Abordarea din perspectiva economica a mass-media pare tardiva in fata mizelor pe care le reprezinta presa si audiovizualul in zorii secolului XX. A trebuit sa asteptam sfarsitul anilor 60 pentru a ne pune intrebari in legatura cu importanta si strategiile economice ale mass-media, ale caror functii sociopolitice sunt astfel configurate incat unii nu indraznesc inca sa le asimileze unor industrii obisnuite. Este clar astazi ca presa, radioul, televiziunea d4z3zt
(si cinematograful, de care este legata) n-ar putea sa se sustrag\ unei analize economice, avand in vedere atat importanta mijloacelor utilizate pentru productie si difuzare, cat si spe cificul cererii si ofertei sau strategiile de dezvoltare adoptate de intreprinderile mediatice.
Importanta mijloacelor utilizate
Campul de analiza a activitatilor mediatice
Intreprinderile mediatice
In sensul restrans al termenului, analiza activitatilor de presa, radio si televiziune se poate cantona in studiul acelor intreprinderi specializate, insarcinate in acelasi timp cu conceperea, fabricarea si difuzarea, intermitente sau continue, ale textului scris, ale sunetului si/sau ale imaginii. Aceasta viziune se dovedeste totusi limitata.
Daca, in sensul strict al termenului, intreprinderile mediatice sunt intreprinderi speciali zate, bunurile materiale (publicatii) sau nemateriale (emisiuni) pe care le propun sunt adesea vectorii unui continut pe care aceste intreprinderi nu l-au creat neaparat ele insele: uneori, ele nu fac decat sa asambleze produsele create de altii. Astfel, in audiovizual, ceea ce utilizatorii percep ca un lant nu este adesea decat rezultatul unei asamblari concepute de programatorii insarcinati sa imagineze o grila de programe o succesiune de segmente orare consacrate unor continuturi diverse, a caror provenienta poate fi variabila. Aceasta practica se intalneste si in presa scrisa, unde o macheta reuneste texte si ilustratii care nu sunt neaparat realizate de intreprinderea ce editeaza publicatia. Mass-media pot deci sa utilizeze o productie originala creata de alte sectoare de activitate, adeseori inrudite. De aceea, se cuvine sa fie luata in considerare activitatea din amonte de aceste intreprinderi de presa. La fel, in aval de procesul de productie, adica in stadiul difuzarii, intreprinderile mediatice pot recurge la interventii externe. Aceasta extindere a campului de analiza, chiar daca antreneaza o delimitare mai vaga a sectorului vizat, permite o mai buna intelegere a importantei mass -media si a logicii procesului lor de concentrare si diversificare.

In amonte de intreprinderile mediatice
Apar doua aspecte: unul legat de conceperea continutului, celalalt de productia fizica a suportului.
Ø Continutul
In primul rand, continutul mass-media poate urmari numeroase domenii de informare: politic, economic, social, cultural, sportiv, care corespund obiectiv elor generale ale media
(sa informeze, sa educe, sa distreze). In al doilea rand, din ratiuni economice (incapacitatea de a oferi produse la preturi accesibile maselor), mass-media au recurs la o piata secundara , cea a micii si marii publicitati, care ofera, in afara unei finantari complementare (uneori exclusiva), un continut adesea important.
Se cuvine deci sa largim campul de analiza cel putin cu urmatoarele activitati:
Agentii de presa, banci de date, agentii si regii publicitare, agentii de achizitie de spatiu publicitar
Fie ca este vorba despre presa scrisa sau despre audiovizual, mass-media apeleaza la intreprinderi specializate in furnizarea de informatii brute. Agentiile sunt fie generaliste, fie specializate dupa continut sau suport (text, imagine, sunet). Ele furnizeaza ingrediente, adesea produse finite, care, gratie procedeelor tehnice de transmisie (satelit, redactare infor matizata), pot fi integrate direct in jurnal sau in emisiunile radio si de televiziune. Bancile de date, adesea foarte specializate, indeplinesc o functie similara. Cat despre intermediarii din publicitate, regiile si centralele de achizitie sunt insarcinate sa vanda spatiu publicitar si sa colecteze mesajele publicitare in forme variate (text ilustrat sau nu, spot, jingle muzical, chiar emisiune prefabricata) concepute de agentiile de publicitate si al caror suport de difuzare este reprezentat de mass-media.
Activitati artistice, culturale, sportive
Din motive ce tin in mare parte de costul ridicat al productiilor originale, dar si pentru a raspunde cererii consumatorilor, mass-media au tendinta de a-si cauta continutul in activitatea unor intreprinderi de creatie. Pentru presa scrisa, acestea ar insemna editarea (pentru foiletoane sau benzi desenate), in timp ce audiovizualul dispune de o paleta foarte larga: industria discurilor, a casetelor, a videoclipurilor, producatorii independenti si, bineinteles, cinematografia. La randul lor, activitatile artistice pot acorda gestiunea patrimoniului lor unor societati particulare ce detin drepturi de difuzare. Aceasta recurgere la activitati conexe poate reprezenta si altceva decat simpla difuzare a unui produs finit, put^nd consta prin intermediul unor eforturi tehnice si plata unor drepturi din inregistrarea unor spectacole: teatru, muzica, dans, varietati, sport. Cel din urma ocupa un loc deosebit in economia televiziunii. In masura in care anumite sporturi genereaza cote de audienta importante, organizatorii competitiilor au marit considerabil drepturile de difuzare de-a lungul timpului, stimuland in acelasi timp concurenta intre canalele avide de exclusivitate. Acest lucru a determinat unele canale sa preia controlul asupra federatiilor (cum se int^mpla mai ales in cazul fotbalului si al rugbyului). De aceea, legaturile economice dintre sport si televiziune sunt din ce in ce mai stranse.
Ø Suportul material
Realizarea continutului, fie ca este vorba despre creatie sau asamblare, reclama utilizarea unor materii prime si materiale pe care intreprinderile mediatice le vor achizitiona sau inchiria de la intreprinderi specializate.
In presa scrisa, filiera cuprinde mai multe etape: culegere, tiparire, brosare. Toate aceste operatiuni necesita materii prime: hartie si cerneala in primul rand, dar si materiale a caror productie nu este destinata numai intreprinderilor de presa. Tipografiile solicitate de presa pot lucra si pentru alti clienti.
In audiovizual, filiera merge de la pelicula sau banda magnetica pana la produsul finit, trecand prin materiale si studiouri de inregistrare, de montaj si de mixaj, care, la r^ndul lor, pot lucra nu numai pentru radio si televiziune, ci si pentru cinematografie, filme documentare sau publicitate.
In aval de intreprinderile mediatice
O data realizat continutul, el trebuie difuzat. ªi aici, intreprinderile mediatice pot sau trebuie sa recurga la activitati complementare, situate in aval de ele. Se cuvine totusi sa facem o distinctie intre distributia presei scrise si difuzarea audiovizualului.
In presa scrisa, rari sunt editorii care preiau totalitatea operatiunilor ce permit dirijarea exemplarelor tiparite pana la cititori. Aceste operatiuni pot fi incredintate altor intreprinderi sau servicii: firme de distributie, mesagerii si serviciul postal pentru triere si transport; depozitari sau diversi vanzatori pentru vanzarea cu amanuntul, care ram^ne cea mai raspandita in Franta, in timp ce in Japonia si in tarile scandinave 90% din exemplarele presei cotidiene sunt livrate la domiciliu.
In audiovizual, fie ca este vorba despre transmisii in direct sau despre emisiuni inregistrate, difuzorii sunt adesea dependenti de intreprinderi specializate (telecomunicatii, societati de cablu) putine la numar, date fiind costurile de instalare si de intretinere a retelelor hertziene, de cablu sau prin satelit. S\ nu uit\m ca si utilizatorul trebuie sa dispuna de material de receptie dotat cu antene parabolice sau, eventual, cu un decodor. La acesta se adauga aparatura pentru inregistrare si redare a sunetului si a imaginii, precum si calculatoare pentru a putea accesa internetul. In consecinta, activitatea audiovizualului este strans legata de industria electronica si informatica si, in aceeasi masura, de sistemele de comercializare, inchiriere si reparatii.
Reperajul statistic
Evaluarea ponderii economice a activitatilor mediatice pune deci o serie de probleme delicate legate de diverse obstacole.
Intrepatrunderea activitatilor intreprinderilor impiedica orice evaluare precisa, atat a angajatilor in mass-media, cat si a cifrelor de afaceri. Aceasta dificultate este accentuata si de intruziunea crescanda a operatorilor externi in acest domeniu: colectivitati locale, intre prinderi, partide politice sau asociatii. Toti acestia produc mass-media (presa municipala sau politica) al caror buget, adesea deficitar, este integrat in propria lor activitate si ramane putin cunoscut. Adesea statul intervine, ca si in alte sectoare, direct sau indirect, in functionarea economica a mijloacelor de informare: exonerarile sau tarifarile favorabile si subventiile micsoreaza cheltuielile, insa participarea sa la capitalul unor intreprinderi mediatice com plica lucrurile.
In fine, lumea mass-media, atat de avida sa divulge informatii despre ceilalti, ramane ostila investigatiilor ce o privesc.
De aceea, situandu-ne mai degraba in aval, putem avea o viziune globala a economiei mass-media. Se cuvine deci sa studiem datele privitoare la cele doua piete: cea a consu matorilor, in sensul economic al termenului (cei ce cumpara sau cel putin platesc pentru mass-media), si cea a cumparatorilor de spatiu publicitar (cei ce platesc pentru a difuza publicitate sau mici anunturi), stiind ca din ansamblul acestor cheltuieli, adesea doar estimate, efectuate de consumatori sau cumparatori de spatiu publicitar si intreprinderile mediatice propriu-zise, unele sume intra in profitul retelelor de vanzare si al intermediarilor din publicitate, nealimentand bugetele mass-media.
Intreprinderile productie si efective
Reperarea numarului de intreprinderi ce opereaza in acest sector nu are o mare semnificatie.
In fapt, organizarea mass-media este tributara nu numai economiei unei tari, ci si tehnologiei care ofera posibilitatea de a crea unele tipuri de media (astfel, numarul emitatoarelor era limitat pana nu demult de modul de utilizare al frecventelor hertziene), si mai ales legislatiei.
Presa franceza este de mult timp o activitate libera si privata, ceea ce explica numarul foarte mare de intreprinderi specializate: mai multe sute, dintre care circa 420 au peste douazeci de angajati. Audiovizualul a trebuit sa astepte inceputul anilor 80 pentru a vedea sfarsitul regimului de monopol public. Chiar si acum, daca este relativ usor sa creezi un post de radio (de unde si existenta a aproape 1600 de statii private), crearea unui canal TV trebuie sa urmeze o reglementare rigida. Aceasta explica, dincolo de problemele financiare, de ce Franta nu dispune, la sfarsitul anilor 90, decat de sase canale TV hertziene nationale, de ceva mai multe televiziuni private locale, dar de un numar crescand de tele viziuni prin satelit si cablu, in special tematice, fie ele internationale, nationale sau locale.
Mult mai numeroase sunt societatile de productie, adesea specializate intr-un anumit tip de programe. Celor cateva societati de productie, filiale ale marilor canale TV sau legate de cinematografie, li s-au alaturat un numar crescand de noi producatori: vedete ale marelui sau micului ecran si din lumea spectacolului, filiale ale investitorilor financiari sau industriali care isi creeaza propria societate de productie. Astfel, CNC (Centrul
National al Cinematografiei) a recenzat in 1997 peste 600 de intreprinderi avand drept activitate principala productia de programe televizuale, cu o cifra de afaceri de circa 11 miliarde de franci, dublul celei a cinematografiei.
Cat despre agentiile de presa, numarul lor exact este greu de stabilit din cauza extra ordinarei lor diversitati: cea mai importanta este, de departe, Agentia France Presse, care are aproape 2 000 de salariati si al carei buget depasea in 1998 suma de 1,2 miliarde de franci.
Evaluarea productiei este si ea delicata. Pentru presa scrisa se poate incerca recenzarea numarului de titluri publicate, dar totalul nu este cunoscut exact. In Franta, el merge de la 40 000 de periodice recenzate prin depozit legal din care mare parte sunt mici foi, adesea efemere, care nu sunt produse de intreprinderi de presa pana la 3 000 de publicatii destinate comercializarii (dintre care 370 gratuite), scoase de editori profe sionisti, cu numai 12 cotidiene nationale (socotind si presa specializata) si aproximativ
60 de cotidiene provinciale de informare generala si politica.
Cifra tirajului este elementul cel mai semnificativ pentru productia de presa . Ea se ridica, in 1997, la circa 8,12 miliarde de exemplare (numai pentru cele 3 000 de titluri de editor ) sau 6,25 miliarde fara a socoti si exemplarele gratuite. Trebuie remarcat totusi ca aceste cifre sunt cu mult inferioare celor din tarile vecine (Marea Britanie si Germania), in special din cauza tirajelor reduse ale presei cotidiene franceze.
Tirajul, difuzarea si audienta cotidienelor nationale franceze (1998)
Difuzare
Publicul
Publicatia Tiraj platita
(populatia totala de peste 15 ani)
Franta
Franta+strainatate
Aujourd hui 190 640 112 199 112 616 302 000
La Croix* 113 065 83 466 89 557 320 000
Les Échos 176 592 111 860 137 542 754 000
Difuzare
Publicul
Publicatia Tiraj platita
(populatia totala de peste 15 ani)
Franta
Franta+strainatate
L Équipe 572 986 391 924 407 669 2 522 000
Le Figaro* 478 531 346 472 366 175 1 380 000
France-Soir* 264 181 156 106 162 716 647 000
L Humanité* 85 776 51 869 55 863 355 000
Libération* 244 116 160 328 171 861 954 000
Le Monde 514 533 385 254 394 739 2 030 000
Paris Turf * 169 775 97 095 108 118 necunoscut
Le Parisien
+ Aujourd hui 622 923 471 409 477 655 1 983 000
La Tribune* 123 386 81 290 94 352 468 000
(Surse: Diffusion Contrôle, proces verbal sau * declaratie pe propria raspundere; O.JFd; EuroPQ)
Dat fiind modul de elaborare a grilei de programe, pentru audiovizual, conceptul de productie nu are un sens precis. Putem doar aminti ca oferta de programe TV a fost, in
1998, de 42 706 ore pentru canalele hertziene nationale (fata de 13 000 de ore in 1983 pentru cele 3 canale publice de atunci). Dar, din acest total, abia 2 150 de ore reprezinta creatii franceze originale in sensul strict al cuvantului (fictiune, documentare, animatie si cateva magazine), in versiune originala franceza si niciodata difuzate inainte. Cat despre televiziunea prin cablu, volumul total de difuzare poate fi estimat la peste 360 000 ore pentru anul 1997.
In ceea ce priveste angajatii, trebuie sa ne multumim si aici cu estimari, din cauza faptului ca presa recurge la numerosi colaboratori si corespondenti neprofesionisti iar audiovizualul la colaboratori cu onorarii variabile (mai ales muzicieni si actori). In sfarsit, cum sa atribuim mass-media personalul diverselor intreprinderi conexe care contribuie la pro ducerea si comercializarea lor?
Pentru presa scrisa, putem afirma ca, in Franta, numarul persoanelor implicate este de peste 200 000. Celor 55 000 de oameni direct angajati numai in intreprinderile cu peste
20 de salariati li se adauga cei ce muncesc in redactii mici care nu sunt decat locuri de concepere a unor publicatii imprimate in alta parte si cei ce elaboreaza o importanta presa non-editor (presa de intreprindere sau institutionala). Trebuie adaugata si o parte nedeterminata a celor 75 000 de persoane care muncesc in tipografii si, in amonte de acestea, o parte a efectivelor din industria h^rtiei. In fine, distributia cere si ea importante efective: peste 70 000 de persoane in cele circa 32 000 de puncte de vanzare ale presei nationale alimentate de Nouvelles Messageries de la Presse (NMPP) si in cele 8 500 de puncte de vanzare rezervate presei regionale si locale, fara a-i mai socoti pe vanzatorii ambulanti, pe curieri sau pe factorii postali. In tarile in care distributia la domiciliu este practicata sistematic, numarul angajatilor este mult mai ridicat; astfel, in Japonia, peste
500 000 de oameni se ocupa de acest lucru.
In domeniul audiovizualului, se pare ca personalul direct angajat este mai putin numeros.
Cauzele sunt numarul mic de canale si gestiunea foarte automatizata a retelelor prin cablu si a unor posturi de radio, care nu sunt decat difuzori tehnici ai unor programe prefabricate.
In sectorul public erau cam 13 000 de angajati permanenti in 1998 (toate societatile de radio si TV, INA si TD.). Pe de alta parte TFa, Canal + si M6 au aproximativ 6 250 de angajati permanenti. Se estimeaza ca numarul angajatilor permanenti din audiovizual
(public si privat) este mai mic de 30 000.
De asemenea, nu este bine cunoscuta situatia din amonte si aval de audiovizual. Sindicatele electronistilor francezi estimeaza ca, in Franta, situatia a aproape 60 000 de persoane depinde direct sau indirect de evolutia pietei de materiale audiovizuale, in sensul larg al termenului (fabricarea si vinderea de receptoare radio si TV, videocasetofoane, caseto foane, aparatura hi-fi etc.).
Putem considera ca, de acum inainte, industria cinematografica este legata de televiziune, ca si editarea de discuri, benzi si casete video sau audio.
In fine, se cuvine sa adaugam si profesionistii din publicitate, care lucreaza pentru mass-media la mai multe niveluri: conceperea si realizarea campaniilor, vanzarea de spatiu publicitar etc. ªi aici, nu putem decat sa estimam ca mai mult de jumatate dintre ei muncesc pentru cele trei mari mijloace de informare de masa .
Considerand ansamblul activitatilor, sunt aproximativ 400 000 de persoane care depind de mass-media, fara a mai vorbi despre autori, actori si interpreti, despre personalul din Posta si telecomunicatii etc. Numarul persoanelor implicate in lumea mass-media se ridica probabil la circa 500 000, ceea ce reprezinta aproape 2% din populatia activa a Frantei.
Cifra de afaceri si marimea intreprinderilor
Ponderea economica a unui sector se masoara si prin marimea capitalului pe care il pune in joc. O astfel de abordare se poate face plecand de la baza, adica de la piata finala.
Datele disponibile arata ca, in 1997, cele trei suporturi mediatice au avut o cifra de afaceri de aproximativ 126 de miliarde de franci, repartizati astfel:
Cifra de afaceri bruta a mass-media in Franta 1997 (milioane de franci)
Cheltuieli ale utilizatorilor Venituri din publicitate Total
25 438
1. Presa scrisa 36 437 publicitate a marilor firme 21 271 mica publicitate 4 167
63 090
2. Audiovizual
Achizitionarea echipamentelor de receptie
16 967 publicitate la TV 18 280
Redevante si abonamente 24 042 publicitate la radio 3 565
Total
41 009 21 945 62 954
TOTAL
78 661 47 383 126 044
(Surse: arhive nationale si IREP)
Acest total trebuie privit cu prudenta. El corespunde cheltuielilor utilizatorilor casnici si sumelor revenite din publicitate si mici anunturi (fara taxe, dar incluzand comisioanele intermediarilor). Pentru aceasta suma totala, intreprinderile de presa platesc TVA-ul pe incasarile din vanzari (2,1%), cheltuieli de distributie si transport si acorda comisioane pentru reteaua de vanzari (circa 25% din pretul brut). Presa scrisa si audiovizualul acorda comisioane si intermediarilor din publicitate (circa 15% pentru regiile de publicitate).
Prin urmare, doar 1,6% din cheltuielile domestice si circa 1,5% din PIB sunt alocate mass-media (presei, radioului si televiziunii). Poate parea putin fata de rolul si atentia acordate acestor activitati. Dar acest total nu corespunde decat unor fluxuri aparente.
El nu tine cont de fluxurile invizibile ce corespund deficitelor asumate de sectorul public si cel privat care investesc in mass-media: ziare si posturi de radio, dar mai ales canale de TV si retelele de cablu si prin satelit, care inregistreaza adesea deficite. Este omisa totodata finantarea numeroaselor infrastructuri, asigurata de investitorii publici sau pri vati care participa la instalarea cablurilor (pentru care, intre 1982 si 1993, au fost investiti mai mult de 25 de miliarde de franci) si la lansarea satelitilor. Lipsesc, de ase menea, programele de cercetare pentru televiziunea de inalta definitie si noile sale norme, la fel ca si ajutorul acordat de stat presei, mai ales indirect, estimat la aproape 8 miliarde de franci pe an. Putem deci afirma ca ponderea economica a mass-media este mult mai importanta decat totalul care apare in tabel. Cu atat mai mult cu c^t in acest tabel nu se iau in calcul cheltuielile consumatorilor pe activitati conexe: cumpararea de carti si brosuri (28 de miliarde), aparate de inregistrare si reproducere a sunetului si a imaginilor
(28 de miliarde), cumparari si inchirieri de videocasete (8,5 miliarde), bilete de cinema
(5 miliarde).
Daca am incerca sa stabilim, intr-o abordare microeconomica, daca sectorul mass-media este dominat de mari intreprinderi sau grupuri, am fi frapati de relativa slabiciune a intreprinderilor franceze, cu cateva exceptii.
Principalele grupuri sunt, bineinteles, multimedia. Se bazeaza fie pe editarea de carte
(Hachette controlat de Lagardère cifra de afaceri de 37,5 miliarde de franci in 1997 si
41,8 in 1998), fie pe publicitate (Havas cifra de afaceri de 51,7 de miliarde in 1997, inainte de restructurarea cu Vivendi, care duce la o scadere a cifrei de afaceri la mai putin de 20 de miliarde de franci). In audiovizual, in timp ce cifra totala de afaceri a serviciului public se apropie de 17,4 miliarde in 1997 (buget estimativ de 18,478 miliarde de franci pentru 1999), cu bugete de 5 si 5,5 miliarde pentru France 2 si France 3, cele doua grupuri private beneficiare in 1997, TFa si Canal +, aveau cifre de afaceri de 10,3 si respectiv 13,5 miliarde de franci. Marea majoritate a grupurilor si societatilor au insa cifre de afaceri egale sau mai mici de 2 miliarde de franci. Nu este deci surprinzator sa descoperim in lumea mass-media industriasi si mari finantisti care vad in aceasta diversi ficare o sansa de viitor si un mod de a face sa se vorbeasca de bine despre ei. Ce reprezinta cateva miliarde chiar pierdute pentru Suez-Lyonnaise (cifra de afaceri de circa 200 de miliarde pe 1998), Vivendi (207 miliarde) sau grupul Bouygues (cifra de afaceri de aproximativ 100 de miliarde)?
Cifra de afaceri (1997) a principalelor grupuri audiovizuale sau de presa franceze
Audiovizual CA in M. Presa scrisa CA in M.
1 Canal + 13 590 Hachette Filipacchi 12 365
2 T. 1 10 310 Havas Publications 3 689
3 France 3 5 507 Prisma Presse 3 263
4 France 2 5 392 Socpresse 3 204
5 M6
3 001 NMPP
2 775
6 Europe 1 2 911 Éditions Amaury 2 674
7 Radio France 2 378 Groupe Voix du Nord 2 500
8 Canal satellite 1 234 Comareg
2 246
9 NRJ
1 230 Bayard-Presse 2 213
10 RFo
1 225 La Vie catholique 1 642
(Sursa: Stratégies); CA=cifra de afaceri; M.=milioane de franci.
Grupuri media, in Europa, dupa cifra de afaceri
Cifra de
Loc Grup Tara Cifra d e afaceri din mass-media afaceri totala
1 Bertelsman Germania 7 640 12 926
2 Havas Franta 6 516 8 859
3 ARD Germania 4 650 5 597
4 Lagardère Franta 3 734 11 290
5 BBC Marea Britanie 3 732 3 824
6 Pearson Marea Britanie 3 293 3 755
7 Wolters Kluwer Olanda 2 668 2 668
8 CLT-UFa Luxemburg 2 592 2 592
9 Carlton Marea Britanie 2 536 2 865
10 RAI Italia
2 353 2 353
* in milioane de dolari
(Sursa: CIT Publications Media Map 1998 in European Media Business and Finance, iunie 1998)
Grupuri media*, in lume, dupa cifra de afaceri
Loc Grup
Tara Cifra de afaceri* *
1 Bertelsman Germania
12 498
2 Walt Disney SUA
12 117
3 Viacom
SUA
12 084
4 News Corporation Australia
10 619
5 Time Warner SUA
9 201
6 Sony
Japonia
9 087
7 Havas
Franta
7 324
8 Time Warner Entertainment SUA
7 010
9ARD
Germania
6 450
10 Matra Hachette Franta
6 466
* presa, programe de cinema si radio-TV, muzica, video, carte, informatica, publicitate
** in milioane de dolari, in 1996
(Sursa: Observateur européen de l audiovisuel)
Clasamentul dupa cifra de afaceri din audiovizual al primelor douasprezece grupuri mondiale 1992-1998
Compania Tara 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
1 Walt Disney
(1) SUA 4197 5089 6591 8150 14237 17459 17444 22,6
2 Viacom SUA 1454 2028 5171 8772 9818 9997 12023 10,7
3 Sony Japonia 6659 7320 7945 8619 987 9872 8,6
4 Time Warner
(2) SUA 9975 3334 3986 4196 584 7892 8977 59,8
5 Time Warner
Entertainment SUA 5755 5997 6718 7498 7531 0,4
News
Corporation
(3)
6
Australia 3115 3534 4190 4881 6200 7328 18,2
7 ARD Germania 5587 5611 5824 6601 6450 6259 -2,4
8 Polygram Olanda 3763 3993 4525 5479 5628 5686 5311 1
Seagram/
Universal
Studios (3)
9
Canada 4606 4744 4876 5417 5455 0,7
10 General
Electric/NBC SUA 3363 3102 3361 3919 5232 5153 -1,5
11 NHK Japonia 4437 5254 5744 6043 5617 5091 -9,4
12 CBS
Corporation SUA 931 3952 5061 28,1
(1) La 30 septembrie, inclusiv drepturile conexe.
(2) Incepand din 1993, conturile de la Time Warner Entertainment sunt independente de cele de la Time Warner.
(3) La data de 30 iunie 1992.
Astfel, mass-media principala sursa de informatii, cultura si divertisment ocupa un loc pe care-l putem considera destul de putin important in plan economic. Acest loc este departe de a fi pe masura impactului politic exercitat si a pasiunilor suscitate. Totusi, analizele prospective tind sa demonstreze ca ponderea economica a mass-media ar putea sa creasca in viitorul apropiat nu datorita presei scrise, ci mai degraba audiovizualului, o data cu dezvoltarea programelor si a serviciilor numerice si cu punerea in aplicare a noilor norme tehnice de difuzare a imaginii si a sunetului. Schimbarea echipamentelor de productie si de receptie va fi atunci mai convenabila. Celebra convergenta va impune producerea operelor originale necesare pentru a alimenta diversele canale mass-media, care nu se vor mai multumi cu reluari ale programelor mai vechi.
Primele douazeci de grupuri multimedia din lume
(Cifra de afaceri pe 1997, in milioane de dolari)
Distrib utia cifrei de afaceri din mass-media pe activitati
Cifra de afaceri in
Compania Tara mass Programe
-media cinema si radio-TV
Muzica si video
Presa/ reviste Carti Infor Publi matica citate
(%)
1 Walt Disney SUA 17459
2 News
Corporation Australia 13566 59,4 34,6 6
3 Viacom SUA 13206 49,8 32,4
(1) 18,7
4 Time Warner SUA 12412 35,7 29,7 34,6
5 Bertelsman Germania 11840 38,1 25 36,9
6 Sony Japonia 9872 50,7 49,3
Time Warner
Entertain ment
7
SUA 7531 100
8 Havas Franta 6517 42,2 (2) 28,8 28,9
9 Matra
Hachette Franta 6448 7,7 72,8 12,2 7,3
10 ARD (3) Germania 6295 > 90
11 Polygram Olanda 5686 16,2 83,6
12 Seagram Canada 5455 71,9 28
General
Electric
/NBC
13
SUA 5153 100
14 NHK (3) Japonia 5091 > 90
15 Fox
Enterprises SUA 4936
16 Gannett SUA 4286 16,4 83,6
17 Thorn EMI Marea
Britanie 4090 100
18 CBS
Corporation SUA 3888 > 95
19 BBC (3) Marea
Britanie 3357 > 90 9,7
20 Times
74,3 25,7
Mirror SUA 3319
(1) Inclusiv parcul tematic.
(2) Inclusiv IP.
(3) Activitati TV si radio.
(Sursa: Observateur européen de l audiov isuel, Annuaire statistique, 1999)
Bariere si frane in calea dezvoltarii
Chiar cand noile tehnologii faciliteaza posibilitatile de creatie (DTP pentru presa scrisa, echipamente usoare si ieftine pentru micile statii .M, difuzarea digitala a sunetului si a imaginii), costurile lor de intrare pe piata raman ridicate.
Faptul se datoreaza in primul rand ponderii investitiilor initiale necesare atunci cand se vizeaza mai mult decat controlarea unui segment limitat al procesului de productie si difuzare si se doreste o audienta nationala. Se impune deci achizitionarea de materii prime pentru tiparire (in cazul presei scrise), de materiale pentru inregistrare si instalare in studiouri
(pentru audiovizual); de asemenea, trebuie create infrastructuri de difuzare.
Acest lucru este cauzat mai ales de efectele concurentei. Intr-adevar, abundenta produselor realizate in prezent de intreprinderi adesea concurente cere in primul rand punerea in aplicare a unor sofisticate tehnici de marketing pentru impunerea pe piata. Pentru lansarea unor concepte noi, concurenta crescanda impune detectarea unor nise , segmente de piata adesea foarte specializate care, desigur, permit atragerea unor anumite clientele si a unor cumparatori de spatii publicitare, dar care, din segmentare in segmentare, devin din ce in ce mai restranse.
Productiei si difuzarii in masa, importante pentru marile industrii, li se substituie seria mica si audientele tinta restr^nse numeric. Rentabilizarea investitiilor nu mai este posibila atunci decat prin transferarea conceptelor la scara mondiala. Asistam astfel la multiplicarea canalelor mass-media specializate, fie ca este vorba de presa scrisa sau de audiovizual ( format radio sau televiziune tematica), a caror formula este exploatata in numeroase tari.
Facand mai dificila si mai scumpa cucerirea pietelor, cresterea ofertei de mass-media induce totodata concurenta pentru achizitionarea informatiilor si a programelor ce le-ar putea alimenta continutul. Se constata astfel scumpirea drepturilor de difuzare a anumitor filme sau de transmitere exclusiva a evenimentelor sportive ori culturale.
O data produsul creat, trebuie sa fie facut cunoscut. ªi aici, prezenta concurentei necesita campanii publicitare de lansare din ce in ce mai costisitoare, fie ca este vorba despre o publicatie, un post de radio sau un canal TV. De aceea, trebuie sa dispui de cateva sute de milioane de franci pentru a lansa astazi un nou canal mediatic, mai ales daca se vrea gene ralist si cu audienta nationala. Recuperarea investitiei este aleatorie si, mai ales, indepartata.
Previziunile cele mai optimiste cer trei-patru ani pentru a rentabiliza investitia initiala a unei publicatii si opt-zece ani pentru un canal national de televiziune.
Penetrarea audiovizualului se loveste totodata de o dificultate caracteristica oricarei activitati ce produce bunuri de consum curent. Se stie ca un produs lansat pe piata depinde in primul rand de veniturile consumatorilor. Doar cativa cumparatori instariti achizitioneaza un produs nou, adesea scump din cauza productiei in serie mica. Ei permit productia la scara larga, al carei pret scazut va atrage patura mijlocie; difuzarea bunului va fi mai intai rapida, apoi incetinita, pornind de la un anumit pret curent, pentru a se plafona in cele din urma din cauza fenomenului de saturatie. Aceast\ saturatie nu poate fi indepartata decat prin producerea unor modificari substantiale sau prin crearea unui nou bun de consum.
Aceast\ schema de difuzare, care urmeaza o curba in forma de S, caracteristica ciclului de viata a numeroase produse industriale, este si cea a echipamentului audio-video: aparate de radio (radiouri portabile, auto, walk-man-uri) si televizoare (trecerea de la alb-negru la color, schimbarea formatului ecranului si a definitiei imaginilor), videocasetofoane, echipa mente periferice. Ea impune o supraveghere constanta a pietei pentru a intretine vanzarea de materiale si dezvoltarea de noi practici ascultarea in afara casei, inregistrarea si redarea emisiunilor , dar si pentru a lupta impotriva fragmentarii audientei si a folosirii zapping-ului, care diminueaza numarul utilizatorilor si deci incasarile potentiale din publicitate. Aceasta schema conditioneaza, de asemenea, ritmul de impunere a unor practici de utilizare: astfel, inceputurile televiziunii prin cablu au fost cu atat mai dificile cu cat preturile primelor abonamente au fost mai mari.
Specificul economic al produselor mediatice
Chiar daca au trasaturi comune oricarei activitati moderne, mass-media poseda totusi caracteristici proprii, care decurg in primul rand din specificul produselor si care au influenta asupra economiei acestui sector.
Perisabilitatea continutului mass-media
Daca fiecare mijloc de comunicare are specificul sau, exista si o trasatura comuna presei scrise, radioului si televiziunii. Este vorba despre o similitudine primordiala si, fara indoiala, funda mentala pentru industriile mediatice: caracterul perisabil al produselor difuzate.
In majoritatea cazurilor, continutul mass-media isi pierde rapid din valoare. Nu este deloc exagerata afirmatia ca astazi informatia nu este numai un produs perisabil, ci, fara indoiala, cel mai perisabil dintre toate, in masura in care el nu-si poate conserva valoarea comerciala, chiar daca este, fizic, conservat (colectii de ziare, inregistrari). Sigur, durata de viata a continutului mediatic este variabila, mergand in ordine descrescatoare de la stire legata de actualitatea imediata, de exemplu flash-ul la opera , adica fictiunea scenarizata.
Astfel, anumite piese sau filme de televiziune se aseamana cu adevaratele filme de cinema tografie si pot fi redifuzate. Ele isi conserva deci valoarea comerciala, pe care o prima difuzare nu o distruge.
Mass-media genereaza o veritabila productie in flux (caracterizata prin pierderea aproape instantanee a valorii produsului, continuitate si amploarea difuzarii), care se opune in mod clasic marfii culturale , formata din produse editate concepute sa dureze mai mult
(carti, filme, discuri). Totusi, aceste doua tipuri de produs pot coexista in televiziune, unde sunt combinate pe de o parte programele de stoc , putin sau deloc legate de actualitate si a caror difuzare poate fi repetitiva (filme de televiziune, piese de teatru, seriale, documentare, filme de animatie), produse ce pot aduce profituri in cazul vanzarii dreptului de difuzare, si, pe de lalta parte, programele de flux : informatii, sport, varietati, jocuri, talk-show-uri, care isi pierd valoarea, odata difuzate.
Din aceasta durata de viata, adesea foarte scurta, rezulta consecinte in lant care condi tioneaza toata economia mass-media.
O productie de prototipuri
In fapt, produsele mediatice sunt prototipuri, adica modele unice, care pot fi multiplicate: tiraje in numeroase exemplare ale unui numar de ziar sau inregistrarea pe caseta si difuzarea spre numeroase receptoare a unei emisiuni; dar, daca macheta unui ziar sau grila de programe radio-TV ramane aceeasi, continutul nu este niciodata identic in totalitate. Or, conceperea unui prototip este intotdeauna costisitoare in comparatie cu faza de reproducere, care permite economii importante si scaderea costului mediu. Intr-adevar, faza de gestatie a prototipului concentreaza eforturi si cheltuieli care sunt constante indiferent de numarul de exemplare produse sau de numarul de receptori.
Daca acest produs nu poate fi valorificat decat intr-o perioada extrem de scurta (spre deosebire de alte prototipuri industriale), rentabilitatea lui este si mai aleatorie. De aceea, mass-media isi vor axa publicitatea pe un concept , mai mult decat pe un produs . Ele vor incerca sa atraga si sa detina fidelitatea publicului fata de un stil, o formula, o grila, mai mult decat fata de un articol, chiar un numar sau o emisiune. Mai ales de cand mass-media isi axeaza continutul pe actualitate, concurenta le constrange sa evolueze mai repede, atat in stadiul cautarii, cat si in cel al reproducerii informatiei. Presa scrisa, radioul si televiziunea isi vor inmulti sursele de informatie prin prezenta sau trimiterea de corespondenti (ceea ce mareste numarul angajatilor si cheltuielile de deplasare), prin abonamente la agentii de presa, prin utilizarea mijloacelor de transmisie din ce in ce mai performante si, adesea, din ce in ce mai costisitoare. Cu cat vizeaza mai mult exclusivitatea, ca at^t aceasta cautare a informatiilor va fi mai scumpa.
Informatia fiind obtinuta, punerea ei in forma necesita un material ale caror perfectionari succesive au ca scop principal economisirea timpului, al doilea scop fiind economisirea mainii de lucru. In domeniul presei scrise, procedeele de tiparire imbunatatite continuu duc la castigarea de timp pretios, ajungandu-se la o anume forma de transmisie in direct
(ca in audiovizual) de cand ziaristul isi transmite direct textul unui program de imprimare.
Aceste perfectionari tehnice duc insa la efemeritatea valorii produsului si nasc noi si costisitoare investitii.
O distributie rapida si costisitoare
Pierderea rapida a valorii pentru numeroase produse mediatice (mai ales a celor legate de actualitatea imediata) interzice amanarea difuzarii lor.
Fie ca exista simultaneitate intre relatarea unui eveniment si difuzarea lui (reportaj in direct) sau decalaj in timp (presa scrisa sau emisiune inregistrata), orice difuzare impune organizarea unei retele sofisticate si scumpe pentru a fi eficace si sigura. In timp ce radioul si televiziunea maresc numarul emitatoarelor si al releelor hertziene, dezvolta sisteme prin cablu sau sateliti, presa scrisa incearca sa reduca timpul de distributie, imbunatatind mijloa cele de transport utilizate, multiplicand centrele tipografice pentru a le apropia de punctele de difuzare, mergand chiar pana la a edita prin internet la domiciliul cititorilor.
Relatii profesionale speciale
Pierderea rapida a valorii continutului mediatic si imposibilitatea de a miza pe stocuri explica in parte instaurarea anumitor relatii profesionale in intreprinderile mediatice.
Importanta piederilor financiare suportate in cazul intarzierii sau imposibilitatii difuzarii
(datorate mai ales grevelor) a fortat producatorii sa accepte mult timp conditii de munca speciale pentru salariati.
Astfel, patronii de presa au acceptat, sub presiunea unor sindicate puternice, cateodata in situatie de monopol (precum in Franta), sa acorde lucratorilor din tipografii sau din distributie avantaje sociale importante: salarii foarte mari, durata de munca mai redusa, monopolul angajarii, efective mai mari decat cele necesare. Aceasta situatie a fost, in parte, transpusa si in audio-vizualul public, unde tehnicienii au obtinut avantaje similare. Dar modernizarea mijloacelor de productie ale presei scrise si criza cotidienelor au permis reducerea treptata a acestor avantaje, adesea cu pretul unor conflicte dure si indelungate, cum s-a intamplat in
Franta cu Le Parisien Libéré (29 de luni de greva intre 1975 si 1976) sau in Anglia, cu repetatele conflicte din presa londoneza (1970-1986).
O alta particularitate tine de faptul ca mass-media au recurs adesea la angajati temporari care corespund necesitatilor in continua schimbare ale fiecarui prototip. In timp ce ziarele apeleaza la semnatura unor personalitati de prestigiu, audiovizualul, la fel ca cinematograful, recurge la utilizarea ocazionala a serviciilor unor specialisti, tehnicieni, artisti sau interpreti.
Faptul duce la o crestere a costurilor, caci remuneratia specialistilor este deosebita. ªi daca aceasta remuneratie este justificata uneori de audienta adusa de notorietatea si talentul lor, ea nu este alteori decat rezultatul unei atitudini defensive.
Specificul cererii si al pietei
Specificului produselor mediatice i se adauga cel al cererii si al pietei, care influenteaza si el economia generala a sectorului.
O piata limitata
Daca, la fel ca si in alte domenii, penetrarea pietei depinde de veniturile utilizatorilor potentiali si reali, ea se loveste si de dificultati specifice, comune uneori cu ale altor acti vitati culturale.
Este vorba in primul rand de analfabetism si, intr-o mai mica masura, de iletrism
(incapacitatea de a stapani lectura). Aceste obstacole privesc presa scrisa si impiedica sau limiteaza difuzarea ei nu numai in tarile dezvoltate, ci si in tarile dezvoltate in care lectura pierde teren. De asemenea, consumatorii sunt marcati de tipul si de gradul lor de cultura.
Continutul unor produse mediatice se dovedeste adesea neatractiv si productii cu un cost ridicat gasesc cu greu o audienta susceptibila de a le rentabiliza. Dimpotriva, unele modele culturale depasesc cu usurinta bariere de clasa si cultura, fara sa se gaseasca o explicatie.
Astfel, anumite genuri de filme sau seriale americane sunt consumate in intreaga lume, la fel ca si muzica anglo-saxona, in timp ce altele sunt refuzate, fiind considerate prea mar cate cultural. In fine, obstacolul lingvistic nu poate fi subestimat: el limiteaza circulatia presei scrise si constrange audiovizualul la costisitoare operatiuni de dublare sau subtitrare.
In timp ce engleza beneficiaza de un avantaj cert, franceza sufera din cauza ariei sale restr^nse de difuzare.
O valorificare dificila
Valoarea produselor mediatice este adesea perceputa gresit de public, din mai multe motive.
Obiceiul de a considera unele suporturi mediatice drept servicii publice insarcinate cu difuzarea informatiei intr-un mod democratic si deci accesibil tuturor ii conduce pe intre prinzatorii particulari, dar mai ales pe cei publici, la micsorarea voita a pretului acestor suporturi mediatice pentru a le facilita penetrarea pe piata, in scopul de a permite difuzarea ideilor. Cu un scop mai putin onorabil, un pret scazut artificial, mergand chiar pana la gratuitate, permite difuzarea propagandei.
In plus, mass-media nu fac intotdeauna obiectul unui schimb real. In afara de presa scrisa, de posturile de radio si de televiziune la care utilizatorul poate avea acces gratuit gratie finantarilor indirecte, unele mass-media sunt oferite in contrapartida la un pret forfetar. Este cazul audiovizualului public, pentru care abonamentul ce trebuie platit este asimilat mai mult unui impozit oferind dreptul de utilizare, decat unei plati pentru consum. Pretul imaginii consumate ii scapa astfel consumatorului.
Se perpetueaza in felul acesta o difuzare al carei pret de vanzare, in cazul in care el exista, nu are intotdeauna o relatie clara cu costurile si dificultatea de a stabili sau de a restabili un pret real de piata. Trebuie remarcat totusi ca dezvoltarea recenta a televiziunilor cu programe la cerere si a programelor cu plata in functie de cosum (pay per view), modifica aceasta stare de fapt si permite crearea unei legaturi intre cerere si oferta.
O piata dubla pentru un produs unificat
Obligate sau vrand sa difuzeze la un pret adesea inferior costului de productie, intreprinderile mediatice au avut destul de rapid ideea originala de a se orienta spre o a doua piata, cea a micilor anunturi si a publicitatii. Aceasta a doua piata poate, in unele cazuri, sa o depaseasca in importanta pe prima, formata din utilizatorii directi ai mass-media (cititori, ascultatori, telespectatori), din moment ce incasarile din publicitate aduc mai multi bani decat vanzarea sau diverse alte forme de abonament. Aceasta piata secundara poate chiar sa i se substituie complet primeia.
A doua piata are regulile si constrangerile ei: fixarea pretului de vanzare a spatiului publicitar depinde de mai multe criterii, legate in principal de marimea audientei si de profilul ei socioeconomic. De asemenea, in general, a doua piata ii este tributara primeia: relatia mass-media utilizatori cumparatori de spatiu publicitar este triunghiulara, dar ultimii nu investesc intr-un canal mediatic decat daca acesta se poate baza pe un minim garantat de cumparatori sau de utilizatori (audienta sau cititori).
Existenta publicitatii este si un factor important de concentrare pe orizontala sau multi media, in masura in care o intreprindere mediatica are tot interesul sa castige categorii de public noi pentru a-si valorifica spatiul publicitar, a-si mari incasarile si compensa pierderile unui canal mediatic prin veniturile altuia. Piata publicitara este obiectul unei vii concurente intre intreprinderile de presa. Ea apeleaza la un sistem sofisticat (si costisitor) de masurare a audientei si la intermediari din ce in ce mai numerosi care sa o valorifice.
Cercetarea sistematica a publicitatii influenteaza si continutul mass-media care incearca sa atraga investitorii in publicitate. Ea propune atuuri formale si uneori scumpe (hartie de cali tate, policromie), creeaza emisiuni, rubrici si suplimente specializate si, de asemenea, elimina sau atenueaza ceea ce ar dauna imaginii ofertantului de publicitate sau ar face sa scada audienta.
In concluzie, intreprinderile mediatice au particularitatea de a propune un produs uni ficat . Acesta incorporeaza pe de o parte un continut creat sau programat de ele, susceptibil de a interesa utilizatorii care platesc (eventual) pentru a-l consuma, iar pe de alta parte un spatiu publicitar ce ar putea interesa clientii care vor plati pentru a-si insera propriul mesaj.
Strategiile puse in joc
In fata dificultatilor cu care se confrunta, intreprinderile mediatice folosesc strategii similare cu ale altor sectoare (diversificarea, concentrarea si internationalizarea) sau solutii mai ori ginale, cum ar fi apelul la forme specifice de interventie a statului sau de mecenat, justificate prin specificitatea produselor lor si a pietei.
Diversificarea
Ca orice activitate economica, intreprinderile mediatice au grija sa echilibreze riscurile si sansele inerente diverselor segmente ale pietei. Aceasta compensare va fi cu atat mai buna cu cat diversificarea va fi mai importanta.
Diversificarea pe orizontala
Prima diversificare este cea care consta in dezvoltarea unor produse de acelasi tip sau inrudite. Astfel, intreprinderile de presa inmultesc titlurile de acelasi gen sau cu aceeasi perio dicitate pentru a constitui, de exemplu, retele de cotidiene. Sau, dimpotriva, variaza genurile si periodicitatea. Din punct de vedere economic, interesul este dublu. Pe de o parte, sunt posibile o mai buna amortizare a costurilor echipamentelor de serviciu, achizitionarea mai convenabila a materiilor prime, o mai buna folosire a angajatilor din redactie (colaborarea pentru a realiza unele articole), din serviciile administrative sau de productie, realizandu-se astfel economii importante. Pe de alta parte, este mai usor de negociat vinderea spatiului publicitar al mai multor publicatii cuplate si de compensat performantele mai multor titluri. Aceasta diversificare se poate referi si la aparitia ziarelor gratuite, scoase de editorii de jurnale ce se ingrijesc sa-si pastreze cumparatorii de spatiu publicitar.
Radiourile si televiziunile vor putea sa procedeze la fel, cu diferenta ca diversificarea se va manifesta mai mult pe piata publicit\tii decat in punerea in comun a materialelor si angajatilor. Controlarea mai multor posturi de radio sau de televiziune care folosesc acelasi program permite o mai buna amortizare a costurilor de creatie si ofera o audienta crescuta ofertantilor de publicitate. Intr-un mod similar, sistemul de asociere, foarte dezvoltat in Statele
Unite ale Americii, sau cel al francizei permit distribuirea aceluiasi program mai multor difuzori independenti in schimbul unui spatiu publicitar sau, eventual, al unui pret forfetar.
Diversificarea pe verticala
Logica diversificarii conduce insa intreprinderile si spre o diversificare in interiorul unei filiere . Este vorba despre o logica extrem de rationala, care merge in amonte sau in aval de intreprindere, oricare ar fi punctul de plecare. S-a vorbit mai inainte despre contextul econo mic si despre interconexiunea dintre firmele existente pe piata: este deci normal ca un con cern tipografic sa vrea sa editeze un ziar (exemplul grupului Bertelsmann) iar un editor sa incerce sa-l distribuie (exemplul grupurilor Hachette si NMPP). La fel, un fabricant de material ar putea sa se lanseze in producerea si difuzarea programelor (exemplul Sony), in timp ce unui difuzor i se va parea normal sa se lanseze in producerea continutului mediatic (cazul a numeroase televiziuni) sau a materialelor (Canal + si decodoarele sale). In fine, si unii si ceilalti vor putea sa se lanseze pe piata intreprinderilor de comercializare a spatiului publicitar, in timp ce unele agentii de publicitate vor prelua controlul asupra unor mass-media (Havas).
Diversificarea multimedia
In acest caz nu este vorba numai de asocierea ziarelor, a posturilor de radio si a celor de televiziune cazul clasic al marilor grupuri de comunicare , ci si de glisarea spre alte domenii invecinate. Astfel, presa scrisa se intalneste cu editarea de carti, casete si
CD-ROM-uri (cazul a numeroase grupuri franceze, de exemplu Hachette) si, mai nou, cu telematica si internetul. In domeniul audiovizualului, televiziunea si cinematograful conlu creaza de mult timp. Se poate, de asemenea, transpune o carte intr-un serial sau un film, se poate vinde coloana sonora a unui film pe CD-ROM si se poate face promovarea acestora prin intermediul presei scrise si a audiovizualului. Aceasta diversificare reprezinta adesea mijlocul de a conferi o oarecare perenitate si deci o valoare unor produse efemere. La fel se int^mpla cu editarea pe caseta a unor emisiuni de radio si de televiziune sau, mai adesea, cu constituirea de societati specializate in gestionarea drepturilor de difuzare. In cele din urma se ajunge la ansambluri multimedia (roadele unor dezvoltari succesive), in care fiecare veriga poate parea logica, dar care nu sunt intotdeauna entitati performante din cauza esecurilor anumitor segmente. Ganditi-va la dificultatile intampinate de grupurile Hersant si Hachette in difuzarea audiovizualului. De aceea, unii propovaduiesc astazi o reorientare spre meseria initiala, cu o eventuala diversificare pe aceeasi filiera cea a presei scrise si a editarii, de exemplu mai curand decat in toate directiile.
Concentrarea
Este inseparabila de diversificare, a carei traducere in plan financiar este. Imbraca mai multe forme dec^t in orice alta activitate economica.
Poate aparea ca participare minoritara sau majoritara, fuziune sau absorbtie. In toate aceste cazuri, concentrarea se traduce printr-o intarire a intreprinderilor care initiaza procesul, intarire ce poate duce la nasterea unor intreprinderi dominante oligopolii care pot tinde, si uneori chiar ajunge, in situatii de monopol, mai ales din punct de vedere geografic
(controlarea unuia sau mai multor suporturi mediatice intr-o zona data). Aceste procese de putere sunt sustinute de faptul ca anumite concentrari, chiar fara a ataca direct celelalte intreprinderi, le slabesc puterea si le duc la faliment, reducand prin aceasta chiar numarul operatorilor pe piata. Asistam astfel la o dubla mutare care cumuleaza cresterea interna si externa a unor intreprinderi si disparitia altora. Aceste procese de concentrare decurg direct din toate strategiile de diversificare pe care le-am descris mai sus. Ele dau nastere inca de mult timp unor trusturi de presa sau de comunicare.
Concentrarea raspunde, de fapt, la doua obiective principale. Cand se realizeaza pe verticala, ea se inscrie in incercarea de a realiza economii importante, din moment ce evita intermediarii prea numerosi. Astfel, in presa scrisa, integrarea pe verticala poate merge de la controlul padurilor (pentru fabricarea hartiei) pana la controlul magazinelor unde se vand ziarele sau al societatilor de distribuire la domiciliu. In audiovizual, ea merge de la fabricarea si vanzarea materialelor pentru inregistrarea si difuzarea sunetului si a imaginii, pana la difuzarea acestor imagini, trecand prin productie. In schimb, concentrarea pe orizontala, care se realizeaza prin controlul mai multor ziare si reviste sau al mai multor posturi de radio ori de televiziune, la fel ca si concentrarea multimedia, corespunde mai ales preocuparii pentru cresterea incasarilor din vanzari sau din publicitate si diversificarea riscurilor.
In fine, lumea mass-media este caracterizata in ultimul timp de o concentrare in conglo merate care se explica in parte prin specificitatea acestui domeniu. Se observa, intr-adevar, intruziunea crescanda in capitalul mass-media a unor operatori externi, care investesc in afacerile de presa. Este cazul, de exemplu, al antreprenorilor de lucrari publice sau al societatilor imobiliare (precum Bouygues in Franta si Berlusconi in Italia), al societatilor de administrare a apelor si deseurilor urbane (cazul Lyonnaise des Eaux si Vivendi), al intreprin derilor de materiale electronice (Lagardère) sau al unor investitori pur financiari. Daca putem considera normal ca acestia din urma sa-si asume riscuri speculative in sectorul mediatic, este mai curios sa intalnim aici si industriasi. Aceasta intruziune se explica prin proximitatea activitatilor prestate (cablarea oraselor si canalizarea apelor, care se continua apoi, urcand pe filiera: de la cai de transmisie (cabluri) la continuturi (programe). Ea raspunde si unui vechi obicei al unor industriasi care vor sa controleze mass-media pentru a-si spori influenta; astfel se explica, de exemplu, legaturile dintre numeroase canale media si industria italiana (Agnelli, Feruzzi, De Benedetti).
Sigur, numeroase reglementari urmaresc limitarea, mergand pana la interzicere, a concen trarilor, in numele democratiei si al necesarei pluralitati a surselor, dar aplicarea lor se dovedeste extrem de dificila si, adesea, spiritul legii este incalcat. Se poate observa totusi in ultimii ani o veritabila descentralizare in cazul audiovizualului, mai ales in Franta, unde sfarsitul monopolului a permis aparitia a numeroase posturi de radio si televiziune. Totusi, in
Franta, indiferent daca este vorba de unde hertziene, de cablu sau de satelit, regasim ca operatori principali fie mari grupuri mediatice (Havas pentru Canal +, pana la preluarea sa in 1997 de catre Vivendi, sau CLT pentru M6), fie aceiasi France Télécom, Lyonnaise C^ble,
Canal+, pentru cablu sau satelit.
Internationalizarea
Aceasta se inscrie in logica diversificarii si a concentrarii, din moment ce permite uneori rentabilizarea investitiilor si cresterea participarii pe piata. Aceasta internationalizare poate lua diferite forme.
Internationalizarea schimburilor
Priveste mai ales produsele fizice si, in principal, materiile prime precum hartia (exista o puternica dependenta de tarile scandinave si de Canada) si materialele, fie ca este vorba despre informatica sau despre materiale audiovizuale (cu o mare dependenta de Asia de
Sud-Est). Ea vizeaza mai putin anumite produse mediatice propriu-zise, precum presa, franata de bariere lingvistice. Exporturile de presa scrisa sunt limitate de greutatea ziarelor, care mareste pretul transportului, si de timpul necesar acestuia, care face ca stirile sa nu mai fie actuale.
Internationalizarea drepturilor si a conceptelor
Mult mai usoara este exportarea drepturilor de difuzare, care permite vanzarea programelor audiovizuale; in acest domeniu, se constata suprematia SUA si, intr-o mai mica masura, a Japoniei, pentru programele de animatie. In acelasi timp, exportul de concepte, mai recent, permite transplantarea anumitor publicatii din presa scrisa (editii internationale ale revis telor Elle sau Marie Claire si numeroase adaptari reusite in Franta de catre grupul
Prisma Presse, filiala a grupului Bertelsmann), dar si a unor emisiuni (jocuri televizate sau reality-show).
Internationalizarea capitalurilor
In fine, ultimul tip de internationalizare este cel al capitalurilor, care determina intreprinderile mediatice sa investeasca in strainatate, fie cu participatii in cadrul unor societati existente, fie creand noi societati, fie negociind acorduri asupra unor segmente de activitate (precum detinerea in comun a portofoliilor de drepturi). Exemplele sunt numeroase si, practic, toate marile grupuri au activitati si in strainatate: in Franta, cel mai cunoscut este Hachette, in
Germania, Bertelsmann, iar in Australia Murdoch. In SUA, unele studiouri cinematografice au fost si sunt inca sub controlul unor companii straine: News Corp (adica Murdoch) pentru
Fox, Sony pentru Columbia si Seagrams (Canada) pentru Universal.
Aceasta situatie este similara cu concentrarea, din moment ce reglementarile tind uneori sa contracareze vointa investitorilor. In Europa, se poate constata ca legile faciliteaza miscarile de capitaluri sau de produse europene, in timp ce se incearca, cu mai mult sau mai putin succes, limitarea intruziunilor extra-europene, invocandu-se mai mult motive de aparare a culturii decat necesitati pur economice. Astfel, televiziunilor europene li se impune sa consacre o mare parte a programului lor de fictiune unor opere europene. Reglementari si mai stricte privesc televiziunea franceza. Aceste constrangeri, care au ca scop favorizarea productiei si a limbii nationale, se traduc, intr-o maniera perversa, prin marirea costurilor de productie, caci ele obliga televiziunile sa produca opere adesea foarte scumpe si limiteaza accesul la programe straine (de cele mai multe ori americane), deseori deja amortizate pe piata de origine si, in consecinta, ieftine.
Organizarea de sisteme de ajutorare
Pentru a incerca sa se opuna concentrarii in trusturi si pentru a permite nasterea si supravietuirea unor activitati mediatice nationale, mass-media obisnuiesc de multa vreme sa apeleze la diverse ajutoare. Am facut deja aluzie la diversi mecena care permit functionarea unor intreprinderi de presa chiar cand acestea sunt deficitare. Dar daca unii investitori accepta de buna voie sa piarda bani in speranta unor castiguri ulterioare iar altii sunt preocupati doar de difuzarea propriei lor propagande, exista insa si sisteme de ajutor institutionalizate, care sunt cel mai adesea rezultatul interventiilor statului. Acestea pot imbraca doua forme care comporta modalitati diverse de actiune.
Ajutoare directe si indirecte
Acestea sunt in primul rand ajutoare ce pun in joc finantele statului sau ale intreprinderilor publice care ii sunt subordonate.
Se face o distinctie importanta intre ajutoarele asa-zis directe care constau in impru muturi, subventii sau infuzii de capital si ajutoarele indirecte , care constau in acordarea de scutiri sau de tarife favorizante ce micsoreaza incasarile statului, ale postei, ale telecomu nicatiilor si ale transporturilor publice. Primele sunt, in general, mai dificil de acordat, in schimb celelalte, mai putin vizibile si mult mai greu de evaluat, sunt mult mai raspandite, mai cu seama in presa scrisa. Aceste ajutoare pot interveni in orice stadiu din viata unei intreprinderi sau a produselor pe care le creeaza (concepere, realizare, difuzare). Ele pun problema alegerii: pe cine, cand si cum sa ajuti?
Economii fortate
Alte forme de ajutor, care necesita interventia statului legiuitor, sunt cele care constau in impunerea si organizarea unor sisteme de economii obligatorii pentru a orienta anumite sume spre unele intreprinderi mediatice sau spre anumite segmente de activitate. Astfel, in Franta exista un important fond de sustinere a productiei video (fie ca este vorba despre cinema tografie sau televiziune, COSIP) care dirijeaza spre producatorii de imagini o taxa platita de cei ce difuzeaza programe televizate sau productii cinematografice. In unele tari, aceste fonduri provin din incasarile din publicitate ale intreprinderilor mediatice bogate spre cele sarace : astfel este alimentat in Franta un fond destinat posturilor de radio asociate. Tot astfel, s-a decis ca, incepand din 1999, sa se creeze un fond special destinat sa contribuie la modernizarea presei cotidiene.
In toate cazurile, prin metode a caror amploare variaza dupa tara, tip de media sau moment, aceste sisteme, adesea costisitoare, vizeaza nu at^t mentinerea locurilor de munca, cat promovarea unui anumit ideal de pluralism al ideilor, ca si apararea culturii si a limbii nationale.
Concluzie
Daca mass-media pareau, la nasterea lor, produse artizanale realizate in serie mica sau roadele unor creatori izolati, inovatiile stiintifice au permis trecerea la producerea pe scara larga sau la productii in flux . In plus, asistam de un deceniu incoace la dezvoltarea de noi moduri de difuzare, legate de ordinator si telefon, care revolutioneaza lumea mass-media.
Convergenta tehnologiilor de comunicare, a informaticii si a audiovizualului deschide noi si vaste orizonturi. Digitizarea, adica traducerea tuturor informatiilor (date, voce, imagini) in aceeasi unitate de baza, permite mai ales constituirea de retele universale de transport a datelor. Pietele si industriile de telecomunicatii ale informaticii si ale audiovizualului, care se structurasera independent, vad estomp^ndu-se frontierele dintre ele. Tehnologia si know -how -ul care le caracterizeaza cer investitii mari, accentuand astfel caracterul industrial al mass-media si dimensiunea capitalului pe care il reclama; ele lasa sa se intrevada o crestere a puterii marilor grupuri existente si mai ales constituirea de noi aliante la scara mondiala.
In acelasi timp, costurile de creatie ridicate conduc la cautarea unor debuseuri, atat pe pietele interne, cat si pe cele externe, multiplicand posibilitatile de valorificare (utilizarea aceluiasi produs de baza de catre presa scrisa, cinema, televiziune, casete, calculatoare etc.).
Modificarilor ofertei le corespund evolutii ale cererii modelate de variatiile puterii de cumparare, de obligatia de a achizitiona materiale noi indiferent daca este vorba de infor matica fa