9.1. Un nou camp al influentelor, o noua viziune a efectelor

La inceputul anilor ‘60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: putini mai puteau accepta ideea ca media au efecte puternice si imediate asupra publicului. Studiile de anvergura efectuate in anii ’40 si ’50 nu numai ca nu confirmasera existenta unor astfel de influente, dar dadeau castig de cauza paradigmei efectelor minimale. Merita subliniat, in acest context, ca ultima paradigma a fost formulata pornind de la experimente greu contestabile. Puteau exista, desigur, rezerve fata de rolul rezervat mass media, dar, data fiind soliditatea cercetarilor care o intemeiau, era putin probabil ca cineva s-ar fi putut angaja in contrazicerea efectiva, de principiu a noii paradigme. p1n12nl
In acelasi timp, era un fapt evident ca mijloacele de comunicare in masa cunosteau o dezvoltare exploziva. Oricat de selective, de distorsionate, de incomplete ar fi fost, informatiile prezentate de media constituiau principala, uneori singura modalitate pentru milioane de oameni de a fi in contact cu evenimentele. In noile imprejurari, era extrem de dificil sa se ramana la ideea ca mass media au o influenta minimala; devenea, totodata, legitima si chiar presanta identificarea influentelor pe care media tot mai prezente puteau sa le aiba asupra credintelor si comportamentului oamenilor.
Aparitia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificatii. Este vorba, in primul rand, de semnalul pe care, implicit, il da. Daca vom starui doar pe cele doua directii, nu putem decat sa facem mici corecturi: influenta nu este asa de mare, dar nici asa de mica. Se cerea abandonat modul de a pune in felul acesta problema. Ceea ce se explorase pana atunci era important, dar cu totul insuficient. In al doilea rand, agenda-setting semnifica efortul de identifica un nou camp al influentelor: efectele media nu sunt epuizate de cele doua orientari. Problema influentelor urma sa fie gandita in cu totul alti termeni, din alta perspectiva, concentrand-se pe efectele indirecte si de lunga durata, mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologica ale momentului.
Aceasta schimbare de optica declanseaza, implicit, o abordare polemica privitoare la modul in care fusesera pana atunci selectate „etajele” unde avea loc si unde era cercetata influenta mass media. Cele doua modele anterioare, par a spune sustinatorii noii teorii, concentrandu-se pe efectele
„mari” sau „minore”, au neglijat efectele obisnuite, curente, comune, care se exercita intr-un mod silentios si greu observabil dar care, pe o perioada de timp mai extinsa, pot cumula un impact considerabil.
A. S. Lowery si M. L. DeFleur considera ca primele cercetari ale mass media au condus la credinta in atotputernicia media ca urmare a strategiilor de cercetare folosite si a presupozitiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit acestor presupozitii, efectele mass media sunt generate in urmatoarea ordine: a) media atrag atentia publicului cu privire la un subiect, la o tema (sensibilizare); b) media pun la dispozitie un volum de informatii despre acel subiect/ acea tema; c) informatia oferita de mass media duce la formarea si schimbarea atitudinilor;

d) atitudinile formate in acest fel influenteaza comportamentul (Milestones in Mass
Communication Reserach).
Cea mai mare parte a cercetarilor de pionierat au sarit direct la ultimele etape ale acestui proces, respectiv influentele, posibile, asupra atitudinilor si comportamentului (secventele c si d). In momentul in care cercetarile ulterioare nu au confirmat decat partial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrema cealalta si s-a afirmat insistent ca media au un efect minimal asupra audientelor. In loc ca analistii si cercetatorii media sa se intoarca la primele etape ale procesului descris mai sus (secventele a si b), unde ar fi fost posibil sa se descopere efecte semnificative, ei au preferat sa sustina teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-setting va propune exact aceasta focalizare pe primele doua etape ale influentei mass media.
Un factor care explica, si el, credinta in atotputernicia presei este popularitatea de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia sociala la inceputul secolului trecut, iar popularitatea sa se explica si prin faptul ca umplea vidul teoretic care se crease in urma abandonarii conceptului de instinct. Exista credinta larg impartasita ca atitudinea si comportamentul sunt direct corelate, ca exista o legatura la fel de solida intre credintele si sentimentele unei persoane, pe de o parte si manifestarile sale exterioare, pe de alta parte. Pe masura ce campul cercetarii sociale se maturizeaza, legatura dintre atitudine si comportament nu s-a mai impus drept una atat de directa. De multe ori, din partea grupului de apartenenta se exercita o adevarata presiune, este posibil ca o persoana sa se conformeze la asteptarile celor pe care ii considera importanti si sa actioneze in contra propriilor convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetari ale mass media erau partial adevarate; media pot schimba in anumite conditii atitudinile, dar acest lucru nu se traduce automat in schimbari de comportament.

9.2. Elementele noii teorii se acumuleaza unul cate unul

O teorie nu se constituie dintr-o data si, in cele mai multe cazuri, nici nu este elaborata, de la un capat la altul, de catre o persoana. Chiar daca ea este legata in mod preponderent de numele si activitatea unui cercetator de renume. De cele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregatire si de gestatie. Elementele care „semnaleaza” noua teorie se inmultesc. Asistam la elaborari partiale ale unor zone problematice care vor fi integrate in noua constructie. Este si calea pe care o urmeaza teoria de care ne ocupam. Intemeietorii sai au meritul de a fi sintetizat tot ceea ce aparuse pe parcursul a catorva decenii si, mai ales, de a fi testat si verificat adevarurile sale. Tinem sa subliniem acest ultim aspect, intrucat teoria nu inseamna doar asamblare, elaborare coerenta. Inseamna mai ales testare, verificare practica, demonstrarea veridicitatii unor corelatii afirmate de catre teoria respectiva.
De aceea, in cele ce urmeaza vom infatisa „drumul” istoric al aparitiei teoriei agenda- setting, asa cum este el infatisat in studiile de specialitate. Walter Lippmann observase ca oamenii au posibilitati reduse de a cunoaste evenimentele in mod direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se intampla. Lippmann subliniaza ca intre relatarile presei si ceea ce are loc in realitatea propriu-zisa pot sa existe discordante. Lasand la o parte manifestarile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este daca temele alese de presa pentru a zugravi „imaginea lumii din afara” nu limiteaza numarul si natura evenimentelor despre care oamenii isi pot forma „imaginile din mintea noastra”. Daca presa, transmitand implicit semnalul ca un eveniment este mai important decat altul, nu influenteaza modul in care cititorul se raporteaza la importanta acelui eveniment? Cu alte cuvinte, nu exista un paralelism intre modul in care noi percepem importanta evenimentelor si importanta acordata acestora de catre presa?
Aproximativ in aceeasi perioada, unul dintre reprezentantii Scolii de la Chicago, Robert E. Park, efectueaza prima cercetare a comunicarii de masa, prin care va urmari modul in care continutul media influenteaza opinia publica, modul in care opinia publica influenteaza mass media.

Demersul de cercetare initiat de Robert E. Park izvora dintr-o framantare reala: posibila lipsa de loialitate a imigrantilor europeni, ca urmare a intrarii Statelor Unite in primul razboi mondial. Cu deosebire preocupa atitudinea imigrantilor germani: in cazul conflictului, vor sprijini acestia interesele americane, sau, dimpotriva, se vor situa de partea Germaniei? In cartea The Immigrant Press and Its Control, publicata in 1922, Robert E. Park va ajunge la concluzia ca ziarele in limba imigrantilor din SUA incurajeaza procesul de asimilare a acestora de catre cultura americana. In acelasi volum, Park atrage atentia asupra selectiei operate de media, asupra rolului de gate-keeper
(fara sa foloseasca acest termen) al celor care au putere de decizie in cadrul unei institutii mediatice:
„dintre toate evenimentele care au loc si sunt inregistrate zilnic de catre corespondenti, reporteri, agentii de stiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitarii sau este condamnat sa ajunga la cosul de gunoi. Exista o cantitate enorma de stiri care sunt omorate in fiecare zi” (in E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 196).
In timpul celui de-al doilea razboi mondial, Kurt Lewin efectueaza o serie de experimente cu privire la schimbarile obiceiurilor culinare, in contextul mai general al preocuparilor sale de a studia comportamentul si evolutia acestuia. Tipul de studii efectuate de Lewin se potrivea foarte bine cu preocuparile administratiei americane de a rationaliza consumul de alimente, ca urmare a restrictiilor impuse de razboi. Unul dintre studiile sale celebre isi propunea sa studieze modul cum ar putea fi convinse gospodinele sa foloseasca mai mult maruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii). Doua motive stateau la baza demersului sau: produsele respective erau cele mai putin preferate de catre gospodinele din Iowa (statul in care a fost facuta cercetarea); in acelasi timp, alimentele scumpe, aflate in topul preferintelor, erau rationalizate in timpul razboiului. In urma experimentelor, Lewin arata ca schimbarea comportamentului se realizeaza in trei pasi: dezghetarea, schimbarea si inghetarea. Exista cazuri numeroase cand comportamentul unui individ se schimba (deci sunt parcurse primele doua etape), dar schimbarea nu este de durata. Cel care decide trecerea de la schimbare la o noua perioada de inghetare este grupul.
In timpul aceluiasi experiment, Lewin descopera ca femeile joaca rolul de gate-keeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri alimentare. Gospodinele hotarasc daca un anumit fel de mancare este servit sau nu. Rolul de gate-keeper nu este limitat la acest domeniu, arata Lewin, ci poate fi extins la „traseul urmat de o stire prin diferite canale de comunicare in interiorul unui grup” (in E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 336).
In 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de masa este preluata de David Mannig White, care se formase in preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informatii de Razboi. In februarie 1949, timp de o saptamana, White studiaza indeaproape comportamentul unui redactor, d-l Gates. Acesta selecta pentru publicare stirile venite prin agentie. Stirile lasate deoparte au fost analizate, iar redactorul a indicat in scris motivatia pentru aceasta selectie: stiri banale, prea multe cifre, prea putin importante, care nu mai erau de actualitate sau fusesera precedate de relatari detaliate, stiri de importanta exclusiv locala, lipsa de spatiu. White ajunge la concluzia ca redactorul manifesta preferinte evidente pentru stiri cu un caracter conservator si rezerve fata de stirile senzationale si fata de cifre. In 1950, White publica un studiu pe aceasta tema, care va fi vehement atacat pentru lipsa fundalului teoretic, pentru faptul ca cercetarea a fost de factura pur descriptiva, ca a supralicitat rolul unui singur individ in procesul de selectie etc. cu deosebire a fost atacata ideea ca Mr. Gates dispune de o libertate de actiune nemasurata. Cu toate acestea, White inaugureaza o linie de cercetare, urmand ca de acum incolo sa fie studiate mai ales aspectele institutionale care intervin in procesul de selectie.

9.3. Se elaboreaza concepte si mecanisme explicative partiale

In anii ’60, din punct de vedere al cristalizarii teoriei de care ne ocupam, am putea semnala identificarea unor mecanisme explicative, ce vor ingloba elementele la care am facut referire, elaborarea unor concepte incorporate in cadrul teoriei agenda-setting. Sunt initiate cercetari mai ample care degaja concluzii de mai mare consistenta. Corpul teoriei incepe sa se prefigureze.
Cercetatori din diverse domenii isi orienteaza investigatiile in directia selectiilor operate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt si Gladys Lang erau de acord ca se poate pune la indoiala capacitatea media de a schimba atitudinile si comportamentul; in schimb, nu poate fi trecut cu vederea faptul ca mass media prezinta zilnic o cantitate impresionanta de informatii prin intermediul carora oamenii afla ce se intampla. Mass media indreapta atentia inspre anumite lucruri; construiesc imaginea publica a oamenilor politici; ii transmit individului mesaje in mod constant, sugerandu-i la ce sa se gandeasca, ce sa cunoasca si in legatura cu ce sa aiba sentimente, emotii. De asemenea, cercetatorii sesizeaza corespondenta dintre atentia acordata unui eveniment de catre mass media si atentia acordata aceluiasi eveniment de catre diverse persoane.
Intr-un articol publicat in 1958, Norton Lang afirma deschis: „intr-un anume sens, ziarul este principalul motor care pune in functiune procesul de formare a agendei locale. Joaca un rol semnificativ in a determina despre ce va discuta cea mai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor ca reprezinta faptele veridice, si care vor considera oamenii ca este modalitatea cea mai potrivita de a rezolva o situatie” (subl. ns.) (in W. J. Severin, James si W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 209).
Cu cinci ani mai tarziu, se poate spune ca miezul teoriei este, de fapt, enuntat. Autorul acestui enunt foarte cunoscut in literatura de specialitate nu este un specialist in domeniul comunicarii, ci un politolog: Bernard Cohen. El publica in 1963 studiul The Press and Foreign Policy, in care afirma: „este posibil ca, in cea mai mare a timpului, presa sa nu reuseasca sa le spuna oamenilor ce sa gandeasca, dar ea are un succes surprinzator cand le spune cititorilor la ce sa se gandeasca” (p. 267). Cu alte cuvinte, mass media nu reusesc intotdeauna sa ne dicteze ce opinii sa avem, dar reusesc foarte bine sa ne spuna in legatura cu ce sa avem opinii.
Tot in aceasta perioada, unul dintre autorii teoriei de mai tarziu, M. McCombs, va lansa o ipoteza extrem de atragatoare a mecanismelor prin care se creeaza si se consolideaza opinia publica. Este intr-un fel o revenire la ideea efectelor puternice, dar o revenire nuantata si conturata intr-un alt camp, intr-o alta perspectiva. Functia de agenda -setting „se focalizeaza pe proeminenta opiniilor, nu pe directia lor” (M. McCombs et al., „Contemporary Public Opinion: Issues and the News”, p.
9). In acest sens, se poate afirma ca mass media reprezinta parintii opiniei publice in numeroase probleme. Mass media lanseaza problemele, exercita, la inceput, un tip de influenta asupra lor, dar problemele publice, precum copiii, cresc si capata din ce in ce mai multa independenta fata de parinti. Pentru unele probleme, mai ales de importanta locala, mass media s-ar putea sa nu joace nici macar rolul de „parinti”, pentru ca evenimentele pot fi cunoscute in mod direct. In cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil, mass media au capacitatea de a forma opinia publica, chiar daca directia in care se indreapta aceasta opinie publica nu este neaparat cea indicata de presa (idem). Mass media joaca rolul unui „maestru de ceremonii”, sau al unui tablou de afisaj, pe care sunt inscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii intr-o societate. Dupa cum semnaleaza Elihu Katz, intocmirea ordinii de zi nu impiedica ca retelele interpersonale sa joace rolul de mediator (in A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicarii, p. 116).

Agenda-setting va beneficia de aceste climat si de achizitiile conceptuale facute in perioada premergatoare lansarii teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de a capta atentia pe anumite evenimente, de a impune lista de prioritati a evenimentelor, de a crea opinia pe o anumita problema pluteau in aer in anii ’60. Mai era nevoie de articularea ipotezei si de testarea sa empirica.

9.4. Articularea si testarea ipotezei

La jumatatea anilor ’60, un grup de cercetatori de la Universitatea din Los Angeles
(California) observa ca, de cate ori o problema care s-ar fi putut bucura de mai multa atentie din partea mass media este ignorata de acestea, impactul respectivei probleme asupra publicului este, la randul lui, scazut. Si, dimpotriva, daca aceasta atentie este puternica, atunci si impactul va fi pe masura. Liderul grupului de cercetatori este Maxwell McCombs, cercetator familiarizat cu articolul lui B. Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui W. Lippmann despre functia de selectie a presei, cu teoriile despre constructia sociala a realitatii.
In 1967, Maxwell McCombs pleaca in Carolina de Nord, unde il intalneste pe Donald Shaw. Impreuna vor pune la punct un program de cercetare care urmarea, in principal, surprinderea efectelor de natura cognitiva ale mass media. Maxwell McCombs si Donald Shaw studiaza campania prezidentiala din America din 1968, in care s-au confruntat Hubert Humphrey si Richard Nixon. Ipotezele de cercetare erau: capacitatea media de a stabili ordinea de prioritati a momentului este considerabila, si legatura cauzala dintre accentul pus de media pe anumite evenimente si importanta perceputa a acestora. A fost pus la punct un experiment prin care sa fie comparate continutul stirilor media si parerile cetatenilor cu privire la campania prezidentiala. Esantionul a fost format din 100 de votanti nehotarati din Chapel Hill, Carolina de Nord. Votantii au fost intrebati care erau, in propria evaluare, problemele cele mai importante in aceste alegeri. Raspunsurile au fost comparate cu continutul efectiv al stirilor pe care subiectii le urmarisera in timpul campaniei.
Studiul fusese conceput in limite modeste, doar pentru a testa daca ipoteza agenda-setting are vreun viitor. Esantionul final a fost astfel stabilit, incat sa includa numai persoanele care inca nu se hotarasera cu cine sa voteze. Premisa de la care se pornea: aceasta categorie este mai expusa influentei campaniei electorale; daca nu s-ar fi confirmat nici macar pentru aceasta categorie, ipoteza agenda-setting trebuia abandonata. Dat fiind ca esantionarea finala nu s-a facut pe principii exclusiv de natura demografica, dezavantajul implicit era capacitatea limitata de a face generalizari. Dupa cum indicase studiul People’s Choice, cea mai mare parte din electorat se hotaraste la inceputul campaniei, deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe aceasta categorie. Tot studiul coordonat de Lazarsfeld aratase ca votantii care nu iau o decizie decat dupa ce examineaza cu cea mai mare atentie pozitiile candidatilor, mare parte prezentate prin mass media, sunt o minoritate.
Votantii trebuia sa indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, in viziune personala, fara a tine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat. Raspunsurile obtinute au fost comparate cu continutul stirilor din cinci ziare, doua retele de televiziune si doua saptamanale cu profil politic. Au fost facute eforturi pentru a face diferenta intre stire minora si una majora. In cazul televiziunii, de exemplu, o stire majora trebuia sa dureze cel putin 45 de secunde, sau, din punct de vedere cronologic, sa se numere printre primele trei stiri ale unui buletin informativ.
In acest fel, a fost posibila delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminenta in raport cu altele in relatarile despre campanie sau in stirile cu continut politic. Dupa care s-a facut o comparatie intre ierarhia acestor teme de campanie, din punctul de vedere al importantei acordate de media si ierarhia acelorasi evenimente in evaluarea celor investigati (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 269). Concluzia formulata de Maxwell McCombs si Donald Shaw a relevat o corelatie foarte puternica intre importanta acordata de mass media unor teme si parerea votantilor cu privire la importanta subiectelor respective. In termenii lui Lippmann, exista un mare grad de corelatie intre „imaginea lumii din afara” construita de mass media si „imaginile din mintea noastra”. Este demn de mentionat ca nu exista numai o corespondenta cantitativa, de pondere, intre cele „doua lumi”. In „imaginile din mintea noastra” ia nastere si o apreciere privind importanta ca atare acordata respectivelor probleme. Daca se dezbate mai mult o tema, ea este considerata mai importanta.

Primul studiu a confirmat ca media au puterea de a sugera la ce sa se gandeasca votantii si de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de catre candidatii insisi. De la bun inceput, abordarea lui Maxwell McCombs si Donald Shaw intr-o perspectiva cognitiva. Primele doua din cele patru categorii de efecte ale media -; sensibilizare, informatie, atitudine, comportament -; au fost cu deosebire studiate. Cercetatorii au semnalat ca atentia acordata evenimentelor se dovedeste deosebit de importanta pentru intelegerea modului in care actioneaza media.
Studiul are o semnificatie teoretica deosebita. Accentul pus asupra primelor doua secvente, care relevau capacitatea media de a atrage atentia asupra unui subiect si de a pune la dispozitie informatii despre acel subiect arata ca teoria despre agenda-setting se incadreaza in perspectiva care considera ca mass media joaca un rol deosebit in constructia sociala a realitatii; mijloacele de comunicare sociala au un rol esential in a genera o cultura comuna, in a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natura politica ale ansamblului social. Functia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare in sfera politica decat in alte domenii. De ce? „Mai ales in ceea ce priveste politica la nivel national, contactul direct si personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoastem provine in cea mai mare parte din mass media. Cunoastem doar acele aspecte ale politicii nationale pe care presa le considera de interes si suficient de interesante pentru a fi transmise” (p. 276). In alti termeni, perceptiile cu care operam noi in acest domeniu sunt, in buna masura create sau macar induse de catre mass media. Privita dintr-o asemenea perspectiva, realitatea politica -; prin aceasta formula intelegand totalitatea perceptiilor despre aceasta lume -; este o realitate secunda, configurata, in principal, pe baza unor informatii, relatari si interpretari care ne parvin prin media.
Datorita problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redusa a esantionului si, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit cu anumite rezerve. Se impuneau noi cercetari si generalizari cu o sfera mai larga de valabilitate

9.5. Studiul Charlotte

In alegerile prezidentiale care au urmat in Statele Unite (1972), s-au confruntat Richard Nixon si George McGovern. Algerile constituiau o buna ocazie de a continua cercetarile cu privire la functia de agenda-setting. Pentru a profita de aceasta ocazie, la Universitatea Carolinei de Nord au fost organizate mai multe workshop-uri sub conducerea lui Donald Shaw si Maxwell McCombs, in timpul carora au fost puse la punct noile proiecte de cercetare.
In aceasta perioada, se inregistreaza schimbari in modul de raportare la activitatea de cercetare. Cei aflati sub conducerea lui Donald Shaw si Maxwell McCombs impartasesc convingerea ca activitatea de cercetare trebuie sa aiba un caracter programatic, adica rezultatele unui studiu trebuie preluate si duse mai departe de urmatorul, astfel incat acumularile sa fie din ce in ce mai vizibile.
Noul studiu isi propunea sa studieze simultan relatarile media ale evenimentelor politice si perceptia votantilor cu privire la semnificatia si importanta acestor evenimente. Metodologia cercetarii, rezultatele si modul lor de interpretare au alcatuit subiectul cartii publicate in 1977, intitulate The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press, prima carte care a prezentat sistematic agenda-setting si dovezi consistente in favoarea acestei interpretari.
Unul dintre principalele obiective ale cercetarii a fost acela de a determina care este sursa din care oamenii obtin informatii, apoi care sunt criteriile de ierarhizare a informatiilor astfel obtinute. Principala sursa erau considerate de la bun inceput mass media, dar se punea si problema influentei personale, a comunicarii fata in fata, mai ales in contextul creat de cercetarile cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul discutiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetarii: de a determina persistenta in timp a perceptiei cu privire la importanta evenimentelor, de a studia legatura dintre caracteristicile personale ale votantilor si efectul de agenda-setting, legatura dintre acest fenomen si comportamentul de vot efectiv. In special, se punea problema legaturii dintre varsta si efectul media, mai ales ca, in Statele Unite, pragul de varsta pentru dreptul de vot fusese coborat de la 21 la 18 ani. Deci, comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei.
Cercetatorii doreau sa determine, in final, cat de important este fenomenul de agenda-setting pentru viata politica americana in general, daca este vorba de efecte benefice, sau, dimpotriva, concomitent cu formularea unui raspuns la intrebarea: avem de-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit in cadrul mai amplu al relatiei dintre mass media si societate.
Orasul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetarii din urmatoarele motive: se afla la oarecare distanta de marile metropole, ceea ce, la momentul respectiv, insemna ca numarul mijloacelor de comunicare in masa care ajungeau acolo era redus, deci mesajul media era mai usor de urmarit (orasul era acoperit de 2 ziare si 3 retele de televiziune). Populatia de aproximativ 350 000 de locuitori era destul de mica pentru a usura procesul de esantionare si, in acelasi timp, suficient de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate.
Cand semnaleaza ca presa se afla la originea procesului de ierarhizare a evenimentelor, autorii precizeaza ca nu au in vedere intentii explicite de manipulare, decizii bine calculate in vederea obtinerii unor anumite efecte, ci o etapa inevitabila a unui proces care se desfasoara zilnic. Nu este vorba despre un act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur si simplu, aceasta rezulta dintr-un proces obisnuit care se desfasoara zilnic. Este bine de facut precizarea pentru ca in acest domeniu, manipularea si-ar putea face repede loc. Studii care au urmat au atras atentia ca agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme si directionarea atentiei sale catre altele. Functia de selectie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu atat mai eficienta cu cat poate fi obscurizata, motivata prin preferinte si alegeri individuale, prin politica editoriala a ziarului sau a postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului .
In prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i, McCombs foloseste chiar termenul de „rutina profesionala gate-keeping” („News Influence on Our Pictures of the World”, p. 4). Dar gate-keeper-ii nu iau decizii si nu actioneaza in vid, ci selectia se face pe baza a doua criterii: care sunt conceptiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie sa-l joace intr-o societate si cerinta presanta de a atrage si mentine audientele. Sunt importante valorile si credintele pe care le impartasesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesul de editare, in timpul caruia, din cauza constrangerilor de spatiu, spre exemplu, o relatare este mutata pe una dintre ultimele pagini, chiar daca editorul o considera importanta. Exista si situatia contrata, cand nu sunt stiri suficiente pentru a face pagina si un eveniment primeste atentie disproportionata pentru a umple spatiile goale. Ce anume considera audientele ca este interesant la un moment dat, constrangerile la care sunt supuse institutiile mediatice de a actiona pentru a obtine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influenteaza selectia si ierarhia evenimentelor.

O particularitate a functiei de agenda-setting, care a transformat-o intr-o ipoteza de studiu deosebit de atragatoare, este data de faptul ca variabilele implicate in acest proces sunt cuantificabile. In ceea ce priveste stirile ca atare, metoda de masurare este analiza de continut, iar credintele membrilor audientei cu privire la importanta perceputa a evenimentelor pot fi masurate prin tehnica chestionarului.

9.6. Media creeaza agenda cetateanului; reciproca se verifica doar partial

Initial, ipoteza s-a referit doar la legatura dintre relatarile media si importanta perceputa a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins si la alte doua paliere: legatura dintre ierarhia importantei si publicitatea electorala, precum si la rolul pe care comunicarea interpersonala il are in formarea agendei cetatenilor.
In timpul alegerilor, dintre teme s-au detasat (in ciuda accentelor, inevitabil diferite, intre diferitele ziare si posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de droguri de catre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revolutiei sexuale din America, ale marilor miscari de revolta care urmau sa ia amploare in randul tinerilor), economia, relatiile SUA cu URSS si China (era perioada cand China facea eforturi de a stabili legaturi cu Occidentul), problemele legate de mediul inconjurator. Acestea reprezentau temele frecvent dezbatute in toate mijloacele de comunicare in masa care acopereau orasul Charlotte.
Perioada pe care s-a intins cercetarea a fost de 4 luni, intre iunie si octombrie. Cea mai mare parte a datelor obtinute in urma investigatiilor au indicat o corelatie stransa intre agenda media si agenda votantilor. Corespondenta cea mai exacta s-a inregistrat in randul celor care se uitau mai mult la televizor. In ceea ce priveste presa scrisa, corelatiile indicau exact contrariul, deci s-a inregistrat o mai mare corelatie in randul celor care citeau mai putin presa.
A fost studiata si legatura dintre agenda personala a votantilor si continutul publicitatii electorale. O particularitate a acestui fenomen este aceea ca, de cele mai multe ori, urmarirea publicitatii electorale este intamplatoare. Gradul de corelatie intre cele doua agende s-a dovedit a fi unul scazut si s-a descoperit ca publicitatea electorala are ca efect mai ales orientarea afectelor, crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul.
O alta sursa importanta de informatii in timpul unei campanii electorale o reprezinta ceilalti oameni. Intrebarile au avut in vedere si acest lucru si s-a descoperit ca oamenii discuta destul de mult intre ei problemele politice, iar numarul celor care intra in astfel de discutii creste pe masura ce se inainteaza in campanie. Discutiile erau purtate mai ales intre membrii familiei si mai putin cu prieteni sau alte cunostinte. Cei care discutau mai mult era posibil sa se uite mai mult la televizor sau sa citeasca mai multa presa pentru a se informa in legatura cu evenimentele politice. In acest punct, rezultatele au fost destul de contradictorii: exista o mare corelatie intre agenda celor care purtau mai multe discutii si agenda presei scrise, dar in ceea ce priveste televizorul, lucrurile stateau tocmai invers.
Sintetizand, cea mai importanta sursa de informatii era televiziunea si, intr-o anumita masura, presa scrisa. Publicitatea politica are un rol in orientarea din punct de vedere sentimental a votantilor, dar are foarte putin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonala are importanta ei, dar una redusa in comparatie cu puterea media de a stabili ierarhia de importanta a evenimentelor.
Cercetarea a avut in vedere si studierea modului in care se formeaza agenda publica, dinspre interesul votantilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell McCombs si Donald Shaw au considerat ca nu este suficient sa demonstreze prezenta unei corelatii intre cele doua agende, ci trebuia stabilit si care pe care o creeaza/ influenteaza. In acest sens, au fost studiate agenda votantilor si agenda mass media la T1 (iunie) si T2 (octombrie). A fost observata o corelatie mult mai puternica intre agenda votantilor la T2 si agenda media la T1, decat intre agenda votantilor la T1 si agenda media la T2. Deci relatia cauzala este dinspre agenda media inspre agenda votantilor.

9.7. Cine influenteaza impactul mesajului mediatic?

Sa nu uitam, ne aflam in anii ’70. Nu putea fi cercetata doar o relatie destul de generala intre
„agenda media” si „agenda cetateanului”. Aceeasi agenda media putea induce efecte diferite in functie de interesele, preferintele, nivelul de instructie al audientei. Intre timp, se efectuasera studii aplicate cu privire la audienta si caracteristicile sale, la conditiile in care un mesaj poate avea ecou. Nu se putea ca cei doi cercetatori sa nu ia in consideratie si aceste achizitii care puneau in termeni noi problema impactului mass media.
Intr-adevar, cercetarea a stabilit trei factori majori care influenteaza impactul mesajului mediatic: relevanta subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine in legatura cu temele discutate si efortul necesar pentru a identifica o sursa credibila de informatie. Primii doi factori au fost sintetizati sub denumirea de „nevoie de orientare”. Ipoteza era ca, cu cat este mai mare nevoia de orientare, cu atat este mai mare atentia acordata mesajului media, cu atat mai mare atentia, cu atat mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a confirmat ca gradul de corelatie intre agenda personala si agenda media este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare decat pentru persoanele pentru care o astfel de nevoie este mai putin accentuata (M. McCombs, „News Influence on Our Pictures of the World”, p. 8). Data fiind omniprezenta mijloacelor de comunicare in masa, celui de-al treilea factor, efortul de identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importanta.
Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe masura ce se inainteaza in campania electorala, interesul pentru media creste; diferentele in ceea ce priveste gradul de expunere la media sunt determinate de trasaturi individuale, dar si de apartenenta la o categorie sociala sau alta; odata cu cresterea interesului pentru media, creste interesul pentru ceea ce se intampla in viata politica; ca urmare a interesului crescut pentru viata politica, creste frecventa si intensitatea discutiilor interpersonale; urmarirea mesajului mediatic, impreuna cu o mai mare implicare in discutii fata in fata duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaza, din nou, interesul pentru media si pentru politica. Deci, efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat, interesului pentru politica, legaturii dintre evenimente si preocuparile personale, nevoii de orientare, intensitatii comunicarii interpersonale.

9.8. Media induc si agenda de prioritati a omului politic

Dupa cum am aratat, ipoteza a fost testata in contextul campaniilor electorale si al modului in care media reflecta evenimentele de campanie, viata politica in general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs si Shaw in ceea ce priveste importanta politica a functiei de agenda-setting a fost formulata astfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 285): „mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce masele considera ca reprezinta viata politica si preocuparile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formeaza, in cea mai mare parte, cultura politica a elitelor; vezi in acest sens, rolul presei ca sursa de informatie si de orientare a factorilor de decizie”.
Deci, mass media nu reprezinta transmitatori pasivi de informatie despre evenimentele politice, ci iau parte activa la construirea intelesului vietii politice si sociale, reprezinta agenti activi care selecteaza, interpreteaza, scot in evidenta si, uneori, chiar distorsioneaza fluxul de informatie. Presa adauga propria interpretare/ perspectiva asupra evenimentelor politice inainte de a le relata ca atare. Media formeaza credintele politice ale publicului, dar si natura procesului politic in ansamblu, prin capacitatea de a-i influenta pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acestia, ordinea de prioritati. R. Entman (Democracy Without Citizens, pp. 85 -; 87) sesizeaza un alt aspect, mai putin avut in vedere pana atunci. Media stabilesc nu numai agenda cetateanului, ci, deopotriva, pe cea a omului politic, a factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar despre faptul ca stabilind prima agenda, media fixeaza inclusiv agenda omului politic. Esential este ca media induc o anumita perceptie a factorului politic despre agenda cetateanului. Ambele agende au ceva deformat in ele, iar sursa acestei deformari este media. Iata o problema care ne poate ajuta sa percepem mai bine si mai nuantat puterea contemporana a media. Este un fenomen care prezinta similitudini cu relatia dintre opinia publica si opinia publica perceputa sau prezentata ca atare de catre mass media.
Cele doua agende, a omului politic si a cetateanului, se coreleaza in cele din urma fie ca urmare a faptului ca ambele sunt induse de catre media, fie ca urmare a faptului ca omul politic va tine seama de agenda cetateanului. Acest tip de corelatie a putut fi intalnit in cazul alegerilor prezidentiale din Statele Unite, in care s-au confruntat Bill Clinton si Bob Dole. Intrebati care este, potrivit propriei evaluari, tema de care le-a pasat cel mai mult candidatilor, 78% dintre americani au apreciat ca lui Clinton i-a pasat cel mai mult de educatie, in timp ce numai 16% au apreciat ca Bob Dole ar fi manifestat interes in zona aceasta (Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie
1996; procentajele obtinute de C. Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de catre Bill Clinton in campania din 1996, puntea catre secolul 21 (engl. „the bridge to the 21st century”), se incadra acestei teme, fiind insotit de alte sloganuri si propuneri pe aceeasi tema ale presedintelui in exercitiu: sa facem pasul catre viitor (engl. „moving into the future”), educatia sa fie prioritatea numarul 1 („let’s make education our highest priority”). Educatia a fost etichetata drept cea mai importanta tema a campaniei din 1996 si de presa (N. Gibbs, M . Duffy, „Election 96. Two Men and Two Visions”, Time, 4 noiembrie 1996). Exploatarea acestei teme de catre Clinton s-a dovedit o strategie utila, dupa cum o arata perceptia cetatenilor surprinsa de sondajul de opinie mentionat, si din cauza ca, in acea perioada, Statele Unite treceau printr-o perioada de stabilitate si prosperitate economica, astfel incat electoratul manifesta deschidere fata de teme cu o pronuntata nota idealista. Una dintre principalele probleme care au ramas neacoperite in urma cercetarii este legatura dintre agenda-setting, atitudine si comportament (comportamentul de vot in special). Alte critici au avut in vedere caracterul exclusiv politic al aspectelor analizate, faptul ca ar trebui studiata influenta din partea celor care lucreaza in mass media (caracteristici profesionale si personale, roluri profesionale, simpatii sau antipatii personale), influenta rutinelor specifice profesiei (constrangeri de timp si de spatiu, criterii de newsworthiness, standarde de obiectivitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales intr-o epoca a relatiilor publice generalizate), influentele de natura organizationala, scopurile diferite care anima diversele organizatii mediatice, influente din afara media (grupuri de interese, grupuri de presiune, profesionisti in crearea de evenimente, legislatia in domeniul mass media). E. M. Rogers si J. W. Dearing arata, de exemplu, ca mass media difera din punctul de vedere al credibilitatii, ca intre experienta personala si imaginea oferita de mass media pot sa existe divergente si ca nu intotdeauna publicul are aceleasi criterii de actualitate ale stirilor
(newsworthiness) precum media („Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It

Going?”, p. 82).

9.9. Importanta acordata de media si importanta reala a problemelor

Intr-un articol al carui titlu aminteste de perspectiva propusa foarte de timpuriu de Lippmann, „News Influence on Our Pictures of the World”, Maxwell McCombs reia problema cu privire la cine construieste agenda media. Autorul semnaleaza ca ziare americane de prestigiu, precum New York Times, Washington Post obtin mai mult de jumatate din materialul zilnic din comunicate de presa, de la conferintele de presa si din surse oficiale. Un rol important il joaca si criteriile de selectie a stirilor, valoarea lor de actualitate (newsworthiness). Pe de o parte, este vorba despre influenta/ selectie din partea celor care scriu, apoi o selectie operata de evenimente sau pseudo-evenimente, de valorile, practicile, traditiile jurnalismului ca profesie. Deci, sursa cea mai importanta pentru construirea agendei media este reprezentata, pentru cea mai mare parte dintre subiecte, chiar de media.
La scurt timp dupa incheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser publica un articol in care urmareste paralelismul dintre atentia acordata de mass media unui subiect si perceptia publicului in legatura cu proeminenta respectivului subiect. Semnificatia cercetarii sale se cere pusa in legatura cu un al treilea factor de analiza, anume importanta „reala” a respectivei probleme. Importanta
„reala” era detectata dupa anuare statistice ale SUA si sondaje de opinie ale Institutului Gallup, mai precis raspunsurile la intrebarea „Care este cea mai importanta problema cu care se confrunta SUA?” (in W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importanta „in realitate” a problemei Vietnamului era masurata functie de numarul trupelor americane dislocate in zona.
Funkhouser descopera ca intre evaluarea publicului cu privire la importanta unui subiect si reflectarea acestuia in presa exista o corespondenta puternica, dar nu gaseste decat o slaba corespondenta intre aceste doua aspecte si indicativele statistice despre realitate. Reflectarea in presa a conflictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studentesti americane, demonstratiile din marile orase americane a atins punctul maxim cu 1 an sau 2 inainte ca evenimentele propriu-zise ca atare sa ajunga la apogeu. De asemenea, Funkhouser sugereaza ca, pe langa fluxul evenimentelor normale, mai exista si alte mecanisme care influenteaza atentia pe care o problema o primeste din partea media: a) media se adapteaza unui sir de evenimente; ea are logica ei centrata pe valori ca: noutatea, senzationalul etc. De pilda, daca acelasi tip de evenimente continua, chiar daca isi mentin importanta, media pot sa nu le considere neaparat ca „stiri”, evenimente ce isi mentin prospetimea. Atunci, fie publica mai putin despre ele, fie chiar nu le mai reflecta. b) excesul de relatari pentru evenimente iesite din comun; in acest caz, poate sa existe o discrepanta intre semnificatia evenimentului si relatarea lui in virtutea faptului ca este senzational; c) relatarea dupa criterii jurnalistice a unor situatii care nu respecta in sine standardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre; evenimentul poate sa para astfel mult mai senzational decat in mod obisnuit; se poate ajunge pana la situatii hilare, cand cei care participa in mod direct la un eveniment sunt dezamagiti si declara ca ar fi fost mult mai palpitant daca l-ar fi urmarit la televizor; d) pseudo-evenimentele, crearea de evenimente respectand standardele de actualitate; e) prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care in mod normal nu ar reusi sa respecte criteriile de stire (in W. J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 223).
Media „dilata” evenimentul pentru a-l impune atentiei. Media „creeaza” evenimentul pentru a atrage atentia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizeaza. In cazul in care sunt interesate -; interesate din motive profesionale, in acord cu propria logica -; media ridica un amanunt sau un lucru cvasi-obisnuit la rang de eveniment si il prezinta ca atare. Prin urmare, importanta reala a unui eveniment si importanta acordata de media, de proeminenta de care se bucura el in diferite mijloace de comunicare in masa, sunt doua lucruri distincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentru aceasta. Media au logica lor, rigorile lor de functionare. Daca este cineva „vinovat”, atunci vina se cere plasata la nivelul factorilor de decizie politica, deoarece aici nu exista „mecanisme de reconfigurare” a evenimentului in acord cu datele reale, dar si cu prioritatile care ar trebui sa existe la acest nivel. Deci nu exista nici un fel de temei de a proiecta un tip de raspundere asupra media pentru ca ordoneaza cumva agenda omului politic
(o influenta in aceasta privinta exista si trebuie sa existe); in cazul in care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic de catre media inseamna ca, de fapt, nu avem de-a face cu un om politic in sensul plin al termenului, care are si el prioritati si strategii, ci cu un cetatean obisnuit ajuns printr-un concurs de imprejurari pe un scaun de conducere.

9.10. Cat timp si cat de mult trebuie dezbatuta o tema pentru a „intra” pe agenda cetateanului?

In 1990 a fost efectuat un studiu in Germania Federala pentru a vedea daca mass media indeplinesc functia de agenda-setting si in alte locuri decat America. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizeaza publicul in legatura cu o problema daca
1) atentia TV este intensa (cel putin 30 de aparitii pe luna) si
2) atentia de care se bucura un subiect din partea media s-a acumulat in timp, a crescut in mod constant, fara variatii mari. In plus, exista factori situationali care influenteaza directia de stabilire a agendei, dinspre mass media inspre public sau invers, functie de numarul si natura problemelor discutate, de trasaturile vietii politice.
Un alt cercetator, Harold Gene Zucker, scoate in evidenta faptul ca motivul pentru care nu s-au gasit dovezi consistente privind legatura cauzala si ordinea in timp in procesul de stabilire a agendei porneste de la o premisa gresita, anume ca efectele de agenda-setting ar exista pentru toate temele/ problemele (in W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 219). Autorul atrage atentia ca proeminenta in sine a unei teme este un factor important care pune in miscare acest proces. Prin tema proeminenta intelege acea problema de care publicul se loveste in mod direct, cum ar fi somajul, in timp ce poluarea nu prezinta, in general, aceasta trasatura. Pentru probleme mai putin proeminente, atentia mare acordata de media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media sunt cele care se afla la originea stabilirii ordinii de prioritati. Pentru probleme proeminente, atentia media nu precede importanta atasata de catre public respectivei probleme, mai degraba, cele doua procese au loc simultan, fiind vorba de o intersectare a atentiei sporite din partea media cu framantarea publica vizavi de o tema.
In 1981, Gerald Stone si Maxwell McCombs au efectuat un studiu in urma caruia au ajuns la concluzia ca, pentru ca o problema sa ajunga de pe agenda media pe agenda de interes a publicului, sunt necesare intre 2 si 6 luni. Informatia despre timpul in care se formeaza poate fi importanta pentru profesionistii in relatii publice, deoarece ii ajuta la stabilirea termenelor in cadrul strategiilor de comunicare.

9.11. Watergate a devenit eveniment cand i s-a schimbat „incadrarea”

In urma valorificarii observatiilor pe care le facusera in timpul afacerii Watergate, Gladys E. Lang si Kurt Lang scot in evidenta importanta schemei in care sunt incadrate evenimentele si sugereaza ca mecanismul prin care se construieste agenda publica include sase pasi (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construirea efectiva a acesteia):
1. presa scoate in evidenta un anumit subiect/ tema (in cele mai multe dintre cazuri, aceasta este o problema de alegere, din moment ce putine sunt subiectele atat de semnificative incat omiterea lor sa fie imposibila);
2. diferite probleme necesita tratament diferit din partea media, atat in ceea ce priveste cantitatea, frecventa de aparitie, cat si stilul stirilor; de exemplu, Watergate era o problema fara proeminenta deosebita, de aceea a fost nevoie de insistenta din partea media pentru a o aduce in atentia publicului;
3. evenimentele sunt incadrate intr-o schema familiara, astfel incat ele sa poata fi intelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la functia mass media de interpretare a evenimentelor relatate); initial, Watergate fusese incadrat in schema unui efort partizan derulat in timpul unei campanii electorale, prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba aceasta incadrare, de la o incercare partizana de a distruge un adversar politic la simptom al coruptiei generalizate la nivelul intregului sistem politic;

4. presa impune un limbaj, un tip de exprimare in concordanta cu schimbarea de incadrare operata; la inceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil „incident”, denumire care il arunca in coltul derizoriului, al accidentalului, dupa care a fost numit numai „scandal”, „tragedie”. Audienta nationala a fost castigata prin plasarea evenimentului intr-un context care sa intereseze in mod profund publicul. Atata vreme cat Watergate era incadrat in contextul alegerilor prezidentiale din 1972, a fost interpretat ca o miscare partizana, dar in momentul in care media au reusit sa-l plaseze in contextul coruptiei generalizate a administratiei, castigarea audiente nationale a fost garantata;
5. media leaga evenimentele pe care le-au adus in centrul atentiei de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat si au o rezonanta deosebita, deoarece oamenii au nevoie de o baza pentru a se situa de o parte sau de alta intr-o problema controversata; Watergate a fost legat de „nevoia de a scoate faptele la lumina”, de „increderea in guvernamant”;
6. procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaza atunci cand despre respectivul subiect incep sa vorbeasca personalitati care prezinta credibilitate in ochii publicului; cand Watergate a inceput sa capete proportii ca acoperire in media americane, au fost inregistrate luari de pozitii din partea unor inalti oficiali ai Partidului republican (in D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 269).

Bibliografie

1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994.

2. Entman, Robert M., Democracy Without Citizens. Media and the Decay of American Politics, Oxford University Press, New York, 1989.

3. Graber, Doris, Mass Media and American Politics, Congressional Quarterly Inc., 1984, 2nd edition.

4. Graber, Doris (ed.), Media Power and Politics, Congressional Quarterly Inc., Washington DC,
1994.

5. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991.

6. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media
Effects, Longman Publishers, USA, 1995, 3rd edition.

7. Mattelart, Armand, Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicarii, Polirom, Iasi, 2001.

8. McCombs, Maxwell, News Influence on Our Pictures of the World, in Jennings Bryant si Dolf
Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research.

9. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary Public Opinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Hillsdale, 1991.

10. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free
Press, New York, 1994.

11. Rogers, Everett M., James W. Dearing, Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is
It Going?, in Doris Graber (ed.), Media Power and Politics.

12. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1982, 3rd edition.