5.1. Teoria „glontului magic”
O trasatura a disciplinei de comunicare in masa este ca aproape fiecare
nou studiu constituie o actualizare a ceea ce se afirmase anterior. Tinand
cont de aceasta trasatura, prima teorie cu privire la mass media, teoria „glontului
magic” (a „injectiei hipodermice”, a „curelei de transmisie”)
este important de studiat pentru ca celelalte teorii ale mass media vor reprezenta
eforturi de a inlocui postulatele acestei teorii in acord cu evolutiile
din societate, din sistemul media, cu modul in care sunt concepute si
intelese societatea si individul. In plus, chiar daca acum poate
aparea depasita, chiar daca uneori poate sa fie considerata o simpla curiozitate
intelectuala, aceasta teorie era in concordanta cu teoriile sociologice
si psihologice ale epocii. Pe masura ce psihologii si sociologii s- au indepartat
de o anumita conceptie asupra naturii umane si a ordinii sociale, au aparut
si noi modalitati de a explica procesul si efectele comunicarii de masa. Teoria
este de mentionat si pentru ca era in deplina concordanta cu opinia dominanta
chiar la nivelul oamenilor obisnuiti, care creditau mass media cu puteri nelimitate. k6u21ub
Teoria „glontului magic” nu a primit aceasta denumire, a fost mai
mult o teorie implicita, care nu a fost complet sistematizata. Nu poate fi atribuita
unui autor anume si nu a fost insotita de cercetari empirice corespunzatoare.
(Acesta nu reprezinta un caz singular, ci au existat si alte teorii de inceput
care reprezinta creatii retrospective, fiind vorba de preocupari care au fost
sintetizate si etichetate de autori contemporani, pentru a ilustra ce se intampla
intr-o perioada anume).
Expresia „injectie hipodermica” ii apartine lui Lasswell,
care dorea in acest fel sa sugereze ca mass media au un efect sau impact
nediferentiat asupra indivizilor atomizati. Principalele postulate ale teoriei
sunt important de prezentat intr-o forma sistematizata, pentru ca, asa
cum am mai subliniat, ele arata directiile in care se vor indrepta
teoriile moderne despre procesul comunicarii de masa (S. A. Lowery, M. L. DeFleur,
Milestones in Mass Communication Research, p. 14): a) Membrii societatii de masa duc vieti izolate din punct de vedere social,
exercita control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale
diferite si nu impartasesc un set comun de norme, valori si credinte; b) Precum animalele, oamenii sunt inzestrati din nastere cu un set uniform
de instincte care le ghideaza modalitatile de a raspunde stimulilor din lumea
inconjuratoare; c) Din moment ce actiunile umane sunt ghidate de instincte uniforme si de conditii
sociale determinate de izolare, indivizii percep si interpreteaza evenimentele
in mod similar; d) Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice, care lovesc fiecare
ochi si fiecare ureche si ale caror efecte asupra gandirii si comportamentului
sunt directe, imediate, uniforme si puternice. Mesajul media este primit separat
si nefiltrat de catre fiecare individ care reactioneaza aproape ca la o injectie,
mecanic, independent de altii. Relatia dintre individ si mesajul media fiind
una de stimul -; raspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea
valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor. In primele
scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann, Doob), audienta era considerata
„captiva”, membrii sai usor de pacalit, lipiti de radio, victime neajutorate (R. E. Petty, J. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications
of the
Elaboration Likelihood Model, p. 92).
Multe dintre aceste postulate au supravietuit sub forma de folclor, de aforisme,
maxime, expresii ale intelepciunii traditionale. Unele vor fi contrazise
in mod radical, altele doar partial. Ideea ca membrii societatii de masa
sunt izolati, din punct de vedere social si psihologic va fi contrazisa de teoriile
care au accentuat diferentele individuale, sociale, cele provocate de normele
grupului (Studiile Fondului Payne, Studiile lui Cantril cu privire la raspandirea
panicii, Fluxul comunicarii in doua trepte). Conceptul de instinct va
fi inlocuit de atitudine si va sta la baza studiilor despre persuasiune
ale lui C. Hovland, prin care acesta va demonstra ca efectele mass media sunt,
intr-adevar, puternice dar numai in ceea ce priveste acumularea
de informatie, iar nu in ceea ce priveste orientarea opiniei sau schimbarea
comportamentului. Efectele imediate au fost treptat inlocuite cu efecte
pe termen lung, cum ar fi efecte in ceea ce priveste socializarea indivizilor
(Teoria dependentei). Media nu au influente imediate, ci joaca un rol (intr-adevar
important) in construirea semnificatiilor (Teoria cultivarii). Media nu
ne forteaza sa gandim ceva anume, dar ne pot influenta sa ne gandim
la ceva anume (Teoria agenda-setting). Asupra unor teorii care au respins in
totalitate posibilitatea „glontului magic” se va reveni, aproape
invariabil in momentele in care un nou mijloc de comunicare in
masa se va impune cu repeziciune. Aceasta revenire, este adevarat, nuantata,
la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetarii comunicarii
de masa o miscare de pendul, intre doua extreme.
5.2. O teorie importanta prin reactiile pe care le declanseaza
In contextul conceptiei asupra societatii de masa care se articulase
in societatile occidentale, teoria glontului magic era viabila. Ea era
in concordanta si cu opiniile dominante, exprimate prin ingrijorari
si reprezentari colective, precum si cu spiritul timpului, marcat de evenimente
(primul razboi mondial si ascensiunea totalitarismului in Germania si
in Uniunea Sovietica) si referinte la anumite valori. Aceasta concordanta
va insoti intotdeauna reflectia asupra mijloacelor de comunicare
in masa (Fr. Balle, „Comunicarea”, in R. Boudon, Tratat
de sociologie, p. 606).
Semnificativ este faptul ca teoria „glontului magic” nu isi
va pierde cu usurinta valabilitatea pentru publicul larg, care va continua sa
gandeasca in termenii acestei teorii cu caracter de pionierat. Din
acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepanta intre opinia publicului
vizavi de impactul media si rezultatele cercetarilor, ceea ce face ca uneori,
disciplina comunicarii de masa sa fie privita cu neincredere, cu suspiciune,
sa nu ii fie acordat prea mult credit.
Chiar daca „glontul magic” este acum mai mult obiect de critica,
teoria prezinta interes din motivele semnalate anterior, dar si deoarece pot
exista situatii, atipice, mai putin frecvente, cand unele aspecte ale
impactului media asupra audientelor se pot apropia de cele portretizate de aceasta
teorie. Dupa cum semnala Denis McQuail, atunci cand experienta oferita
de intalnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei
presei, prezentand elemente negative de genul: dominare unilaterala din
partea unor surse centralizate de informatie, audienta de masa, numeroasa, lipsita
de capacitate de selectie, reducerea calitatii vietii sociale si a legaturilor
familiare ca urmare a mass media, cauzele acestui fenomen nu sunt neaparat legate
de media, ci de societatea ca atare. Sunt situatii cand, confruntata cu
o criza, societatea isi manifesta solidaritatea si unitatea, iar membrii
acesteia au interese comune si recurg la forme de actiune si sentimente similare,
uniforme
(Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39).
Credinta in efectele atotputernice va inaugura doua tipuri de investigatie
a comunicarii, traditia empirica, specifica spatiului american (avand
la baza observarea si masurarea riguroasa a efectelor comunicarii asupra opiniilor
si comportamentului) si traditia structuralista, specifica Europei, cu un caracter
interpretativ mai pronuntat, orientata cu precadere pe studiul diverselor forme
de mesaj, de la cele publicitare la literatura elevata (avand la baza
intentia de a detecta modul in care mesajele influenteaza oamenii prin
intermediul intelesurilor create si proiectate, implicatiile mai largi
in sfera culturala).
Indiferent de o traditie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista
si la un nivel mai greu sesizabil, anume al credintei ca mass media pot fi folosite,
manipulate pentru a putea sustine puncte de vedere in arena politica.
Din aceasta cauza, judecatile emise asupra puterii media vor reprezenta intotdeauna,
de-a lungul disciplinei de comunicare de masa, rezultatul unei lupte pentru
impunerea unei perspective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretari.
5.3. De la stimul -; raspuns la comportamente de invatare
Teoria efectelor atotputernice ale mass media si-a pierdut mare parte din puterea
explicativa si a fost abandonata in principal ca urmare a doua evenimente:
initierea unor proiecte de anvergura de cercetare empirica a procesului si efectelor
comunicarii de masa si aparitia unor noi teorii sociologice si psihologice cu
privire la fiinta umana. Sub influenta modului in care erau concepute
societatea de masa si atributele sociale si psihologice ale individului, teoria
„Glontului magic” opera cu o relatie simpla, mecanica, de stimul
-; raspuns.
Teoriile care au urmat interpun intre aceste doua elemente o serie de
variabile: fie diferente individuale, fie categorii sociale (subculturi), fie
relatii sociale (informale) (M. L. DeFleur, S. Ball- Rokeach, Teorii ale comunicarii
de masa). Una dintre primele aproximari ale acestor tipuri de variabile care
intervin intre stimul si raspuns poate fi identificata inca din
1896, intr-un articol celebru al lui John Dewey, „The Reflex Arc
in Psychology”. In conceptia lui Dewey, o variabila importanta care
se interpune intre stimul si raspuns este interpretarea stimulului, interpretare
pe care persoana o deriva in urma interactiunii cu ceilalti (in
E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 161).
Este important de semnalat schimbarile care au intervenit in teoriile
psihologice si sociologice pentru a intelege cadrul conceptual pe fundalul
caruia au aparut cele doua cercetari pe care urmeaza sa le prezentam. La inceputul
secolului al XX-lea incepe o mare disputa cu privire la opozitia dintre
natura si educatie, daca individul mosteneste structura cognitiva ca parte a
bagajului genetic sau daca aceasta este obtinuta ca rezultat al vietii in
mediul social. Studiul diferentelor individuale si al distributiei lor in
cadrul populatiei a devenit un aspect important al cercetarii psihologice. De
asemenea, psihologia incepe sa fie preocupata sa inteleaga cum este
modelat individul de propriul sau mediu, printr-un comportament de invatare.
Acest interes de cunoastere a capatat importanta majora si pentru cei care studiau
efectele comunicarii de masa, deoarece acestora li se parea evident ca ideile
transmise prin mass media produc schimbari in organizarea psihologica/
structura cognitiva a celor care recepteaza mesajele. Totodata, se pornea de
la premisa ca aceasta schimbare la nivelul structurii cognitive schimba, la
randul sau, comportamentul. Odata cu recunoasterea importantei comportamentului
de invatare, a aparut si interesul pentru motivatie si modul in
care aceasta genereaza mari diferente individuale
(M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 180).
La sfarsitul anilor ’20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct
este abandonat, fiind inlocuit de atitudine. Noul concept se va bucura
de o mare popularitate, inclusiv pentru studiul comunicarii de masa deoarece
se pornea de la premisa ca atitudinea unei persoane reprezinta o variabila semnificativa
care mediaza intre acumularea de informatii (prin mass media) si schimbarea
comportamentala.
5.4. Studiile Fondului Payne -; primul studiu stiintific al comunicarii
de masa
Cercetarile efectuate intre 1929 si 1932 in Statele Unite cu privire
la efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului
Payne (engl. The Payne Fund Studies) urmeaza un traseu clasic pentru felul in
care sunt declansate, cel putin in America, proiectele de cercetare a
impactului mass media. Caracterul de prototip este semnalat si de E. Rogers
(A History of Communication Studies: A Biographical Approach). Cand un
nou mijloc de comunicare in masa incepe sa fie din ce in ce
mai prezent in SUA, el este mai intai acceptat de copii si
adolescenti. Lucrurile au stat in felul acesta pentru romanele de aventuri
in secolul al XIX-lea, pentru film in anii ’20, pentru revistele
de desene animate si pentru televiziune in anii ’50, pentru calculatoarele
personale si jocurile pe computer in anii ’80 ai secolului al XX-lea.
Folosirea unei noi tehnologii de catre copii si adolescenti naste ingrijorare
in randul adultilor, ceea ce duce la declansarea unor proiecte de
cercetare a efectelor potential negative ale noului mijloc si, ocazional, la
unele masuri luate de factorii de decizie (E. Rogers, op. cit., p. 190).
Traseul este urmat indeaproape de Studiile Fondului Payne. In primul
deceniu al secolului trecut, „cinematografele de o para” (nichel-odeon)
atrageau deja milioane de spectatori, iar in anii
‘20, filmul intrase aproape in viata fiecarui american. Daca la
inceput fusesera privite cu amuzament amestecat cu fascinatie, filmele
deveneau acum o forma de divertisment de rutina, iar entuziasmul sporit al publicului
filmelor explica, partial, perfectionarea tehnicilor de filmare, a intrigilor,
a conditiilor tehnice.
Hollywood-ul era capitala mondiala a filmului, incepea sa echivaleze cu
„opulenta”, iar studiourile sale incercau din rasputeri sa
tina pasul cu gusturile publicului si cu cererea permanenta de filme noi (aici
se produceau in medie 100 de filme pe an). In aceasta perioada se
nasc miturile cu privire la star-urile de la Hollywood, actorii capata statutul
de zei si zeite, iar amanuntele din viata lor personala sunt citite cu maximum
de interes. Oameni obisnuiti se trezesc peste noapte bogati si celebri, devin
staruri de cinema adorate de milioane de spectatori si astfel se articuleaza
mitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capata o
noua forma de expresie, iar actorii si actritele sunt intruchipari „palpabile”,
vizibile ale acestui vis.
La sfarsitul primului deceniu al secolului trecut apare sonorul, ceea
ce aduce filmului o nota de atractivitate in plus. Biletele de intrare
se scumpesc, iar salile de cinematograf respira o senzatie puternica de opulenta,
cinematografele de o para se transforma in adevarate palate ale filmului.
Mersul la cinematograf este principalul eveniment pentru familia americana,
mai ales ca nu existau alte mijloace alternative si accesibile de divertisment.
Ca urmare a acestor lucruri, numarul de spectatori a crescut ametitor intr-o
perioada scurta de timp. Inainte de 1922 nu au fost facute statistici
foarte exacte cu privire la numarul de spectatori. Se stie insa ca in
acel an, in Statele Unite se vindeau aproximativ 40 de milioane de bilete
de intrare pe saptamana, iar la sfarsitul deceniului numarul trecuse
de 90 de milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40
de milioane erau minori, iar in jur de 17 milioane aveau varsta
sub 14 ani (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research,
p.
22).
Edgar Dale, cu preocupari in domeniul educatiei, efectuase o analiza a
continutului filmelor care erau vizionate (analiza pe 1 500 de filme) si descoperise
ca aproximativ 3/4 din continutul acestora se refereau la dragoste, sex si violenta
(S. A. Lowery, M. L. DeFleur, op. cit., p. 23). Temele respective erau considerate
adevarate sfidari la adresa standardelor de moralitate ale timpului. In
acest context, este de inteles ingrijorarea din partea publicului
cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare in masa, ingrijorare
care va contribui la initierea unuia dintre proiectele de anvergura referitoare
la efectele filmului.
Alte fenomene care au dus la declansarea acestui mare proiect de cercetare
sunt: importanta crescanda acordata metodelor empirice, cantitative de
cercetare sociala si impunerea unei conceptii potrivit careia exista posibilitatea
de a masura unele aspecte ale comportamentului uman, considerate pana
atunci efemere.
Cum a fost initiat, concret, proiectul? Pe langa cele mentionate deja,
exista un factor suplimentar. La jumatatea anilor ’20, asupra industriei
filmului incepe sa se exercite o adevarata presiune. Editoriale, articole
in reviste, discursuri publice devin formele de manifestare publica, fatisa,
a opozitiei fata de aceasta industrie. Principala acuzatie era ca filmul exercita
o influenta negativa in special asupra copiilor. Se impunea, astfel, efectuarea
unor cercetari care sa confirme sau sa infirme aceste acuzatii. In 1928,
William Short, director executiv al Consiliului de Cercetare a Filmului Artistic
(Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari
din domeniile psihologie, sociologie, educatie pentru a proiecta o serie de
studii care sa evalueze influenta filmului asupra copiilor. Acestia au fost
entuziasmati de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o
fundatie particulara, Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscuta cercetarea.
Cercetarile s-au desfasurat intre 1929 si 1932, iar rezultatele au fost
publicate la inceputul anilor 30 in 10 volume.
Studiile Payne pot fi considerate momentul de nastere a studiului stiintific
al comunicarii de masa (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical
Approach, p. 191), o prima incercare de folosire a noilor tehnici de investigatie
sociologica pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupari
similare existasera si anterior, dar erau circumscrise intentiei de a
„demasca” efectele propagandei asupra indivizilor si a societatii
in ansamblu, iar nu preocuparii de a releva cauze si efecte intr-o
perspectiva sistematica.
Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scara relativ
larga. Mare parte din continutul acestor cercetari are mai degraba o importanta
istorica, in sensul ca rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate
valabile astazi. Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important
in articularea noii discipline a cercetarii comunicarii de masa si pentru
ca au oferit rezultate care vor sta la baza investigatiilor ulterioare.
Cercetarile pot fi impartite in doua categorii: unele care au avut
in vedere evaluarea continutului filmelor, masurarea audientei si strangerea
de informatii cu privire la componenta acesteia, a doua categorie, evaluarea
efectelor pe care filmele le au asupra subiectilor (prin efect, se intelegea:
acumularea de cunostinte, schimbarea atitudinii, stimularea emotiilor, impact
negativ asupra sanatatii, asupra standardelor de moralitate, influenta asupra
comportamentului).
5.5. Rezultate care zdruncina prejudecata vremii
Rezultatele cele mai importante (care au constituit sugestii pentru investigatii
ulterioare) pot fi sistematizate in felul urmator: a) Acumularea de cunostinte
P. W. Holaday si George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3 000 de copii,
folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a aratat
ca si un copil de 8 ani retine un numar semnificativ de idei (cam 60% din cat
retine un adult). Odata cu aceste experimente, cercetatorii vor descoperi ceea
ce Hovland va numi, cativa ani mai tarziu, „efectul de somn”
(sleeper effect). b) Schimbarea atitudinii
Ruth Petereson si L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor,
a categorizarilor si stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice
si la probleme sociale ale momentului. Studiile au dorit sa evalueze atitudinea
fata de germani, negri, chinezi, jocurile de noroc, pedeapsa capitala, tratamentul
acordat infractorilor. In cazul unui film pro-chinez, „Copilul zeilor”,
vizionat de 182 de elevi din Geneva, Illinois, a fost identificata o schimbare
in sens pozitiv a atitudinii, considerata a fi sensibila din punct de
vedere statistic. In cazul filmului Nasterea unei natiuni, vizionat de
434 de elevi de liceu din Crystal Lake, Illinois, s-a inregistrat o diferenta
semnificativa din punct de vedere statistic in ceea ce priveste schimbarea
atitudinii fata de negri, de data aceasta in directie negativa. c) Impactul asupra standardelor de moralitate
S-a dovedit ca multe dintre situatiile din filme sunt in contradictie
cu obiceiurile si standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflecta
realitatea, ci pot sa mearga in paralel cu aceasta, sa o deformeze, chiar
sa o contrazica. Deci conceptia despre „presa ca oglinda realitatii”
nu reprezinta decat o fictiune, un ideal iluminist. d) Media si comportamentul
Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat cea mai intens studiata
problema, mai ales in conditiile in care fanii cinematografului
aveau o reputatie mai proasta in comparatie cu cea a copiilor care nu
frecventau des cinematograful. Unele studii au acordat credit ideii ca filmele
stimuleaza comportamentul antisocial al copiilor.
Herbert Blumer se concentreaza pe cercetarea comportamentului zilnic, folosind
metoda autobiografica, pentru a vedea modul in care filmele influenteaza
alegerea vestimentatiei, conceptiile despre relatiile dintre sexe, raportarea
la grup. Concluzia la care a ajuns a fost ca filmele constituie o baza a comportamentului
si ca se poate vorbi in unele cazuri chiar de imitatie. Pentru adolescenti,
filmele reprezinta adevarate scoli de eticheta, de unde pot sa extraga informatii
despre bunele maniere, stiluri de imbracaminte, de coafura, comportamentul
proiectat pe pelicula fiind considerat esential pentru succesul in viata
sociala. Filmele artistice prezinta stiluri de viata mai putin familiare, care
nu pot fi cunoscute in mod direct, ajungand astfel sa modeleze conceptiile
cu privire la aceste stiluri de viata. Ele sunt capabile de a crea, promova
si impune stereotipuri despre grupurile etnice si rasiale, raportarea la infractori
si la eroi, la saraci si bogati. Imaginile din filme constituie nu numai baza
pentru formarea credintelor cu privire la problemele de interes social, dar
si adevarate indreptare pentru comportamentul zilnic al individului.
Studiile lui H. Blumer despre comportamentul imitativ, reunite in cartea
The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru ca anticipeaza preocupari
importante cu privire la mass media precum:
-; importanta portretizarilor oferite de mass media;
-; teoria modelarii (Albert Bandura); aceste doua abordari sunt considerate
esentiale pentru intelegerea efectelor pe termen lung ale mass media;
-; rolul jucat de mass media in construirea intelesului: media
sunt influente in modelarea imaginilor pe care oamenii si le formeaza
despre lume si a liniilor mari de comportament (Teoria cultivarii).
Aprecierile in legatura cu cercetarile lui H. Blumer pot fi generalizate,
intr-o oarecare masura, la nivelul intregului corp de studii, chiar
daca, asa cum semnala E. Rogers, rezultatele ca atare ale cercetarii au fost
interpretate intr-o maniera ostila industriei cinematografului. Cartile
au respectat, in general, standardele stilului stiintific, dar o brosura
de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un ton diferit, alarmist, retinand
doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetarii. Primele rezultate au dat
credit ideii ca filmele au o influenta directa si imediata asupra copiilor,
dar pe masura ce s-au acumulat mai multe rezultate, aceasta idee a fost tot
mai greu de sustinut.
Unele dintre rezultate, daca sunt interpretate contextual, sunt valabile. La
momentul efectuarii acestor cercetari, este posibil ca filmul, un mijloc de
comunicare in masa care capatase importanta considerabila peste noapte,
sa fi avut efecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. In
sfarsit, Studiile Fondului Payne sunt de retinut pentru efortul de pionierat
care a impus cercetarea riguroasa a comunicarii de masa.
5.6. „Invazia de pe Marte” -; panica se raspandeste
in America
Deja studiile Fondului Payne, daca nu tinem cont de varianta lor de popularizare,
nu mai erau atat de apocaliptice vizavi de influenta nelimitata a media.
O contrazicere chiar mai categorica a unora dintre postulatele teoriei „Glontului
magic” va interveni odata cu cercetarile unui moment atipic din viata
audientei radio americane, cel marcat de programul radiofonic Razboiul lumilor.
Cercetarile care au fost lansate dupa acest eveniment au avut ca obiectiv identificarea
conditiilor psihologice si a contextului general care au permis raspandirea
rapida a panicii, cati oameni au ascultat programul si cati dintre
ei au intrat in panica, de ce exact acest program radiofonic a provocat
panica, in timp ce existasera si alte programe care, potential vorbind,
ar fi putut sa aiba cel putin acelasi efect, de ce unii ascultatori au fost
inspaimantati, iar altii nu.
Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiza a comportamentului de panica
indus de un mijloc de comunicare in masa este, poate, unul dintre cele
mai remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, asa cum am
afirmat, un caz atipic, dar el releva si anumite trasaturi tipice ale audientei
radio din America interbelica si, in general, trasaturi ale societatii
americane din acea vreme. Dupa cum afirma chiar H. Cantril, intentia a fost
aceea de a surprinde
„anumite regularitati, o structura care, din punct de vedere psihologic,
poate fi considerata prototipul oricarei situatii de panica”, in ciuda conditiilor unice
care au dus la raspandirea panicii
(H. Cantril, „The Invasion from Mars”, in W. Schramm, The
Process and Effects of Mass
Communication, pp. 411 -; 424).
In producerea acestui eveniment unic se intalnesc doua particularitati
ale momentului. Este vorba, mai intai, extinderea si popularitatea
radioului: „faptul ca panica a fost creata in urma unei emisiuni
radiofonice nu a fost intamplator”. Rapiditatea cu care a
fost adoptat radioul este impresionanta si va fi intrecuta doar de ritmul
in care societatea americana va deveni, dupa cel de-al doilea razboi mondial,
o societate a televiziunii. Numarul de aparate de radio detinute de americani
se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). In felul acesta,
radioul batuse orice record, prin comparatie cu detinerea de telefoane, automobile,
sau lectura ziarelor si a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc
al comunicarii politice, Roosevelt fiind primul presedinte american care exploateaza
avantajele sale pentru a obtine sprijinul opiniei publice si al Congresului
american.
Cresterea numarului proprietarilor de aparate de radio in SUA (1922 -;
1985)
Anul Familii (in mii) Numar mediu de aparate de radio
1922 25 687 0,02
1925 27 540 0,2
1930 29 905 0,4
1940 34 855 1,5
1945 37 503 1,5
1950 43 468 2,1
1955 47 888 2,5
1960 52 610 3,7
1970 62 875 5,1
1975 71 120 5, 6
1980 80 778 5, 5
1984 85 789 5, 5
Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 115
In al doilea rand, in societatea americana, starea de spirit
care inca domnea dupa anii de serioasa depresiune economica era una de
nesiguranta, teama, vulnerabilitate. De remarcat ca, asa cum o arata si datele
cu privire la numarul de aparate detinute de americani, criza economica nu a
afectat raspandirea si frecventarea radioului, asa cum a afectat cinematograful.
Americanii ajunsi la limita resurselor financiare erau in stare sa inapoieze
mobila pentru care plateau rata, sa nu mai plateasca chiria proprietarului,
dar nu renuntau la aparatul de radio.
Contextul international premergator izbucnirii celui de-al doilea razboi mondial
amplifica acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de raspandire
a panicii printre ascultatorii americani a fost interpretat drept un fenomen
atipic, dar nu intamplator.
Pe fondul climatului general, care sunt factorii care au conferit caracter unic
acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar inainte de Halloween),
o mare parte a audientei de 6 milioane de ascultatori a postului de radio CBS
a ascultat drama radiofonica reprezentand o adaptare a romanului SF War
of the Worlds, in care H. G. Wells descria o invazie pe pamant a
martienilor. Adaptarea a fost foarte dificil de realizat, a fost considerata
absolut plictisitoare, au existat inclusiv propuneri ca programul sa fie schimbat,
dar nu a fost gasita nici o alternativa viabila. Adaptarea radiofonica a fost
interpretata de Orson Wells. In timpul introducerii, care stabilea caracterul
de pura fictiune al programului radiofonic, cei mai multi dintre ascultatori
erau pe alt program, ascultand doua staruri radiofonice ale momentului.
Exact in acea seara, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalitatile
radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat plictisitor;
acesta a avut prima interventie in timp ce pe CBS se anunta ca urmeaza
o adaptare a romanului lui H.G. Wells. Astfel ca ascultatorii au schimbat canalul
si au nimerit in mijlocul
„stirilor” despre invazia martienilor. Au fost facute si alte precizari
cu privire la caracterul pur fictional al programului. Informatii de acest gen
au fost transmise inainte de pauza, dar deja foarte putini dintre ascultatori
mai erau pe receptie, panica se raspandise si oamenii incepusera
sa isi paraseasca locuintele. Alte coincidente care au amplificat senzatia
de relatare a unui fapt real si efectul de panica: in timpul show-ului
a fost interceptat mesajul unui amator, „2x2l cheama CQ, e cineva pe receptie,
nu raspunde nimeni”; in orasul Concrete din statul Washington, concomitent
cu programul radiofonic s-a produs o pana de curent, ceea ce se suprapunea perfect
pe ceea ce era relatat in legatura cu intentiile martienilor.
Dupa eveniment au fost inregistrate numeroase reclamatii la adresa postului
de radio. CBS a scapat doar cu scuze publice si nu s-a ajuns la proces. Comisia
federala pentru Comunicatii a interzis programele de radio in timpul carora
sa fie simulate jurnale de actualitati sau in care adaptari dupa romane
sau alte opere de fictiune sa fie prezentate cu aerul de „reale”.
5.7. De ce panica s-a raspandit numai printre anumiti oameni?
Firesc, evenimentul a stimulat si interesul cercetatorilor. Biroul pentru cercetarea
programelor de radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare
un amplu program de cercetare cu privire la ceea ce se intamplase.
Echipa de cercetare fusese deja constituita in 1937, an in care
Fundatia Rockfeller oferise fonduri pentru cercetarea efectelor radioului asupra
audientelor. Finantarea fusese oferita ca urmare a mai multor factori: interesul
crescand pentru impactul, considerat cu precadere negativ, al radioului,
recordul inregistrat in ceea ce priveste detinerea de aparate radiofonice,
restrictiile impuse radioului prin politica New Deal-ului promovata de Roosevelt,
inmultirea studiilor de piata si preocuparea de a folosi radioul ca vehicul
pentru mesajele publicitare. ingrijorarea alimentata de venirea la putere
a lui Hitler in Germania si de credinta ca propaganda radiofonica jucase
un rol de prim-plan, aparitia unui auto-intitulat „preot al radioului”,
candidat la postul de „Hitler al Americii”.
Echipa de cercetatori de la Universitatea Princeton se intalneste,
astfel, cu un context demn de invidiat: cercetarea beneficiaza de un cadru institutional,
este dorita, ceruta, asteptata, in plus, se poate vorbi de „sansa”
de a studia un fenomen de asemenea proportii declansat de un program radio.
Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor de
presa care faceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS si Comisiei
Federale. Rezultatele cercetarii au fost publicate intr-o carte care va
deveni celebra, Invazia de pe Marte, scrisa de Hadley Cantril cu sprijinul lui
Hazel Gaudet si al Hertei Herzog.
Interviurile au fost efectuate pe 135 de subiecti, la o saptamana dupa
program si la patru saptamani dupa aceea. Din punct de vedere metodologic,
s-a ridicat problema valabilitatii interviurilor, deoarece multe dintre victime
si-au manifestat reticenta de a raspunde la intrebari, de a recunoaste
deschis ca au intrat in panica. Din aceasta cauza, nu a fost constituit
un esantion reprezentativ pentru aceste interviuri, ci subiectii s-au numarat
dintre cei care au fost dispusi sa vorbeasca cu operatorii de interviu.
Potrivit rezultatelor cercetarii, 28% dintre cei intervievati au raspuns ca
au crezut ca e vorba de relatarea unor fapte reale, iar dintre acestia, 70%
au fost speriati de cele relatate, ceea ce a insemnat in jur de
1,2 milioane (estimarea lui H. Cantril a fost ca audienta programului radiofonic
a numarat 6 milioane de ascultatori). Unele dintre explicatiile oferite pentru
inducerea sentimentului de panica in randul unui procent semnificativ
al populatiei americane au avut in vedere calitatea dramatica a adaptarii,
intrebuintarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezenta marturiilor
din partea „expertilor” (in acest caz, astronomi, profesori
de specialitate de la diverse universitati, de la un observator astronomic,
oficiali de la Washington); efectul emisiunii s-a datorat si faptului ca adaptarea
romanului SF era „in concordanta cu asteptarile si cu standardele
ascultatorilor cu privire la ceea ce constituie o stire, o relatare a unui eveniment
real”.
Alte explicatii au subliniat faptul ca unii ascultatori au intrat pe receptie
dupa ce anuntul cu privire la caracterul de adaptare radiofonica fusese deja
facut, ca mare parte dintre oameni nu dau atentie anunturilor introductive.
O categorie aparte au constituit-o cei care au ascultat programul de la un capat
la altul, cu toate acestea, au crezut ca e vorba de relatarea unor evenimente
reale.
Explicatiile mai de substanta au avut in vedere faptul ca radioul era,
la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a stirilor. Majoritatea
celor au intrat in panica manifestau o mare incredere in radio
ca sursa de informatie, ca vehicul prin care sa fie transmise informatiile in
timpul unei crize, erau obisnuiti ca programele de radio cu caracter de fictiune
si cele de muzica sa fie intrerupte in vederea transmiterii unor
anunturi de importanta exceptionala. Multi ascultatori au schimbat pe CBS din
cauza ca celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului
s-a declansat si in urma vestii primite de la rude, prieteni, cunostinte
ca se relateaza asa ceva.
In incercarea de a raspunde la intrebarea de ce panica s-a
raspandit numai printre anumiti oameni, autorii au diferentiat mai multe
categorii:
-; cei care au crezut la inceput in veridicitatea relatarii,
dar pe parcurs au identificat amanunte care le aduceau aminte de literatura
SF;
-; cei care au crezut la inceput, dar cele relatate pareau prea iesite
din comun pentru a fi adevarate;
-; cei care au incercat sa verifice adevarul celor relatate, dar
nu si-au gasit puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastra, au dat peste tot
felul de coincidente, au schimbat programul, dar au gasit numai muzica religioasa;
-; cei care nu au facut nici o incercare de a pune la indoiala
ceea ce se relata la radio, multi dintre ei au fost atat de speriati,
incat nu au mai ascultat mai departe, au incercat un sentiment
de resemnare, au considerat ca trebuie sa ia masuri imediate, au inchis
radioul, altii au deschis tarziu si nu au ascultat amanuntele cele mai
greu de crezut si nu li se transmitea decat senzatia ca se intampla
ceva grav.
Comentariul lui Cantril vizavi de aceste categorii are in vedere faptul
ca multi dintre ascultatori se aflau deja in posesia unor anumite scheme
mentale, contexte de interpretare in care sa plaseze noul stimul: persoane
religioase, persoane aflate inca sub influenta primului razboi mondial,
pentru care invazia, din partea germanilor, a japonezilor sau a martienilor,
era posibila. In virtutea acestor scheme mentale, noul stimul a aparut
perfect inteligibil, previzibil, credibil. O alta categorie este reprezentata
de cei ale caror scheme mentale erau vagi, mai putin structurate, persoane pentru
care programul radiofonic a oferit conditiile pentru crearea unui univers mental
haotic, fara standarde de judecata stabile: cu cat universul mental al
ascultatorului este mai putin structurat, cu atat mai redusa este capacitatea
acestuia de a interpreta ce se intampla, de a intelege relatia
dintre propria persoana si stimul si cu atat este mai pronuntata starea
de anxietate. In aceasta categorie intrau mai ales cei afectati de criza
economica, cei pentru care instabilitatea financiara se tradusese in instabilitate
emotionala. Evenimentele asociate cu criza economica aveau pentru acestia o
nota de mister si nu intelegeau de ce criza dureaza atat de mult.
H. Cantril vorbeste de o abilitate critica, considerand ca ascultatorii
care aveau aceasta abilitate au fost in stare sa evalueze credibilitatea
relatarii prin comparatie cu informatiile generale pe care le posedau si au
identificat discrepantele dintre conceptia lor despre lume si ceea ce le era
prezentat. A fost lansata si ipoteza ca abilitatea critica ar avea legatura
cu nivelul de instruire si unele dovezi au fost aduse in acest sens.
5.8. Factori care au favorizat panica
Religiozitatea a fost considerata un alt factor de diferentiere, favorizand
interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum:
instabilitate emotionala, fobie, lipsa increderii in sine, fatalism
au contat in contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru
alte studii care vor avea in vedere efectiv importanta relatiilor sociale
in receptarea mesajului mediatic, H. Cantril si colaboratorii observa
cat de importanta este persoana care o sfatuieste pe alta sa deschida
radioul pe postul respectiv; daca aceasta se bucura de incredere, era
mai probabil ca prietenul sau ruda sa creada la randul ei in cele
relatate si sa intre in panica.
Alte rezultate care au stat la baza cercetarilor ulterioare: rolul pe care il
joaca increderea publicului intr-un anumit mijloc de comunicare,
importanta continutului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul
(aparenta de buletin informativ si prezenta expertilor au contribuit la castigarea
increderii ca este vorba de un eveniment real), importanta predispozitiilor
publicului
(cum am mentionat, era o perioada cand americanii inca erau marcati
de probleme de insecuritate economica, tradusa in insecuritate emotionala,
stare de spirit la care se adauga perceptia in legatura cu iminenta unui
nou conflict international).
La scurt timp de la derularea acestei cercetari si de la descoperirea predispozitiilor
latente si a rolului lor in declansarea unor reactii diverse la comunicarea
mediatica, Lazarsfeld si colaboratorii vor semnala ca aparitia unei noi atitudini
sau opinii nu are loc doar in momente de panica si ca nu duce neaparat
la situatii turbulente sau la violenta. Atitudinile si modurile de actiune ies
la suprafata prin cristalizarea, consolidarea predispozitiilor nu doar in
situatii extreme, ci atunci cand o comunitate este supusa propagandei,
cand are loc un eveniment semnificativ sau cand trebuie luata o
decizie importanta pentru grup (Lazarsfeld et al., People’s Choice, Prefata
la editia a doua).
In ciuda modului in care, uneori, programul radiofonic War of the
Worlds este prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul si cercetarile
pe care le-a prilejuit/ precipitat au constituit o sfidare semnificativa la
adresa teoriei atotputerniciei media. Autorii cercetarii nu au negat in
nici un fel intensitatea efectelor, capacitatea unui mijloc de comunicare in
masa de a avea un astfel de impact, dar, in acelasi timp, au scos in
evidenta diferentierea efectelor functie de diferiti factori, personali sau
sociali. Precizarea ambelor aspecte confera importanta teoretica acestor cercetari,
pentru ca, in lipsa nuantelor, acestea s-ar incadra exclusiv in
paradigma, indelung criticata, a efectelor nelimitate ale mass media.
Bibliografie
1. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucuresti, 1997.
2. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (ed.), Media Effects Advances in Theory and
Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.
3. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication.
A History of
Effects Research, Longman, 1995, 3rd Edition.
4. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa,
Polirom, 1999.
5. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The People’s Choice.
How the Voter Makes
Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia Unversity Press, 1952.
6. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications,
London,
1987, 2nd edition.
7. Petty, R. E., J. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the
Elaboration Likelihood
Model, in Jennings Bryant si Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances
in Theory and Research.
8. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.
9. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach,
The Free
Press, New York, 1994.
10. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University
of Illinois
Press Urbana, 1965.
11. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins,
Methods, and
Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1992, 3rd edition.