10.1. Hegemonia televiziunii

Ceva cu totul nou are loc: pana acum, cercetatorii cautau sa identifice efectele, impactul media in ansamblul lor. In ultimele decenii, in cadrul mijloacelor de comunicare in masa, televiziunea capata un rol asa de important, incat intr-un anume fel, le eclipseaza pe celelalte. Se vorbeste despre mass media, dar, in fond, se are in vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare in masa. Nu este de mirare ca multi cercetatori isi focalizeaza cu predilectie eforturile pe acest omniprezent si atat de seducator mijloc de informare. q4f12fx
Nou este si altceva. Teoriile si ipotezele explicative nu mai apar in efortul de a descifra impactul, influentele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alcatuite din ascensiunea televiziunii ca atare si posibilele sale consecinte. In procesul de investigare si de intelegere a acestui atotputernic mijloc de informare, apar si se contureaza noi interpretari, se prefigureaza teorii care dobandesc valoare de sine statatoare in planul comunicarii propriu-zise. Asa ia nastere teoria cultivarii.
In noul context, consideram potrivit ca inainte de a trata noua teorie, sa insistam putin asupra televiziunii, ca prezenta culturala atat de semnificativa in spatiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, ca, aproximativ de la inceputul anilor ‘80, comunicarea mediatica a cunoscut transformari esentiale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media sa se redefineasca in raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este
„efemera, episodica, concreta, particulara, dramatica” (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television, p.
15), trasaturi pe care tinde sa le impuna celorlalte media. Din anii ‘80, televiziunea este cea care da tonul, cea care fixeaza prioritatile (p. 13).
Televiziunea impune o dictatura a momentului (a actualitatii reprezentata prin momentele ei distincte), care poate fi privita sub mai multe aspecte. In primul rand, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel incat el sa se apropie cat mai mult de timpul real. Fenomenul nu este in totalitate nou. Inca din secolul al XIX-lea, ziarul a operat o prima forma de sincronizare a lumii, miscare amplificata de radio, in anii ’20 si desavarsita de aparitia si ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeam duce la indeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansare a unei informatii, intervalul dintre producerea unei stiri si receptarea ei. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea -; clasica pentru verificarea informatiei se diminueaza proportional. Daca transmiterea se face in timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se afla in postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie sa analizeze totul la cald. Este, implicit, promovata ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres in planul cunoasterii, deoarece interzice reconstructia cauzelor fenomenelor observate si forteaza previziunile.
Televiziunea acorda prioritate vizibilului, informatia nu are inteles si valoare decat daca este vizibila. In acest fel, are lor o adevarata rasturnare in ceea ce priveste modul de intelegere a conceptului de informatie, ierarhizarea evenimentelor este stabilita in functie de ponderea imaginii vizuale care le insoteste.
Televiziunea este ghidata de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini, ceea ce, corelat cu predispozitia catre senzational a dus deseori la formularea intrebarii daca forma nu copleseste in cele din urma substanta unei emisiuni, a unei dezbateri, a unei controverse. In tarile in care sistemul media in general este consolidat, iar televiziunea reprezinta unul dintre factorii proeminenti ai vietii sociale si politice, publicul dobandeste nu doar un gen de „alfabetizare” media, ci ajunge sa judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde, oarecum independente de adevar, de valorile cu care ne obisnuisem. Incat specialisti ai domeniului se intreaba, referindu-se la viata politica americana, daca personalitati de marca ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt ar mai fi avut vreo sansa de a fi alesi in functia de presedinte intr-o epoca aflata sub hegemonia imaginii: se spune despre Washington ca nu avea nici cele mai mici abilitati de comunicare, Lincoln era urat, Roosevelt era imobilizat in caruciorul cu rotile.
Intr-o carte care are drept problematica principala tocmai hegemonia imaginii, autorul american James Fallows isi incepe argumentatia cu o anecdota despre un reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrasese atentia asupra unei contradictii intre ceea ce declarase Ronald Reagan la o intrecere sportiva si la o casa de copii si actiunea presedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate sanatatii. Dupa ce reportajul lui Stahl a fost difuzat, reporterul a primit un telefon de la Casa Alba prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l facuse presedintelui. Mirat, reporterul a replicat ca reportajul era unul negativ, ca ii facuse imagine proasta presedintelui. Oficialul de la Casa Alba a raspuns la randul sau: „voi, oamenii din televiziune, nu pricepeti. Nimeni nu a auzit ce ati spus. Nu intelegeti ca imaginea este singura care conteaza? O imagine convingatoare ineaca orice cuvant” (J. Fallows, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, p.
62).
Impactul televiziunii, al mass media in general, se concretizeaza in urmatoarele directii: conturarea perceptiilor despre realitate, infatisarea unor experiente politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune si actiuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaza care atitudini si comportamente sunt acceptabile intr-o anumita societate la un moment dat), din care audientele invata cum sa se comporte in situatii de viata obisnuite, cum sa rezolve crizele personale, cum sa evalueze institutiile, profesiile: media arata ce este important si ce nu, ce este considerat de la sine inteles de catre grupurile dominante, ce intra in categoria standardelor de dreptate si moralitate la un moment dat, evidentiaza ce legaturi se pot stabili intre evenimente, prezinta un set de valori pe care tipurile de public le considera reprezentative in totalitate sau partial reprezentative pentru ele; mass media devin agenti ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media forteaza responsabilii politici sa se conformeze propriei temporalitati, ajungandu-se la hotarari luate in direct, hotarari luate sub presiunea media (L. W. Jeffres, Media Processes and Effects, pp. 247 -; 271).
In continuare, ne vom referi la cateva studii si cercetari ale fenomenului TV, care au lansat un camp de cercetare nou, au ajuns la concluzii cu grad de generalitate ridicat, au prilejuit intelegerea impactului televiziunii asupra societatii contemporane, a modului in care televiziunea creeaza, da contur opiniei publice, a efectelor pe termen lung ale media.

10.2. Mass media si violenta

Societatea americana a anilor ‘60 este zguduita la toate nivelurile de miscari turbulente. In afara granitelor, Statele Unite erau implicate in razboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, intre
1958 si 1968 nivelul de infractionalitate in Statele Unite cunoaste o crestere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumita rezerva, dar ele atrag atentia asupra instaurarii unui climat general de violenta).
Perioada este marcata de asasinate celebre: in 1963 este omorat presedintele Kennedy, in
1965, liderul nationalist de culoare Malcolm X, in 1968, Martin Luther King jr. si Robert Kennedy.

Intre 1964 si 1968 miscari de strada si confruntari sangeroase cu autoritatile se inregistreaza in New
York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Detroit.
Spre sfarsitul deceniului, sunt luate masuri de natura legislativa care urmareau intarirea controlului federal in domeniul infractionalitatii si al violentei. In 1968, presedintele Lyndon Johnson creeaza o comisie speciala, Comisia nationala pentru prevenirea si cercetarea cauzelor violentei, menita sa il ghideze in privinta masurilor ce se cereau luate in aceasta privinta.
Comisia a investigat riguros cauzele nivelului crescut al acestui fenomen in societatea americana. Studiile publicate pe marginea cercetarii (de fapt, o serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relatia dintre violenta generalizata si mass media americane, in special televiziunea. Cercetarea s-a concentrat pe doua probleme importante. In primul rand, pe modul cum este portretizata violenta in mass media, cum aceste portretizari pot influenta publicul american.
Concluzia analizei de continut la efectuarea careia a participat si George Gerbner de la Annenberg School of Communication a fost ca violenta este o caracteristica/ tema predominanta a programelor TV; 80% din programele prezentate in 1967 si 1968 contin unul sau mai multe incidente violente, astfel incat unui telespectator care ar fi vrut sa evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. Violenta este portretizata drept o modalitate eficienta de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul.
Cea de-a doua parte a cercetarii a comparat „lumea” prezentata de TV cu lumea „reala”. Rezultatele obtinute au aratat ca exista o relatie puternica intre normele cu privire la violenta si masura in care o astfel de experienta este cunoscuta in mod direct (efectul de activare a predispozitiilor latente). Persoanele care trecusera prin situatii violente tindeau sa fie de acord, sa aprobe un astfel de comportament. Concluzia cercetarii a fost ca exista o suprapunere destul de fidela intre preferintele pentru un continut violent si cunoasterea pe viu a unor situatii violente. Pe termen lung, atentioneaza acest studiu, expunerea la violenta TV poate sa duca nu numai la activarea predispozitiilor, formate de intalnirea cu astfel de situatii in viata reala, ci ar putea sa afecteze si comportamentul normal: deci violenta TV poate atat sa activeze, cat si sa creeze un comportament violent.
Cei care se expun portretizarilor situatiilor violente propuse de mass media invata cum sa se implice in actiuni violente si sunt dispusi sa puna in aplicare ce au invatat din mass media, daca se asteapta sa fie recompensati pentru aceasta sau daca se confrunta cu o situatie similara celeia pe care au vazut-o la televizor. In acest fel, studiul anticipeaza unele dintre tendintele ulterioare in comunicarea de masa, care scot in evidenta capacitatea portretizarilor media de a socializa indivizii in conformitate cu normele, atitudinile si valorile pe care le contin aceste portretizari (efect pe termen lung). Autorii cercetarii precizeaza ca probabilitatea unei astfel de socializari este invers proportionala cu varsta si cu numarul de surse alternative la care individul are acces (surse mass media sau altele). Un alt efect pe termen lung este ca violenta media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o detine in programele de televiziune, creeaza sau consolideaza credinta ca lumea in care traim este una total violenta, ceea ce duce la acceptarea violentei ca o stare cvasinormala.
Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasica este ca atrage atentia asupra faptului ca efectul de activare a predispozitiilor latente (descoperit de catre Lazarsfeld si colaboratorii sai in urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivaleaza cu lipsa efectelor, dimpotriva este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar daca ar induce numai acest efect. Mai mult, prezenta efectului de activare nu exclude legaturile de natura cauzala, in sensul ca media activeaza predispozitii latente, dar pot sa si creeze atitudini, valori, sa inspire comportamente. Efectele se diferentiaza functie de membrii audientei, ei pot sa interpreteze diferit modul in care o anumita situatie este prezentata in mass media, se concentreaza pe unele aspecte ale acestei portretizari si le ignora pe altele.

La scurt timp dupa lansarea acestui raport, Congresul american aproba finantarea unui alt proiect de cercetare care sa studieze relatia dintre media si televiziune in si mai mare profunzime. Proiectul este finantat si datorita opiniei ca problema violentei nu fusese nici pe departe rezolvata in societatea americana. Violenta devenise o problema predominant politica, chiar o tema de campanie electorala. Televiziunea detinea suprematia absoluta intre celelalte media si, simultan, se incetatenise opinia ca intre televiziune si violenta care rascolea societatea americana exista o relatie de cauzalitate directa. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese in anii ’70
Albert Bandura cu privire la comportamentul de imitatie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succinta a acestora ni se pare potrivita.

10.3. Mass media si comportamentul de imitatie

In 1963, Albert Bandura realizeaza o serie de experimente prin care arata ca un copil nu trebuie sa fie recompensat sau pedepsit in mod explicit pentru a invata noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate sa fata acest lucru pur si simplu, observand diferite modele simbolice. Prin aceasta perspectiva, Bandura mergea in contra curentului dominant din psihologie, potrivit caruia invatarea se realizeaza numai prin sistemul de recompense si pedepse. In timpul experimentelor, unor copii li se arata un model care are un comportament violent fata de o papusa Bobo. Unui grup i se arata ca personajul este recompensat pentru acest comportament, altuia ca personajul nu sufera nici o consecinta, iar celui de-al treilea grup de copii ca personajul este pedepsit pentru manifestarile de violenta. Dupa aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse intr-o situatie asemanatoare cu cea pe care o urmarisera. Rezultatul: cei care vazusera ca personajul este recompensat ori nu sufera nici o consecinta au aratat un grad inalt de imitatie directa a ceea ce vazusera, in timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comportamentul agresiv. Diferentele dintre cele trei grupuri s-au sters cand, dupa catva timp de la primul experiment, copiilor li s-a cerut sa reproduca cat mai mult din comportamentul agresiv al modelului si li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. Este posibil ca un copil sa invete o forma de comportament agresiv prin observatie si imitatie. Abilitatea de a imita nu se traduce in mod automat in comportament violent, daca ceea ce a fost observat va fi si imitat intr-o noua situatie, similara celei observate, depinde de o serie de factori personali si situationali.
Experimentele lui Bandura au stat la baza articularii teoriei modelarii, care reprezinta o incercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobandesc noi forme de comportament, adopta modele de actiune si le transforma in moduri personale de actiune mai ales ca urmare a observarii modului in care alti oameni actioneaza (M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 215). Preocupari au existat si inainte, spre exemplu studiile Fondului Payne, mai ales studiile lui Herbert Blumler, despre preluarea de catre tineri a stilului vestimentar, de a vorbi, si a comportamentului public ale vedetelor.
Etapele procesului de modelare sunt:
1. un membru al publicului observa/ citeste, vizioneaza comportamentul unei persoane
(model);
2. observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau considera ca modelul este atractiv si demn de imitat;
3. observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel comportament este functional, adica poate sa aduca rezultatul dorit, daca este imitat intr-o situatie asemanatoare;
4. individul isi aminteste actiunile modelului atunci cand se gaseste intr-o imprejurare similara relevanta si reproduce comportamentul respectiv ca reactie la respectiva situatie;
5. executarea actiunii ii aduce individului usurare, consolidand legatura dintre stimuli si reactie;

6. consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca in mod repetat activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii similare.

10.4. Raportul Ministrului Sanatatii, un scandal public

Noul proiect de cercetare reuneste 40 de studii si este cunoscut sub numele de „Raportul Ministrului Sanatatii” (The Surgeon General’s Report). Cercetarea a inceput in 1969, avand drept obiectiv principal detectarea unor eventuale efecte nocive ale programelor TV asupra copiilor. Va prezentam mai jos, intr-o forma sintetizata, rezultatele cercetarii.
In ceea ce priveste continutul prezentarilor media, trasatura lor dominanta este ca nu corespund realitatii; media nu sunt deloc o oglinda a realitatii si, in postura de ghid de comportament, televiziunea nu ofera informatii exacte despre realitate. Unele studii cuprinse in acest raport realizeaza o comparatie intre continutul violent in programele de televiziune americane si cele din Marea Britanie, Israel si Suedia. Televiziunea americana prezinta mult mai multa violenta decat celelalte, dar se poate observa si o tendinta de „americanizare” a programelor din aceste trei tari.

Copiii urmaresc emisiuni care contin situatii de violenta si este posibil ca ei sa invete din aceste emisiuni. Cercetarea nu a descoperit conditiile in care copilul ajunge sa considere acceptabil un model de comportament promovat de mass media si sa il adopte.
Unele rapoarte au dus mai departe sugestiile de analiza inaugurate de Albert Bandura cu privire la agresivitate. Efectele urmarite erau imitatia si instigarea. Din moment ce efectul de imitatie era considerat de la sine inteles, cercetarile s-au concentrat pe cel de-al doilea efect. Un studiu de referinta pe aceasta tema, efectuat de Robert Liebert si Robert Baron arata ca urmarirea unor episoade violente sporeste probabilitatea aparitiei unui comportament agresiv din partea copiilor. Mai ingrijoratoare au fost proportiile acestui fenomen. Au fost studiate doua grupuri de copii, ambele urmareau fragmente din emisiuni de televiziune, primul grup emisiuni cu continut violent, cel de-al doilea, emisiuni fara un astfel de continut. Dupa vizionare, copiilor li se spunea ca, prin apasarea unui buton verde, isi ajuta un coleg sa castige un premiu, prin apasare unui buton rosu, ii fac un rau. Copiilor li se spunea ca ajutorul sau raul provocat sunt functie de cat tin apasat butonul. Cei care urmarisera programele cu violenta tineau butonului rosu apasat pentru o perioada cu mult mai lunga de timp. Cercetatorii nu au obtinut dovezi cu privire la persistenta acestui efect.
Acest proiect a declansat un adevarat scandal public. In 1970, revista Science dezvaluie ca Asociatia nationala a producatorilor de televiziune (National Association of Broadcasters) avea drept de veto cu privire la componenta echipei de cercetare, una dintre explicatii fiind ca, prin aceasta cercetare, s-a dorit obtinerea unor rezultate cu tenta politica, unele care sa fie in dezavantajul industriei de televiziune (unul dintre numele celebre care a fost respins ca urmare a exercitarii dreptului de veto a fost Albert Bandura: cu toate acestea, cele mai multe dintre studiile experimentale au fost facute de studenti de-ai sai). Rezultatele studiilor au fost publicate intr-o carte rezumat. Wilbur Schramm fusese invitat sa faca acest rezumat si sa sistematizeze concluziile, dar refuza oferta. Preocuparile si ingrijorarile momentului nu au fost potolite in urma publicarii rezultatelor raportului ministrului sanatatii. De rezultatele proiectului nu fost multumit nimeni: nici cercetatorii, care au lansat acuzatii ca acesteau fost prezentate distorsionat sau partial, nici oamenii politici, care au considerat ca au investit prea mult (1 milion de dolari) pentru a obtine niste rezultate discutabile, nici publicul larg, frustrat pentru ca nu i se confirmau parerile cu privire la legatura directa dintre programele TV si violenta.

10.5. Media cultiva opinii, la fel cum un agricultor cultiva pamantul

Aceeasi atmosfera de ingrijorare in legatura cu violenta, cu posibila legatura dintre ascensiunea acestui fenomen si prezenta unor scene de violenta pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetari, efectuate intre 1967 si 1979 de George Gerbner, impreuna cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetare nu declanseaza un scandal, ci prilejuieste o noua interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre „teoria cultivarii”, denumire care se datoreaza comparatiei pe care autorii cercetarii o fac intre actiunea mass media si cea a unui agricultor: „media cultiva opinii, conceptii, credinte, la fel cum un agricultor isi cultiva pamantul sau la fel cum gradinarul isi cultiva gradina” (in I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 216).
Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precadere de natura si functiile violentei prezentate la televiziune, dar a avut in vedere si alte aspecte. Violenta este interpretata intr-un cadru mai general, drept o demonstratie de putere, ceea ce prezinta consecinte deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea si perpetuarea statutului de minoritate, precum si pentru probleme legate de turbulenta. Cercetatorii au studiat si modul in care televiziunea influenteaza conceptia si comportamentul telespectatorului in ceea ce priveste: relatiile dintre sexe, relatiile dintre generatii, relatiile familiale, probleme de sanatate, stiinta, performanta educationala, politica, religie. In toate aceste domenii, mass media „cultiva atitudinile si valorile care sunt deja prezente intr-o cultura; le mentin si le propaga intre membrii unei culturi, contribuind astfel la inchegarea acesteia” (D. Chandler, Cultivation Theory).
Metodele de investigare au constat in analiza sistematica a mesajelor TV, pentru a identifica acel continut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre, portretizari, valori care pot fi intalnite in cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei de continut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) care au stat la baza formularii intrebarilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar intrebarile ca atare nu s-au referit in mod direct la televiziune. Telespectatorii au fost impartiti in doua categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users), care se uita la televizor cel putin patru ore pe zi si utilizatori moderati (engl. light users), care se uita cel mult doua ore la televizor. Cercetatorii au dorit sa vada daca cei care petrec mai mult timp in fata televizorului raspund, cu un mai mare grad de probabilitate, in modalitati care reflecta „lectiile” cuprinse in emisiunile TV.
Indicatorul diferential de cultivare a fost proiectat pentru a masura diferenta intre conceptiile despre realitate ale utilizatorilor fideli si ale celor moderati; de mentionat ca, in afara de aceasta trasatura, utilizatorii aveau acelasi profil demografic. Corelatiile care au fost descoperite intre timpul petrecut in fata televizorului si o tendinta de a raspunde la aceste intrebari in termenii oferiti de faptele, valorile, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contributiei pe care o au mass media/ televiziunea la formarea conceptiilor (distorsionate) despre realitatea sociala.
De exemplu, cercetarea a indicat ca batranii sunt in mod constant subreprezentati in naratiunile TV (stiri, programe de divertisment, filme), chiar daca cei peste 65 de ani reprezentau, in perioada avuta in vedere, segmentul cel mai numeros al societatii americane. Utilizatorii fideli au avut tendinta sa raspunda ca batranii reprezinta o rasa pe cale de disparitie, ca sunt mai putini decat erau cu 20 de ani in urma, ca traiesc mai putin. Utilizatorii fideli supraestimeaza numarul persoanelor implicate in acte de violenta si al celor care comit acte de violenta. Impactul global al consumului masiv de programe TV il constituie, dupa aceste cercetari, cresterea sentimentului de insecuritate si a fricii de criminalitate, neincredere generala in ceilalti oameni, o perceptie diferita cu privire la activitatea politiei, sanse mai mari de a fi implicat intr-o situatie violenta. Excesul de violenta prezentat la televiziune nu stimuleaza neaparat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (asa cum aratase Albert Bandura), ci mai degraba constituie un mesaj simbolic cu privire la lege si ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).

10.6. „Cultivarea” nu este doar un alt cuvant pentru „efecte”

Cercetarea se remarca prin faptul ca realizeaza o tranzitie de la cercetarea efectelor la cercetarea „cultivarii”, urmarind testarea empirica a influentelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii in special. Un astfel de interes a pornit de la premisa ca trasaturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de „preot si profesor” al societatii americane nu pot fi intelese intr-un cadru conceptual care pune accent pe efecte directe, de scurta durata, pe efecte la nivel individual. Trasaturile televiziunii pot fi surprinse numai daca se are in vedere expunerea masiva a unor audiente mari si eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un inalt grad de repetitivitate, este produs centralizat si distribuit pe scara larga (G. Gerbner et. al., Growing Up with Television: The Cultivation Perspective”, p. 20).
Termenul „cultivare” nu este, asa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvant pentru
„efecte”. Si nici nu implica doar un proces monolitic si unidirectional. In ce sens am putea intelege asemenea precizari? Influentele exercitate de catre un mijloc de comunicare nu se focalizeaza asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic in care acestea traiesc. De aceea, influentele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp si, in orice caz, se interfereaza cu alte influente venind din directii diferite. Interactiunea dintre mijlocul de informare si publicul sau reprezinta o premisa de baza a cultivarii.
Elementele efectului de cultivare nu apar o data cu televiziunea si nici nu iau nastere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc si pana la aparitia televiziunii si chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai ca el era sustinut cu alte mijloace si detinea alta amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul ca procesul de interactiune devine mai cuprinzator si continuu: „de la leagan pana la mormant”.
Televiziunea nici nu „creeaza”, nici nu „reflecta”, simplu, imagini, opinii, credinte. Nevoile si obiectivele institutionale influenteaza crearea si distributia mesajelor produse de catre media, care, la randul lor, creeaza si sustin nevoile, valorile si ideologiile diferitelor publicuri. La randul lor, publicurile dobandesc identitati distincte ca urmare a expunerii la fluxul neintrerupt de mesaje.
Autorii semnaleaza ca, in momentul in care cercetari anterioare cu privire la campaniile de presa in favoarea schimbarii nu au gasit dovezi ale unei astfel de schimbari, cei care gandeau in schema traditionala a efectelor imediate si directe au concluzionat ca media nu au decat efecte limitate sau chiar nici un efect (p. 25). Ia nastere un proces de cultivare si intr-o structura sociala relativ stabila; televiziunea devine „vehiculul major al participarii culturale” (p. 24) iar sfera de cuprindere a activitatii sale conduce la o uniformitate a conceptiilor si rezistenta la schimbare (p.

37). Absenta schimbarii nu trebuie echivalata cu absenta efectului deoarece impiedica procesul de distribuire a opiniilor si credintelor, reprezinta o interventie in procesele sociale, deci un efect.

10.7. A trai intr-o epoca a televiziunii

Teoria cultivarii nu isi propune sa inlocuiasca sau sa contrazica in intregime cercetarile traditionale cu privire la efecte, ci sa le completeze si sa le nuanteze. In timp ce cercetarea traditionala a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivarii pune accentul pe consecintele de a trai intr-o epoca a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, conceptii, presupozitii care exprima, aproape in exclusivitate, interesele institutionale ale mediului ca atare: „televiziunea are efecte de lunga durata care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezinta o semnificatie deosebita” (D. Chandler, Cultivation Theory).

Accentuarea acestor trasaturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu inseamna, dupa cum precizeaza autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferentelor sociale si individuale intre membrii audientei. Dar, daca sunt luate in calcul numai aceste aspecte, se pierde din vedere trasatura cea mai importanta a televiziunii, aceea de a fi sursa principala de informare si de naratiuni a timpurilor noastre, precum si capacitatea acesteia de a cultiva conceptii comune despre realitate in randul unor categorii de public de altfel foarte diverse.
Concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost dupa catva timp de la publicare atacate. De exemplu, Doob si MacDonald au aratat ca, intr-adevar, persoanele care traiesc in cartiere unde nivelul de infractionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violenta si se uita mai mult la programe TV cu acest profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionata asupra realitatii, ci pentru astfel de persoane este o actiune fireasca, de a raspunde in mod realist la un mediu violent in realitate. Mediul de existenta este ostil, agresiv; prin urmare, ei stau mai mult in casa si de aceea se uita mai mult la televizor (in Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analisti au aratat ca se pot obtine dovezi in sprijinul efectului de cultivare atunci cand intrebarile au un caracter general, de genul „Cate atacuri au avut loc in cartierul dumneavoastra anul trecut?”, dar nu atunci cand intrebarile capata o nota personala: „Va este teama ca veti fi atacat?” (D. Chandler, Cultivation Theory).
Un alt cercetator, Paul Hirsch a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner si a concluzionat ca nu a gasit nici o dovada care sa sprijine ideea ca utilizarea frecventa a televiziunii se coreleaza cu o anumita perceptie, distorsionata, asupra realitatii sociale. Intre Gerbner si Hirsch urmeaza un schimb de replici taioase. Hirsch isi publica amendamentele sub titlul Lumea inspaimantatoare a celui care nu se uita la televizor si alte anomalii, Gerbner raspunde cu titlul, la fel de acid, O incursiune in lumea inspaimantatoare a lui Hirsch si a colegilor sai. Rezultatul confruntarii a fost o nuantare a conceptiei initiale a lui Gerbner, in care, pe baza cercetarii anterioare, introduce doua notiuni noi extrem de semnificative: rezonanta si alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).

10.8. Variatii in efectul de cultivare

Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirectional de la televiziune la audienta, prin intermediul caruia, aceasta din urma, este orientata, influentata, transformata. Mai degraba, avem de-a face cu un „proces permanent si dinamic de interactiune intre mesaje si contexte” (p. 27), prin context intelegand, in acest caz, mediul simbolic, mediul de valori in care traim. Intotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un
„raspuns ca la televizor”. Totusi, sunt mai multe elemente prezente in acest proces de interactiune, care ii modifica impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuseste sa instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare in aceasta privinta il constituie legaturile interpersonale, coeziunea grupurilor carora respectiva persoana le apartine. De pilda, daca adolescentii traiesc intr-o familie unita, cu puternice legaturi intrafamiliale, rezistenta la influenta televiziunii este mai mare.
Un rol foarte important este jucat de experienta directa a audientei. Daca mesajul transmis la televiziune si mesajul „transmis” de realitatea imediata se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, in acest caz, cu fenomenul de „rezonanta”, cum il numesc autorii; aceeasi audienta este supusa unei „doze duble de mesaje” -; cea dinspre televiziune si cea dinspre realitatea propriu-zisa. Importanta este nu numai „doza dubla” (abordare cantitativa), ci faptul ca mesajele se intalnesc, vorbesc de acelasi lucru, generand un efect de rezonanta. S-a dovedit pe cale experimentala ca emisiunile si filmele infatisand diverse acte de delicventa au un mai mare ecou atunci cand audienta traieste intr-un mediu in care nivelul de infractionalitate este ridicat.
Autorii vorbesc de o „vulnerabilitate diferentiata” fata de efectul de cultivare al televiziunii, aflata in legatura cu elementele ce tin de contextul cultural si social, de trasaturile individuale ale telespectatorilor, de influentele ce se exercita asupra lor din alte directii decat cele provenite din mass media.

10.9. Un proces de aliniere la curentul dominant in societate

Cultivarea nu trebuie privita nici ca simpla activare (chiar daca acest aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important in fata presiunilor in directia schimbarii). Procesul de cultivare trebuie vazut nu ca unul unidirectional, ci mai degraba drept unul gravitational: fiecare grup se poate indrepta intr-o directie diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trasatura lui distinctiva este stabilitatea relativa, uneori schimbarea lenta. Poate sa apara si situatia unor schimbari radicale, care sa duca la modificarea in totalitate a sistemului de mesaje si, in consecinta, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. In concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinte, valori si practici ale unei societati.
Curentul dominant nu este un agregat, o simpla insumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate, ci reprezinta curentul general, cel mai stabil, care reuneste intelesurile si presupozitiile impartasite de cat mai multa lume. Curentul dominant nu este totuna nici cu o „cale de mijloc”, cu o medie intre tendinte aflate in competitie. In ceea ce priveste teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile minoritatilor, probleme care, in societatea americana, au divizat in mod traditional conservatorii si liberalii, s-a observat ca aceste diferente apar intre cei care nu se uita foarte mult la televizor, ele sunt estompate printre consumatorii fideli. De asemenea, dupa cum remarca Gerbner („Growing Up with Television: The Cultivation Perspective”, p. 32), curentul dominant se apropie mai mult de o vedere conservatoare in ceea ce priveste problemele politice si mai mult de o vedere liberala, populista, in ceea ce priveste problemele de natura economica.
Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul principal, dominant, preferat este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde sa se adreseze unor audiente mari si eterogene, mesajele sale estompeaza diferentele dintre opiniile politice divergente si realizeaza un echilibru intre acestea. Diferentele regionale, ideologia politica, diferentele socio-economice, diferentele in ceea ce priveste nivelul de instruire nu mai au o influenta atat de semnificativa asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii fideli se auto-eticheteaza drept moderati, mai putin conservatori sau liberali. Televiziunea este noul „creuzet” (engl. melting pot) al societatii americane, in care trasaturile cele mai diverse al membrilor societatii se amesteca, deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea americana, dar din ce in ce mai mult este un model care poate fi intalnit si in alte tari.
Sursele eficientei televiziunii sunt: caracterul repetitiv si continuu al mesajului, amploarea audientei, realismul artificial, producerea si difuzarea centralizata a acestui mesaj. In plus, consumul TV prezinta caracteristicile unor acte cvasi-rituale, iar influenta televiziunii este globala (I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 215). Prin comparatie cu alte media, TV lasa putin loc liber pentru alegeri individuale, iar inmultirea numarului de canale nu se traduce intr-o diversificare a continutului, dimpotriva. In conceptia lui G. Gerbner, televiziunea domina mediul simbolic, sau dupa cum sugereaza D. McQuail si S. Windahl, in teoria cultivarii, televiziunea nu este conceputa ca o „fereastra spre lume”, sau ca o „reflectare a lumii”, ci „o lume in sine” (in D. Chandler, Cultivation Theory).

Sursele efectului de cultivare provin si din faptul ca intre diversele industrii care au de-a face cu producerea si distributia materialului audio-vizual exista legaturi foarte stranse. Aceste industrii au in vedere atragerea unor audiente cat mai mari si cat mai eterogene, astfel incat programele cele mai populare transmit mesaje asemanatoare, de multe ori reproducand ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes.

Dupa cum am mentionat, una dintre sursele eficientei pentru a produce cultivarea este amploarea audientei. Ca urmare a faptului ca televiziunea trebuie sa satisfaca o audienta numeroasa, eterogena, dispersata, mesajul TV trebuie sa fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiente sa se recunoasca, macar partial, in el; prin intelesul sau trebuie sa fie doar potential. Daca televiziunea este un mediu atat de difuz, daca mesajul TV are un inteles suficient de general si de ambiguu pentru a lasa loc liber interpretarii, cum poate ea sa transmita un set coerent, stabil, uniform de imagini si mesaje (adica exact puterea cu care este investita in ipoteza cultivarii)?
Aceasta (aparenta) inconsecventa este rezolvata de Gerbner in urmatorii termeni: in postura de preot si educator al societatii (americane), televiziunea cultiva valorile, miturile, valorile si lectiile morale ale acestei societati. Comparatia intre televiziune si religie se bazeaza tocmai pe faptul ca ambele prezinta, in flux continuu, mituri, ideologii, fapte, relatii. Ceea ce cultiva conceptii comune si stabile despre realitate sunt regularitatile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, in programele TV, adica trasaturi regulate in ceea ce priveste decorurile, rolurile, tipurile de relatii si de actiuni prezentate cu o anumita frecventa. Prin intermediul acestor trasaturi regulate, mass media/ televiziunea ajung sa creeze conceptia pe care membrii audientei si-o construiesc despre realitate, generand un mediu cultural, o lume simbolica, iluzorie.
Telespectatorii se nasc in aceasta lume simbolica si nu au cum sa ocoleasca expunerea la mesaje transmise in mod regulat si cu un inalt grad de repetitivitate. Mai ales ca, de obicei, expunerea se realizeaza de mai multe ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiva, aproape ritualica (G. Gerbner et. al., „Growing Up With Television: The Cultivation Perspective”, p. 18). Televiziunea aduce in fiecare casa un sistem relativ coerent de imagini si mesaje. Acest sistem cultiva predispozitiile si preferintele care odinioara erau formate ca urmare a surselor primare de socializare. In zilele noastre, televiziunea reprezinta principala sursa de socializare pentru populatii extrem de eterogene. Rolul de preot si profesor este mai pregnant si poate sa nasca o mai mare ingrijorare in momentul in care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fata de ceea ce transmit alti agenti de socializare (scoala, biserica, familia).

10.10. O abordare complementara teoriilor traditionale

Sunt cateva semnificatii ale Teoriei cultivarii care se cer cu deosebire relevate. In primul rand, asa cum precizeaza autorii insisi, „Teoria cultivarii nu este un substitut, ci o abordare complementara analizelor traditionale privind efectele mass media” (p. 37). Indeobste, interpretarile de pana atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modifica, pun in miscare, declanseaza. Nici o schimbare este un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea unor perceptii si presupozitii, dezvoltarea si amplificarea a ceea ce este comun in multitudinea de interpretari si evaluari ale diverselor grupuri si comunitati, apropierea dintre aceste abordari, prin forta lucrurilor diferite, semnifica un efect foarte important, aflat in chiar miezul acestei teorii.
Pana atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alcatuite din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste persoane manifestau o selectivitate accentuata pentru ca aveau predispozitii culturale, sociale, politice diferite si bine consolidate. Ceea ce releva teoria este ca televiziunea este prezenta in viata noastra inca din frageda copilarie. Televiziunea joaca astfel un rol chiar in formarea acestor presupozitii, care mai tarziu intervin si reprezinta elementul de rezistenta la alte influente si tentative de persuasiune. Ceea ce in abordarile de pana atunci aparea ca elementul principal de diferentiere -; predispozitiile -; de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere a ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ diferita: noua pozitie porneste de la o schimbare semnificativa in realitatea propriu-zisa, unde televiziunea este prezenta si influenteaza audienta de la varste foarte mici. Este adevarul fixat chiar in titlul studiului la care facem referire: Growing Up with Television. Perspectiva pe care o contureaza noua teorie nu poate fi inteleasa fara aceasta modificare esentiala din existenta noastra.
In sfarsit, fata de abordarile de pana atunci, teoria cultivarii pune accent pe efecte comune si durabile. Daca este adevarat ca noi toti crestem odata cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cand vorbim de efecte, se impune. Deci, efecte mici, dar care, cumulate pe o perioada indelungata de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la sumedenie de conceptii, abordari, interpretari impartasite de un numar din ce in ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizari.

10.11. Cum sa ingradim ambiguitatea mesajului TV

Dovezi in favoarea ipotezei ca televiziunea cultiva conceptii comune si stabile despre realitate, generand un mediu artificial, o lume simbolica, au venit din partea studiilor care se axeaza pe conventiile programelor TV. In aceste studii, genurile TV reprezinta „sisteme de orientari, asteptari si conventii” specifice unei culturi, o modalitate de a structura, de a mentine intre anumite limite procesul de interpretare a mesajului TV (J. Fiske, Television Culture, p. 111).
Din moment ce vrea sa se adreseze unei audiente numeroase, mesajul TV este in mod necesar ambiguu, televiziunea nu poate impune in mod direct „citirea” lui intr-un sens sau altul, dar nici nu isi poate permite ca interpretarea mesajului sa fie eronata, sa difere foarte mult de o anumita intentie a producatorului. Numarul potential de interpretari este sever limitat de conventiile emisiunilor TV. Conventiile sunt avantajoase pentru producatori deoarece, in acest fel, costurile de productie sunt mici, se evita dublarea eforturilor de producere, iar riscurile asociate cu lansarea unui produs nou sunt minime deoarece, prin incadrarea in anumite conventii, el este un produs familiar, care poate fi usor recunoscut, oferind in acelasi timp impresia noutatii. Conventiile generice sunt avantajoase si pentru telespectatori, deoarece le satisfac nevoia de familiaritate, tendinta de a transforma uitatul la televizor intr-o activitate de rutina, ritualica (J. Fiske, op. cit., p. 37).
Genurile limiteaza si conditioneaza raspunsul telespectatorului si reprezinta una dintre modalitatile prin care televiziunea incearca sa-si tina sub control propriul „potential polisemic”. Audienta nu reprezinta o entitate omogena, iar telespectatorul nu este pasiv atunci cand se uita la televizor. Un unic program se poate transforma intr-o multitudine de „texte” in momentul vizionarii si aici intervin conventiile generice, codurile televiziunii, care au capacitatea de a canaliza procesul de interpretare astfel incat intelesul este unul dominant, preferat, cunoscut, standardizat, de rutina. Codurile televiziunii poarta amprenta culturii care le genereaza si le pune in circulatie, din aceasta cauza studiile despre televiziune, despre genurile preferate la un anumit moment de o anumita comunitate pot sa transmita consistente informatii de natura culturala despre respectiva comunitate. In aceasta perspectiva, nici macar stirile TV nu mai reprezinta o forma a discursului informational; ca urmare a faptului ca sunt un gen TV foarte structurat, stirile sunt mai degraba o forma a discursului cultural, prezenta zilnica a genului si a unor trasaturi usor de recunoscut joaca rolul de a stabili o legatura intre telespectator si existenta lui zilnica si cu lumea in general, „in modalitati care sunt simbolice, ritualice, in ultima instanta mitice, iar nu informationale” (P.
Dahlgren, What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural Sense-Making of TV News, p. 205).

Bibliografie

1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.

2. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: https://www.aber.ac.uk/Idgc/cultiv.html

3. Dahlgren, Peter, What’s the Meaning of This? Viewers’ Plural Sense-Making of TV News, in Paddy Scanell, Philip Schlesinger si Colin Sparks, Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader”, Sage Publications, London, 1992.

4. DeFleur Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom, Iasi, 1999.

5. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa „SANSA” S.R.L., Bucuresti, 1996.

6. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, Pantheon, New York,1995.

7. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987.

8. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992.

9. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, in Jennings Bryant si Dolf Zilmann (ed.), Media Efffects Advances in Theory and Research.

10. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc., Prospects Heights, Ill., 1986.

11. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media
Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition.