7.1. Nevoia de actiune a impus nu „speculatii”, ci investigatii precise

Exista ceva particular in domeniul interpretarii impactului social al mass media. La limita, putem spune ca teoriile atotputerniciei presei coexista cu interpretari si ipoteze care pregatesc o noua viziune asupra acestui impact. Desprinderea de modelul atotputerniciei se face in mod silentios si nu ca un raspuns deliberat construit. Sfarsitul deceniului al patrulea si inceputul celui de- al cincilea simteau acut nevoia de „fapte si actiuni”. Cum remarca Paul Lazarsfeld in Prefata la Editia a doua a lucrarii People`s Choice, fapta si actiunea nu puteau sa porneasca de la speculatii privind „natura” societatii, ci de la rezultatele unor experimente, ale unor cercetari si investigatii. Meritul Scolii americane in domeniul comunicarii este ca s-a axat de la inceput pe cercetari si experimente, care, fie au reprezentat „pasi” in directia desprinderii de teoria atotputerniciei presei z1e16ec
(cazul cercetarilor initiate de Hovland), fie au inaugurat o noua paradigma de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld).
Deci in domeniul comunicarii, cel putin la inceputurile cercetarilor in domeniu, nu avem de- a face cu un model actie -; reactie. Teoriile sau interpretarile noi nu apar ca un raspuns la ceea ce exista pana atunci. Pur si simplu ele iau nastere in efortul de a identifica solutii la probleme practice precise. Accentul cade pe solutie, pe dezlegare, pe intelegerea fenomenului propriu-zis. Teoria si interpretarea apar preponderent ca fenomene care rezulta din efortul de identificare a solutiilor. Cum acest efort are loc in zone si pe probleme diferite, si teoriile respective se dezvolta cvasiconcomitent, fara ca in prefigurarea si dezvoltarea uneia cea care exista pana atunci sa joace un rol semnificativ. In numai cativa ani, pe campul comunicarii apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care unele au valoare intemeietoare.
David Sless sesizeaza cu acuitate ca ceea ce a favorizat consistenta abordarilor teoretice si a grabit lansarea unor ipoteze explicative noi este orientarea pragmatica a cercetarii, exprimata in:
-; rafinarea si acceptarea tot mai larga a metodelor de cercetare empirica a fenomenelor sociale;
-; etichetarea teoriilor mai vechi cu privire la societatea de masa drept nestiintifice;
-; exploatarea din primele momente a potentialului comercial al noilor metode de investigare, fapt de natura sa capteze sprijinul practicienilor si al organizatiilor mediatice;
-; dezvoltarea cercetarii empirice, sustinuta de fundatii particulare sau structuri guvernamentale;
-; sprijinirea cercetarii empirice de catre companiile mediatice, mai ales ca asemenea cercetari aratau ca media nu constituie un pericol (D. Sless, „Inside Communication Research”).
Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare sociala este chiar cercetarea intreprinsa de catre Paul Lazarsfeld?, cea care va intemeia paradigma efectelor limitate in comunicarea de masa. Proiectata pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al agriculturii isi propunea sa popularizeze politicile federale in randul fermierilor, cercetarea a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfeld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intentie s-a transformat intr-un studiu al alegerilor prezidentiale din 1940. Cum dominanta in epoca era perceptia atotputerniciei presei, cercetatorii se asteptau sa gaseasca dovezi pentru o influenta directa, imediata, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau in contradictie cu tot ceea ce se stia pana atunci. Ele relevau ca persoanele si grupurile sociale selecteaza informatiile despre campanie oferite de mass media, ca mass media nu reusesc sa atinga decat un numar redus de persoane, ca mecanismul de influentare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se stia pana atunci.
Acelasi spirit aplicat, exact, il identificam si din alta pozitie. Rezultatele cercetarii vor fi publicate in 1944, in cartea People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson si Hazel Gaudet). Dupa cum declara chiar autorii, subiectul cartii il reprezinta opinia publica; nu este vorba despre o incercare de definire a opiniei publice, ci de descifrare a evolutiei sale, a modului cum se schimba atitudinea si comportamentul oamenilor. Aceasta lucrare „nu a descris opinia publica, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaza”. Deosebirea fata de cercetarile clasice este evidenta.
Scopul pe care il urmarea Lazarsfeld, cum sublinia si Francis Balle („Comunicarea” in R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609) era dublu:
-; pe de o parte, era vorba de identificarea diferitilor factori ce determina optiunea alegatorilor. Lazarsfeld intelegea sa puna in lumina nu numai evolutia electoratului de-a lungul campaniei, dar si motivele si imprejurarile schimbarilor de opinie de la un moment la altul al campaniei;
-; pe de alta, cercetatorul vroia sa observe mai ales schimbarile intervenite sub influenta mijloacelor de comunicare.

7.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabila

Alegerile din 1940 au avut o rezonanta deosebita in istoria politicii americane. Se apreciaza ca 1940 reprezinta ultimul an cand mai pot fi identificate reminiscente ale crizei economice incepute in 1929. Totodata, este anul dinaintea intrarii Americii in razboi. In campanie se confruntau presedintele in exercitiu, Franklin Roosevelt (democrat) si republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut si fara prea mare experienta politica. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare, ca mijloc de comunicare politica; in acest context, alegerile din 1940 au reprezentat primele alegeri in care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinata mai indeaproape de catre votant.
Locul ales pentru desfasurarea cercetarii a fost tinutul Erie, statul Ohio, cu o populatie de aproximativ 43 000 de locuitori. Un fapt verificat a atarnat mult in alegerea acestei zone: rezultatele inregistrate aici in prima jumatate a secolului al XX-lea la alegerile prezidentiale coincideau aproape in totalitate cu rezultatele obtinute la nivel national. Tinut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atenta a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic si, mai ales, nu cunostea diferente foarte mari intre zonele urbane si rurale; de aceea, rezultatele puteau fi generalizate la nivel national, fara prea mare teama de a gresi (p. 3). In ciuda acestor caracteristici, cercetatorii recunosc ca este posibil ca tinutul sa nu fi fost in totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importanta asa de mare, intrucat cercetarea nu urmarea anticiparea rezultatelor, ci „descoperirea proceselor care stau la baza formarii opiniei si a comportamentului de vot” (p. 10). Intentia a fost de a urmari cristalizarea optiunilor de vot in timp. Echipa de cercetare a ramas la Ohio din mai pana in noiembrie 1940, pentru a putea urmari desfasurarea si efectele campaniei electorale. A fost stabilit un esantion de 3 000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populatia tinutului Erie din punct de vedere al varstei, al nivelului de educatie, al structurii profesionale etc. Din acest esantion au fost selectate patru grupe, pe baza esantionarii stratificate, fiecare numarand 600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o data: una in iulie, alta in august si cealalta in octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de control. Cel de-al patrulea grup -; panel group -; a fost intervievat o data in fiecare luna, din mai pana in noiembrie. Primele doua interviuri -; mai si iunie -; au avut loc pana la intrunirea Conventiei republicane, al treilea in iulie, intre cele doua conventii, al patrulea in august, dupa incheierea Conventiei democratilor; au urmat alte doua interviuri, unul in preajma alegerilor, celalalt imediat dupa incheierea acestora.
Persoanele care au alcatuit esantionul au avut doua tipuri de reactii: unele nu si-au schimbat opinia pe parcursul cercetarilor, ele alcatuind grupul persoanelor constante si altele care si-au schimbat opinia in diverse feluri: unii au preferat celalalt partid, altii si-au amanat decizia pana la sfarsitul campaniei si, in sfarsit, alte persoane au declarat ca s-au decis cu cine sa voteze, dar nu s- au prezentat la vot. In mod firesc, cercetatorii si-au focalizat atentia asupra subiectilor care si-au schimbat opinia, incercand sa identifice motivele si circumstantele acestei schimbari. Numai pe acest grup putea fi realizat obiectivul cercetarii, acela de a surprinde procesul de formare propriu- zisa si de schimbare a opiniei publice.
In acest context, autorii introduc notiunea de turnover, care masoara schimbarile ce survin in intentiile, asteptarile si comportamentul persoanelor (p. XI). Este o notiune considerata fundamentala pentru cercetarea opiniei. Daca prefacerea (turnover) este mare, atunci se poate deduce ca opinia sau comportamentul sunt instabile. Daca, dimpotriva, prefacerile in cadrul opiniei si comportamentului sunt reduse, atunci inseamna ca avem de-a face cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia in cadrul alegerilor din 1940 pe care le cerceteaza autorii? Sau in alti termeni, care este marimea turnover-ului? Cercetarea a scos in lumina faptul ca atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabila si, oricum, mai mare decat se considera in mod obisnuit. Sunt mai multi factori care explica o asemenea constanta: gradul de interes, pozitia sociala, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilitatii, care arata ca pe probleme de baza opiniile sunt mai stabile, in timp ce pe cele specifice ele se adapteaza mai repede, in functie de circumstante si evaluari personale.

7.3. Caracteristicile sociale determina preferinta politica
(Index of Political Predisposition)

Ce anume? Mai multi factori, de buna seama. Intre factorii care determina comportamentul de vot al persoanelor, cercetatorii au identificat o serie de variabile si „corelatii exterioare”, cu o mare importanta in decizia de vot, dar care au o existenta independenta de campanie, de calitatea ei. Este ceea ce Lazarsfeld si colaboratorii au numit Index of Political Predisposition -; IPP. El reprezinta un gen de zestre sociala, psihologica si culturala cu care oamenii vin in campanie.
S-a observat ca votul este influentat de mai multe variabile, intre care rolul cel mai important il detin statusul economico-social, afilierea religioasa si rezidenta, rurala sau urbana, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifesta preferinte vizibile pentru republicani, cei cu pozitie sociala mai modesta, pentru democrati. Protestantii inclinau spre republicani, in timp ce catolicii, spre democrati. La fel, persoanele care locuiau in mediul rural isi exprimau preferinta cu precadere catre republicani, in timp ce locuitorii oraselor, catre democrati. Varsta juca si ea un rol -; tinerii preferand pe democrati, iar cei mai in varsta pe republicani.
Fireste ca in cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pilda, tinerii protestanti erau mai putin republicani decat protestantii in varsta, iar tinerii catolici mai putin democrati decat catolicii in varsta (in general, tinerii prefera opozitia indiferent ce partid se afla in opozitie). Potrivit acestui index, votantii au fost clasificati in 6 categorii: inclinatii republicane puternice, moderate, slabe, inclinatii democrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoana era inclusa de la bun inceput in prima categorie, daca era fermier si de religie protestanta.
IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelatii; el este insa ilustrativ pentru legatura dintre intentia de vot si variabilele care intra in compunerea sa. Iata reprezentarea grafica a acestui indice, asa cum este conceputa de autori (p. 26).

Predispoziti politice

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

26% 27%

74% 73%

39%

61%

56%

44%

70%

30%

83%

17%

predispozitii republicane puternice predispozitii republicane moderate predispozitii republicane slabe predispozitii democrate slabe predispozitii democrate moderate predispozitii democrate puternice

voturi pentru republicani voturi pentru democrati

Dupa cum se poate observa, proportia de intentii de vot republicane scade pe masura ce intensitatea inclinatiilor republicane scade. La fel se prezinta situatia si in cazul democratilor. Acest tabel exprima „corelatiile mari”. Lucrurile devin mai interesante in cazurile -; nu putine -; cand intervin discordante si conflicte intre variabile: de pilda catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statut social mai modest Apare in acest caz ceea ce autorii numesc presiunea incrucisata, tema pe care vom incerca sa o discutam de sine statator.
Ar mai fi de mentionat doua aspecte care ni se par importante pentru tema de fata. Daca am face o ierarhie a importantei acestor variabile, cea care exprima statusul economico social este cu deosebire relevanta. Politiceste, o persoana exprima ceea ce este ea, in fapt, in viata sociala. Conditiile de existenta, pozitia sociala, apartenenta la un grup sau la o clasa, modeleaza o anumita psihologie comuna sau foarte apropiata, favorizeaza abordari inrudite, interpretari si dezlegari asemanatoare. Pe acest background existential comun sau asemanator apar optiuni si orientari politice similare. Cum, sugestiv, observa autorii: „caracteristicile sociale determina preferinta politica” (p. 27).
In al doilea rand, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca si la alte tipuri de mesaje, variaza in functie de intensitatea predispozitiei politice. Daca avem de-a face cu o predispozitie puternica, in alti termeni, cu o convingere bine consolidata, selectivitatea este severa. Persoana sau persoanele respective sunt foarte putin „atinse” de alte mesaje decat cele care corespund propriilor convingeri. De aceea si posibilitatea de schimbare este minima. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidata in urma procesului de selectie a mesajelor de care am amintit.

7.4. „Don’t know” because „Don’t care”

Cercetarea intreprinsa in tinutul Ohio a evidentiat trei perioade in care votantii se decid pe cine sa aleaga. O parte fac acest lucru inainte de inceperea campaniei, altii in prima parte si, in sfarsit, ceilalti in ultima parte a campaniei. Ce anume determina timpul cand persoanele hotarasc cu cine voteaza ? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor si presiunile incrucisate la care sunt supuse. Ambii factori ni se par importanti. Ei capata relevanta si pentru ca ne ajuta sa ne reprezentam mai bine cine anume si in ce proportie pot fi influentate si schimbate opiniile si comportamentele intr-o campanie.
Interesul manifestat fata de campanie are un rol foarte important in comportamentul alegatorului. Cu cat persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu atat ele se decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezinta mare interes in legatura cu campania s-au decis inainte de mai, deci inainte de inceperea campaniei propriu-zise; in timp ce mai putin de jumatate din cei care manifestau interes scazut au luat decizia in aceeasi perioada. Daca focalizam atentia asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai o optime din cei cu interes mare se decid in ultimele zile, in timp ce procentul este de doua ori mai mare in randul celor cu interes scazut. In grupul persoanelor care manifesta un interes proeminent, se pot distinge cele „foarte preocupate” de evolutia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotarasc printre primele, deoarece vor ca propriul candidat sa fie ales ori sa invinga.
Interesul este important si pentru a putea identifica gradul de expunere a subiectilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesati sunt mai curiosi, cauta sa stie, sa afle, sa cunoasca puncte de vedere diferite. Ei sunt activi si sunt conectati la problemele de campanie. Dimpotriva, persoanele neinteresate sunt apatice. Atitudinea lor este bine exprimata de raspunsul pe care il dau si de corelatia pe care o sugereaza acest raspuns: „don’t know” because „don’t care”.
Exista si o alta semnificatie a lipsei de preocupare fata de campanie. Interesul activeaza, dar si fixeaza atitudinea. Lipsa de interes genereaza apatie, dar, in acelasi timp, este permeabila la diverse influente. Dificultatea rezulta din faptul ca, nefiind interesati de campanie, acestia acorda putina importanta propagandei electorale. „Persoanele care-si schimba opinia nu sunt foarte preocupate de campanie si de rezultatele sale” (p. XVIII). Indiferenta nu reprezinta un factor favorizant pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibila la diferite inrauriri, fie ca acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altundeva. Se poate ca aceste influente sa fie, in timp, contradictorii: azi, cineva il face sa incline catre un partid, maine, altcineva, catre cealalta formatiune. De aceea, atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentata sub forma de zig-zag. Votantii de acest gen asteapta ca „intamplarea sau prietenii sa ia decizia pentru ei” (p. 55).
O problema esentiala in cadrul acestei teme este: cum sa determini interesul si, respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu in aceasta privinta este chiar modul cum se auto- categorizeaza fiecare persoana. Cei care sustineau ca interesul este mare erau mai familiarizati cu temele de campanie, aveau opinii mai clare si era mai probabil sa participe la evenimentele de campanie si sa asculte mai mult mesajele candidatilor transmise prin mass media. Interesul este legat si de IPP: cei cu status socio-economic si nivel de instruire ridicate manifestau un interes pronuntat pentru campanie; indiferent de alte variabile, varstnicii au manifestat cel mai mare interes pentru procesul electoral.

7.5. Presiunile incrucisate favorizeaza amanarea deciziei de vot

In ceea ce priveste influenta presiunilor incrucisate asupra alegatorului, un lucru este cert: aceasta influenta ia forma amanarii deciziei de vot. Mai ales cand presiunile sunt cvasiegale, subiectul prelungeste timpul deciziei finale pana in preajma alegerilor.
Amanarea reprezinta in acest caz o atitudine rationala, deoarece exista argumente temeinice si pentru o varianta si pentru alta. Ce asteapta alegatorul in acest caz? Argumente, evenimente care sa-l ajute sa depaseasca impasul. Autorii mentioneaza ca factorul efectiv atat in amanarea deciziei, cat si in luarea ei este „lipsa unui acord complet in cadrul familiei”. Deci perioada de amanare este o perioada de asteptare a noi evenimente care sa favorizeze o varianta sau alte dar si una de construire a acordului in cadrul familiei.

Asa stau lucrurile privite din perspectiva alegatorului. Dar din cea a staff-urilor de campanie? „Amintim ca persoanele care se hotarasc tarziu sunt cele care considera ca alegerile le afecteaza putin” (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este cel care convinge persoanele respective ca alegerile pot sa le schimbe, evident in bine, viata. „Persoana sau partidul care conving votantul ezitant ca alegerile care vin sunt importante pentru el ca persoana -; in termenii a ceea ce vrea el in mod concret -; vor avea votul sau” (p. 61).
Semnificative sunt si situatiile in care interesul puternic si presiunile incrucisate actioneaza cu aproximativ aceeasi intensitate, dar in directii opuse. Cum se pot intalni cazuri in care interesul scazut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot, iar lipsa presiunilor incrucisate ar incuraja tocmai o asemenea decizie. Indeobste, in asemenea situatii un factor il anuleaza pe celalalt.
Mai frecvente sunt situatiile in care un factor depaseste in intensitate pe celalalt si inclina balanta de partea sa. De pilda, un interes puternic contracareaza impulsul spre amanarea deciziei exercitat de presiunile incrucisate. Cand interesul este slab, iar votantul se afla sub o presiune incrucisata de o intensitate considerabila, este favorizata, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezinta la vot provin cu deosebire din acest perimetru, in care interesul redus se cupleaza cu o presiune incrucisata de o intensitate puternica, actionand cu forte aproximativ egale dar din directii opuse.
Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezinta segmentul de cel mai mare interes intr-o companie de convingere, deoarece sunt in asteptarea unui eveniment care sa le ajute sa-si clarifice contradictiile interne. Deci, principalul public caruia sa i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes scazut pentru politica si cei aflati sub presiune incrucisata (p. 61).

7.6. Votantul nehotarat pana in ultima zi, o pura fictiune

Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetarii a fost ca a identificat trei categorii de efecte pe care campania electorala prin mass media le pot avea asupra cetatenilor. Influenta pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cetateanului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele ramase au fost distribuite astfel: convertire partiala
-; 6%, reconvertire -; 3% (p. 103).

a) Activarea
Comunicarea politica activeaza predispozitii latente de a vota intr-o anumita directie, predispozitii formate ca urmare a apartenentei la o anumita categorie sociala. In acest caz, decizia finala este in concordanta cu IPP-ul (indexul predispozitiilor politice). Oamenii dau atentie si selecteaza acele mesaje care sunt in concordanta cu parerile lor anterioare, lucru valabil atat pentru comunicarea formala, prin canalele oficiale, cat si pentru comunicarea informala, in familie sau intre prieteni. Sub impactul mesajelor persuasive, individul devine constient de o optiune latenta.
Activarea predispozitiilor urmeaza mai multe etape (pp. 75 -; 76): i) propaganda starneste interesul pentru fenomenul electoral; ii) interesul crescut determina atentie sporita pentru mesajele electorale; iii) atentia sporita pentru mesajele electorale ii face pe votanti sa selecteze informatia, iar selectia se face pe baza predispozitiilor latente; iv) atentia selectiva consolideaza predispozitiile si mareste gradul de selectivitate: votul se cristalizeaza, ceea ce era latent devine manifest.

b) Consolidarea (engl. reinforcement)
Mai mult de jumatate dintre cei intervievati se hotarasera deja la inceputul campaniei (in luna mai), atunci cand a inceput cercetarea. Acestia nu erau siguri cine va primi investitura din partea partidului, dar intentionau sa voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana desemnata. De aceea, managerii de campanie trebuie doar sa le ofere argumente pentru a-si pastra optiunea initiala, motive pentru a crede ca au dreptate si ca si alte persoane au aceleasi optiuni. Daca nu reusesc acest lucru, persoanele hotarate se pot transforma in persoane ezitante, sau, si mai mult, in persoane care abandoneaza optiunea initiala. Deciziile luate inca de la inceputul campaniei se cristalizeaza/ consolideaza printr-o selectie permanenta, partizana, a mesajelor mass media.

c) Convertirea
Numai 8% dintre cei supusi cercetarii au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate sa aiba loc numai in randul persoanelor al caror interes pentru alegeri este mic si care se afla sub presiune incrucisata. Gradul de aderenta la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru a sustine o idee sau o persoana, nu au legaturi stranse cu nici un partid si se afla intr-o bogata retea de relatii sociale. Numarul lor scade de-a lungul campaniei, pe masura ce au loc fenomenele de activare si de consolidare, pe masura ce creste interesul iar contradictiile interne cauzate de presiunea incrucisata sunt rezolvate. Cei care au vederi partizane dadeau cea mai mare atentie mesajelor propagandistice, astfel incat, in termeni absoluti, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai putin probabil de a fi convertite. Totodata, cei care dadeau atentie mesajelor din campanie tindeau sa le selecteze doar pe cele care erau in acord cu propriile vederi partizane.
Prin urmare, concluzioneaza autorii, aproape in proportie de 100%, votantul cu mintea deschisa, care se gandeste la binele tarii in ansamblu, care ramane nehotarat pana la sfarsit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de rationalitatea argumentelor celui de-al doilea, „nu este decat o fictiune a cartilor de educatie civica, nu exista decat in filme sau in mintea idealistilor” (p. 100).

7.7. Votul este in mod esential o experienta de grup

Pe masura ce se desfasurau interviurile in cadrul cercetarii din tinutul Erie, devenea din ce in ce mai evident ca existau unele surse de influenta, de presiune asupra deciziei de vot care nu fusesera prevazute; ca atare, nu fusesera luate in seama in proiectarea anchetelor si a interviurilor. Anchetatorii descopereau ca cei intervievati primesc o mare parte din informatii de la alti oameni. Discutiile fata in fata reprezentau o sursa de informatii cel putin la fel de importanta, daca nu mai bogata decat radioul si presa scrisa. „Cand se punea intrebarea ce surse au consultat recent in legatura cu campania electorala, conversatiile pe teme politice erau mentionate mai des decat radioul sau presa scrisa” (p. 150). Cercetatorii au devenit constienti de importanta acestui fenomen si au adaptat parte din intrebari ale interviului pentru a testa inclusiv acest fenomen. Concluzia:
„votul este in mod esential o experienta de grup” (p. 136).
De fapt, aici identificam marea descoperire facuta de catre Lazarsfeld si colaboratorii sai. Pana atunci se considera ca media au influenta hotaratoare asupra persoanei. Acum s-a evidentiat ca in modelarea opiniilor, inclusiv in modelarea comportamentului de vot, rolul esential este detinut de catre grup. De altfel, una dintre ambitiile cercetatorilor era de a identifica schimbarile intervenite sub influenta mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principala de influentare se situa altundeva (in interiorul grupului). Corespunzator, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exista aici, in fond, doua descoperiri: rolul esential al grupului si rolul minor al presei. Sa insistam putin asupra fiecareia dintre ele.
Rolul esential al grupului este exprimat de catre autorii americani in urmatorii termeni:
„Exista sanse foarte mari ca oamenii care muncesc sau traiesc impreuna sau care isi petrec timpul liber impreuna sa voteze aceiasi candidati” (p. 137). Doua tipuri de argumente sunt aduse in sprijinul acestei ipoteze. Primul: „omogenitatea politica” a multor grupuri, cum ar fi organizatiile religioase, cluburile de sport si alte structuri institutionalizate. In acelasi timp, este o dovada indirecta: persoanele cu anumite caracteristici comune au sanse mai mari sa apartina acelorasi grupuri. Oamenii se apropie intre ei pe baza acestor caracteristici. Cei in varsta se simt mai apropiati de persoanele de aceeasi generatie, asa cum tinerii sunt mai apropiati tot de tineri. Cele mai stranse contacte sunt intre persoane care apartin aceluiasi segment social. De pilda, fermierii au cele mai apropiate relatii tot cu fermieri si mai putine cu oameni din mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. „Persoanele care traiesc impreuna, in conditii similare, este probabil sa dezvolte nevoi si interese similare. Ele tind sa priveasca lumea prin aceleasi lentile colorate; ele tind sa aplice experientelor comune, interpretari comune” (p. 148). Consecinta politica a unei asemenea realitati sociale si psihologice apare limpede: „exista probabilitatea ca grupurile pe care le formeaza
(asemenea persoane, n.n.) sa fie mult mai omogene din punct de vedere al conceptiei si comportamentului politic” (p. 138).
In interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influenta grupului nu se exprima doar in faptul ca persoanele care muncesc si traiesc impreuna vor vota cu mare probabilitate aceiasi candidati. Pe masura ce campania se deruleaza, ea induce un proces de omogenizare crescanda in intentiile de vot ale membrilor grupului. Tendinta, spun autorii, este probata statistic. Intre mai si octombrie, cat a durat campania din 1940, numarul de persoane care aveau o intentie de vot aflata in contradictie cu propriul IPP a scazut considerabil; in cele din urma, ele au votat cu partidele aflate in acord cu IPP votantilor respectivi. Daca avem in vedere faptul ca numarul votantilor care isi schimba partidul nu este mare, cifrele nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul ca votantii revin la matca politica pe care o cere propriul IPP. In felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP, isi recupereaza pe timpul campaniei propriul electorat.

Campurile politice create de cele doua partide au actionat ca o „forta magnetica”, atragand spre ele persoanele care au aceleasi vederi si respingand pe acelea cu puncte de vedere diferite. In felul acesta, fiecare grup devine incet, dar sigur, mai omogen in termenii opiniei si comportamentului politic (p. 140).
Tendinta catre omogenizare favorizeaza si contribuie la mentinerea stabilitatii politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaza ca stabilitatea nu trebuie perceputa ca o reactie inertiala, ci mai ales ca o forma de securitate personala. Persoanele fac parte dintr-o retea de relatii si contacte individuale in cadrul grupului. Conservand atitudinile de baza ele isi minimizeaza riscurile si neplacerile in cadrul grupului care impartaseste aceleasi atitudini. In acest caz, grupul -; avem in vedere structurile cu existenta indelungata, constituite pe o baza functionala si nu coagularile temporare de persoane -; reprezinta o matca de conservare a unor valori si moduri de abordare, exercitand asupra membrilor constrangeri de netagaduit.

7.8. Mecanisme prin care grupul dezvolta atitudini comune

Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai isi dau seama ca modul in care grupul favorizeaza si dezvolta atitudini comune nu este convingator elucidat. De aceea, sunt preocupati de identificarea mecanismelor prin care grupurile indeplinesc acest rol, mentionand ca problema are nevoie de cercetari si dezvoltari ulterioare.
Primul mecanism in aceasta privinta semnalat de autori este reprezentat de existenta si activitatea liderilor de opinie. Cercetatorii au introdus cu aceasta ocazie un nou termen care va face cariera in cercetarea ulterioara a comunicarii de masa. Lazarsfeld recunoaste ca datoreaza acest concept discutiilor pe care le-a intretinut cu Edward L. Bernays, considerat parintele relatiilor publice in America (E. Rogers, A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p.
287). Bernays va declara intr-una dintre cartile autobiografice ca Lazarsfeld a dezvoltat acest concept in urma discutiilor pe care le avusesera impreuna si ca el, la randul sau, isi facuse o impresie despre ce ar insemna acest lucru dupa ce citise cartea lui Lippmann, Public Opinion; chiar daca Lippmann nu rosteste cuvantul.
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fata de interesele comune si cele mai preocupate sa-si exprime punctele de vedere in probleme de interes mai general. Cercetarea intreprinsa a relevat ca prima functie a liderilor de opinie este cea de mediere intre mass media si ceilalti membri ai grupului. Pana atunci era larg acceptata ipoteza ca persoanele particulare primesc informatiile direct de la mijloacele specializate in acest domeniu. Cercetarea asupra campaniei prezidentiale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulatie a informatiei, complet neglijat pana atunci; ea a aratat ca, in general, liderii de opinie acorda mare atentie mass media, ca sunt multe cazurile cand „ideile curg de la radio si din presa scrisa catre liderii de opinie si apoi catre segmentele mai putin active ale populatiei” (p. 151). Cei mai multi membri ai grupului primesc informatia din discutiile si contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Deci traseul informatiei se compune din doua etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie si de la acestia la membrii grupului mai putin interesati de problemele publice. Asa a aparut teoria celor doi pasi ai fluxului de informatii (engl. the two-step flow of information) care va marca noua paradigma in studiul comunicarii de masa.
Rolul liderului este asumat, iar persoana care are aceasta investitura de prestigiu nu este recunoscuta si mentinuta ca lider decat atata timp cat isi exercita bine rolul si genereaza o anume satisfactie in randul membrilor grupului. Procesul de schimbare a liderilor numai asa poate fi inteles: cand nu se mai bucura de prestigiu, persoana respectiva nu mai este lider, chiar daca un timp mimeaza activitatea care altadata ii aducea prestigiu. De notat un lucru extrem de important: liderul nu transmite doar informatia propriu-zisa, ci si o minima prelucrare a acesteia. Cu alte cuvinte, el este nu doar un gate-keeper pentru zona stricta a informatiei propriu-zise, ci initiaza o prima faza de prelucrare si interpretare a informatiei. Fara aceasta operatie, liderul nu poate reprezenta mecanismul de mentinere si consolidare a omogenitatii grupului.

In acelasi timp, existenta liderului nu suspenda relatia dintre mijloacele de informare si membrii grupului, care este independenta si poate functiona indiferent de existenta si performanta liderului. S-ar putea chiar spune ca acest canal constituie un gen de instrument de control al activitatii liderului. Primind informatia de la sursa, persoana isi poate forma propria opinie si are sanse mai mari de a evaluarea mai avizat activitatea liderilor grupului de grup.
Cu toate acestea, prezenta liderilor de opinie nu este indispensabila, nu reprezinta decat unul dintre multiplele mecanisme prin care se formeaza atitudinile grupului. Situatiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electorala, „pretind in permanenta actiuni si opinii, iar membrii grupului sunt capabili sa actioneze si sa formuleze opinii chiar daca nu exista o persoana de sine statatoare care sa ghideze grupul in aceasta directie” (Prefata).
Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism, numit de autori „aparitia” sau
„cristalizarea” opiniei. In cadrul grupului, putem intalni opinii bine articulate, dar si sentimente vagi impartasite la nivelul membrilor. Viata de grup este mai intai de toate un sistem de interactiuni reciproce. O dinamica extraordinara de contacte, conexiuni, discutii, conflicte, interpretari etc. Viata interna a grupului joaca rolul pe care o campanie il joaca pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolideaza, pe cele mai slabe, pe cele vagi si rarefiate cauta sa le transforme in opinii in acord cu valorile grupului respectiv. „Cand atitudinile exista deja, interactiunile individuale le vor consolida; cand nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interactiunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente in opinii definitive” (p. XXIV).

7.9. „Oamenii sunt pusi in miscare tot de oameni”

La o prima vedere, media pare ca au o raza de actiune, o sfera de cuprindere mult mai largi decat discutiile, contactele, intr-un cuvant influentele personale. Este mai greu sa ne reprezentam cum stateau lucrurile in 1940. Cert este ca astazi traim cu aceasta impresie acuta, deoarece facem zilnic baie intr-un mediu informational mult mai bogat decat in acea vreme, mediu intretinut de catre media. Intr-adevar, impactul mass media este mai vizibil, intr-un anume fel si pentru ca este masiv, are o dinamica impresionanta. Conversatiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai discrete, iar o cuantificare cat de cat aproximativa a volumului lor este greu de realizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate in parte, ele par neinsemnate; laolalta insa realizeaza o adevarata
„presiune moleculara” si ofera o masa de biti informationali greu de cuprins...
Cand vorbeste de rolul esential al influentelor personale in formarea opiniilor, comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are in vedere nu atat aceste aspecte de ordin cantitativ, nu atat „gradul mai mare de acoperire”, ci „avantaje psihologice clare”. Care ar fi acestea?
In primul rand, conversatiile si contactele interpersonale intrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele inca deschise influentei. Cercetarea a relevat ca subiectii care se hotarasc in ultimele saptamani cu cine sa voteze asociaza aceasta hotarare mai ales cu conversatiile individuale purtate si mai putin cu sursele de informare sociale. Trei patrimi dintre persoanele care, initial, apreciau ca nu vor vota au declarat ca si-au schimbat hotararea sub inraurirea influentelor personale. Iar cei care si-au schimbat opinia in timpul campaniei au mentionat ca au facut acest lucru ca urmare a discutiilor avute cu prieteni si membri de familie.
Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una dintre consecintele acestei realitati este ca ascultam acele opinii, emisiuni care corespund cu vederile noastre. Daca la radio, de pilda, se difuzeaza o emisiune aflata in discordanta cu propriile viziuni, putem schimba postul sau inchide aparatul. Atmosfera in care traim este suprasaturata de tot felul de discutii, intamplatoare sau nu. La magazin, la serviciu, in autobuz, intr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desfasura, ele pot administra o picatura de indoiala sau, dimpotriva, o picatura de incredere in propria noastra optiune. In orice caz, toate acestea exercita o presiune difuza de care, cel mai adesea, nici nu ne dam seama.
Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul ca sunt flexibile. Ele se adapteaza, iau forma pe care cel care le initiaza o gaseste cea mai potrivita pentru un context. O discutie poate incepe, dar in functie de reactia persoanei aflata in fata noastra poate continua, poate fi intrerupta, sau poate capata alta turnura. Discutia face-to-face se adreseaza unei persoane anume, intr-un anume moment si context, daca vreti si intr-o stare de spirit de care conversatia respectiva poate sa tina cont.
Media, in schimb, lucreaza cu „audiente -; medii”, cu „reactii medii”. De aceea un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii si efecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic in mod organic nu poate avea adaptabilitatea pe care o intruneste discutia personala.
Dintre multe alte argumente, am mai mentiona unul pe care autorii il numesc „persuasiune fara convingere”. Conversatiile cotidiene influenteaza printr-o forta asociata cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povete; avem de-a face cu o influenta difuza in care argumentul propriu zis dispare sau se estompeaza. 25% dintre cei care au indicat contactele de ordin personal ca sursa a schimbarii de atitudine nu au reusit sa numeasca o problema reala a campaniei, ca argument al acestei schimbari. Ca explicatie a schimbarii de atitudine, ei au declarat: asa m-a indemnat un coleg, prietenul meu a insistat sa merg la vot... In timp ce numai 5% dintre cei care au avut acelasi comportament dar sub influenta mass media nu au reusit sa indice o problema reala a campaniei.
Contactele, discutiile personale „incercuiesc” membrii grupurilor sau comunitatilor, exercita adevarate „presiuni moleculare”, preiau mesaje media, le reinterpreteaza, alcatuiesc un adevarat mediu in care ne desfasuram existenta; fara sa ne dam seama ele ne influenteaza cu o forta pe care nu o evaluam corect tocmai pentru ca se exercita pe nesimtite. Pe langa avantajele psihologice, aratate pana acum, acest tip de influenta este exercitat de oameni cunoscuti, uneori apropiati, cu statut social asemanator; de aici si forta lor de inraurire. Aceste persoane nu sunt nu stiu ce celebritati, dar alcatuiesc cercul de cunostinte al celui care primeste aceasta influenta. In ultima instanta, cum spun autorii, „oamenii sunt pusi in miscare tot de oameni”.

7.10. Asteptari si intentii de vot
(Efectul Bandwagon)

Intr-o campanie, asteptarile electoratului in legatura cu partidul sau candidatul care urmeaza sa castige reprezinta cel mai discutat subiect. Asa cel putin spun rezultatele cercetarii (p. 107). Asteptarile inregistreaza si ele o evolutie. De pilda, inainte de nominalizarea candidatilor, o treime din subiecti si-au exprimat opinia privitoare la cine va castiga alegerile. Dupa ce ambii candidati au fost cunoscuti, proportia persoanelor care nu aveau o asteptare cat de cat conturata a scazut la o patrime si a ramas la fel pe durata campaniei.
Fluctuatia pe care asteptarile o pot inregistra este mai mare decat cea a intentiei de vot propriu zise. De pilda, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat partidul pe care intentionau sa-l voteze, in timp ce numai 25% si-au mentinut asteptarile pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental in cristalizarea asteptarilor il reprezinta tot interesul. De pilda, membrii fiecarui partid care au intentii de vot precise vor avea si asteptari clare in legatura cu castigarea alegerilor de catre propriul candidat; asa cum persoanele care nu au intentii de vot clare vor fi putin interesate sa-si formeze o opinie in legatura cu castigatorul. „Cu cat interesul este mai mare, cu atat relatia dintre asteptare si intentia de vot este mai stransa” (p.106).
Pe ansamblu vorbind, influenta asteptarii asupra intentiei de vot este complicata si greu de descifrat. Dar aceasta influenta exista: asteptarile cu privire la cine va castiga influenteaza votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen in diferite feluri: stirile despre sansele unui candidat sau altul de a castiga activeaza o predispozitie latenta. Votantii se hotarasc pe jumatate, dar nu au suficient curaj sa spuna deschis intentia de vot; li se pare mai prudent sa puna hotararea pe seama unei asteptari fata de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingatoare este, potrivit lui Lazarsfeld, ca oamenii doresc sa fie de partea castigatorului (efectul Bandwagon).
Mai exista un tip de explicatie a corelatiei dintre asteptare si intentia de vot: cea a proiectiei. Persoanele isi proiecteaza propria intentie de vot asupra altora si asteapta ca acestia sa se poarte asa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, sa confirme increderea acordata). In acest caz, asteptarea este consecinta intentiei de vot.
Cum sunt influentate asteptarile, cum se produce schimbarea in cadrul lor? Interesant ca atunci cand explicau schimbarea intentiei de vot, intervievatii indicau drept motor al acestei schimbari presa si conversatiile fata-in-fata, in egala masura. Atunci cand intrebarea avea in vedere motivele pentru care s-au schimbat asteptarile cu privire la cine va castiga alegerile, conversatiile erau mentionate mai des, comparativ cu media (p. 106).
Un alt instrument de influentare a asteptarilor il reprezinta sondajele de opinie, mentionate explicit de catre subiecti. Sondajele influenteaza indeobste mult pentru ca ele sunt inconjurate de prestigiu, arata electoratului cum stau lucrurile „in realitate” si reprezinta o invitatie implicita de a- si abandona indoiala, nehotararea. Sondajele pot reprezenta, la limita, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon.

7.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicarii politice

Mijloacele de informare in masa prin care s-au transmis mesajele electorale au fost, in primul rand, radioul, apoi ziarele si revistele (se bucurau inca de o circulatie considerabila); televiziunea, data fiind aria de raspandire redusa in acea vreme, nu a fost studiata decat cu caracter experimental. Intrebarea la care a incercat sa raspunda cercetarea a fost nu atat cat de mult s-a tiparit ori s-a difuzat, ci cat din aceasta informatie a ajuns la publicul avut in vedere, cata a fost inteleasa si retinuta, care sunt factorii de care depinde atentia acordata mesajelor mediatice. Este o atentie distribuita uniform in cadrul populatiei sau, dimpotriva, exista diferite grade de atentie in interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul ca si-au pus aceste intrebari, cercetatorii au depasit modul anterior de a concepe efectul comunicarii de masa, mai precis ideea glontului magic care loveste direct toti membrii unei audiente, simultan si cu aceleasi rezultate.
In ceea ce priveste concentrarea atentiei, autorii ajung la concluzia ca exista un mare grad de selectivitate din partea ascultatorului/ cititorului. In ultimele 12 zile ale campaniei, peste 50% dintre cei intervievati citisera o pagina de ziar cu subiecte de campanie si ascultasera o dezbatere la radio, in timp ce, la inceputul campaniei, mai mult de 75% dintre cetateni ignorasera astfel de activitati. Cu toate acestea, nu s-a intamplat ceea ce anticipau unii, ca oamenii se vor ineca in atata informatie, ci, „departe de a-i ineca, inundatia de materiale propagandistice nici macar nu le-a udat picioarele”
(p. 121).
Cercetarea a relevat cateva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care intruneau un grad inalt de expunere la o sursa intruneau aproximativ acelasi grad si cu privire la alte surse; corespunzator, persoanele care intruneau un grad mic de expunere la un mijloc de comunicare intruneau acelasi grad modest si la celelalte mijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrata cam de acelasi grup social, nu se distribuie catre publicul larg. Informatiile media sunt, daca le privim din perspectiva beneficiarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumate cam de aceiasi oameni, indiferent daca vin prin intermediul articolului politic sau al dezbaterii difuzate.
Interpretarea comuna ar fi putut duce la concluzia ca gradul de expunere la media difera in functie de perioada concreta a campaniei, crescand odata cu apropierea de finalul acesteia. Fapt ce nu se adevereste. Acelasi grup de persoane este puternic expus in diferite perioade ale campaniei, in timp ce alt grup este putin expus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. Intensificarea comunicarii politice si a propagandei electorale nu conduce la o largire a numarului de votanti care sa fie mai bine informati, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiasi parti a electoratului. In termeni absoluti, consumul mediatic creste pe masura ce inaintam in campania elecotrala. Dar cresterea consumului nu inseamna ca mai multi oameni consulta mesajele mediatice pentru o perioada mai lunga de timp. Acelasi numar de oameni care dadeau deja atentie media petrec mai mult timp citind presa sau ascultand radioul sau apeleaza la mai multe surse de informare (spre exemplu, daca citeau doar presa, incep sa asculte si radioul).
In urma cercetarii, s-a demonstrat ca radioul a avut cel mai mare impact in timpul campaniei din 1940, prezentand un avantaj clar fata de presa scrisa, care era in mod traditional republicana. Lazarsfeld chiar considera ca, incepand cu perioada avuta in vedere, radioul incepe sa ia locul presei scrise ca principala sursa de informatii si de orientare intr-o campanie electorala. Intrebati care dintre cele doua media i-a ajutat in luarea deciziei, votantii au mentionat radioul si presa scrisa in egala masura, dar cand intrebarea s-a referit la cea mai importanta sursa, radioul a fost creditat cu acest rol (p. 127). Ceea ce poate sa explice si succesul lui Roosevelt, un adevarat „om de radio”.

Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a aratat, de asemenea, ca mass media au reusit sa converteasca atunci cand au acordat importanta problemelor de care oamenii nu fusesera foarte preocupati inainte. Aceste probleme, care capata alta importanta prin atentia media, pot duce la aparitia unei noi opinii; daca acest fenomen este intretinut in mod corect, opinia noua poate sa castige teren in fata celei vechi, chiar pana in punctul in care vechea opinie este pusa sub semnul intrebarii (J. Klapper, „Mass Media and Persuasion”, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289 -; 321). Chiar daca dificila si rara, convertirea este posibila, iar probabilitatea pentru un astfel de efect creste in cazul in care nu se lanseaza un atac frontal asupra opiniilor existente si in cazul in care noul punct de vedere este construit gradual. Convertirea incepe mai degraba cu nasterea, construirea unei noi opinii decat cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explica de ce un efort de persuasiune este mai eficient atunci cand se au in vedere probleme fata de de care nu exista opinii sau fata de care opiniile sunt difuze.

7.12. Fluxul comunicarii in doua trepte

Cum mentionam in prima parte a cursului, intentia lui Lazarsfeld se concentra in domeniul comportamentului electoral al votantilor si al impactului mijloacelor de comunicare. Daca astazi s- ar face o evaluare printre specialisti referitor la ce anume a rezistat timpului din cercetarea intreprinsa acum mai bine de 60 de ani, raspunsul ar fi, neindoielnic, fluxul comunicarii in doua trepte. Autorul american si colaboratorii sai au pornit la o cercetare preponderent politica si au descoperit o noua paradigma pentru comunicarea propriu-zisa. Lucrurile sunt numai aparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de cativa pasi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-a realizat, era nevoie, mai ales, de o noua imagine despre realitatea sociala, care sa permita o noua teorie a comunicarii. Atata timp cat societatea era vazuta ca o multime de indivizi separati si fara legatura intre ei, bombardati in mod individual de catre mass media, atata vreme cat raspunsurile, atatea cate existau, nu erau decat individuale, nimic durabil si consistent nu putea sa apara ca teorie noua in sfera comunicarii.
Se cereau efectuate cercetari care sa arate ca media nu se adreseaza unor oameni izolati si nu-i „injecteaza” pe fiecare in parte. Media, ne spune Lazarsfeld, intalnesc grupuri, alcatuite in jurul unor interese si valori, structurate in timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri recunoscuti, ascultati si urmati. Fara aceasta noua viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. In drumul sau spre individ, presa intalneste mai intai grupul. Iata marea importanta a descoperirii grupului, a structurii si mecanismelor sale de functionare pentru teoria comunicarii. In drumul sau spre individ, comunicarea intalneste grupul, intreaga lui realitate sociala, psihologica, valorica. Primul pas al comunicarii sociale este alcatuit din traseul sursa de comunicare -; grup.
Incepe un proces de prelucrare de catre grup, prin intermediul liderilor de opinie, al interactiunilor multiple din cadrul grupului etc. Indeobste, liderii de grup preiau informatia si o transmit catre membrii grupului. Demn de relevat ca liderii nu sunt doar retele informationale, ci si retele de prelucrare. Urmeaza un proces mai complex de prelucrare in interiorul grupului, traseul mai complicat de circulatie a informatiei in interiorul grupului reprezentand al doilea pas in fluxul comunicarii. Implicit, descoperirea acestui rol indeplinit de catre grup a obligat la regandirea impactului mijloacelor de comunicare.
Rezumand, putem spune ca teoria efectelor limitate se coaguleaza in jurul urmatoarelor idei: rareori media au influenta directa asupra individului; fluxul influentei se desfasoara in doua trepte, mai intai dinspre media inspre liderii de opinie si apoi de la acestia asupra celorlalte „segmente mai putin active ale populatiei”; persoanele adulte au deja legaturi si norme de grup consolidate, iar mesajele media sunt neputincioase in fata unor astfel de legaturi si norme; atunci cand pot fi detectate efecte ale mass media, acestea sunt izolate si modeste. Teoria va duce la reconsiderarea conceptelor de societate de masa, de influenta atotputernica a mass media, mai ales prin faptul ca a scos in evidenta rolul apartenentei sociale si semnificatia legaturilor interpersonale in comunicarea mediatica. Toate aceste idei vor fi sintetizate in exprimarea celebra a lui Joseph Klapper: „In conditii obisnuite, mass media nu constituie cauza necesara si suficienta a efectelor asupra audientei, ci mai degraba functioneaza intre si printr-o multitudine de factori si influente cu rol de mediere… acesti factori de mediere actioneaza in asa fel incat comunicarea de masa apare drept principalul agent, dar nu singurul, in procesul de consolidare a conditiilor existente” (J. Klapper,
„The Effects of Mass Communication”).
Are acum, din perspectiva istorica, mai putina importanta daca rolul grupului este supralicitat de catre Lazarsfeld iar cel al media, subestimat. Marea sa descoperire este fluxul comunicarii in doua trepte, care exprima o alta viziune deopotriva asupra a societatii si a comunicarii. Cercetarile efectuate nu neaga existenta efectelor media asupra audientei. Ele ne atrag intr-un mod convingator atentia asupra unui adevar: conditiile in care mass media au efecte asupra audientei sunt mult mai complexe decat si-au imaginat primii cercetatori media.
Am dori sa mai insistam asupra unei teme deloc lipsite de importanta. Teoriile atotputerniciei presei, pe langa faptul ca erau simpliste si chiar rudimentare, eliminau de fapt agora din viata societatii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitatilor. Indeobste, cercetarile si descoperirile lui Lazarsfeld sunt tratate si analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiecare data existand obiectiuni, sa consideram intemeiate, la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. Nu se au in vedere, sau se au foarte putin, implicatiile descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a doua idei fundamentale. In primul rand, complexitatea vietii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care sa se aseze orice mesaj, oricum si oriunde. Societatea este structurata in grupuri si comunitati, este traversata de idei si dispute, societatea are valori si optiuni ca si comunitatile si persoanele care o compun. Ea primeste si accepta dupa ce prelucreaza si dezbate. In al doilea rand, nici comunicarea nu este si nu poate fi ceva rectiliniu. Iar cercetarile intreprinse de autorul american si colaboratorii sai reprezinta, prin consecintele sale, un efort de reabilitare a celor doua complexitati reprezentate de catre societate si de catre comunicare.
Unul dintre studiile efectuate pe scara larga, avand drept obiectiv relevarea influentelor poate mai putin spectaculoase, dar importante ale mass media vine in continuarea cercetarii campaniei prezidentiale din 1940 si este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la orasul Decatur (Illinois) unde a fost facuta cercetarea, folosind ca grup experimental
800 de femei din acest oras. Rezultatul final al acestei cercetari a fost consolidarea unei noi perspective asupra procesului de comunicare in masa. Chiar daca nu si-a propus in mod expres asa ceva, cercetarea a relevat ca relatiile sociale informale joaca un rol important pentru modul in care indivizii selecteaza mesajul si sunt influentati de acest mesaj.

7.13. Studiul Decatur -; redescoperirea grupurilor mici

Proiectul de cercetare a fost declansat sub auspiciile Biroului de Cercetare Sociala Aplicata, care facea cercetari pentru guvern, pentru firme private si alte organizatii. Noua cercetare a mers mai in profunzime in ceea ce priveste fluxul comunicarii in doua trepte, deja descoperit, ce sunt liderii de opinie si care este influenta lor asupra grupului al caror lideri sunt. Cercetarea a fost proiectata in 1944 si a fost declansata efectiv in 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece ani mai tarziu, in cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, de Elihu Katz si Paul Lazarsfeld.
Concluziile cercetarii au fost facilitate si de dezvoltarea rapida a teoriilor cu privire la grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premisa a modului in care este gandit procesul comunicarii de masa. Studiul anterior aratase ca nu trebuie ignorata semnificatia legaturilor sociale dintre oameni, ca acestea sunt cruciale pentru filtrarea si interpretarea mesajului, influentand inclusiv decizia de a te comporta intr-un fel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, ca familia si prietenii sunt cele mai importante componente in a doua treapta a comunicarii.
Exista un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de „Studiul Hawthorne” (proiectul care a dus la redactarea studiului avea ca scop cresterea productivitatii muncii pentru Western Electric Company), apartinand lui J. Rothlisberger si J. Dixon, care aratase ca muncitorii nu actioneaza intr- o maniera individualista pentru a maximiza recompensele, ci isi ajusteaza volumul de munca functie si de normele si asteptarile colegilor de munca, mai ales ale celor cu care intretin legaturi stranse.
Studiile lui Hovland despre persuasiune aratasera ca motivatia combatantilor se asocia cu atasamentul fata de grupul de apartenenta. Ceea ce prezinta o relevanta deosebita, deoarece grupul primar isi facuse aparitia inclusiv intr-o structura sociala deosebit de formalizata si de dimensiuni semnificative, cum este armata, contrazicand ideile ca la baza motivatiei de a lupta s-ar afla ura fata de inamic sau probleme de natura ideologica.
Capacitatea grupului de a contribui la „construirea realitatii sociale” fusese surprinsa si de Kurt Lewin: „experimentele care au vrut sa arate legatura dintre memorizare si presiunea grupului asupra individului arata ca ceea ce constituie realitate pentru individ este, in mare masura, determinat de ce este acceptat ca realitate din punct de vedere social … Realitatea nu este ceva absolut, ci difera de la un grup de apartenenta la altul” (in S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construita in camp social, este o realitate pe care o impartasim si o folosim pentru a umple cu continut anumite etichete
(acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teoriei intelesului a lui DeFleur). Valorile impartasite de grupurile mici constituie alta sursa de interpretare si presiune. In momentul in care legaturile din interiorul unui grup sunt puternice, grupul de apartenenta se transforma in grup de referinta, pretinzand din partea individului un inalt grad de conformism.
Katz si Lazarsfeld accentueaza ca cercetarea lor este de fapt o redescoperire a grupurilor mici, ca ea atrage atentia asupra necesitatii de a realiza ca mediul de baza al individului este indispensabil pentru descifrarea modului in care el primeste mesajul media. Prin urmare,
„cercetarea ulterioara trebuie sa porneasca, in primul rand, de la investigarea sistematica a proceselor zilnice care influenteaza individul, in al doilea rand, de la studierea punctelor de intalnire dintre aceste influente de zi cu zi si mass media” (in S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195)
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care il joaca liderii informali in procesul de luare a deciziei in 4 aspecte ale vietii zilnice: cumpararea de alimente si produse casnice, probleme de moda (imbracaminte, coafura, cosmetica), probleme de interes public si filmele. Stabilirea acestor domenii s-a facut avandu-se in vedere ca, aici, deciziile trebuie luate aproape zilnic si exista multe variante intre care se poate face alegerea.
Obiectivul cercetarii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali si cine sunt cei care ii urmeaza, precum si trasaturile fiecaruia dintre aceste doua categorii. A fost aleasa varianta cu doua interviuri separate, unul in iunie, altul in august (1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutasera intervievatii si daca eventualele schimbari au legatura cu aceste discutii. Strategia s-a dovedit utila, deoarece a fost posibil sa fie identificate schimbari de opinie si, mai ales, cine se afla la baza acestor schimbari (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 198).
O alta strategie a fost auto-desemnarea. Femeile erau intrebate daca in ultimul timp au influentat pe cineva. Daca raspunsul era pozitiv, se cereau detalii in legatura cu cine a cerut sfatul respectiv si la care dintre cele patru domenii se referea efectiv. Deci, era posibil sa se identifice directia in care se desfasoara procesul, pe ce tema, cine sunt persoanele implicate. Pentru a valida o astfel de auto-desemnare, cercetatorii au trecut la verificarea contactelor declarate,