b1q10qn
Fenomenul care a retinut cel mai mult atentia de la razboi incoace il reprezinta, fara indoiala, utilizarea tot mai frecventa a mijloacelor de comunicare de masa de catre oamenii politici si apariiia noilor tehnici de persuasiune bazate pe strategiile de marketing electoral.
Franta, ca si alte tari occidentale, este in prezent prada mediatizarii vietii politice, fenomen vazut de unii ca o ameliorare a dialogului dintre guvernanti si guvernati, iar de altii ca o regresie a dezbaterii democratice. Miza este, intr-adevar, importanta: canalele mediatice, in special televiziunea, ii permit oare cetateanului sa fie mai bine informat si, prin urmare, sa-si perfectioneze modul de g^ndire? Sau, din contra, nu cumva acestea, privilegiind forma in dauna fondului ai spectacolul in dauna argument\rii, risca sa saraceasca dialogul si sa reduca viata politica la jocul unor prestatii televizate? Pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa incercam mai int^i sa intelegem schimbarile intervenite in arta de a guverna de-a lungul intregului secol XX, pentru a surprinde mai bine, dupa aceea, modalitatile de functionare a vietii politice contemporane.
Mass-media intre democratie si totalitarism
Secolul XX: o schimbare decisiva
Este inutil sa ne intoarcem in Antichitate pentru a constata ca oamenii politici au incercat dintotdeauna sa convinga poporul cu ajutorul tehnicilor si al procedeelor special adaptate in acest scop. Or, secolul XX se caracterizeaza printr-un avant considerabil al mijloacelor de comunicare de masa, care au bulversat peisajul anterior. Daca, la origine, presa scrisa, radioul si televiziunea pot fi percepute ca instrumente de progres, altfel spus, ca instrumente ce permit o mai buna circulatie a informatiei in cadrul societatii, suntem fortati sa recunoastem totusi ca aceasta misiune esentiala a fost adesea deturnata de la obiectivele ei. Prima jumatate a secolului XX, de exemplu, este o epoca in cursul careia mijloacele de comunicare de masa au fost deseori utilizate ca mijloace de propaganda si de manipulare a indivizilor. ªtiintele sociale isi datoreaza aparitia tocmai constientizarii acestui fenomen.
Unul dintre primii care au pus accentul pe rolul pozitiv al mass-media si in special al presei scrise in constituirea dezbaterii democratice este nimeni altul decat Gabriel Tarde prin cartea sa L opinion et la foule (1901). Datorita dezvoltarii mijloacelor de comunicare si de transport, dar si succesului presei populare de mare tiraj, explica el, ideile si gusturile se difuzeaza mai repede in ansamblul teritoriului national. Daca inainte stirile nu priveau decat populatiile locale si aveau nevoie de mult timp pentru a ajunge in cele patru colturi ale
Franiei, astazi ele se raspandesc mult mai usor si antreneaza o unificare a subiectelor de conversatie.
Altfel spus, presa este un factor de constituire a opiniei publice: ea aduce o fuzionare a opiniilor personale, locale, fragmentate, in opinii sociale si nationale. Spre deosebire de multime, care actioneaza impulsiv si dezordonat, opinia (deci publicul) este mai structurata si mai inventiva. Presa contribuie astfel la intelectualizarea lumii sociale si apare ca un element vital in buna functionare a democratiei. Fara indoiala ca, o data cu extensia celorlalte canale de informare electronice, cetateanul a beneficiat de aportul decisiv al mijloacelor de comunicare de masa la viata politica.
Nu este mai putin adevarat ca numeroase evenimente istorice au dezmintit partial aceasta viziune optimista asupra realitatii. Secolul XX este o epoca privilegiata, in care descoperim legatura dintre virtutile persuasiunii si dominarea suporturilor tehnice de comunicare. Primul razboi mondial constituie, de exemplu, o ocazie pentru ca Aliatii sa-si puna la punct campanii de propaganda avand ca scop sa destabilizeze armata germana. Revolutia rusa din 1917 a dus, la randul ei, la aparitia unor experti in arta manipularii folosind mijloace tehnice de informare: Lenin a stiut sa profite de aceste suporturi pentru a promova Revolutia bolsevica.
Un autor, astazi cazut oarecum in uitare, teoretizase, de altfel, cu mult timp inainte principiile manipularii multimilor. Este vorba despre Gustave Le Bon, care, in Psihologia multimilor (1895), preciza ca multimea este prin definitie credula si ca ea are nevoie de un conducator care sa o dirijeze. Conducatorul, gratie carismei sale, adica puterii sale de fascinatie si de sugestie, sfarseste prin a face masele docile, folosindu-se de anumite mijloace de actiune (afirmatii nedovedite, repetitie, prestigiu etc.) apropiate de tehnicile de propaganda.
Venirea la putere a lui Adolf Hitler, in 1933, in Germania va accentua, fara indoiala, viziunea pesimista asupra influentei pe care o au mass-media asupra indivizilor. Toate resursele propagandei moderne, in special radioul, vor fi de acum inainte in serviciul mijloacelor de comunicare de masa. In 1939, sociologul german Serge Tchakhotine trage un semnal de alarma in lucrarea sa Violul multimilor prin propaganda politica, imediat interzisa de nazisti.
Succesor, intr-o oarecare masura, al lui Gustave Le Bon, el considera, dupa modelul reflexului conditionat propus de Pavlov, ca multimea gandeste din instinct. Facand apel la impulsurile care vizeaza conservarea individului (impulsuri agresive, impulsuri alimentare), precum si la cele care asigura conservarea speciei (impulsul sexual, impulsul matern sau patern), pro paganda nazista creeaza o stare de oboseala mentala propice pentru supunerea vointei.
Bazandu-se, in plus, pe folosirea anumitor simboluri (zvastica, imnuri, sloganuri), ea provoaca un veritabil viol psihologic al indivizilor. Este o dovada ca mass-media pot avea efecte puternice asupra unei multimi fara aparare, in special in cazul unui regim totalitar.
Chestiunea puterii de persuasiune politica a mass-media a devenit asfel tinta tuturor studiilor privitoare la raportul dintre viata politica si mijloacele de comunicare de masa. Noi cercetari, intreprinse de Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai in anii 1940-1950, au relativizat aportul radioului (mass-media in general) in campaniile electorale. Perioada de dupa razboi a fost marcata de o confruntare neintrerupta intre sustinatorii versiunii manipulatoare a mass-media si sustinatorii interpretarii minimaliste a influentei lor (ne vom referi la acest aspect in sectiunea privind efectele mass-media). Abia in anii 60- 70 s-a deschis o noua era in aceasta disputa. Utilizarea masiva a tehnicilor de marketing, a sondajelor de opinie si mai ales a televiziunii de catre oamenii politici va transforma radical conditiile dialogului democratic. Parerea care predomina este ca ideile politice trebuie sa se inscrie obligatoriu in tiparul mediatic dac\ vor s\ aib\ vreo sans\ s\ fie ascultate.
De la persuasiunea blanda la cea dura
Inainte de a descrie si de a incerca sa intelegem noul mod de comunicare politica, sa ne intoarcem la originea acestui proces si sa distingem diferitele niveluri ale argumentarii politice, altfel spus, multiplele obiective si procedee de persuasiune puse in practica de oamenii politici pentru a provoca adeziunea; se pune problema, asadar, sa definim pe rand comunicarea politica orientata spre idealul democratic, spre propaganda si spre dezinformare.
Delimitarea acestor trei domenii trimite totodata la raporturile complexe dintre mass-media, democratie si totalitarism, care fundamenteaza o mare parte din cercetarea in stiintele comunicarii.
Informatia politica difuzata in cadrul unei democratii se supune in principiu modelului de argumentare orientata, ca sa reluam terminologia folosit\ de Philippe Breton si Serge Proulx in Explosion de la communication (Explozia comunicarii). Deoarece idealul obiectivitatii, al onestitatii si al rigorii este greu de atins, acest mod de persuasiune blanda constituie cel mai mic rau in raport cu posibilele manipulari ale mesajului politic. Este un mod de persuasiune care pune accentul pe anumite calitati presupuse ale candidatului si ii estompeaza defectele sau slabiciunile cu ajutorul arsenalului traditional al publicitatii si al marketingului politic. Mass-media sunt astfel menite sa serveasca drept releu oamenilor politici care, dupa cum se spune, si-au formatat discursul in functie de canalul televiziune .
In 1965, pentru prima oara in Franta, un om politic (Jean Lecanuet), a beneficiat de recomandarile consilierilor de comunicare in timpul alegerilor prezidentiale. In 1974 si mai ales in 1981, protagonistii campaniilor prezidentiale au cautat sa profite din plin de personali zarea programului lor gratie micului ecran. Astazi traim intr-o societate in care tehnicile de seducere a alegatorilor prin intermediul mass-media au devenit foarte sofisticate: este vorba tot de orientarea argumentarii intr-un sens favorabil candidatului, fara a deforma ins\ mesajul.
In ceea ce o priveate, propaganda se bazeaza pe o argumentare manipulata, din moment ce mesajul pe care dorim sa-l transmitem este deformat cu buna stiinta in vederea unui obiectiv precis. Tehnicile de persuasiune folosite de un om politic, de un guvern, un partid, chiar de o administratie pentru a schimba comportamentul publicului fata de acestea vizeaza utilizarea mass-media nu numai ca relee de transmisie, ci si ca instrumente de constrangere.
Aceste mijloace de comunicare de masa prezinta informatia politica intr-o asemenea maniera incat receptorul poate sa o accepte fara discutie.
Jean-Marie Domenach a descris foarte bine in La propagande politique (Propaganda politica) (1950) caracteristicile externe si interne ale propagandei. Din punct de vedere extern, ea trebuie sa se adreseze simultan individului si masei, sa utilizeze toate mijloacele tehnice disponibile (presa, radio, televiziune, afise, brosuri, cinematograf), sa fie continua si indelungata pentru a provoca adeziunea si actiunea receptorului. Din punct de vedere intern, ea trebuie mai ales sa raspunda principiului simplificarii (dusmanul unic), al ingrosarii
(exagerarea faptelor) si al orchestrarii (repetarea mesajelor). Am gresi daca am crede ca aceasta utilizare a mass-media in scopul propagandei este apanajul regimurilor totalitare. In
1991, Razboiul din Golf, a demonstrat cu prisosinta ca democratiile occidentale au fost adevarate maestre in arta manipularii indivizilor. Armata americana (dar si cea franceza) a reusit sa conditioneze opinia publica, prezentand trupele irakiene ca pe a patra armata a lumii, dramatizand excesiv deciziile si disimuland realitatea distrugerilor ocazionate de anumite interventii aeriene. Este adevarat ca frontiera dintre propaganda si dezinformare este greu de trasat in acest caz precis.
Dezinformarea se bazeaza in fapt pe o argumentare deturnata, voluntar travestita si falsa.
Acolo unde propaganda poate cateodata sa insele cu informatii exacte, dar partiale, dezinfor marea minte sistematic cu informatii deliberat inexacte. Aceasta versiune trunchiata si trucata a evenimentelor trebuie totusi sa pastreze un caracter de credibilitate pentru a putea sa exercite o influenta asupra judecatii si reactiilor celorlalti. Mass-media occidentale au fost victimele acesteia in 1989, in timpul Revolutiei din Romania. Imaginile carnajului de la
Timisoara, transmise pe majoritatea canalelor de televiziune, au acreditat timp de cateva zile ideea unui masacru, cand era vorba doar de o punere in scena macabra, reluata de jurnalistii occidentali fara o verificare prealabila a faptelor. Aceasta a fost o proba ca dezinformarea da drept adevaruri niate mistificari si ca ea ramane inca extrem de eficace, in ciuda (sau din cauza) progreselor tehnologice realizate in materie de difuzare a informatiilor.
Dupa cum se observa, delimitarea intre persuasiunea blanda si persuasiunea dura sau intre utilizarea mass-media in democratie ai in regimurile totalitare nu e chiar atat de simpla pe cat pare la prima vedere. Viata politica moderna se rezuma adesea la o combinatie mai mult sau mai putin subtila intre diferitele moduri de argumentare si diversele tehnici de persuasiune pe care tocmai le-am evocat. Sa incercam acum sa intelegem in ce consta aceasta noua comunicare politica.
Noua comunicare politica
Modelul marketing
Trebuie sa precizam de la inceput ca viata politica nu se rezuma la arta de a comunica: nu putem uita ca activitatea guvernantilor se bazeaza in egala masura pe un ansamblu de decizii si actiuni care nu datoreaza nimic a priori tehnicilor de comunicare. Dezbaterile si reflectiile in cadrul partidelor politice, precum si deliberarile Consiliului de Ministri nu se reduc la simple discutii formale menite sa atraga atentia jurnalistilor. Mediatizarea vietii politice devine totusi din ce in ce mai evidenta: ea este indiciul ca relatiile dintre oamenii politici si mass-media au evoluat mult in ultimul timp.
Nimeni nu neaga faptul ca in Franta audiovizualul a fost controlat cu grija, timp indelungat, de catre putere. Ascunzandu-se dupa paravanul secretului, oamenii politici i-au tratat adesea, in anii 1960-1970, pe jurnalistii de radio si de televiziune ca pe simple instrumente de promovare. Interventionismul ridicat la rang de principiu de guvernare i-a determinat atat pe generalul Charles de Gaulle, cat si pe succesorii sai sa exercite presiuni constante asupra celor mai inalti responsabili din mass-media. Perceputa ca voce a Frantei , dupa expresia lui Georges Pompidou, televiziunea a fost strict supravegheata: doar infor matia oficiala avea drept de cetate in cadrul ei. A fost nevoie de experienta Desgraupes
(1969-1972), dupa numele directorului informatiei nonconformiste, desemnat de Jacques
Chaban-Delmas, apoi de desfiintarea ORT. (1974) si mai ales de crearea unor instante de regularizare, cum ar fi Inalta Autoritate (1982), CNCL (1986), CSA (1989) pentru ca relatiile dintre clasa politica si jurnalisti sa se modifice putin cate putin.
In Franta, sfarsitul anilor 70 si anii 80 tradeaza incontestabil o profunda schimbare de atitudine. Jurnalistii sunt considerati de acum inainte interlocutori reali cu care guvernantii dezbat cu placere problemele momentului. Viata politica franceza, cert influentata de modelul
Statelor Unite, in care mass-media au devenit a patra putere ca urmare a afacerii Watergate
(1972-1974), se adapteaza rapid la noul context. Ca dovada avem, de exemplu, reinnoirea emisiunilor politice. La radio, s-au organizat confruntari intre un om politic si o elita a jurnalistilor (Clubul Presei, pe Europe 1 in 1976, Marele juriu RTL-Le Monde in 1981), inspirandu-se din emisiunea americana Meet the Press (Intalnire cu presa). La televiziune, se adopta principiul discutiilor libere pe diverse subiecte (Ora adevarului, 7 din 7), incer candu-se innoirea regiei si promovarea unui stil de dezbatere mai putin strict. Insusi pre sedintele Republicii, François Mitterrand, accepta in 1985 sa participe la o emisiune cu Yves
Morousi, Ça nous intéresse, Monsieur le Président (Asta ne intereseaza, domnule Presedinte) la sugestia consilierilor sai pe probleme de comunicare. Pe scurt, strategiile de comunicare se bazeaza de acum inainte pe tinerea sub control a reprezentarilor, adica a imaginii oamenilor politici vehiculate de mass-media.
Intr-adevar, unii specialisti care analizeaza de mult timp aceste schimbari considera ca, mai ales in momentul campaniilor electorale, comunicarea politica se rezuma la un joc complex intre trei actori (candidatii, mass-media si publicul), in cadrul caruia este vorba de controlul cat mai adecvat al reprezentarilor si mai ales al interpretarilor acestora. S\ explic\m despre ce este vorba.
Cu ajutorul sondajelor, candidatii incearc\ sa afle care sunt cererile si asteptarile alegatorilor, dar si sa evalueze imaginea pe care acestia o au despre ei, pentru a o ameliora eventual sau pentru a o corecta. Ei studiaza, in plus, ai oferta electorala a concurentilor lor, in special continutul programelor acestora, maniera in care ceilalti candidati isi promoveaza imaginea si se situeaza in cadrul mass-media. Se poate deci afirma, din aceasta perspectiva, ca respectivii candidati interpreteaza permanent contextul politic in care evolueaza si isi construiesc in mod strategic comunicarea.
Mass-media, la randul lor, filtreaza si selecteaza ansamblul informatiilor care le parvin: jurnalistii sunt si ei constransi sa interpreteze argumentele, frazele tipice si imaginile oamenilor politici, servindu-se de sondajele de opinie, presupuse a reflecta judecatile si asteptarile cetatenilor. Ei ofera astfel cititorilor sau auditorilor o viziune speciala asupra vietii politice prezente care este, si ea, rezultatul unei activitati de descifrare a cuvintelor si a imaginilor aflate in circulaiie.
Publicul (alegatorii) este asaltat de o enorma cantitate de mesaje venind in acelasi timp din partea candidatilor (profesiuni de credinta, afise, discursuri, fotografii etc.) si dinspre mass-media (informatii televizate, editoriale la radio, articole de ziar), pe care trebuie sa le trieze si sa le interpreteze daca vrea sa se poata orienta in jungla evenimentelor si in hatisul luarilor de pozitii.
Totul se petrece, prin urmare, ca si cum campania electorala ar fi devenit in prezent, datorita mai ales influentei mediatizarii, un moment de infruntare intre definitiile si inter pretarile situatiei pe care le propune fiecare dintre cei trei actori implicati. Iar c^atig\torul va fi cel care stapaneste cel mai eficient jocul reprezentarilor.
Comunicarea politica poate fi asadar considerata noua pentru ca a integrat in obiectivele sale principiile si tehnicile de marketing. Alaturi de modelul dialogal , care pune accentul pe schimbul de idei si pe rationalitatea argumentelor in scopul promovarii interesului general, si de modelul propagandistic , care ierarhizeaza rolurile (o elita fata in fata cu masele) si face apel la convingerile si emotiile auditoriului, modelul marketing , dupa terminologia folosita de Gilles Achache, se bazeaza inainte de toate pe un ansamblu de tehnici instrumentale inspirate din metodele comerciale utilizate de intreprinderi. Se incearca astfel sa se vanda un om politic asa cum se vinde un produs, cu grija de a seduce consumatorul alegator.
Piata careia i se va adresa candidatul va fi segmentata intr-un anumit numar de tinte
(indecisii, militantii, oponentii), pe care el va trebui sa le atraga printr-o publicitate adecvata
(o imagine valorizanta si cateva sloganuri reprezentative). Se incearca, prin acest mijloc, sa se raspunda nevoilor unui public fara sa se tina neaparat seama de valorile ce trebuie aparate si de interesul comun. Or, intr-o societate de consum si de comunicare cum este a noastra, in care indivizii sunt din ce in ce mai izolati unii de altii, aceste tehnici au mari sanse sa aiba ecou si influente: este ratiunea pentru care modelul marketing tinde sa ia amploare.
In mod evident, aceste trei modele nu se exclud reciproc: ele pot cateodata sa coexiste in cursul aceleiasi campanii electorale. In timpul alegerilor prezidentiale din 1988, Jacques
Chirac a utilizat, de exemplu, modelul marketing in strategia sa de afisaj electoral.
Consilierii lui au insistat mai intai pe disponibilitatile sale psihologice ( Pasiune , Curaj ,
Vointa ), apoi pe capacitatile sale de a intelege si de a actiona ( El asculta , El con struieste , El reuneste ) si, in sfarsit, pe vointa sa de a accede la putere ( Impreuna vom merge mai departe ). Aceasta campanie de afisaj a fost conceputa pe principiul publicitatii in trei valuri succesive si viza, inainte de orice, sa ofere o imagine coerenta despre candidat. In ceea ce-l priveate pe Raymond Barre, acesta a optat pentru modelul dialogal , refuzand tehnicile de seductie si laudand virtutile argumentarii: a vorbi limbajul ratiunii insemna, din punctul sau de vedere, a privilegia reflectia in fata aparentei. Dupa cum se poate observa, chiar daca pare sa fi devenit modelul dominant, noua comunicare politica nu s-a impus total si in orice circumstante.
Utilizarea noilor tehnici
Tocmai am sugerat ideea potrivit careia comunicarea oamenilor politici se bazeaza din ce in ce mai mult pe tehnicile sofisticate si pe profesionistii persuasiunii. In general, se estimeaza ca procesul a inceput in Statele Unite in timpul campaniei prezidentiale din 1952 a lui
Eisenhower, primul care a folosit spoturile publicitare in politica: de atunci, miacarea s-a accelerat continuu. Expertii aflati pe post de consilieri ai candidatilor si care sunt specialisti cand in sondaje, cand in publicitate s-au inmultit ca ciupercile dupa ploaie. Ei dispun astazi de un arsenal de procedee ce nu-i lasa deloc indiferenti pe alesi, fie ca sunt ministri, parlamentari, consilieri regionali sau generali ori chiar primari ai marilor orase. Fara a putea fi exhaustivi, vom preciza in continuare tehnicile cele mai utilizate.
Noua comunicare politica se axeaza in principal pe personalizarea candidatului: se creeaza o imagine dinamica a omului politic, se subliniaza trasaturile atragatoare ale perso nalitatii lui, se face apel la emotie. Exemplul cel mai frapant il constituie aplicarea acestui procedeu in timpul faimoasei dezbateri dintre Richard Nixon si John Kennedy din 1960.
Inaintea campaniei electorale la televiziune, primul avea reputatia unui redutabil partener de discutie si avea deja in spate o indelungata cariera politica. Cel de-al doilea parea, in schimb, un diletant provenit dintr-un mediu foarte bogat, caruia nu i se dadea nici o sansa de castig.
Or cele patru dezbateri televizate intre cei doi candidati au aratat ca John Kennedy a reusit sa fie perceput ca un om politic entuziast, competent si convingator. Multi au vazut in succesul sau dovada ca excelentul control asupra televiziunii deci asupra imaginii lui a fost unul dintre elementele decisive ale victoriei sale: forma valora de acum inainte tot atat cat fondul.
Oamenii politici francezi au urmat exemplul ilustrului lor frate mai mare. Aaa, de exemplu, Michel Noir, care a elaborat o strategie de comunicare subtila pentru a se face cunoscut in cursul anilor 1980. El insusi specialist in marketing, ales deputat la 33 de ani, a incercat sa cucereasca imediat orasul Lyon, ocupandu-se de imaginea sa locala de tanar lider.
A folosit cu grija loviturile mediatice pentru a atrage atentia asupra propriei persoane: intrebari adresate in scris Adunarii Nationale pe teme de interes ( care este costul operatiunii
Bison futé? ), scrisoare bilunara intitulata C ur de Lyon distribuita gratuit persoanelor in varsta, fotografii reprezentandu-l la volanul unei masini de Formula 1 sau in timp ce canta la violoncel etc. Sunt procedee care accentueaza personalizarea campaniei electorale si demon streaza o profunda schimbare in comportamentul oamenilor politici, inainte vreme sortiti discursurilor magistrale.
Personalizarea este insotita de o punere in scena si de o teatralizare a dezbaterilor politice.
Decorul studioului de televiziune, locul camerelor de luat vederi, unghiul de filmare, costumul si cravata candidatului: nimic nu mai este de acum inainte lasat la intamplare. Avem ca proba preteniiile emise de François Mitterrand pentru a-l infrunta, in al doilea tur al alegerilor prezidentiale din 1981, pe Valéry Giscard D Estaing. Inainte de a accepta dezbaterea cu adversarul sau, liderul socialist a pus noua conditii, printre care alegerea realizatorului si a jurnalistilor, forma mobilierului, numarul camerelor de luat vederi, distanta dintre cei doi adversari etc., ceea ce ilustreaza importanta pe care a capatat-o televiziunea in optica oamenilor politici. Televiziunea a inlocuit adesea presa scrisa si radioul ca instrument de comunicare privilegiat in timpul campaniilor electorale.
Teatralizarea este evidenta, de asemenea, in emisiunea L heure de vérité (Ora adevarului), care a fost timp indelungat o etapa din parcursul obligatoriu al oricarei interventii mediatice.
Muzica solemna, banci dispuse in semicerc, ecrane de televiziune plasate in decor, semnaturi in cartea de aur etc. De fiecare data se pune problema de a se scoate in relief numele invitatului pentru a obtine o rund\ mediatic\ in ziarele de a doua zi sau in flash-urile informative de la radio. Participarea oamenilor politici la emisiunile televizate este, de altfel, precedata de media-training, sedinte de antrenament in cadrul carora un jurnalist il pregateste pe omul politic sa raspunda la intrebarile ce risca sa-i fie puse in timpul emisiunii si sa se comporte cu dezinvoltura in fata camerei.
Aceasta ucenicie vizeaza in egala masura maniera de a vorbi si de a se exprima, altfel spus, retorica politica. Nu doar rationamentul fondeaza discursul politic, ci si comparatia, analogia sau metafora. Candidatii sunt sfatuiti, printre altele, sa utilizeze registrul emotional si sa se foloseasca de cuvinte simple pentru a se face intelesi de cat mai multi oameni.
Cuvintele prea tehnice, frazele lungi si alambicate sunt proscrise, in timp ce cuvintele scurte, micile fraze-soc e necesar sa fie exploatate. S-a putut demonstra astfel, gratie analizelor lexicale realizate pe calculator in timpul alegerilor prezidentiale din 1981, care erau bogatia vocabularului si viteza de elocutie ale celor noua candidati prezenti in primul tur si s-a subliniat strategia adoptata de unii pentru a reduce volumul stocului de cuv inte utilizate. Se cauta inainte de toate credibilitatea si verosimilul in detrimentul adevarului. Aceasta logica a seductiei care privilegiaza vocea, gestica si spontaneitatea calculata arata ca discursul politic adopta din ce in ce mai mult normele proprii canalului mediatic insusi, insistand asupra simbolurilor si reprezentarilor.
Ansamblul acestor tehnici este asociat, in sfarsit, cu publicarea periodica a sondajelor de opinie care releva cotele de popularitate ale oamenilor politici. Viata politica este ritmata, intr-o oarecare masura, de aceste barometre saptamanale sau lunare care cantaresc greu in luarile de decizii, chiar daca ele nu se reduc doar la rezultatele sondajelor. Se analizeaza minutios, pana in cele mai mici detalii, intentiile de vot ale alegatorilor, cresterea sau scaderea popularitatii unui anumit candidat in opinia publica, pentru a reajusta, eventual, programele si discursurile. Nu mai exista emisiuni politice sau de dezbateri in care sa nu se faca referire la rezultatul unui sondaj pentru a ilustra argumentatia. Recursul la aceste tehnici da omului politic sentimentul ca este capabil sa se adapteze in permanenta la opinia publica in timp real , iar jurnalistului impresia ca dispune de argumente stiintifice pentru a fi oarecum pe picior de egalitate cu omul politic. Trebuie totusi precizat ca, in Franta, publicarea sondajelor este interzisa in timpul ultimei saptamani care preceda alegerile.
Intruziunea crescanda a mass-media in viata politica modeleaza, vrand-nevrand, jocul politic si antreneaza repercusiuni, pozitive in opinia unora, negative dupa altii, asupra a ceea ce numim spatiu public. Se pune, intr-adevar, problema de a sti care sunt binefacerile si prejudiciile acestei noi comunicari politice asupra guvernantilor si guvernatilor.
Efectele mediatizarii asupra vietii politice
Influenta noii comunicari politice se face simtita la trei niveluri: in primul rand, asupra guvernantilor insisi si a ansamblului personalului politic care trebuie sa tina cont de schimbarile intervenite de cateva decenii in arta de a comunica; in al doilea rand, asupra guvernatilor, adica a cetatenilor-alegatori din ce in ce mai sensibili la mediatizarea vietii politice; in al treilea rand, asupra spatiului public, inteles aici ca loc de exprimare si de schimb a tot ceea ce priveste faptul public in care intervin atat oamenii politici ai cetatenii, cat si jurnalistii. Examinand succesiv aceste trei niveluri de functionare a democratiilor noastre, se poate evalua ponderea mass-media in viata politica de astazi.
Efectele asupra guvernantilor
In afara de apariiia unor noi actori, cum ar fi consilierii in probleme de comunicare si expertii in sondaje, lucru care a contribuit la modificarea meseriei politice, revolutia mediatica a antrenat noi practici ale guvernantilor nostri, a caror ultim\ generatie a asimilat perfect arta de a se servi de mass-media, in special de televiziune.
Inainte de toate, activitatea guvernantilor a suferit transformari profunde. A sti sa guvernezi inseamna acum nu doar a delibera, a decide si a actiona in functie de factorii politici, economici si sociali obisnuiti si a-ti inscrie actiunea in timp pentru a fundamenta ceea ce specialistii numesc acte cu greutate (adica acte politice a caror rezonanta este puternica si durabila de-a lungul unei intregi cariere), ci si a avea grija sa-ti faci vizibila la maximum actiunea, consacrandu-ti o buna parte din timp comunicarii. Noile constrangeri carora li se supune omul politic de acum inainte au fost analizate de Michel Rocard in cartea sa Le C ur a l ouvrage. Ele sunt, in opinia autorului, in numar de patru: mai intai, transpa renta, obligatia de a nu disimula, caci mass-media cer adoptarea unui limbaj ce pare sincer; instantaneitatea, necesitatea de a actiona imediat la evenimente si de a raspunde spontan fara a dispune intotdeauna de o detasare suficienta; redundanta, altfel spus datoria de a interveni prin intermediul mai multor mijloace de informare asupra aceluiasi subiect; in sfarsit, simbolizarea, cautarea emotiei pentru a dramatiza discursul cu ajutorul efectului produs de asa-zisele profetii sau cu ajutorul frazelor care fac cariera .
Or, aceste constrangeri prezinta un anumit numar de riscuri deloc de neglijat, cum ar fi, de exemplu, cel al schematizarii excesive a declaratiilor sau al goanei dupa scoop, dupa lovitura de presa . Ele sporesc, in plus, dificultatea de a lua masuri lipsite de popularitate, pentru ca omul politic este din ce in ce mai dependent de sondaje si de comentarii, si il incurajeaza sa ia decizii spectaculoase in detrimentul imperativelor de conducere mai putin evidente. Mediatizarea activitatii politice are, dupa cum se vede, doua taisuri, iar omul politic trebuie sa gaseasca el insusi echilibrul corect intre discretie si teatralizare.
Rolul jucat de mass-media in viata politica determina in aceeasi masura modificarea conditiilor de recrutare a oamenilor politici. In mod traditional, acestia erau sortiti, in cadrul partidului lor, sa urce cu rabdare toate treptele, exercitand diverse responsabilitati, si sa-si etaleze talentul oratoric la reuniuni. La ora actuala, mass-media, in special televiziunea, exercita o functie de filtru, urmarind cu totul alte criterii de selectie, tot mai diversificate
(pastrarea si ameliorarea imaginii, prezenta agreabila pe micul ecran, jonglarea cu vocabularul si cu emotia etc.), care pun accent in primul r^nd pe efectele de notorietate. Altfel spus, ele pot, in anumite cazuri, sa accelereze intrarea in jocul politic recurg^nd la construirea de vedete si sa reduca importanta organizatiilor si aparatelor de partid.
Nu cumva asistam astfel la aplicarea unei selectii cu doua viteze asupra oamenilor politici si la un decalaj din ce in ce mai categoric intre legitimitatea electiva si legitimitatea catodica?
Prima, fondata pe alegerile prin sufragiu universal, pare sa nu mai fie de ajuns in comparatie cu cea de-a doua, care se sprijina pe arta de a parea si pe buna st\panire a interventiilor in mass-media. Oamenii politici care dau bine la televiziune i-ar eclipsa pe cei care nu au acces la ea sau care se apara prost, cu riscul de a favoriza discursurile demagogice: cu cat esti mai telegenic, cu atat devii mai reprezentativ. In acest mod este repus in discutie sistemul de mocratic in ansamblul sau si, in consecinta, legatura dintre alegeri, mass-media si democratie.
Efectele asupra guvernatilor
ªi mai evident este impactul mediatizarii asupra cetatenilor din societatile democratice.
Numeroase studii demonstreaza faptul ca, datorita difuzarii in presa, la radio si la televiziune a informatiilor despre viata politica, asistam la o crestere a nivelului de cunostinte al publicului in materie de politica. Un grad puternic de expunere la mass-media favorizeaza, fara indoiala, exactitatea in perceperea pozitiilor detinute de diferitii candidati care se infrunta in timpul unor alegeri si poate stimula asadar dezbaterea democratica. Din acest punct de vedere, utilizarea masiva a mass-media poate fi o binefacere, intruc^t, dupa cum subliniaza Roland Cayrol, televiziunea, devenita prima sursa de informare, constituie mijlocul de realizare a unei campanii cel mai interclasist, cel mai intergenerational si mai universal, cel care permite adresarea catre categoriile de public cele mai diferite, fie c\ e vorba de partizani, de adversari sau de indecisi .
In aceeasi ordine de idei, noua comunicare politica favorizeaza, in opinia unor sociologi precum Dominique Wolton, verificarea permanenta a legitimitatii oamenilor politici si largirea agorei. Prin dezbateri televizate, anchete si sondaje, tehnicile moderne de comunicare contri buie la instaurarea unei democratii directe care echivaleaza cu un fel de sufragiu instantaneu, fiindca cetateanul-telespectator poate sa-si formeze de acum inainte o opinie cu privire la evenimentele momentului apasand regulat pe butonul televizorului sau. Comunicarea politica, in noua maniera, permite deci identificarea mai usoara a noilor probleme ale momentului si dezbaterea in spatiul public, sub ochii tuturor, a solutiilor ce trebuie adoptate. Ea evita astfel inchiderea dezbaterii politice in ea insasi si ofera poporului-suveran ocazia de a-si manifesta opozitia sau dezaprobarea.
In acest caz, exista totusi pericolul de a nu se mai putea distinge intre perioada de cam panie electorala si perioada de calm relativ, fiindca mass-media, prin publicarea sondajelor si a cotelor de popularitate, bombardeaza in permanenta publicul cu noi informatii. Perioadele de supraincalzire simbolica , cum spun specialistii, par astfel din ce in ce mai numeroase.
Importanta mass-media in politica a fost evidentiata si in domeniul explicarii votului. Se stie de mult timp ca schimbarile de opinie ating in special alegatorii indecisi. Evolutia recenta a vietii politice a contribuit in mod esential la limitarea, in timpul votului, a ponderii variabilelor asa-zis clasice (afilieri la un partid, la un sindicat sau caracteristici sociodemo grafice, economice sau culturale ale alegatorilor) in avantajul variabilelor asa-zis de comu nicare, altfel spus, al imaginilor si programelor candidatilor asa cum sunt ele percepute de cetateni de-a lungul interventiilor acestora in mass-media. Acest lucru nu inseamna insa ca interventiile in mass-media sunt atotputernice, ci ca au devenit una dintre verigile esentiale ale procesului de construire a realitatii politice. In acest sens, ele participa de acum inainte din plin la functionarea spatiului public.
Efectele asupra spatiului public
Una dintre consecintele majore ale fenomenelor evocate pana in prezent o constituie, fara indoiala, contributia crescanda a mass-media la elaborarea agendei politice. In masura in care mass-media joaca rolul de filtru si au pondere in selectarea oamenilor politici capabili sa inter vina in dezbaterea publica, ele definesc intr-o anumita masura mizele prioritare si evenimen tele demne de a retine atentia publicului. Personalizarea, dramatizarea, teatralizarea sunt elementele care interfereaza cu elaborarea calendarului deciziilor ce trebuie luate. Mass-media joaca, incontestabil, un rol de legitimare a acestei ordini de zi, facand-o mai vizibila in ochii publicului: ele nu mai sunt doar o oglinda a actualitatii, ci un actor cu norma intreaga in viata politica moderna. Jurnalistii insisi iau de acum inainte parte la evenimente, dupa modelul prezentatorului de televiziune american Walter Cronkite (CBS), care a determinat intalnirea intre Sadat si Begin, soldata cu acordurile de la Camp David, in 1978.
Fara indoiala ca, in privinia acestui subiect, trebuie sa distingem intre influenta televi ziunii, pe de o parte, si cea a radioului si a presei scrise, pe de alta parte. In timpul alegerilor prezidentiale din 1988, in Franta, s-a putut evalua importanta esentiala a emisiunilor politice.
François Mitterrand insusi a preferat sa intervina mai degraba in presa scrisa decat pe micul ecran si sa se adreseze alegatorilor prin intermediul textului scris (Scrisoare catre francezi).
In functie de epoci si de conjunctura, oamenii politici isi definesc diferit strategia, utilizand cand televiziunea, cand multiple suporturi de presa scrisa (nationala, regionala, cotidiana ori saptamanala), sau chiar amestecand genurile, acordand interviuri atat la televiziune ai la radio, cat si in ziare.
Alcatuirea agendei politice este tributara modurilor de interventie ale oamenilor politici si chiar formatului emisiunilor politice. Participarea la un jurnal televizat sau la o dezbatere cu jurnalistii, organizarea unei conferinte de presa ori acordarea unui simplu interviu nu provoaca acelasi tip de efecte asupra publicului. Este motivul pentru care marii responsabili politici incearca sa diversifice la maximum genurile, pentru a atinge un numar cat mai mare de persoane fara a plictisi alegatorii. De altfel, se poate emite ipoteza ca si jurnalistii se supun acestui principiu de alternanta: unii se specializeaza in analize si comentarii (editorial), aliii participa la emisiuni in care apar jurnalisti politici (dezbatere) iar altii se multumesc sa faca anchete si reportaje (investigatie). Multitudinea exemplelor ce pot fi observate constituie dovada ca viata politica franceza a evoluat considerabil in forma si continut, sub presiunea mass-media.
In prezent, analizele cercetatorilor se orienteaza spre o evaluare a interactiunilor intre trei actori ai jocului politic: oamenii politici, jurnalistii si cei care realizeaza sondaje. Aceasta relatie in triunghi, deosebit de complexa, este dominata, in opinia unora, de mediatorii profesionisti (specialisti in sondaje si jurnalisti), care i-ar fi detronat intr-o anumit\ masura pe oamenii politici, devenind singurii judecatori ai excelentei in materie de prestatie politica.
Din aceasta perspectiva, specialistii in sondaje si politologii, pe de o parte, prin comentariile lor privind studiile de opinie, si jurnalistii, pe de alta parte, prin evaluarea sanselor unuia sau ale altuia dintre candidati, modifica insusi continutul activitatii politice, deplasand-o spre terenul publicitatii politice. In opinia altora, dominatia mediatorilor nu ar fi niciodata sistematica si ar varia in functie de conjunctura nationala sau internationala a momentului.
Asadar, raportul de forte dintre cei trei actori ar fi prin definitie instabil: mass-media sunt aparent dominante fiindca asigura circulatia discursurilor si a informatiilor, insa legitimitatea lor se dovedeste in realitate mult mai fragila, pentru ca nu sunt supuse, ca oamenii politici si sondajele, principiului reprezentativitatii. Ceea ce inseamna ca oamenii politici dispun de o reala libertate de manevra si nu sunt doar marionete ale sistemului mediatic. Sunt date ca exemple succesul lui Richard Nixon, detestat de jurnalisti, in 1968 si 1972, sau rolul jucat in
1994 de Édouard Balladur si Jacques Delors, care nu-si datoreaza statutul actual doar verdictului dat de sondaje si de mass-media.
Oricare ar fi ipoteza pe care o retinem, este evident ca legatura dintre mass-media si viata politica este astazi mult mai evidenta decat inainte. Comunicarea politica in sensul in care se exercita la ora actuala uneori imbogateste dezbaterea, iar alteori o saraceste. Daca se doreste pastrarea virtutilor democratiei, ea nu trebuie sa mai fie considerata un scop in sine, caci politica demna de acest nume nu se rezuma la o buna strategie de comunicare, ci trebuie conceputa ca un simplu mijloc in serviciul idealurilor si al valorilor ce trebuie aparate.
Bibliografie
Carti
ALBO UY SER GE, Marketing et communication politique, Paris, L Harmattan, 1994.
CA Y R O L RO LAN D , La Nouvelle communication politique, Paris, Larousse, 1986.
CH A M PAGN E PATRIC K , Faire l opinion, Paris, Éditions de Minuit, 1990.
CO TTERE T JEA N -MA RIE , Gouverner, c est paraitre, Paris, PU., 1991.
DEBRAY RÉG IS, L État séducteur, Paris, Gallimard, 1993.
DO ME NAC H JEA N -MAR IE, La Propagande politique, Paris, PU., Que sais-je? , 448, 1950.
GERS TLE JAC Q UE S, La Communication politique, Paris, PU., Que sais-je? , 2652, editia a II-a,
1993.
KAI D LY N DA -L. et al. (coord.), Mediated Politics in Two Cultures: Presidential Campaigns in the
US and France, New York, Praeger, 1991.
WOLTON DO M IN IQU E, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997.
Articole
ACH AC HE GIL LES, Le Marketing politique , in Hermès nr. 4, 1989.
CA ZEN AVE H., Médias et vie politique , in Les Cahiers Français, nr. 258, octombrie-decembrie,
1992.
CO TTERE T JEAN -MAR IE, EM ERI CLAU D E, Communication politique , in Dictionnaire critique de la communication, L. Sfez (coord.), Paris, PU., 1992.
NEV EU ÉR IK, La Communication politique, petit refus de contribution au dictionnaire des idées reçues , in CinémAction, nr. 63, martie 1992.
WOLTON DO M IN IQ U E, Les Médias, maillon faible de la communication politique , in Hermès, nr. 4,
1989.