6.1. Studiul persuasiunii si noua viziune despre comunicare

Procesul de comunicare are si el mai multe registre. Prin intermediul sau putem, simplu, transmite informatii, prezenta pareri sau opinii, face evaluari. Ne intereseaza, in acest caz, audienta si specificul acesteia? Fara indoiala ca da, insa nu atat de mult incat sa restructuram activitatea propriu-zisa de transmitere a fluxului de informatii. In fond, in acest domeniu, importante sunt bogatia, abundenta, diversitatea de informatii, astfel incat fiecare sa poata alege ceea ce doreste. x3d5dp
Persuasiunea reprezinta registrul cel mai dificil al activitatii de comunicare, examenul cel mai sever. Ea urmareste schimbarea opiniei unei persoane sau audiente si, implicit, modificarea atitudinii si comportamentului lor (oricate distinctii vom face -; unele dintre ele vor putea fi intalnite chiar in cadrul acestui curs -; intre opinie si comportament, nimeni nu poate nega, totusi, legatura de substanta dintre ele, faptul ca schimbarea opiniei reprezinta pasul hotarator in schimbarea comportamentului).
Transformarea opiniei reprezinta o activitate asa de complicata, incat ea implica din partea celui care o initiaza daca nu o strategie, macar o actiune cat de cat elaborata si esalonata in timp. In orice caz, persuasiunea implica:
-; o minima studiere a audientei, a receptorului. Insasi intentia de a schimba opinia inseamna ca opinia existenta prezinta inconveniente. Persuasiunea obliga la o focalizare a atentiei asupra receptorului;
-; structurarea si dozarea mesajului. Este absurd sa doresti schimbarea opiniei cuiva dar sa nu te intrebi: cu ce sa incepi? Ce ar fi mai potrivit sa fie transmis? Cum sa o fac? In ce ritm? s.a.m.d;
-; in sfarsit, un obiectiv asa de important, precum schimbarea opiniei, impune o privire mai severa asupra intregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, feed-back-ului, imbinarii argumentelor rationale cu motivele emotionale etc.
Concentrarea atentiei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complexa si mai adecvata a procesului de comunicare propriu-zisa. Dupa incheierea primelor cercetari asupra persuasiunii, cunostintele despre procesul de comunicare au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cautat in descoperirile facute cu privire la regulile persuasiunii, ci in viziunea noua despre comunicare pe care aceste cercetari au prilejuit-o.

6.2. Cum sa transformi o masa de 15 milioane de americani obisnuiti in combatanti hotarati?

Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra Portului Pearl Harbour. La o zi dupa atac, presedintele Roosevelt se adreseaza camerelor reunite ale Congresului american si declara razboi Japoniei si aliatilor sai. Se aprecia ca „Japonia a injunghiat America pe la spate”, iar in „convorbirea la gura sobei” difuzata in urma acestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, foloseste in repetate randuri apelativele de gangsteri sau tradatori. In acele momente, in mintile americanilor, japonezii erau intruchiparea cruzimii, a inselatoriei, o rasa subumana. Cunostintele propriu-zise despre japonezi erau reduse si, mai ales, schematice. Ceea ce se stia despre ei se reducea la faptul ca au ochii oblici si produc imitatii ieftine ale unor produse de marca fabricate in tarile dezvoltate. Japonezii erau portretizati de catre presa americana drept o rasa mai aproape de maimute, oricum, una careia nu ii trebuie acordata foarte multa atentie. Se credea ca razboiul va fi castigat cu usurinta, ca dusmanul va fi infrant in mai putin de un an.
La cateva saptamani dupa atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cu entuziasm sa lupte in razboi, dar dupa catva timp, entuziasmul incepe sa scada. Se apreciaza ca, de la declaratia presedintelui Roosevelt pana la terminarea razboiului, in conflict au fost implicati aproximativ 15 milioane de americani, selectati dintre toate paturile sociale. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transforma, intr-un timp foarte scurt, oameni obisnuiti -; functionari, soferi, fermieri, in combatanti -; piloti, sergenti, artileristi, luptatori pe vase de razboi maritime. Responsabilii din armata americana nu erau preocupati atat de cum sa ii invete pe noii recruti sa salute, sa foloseasca armele, cat sa le mentina moralul ridicat, sa le cultive entuziasmul si loialitatea. Misiunea consta in a transforma o masa impresionanta de oameni care nu luptasera niciodata in combatanti capabili sa reziste la conditiile grele ale razboiului, mai ales in cazul unor confruntari peste ocean.
Un factor suplimentar de dificultate era si cunoscuta diversitate a societatii americane; trupele erau constituite din americani proveniti atat din zone rurale, cat si din zone puternic industrializate, din orase mici din sud si din mari orase ale nordului, cu niveluri de instruire diverse, ocupatii, venituri, credinte religioase si afilieri politice dintre cele mai variate.
Marea majoritate a recrutilor cunosteau foarte putine lucruri despre razboi si semnificatia sa. Putini urmarisera evolutia evenimentelor din Europa si contextul international; si mai putini aveau habar de radacinile istorice ale conflictului. Majoritatea nu intelegea foarte exact de ce SUA intrasera in acest conflict de dimensiune internationala, stiau doar ca, deoarece bombardasera Pearl Harbour, japonezii erau „baietii cei rai”. Mai stiau ca germanii sunt si ei niste fiinte josnice, cucerisera unele tari din Europa si doreau sa cucereasca intreaga lume. Putini erau familiari cu evenimentele din perioada interbelica, cu fenomenul de ascensiune a regimurilor totalitare in Europa sau pozitia americana de dinainte de razboi fata de aceste lucruri. O explicatie a ignorantei cvasigeneralizate este ca pana atunci, Statele Unite practicasera cu precadere o politica izolationista, favorizata de separatia geografica fata de centrele de conflict ale inceputului de secol si se concentrasera mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, in timpul campaniei electorale americane din 1940, Roosevelt, presedintele in exercitiu, promisese ca va tine America departe de conflictul care capatase deja proportii.

6.3. Why We Fight contra lui Triumph of the Will

Pentru mobilizarea soldatilor si data fiind presiunea momentului, armata si alte servicii implicate in razboi au facut apel la specialisti din cat mai multe domenii, la psihologi, sociologi, antropologi. Interesant ca, inainte de intrarea SUA in razboi, existase o atitudine ostila fata de supunerea personalului din armata la experimente, argumentul avansat fiind ca astfel de actiuni constituie o amenintare pentru ierarhia din armata. Exista chiar un ordin din partea Secretarului de stat al apararii prin care anchetele si experimentele care au ca subiecti soldati erau interzise. In noul context insa, o parte dintre responsabilii din armata sesizeaza imediat necesitatea de a remedia cat se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia ca o serie de filme care sa-i convinga pe soldati de justetea actiunilor SUA este metoda cea mai rapida si mai eficienta pentru mobilizarea si motivarea combatantilor.
La inceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proaspatul sef de stat major al armatei americane, isi indreapta privirile catre Hollywood, unde spera sa gaseasca specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank Capra. La inceput mai rezervat, Capra reuseste sa realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare, intitulata Why We Fight. Filmele prezentau momente importante in evolutia conflictului mondial, incepand de la ascensiunea fascismului in Germania si Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cand a realizat filmele, Capra a cunoscut filmul pro-nazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph of the Will, si, deliberat, si-a propus sa contracareze mesajele propagandistice ale peliculei.
Departamentul de Razboi a pornit de la doua premise atunci cand a hotarat folosirea seriei de filme Why We Fight. In primul rand, ca pelicula le va oferi soldatilor informatii „obiective” despre razboi, Fortele Aliate si inamic. In al doilea rand, ca aceste informatii „obiective” vor modela interpretarile si opiniile soldatilor, astfel incat acestia vor fi mai dispusi sa accepte rolul pe care trebuie sa-l joace in conflict si sacrificiile necesare pentru a obtine victoria.
Dupa ce programul de „educare” a fost pus in practica, intrebarea care s-a ridicat este: au fost atinse obiectivele? Potrivit simtului comun, era inevitabil ca filmele, credibile ca informatie si bine realizate din punct de vedere regizoral, sa nu ridice moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata americana si-au dat seama ca presupunerile simtului comun trebuie verificate prin metode stiintifice, ca eficienta seriei Why We Fight trebuie evaluata in mod riguros. Pentru aceasta, a fost activata echipa de psihologi si de sociologi care deja lucra pentru armata americana.. Echipa de cercetatori a fost coordonata de Carl I. Hovland, iar rezultatele cercetarilor au fost publicate in cartea Experiments on Mass Communication, publicata in 1949 (autori: Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine si Fred D. Sheffield).

6.4. Efectele limitate ale filmului

Hovland si colaboratorii au proiectat mai multe experimente care sa evalueze impactul filmelor asupra soldatilor. Contextul pentru cercetari experimentale a fost deosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refacut in conditii obisnuite: cercetatorii au putut sa aleaga unde, cand si cate persoane sa vizioneze un anume film; se aflau in posesia unor informatii consistente despre fiecare subiect in parte, extrase din actele recrutilor la care au avut acces complet; populatia studiata nu varia foarte mult in ceea ce priveste varsta, rasa, domiciliul; iar costurile cercetarii nu au constituit o problema. F. Balle vorbeste chiar de un experiment in vitro, sugerand ca experimentul a beneficiat de conditii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare sociala. Bineinteles ca au fost intampinate si dificultati cauzate de contextul razboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povesteste cum a ajuns la o unitate militara de unde trebuia sa adune date; acolo, afla ca soldatii de la unitatea respectiva tocmai fusesera trimisi pe front).
Filmul folosit ca material experimental s-a intitulat The Battle of Britain. Pelicula continea material informativ consistent si isi propunea mai ales sa sadeasca in sufletele soldatilor increderea in integritatea si capacitatea de lupta ale fortelor aliate. Obiectivul cercetarii era de a evalua cantitatea de informatie asimilata de soldati si modul in care aceasta le schimba opinia vizavi de misiunea de a lupta. Prin diverse modalitati, influenta altor surse de informare a fost micsorata, astfel incat sa fie cert ca eventuala schimbare/ orientare a opiniei se datoreaza filmelor.
Cercetarea, facuta pe aproximativ 4 200 de soldati (un grup experimental si unul de control), urmarea sa afle: a) daca filmul a reusit sa imbunatateasca nivelul de cunostinte despre evenimentele legate de razboi;

b) in ce masura continutul filmului a schimbat opiniile si interpretarile soldatilor cu privire la temele majore prezentate; c) cat de mult a imbunatatit filmul atitudinea soldatilor vizavi de fortele aliate, mai ales fata de britanici;

d) daca filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recrutilor de a lua parte la un conflict dificil si de lunga durata.
Rezultatele cercetarii coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative in ceea ce priveste acumularea de cunostinte si informatii (efect puternic); in aceasta privinta s-au inregistrat diferente clare intre grupul experimental si grupul de control; b) Efectele filmului asupra orientarii opiniei au fost si ele insemnate, numai ca diferentele dintre cele doua grupuri nu au mai fost atat de nete (efect moderat); c) Efectele filmului in directia imbunatatirii atitudinii fata de fortele aliate au fost inca si mai slabe (efect minor). Diferentele dintre grupul experimental si grupul de control nu au avut semnificatie statistica; d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra imbunatatirii moralului si a motivatiei de a lupta.

Intrebarea care se pune este de ce filmele nu au avut efectul scontat?
Iata cateva dintre explicatiile faptului ca filmele nu au avut efectul proiectat in ceea ce priveste atitudinea, oferite chiar de Hovland si colaboratorii sai. Majoritatea soldatilor deja aveau o atitudine pozitiva fata de britanici si o motivatie, fie si slaba, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diferente intre grupul experimental si cel de control in ceea ce priveste accesul la un anumit tip de informatii, si aici diferentele au fost cat se poate de clare. Pe de alta parte, motivatia de a lupta este un fenomen deosebit de complex, influentat de familie, de mediul social, teama de moarte sau de a fi ranit. Apoi, orientarea opiniei, a motivatiei depinde de o intreaga tesatura in care intra profilul personal al fiecarui subiect, valorile pe care le imbratiseaza, sistemul personal de credinte.
Cercetatorii au folosit si chestionare care sa evalueze modul in care spectatorii au perceput filmele. Majoritatea soldatilor au gustat peliculele proiectate si le-au perceput drept un efort de a-i informa in legatura cu anumite fapte si evenimente. Putini s-au auto-perceput ca subiecti experimentali sau au declarat ca exista o nota manipulativa asociata cu filmele. Majoritatea a declarat ca filmele ofera o imagine veridica a ceea ce se intampla (65%); 33% au declarat acelasi lucru, chiar daca au mentionat ca, uneori, perspectiva era partizana; un procent foarte mic a declarat ca faptele sunt prezentate dintr-o perspectiva accentuat partizana si nu foarte corect.
Asemenea evaluari din partea audientei sunt foarte importante daca se au in vedere conditiile care trebuie indeplinite astfel incat efectul real al unui mesaj sa se apropie cat mai mult de efectul proiectat. Este important ca subiectii nu au perceput filmele drept propagandistice; deci esecul filmului in a ridica moralul, in a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventuala rezistenta la propaganda.

6.5. Schimbarea de opinie si gradul de instruire: diverse corelatii

Cercetarea a fost o ocazie de a urmari influenta mai multor variabile: educatie, religie, stare civila, nivel de inteligenta. S-a pornit de la premisa ca nivelul de inteligenta si nivelul de instruire se coreleaza. Inainte de vizionarea filmelor, cei cu un nivel ridicat de instruire se aflau deja in posesia unor informatii referitoare la razboi si mersul sau mai bogate decat cei cu un nivel mai scazut. De asemenea, primii acumulau mai multe informatii dupa vizionare. S-a identificat tendinta potrivit careia schimbarea opiniei este direct proportionala cu cresterea nivelului de cunostinte acumulate. Explicatia autorilor: cei instruiti au nevoie, pentru a-si schimba opinia, de o informatie veridica, complexa, nuantata, deci de o informatie care sa le ofere ceva in plus, sa raspunda curiozitatii lor intelectuale. Acest proces a fost denumit „schimbare a opiniei pe baza informatiei” (informed opinion). Dimpotriva, cei mai putin instruiti isi pot schimba opinia pe baza unui numar minim de informatii; un asemenea fenomen a fost denumit „schimbare a opiniei in lipsa informatiei”
(uninformed opinion).
Ceea ce a aparut mai interesant, persoanele cu nivel mai scazut de instruire tindeau sa-si modifice opinia pe baza unor informatii care erau cu precadere considerate invalide de catre ceilalti. Cei mai putin instruiti tind sa isi modifice opinia pe baza informatiilor considerate mai putin credibile sau flagrant lipsite de credibilitate de catre cei instruiti.

6.6. Opinia continua sa existe si fara baza informationala care a creat-o

Cu acelasi prilej s-a mai facut un experiment. Au fost constituite doua grupe de subiecti. Una dintre grupe a fost intervievata la o saptamana dupa vizionarea filmului The Battle of Britain. Cealalta la noua saptamani dupa vizionare. In ceea ce priveste uitarea informatiilor si a faptelor prezentate in film, totul a decurs conform curbei clasice a uitarii: cea mai mare parte a informatiei se uita relativ repede dupa momentul memorarii propriu zise; procesul uitarii inregistreaza, in continuare, o curba descendenta, dar intr-un ritm mult mai lent.
Rezultate surprinzatoare au fost consemnate in ceea ce priveste influenta timpului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie dupa vizionarea filmului se asocia strans cu faptele si informatiile care prilejuisera aceasta schimbare. Ele formau un tot, am putea spune un „pachet”. Pe masura ce subiectii uitau faptele si informatiile care determinasera schimbarile de opinie, deci pe masura ce opiniile erau lipsite de baza lor informationala, era de asteptat ca si opiniile sa revina la stadiul dinainte de vizionarea filmului; doar ele erau lipsite, sau din ce in ce mai mult lipsite de suportul pe baza caruia luasera nastere. Surpriza aici a intervenit, contrazicand asteptarile initiale. Opinia continua sa existe si fara baza informationala care o crease. Demn de semnalat ca acest fenomen s- a dovedit mai pregnant in cazul opiniilor bazate pe informatii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispuse catre opiniile recomandate dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau constiente de o credinta latenta sau nu doreau sa o exprime public. De asemenea, efectul se obtine pentru opinii sau interpretari care nu sunt recomandate in mod explicit de catre comunicator si la care persoana care este supusa persuasiunii trebuie sa ajunga prin deductie logica. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 158).

Acesta este mersul, evolutia opiniei, care o particularizeaza in raport cu informatia. Ceea ce nu ne scuteste de a ne intreba: care este vitalitatea opiniei si imunitatea (rezistenta) ei, atunci cand este lipsita de baza informationala care a creat-o? Faptul ca ea continua sa existe dupa ce informatia propriu zisa se uita, sau se degradeaza, face mai acuta intrebarea privind diferenta dintre opinia cu suport informational si cea lipsita de acest suport.

6.7. Cine modeleaza mai mult: argumentele „pro” sau cele „pro si contra”?

Cine modeleaza mai mult opinia: argumentele „pro” sau cele „pro si contra”? Care dintre modalitati este mai convingatoare atunci cand in discutie se afla o problema controversata? Studiul care a incercat sa ofere raspuns la aceasta intrebare a fost efectuat catre sfarsitul razboiului. Tema cea mai controversata a momentului se referea la razboiul din Pacific, care, contrar previziunilor initiale sau dorintelor, se dovedea a fi unul de lunga durata. Ceea ce complica problema in planul motivatiei si al moralului era faptul ca in Europa razboiul se apropia de sfarsit. Soldatii americani considerau ca daca razboiul se va termina in Europa, atunci nu se poate sa nu se incheie cat mai repede si in Pacific. Cum alternativa bombei atomice nu era cunoscuta decat de un numar restrans de oameni din armata, directiva oficiala viza pregatirea trupelor americane pentru un conflict prelungit.

De aceea, s-a impus un nou efort de a informa soldatii despre noua situatie din Pacific si de a le spori motivatia in lupta. Au fost iarasi activati specialistii in stiintele sociale de la departamentele special constituite in cadrul armatei americane, pentru a ghida stiintific efortul de persuadare. Nu mai era timp pentru turnarea unor filme, astfel incat radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijloc pentru efortul de convingere. S-au facut mai intai sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. In acest scop, au fost intervievati aproximativ 200 de soldati in legatura cu ceea ce cred ei despre durata razboiului, de ce cred acest lucru, care sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care ii fac sa aiba o opinie sau alta. Pornind de la datele obtinute in acest fel, s-au elaborat doua emisiuni. Ambele sustineau punctul de vedere potrivit caruia razboiul din Pacific va dura cel putin doi ani. Diferenta consta in urmatoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele in favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente „pro”) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: marimea si dotarea, hotararea si motivatia japonezilor de a lupta, distanta; cea de- a doua emisiune continea, in mare, aceeasi informatie (argumente „pro”), numai ca era urmata de un material suplimentar, care scotea in evidenta atat atuurile armatei americane, cat si punctele slabe ale japonezilor (argumente „contra”). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului ca razboiul din Pacific va fi greu si lung, diferenta era ca programul al doilea mentiona si argumentele contra (C. Hovland et al., „The Effect of Presenting One Side versus Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject”, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261 -; 275).
Prin urmare, programul isi propunea sa-i convinga pe soldati ca razboiul va dura cel putin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? In acest context, prin efect se intelegea influentarea soldatilor de a estima durata razboiului cat mai aproape de cea oficiala. Rezultatele celor doua tipuri de emisiuni au fost diferite in functie de pozitia initiala a ascultatorului.
Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau, de la bun inceput, ca razboiul va fi lung. In timp ce numai 23% dintre acesti oameni au fost influentati de emisiunea care avea ambele tipuri de argumente. S-a depistat un impact „in oglinda” la cei care estimau ca razboiul va fi scurt: 48% dintre acestia au fost convinsi de emisiunea cu ambele tipuri de argumente si mai putini de prima emisiune.
Deci, emisiunea cu argumentele „pro” a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similara cu cea prezentata in emisiune. Emisiunea cu argumentele „pro si contra” a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferita de cea sustinuta de comunicator.
Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de diferentiere a impactului celor doua emisiuni. Emisiunea cu argumente „pro” a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolvisera liceul. Aceleasi persoane nu au fost atat de deschise la emisiunea cu argumente „pro si contra”. Mai mult, in randul celor mai putin instruiti, acest tip de program poate produce confuzie.
Situatia a fost, practic, rasturnata in cazul celor cu nivel de instruire ridicat. In cadrul acestora, programul cu argumente „pro si contra” a avut impactul cel mai mare (50% au ajuns sa impartaseasca estimarea oficiala), in timp ce programul celalalt a prins foarte putin.
Corelatiile au fost nuantate in momentul in care cele doua variabile, pozitia initiala si nivelul de instruire au fost studiate simultan. Programul care includea atat argumentele pro, cat si argumentele contra a avut efectul cel mai mic asupra celor care nu absolvisera liceul si care anticipau, de la bun inceput, un razboi de cel putin doi ani in Pacific. Acelasi program a avut impact mare asupra celor cu nivel de instruire ridicat si care initial estimau ca razboiul va fi de scurta durata.
Chiar daca la baza proiectului de convingere a soldatilor americani au stat premisele teoriei
„glontului magic” si increderea in efectele atotputernice ale mass media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise si vor constitui o baza pentru noi elaborari mai nuantate. Fie ca sunt mentionate expres sau nu, asemenea descoperiri, precum rolul predispozitiilor latente in orientarea opiniei, existenta unei ierarhii a efectelor, importanta organizarii mesajului si a sursei, vor sta la baza constructiilor viitoare din zona comunicarii si se vor inscrie ca achizitii permanente ale cunoasterii in acest domeniu.

6.8. Un program de cercetare a persuasiunii

Experienta dobandita de Hovland in urma cercetarilor din timpul razboiului ii confera, in Statele Unite, statutul de personalitate de prima importanta a psihologiei experimentale. Dupa incheierea conflictului, Hovland se intoarce la Universitatea Yale, unde, impreuna cu unii dintre fostii colaboratori, lanseaza un nou program de cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universitatii Yale cu privire la comunicare si schimbarea atitudinii el s- a desfasurat timp de mai multi si a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universitatea Yale, spre deosebire de cea efectuata in timpul razboiului, prin excelenta aplicata, era mai mult cercetare de baza, avand scopul de a formula si de a testa ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicarii, de a pune la punct o teorie sistematica a persuasiunii.
Premisele teoretice si primele rezultate ale cercetarilor au fost publicate in lucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv precis studierea comunicarii de masa sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentrat pe comunicarea interpersonala. Cu toate acestea, studiile merita mentionate in contextul unui curs despre mass media si societate, deoarece multe dintre regularitatile descoperite, ceea ce autorii numeau „legile persuasiunii”, pot fi extinse la comunicarea de masa.
Cercetarile intreprinse de catre Hovland si echipa sa sunt importante pentru ca propun o viziune coerenta despre persuasiune si regularitatile sale. Ceea ce a urmat in acest domeniu a trebuit sa tina cont de pozitia elaborata la timpul sau de catre echipa condusa de Hovland. De aceea, aceste studii au capatat o semnificatie clasica. Ele se cer apreciate prin valoarea in sine a cercetarilor si, deopotriva, prin ceea ce au pregatit, au favorizat, sau chiar prin reactiile pe care le-au determinat. In acest sens, Kapferer avea dreptate sa remarce faptul ca studiile de pionierat conduse de Hovland s- au dovedit a fi „o rampa de lansare pentru viitoarele cercetari”.
Evident ca intre studiile intreprinse in timpul razboiului si cele din anii ’50 nu exista o discontinuitate frapanta. Cum am spus, cercetarile de la Yale sunt preponderent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele si chiar concluziile experimentelor efectuate in timpul razboiului. De aceea, in ceea ce urmeaza vom infatisa unele dintre ideile pe care studiile facute in perioada Yale le- au impus ca noutate.

6.9. Etape ale procesului de schimbare a opiniei si atitudinii

Opinie si atitudine
Hovland si colaboratorii doreau sa cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbarilor intervenite la nivelul opiniei si al atitudinii. Prin opinie intelegeau „interpretari, asteptari, evaluari”, pareri cu privire la ceilalti, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluari ale consecintelor unei actiuni. Atitudinea avea un inteles ceva mai restrans. Atitudinea fata de un obiect persoana, grup sau problema sociala nu poate fi observata in mod direct, ci este dedusa din reactia persistenta fata de un stimul sau o clasa de stimuli. O trasatura esentiala a reactiei atitudinale este procesul de categorizare (operatia mentala prin care plasam obiectele in categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifesta indiferent daca individul este constient sau nu ca emite o judecata (C. Hovland si M. Sherif, Social Judgement, p.
5). Potrivit autorilor cercetarii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbarii de atitudine. Ei considerau ca atitudinile sunt mediate de credinte, asteptari, judecati verbalizate, nu neaparat declarate in mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate sa schimbe atitudinea este schimbarea acestor raspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un raspuns verbalizat nu echivaleaza intotdeauna cu un raspuns in intregime adevarat, din motive care pot sa tina, de exemplu, de presiunea grupului.
Apartenenta la grup
Cercetatorii au fost interesati de importanta apartenentei la grup, in special in cazul in care mesajele intra in contradictie cu normele grupului. Cu cat o persoana se simte mai legata de grupul careia ii apartine, cu atat atitudinile si opiniile sale se conformeaza opiniei majoritare in cadrul respectivului grup. Exista ipoteza ca schimbarea opiniei este invers proportionala cu modul in care o persoana apreciaza apartenenta la grup, formulata intr-o carte din 1952 (Harold H. Kelley si Edmund Volkhart, The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). Hovland si colaboratorii si-au propus sa testeze experimental aceasta ipoteza. Experimentul a fost efectuat pe
12 trupe de cercetasi dintr-o zona industriala importanta din New England. Subiectii erau intrebati cat de tare pretuiesc grupul de apartenenta, adica trupa din care faceau parte si ce parere au despre metodele traditionale de prelucrare a lemnului. La o saptamana, subiectii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetasi care a criticat metodele traditionale de prelucrare a lemnului, dupa care grupul experimental a fost impartit in doua. Celor din primul grup li s-a spus ca raspunsurile pe care le dau sunt tinute secret, celorlalti ca raspunsurile vor fi aduse la cunostinta celorlalti. Rezultatele experimentului au confirmat partial ipoteza amintita. Cand opiniile au ramas secrete, cercetasii au exprimat opinii critice, fenomen care nu a fost intalnit in cadrul grupului caruia i s-a spus ca opiniile vor fi aduse la cunostinta celorlalti.
Presiunea noilor experiente de invatare
O alta premisa teoretica era aceea ca atitudinile si opiniile sunt durabile, adica o atitudine sau opinie persista atata timp cat individul nu este supus unei noi experiente de invatare. Trei variabile erau considerate importante in procesul de invatare a noilor atitudini: atentia (respectiv lipsa atentiei), inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) si gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense).
In viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei si atitudinii sunt: a) se recomanda o opinie care joaca rolul de stimul; b) in cazul in care subiectii dau atentie acestui lucru si inteleg mesajul, raspund, reactioneaza, incep sa mediteze la opinia initiala, dar si la opinia recomandata; c) subiectii isi schimba atitudinea daca li se ofera stimulente pentru a face acest lucru.

6.10. Timpul conserva ce s-a spus (continutul) si nu cine a spus (sursa)

Pana la acea data, sursa comunicarii era creditata cu o anumita influenta, dar problemele apareau de indata ce se incerca o aproximare a acestei influente. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa il are in comunicare. Numai ca ele se limitau sa consemneze un fapt aproape comun: atunci cand sursa este credibila aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland initiaza o serie de experimente prin care incearca sa testeze influenta sursei asupra acumularii de informatii, asupra schimbarii de opinie si, mai ales, asupra evolutiei in timp a acestor schimbari (C. Hovland, W. Weiss, „The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness”, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 275 -; 289).
Aceeasi tema -; cu un continut absolut identic -; a fost prezentata la doua grupe diferite. La prima, prezentarea a fost facuta de catre o sursa considerata credibila, iar la cealalta de catre una lipsita de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins?
Cantitatea de informatii acumulate a fost aproximativ aceeasi, indiferent daca materialul era infatisat de catre o sursa credibila sau, dimpotriva, de una lipsita de credibilitate.

In ceea ce priveste schimbarea opiniei, au fost identificate diferente semnificative. Atunci cand materialul era prezentat de o sursa credibila, subiectii si-au schimbat opinia in directia propusa de comunicator. Semnificativ este faptul ca, indiferent de opinia initiala (deci atat persoanele care initial aveau aceeasi opinie cu cea care urma sa fie prezentata, cat si cele care aveau opinii diferite comparativ cu sursa), numarul celor care au acceptat concluziile prezentate de o sursa credibila a crescut. In acelasi timp, indiferent de opinia initiala -; deci indiferent daca subiectii aveau aceeasi opinie cu sursa, ori o opinie diferita -; in cazul in care concluziile au fost prezentate de o sursa necredibila, numarul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a scazut semnificativ.

Cantitatea de informatii ne se modifica semnificativ, in timp, in functie de credibilitatea sursei. Imediat dupa prezentare, volumul informatiilor asimilate se diminueaza brusc, dupa care ritmul de uitare continua, dar intr-o modalitate mult mai lenta. Esential este ca ritmul de uitare este acelasi, indiferent daca sursa este credibila sau nu.
Experimentul a condus la observatii instructive si in ceea ce priveste evolutia in timp a schimbarilor respective, mai precis in ceea ce priveste persistenta opiniilor formate sub impactul sursei. Opinia modelata de catre o sursa credibila cunoaste, dupa aceea, un proces de erodare. La patru saptamani dupa transmiterea mesajului, numarul celor care acceptasera concluziile unei surse credibile a scazut. La acelasi interval de timp, numarul celor care acceptasera concluziile sursei necredibile creste. Ceea ce a prilejuit o tendinta de apropiere, chiar de egalizare intre opiniile persoanelor care, sub impactul credibilitatii sursei, se diferentiasera in mod vizibil. Concluzia devine evidenta: in timp, sursa sau trasaturile acesteia se estompeaza, iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus si nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitata mai repede decat continutul. Dupa o perioada de timp, persoana nu mai asociaza in mod spontan continutul cu sursa. Daca la inceput diferentele cauzate de surse erau semnificative, dupa patru saptamani continutul isi pastreaza relieful, indiferent daca a fost prezentat de o sursa credibila sau de una necredibila.
Cele infatisate mai sus prilejuiesc unele consideratii. Ceea ce astazi apare -; si chiar este -; important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaza, facand loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucreaza in campul comunicarii sa supraestimeze importanta sursei, cu atat mai mult sa se lase sedusi de credibilitatea acesteia. Sursa e importanta pentru moment, pentru impactul pe termen scurt. Nu este bine, in acelasi timp, nici sa se trateze cu superficialitate ceea ce o sursa necredibila afirma la un moment dat, pe motiv ca ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezistenta superioara la erodarea cauzata de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competitie intre sursa si mesaj, din care mesajul iese intotdeauna invingator.
Comunicatorul care isi propune schimbarea opiniei trebuie sa tina cont ca, pe termen mediu, vehiculul adevarat pentru schimbarea opiniei este mesajul, continutul. Sursa are importanta sa, care nu trebuie neglijata. Impactul ei maxim este in momentul comunicarii propriu-zise. Ea poate declansa procesul de schimbare, ceea ce nu este putin lucru. Numai ca isi epuizeaza resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin consolidarea continutului (mesajului).

6.11. Cum sa spargi perimetrul de acceptare al receptorului

O alta concluzie cu privire la persuasiune extrasa in timpul cercetarilor de la Yale a fost ca unul dintre factorii importanti care influenteaza efectele comunicarii este distanta dintre pozitia receptorului fata de o problema si pozitia sustinuta de comunicator. Pozitia receptorului este compusa, la randul sau, dintr-o serie de pozitii pe care receptorul le considera acceptabile -; perimetru de acceptare -; si unele pe care le respinge -; perimetru de respingere. Marimea perimetrului de acceptare si a celui de respingere depind de: gradul de familiriarizare a receptorului cu problema respectiva, pozitia initiala, gradul de implicare afectiva, daca problema respectiva stimuleaza aparitia unei atitudini intense, sau daca este una pe care o poate privi cu detasare.
Situatia cand receptorul nu este familiarizat cu o problema este favorabila schimbarii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu intampina rezistenta semnificativa din partea receptorului, deoarece acesta nu se afla in posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele doua perimetre nu au contururi clare.
In momentul in care problema este deja cunoscuta, rolul cel mai important este jucat de pozitia receptorului vizavi de acea problema. O persoana cu o pozitie radicala fata de o problema considerata de maxim interes poate sa amestece toate opiniile contrare intr-o singura categorie, chiar atunci cand este constient de nuantele sau diferentele care exista intre aceste opinii. In acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situatie in care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificila. Chiar si o prezentare moderata poate fi interpretata drept partizana, iar in urma comunicarii, pozitia receptorului nu numai ca nu se schimba, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are alternativa de a prezenta o pozitie care difera aproape insesizabil de pozitia receptorului, deci una care se afla la limita perimetrului de respingere. In acest fel, limitele perimetrului de acceptare se largesc treptat, pentru a include in cele din urma si opinii divergente fata de cele initial impartasite de receptor. A doua alternativa a comunicatorului este de a prezenta o pozitie chiar si mai radicala decat a receptorului, astfel incat diferenta dintre pozitia avuta in vedere de comunicator si cea a receptorului sa para mult mai mica.
Pentru problemele fata de care nu exista un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ usoara, existand chiar cazuri in care, pe astfel de probleme, cu cat este mai mare discrepanta dintre opinia initiala si noul mesaj, cu atat schimbarea de opinie are loc mai repede. In astfel de situatii, impactul mass media poate sa fie enorm, spre deosebire de situatii, cum este votul, cand receptorul considera ca interesele ii sunt atinse in mod direct (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, pp. 177 -; 207).

6.12. Catre o matrice a persuasiunii

La fel ca Lazarsfeld, Hovland indreapta cercetarea comunicarii in directia efectelor. Studiile sale cu privire la persuasiune au aratat ca este posibil ca prin anumite forme de comunicare sa fie transmise informatii catre un mare numar de oameni intr-o perioada scurta de timp. Prin comunicare, se pot inregistra schimbari ale opiniilor, schimbari ale modului in care sunt interpretate informatiile oferite. Intr-o oarecare masura, schimbarea opiniei si a interpretarilor persista in timp. Cercetarile nu au relevat influente semnificative asupra atitudinii si comportamentului, impactul limitandu-se, in principal, la acumularea de informatii si orientarea opiniilor. Hovland si colaboratorii au pregatit, astfel, terenul pentru alte cercetari care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.

Echipa de cercetatori coordonata de Hovland se afla inca in cautarea unor „chei magice” ale persuasiunii, in vederea unor efecte gen „glontul magic”. Cu toate ca punctul de plecare era, fie si implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetarile i-au condus la idei noi privind modul in care intelegem si ne raportam la comunicarea de masa.
Eforturile de convingere a soldatilor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit de la premisa ca exista o legatura intre schimbarea opiniei si schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazisa ulterior. Intre 1965 si 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru cei interesati de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranzitiei de la un model unidirectional al comunicarii la unul interactiv. Ca urmare a intensificarii bombardamentului la care este supus individul intr-o era a televiziunii si a publicitatii, conceptul de atitudine si relatia lui cu comportamentul vor cunoaste un reviriment in anii ‘80, ‘90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, in America apareau aproximativ 150 de publicatii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers, A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356).
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumularii de informatie, moderate in ceea ce priveste orientarea opiniei si slabe in ceea ce priveste schimbarea atitudinii) au fost reunite intr-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii si discipolii lui Hovland. Tot William McGuire va estima ca numai intr-unul din zece cazuri, comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieste chiar o matrice a persuasiunii. In aceasta ierarhie, cinci clase de factori care tin de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu sase pasi comportamentali (variabile dependente). Pasii aflati in partea superioara a matricei trebuie parcursi pentru a se putea ajunge la ceilalti.

Sursa Mesaj Canal Receptor Destinatie
Prezentare
Atentie
Intelegere
Acceptare/ Cedare
Amintire
Comportament explicit

Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 5

In perspectiva oferita de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezinta produsul celor sase etape de procesare a informatiei: individului ii este prezentat un mesaj, acesta ii da atentie, il intelege, il accepta, si-l reaminteste, dupa care mesajul provoaca un comportament explicit. Cum avea sa releve si Kapferer, „modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operatii aplicate informatiei la care este expusa persoana. Implicatia majora a acestei conceptii simple este prea des uitata: persuasiunea nu se limiteaza la acceptare -; respingere, ci inglobeaza toate cele sase faze” (Les Chemins de la Persuasion, p. 49).
McGuire va studia si variabilele care sporesc rezistenta la persuasiune, inainte ca o persoana sa fie expusa unei comunicari cu un astfel de scop: avertizarea si inocularea („The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief -; Defense in Producing Immunity Against Persuasion”). Avertizarea audientei in legatura cu un subiect de care este foarte interesata stimuleaza articularea contraargumentelor, creeaza si consolideaza atitudinea negativa fata de mesajul care urmeaza. Deci, avertizarea audientei ca urmeaza sa primeasca un mesaj care este in discordanta cu ceea ce crede ea despre o problema de interes duce la polarizarea atitudinii, creand astfel rezistenta la persuasiune. Daca atitudinea unei persoane se bazeaza pe o cantitate semnificativa de informatie, apararea in fata persuasiunii este relativ usoara, in caz contrar, atitudinea este vulnerabila. Potrivit lui McGuire, prin inoculare, rezistenta in fata persuasiunii poate sa creasca. Intr-un tratament de inoculare, oamenii sunt expusi catorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arata cum sa respinga aceasta informatie discordanta. In momentul in care se confrunta cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaza un gen de anticorpi, sunt mai pregatiti pentru a construi contraargumentele in cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.
In matricea persuasiunii vor fi adaugate si alte elemente, astfel incat s-a ajuns la 12 variabilele dependente in timpul unui proces de persuasiune: expunere, atentie, interes, intelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informatiei acumulate in situatii noi, decizie, actiune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model).

6.13. Un motto al comunicarii: cunoasteti-va audienta!

In anii care au urmat cercetarilor conduse de Hovland, investigatiile au trecut la investigarea conditiilor unei comunicari eficiente. De mentionat ca asemenea demersuri fac parte din aceeasi familie de preocupari: anume, cercetarile orientate catre efectele comunicarii, catre rezultatele sale. Vom infatisa in acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind „codul comunicarii eficiente”, edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuparilor de acest gen, ci, deopotriva, pentru gradul sau de elaborare. Autorul american mentioneaza expres: „principalul motiv pentru care studiem acest proces (n.n. al comunicarii) este de a afla ceva despre rezultatele sale” , in asa fel incat, „stiind continutul unui mesaj sa putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului” (W. Schramm, „How Communication Works”, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 3 -;
27).
W. Schramm se concentreaza pe studiul conditiilor de eficienta ale comunicarii pentru ca isi da seama ca acest proces are loc in contexte diferite, ca este influentat de o multitudine de factori, cea mai riscanta atitudine fiind aceea de a postula o relatie automata intre mesaj si efect: „este periculos sa pornesti de la ideea unei relatii simple si directe intre un mesaj si efectul acestuia, fara a cunoaste toate celelalte elemente care intervin in acest proces” (p. 18). Autorul american releva ca efectul comunicarii este rezultatul a patru factori: mesajul, situatia in care comunicarea este receptata si in care ar trebui sa aiba loc raspunsul, trasaturile de personalitate ale receptorului, normele si coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insista asupra mesajului, intrucat acesta este singurul pe care comunicatorul il controleaza cu adevarat. De emitator depinde cum concepe mesajul, cum si cand il transmite etc. Numai ca raspunsul avizat la asemenea intrebari inseamna o minima cunoastere a audientei. De aceea, adevaratul motto al studiului autorului american este: Cunoasteti-va audienta!
Sunt patru conditii de eficienta ale mesajului:
-; „Mesajul trebuie astfel conceput si transmis, incat sa castige atentia receptorului avut in vedere”. Pentru aceasta, mesajul trebuie sa ajunga la receptor si sa se distinga printr-o caracteristica anume, pentru a putea fi selectat. Selectia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenta dintre acesta si nevoile/ interesele receptorului. „Nu exista comunicare daca nu vorbim destul de tare incat sa fim auziti, daca scrisoarea noastra nu ajunge la destinatie sau daca ii zambim persoanei potrivite in timp ce priveste in alta parte” (p. 13).

-; „Mesajul trebuie sa foloseasca semne care se refera la experienta comuna atat a sursei, cat si a receptorului” (p. 14). Aceasta conditie implica luarea in considerare a doua cerinte. In primul rand, oamenii codifica experientele pe care le traiesc. In felul acesta, ei confera lucrurilor o valoare simbolica. Atunci cand comunicam este nevoie sa conferim acelasi inteles sau un inteles similar lucrurilor sau experientelor avute in vedere. In caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu faciliteaza comunicarea. In cazul in care unei persoane sau unui grup li se prezinta un mesaj care nu se potriveste cu structura lor de stereotipuri, reactia cea mai paguboasa nu este atat respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificari. Un republican tinde sa-si aduca aminte doar acele parti dintr-un discurs democrat care pot fi transformate in argumente pro-republicane. In al doilea rand, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem sa nu contrazica frontal modul in care receptorul vede si clasifica lumea. „In comunicare, ca si in zborul cu avionul, regula este ca, atunci cand bate un vant puternic, sa nu aterizezi impotriva vantului decat daca esti obligat sa o faci” (p. 14).
-; „Mesajul trebuie sa stimuleze nevoile resimtite de personalitatea receptorului si sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi”. Din aceasta perspectiva, mesajul urmeaza sa creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfacute. Apoi, mesajul va controla evolutia lucrurilor, sugerand ce tip de actiune sa fie aleasa.
-; „Mesajul trebuie sa sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi in concordanta cu situatia grupului in care se afla receptorul in momentul comunicarii respective”. Grupul exercita o presiune normativa si receptorul va alege dintre raspunsurile ce se prefigureaza pe cel care exprima sau se apropie cel mai mult de standardele si valorile grupului respectiv. Chiar daca, de multe ori, receptorul nu este constient de acest lucru.
In general vorbind, mesajul are mult mai mari sanse de succes daca se potriveste cu structurile de intelegere, de atitudini si valori ale receptorului. Sau cel putin daca porneste de la aceste structuri si incearca sa le remodeleze incetul cu incetul. Specialistii in comunicare precizeaza ca un adevarat comunicator „porneste de la ceea ce este audienta in realitate” (p. 16). Schramm foloseste in acest context ceea ce ulterior va fi cunoscuta ca „metafora stalagmitei”. Dupa cum se stie, stalagmita ia nastere prin depunerea calcarului din apa care picura din stalactita. Fiecare picatura contine o cantitate foarte mica de calcar dar, in timp, depunerile minuscule inalta corpul stalagmitei. Asa ar trebui inaltata si stalagmita comunicarii, prin picaturi administrate continuu si pe o perioada indelungata de timp.
De mentionat ca picatura naturala din pesteri cade indeobste pe ceva preexistent si se inalta pe ceea ce exista deja. La fel si in comunicare. „Cel mai bun lucru pe care il putem face este sa construim pe ceea ce exista” (p. 16).

6.14. Modelul raspunsului cognitiv

Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland: teoria auto- categorizarii -; care scoate in evidenta rolul jucat de consensul intragrupal in validarea informatiei persuasive; teoriile atribuirii -; care accentueaza pe modul cum interesele/ motivele celui care comunica influenteaza acceptarea mesajului; modelul responsabilizarii, potrivit caruia daca un individ se asteapta sa vorbeasca cu o persoana cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la randul sau, o viziune conservatoare.
La sfarsitul anilor ‘70, A. Greenwald va articula modelul raspunsului cognitiv. Potrivit acestui model, individul cauta sa lege continutul unui nou mesaj de sentimentele si credintele pre- existente. Raspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicari interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni intre noul mesaj si credintele pre-existente, ganduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Raspunsul cognitiv se interpune intre mesajul persuasiv si schimbarea atitudinii (A. Greenwald, „On Defining Attitude and Attitude Theory”). Potrivit lui Greenwald, eficienta unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adica de gandurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuieste in mintea receptorului. Destinatarul unei comunicari persuasive este un procesor activ de informatie, manipuleaza, elaboreaza, evalueaza si integreaza informatia, iar efortul de persuasiune are succes in momentul in care receptorul incepe el insusi sa genereze argumente in favoarea celor prezentate. Persistenta in timp a efectelor persuasiunii este legata mai mult de continutul acestor raspunsuri cognitive decat de continutul mesajului ca atare.

a. Diferenta fundamentala dintre a cunoaste un mesaj si a-l accepta

O interpretare demna de luare aminte in legatura cu persuasiunea promoveaza autorul francez Jean-Noël Kapferer in lucrarea Caile persuasiunii. Persuasiunea este conditionata in opinia sa de mai multi factori: captarea atentiei receptorului, intelegerea mesajului (autorul vorbeste de un prag minim de intelegere necesar pentru succesul actiunii de convingere), gradul sau de memorare etc. Esentiala ramane insa etapa acceptarii: „este o diferenta fundamentala intre a cunoaste un mesaj si a-l accepta” (p. 167). Cum nu putem vorbi despre persuasiune in afara procesului de acceptare, cum acest proces este mai putin dezbatut chiar in literatura de specialitate, vom insista asupra modului in care se produce acceptarea. Mai ales ca, in aceasta privinta, Kapferer, desi mentioneaza ca studiul acceptarii are inca multe probleme de elucidat, dezvolta o interpretare de cert interes.
Autorul francez porneste de la o observatie evidenta: in cadrul persuasiunii, comunicatorul nu isi propune doar sa ne transmita pozitia sa, ci doreste sa imbratisam punctul lui de vedere, sa ne insusim opinia sa, ca si cum ar fi opinia noastra. Pentru a obtine acest rezultat, este necesar mai intai sa abandonam conceptia utopica potrivit careia „mesajul -; antreneaza -; un -; raspuns -; automat -; de
-; adeziune”. Exista, in opinia lui Jean-Noël Kapferer, doua trepte, doua faze de decodare a mesajului, ambele extrem de importante. „Dupa ce a fost decodat din punct de vedere al intelegerii, mesajul trebuie sa fie decodat, intr-un mod sau altul, din punct de vedere al acceptarii si refuzului”
(p. 167).
Cu privire la procesul acceptarii si la natura sa, intalnim in literatura de specialitate doua interpretari de fond. Una clasica, elaborata dupa cel de-al doilea razboi mondial pe continentul american, mai ales de catre Hovland si colaboratorii sai in cadrul studiilor de la Universitatea Yale. Aceasta interpretare se sprijina intr-un fel sau altul, cum mentioneaza Kapferer, pe premisa conform careia persuasiunea depinde de informatia furnizata in mesaj si de buna receptare a sa de catre receptori (p. 171). Grosso modo, ea este asimilata unui proces de invatare, in care elementele importante sunt nivelul de motivatie, repetitiile, ordinea de prezentare a argumentelor. Consecinta logica a unei asemenea abordari nu este greu de desprins: „cea mai mare parte a activitatii de persuasiune a fost realizata cand mesajul a fost binecunoscut” (p. 172). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, „o relatie pozitiva intre volumul asimilat de informatie persuasiva si nivelul pe care persuasiunea il atinge” (idem).
Intre timp, au fost initiate mai multe cercetari care infirma, intr-un fel sau altul, aceasta relatie directa. Kapferer citeaza experimentul efectuat de Cook in cadrul caruia subiectilor din doua grupe diferite li s-a oferit acelasi mesaj. La prima grupa insa mesajul a fost sustinut de un argument, la cea de-a doua -; de 8 argumente. Nu s-au obtinut diferente semnificative in ceea ce priveste atitudinea subiectilor care alcatuiau cele doua grupe. Mai edificatoare au fost in aceasta privinta cercetarile efectuate de Bauer, care au scos in evidenta faptul ca sursele cele mai credibile produc mai multa acceptare decat sursele neutre, dar mai putina memorare a mesajului decat acestea din urma. Aceste experimente, precum si altele, au condus la ipoteza ca invatarea mesajului nu este o conditie suficienta a acceptarii, in unele cazuri, nici conditia necesara. „Chiar daca mesajul este cu siguranta stimulul declansator al unei modificari de opinie, aceasta modificare nu se datoreaza neaparat mesajului persuasiv” (p. 175). Iata cum este reprezentata grafic relatia dintre credibilitatea sursei si schimbarea opiniei: b. Acceptarea presupune nu atat persuasiune, cat auto-persuasiune

Viziunea moderna porneste de la ideea ca persoana implicata in comunicare poseda o structura cognitiva, deci „un ansamblu structurat al credintelor, opiniilor, evaluarilor, asteptarilor sale referitoare la subiectul comunicarii” (p. 175). Procesul de acceptare nu este determinat atat de mesaj, cat de atitudinile, opiniile, credintele existente in individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reactiona, iar raspunsul sau va fi in mod preponderent expresia acestor atitudini si opinii. Aceste raspunsuri poarta denumirea de raspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Noël Kapferer prefera sa vorbeasca nu de persuasiune, ci de auto-persuasiune.
Iata cateva dintre implicatiile noului model, asa cum sunt ele prezentate de autorul francez: i) Continutul raspunsurilor cognitive determina rezultatul procesului de persuasiune, si nu continutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant sa consideram memorarea (cunoasterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacitatii persuasiunii. Putem face unele consideratii despre temeinicia raspunsului oferit in urma acestui proces de decantare si elaborare personala. Poate ca in formularea acestui raspuns joaca un mare rol cunoasterea superficiala sau interesata, prejudecata, interesul definit intr-un sens limitativ. Dar audienta descoperita si relevata de aceasta teorie nu este in nici un fel pasiva, asteptand mesaje pentru a se conforma lor.
Mai important este faptul ca modelul raspunsurilor cognitive explica de ce intre memorarea continutului unui mesaj si acceptare nu exista o corelatie semnificativa, asa cum preconiza viziunea clasica. Atunci cand primeste un mesaj opus parerilor sale, un subiect va fi motivat sa contraargumenteze intr-un mod convingator. In urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cand raspunsurile cognitive sunt in concordanta cu cele din mesaj, rezultatul va fi o buna memorare si o buna persuasiune. Memorarea este prilejuita de elaborarea propriului raspuns cognitiv.
Aici rezida diferenta principala dintre viziunea clasica si cea moderna. In viziunea clasica, memorarea mesajului avea loc inaintea acceptarii acestuia si reprezenta o conditie a acestei acceptari; in viziunea moderna, memorarea are loc in procesul dialogarii cu mesajul si este fie o consecinta a acceptarii, fie o consecinta a refuzului.

ii) Modelul raspunsului cognitiv ofera dezlegare si pentru o alta situatie. In cercetarile despre publicitate, au existat cazuri cand intervievatii au exprimat o atitudine pozitiva fata de un produs, mentionand argumente care nu existau in mesajul publicitar. Ceea ce arata ca respectivele persoane participa la procesul de comunicare, aducand argumente din afara perimetrului comunicarii propriu-zise. Teoria raspunsurilor cognitive nu inseamna o diminuare a importantei continutului mesajului. Pot fi intalnite situatii in care receptorul isi insuseste continutul mesajului din lipsa de experienta, de informatii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai departate de obiectul propriu-zis al comunicarii.

Reprezentarea grafica pe care o propune Jean-Noël Kapferer cu privire la persuasiune si factorii de influentare a acesteia (p. 179)

Ceea ce releva cu deosebire acest model este ca receptorul are o mai mare importanta decat sursa si chiar decat mesajul. De aceea, persuasiunea este, in ultima instanta, auto-persuasiune. In fiecare subiect al receptarii, mesajul declanseaza un dialog viu, care angajeaza sistemul de opinii si de interese al receptorului. Oricat de bun, de pregatit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotarator in modelarea pozitiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credinte, de opinii, de interese deja existente in momentul lansarii respectivului mesaj.
Pe de alta parte, teoria raspunsurilor cognitive reabiliteaza ideea audientei active, a unei audiente marcate de propriile credinte si valori, de propriile prejudecati, daca vreti. Teoria raspunsurilor cognitive ne atrage atentia ca mesajul si, in general, actiunea de persuasiune vine pe o realitate data. Demersul nostru de convingere trebuie sa porneasca de la aceasta realitate cu toate particularitatile ei, daca vrea sa aiba un ecou. La inceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel putin intr-o anume etapa, mesajul. Pentru ca in aceasta etapa, rolul esential revine realitatii psihologice si de cunoastere preexistente. Mesajul poate castiga doar daca va fi dozat in timp si va incerca sa se insereze acestei realitati psihologice complexe, sfarsind prin a o modifica. In acest caz, fericit, raspunsul va apartine tot sistemului de valori si opinii preexistente. Numai ca ele fusesera schimbate in timp de catre un mesaj conceput abil si lansat in acord cu o strategie de influentare.

Bibliografie

1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.

2. Greenwald, Anthony, On Defining Attitude and Attitude Theory, in Anthony Greewald, Timothy C. Brock and Thomas M. Ostrom (eds.), Psychological Foundation of Attitude, New York, Academic Press, 1968.

3. Kapferer, Jean-Noël, Les Chemins de la Persuasion. Le mode d’influence des medias et de la publicite sur le comportaments, Bordas, Paris, 1990.

4. Hovland, Carl I., Muzafer Sherif, Social Judgement. Assimilation and Contrast Effects in
Communication and Attitude Change, Yale University Press, New Haven, 1961.

5