effets , in Technologies et symboliques de la communication, L. Sfez si G. Coutlee (ed.), Presses universitaires de Grenoble, 1990.
NO ËLLE-NEU M AN N ÉLISA BETH , La Spirale du silence , in Hermès, nr. 4, 1989.
RI E. FeL RÉM Y , Les Médias et leurs effets , in Les Cahiers français, nr. 258, octombrie-decem brie 1992.
Reviste
HE R MÈ S , A la recherche du public, réception, télévision, médias , pp. 11-12, 1993.
RÉ SE A UX , Les «Cultural Studies» , nr. 80, noiembrie-decembrie 1996.