l7v7vt


Motto: “Any trace of literariness in an advertisement is fatal to its succes.
Advertisement writers may not be lyrical, or obscure, or in any way esoteric.
They must be universaly intelligible. A good advertisement has this in common with drama and oratory that it must be immediately comprehensible and directly moving”
Aldous Hux ley


Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:
- prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
- are o difuzare sociala pe scara larga;
- codul publicitar este cunoscut de public;
- publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
- publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
- mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar; de aceea “dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de mesaje poate fi considerata ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global”.

Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. Bunul-simt si intelepciunea garanteaza adevarul enunturilor (argument de autoritate)

Discursul isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu isi expliciteaza scopul ilocutionar (prin aceasta fiind un act ilocutionar indirect).
Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune directa asupra publicului.

Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in interactiune:

1) acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat.

2) acte descriptive prin care:

- se indica marca produsului;
- se plaseaza produsul in cadrul unei game de produse similare (“pozitionare”);
- se afirma (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;
- se impune un model descriptiv care priveste un ansamblu eterogen format din calitatile, modul de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire etc.

3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape:
- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)

- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc.

4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o “instanta” ce indeplineste un act de informare a publicului.

REPERE ISTORICE

Actul de nastere al publicitatii pare a fi un papirus teban prin care se anunta oferirea unei recompense pentru un sclav fugit, acum 3000 I.Chr.
In Roma antica, in forum se distribuiau tablite care anuntau vanzari sau spectacole teatrale.

Perioada Evului mediu va generaliza procedeul publicitatii orale -; anunturi strigate -; care depindea de autoritatea regala si avea statutul de serviciu public.
Secolele al XVI-lea si al XVII-lea vor cunoaste proliferarea pe scara larga a emblemei, a insignei, a blazonului (de breasla), remarcabile prin realizarea artistica, chiar daca, uneori, lizibilitatatea textului era sacrificata. Stilul in care erau executate aceste adevarate “imagini de marca” era excesiv de ornamentat, tinzand spre manierism. La sfarsitul secolului XVI apar primele foi volante care anuntau diverse evenimente publice.

Afisul tiparit apare in sec. al XV-lea, la Paris, intr-un context religios. Se considera ca primul afis a fost tiparit la comanda conciliului prelatilor din Reims pentru a ii anunta pe credinciosi sa participe la o sarbatoare importanta (“Marea Iertare a Fecioarei Maria”).

Tehnica afisului cunoaste o dezvoltare accentuata in secolele XVII si XVIII, in Anglia. Ciuma din 1665 va declansa o “explozie informationala” prin afise, prospecte, foi volante care laudau virtutile infailibile ale unor potiuni.

Tot in Anglia secolului al XVIII-lea devenisera prezente obisnuite in peisajul cotidian
“listele” care popularizau numele ucenicilor care “dezertau” din bresle. Aceste liste aveau
intiparita imaginea unui fugar ce privea in urma sa. Iconografia afiselor de acest tip se va orienta mai tarziu spre imaginea din fata a celui cautat peste care se aplica, in spatiul american, mai ales, textul “wanted”.

In 1751, in Franta, Abatele Aubert editeaza jurnalul “Mici anunturi/mica publicitate”, in care se gaseau initial doar oferte imobiliare (vanzare-cumparare, inchiriere etc.).

In secolul al XIX-lea, publicitatea intra in presa scrisa si constituie un factor ce va contribui atat la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cat si la diminuarea pretului de vanzare prin inserarea anunturilor, retetelor publicitare. Anunturile publicitate erau deghizate sub forma articolelor, un fel de anticipare a “advetorial”-urilor de astazi.

Dezvoltarea publicitatii moderne in secolul XX va fi marcata de tehnologie, de avantajele productiei in serie, de cresterea productivitatii dar, mai ales, de aparitia noilor media.
Impunerea noilor media va fi jalonata de punerea in unda a publicitatii radiofonice (SUA,
1922) si, un sfert de veac mai tarziu, de prima emisiune de publicitate televizata (SUA, 1947).

Codul publicitar se constituie progresiv; primele anunturi nu se puteau baza pe obisnuinta auditorului de a le intelege; ele exprimau explicit indemnul: “Faceti ca mine! Cumparati o bicicleta Clément! (C ycle Clément et Gladiator, Paris, 1910)”.


In alte cazuri, Patriot illustré, 1930, sfatul de a cumpara era explicit si redactia iti asuma raspunderea:”Cumparati de preferinta articolele si produsele mentionate in anunturile publicate in paginile noastre si nu veti regreta!”. Spre deosebire de articolele publicitare moderne, anunturile enumerau toate calitatile produsului.

Tendinta spre economie lingvistica si spre concizie publicitara isi gaseste expresia in sloganul publicitar.

“Sluargh-ghairm” termen de origine galica insemna in vechea Scotie “strigatul de lupta al unui clan”. Limba engleza a adoptat termenul in sec. al XVI-lea, iar in sec. al XIX-lea are sensul de “deviza a unui partid”, urmind ca apoi sa evolu eze spre “cuvant de ordine in campania electorala”.
Termenul “slogan” este importat de SUA, unde i se atribuie sensul de “deviza comerciala”.
In ciuda unor opozitii academice, si Franta adopta in 1927 termenul cu semnificatia “deviza comerciala” .

FUNCTIILE DISCURSULUI PUBLICITAR

Acest tip discursiv indeplineste simultan trei functii:
- informare;
- sugestie (publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii destinatarului cu obiectul);
- gratificatie (publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru a-l linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a produsului).

Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar.

Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale.
Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane.

Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente “universale”:
- relatii sociale
- eternul feminin
- familie
- cuplu
- ecologie
- sanatate
- petrecerea timpului liber.

Imaginea trebuie sa produca efectul realului prin implicarea unei “existente anterioare” a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta ca analogica unei situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.


Elementul central -; delectare -; al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca placerea inchiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu un spatiu organizat
in functie de ochiul spectatorului. Restul este sters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izoleaza un moment, facand sa se uite timpul care precede sau care succede acestui moment.
Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea detaliilor.

TEXTUL PUBLICITAR

Limbajul publicitatii se caracterizeaza prin concizie si prin cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc.

Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva inchisa. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii.
Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.

Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbariei si cautarea expresiei concise, esentializate.
Aceasta lege actioneaza la diferite niveluri si guverneaza atat impunerea numelui de marca, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, cat si eliminarea
“uneltelor gramaticale”.

Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pura (cum ar fi, de ex. BTR -; O atitudine diferita). Fraza informa, neorganizata, in care nu exista sintax a si doar juxtapunerea cuvintelor:

Publicitatea nu are o functie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de pastrare etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea
intari puterea persuasiva a mesajului si, in consecinta, ar creste vanzarile si beneficiile.
Vezi, de exemplu, urmatorul text publicitar ce contine informatii despre elementele componente ale produsului:

“ Un ten fara riduri.
Eu am gasit solutia.

Descoperiti crema cu efect Antirid+Fermitate
Cu o concentratie dubla de Pro-Retinol A

Plénitude
REVITALIFT
Formula noua
1. Actiune Antirid
Noua formula Revitalift are o concentratie dubla de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid.
Aceasta corecteaza si netezeste vizibil ridurile si ridurile fine.


2. Actiune Fermitate
Revitalift contine de asemenea Par-Elastyl™,
Un activ care sporeste tonicitatea si elasticitatea tenului ca sub efectul unui lifting.”
aL’ORÉAL Paris. Pentru ca merit.i

PROCEDEE FOLOSITE IN TEXTUL PUBLICITAR

ADRESARE (destinatarul este indicat in tex tul publicitar; vezi apocopa)

Tutuire:

Placerea de a cumpara e a ta.
Cumparaturi fericite la Bucuresti Mall. aBUCURESTI MALLi

Adresare complexa: intrebari, raspunsuri, explicatii, evaluari etc.

Cat tine sedinta de machiaj a Claudiei? 3 ore!…
Dar conversatia cu o prietena poate tine cat vrei tu.

De cate ori ai intrerupt o convorbire cu cineva drag, pentru ca te-ai gandit ca va costa prea mult? Probabil ca de multe ori…
Acum ALO 3D iti ofera tarife reduse pentru a vorbi pe indelete cu trei persoane d ragi tie, indiferent de reteaua de telefonie, fixa sau mobila, din
Romania la care sunt conectate. Cand vorbesti cu cine-ti place, iti place sa vorbesti. Cu ALO 3D vorbesti cat iti place. Alo 3D te provoaca la dialog. aAlo
3Di

Adresare politicoasa (persoana a II-a plural)
Doriti o noua culoare? Indrazniti negrul! (intrebare si indemn) aRÉCITAL LES
NOIRS PRECIEUXi

ALEGORIE: figura de stil care se bazeaza pe folosirea metaforelor sau a simbolurilor in ex punerea narativa a unei idei abstracte.

Targul de fete Epson
“Daca aveti un computer singur, ros de dorinta de a printa pe propria imprimanta este timpul sa-i faceti o surpriza. Vizitati standul Epson de la TIBCO, in pavilionul Z3 si puteti pleca acasa cu o nevasta Stylus Color 500 pentru computerul burlac a…i . Insurati-va computerul si castigati o multime de premii!” (text publicitar)

ALITERATIE: repetitie a unor consoane, silabe din radacina cuvintelor cu efect eufonic, ex presiv sau simbolic

Gallina blanca, bul, bul! (efect eufonic imitativ- onomatopeic) aSUPA
GALLINA BLANCAi
Veni, vidi, visa aCard BR Di

ALUZIE: folosirea unei constructii lingvistice (cuvant, expresie, text) care evoca, intr-un mod sugestiv, printr-o comparatie subinteleasa, un eveniment, un personaj, o situatie etc.
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificatiei (vezi, in acest sens, reclama la deodorantul Axe)

Gallina Blanca -; dragoste la prima degustare

A aparut un nou tip.
Ia-l acasa. E bun la pat.
…
La tine in pat nu intra decat cei mai buni: ia-ti un aspirator LG cu Sani punch!

O fata desteapta incepe la timp! aOrganoni

AMBIGUITATE: posibilitate de a interpreta in moduri diferite o constructie lingvistica, lexico-gramaticala echivoca dar extrem de expresiva ca urmare a fenomenelor de omonimie si polisemie; expresivitatea figurilor este data de alternanta planurilor explicit-implicit care determina la nivelul receptorului un effort de interpretare si de (re)construire a semnificatiei

Toata lumea alearga dupa putere. Noi avem putere pentru toata lumea.aR omcari

ANADIPLOZA: procedeu retoric care consta in a incepe o fraza cu cuvantul sau cuvintele de la inceputul frazei precedente; geminatie, reduplicare.

Frumusetea incepe cu o piele frumoasa. O piele frumoasa incepe cu
asapunuli LUX

ANAFORA: procedeu retoric constand in repetarea unui cuvant la inceputul mai multor fraze sau parti de fraza in scopul accentuarii unor idei sau pentru obtinerea unor simetrii.

Atat de puternic. Atat de feminin. aSecret(DEO)i

A fi in siguranta/ A f i fericit/ A fi prosper/ inseamna AFI (Societate de
Asigurare, Finantare, Investitii)

Bueno cafee: sunt noua,: sunt proaspata,: sunt tare! Ia-ma cu tine!

ANTANACLAZA: procedeu retoric care consta in repetarea unui cuvint, luat in sensuri diferite, in acelasi context. afacerile sunt afaceri
La prima ora/ Cu stiri de ultima ora aCotidianul National i

ANTIFRAZA: figura retorica prin care o locutiune, o fraza etc. este folosita cu un sens contrar celui uzual, pentru a obtine un efect ironic sau eufemistic; (intonatia joaca un rol important in realizarea figurii) .

Flit -; mor insectele dupa el


ANTITEZA: figura retorica bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza reciproc. Antiteza este foarte folosita, in special, in reclamele pentru detergenti.

Decongelare in timp record

Imaginati-va diferenta dintre o calatorie cu trenul de mare viteza si un avion supersonic!
…

Numai cuptorul cu microunde Whirpool Jet Defrost poate dezgheta acum 500g de carne in numai 2 minute. Cu orice alt cuptor cu microunde veti astepta cel putin 14 minute. Nu uitati, de sarbatori
Whirpool va transforma pana la 85% din timpul destinat gatirii in timp liber. aWhirpooli

APOCOPA: figura care exprima tendinta de economie lingvistica si consta in scurtarea unui cuvant prin indepartarea unei vocale sau a unei silabe finale, fara ca intelegerea cuvantului sa fie afectata

PUB(licitate)
PROMO(vare)

APOSTROFA (vezi ADRESARE)
Figura retorica prin care autorul/vorbitorul/personajul se adreseaza direct unei persoane (sau unui obiect personificat).
Se poate considera ca apostrofa retoricii clasice corespunde astazi personalizarii (excesive) din domeniul publicitatii.
Fiindca Nescafe tu bei, pleci in lume unde vrei!

ARGOU: Limbaj codif icat inteles numai de initiati; textul publicitar foloseste expresii ar gotice pentru promovarea produselor care se adreseaza unui grup social relativ inchis, mai ales, tinerilor.

Mesteci si faci fata distractiei…Marfa! aBomboane Sugusi

“Marfa” are sensul unui superlativ, ca si “beton” sau structura x de x (Baiat de baiat).

Pentru ca asa vrea muschii tai …aSpritei

ASINDET (ASINDETON): figura retorica bazata pe suprimarea conjunctiilor (mai rar si a prepozitiilor) pentru a conferi dinamism textului.

Veni, vidi, visa a BRDi

AUTOGRAFIE: procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor, personaj etc.

Parfumul care ma imbraca. In stilul meu! aPrêt a Porter Casual Weari


AUTOPARODIE: se bazeaza adesea pe interferarea unor tipuri discursive diverse, avand ca rezultat intertextualitatea de tip publicitar. Reusita acestui procedeu depinde, in primul rand, de sesizarea de catre destinatar a imitatiei sau a parodiei si de recunoaster ea tipului de discurs vizat1.

“Coplesitor -; fenomenal -; impetuos -; exceptional -; impresionant -; excelent -; imbatabil -; navalnic -; extraordinar -; minunat a…i -; atat si nimic mai mult!
Cielo -; forta tehnologiei ”

BREVILOCVENTA: procedeu sintactic care consta in formularea concisa a propozitiei/frazei.

CALAMBUR: joc de cuvinte bazat pe echivoc, care se realizeaza prin exploatarea intentionata a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a antonomazei etc.; intelegerea acestei figuri depinde de cunoasterea realitatii (extra)lingvistice.

Dosia -; noua solutie pentru curatat geamuri.

Relaxare nu inseamna deconectare. Relaxare inseamna conectare
aconnex GSMi

A aparut un nou tip.
Ia-l acasa. E bun la pat. aNoul aspirator LG cu Sani punchi

CLIMAX: figura sintactica, forma d e enumerare realizata in gradatie ascendenta sau intensiva (cand incepe de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari) sau in gradatie descendenta (anticlimax), atunci cand imaginea unui obiect evolueaza de la dimensiunea ei fireasca la una din ce in ce mai redusa

Explica-ti trecutul, traieste-ti prezentul cunoscandu-ti viitorul! (text publicitar pentru Tarot)


COMPARATIE: figura semantica care consta in apropierea a doi termeni -A (comparat) si B
(comparant) -; prin intermediul unui adverb ce semnifica asemanarea lor totala sau partiala
(ca, precum, cum).

…
Dove nu iti va usca pielea, asa cum pot face sapunurile obisnuite.
Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.

CUVANT-CHEIE: termen al textului publicitar care are o semnificatie importanta pentru
intelegerea discursului.
1. Cuvintele-cheie sunt reprezentate de numele prod usului/produselor si pot fi inserate in text ca unitati de semnificatie comune (jocuri de cuvinte). Cuvintele-cheie pot avea grafia care reda numele de marca (xenisme) si pentru a fi scoase in evidenta se face apel la caligrame, grafisme etc. dificil de redat aici:

Cate un Diamond pentru fiecare dintre femeile care esti!


Inspiration sau illusion? Alegerea e dificila, dar placuta. Chiar daca nu te-ai hotarat inca, de cateva lucruri esti sigura: te caracterizeaza un stil de viata dynamic, o innascuta inclinatie pentru fashion, o dorinta permanenta de comfort si, desi iubesti tuseul clasic, nu-ti displace sa fii in avantgarde. a…i Ai invatat sa te pastrezi opaque din cand in cind, esti finesse
intotdeauna, iar in tine se ascunde un adevarat star…De fapt, nici nu e nevoie sa iei chiar acum o hotarare. Pentru fiecare dintre femeile care esti, am creat noua colectie de ciorapi
Diamond. 14 produse, in nuante fine si variate a…i

2. Cuvintele-cheie alcatuiesc o lista, un inventar al relelor impotriva carora se lupta, in special, in campaniile publicitatii umanitare (si in acest caz, gr afismele joaca un rol important). Optiunea pentru “liste” nominale formate din cuvinte-cheie pare sa sugereze ca simpla lor insiruire este suficienta, orice alte cuvinte fiind inutile (punctuatia lipseste, alternanta caligramelor facand posibila citirea textului ca intr-un poem suprarealist). In unele cazuri, aceste cuvinte-cheie asigura substanta manifestelor propuse de publicitatea umanitara.
Ex emplul urmator va ilustra cum se face referire, in cadrul textului, la societate (prin substantive) si la individ (prin adjective).

a...i Iti propun ca, in 1999, sa spui

STOP SIDA

Tu, ELLE si ARAS, timp de un an ne impotrivim: delasare prostratie indolenta pasivitate apatie neimplicare indiferenta nepasare placiditate nesimtire ignoranta nestiinta dezinformat incultura neinstruit opacitate needucat incompetenta neavertizat marginire inconstienta prostie candoare neghiobie naivitate credulitate teribilism nerozie imprudenta exagerare neglijenta exces nesocotinta iresponsabil ineptie aberatie obtuzitate stupizenie elucrubatie absurditate egoism insensibil meschin abuz respingere infierare arbitrar blamare izolare repudiere proscris claustrare stigmatizare umilire ingradire renegare singuratate subestimare bagatelizare minimalizare uitare
Cuvinte sinucigase, notiuni criminale, idei pentru care nu exista iertare. Mai rele ca moartea.

ELIPSA: figura care co nsta in contragerea enuntului prin omiterea unui cuvant sau chiar a unei propozitii ce se poate deduce liber din context sau situatie. Elipsa nu se confunda cu subintelegerea, (in care termenul omis se afla in acelasi context). In elipsa termenul omis poate diferi, in acelasi context, pe cind in subintelegere termenul omis este unul singur (si cunoscut).

Ciuc. Inca una si ma duc. (text publicitar)

EPANORTOZA: figura care se realizeaza prin retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai
inainte in acelasi enunt, cu scopul de a se corecta, prin inlocuire, un cuvint, o expresie etc. sau a se reconsidera importanta sa. Corectarea enuntului poate conduce adesea la modificarea sensului.

Noul ARIEL -; nu doar curat, ci impecabil de curat (text publicitar)


EPIFORA: figura care consta in repetarea aceluiasi cuvant/grup de cuvinte la sfarsitul unor fraze succesive

Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.

Culoarea vine cand vrei. Sta cat vrei. Dispare cand vrei. Teama? De nici o culoare! (Wella, text publicitar)

FORMULA: text in care apar elemente nonlingvistice (numere, semne etc.).

Organics = Viata = Frumusete

Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.aNivea Visagei

Cu ¼ crema hidratanta, Dove nu usuca pielea asa cum o poate face un sapun obisnuit.

HIPERBOLA: figura a exagerarii car e se realizeaza prin marirea imaginii obiectului peste limitele sale firesti. In lexicul hiperbolic predomina adjectivele cu sens de superlativ.

Cola Cao -; o excelenta bautura de cacao
FNI- Un avantaj urias pentru investitori

Hiperbola este adesea asociata cu alte figuri care ii maresc expresivitatea (metafora, comparatie, personificare):

Energia Universului -; in bateriile autoSolite
Noul PUR Universal -; detergentul cu o mie de fete
Arctic- noi inghetam si ecuatorul

IDIOMATIC: care apartine unei limbi, unui grai, unui dialect. Expresiile idiomatice sunt adesea intraductibile.

“Nu numai ca lumea administrarii de retele este la picioarele tale, dar ea se afla de acum chiar la degetul tau mic” aImprimante Hewlett
Packard i

“Intotdeauna la picioarele tale” aScholli

“Ca sa te simti in apele tale! Ia Eurovita antistress! a…i Treci prin situatii stresante ca pestele prin apa!” aEuropharmi

INJONCTIUNE/INJONCTIV: ordin precis, formal.

My Net. Leaga-te de mine!
E Sony. Alege!
Incearca Dove timp de / zile!


INTERTEXTUALITATE: Parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei (intentionate sau nu) pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. De exemplu, o reclama pentru Dialog GSM este redactata sub forma unui meniu de restaurant in care apar secvente textuale ca: “Din partea casei”; “Garnituri”, “Din meniul viitor”

Meniu Dialog
Deschide pofta de conversatie”

Un alt tip de reclama pentru Dialog se ax eaza pe sloganul “Un candidat imposibil de refuzat!” iar organizarea textului publicitar mizeaza pe un intertext de tip Curriculum vitae, cu sectiuni informative (nume, adresa, data nasterii produsului), persuasive (realizari profesionale- ar gumentul performantei; calitati) si proiective (perspective de dezvoltare).

INTERTEXT Veni, vidi, visa a BRDi

Gallina Blanca -; dragoste la prima degustare

JOCURI DE CUVINTE vezi CALAMBUR
Unul dintre proced eele specifice reclamelor este jocul de cuvinte care se b azeaza pe folosirea aceluiasi cuvant ca substantiv comun si ca substantiv propriu (numele p rodusului, al firmei etc.):

PULS -; noi va asiguram pulsul! aStatia de salvare PULSi
Alegeti luxul propriu pielii dumneavoastra pentru ca frumusetea pielii
incepe cu LUX (sapun)

METAFORA
Retorica clasica a favorizat definitia metaforei drept comparatie implicita (“comparatie prescurtata”). Mecansimul semantic al metaforei: daca A1 (cu sensul S1) este termenul metaforizat (substituit) si A2 (cu sensul S2) termenul metaforic (substituent), inlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibila decat unei baze semice comune lui S1 si S2
“…in constituirea metaforei se stabilesc doua serii de reprezentari: o serie de asemanari intre realitatea desemnata si cuvantul metaforic dar si o serie de diferente intre cele doua parti ale metaforei. Impresia de d eosebire dintre termenul propriu si metafora nu trebuie stearsa printr o prea mare asemanare, caci metafora nu rezulta niciodata dintr-o unificare totala de sens.”
(DISCURSL)
Metafora cunoaste doua forme principale:
1) coalescenta: metafora explicita (metafora in praesentia): A1 este A2
Hellios -; un strop de soare pentru fiecare
Dove -; un dar adus fiecarei atingeri.
Clasa A -; o noua stea in Galaxia Mercedes-Benz.

2) implicatia: metafora implicita (metafora in absentia): A2 in locul lui A1

FA te poarta pe valurile prospetimii!


METONIMIE: figura retorica de inlocuire a unui termen prin alt termen, bazata pe o relatie logica de contiguitate intre cele doua concepte d esemnate de acestia.

Relatia cauza-efect:
Palmolive -; stralucirea parului sanatos.
Derosept -; igiena si curatenie pentru intreaga casa

OMOFONIE: calitate a doua sau mai multe cuvinte de a avea aceeasi pronuntare.

Asul inalbitorilor -; ACE (pronuntie as)

OXIMORON: evocare in aceeasi sintagma a unor insusiri contradictorii.


PARADOX: figura a ambiguitatii, inrudita cu antiteza si ironia, prin care se enunta ca adevarata o idee ce contrazice opinia generala (comuna).

Relaxare nu inseamna deconectare. Relaxare inseamna conectare
FLIT -; mor insectele dupa el

(Paradoxul este adesea asociat cu proverb, zicala, citat):

(Plasturele) Urgo la nevoie se cunoaste
Urbis -; yala buna trece primejdia rea
(Cubul de concentrat de supa) Gallina Blanca- dragoste la prima degustare

Uneori paradoxul este indicat in text:

Paradoxal dar real: congelat inseamna proaspat aTikoi

PERSONIFICARE: figura de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trasaturi ale fiintelor vii.

Asa cum m-a invatat Dosia

Culoarea care te prinde! Parul tau a avut intotdeauna o culoare frumoasa.
Dar, in vara asta e timpul sa traiesti blondul la maxim! Blondul plin de viata. O vara in culoarea care te prinde! aWellatoni

PLEONASM: figura de stil care consta in folosirea mai multor cuvinte sau constructii decat ar fi necesar pentru exprimarea unor idei sau imagini; figura de gandire bazata pe repetarea a doua sau mai multe cuvinte care au acelasi sens sau care apartin aceleiasi sfere semantice.

Medoform delicios de savuros.

Curand Hyatt Regency Bucharest isi va aduce aportul la cifra de afaceri a lui Hyatt


POLISEMIE: capacitate a majoritatii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri. Ambiguitatea contextuala este frecvent folosita in textul publicitar.

Dosia -; noua solutie de spalat geamurile.

Mondeo conduce…Condu-l!

PROVERBUL: invatatura morala populara, formulata intr-o expresie concisa, eliptica, metaforica, rimata. Inserat ca atare (nemodificat) in tex tul discursului publicitar, contribuie la sporirea fortei persuasive a acestuia, datorita caracterului sau sententios. Proverbul este adesea
“adaptat”, reformulat.

Cum iti asterni, asa dormi. Fii intelept, alege AFI
Spune-mi ce mesaje primesti ca sa-ti spun cine esti (Connex-
Serviciul de mesaje secrete)
Urgo la nevoie se cunoaste.
Urbis -; yala buna trece primejdia rea.

REPETITIE: figura sintactica (de constructie) care consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie.

Unul din secretele reducerii ridurilor se afla in propria ta piele. De acum se afla si in aceasta crema. Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.

O descoperire revolutionara: concentratia co enzimei Q10 din celulele pielii scade pe masura ce inaintezi in varsta. Acum NIVEA VISAGE iti ofera chiar agentul anti-rid continut de propria ta piele. Pentru reducerea garantata a ridurilor.

Nou de la NIVEA VISAGE: Crema anti-rid Q10 de zi si de noapte
aNIVEA VISAGEi

RIMA: identitate fonica a finalelor:

Nu-i asa ca e tentant…
Ceva mic si elegent?
SunTel Instant!

Connex Cent
Un serviciu fara precedent.

Daca vrei sa nu racesti
Inima sa-si incalzesti
Pleaca repede in targ
Sa cumperi Sankt Petersburg aVotca Sankt Petersburgi

TERMINOLOGIE: ansamblu de termeni folositi intr-un domeniu de activitate, care se caracterizeaza prin univo citate si non-ambiguitate. Terminologiile sunt formate din elemente neologice si apar in discursul publicitar in special in secventele descriptive ale produsului


(sunt descrise elementele constitutive ori calitatile produsului dintr-o perspectiva argumentativa).

Ergonomic & functional
Programele inscriptionate pe panoul de control.
Manerul integrat pentru deschiderea capacului.
Capac echilibrat cu deschidere lina si progresiva.
Sertare pentru detergent integrate, cu indicatoare de nivel.aCandyi


TAUTOLOGIA: figura care consta in repetarea cuvantului cu rol de nume predicativ sau a oricarui alt cuvant ca termen al propriei sale determinari: A este A.

Ce e al tau e al tau.
Ce e bun e bun. aConnex GSM i

DISCURSUL PUBLICIT AR SI CULTIVAREA LIMBII ROMANE


Textul publicitar recurge adesea la neologisme, in special, datorita caracterului “mai tehnic” sau “mai cult(ivat)” al acestora.

Metadiscursul publicitar utilizeaza adesea termenul promotie cu sensul de “lansare pe piata a unui nou produs” in loc de promovare.
DEX’96 inregistreaza pentru termenul promotie sensul de “serie de absolventi ai unei scoli, ai unei facultati etc.; totalitatea persoanelor care absolvesc in acelasi an un ciclu de invatamant”.
Lingvistii au atras atentia ca acest termen este folosit impropriu datorita incadrarii sale in categoria false-friendiscurs, intre cele doua cuvinte existand o asemanare formala.

Unii autori considera ca utilizarea neologismelor nu este adecvata de cele mai multe ori contextului, ca in exemplele urmatoare:

Formatul sau special ii permite sa se gliseze in cele mai mici spatii si sa elimine depunerile de la radacina dintilor

La viteza redusa, vibro Belt va furnizeaza un masaj dulce care elimina tensiunea,
indeparteaza durerile si va relaxeaza.

In alte cazuri, o sursa de incalcare a limitelor de combinare impuse de sensul cuvintelor o constituie preferinta pentru termeni mai “tehnici”:

Noul sampon Palmolive, special formulat pentru parul dumneavoastra (corect ar fi fost: “are o formula speciala”)

Revalid stopeaza caderea parului. Chiar stopeaza caderea parului (regimul verbului indica
“vehicule” sau “tesaturi”; mult mai indicat in acest context ar fi fost verbul “a opri”)

Utilizarea abuziva a adjectivelor neologice superlative r eprezinta o alta sursa de incalcare a normelor exprimarii corecte.


Oala dietetica revolutionara va ajuta sa pregatiti mancaruri gustoase si cu calorii putine.

Un geamantan revolutionar la cel mai mic pret.

Secretul genial al oalei dietetice este circulatia aerului cald.

Abaterile de la norma limbii inregistrat e in plan morfologic privesc, in special, textele cu valoare superlativa si adesea cu tonalitate bombastica in care adjectivul nu suporta, in mod obisnuit, comparatia:

“Derosept poate reda ruf elor albul cel mai curat”

“Noul Sole -; albul absolut”

“Mai mult decat alb, albul Bona!”

Tendinta spre concizie, spre economie lingvistica determina in multe cazuri aparitia unor creatii lexicale ciudate.

“Ai nevoie de ALO, primul Serviciu GSM pre-platit din Romania”

“Fiecare cartela are o suprafata razuibila sub care se afla un cod numeric”

“Darul ti se intoarce inmiliardit” aCartea postala PRO TV “Daruiesti si castigi!”i

O alta sursa a abaterilor o constituie tonalitatea bombastica, abuzul de superlative, folosirea limbajului pretios, grandilocvent care tind sa sufoce textul publicitar.

Colour Proof Mascara are o rezistenta deosebita in timp si confera un volum deosebit genelor tale.

“Descoperiti eleganta sexi a acestei super-incantatoare lenjerii. Indrazniti in fine sa fiti adevarata femeie care sunteti in strafundurile dvs.! a…i Pentru sear a, fiti super indrazneata! a…i Acest minunat Body, mangaietor si fara cusaturi, va va parea ca un complement indispensabil la care visati de mult timp. Faceti-va placer ea de a fi mereu femeie”.

La nivel ortografic textele publicitare au tendinta de a prelua modelul anglo-saxon de scriere cu majuscule a tuturor cuvintelor notionale. Aceasta tendinta se manifesta, mai ales, la nivelul titlurilor.

Multi Ani De Frumusete!

Sarbatoriti! Ziua de nastere nu trebuie sa insemne alte riduri si semne datorate varstei.
Sarbatoriti! Clinique Stop Signs, noul ser impotriva semnelor datorate varstei, stie sa aduca timpul de partea dvs.
Stop Signs Visible Anti Aging Serum contine ingrediente ce stimuleaza productia naturala de colagen, diminuand vizibilitatea ridurilor existente. a…i
Deci, sarbatoriti ori de cate ori va priviti in oglinda.
Clinique.


Testat pentru a nu produce alergii. 100% Fara parfum. aCliniquei


DISCURSUL PUBLICITAR SIMBOLIC

Publicitatea difuzeaza cu predilectie simboluri mai mult decat bunuri reale: ea instaur eaza cultul obiectului nu pentru serviciile pe care acesta le-ar putea aduce utilizatorului, ci pentru imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului sa si-o faca despre el insusi. Astfel prin publicitate se propun atentiei publicului nu automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile ci speranta, libertate, nu produse de infrumusetare ci efectul lor - tinerete si frumusete-, nu frigidere ci inovatie in domeniul pastrarii alimentelor etc.

Ex emple:

WHIRLPOOL- Aduce calitate vietii.
KENT PREMIUM LIGHTS -; Atitudinea creeaza viitorul.
CONNEX -; Viitorul Suna Bine.

Functia globala a publicitatii nu este doar de a creste vanzarile ci de a integra individul intr-un anumit tip de societate inlantuindu-l de obiecte si de consum ca elemente fundamentale ale valorii individuale, bunastarii si fericirii.

Influenta sloganului publicitar asupra altor tipuri de texte poate fi privita ca un fenomen de intertextualitate. Titlurile de presa sunt comparabile cu sloganul publicitar. Sloganul politic se apropie de textul publicitar, pe care il reia in diferite forme. De exemplu, deviza PROTV “Te uiti si castigi” se transforma in “Daruiesti si castigi”si devine in campania electorala “Votezi si castigi”.

Codul publicitar are o dinamica proprie. Un procedeu nou perceput de public ca apartinand genului publicitar poate sa se generalizeze si sa intre in conventiile genului. Evolutia sa se va
incheia o data cu “tocirea” sau “imbatranirea procedeului”.

Discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresiva a textului in favoarea imaginii; uneori tex tul se reduce la un logo.
Tendinta estetizanta a publicitatii se manifesta, mai ales, prin distantarea de constrangerile marketingului, distantare fata de produs, de marca etc. prin impunerea unor formule discursive noi.
Estetica frazei publicitare devine poncif si are o influenta mare asupra limbajului obisnuit.
Acesta inregistreaza numeroase constructii eliptice, condensate, telegrafice, caracterizate prin eliminarea cuvintelor de legatura, care au adesea forma unor calchieri ale enunturilor publicitare.


DISCURSUL PUBLICITAR SI TEHNOLOGIA INFORMATIEI

Discursul publicitar ex ploateaza multiplele procedee ale informaticii, in special, in doua directii.
In primul rand, publicitatea pe magistralele informationale, in Internet isi dezvolta noi strategii, integrand text, imagine, desen animat, voci etc. intr-un ansamblu interactiv.


In al doilea r and, discursul publicitar beneficiaza de facilitatile oferite de bancile de date care stocheaza un tezaur de antonime, omonime, cuvinte polisemantice, figuri retorice etc. Unele programe permit generarea unor scheme sintactice simple, stocarea cuvintelor in functie de numarul de silabe, calitati fonice, inventarierea formulelor fixe (si controlul efectului ritmic) etc. Pe de alta parte, dictionarele electronice pot da raspunsuri la probleme de selectionare a verbelor, a substantivelor folosite pentru a realiza cuvinte-valiza si alte unitati lingvistice.

Retorica discursului publicitar si informatica isi dau mana pentru a realiza pro grame de perspectiva cum ar fi publicitatea asistata de calculator sau sloganul asistat de calculator.

Scheme de analiza a unor texte publicitare

In acest capitol vom arata cateva directii de analiza a unor texte publicitare.

Studentii vor redacta o lucrare de analiza a textelor publicitare cu o tema la alegere:
-procedee tipice de realizare a discursului publicitar;
-strategii persuasive in discursul publicitar;
-texte specifice unui tip de produs (detergenti, automobile etc.).

Observatie. Nu este obligatorie folosirea pentru lucrar e a schemelo r si a textelor de mai jos.
Este de preferat ca studentul sa-si alcatuiasca singur un corpus de texte pentru analiza.

L’OREAL PARIS- Pentru ca merit.

- confesiune;
- elipsa;
- structura de adancime: folosesc L’Oreal Paris pentru ca este cel mai bun produs din gama lui si eu merit ce este mai bun;
- plasarea destinatarului in zona celor recompensati - pe merit - pentru calitatile lor

J de JANINE. UNISEX. Parfumul cu doua taisuri.

- elipsa
- includerea numelui prod usului in numele creatorului (ca nume de marca)
- ambiguitate
- indicarea unui sin gur pro dus care are doua fatete (tinta dubla) prin aluzie la “arma cu doua taisuri”

PRET A PORTER CASUAL -;WEAR -; Parfumul care ma imbraca. In stilul meu!

- elipsa
- personificare
- accent pe unicitatea consumatorului (In stilul meu!)


JANINE make up PROFESSIONAL- MACHIAJUL IN CARE SUNT FACUTE
VEDETELE.

- rolul esential, fondator al produselor de machiaj (C f. pictura in ulei, in tempera etc.)


CHESTIUNEA ZILEI CU FLORIN CALINESCU-(Pro Tv)- E o sarb atoare in fiecare zi de munca.

- paradox
- accent pe calitate ca argument al competentei in realizarea unui program (E o sarbatoare)

PRO TV - E NUMAI UNUL!

- sugerarea pozitiei de lider in domeniul televiziunii (Cf. Unul si unul!)

MICRI GOLD - …Diamantul… eternul simbol al iubirii!

- transferul unei calitati definitorii a pietrei (durabilitatea) asupra unui cuvant abstract
(iubire)
- actualizarea unui cod simbolic (diamantul ca piatra folosita la inelele de logodna)

HANSAPLAST - Noi va ajutam sa va vindecati.

- solicitudine
- termeni marcati pozitiv (a ajuta, a vindeca)

ALO 3D - Te provoaca la dialog.

- tema “provocarii”
- ambiguitatea termenului “dialog”: conversatie si negociere

KENT PREMIUM LIGHTS - ATITUDINEA CREEAZA VIITORUL.

- proiectie
- stilul ca factor determinant in viata

SONY- GO CREATE.

SAMPONUL NIZORAL - UN VIITOR FARA COMPLEXE!

NIVEA FOR MEN - INGRIJIREA NECESARA BARBATILOR.

LUCKY STRIKE LIGHTS - I CHOOSE AN AMERICAN ORIGINAL.

NOKIA - CONNECTING PEOPLE.
SEVENTEEN - FOLLOW THE SPIRIT OF TE NEW COLORS!

SCHWARZKOPF - CAPital pentru un par frumos.

- grafism
- capital cu sensul “important, indispensabil”

DREI WETTER TAFT - Intotdeauna perfect.

- perfectiune in orice situatie


NOUL HEAD & SHOULDERS- O SINGURA PROTECTIE ANTI-MATREATA. 5
STILURI DIFERITE.

- un singur produs deschide cinci perspective stilistice

GUSTUL PEPSI - ASK FOR MORE/CERE MAI MULT

- injonctiv
- lansarea provocarii implicite (produsul iti poate oferi mai mult)
- actualizarea temei “a cere drepturi”: ai dreptul sa ceri mai mult atat calitativ, cat si cantitativ (o sticla de apa gratis)

REVISTA MAMI - SUNTEM CU TINE DIN PRIMA C LIPA.

- tema apropierii, a sprijinului pe care “echipa” de redactie (suntem) il ofera atat mamei, cat si copilului
- adresare, personalizare (cu tine)
- revista ca “a doua mama”

RESTAURANT PRESIDENT - ALEGE RAFINAMENTUL…

- injonctiv
- provocare: su gerarea calitatilor (care ar trebui descoperite de client) prin puncte de suspensie

STARTPAGE - …TE CAUTAM NOI.
(www.startpage.ro)

- structura implicita; punctele de suspensie in pozitie initiala ar putea fi decodate ca “lasa, nu-ti face griji”
- sugerarea interactivitatii, a unui dialog anterior; textul pare sa fie un raspuns

PRIMA TV - OPRESTE LA PRIMA PENTRU PROGRAME SPECIALE!

- joc de cuvinte pe expresia eliptica uzuala “a opri/a cobori la prima”
- includerea numelui postului in textul publicitar cu alte valori d ecat cea de nume propriu
(ambiguitate)

ANTENA 1 - MEREU APROAPE.

- tema “impreuna pentru totdeauna”;
- coordonata de timp: mereu (se poate conta intotdeauna) si spatiala (actualizare a sensului ex presiei “aproape de sufletul cuiva”)
- elipsa

‘NEATA - Viata incepe cu ‘NEATA, emisiunea care-ti schimba viata.

- afereza
- rima
- cliseu


DOVE - Un dar adus fiecarei atingeri.

SECRET (DEO) - Atat de PUTERNIC. Atat de FEMININ.

- anafora
- oximoron (Cf. femeie puternica)

SCHOLL - Intotdeauna la picioarele tale.

- cliseu (a fi la picioarele cuiva)
- ambiguitate: piciorul incalta produsul (concret); produsul “se daruieste” total persoanei
(implicit - fiindca este de calitate buna)

GALENIC - FRUMUSETEA ESTE O STIINTA.

- Definitie (categorie estetica drept categorie a cunoasterii si nu ca obiect al “artei”)
- structura implicita (a mentine, a aduce frumusete este o stiinta)

DOMO - expertul in electrocasnice.
STREPSILS - SPECIALISTUL IN DURERI DE GAT.

- ar gumentul competentei
- substantiv cu articol hotarat (unicitate)

CARDUL BANCAR DE DEBIT VISA SI CEL DE CREDIT VISA CLASSIC - BANI IN
MISCARE.

- personificare
- reactualizare a expresiei “bani in circulatie”
- referentul trimite la concepte neologice (bani de plastic)

CLARINS - Nimeni nu iti intelege mai bine pielea.

- superlativ
- personificare
- produsul ca prieten care te “intelege”
- metonimie cauza (produs)-efect (“intelegerea” ca ingrijire adecvata)

DIAMOND (CIORAPI) - O frumusete de pret!

- ambiguitate
- antifraza litotica (pret mic)

SEVENTEEN - Noile culori ale modei.

SunTel INSTANT - Gandeste-te un pic!

- indemn la ratiune
- structura completa (gandeste-te un pic la avantajele…)




RIMMEL LONDON - VORBESTE DESPRE TINE.

- personificare
- ambiguitate: vorbeste despre tine poate fi inteles fie ca “exprima-te!”, fie ca “te pune in valoare” sau “te dezvaluie”

POGANY (LENJER IE) - ARTA DE A SEDUCE.

- definitie
- metonimie concret-abstract
- inscriere in codul cultural: numele produsului este identic cu cel al unei opere de arta
(Domnisoara Pogany de Brancusi)
- aluzie

CALVE PASTA DE TOMATE - BUN CU BUN SE FACE!

- tautologie
- ambiguitate (actualizare simultana a sensurilor “gustos” si a locutiunii “cu bun”)
- formulare peremptorie

CANDY (ELECTROCASNICE) - ALEGEREA MEA!

- valorizarea persoanei care stie sa aleaga
- structura de adancime: este alegerea mea fiindca este de calitate

PAMPERS - UN PAS INAINTE!

- Ambiguitate; actualizarea simultana a sensului “primii pasi” ai copilului si a expresiei (a face un pas inainte= a descoperi, a inova)

SUPRADYN (MULTIVITAMINE) - SUPRADYN. REZERVA TA DE ENERGIE.

- alocarea resurselor energetice
- “rezerva” ca o conditie a sanatatii

SENSI BLU (FARMACIE) - ETERNUL FEMININ.

- aluzie culturala, intertext (Goethe, Faust), loc comun
- cliseu cultural

DIALOG - FACE TOTUL POSIBIL.

- ambiguitate
- actualizarea sensului de “conversatie” si a sensului de “negociere” (face totul posibil)

BONA AUTOMAT - MAI MULT DECAT ALB, ALBUL BONA! (ELLE)

- epanortoza


- incercare de impunere a unei nuante de alb (Cf. alb de plumb, alb de titan, alb de zinc, alb isabelle)

VIVA (REVISTA) - O LUME INTREAGA IN VIVA!

- ambiguitate: lume ca “oameni” si ca “univers”


REVALID (VITAMINE etc.) - DE TINE DEPINDE!

- adresare
- ambiguitate in atribuirea responsabilitatii: sanatatea “este in functie de vitamine” iar decizia de a le cumpara “atarna” de cumparator

Sistemul PANTENE ULTRA-V - DESCOPERA CE BINE TE SIMTI CU UN PAR
SANATOS.

- indemn
- selectarea verbului a descoperi (cf. cap descoperit)
- actualizarea simultana a unor sensuri ale verbului “a descoperi”: “a patrunde o taina, un mister” si “a afla”

RUJ Hydra Finish AVON - PENTRU BUZE INSETATE… DE FRUMUSETE.

- paradox
- ambiguitatea folosirii cuvantului “insetat” care determina o dubla actualizare: a sensului propriu “care sufera de sete” si a sensului figurat “avid de…dornic de…” (caz in care
“buze” devine echivalentul “sufletului”)

IMAR & VIP CLINIC (C ENTRU DE INFRUMUSETARE) - TRUP SI SUFLET PENTRU
TINE.

- cliseu: “a fi la dispozitia cuiva”
- ex presia “a fi trup si suflet cu cineva” = a se identifica cu aspiratiile cuiva
- ambiguitate: se trateaza trupul si se “vindeca” sufletul (frumusetea trupului atrage buna dispozitie)

ELITA SELECTED (cafea) - ELITA SELECTED. ELITA BUNULUI GUST.

- anafora
- ambiguitate prin decodarea fie ca “gust bun”, fie ca “bun gust” (= rafinament)

BEEFEATER (GIN) - Fii oriGINal!

- grafism
- includerea numelui de “tip de produs” in cuvantul cheie al tex tului publicitar

LUCKY STR IKE: AsaDAR pentru fiecare buzunar

- grafism


- ambiguitate: transa grafica se poate citi legat (asadar = “deci”) sau conform indicatiei de lectura (asa dar = “un asemenea dar”)

FRANKE (MOB ILIER) - NEVOIA DE ARTA…

- ex primarea unei “trebuinte de autorealizare” - cea estetica (Cf. A. Maslow)
- tacerea semnificativa marcata de punctele de suspensie trimite la capacitatea produsului de a satisface aceasta trebuinta estetica

OMO INTELLIGENT - NOUL OMO INTELLIGENT. STIE CE FACE.

- cuvant englez preluat cu grafia originala in text romanesc
- atribuirea unei calitati umane unui p rodus (care n u face parte din cele dotate cu inteligenta artificiala)
-
ARIEL MOUNTAIN SPRING - UN MUNTE DE HAINE IMPECABIL DE CURATE!

HEAD & SHOULDERS - NU LASA MATREATA SA ITI STEA IN CALE.

- injonctiv
- tema de tipul problema (matreata) - solutie (folosirea produsului)
- expresia idiomatica a sta in calea cuiva = „a impiedica pe cineva” sa se realizeze

LG (ELECTRONICE) - WE PUT PEOPLE FIRST.

ZANUSSI - VIITORUL IN CASA TA.

- proiectie
- aspiratie

DOMESTOS- Distruge TOTI microbii.

- majuscule pentru a reda “rezolvarea deplina, fara rest” a problemei
- ar gumentul competentei

RAMA (MARGARINA) - PUR SI SIMPLU DELICIOASA.

- superlativ redat prin folosirea locutiunii adverbiale “pur si simplu” (= nici mai mult, nici mai putin decat…)


BIBLIOGRAFIE

AUTRAND, Charles, La Publicité, Paris, Seghers, 1976.
CORNU, Geneviève, Sémiologie de l'image dans la publicité, Paris, les Éditions d'organisation, 1990.
DANCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999
DUBOIS, Michel, la Publicité en question, Paris, Montréal Bordas, 1972.

ECO, Umberto, Lector in fabula, Editura Univers, Bucuresti, 1991
EVERAERT-DESMEDT, Nicole, La Communication publicitaire. Étude sémio-pragmatique,
Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984.
HUISMAN, Denis, le Dire et le faire: pour comprendre la persuasion: propagande, publicité, relations publiques, essai sur la communication efficace, Paris, SEDES, 1983.
GRUNIG, Blanche, Les Mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1990.
PEYROUTET, Claude, La pratique de l'expression écrite, Nathan, Paris, 1991
PEYROUTET, Claude, Style et rhétorique Nathan , Paris, 1994
STOICHIOIU ICHIM, Adriana “Strategii persuasive in discursul publicitar (II)”, in Limba si literatura, anul XLII, Vo l.III-IV, 1997
Microsoft ENCARTA 98 Encyclopaedia, articolul Advertising
CD-ROM Ogilv y and Mather Bucharest
Encyclopaedia Universalis, articolul Publicité.
www.café.montreal.ca, articolul La Pub