8.1. Schimbare de perspectiva in cercetarea impactului mass media

Biroul pentru Cercetarea Radioului incepe sa functioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld si isi focalizeaza atentia in primul rand pe cercetari legate de influenta acestui instrument de comunicare, aflat in acea perioada indiscutabil in topul mass media. Cercetarile nu se limiteaza doar la influenta radioului. Echipa coordonata de Lazarsfeld a declansat si actiuni de strangere a unor date de la institutiile mediatice, de la alti cercetatori care erau interesati de fenomen, de la profesori din alte universitati. A devenit, astfel, posibila articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza careia sa fie interpretat volumul de acum impresionant de informatii acumulate in acest domeniu. r9z5zu
Noua perspectiva asupra mass media care prinde contur ia in calcul felul de a gandi si intelege, diferentele individuale si sociale in procesul raportarii la media. Ideea ca publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonata, fiind inlocuita de ideea ca publicul selecteaza mesajul transmis de mass media. Audienta mass media nu echivaleaza in nici un caz cu o masa omogena de indivizi izolati, din punct de vedere social si psihologic, unii de altii, ci ia nastere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea sa fie destul de omogena, dar este activa si selectiva atunci cand isi formuleaza cererile. Comportamentul media este prin excelenta social, cu variatiile provocate de natura fiecarui mediu. Chiar si actele pentru care componenta individuala este pronuntata, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai intai de toate acte sociale. Mass media nu alieneaza, iar folosirea media nu constituie un obstacol in calea socializarii. Media reprezinta o modalitate pentru obtinerea unor relatii sociale mai bune si, chiar in cazul in care favorizeaza izolarea, singuratatea, ele constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p.
229).
In acelasi timp, avem de-a face cu o schimbare de perspectiva: efortul de cercetare nu se mai focalizeaza pe efecte, ci pe public si audienta. Directia de analiza nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care media le induce, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raporteaza publicul la aceste mijloace? Asteapta ceva anume de la ele? Daca da, ce anume? Si in ce maniera? Publicul ia astfel forma audientei, o audienta cu o anumita
„competenta mediatica”, o audienta care asteapta, care cauta, o audienta care selecteaza pentru ca are interese, are preocupari. In plus, are si de unde alege. Audienta se dezvolta odata cu aparitia si diversificarea pietei comunicationale.

8.2. Mesajul nu se afla in text, ci este rezultatul unei interactiuni

Prima cercetare efectuata de catre Biroul de cercetare a radioului de la Universitatea Columbia este, asa cum am aratat intr-un curs anterior, analiza lui Hadley Cantril cu privire la raspandirea comportamentului de panica printre ascultatorii radioului. Dat fiind faptul ca a fost facuta in urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficienta pentru a impune o noua perspectiva asupra mass media. Mai ales ca au fost retinute cu precadere aspectele spectaculoase, care satisfaceau o anumita preferinta a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar pozitiile mai nuantate cu privire la un impact diferentiat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea.
Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonata de Herta Hertzog. Cercetatoarea se formase in preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat What Do We Really Want to Know about Daytime Serials”, publicat in Radio Research 1942 -; 1943 (coordonatori P. Lazarsfeld si F. Stanton).
In anii ’30, ’40, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebita in randul femeilor (genul ca atare a fost omorat de aparitia „telenovelelor”, dar aceasta nu trebuie sa duca la ignorarea importantei lor in contextul de atunci). Merita mentionat faptul ca un asemenea demers a fost intampinat cu rezerve de comunitatea academica. Se considera ca radionovelele reprezinta o forma inferioara de divertisment si nu ar merita studiate in mod serios; ca misiunea unui cercetator care se respecta era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, si nu manifestari „triviale” ale culturii de masa. In ciuda rezistentei intampinate, echipa de la Biroul de Cercetare a Radioului a considerat, in continuare, ca intelegerea modului in care milioane de femei se raporteaza la serialele radiofonice prezinta o importanta cruciala pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societatii.
Datele care au stat la baza lansarii modelului „utilizari si avantaje” au fost adunate din mai multe surse: o ancheta pe 4000 de femei din mediul urban; alta ancheta a studiat peste 5000 de femei din Iowa; odata cu cercetarea campaniei prezidentiale din 1940 din tinutul Erie, Ohio, atentia s-a concentrat si pe modul in care femeile din regiune se raporteaza la foiletoanele radiofonice.
Ideile care compun noua perspectiva asupra mass media sunt: a) membrii audientei sunt constienti de trebuintele pe care le au si de foloasele pe care le asteapta de la media; b) membrii audientei sunt activi si folosesc media pentru a-si satisface aceste trebuinte: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment si contact social, de evaziune si evitare a plictiselii; c) membrii audientei evalueaza cat de satisfacuti sunt; d) utilizarea diferita a media pentru satisfacerea unor trebuinte diferite determina efecte diferite; e) media intra in competitie cu alte surse de satisfacere a diverselor trebuinte.
Deci utilizatorul media este rational, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de cautare a acelei informatii capabile de a satisface trebuintele articulate in mod limpede. Individul dialogheaza intr-un anumit fel cu mijloacele de comunicare in masa in functie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Biege, Gandirea comunicationala, pag. 36). Efectele media sunt conditionate de diferentele dintre indivizi, iar pentru a intelege si explica efectele este nevoie mai intai de a intelege motivatiile si comportamentul audientei. Mesajul nu se gaseste in textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzactii, al unui proces de ajustare reciproca intre emitator si receptor.
Primele cercetari au vrut sa surprinda atat de ce femeile asculta foiletoanele radio, cat si daca diferite media, avand diferite tipuri de mesaje, sunt echivalente din punct de vedere functional, daca ele indeplinesc aceleasi functii sau daca este vorba de complementaritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales in faptul ca a fost facuta din perspectiva consumatorului media, urmarind cum foloseste acesta media si care sunt avantajele pe care le obtine. De asemenea, in momentul in care a inceput munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaza ca efectele comunicarii de masa se manifesta pe termen lung si sunt de natura cumulativa, anticipand astfel
„teoria acumularii”, formulata de Melvin DeFleur si Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media consta in acumularea in timp a unor efecte minimale (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 98).

8.3. De ce asculta femeile foiletoanele radiofonice

In primul rand, s-a pus problema de a masura audienta foiletoanelor radio, pentru a vedea exact proportiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 25% le ascultau in mod regulat si le plasau in topul primelor cinci programe din punctul de vedere al preferintelor, 24% le ascultau in mod regulat, fara a le plasa in topul preferintelor; per total, aproximativ 49% ascultau serialele radiofonice in mod regulat. Dimensiunile audientei au constituit motiv de entuziasm pentru autorii cercetarii, care investeau radioul cu rolul de agent al schimbarii sociale. Herta Hertzog era preocupata de modul in care problema rasiala este portretizata la radio, ce perceptii se formeaza si care este influenta acestei perceptii asupra comportamentului in societate. Autoarea are, in aceasta problema, o viziune normativa asupra media: „In anii care urmeaza, va trebui sa combatem prejudecatile si tendintele de evaziune prin recursul la informatie si la analiza situatiilor complexe. Abordarea realista a problemelor rasiale conduce la ideea ca, in lumea viitorului, natiunile de culoare vor juca un rol mult mai semnificativ. Societatea in care vor fi pastrate unele forme de planificare centralizata trebuie astfel tratata incat sa transpara, in mod constructiv, si rolul individului in cadrul comunitatii… Acestea sunt cerintele si obligatiile. Pot fi ele duse la bun sfarsit?” (in A. S. Lowery, M. L. DeFleur, op. cit., p. 112).
Alte obiective de cercetare s-au concentrat pe intrebarea daca exista trasaturi psihologice aparte ale femeilor care asculta foiletoanele, care sunt intrebuintarile acestor programe si satisfactiile pe care le produc. In ceea ce priveste trasaturile psihologice ale ascultatoarelor, Herta Herzog a pornit de la urmatoarele ipoteze pe care urma sa le testeze: consumatorul fidel de foiletoane prezinta un mai mare grad de izolare sociala, are interese intelectuale mai putin consistente (nivel de instruire mai redus, citeste mai putin si, in general, materiale mai putin sofisticate din punct de vedere al continutului), este mai putin interesat de problemele publice, urmareste mai putin stirile, are tendinta de a nu se prezenta la vot si prezinta un grad ridicat de insecuritate emotionala.
Caracteristica izolarii sociale, existenta unor trasaturi aparte ale personalitatii nu au fost confirmate in urma prelucrarii datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul scazut pentru probleme publice nu a fost confirmata decat partial, dar a fost confirmata legatura dintre nivelul de instruire si frecventa cu care sunt ascultate serialele radiofonice.
Deci, ascultatorii radio nu sunt izolati din punct de vedere social, asa cum propunea teoria glontului magic, nu prezinta un nivel ridicat de neincredere sau de instabilitate emotionala; exista diferente din punct de vedere intelectual intre ascultatorii fideli si cei ocazionali sau cei care nu asculta deloc, ascultatorii fideli manifesta un interes ceva mai scazut pentru problemele publice, prefera radioul drept sursa de informare cea mai consistenta si mai credibila si sunt inclinati sa citeasca si reviste de popularizare. Ce determina folosirea radioului si nu a altui mijloc de comunicare in masa? Rezultatele au aratat ca femeile care asculta foiletoanele frecventeaza mai mult radioul in general; in momentul respectiv, radioul era considerat o sursa importanta si credibila de informare.
Femeile care asculta serialele radiofonice obtin 3 mari tipuri de avantaje in urma acestei activitati: elimina tensiunile emotionale, evadeaza in imaginar si obtin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat si o legatura intre nivelul de instruire si tipul de satisfactie obtinut; spre exemplu, cu cat nivelul de instruire este mai redus, cu atat un program radiofonic este considerat o sursa de sfaturi utile. Herta Herzog semnaleaza ca sfaturile pe care ascultatoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise de multe ori mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. In acelasi timp, autoarea atrage atentia asupra faptului ca, atunci cand ofera sfaturi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influenta exercitata de radio este limitata, nu afecteaza atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog,
„Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners”, in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 50 -; 56).

8.4. Cand oferta este abundenta, initiativa trece de partea consumatorului

Cercetarile desfasurate sub coordonarea Hertei Hertzog au stimulat in continuare interesul pentru procesul de selectie a continutului mass media din partea membrilor audientei, pentru felul in care acestia intrebuinteaza mass media cu scopul de a obtine anumite foloase. Un exemplu il constituie studiul sociologului Bernard Berelson, „What Missing the Newspaper Means” (Ce ar insemna disparitia presei scrise?), care a pornit de la premisa existentei utilizarilor si avantajelor. In iunie 1945, distribuitorii a 8 ziare importante din New York au fost in greva timp de 2 saptamani. Biroul de cercetare a radioului de la Universitatea Columbia a efectuat cu aceasta ocazie o cercetare ale carei rezultate sunt prezentate si comentate de catre Bernard Berelson. Cercetarea a fost facuta pentru a surprinde „functiile pe care ziarul le indeplineste pentru cititori”, care sunt utilizarile tipice ale acestuia (in W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36 -; 48).
Majoritatea subiectilor intervievati au declarat ca ziarul reprezinta o sursa serioasa si valoroasa de informatie, ca joaca un rol important in a-i ajuta sa interpreteze evenimentele; in ciuda acestor declaratii generale, nu toata lumea foloseste ziarul cu scopul de a afla informatii despre evenimente. Atunci cand erau intrebati daca citirea ziarului este importanta sau nu, cea mai mare parte dintre cei intervievati au raspuns ca da. Atunci cand trebuia sa raspunda in mod spontan: ce anume le-a lipsit pe perioada grevei, foarte putini au precizat evenimente punctuale si au raspuns, in schimb, cu cliseul „mi-a lipsit faptul ca nu am mai fost informat”. Deci, exista o diferenta accentuata intre exprimarea, in general, a interesului pentru informatiile oferite de ziar si dorintele, activitatile ca atare asociate cu lectura ziarelor.
In perioada moderna, ziarul indeplineste functii diverse, care nu se exclud unele pe altele. Berelson incearca sa stabileasca o tipologie a acestor functii, considerand ca este la fel de important si demersul de a delimita cat mai exact conditiile in care sunt indeplinite aceste functii pentru diferite categorii de public.
Unii cititori utilizeaza ziarul drept sursa indispensabila de informatii despre ce se intampla, ca instrument de sprijin in interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu indeplineste doar functia de a le pune la dispozitie informatii; comentariile, analizele, editorialele, sunt folosite ca punct de plecare pentru formarea opiniilor. Unii cititori au resimtit lipsa ziarului deoarece il foloseau in scopuri practice, ca indrumar al vietii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informatii despre bursa, despre moda, despre vreme. O alta functie indeplinita de ziar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a „evada” din mediul sau imediat, de a evita rutina si plictiseala zilnice. In acest sens, ziarul este citit pentru relaxare si divertisment.
Oamenii citesc ziarul si pentru a parea informati, pentru a putea participa la conversatii, in general pentru a dobandi prestigiu si a fi acceptati in societate. In stransa legatura cu aceasta intrebuintare, ziarul este citit pentru contactele sociale indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobandesc o experienta comuna pe baza careia isi formeaza sau isi verifica standardele sociale si morale.

Autorul identifica si alte motivatii de care insa cititorii nu sunt neaparat constienti. Lectura ziarelor pare sa fie un standard de apreciere in societatea moderna, urbanizata; concluzia a fost formulata pe baza observatiei facute in timpul grevei, cand lectura ziarelor a fost inlocuita cu lectura cartilor, sau chiar a ziarelor si revistelor mai vechi.

Ziarul ofera si un sentiment de siguranta intr-o lume incerta. Utilizarea in acest scop a ziarului, face indeobste din lectura sa un adevarat ritual. Lectura devine un obicei, o ceremonie, oricum, o activitate care nu mai poate fi evitata. Este interesant ca au existat si oameni care au declarat ca s-au simtit usurati pe perioada grevei, dar acest tip de raspuns poate fi interpretat drept o dovada a faptului ca lectura ziarului a devenit o activitate „obligatorie”, ceea ce, pentru unii, constituie o povara.
Studiile Hertei Hertzog au initiat si dezbaterea cu privire la caracterul activ al audientei. Cativa ani mai tarziu, W. Schramm va aplica aceasta perspectiva atunci cand va studia efectele televiziunii asupra copiilor si va sustine aceasta trasatura chiar pentru un tip de audienta care pare prin excelenta pasiva (vezi in continuare). Cu toate acestea, cercetatorul britanic Jay Blumler semnaleaza ca acest concept al audientei active nu este total lipsit de incarcatura ideologica, partizana, in sensul ca analistii prefera fie trasatura de activ, fie de pasiv, pentru a-si justifica propria conceptie cu privire la cum ar trebui sa fie sistemul mass media. Blumler considera ca se poate vorbi de o astfel de trasatura daca, inainte de expunerea propriu-zisa, consumatorul consulta informatii despre ceea ce ofera mass media, planifica ce anume va urmari sau stabileste criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi urmarit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audientei in toate situatiile, in unele oamenii sunt activi, in altele sunt inactivi (Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 135). In alte interpretari, este important nu atat daca audienta este activa sau nu, cat raspunsul la intrebarile daca si cum starea activa duce sau este prefigurata de mediul social (R. Silverstone, Televiziunea in viata cotidiana, p. 182).
Cum am relevat anterior, preocupari de genul celei inaugurate de Herta Hertzog au intampinat rezistenta din partea comunitatii academice, pe motiv ca nu sunt destul de serioase, ca nu se ocupa de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor inaugura o adevarata traditie de cercetare a manifestarilor culturii „de masa”, cu accent pe dinamismul relatiei dintre audienta si productiile mass media. In anii 80, Janice Radway va analiza in cartea Reading the Romance relatia dintre romanele de dragoste si cititoare (in R. Silverstone, Televiziunea in viata cotidiana, p. 173). Cititoarele isi construiesc propriile semnificatii ale textelor si propriile interpretari ale personajelor, intrigii, naratiunii, functie de propriile sisteme de credinte. Dar aceste sisteme de credinte nu sunt individuale, ci sunt construite in jurul unei „comunitati interpretative”, coagulate in jurul unei sarcini comune, definite, la randul sau, de un statut comun.
Meritul studiilor Hertei Hertzog trebuie asociat si cu faptul ca atrag atentia asupra selectivitatii si alegerilor operate de receptorul mesajului media intr-o perioada cand gandirea dominanta era alta si intr-o perioada de relativa „penurie” a mijloacelor de comunicare in masa. Odata cu inmultirea mijloacelor de comunicare in masa, a posibilitatilor efective de alegere intre surse alternative, demersul de tipul celui inaugurat de H. Hertzog este unul logic, deoarece, dupa cum semnaleaza si B. Miege, „pentru mijloacele de informare, ca si pentru bunurile de consum, o anumita initiativa este lasata consumatorilor de indata ce oferta este abundenta” (Gandirea comunicationala, p. 36).

8.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social

Un fenomen fara precedent in istoria mijloacelor de comunicare in masa are loc in deceniul sase pe taram american si nu numai: raspandirea televiziunii. In 1948, existau mai putin de 100 000 de televizoare in caminele americanilor, pentru ca, doar peste un an, numarul lor sa ajunga la 1 milion, iar in 1959 la 50 de milioane. Ceea ce insemna ca procentul celor care au televizor a crescut, in doar zece ani, de la 6% la 88%.
Adoptarea televiziunii ar fi fost inca si mai rapida, apreciaza unii autori, daca nu ar fi intervenit cel de-al doilea razboi mondial. Razboiul a incetinit preocuparile stiintifice propriu-zise de perfectionare a noii tehnologii, precum si preocuparile de natura comerciala de a transforma produsul intr-unul de masa. Capacitatile de productie in domeniul produselor electronice au fost folosite aproape in exclusivitate pentru fabricarea de statii si echipamente radio, deoarece acestea prezentau importanta strategica, puteau fi folosite pentru a difuza mesajele propagandistice si pentru a contracara propaganda adversa (M. W. Gamble, T. K. Gamble, Introducing Mass Communication, p. 198). Cu toate acestea, cercetarile efectuate in timpul razboiului in ceea ce priveste comunicatiile au putut fi transferate dupa aceea si in sfera televiziunii, ceea ce a dus la imbunatatiri semnificative si rapide ale tehnologiei si aparaturii TV. In plus, dupa razboi, Statele Unite intra intr-o perioada de crestere economica fara precedent, care va dura aproape doua decenii. Restrictiile impuse populatiei americane pe perioada razboiului produceau acum reactia inversa: exista o febra a cumparaturilor, mai ales in ceea ce priveste produsele de folosinta indelungata, febra intretinuta si de puterea de cumparare in crestere. In aceasta perioada, a avea televizor devine un simbol al statutului social. Se spune chiar ca, in unele cazuri, dorinta de a fi recunoscut drept proprietar de televizor era atat de puternica incat familiile cumparau si instalau pe acoperisul casei antene de televiziune in mod ostentativ, cu mult inainte de a avea un aparat propriu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, pag. 118).
Cum am aratat, in jurul anului 1960, numarul americanilor care aveau cel putin un televizor in casa se ridicase la 50 de milioane (aproximativ 87% din casele americane). Televizoarele se gaseau mai ales in familiile cu copii, iar pentru acestia, televiziunea tinde sa devina principala forma de divertisment. Se stia foarte putin in legatura cu posibilele efecte ale televiziunii asupra copiilor. Ritmul spectaculos de patrundere a televiziunii in viata cotidiana naste ingrijorare printre parinti si profesori, pe fondul temerii mai vechi incetatenite la nivelul simtului comun ca mass media sunt atotputernice si au efecte nocive. Iata intrebarile care reveneau cu insistenta: televiziunea afecteaza dezvoltarea intelectuala normala a copiilor, le distruge creativitatea, incurajeaza delicventa juvenila?
Interesul pentru efectele televiziunii asupra copiilor are aproximativ acelasi traseu urmat de ingrijorarea publica fata de impactul filmelor asupra copiilor in anii ‘20. Aceasta ingrijorare a declansat primul proiect de cercetare pe scara larga a efectelor unui mijloc de comunicare in masa -; Studiile Fondului Payne. Dezvoltarea televiziunii fiind inca si mai rapida decat cea a cinematografului, aproape incredibila, si ingrijorarea publica a cunoscut cote corespunzatoare.
Cercetarile efectuate nu pareau sa linisteasca ingrijorarile parintilor si educatorilor. Un studiu din 1951 relevase ca 10 din totalul programelor TV difuzate in 4 orase americane se concentrau pe filme de groaza sau care aveau ca subiect delicventa, ceea ce, pentru momentul respectiv, parea enorm. Alte studii aratasera ca televizorul afecteaza timpul de joaca, timpul pe care copiii il petrec pentru activitati casnice, timpul pe care il aloca radioului, cinematografului sau cartilor. Devenea evident ca urmarirea emisiunilor la televizor schimba configuratia ocupatiilor zilnice ale copiilor, dar nu se stia exact daca aceasta schimbare influenteaza atitudinile sau valorile.

8.6. Audienta selecteaza si negociaza

In acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle and Edwin Parker initiaza prima cercetare de anvergura a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale carei rezultate vor fi publicate, in
1961, in cartea Television in the Lives of Our Children. Intre 1958 si 1960, Schramm si colaboratorii au efectuat 11 anchete in 10 localitati din SUA si Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea functiilor televiziunii, adica a utilizarilor si avantajelor obtinute dupa urmarirea programelor TV, diferentiate pe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiza pur si simplu a efectelor si autorii chiar precizeaza ca termenul de „efecte” este oarecum inselator deoarece
„sugereaza ca televiziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta inseamna ca televiziunea ar fi actorul principal, iar copiii spectatori; in aceasta viziune, copiii sunt considerati inerti, iar televiziunea relativ activa. Copiii ar fi niste victime ascultatoare, iar televiziunea face ce vrea cu ei”
(A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 241).
Schramm isi propune sa contrazica aceasta conceptie: copiii sunt agenti activi si selecteaza acel material TV care se potriveste cel mai bine cu interesele si nevoile lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compara programele TV cu o mare cofetarie, de pe rafturile careia copiii aleg doar ceea ce le place la un moment dat. Daca vrem sa intelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor, recomanda autorii cercetarii, este necesar sa cunoastem mai multe despre viata lor, despre ocupatiile zilnice, cei ii face sa caute un anumit tip de emisiune TV.
Prin metoda chestionarului sau a interviului direct, cercetatorii au cules informatii despre motivele pentru care copiii urmaresc un anume program, ce inseamna informatia mass media pentru ei, ce stiu despre viata publica, despre ce se intampla in lume, care sunt relatiile lor cu familia si cu alti copii. Chestionarele au fost administrate deopotriva parintilor si profesorilor, existand chiar cazuri cand interviurile au fost luate simultan copiilor si parintilor.
Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmatoarele trebuinte: divertisment, informatie, utilitate sociala (motiv pentru a petrece timpul impreuna, subiect comun pentru conversatie), iar pentru copii, nevoia de informatie si cea de evadare in imaginar au o pondere aproximativ egala
(contrar conceptiei cvasi-generale a momentului ca televiziunea este nociva pentru copii, deoarece faciliteaza exclusiv evadarea in fantezie). Efectele televiziunii nu sunt aceleasi asupra tuturor copiilor, ci receptionarea mesajului TV depinde de trasaturile de caracter ale copilului, de profilul sau psihologic si social.

8.7. Ce face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune?

Datele culese in urma celor 11 anchete au aratat ca, dupa 9 ani, 96% dintre copii se uita la televizor, copiii intre 11 si 12 ani, urmaresc 3 -; 4 ore pe zi, dupa care se inregistreaza o perioada de descrestere. Per total, s-a dovedit ca timpul alocat televiziunii este mai mare decat cel alocat oricarei activitati, cu exceptia somnului. In ceea ce priveste relatia dintre TV si capacitatea mentala, cercetatorii releva ca in primii ani de scoala, copiii cu IQ ridicat se uita mai mult la televizor, dupa care, incepand cu varsta de 13 -; 15 ani, raportul se schimba simtitor, iar tendinta se accentueaza pe masura ce se ajunge la adolescenta. Autorii atrag atentia asupra unor exceptii de la aceste reguli, provocate de factori pe care nu se gandisera sa-i exploreze (relatiile sociale, conflictele cu familia si relatiile cu cei de aceeasi varsta). Urmarirea programelor TV poate duce la invatare prin observare
(observational learning), iar rezultatele acestui tip de invatare depind de gradul de inteligenta, atentia acordata, trebuintele copiilor, capacitatea de identificare cu un anumit personaj, gradul de veridicitate al programelor. Avantajele asociate cu urmarirea diverselor emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informatii mai numeroase, se sterg odata cu varsta.
Ne propunem sa insistam putin asupra unui aspect mai putin retinut si dezbatut, atunci cand se discuta despre impactul televiziunii: calitatea programelor si gradul lor de veridicitate. Intalnim un gen de raportare la TV ca la un gel de fatalitate, cu programe stabilite undeva deasupra noastra. Unul este impactul unei televiziuni cu un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzeaza emisiuni cu violenta, realizate si intr-o maniera profesionala indoielnica. Influenta exercitata de catre televiziune nu poate fi in nici un fel despartita de calitatea programelor, de profesionalismul realizarii lor.

Cercetarea efectuata de Schramm reprezinta primul efort de anvergura de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat intr-o fraza des citata: „nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degraba ce fac ei din televiziune”. Pe fondul ingrijorarii sporite din partea parintilor si profesorilor, cercetarea releva ca mesajul TV ajunge diferit la copii functie de diferiti factori (varsta, sex, grad de inteligenta, mediul social, calitatea relatiilor sociale, a legaturilor familiale sau de prietenie). In ceea ce priveste efectele televiziunii asupra comportamentului, autorii au o pozitie moderata: (in A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research), „pentru unii copii, in anumite conditii, unele programe TV sunt daunatoare; pentru alti copii, in aceleasi conditii, sau pentru alti copii in conditii diferite, televiziunea poate fi benefica; pentru cea mai mare parte dintre copii, aproape in toate conditiile, cea mai mare parte dintre programele TV nu sunt nici daunatoare, nici benefice in vreun fel anume” (p. 261).
Criticile formulate la adresa acestei cercetari ar putea fi sistematizate in felul urmator: nu a urmarit comportamentul TV in timp, a facut generalizari pornind doar de la raspunsuri date de copii de diferite categorii de varsta, a oferit solutii simpliste la posibilele efecte negative ale televiziunii: cum ar fi dragoste si caldura familiala, siguranta (valori ale clasei de mijloc americane). De asemenea, rezultatele pareau sa indice un efect minimal al televiziunii asupra copiilor, ceea ce a produs insatisfactie in randul publicului.

8.8. Un model in voga in anii ‘70

Meritul studiului lui Schramm consta si in faptul ca a aplicat teoria „utilizarilor si avantajelor” inainte ca aceasta sa se bucure de popularitate. Anii ‘70 reprezinta punctul din care modelul „utilizari si avantaje” se va impune ca o modalitate fertila de a investiga mass media si impactul lor asupra individului si societatii. Odata cu diversificarea cercetarilor in domeniu, se realizeaza o adevarata tranzitie de la accentul asupra nevoilor articulate la nivel individual la accentul pe nevoile sociale.
Intr-un studiu din 1972, D. McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza in felul urmator elementele componente ale modelului „utilizari si avantaje”: „o persoana din cadrul audientei ocupa temporar (subl. ns.) o anumita pozitie in raport cu ceea ce urmareste, pozitie determinata de un mare numar de factori: personalitate, mediu social, experienta anterioara, contacte sociale imediate, continutul propriu-zis al mesajului. Acea persoana are anumite asteptari si reactioneaza potrivit acestora, iar din intrebuintarea media obtine satisfactii afective, cognitive si instrumentale” (in Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144).
Avantajele, satisfactiile, utilizarile au fost reunite de acesti autori intr-un inventar care sugereaza o mare regularitate si previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt:
1. Informare (membrul audientei cauta informatii despre evenimentele relevante din imediata vecinatate, din societate si din lume, sfaturi in probleme practice sau in ceea ce priveste opinia si deciziile, isi satisface curiozitatea si interesul general, invata si se auto-educa, dobandeste sentimentul de siguranta prin intermediul cunoasterii);
2. Identitate personala: prin frecventarea media, individul gaseste o confirmare a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoaste mai bine pe sine);
3. Integrare si interactiune sociala: individul capata intelegerea mediului in care traiesc ceilalti, dobandeste capacitatea de a se identifica cu ceilalti si sentimentul de apartenenta, are o baza comuna pentru conversatie si interactiune sociala, isi construieste surogate pentru relatii sociale autentice, capata sprijin cu privire la indeplinirea rolurilor sociale si isi sporeste posibilitatile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea;
4. Divertisment: individul poate sa evadeze sau sa isi indeparteze atentia de la probleme, se relaxeaza, traieste experiente de natura estetica, petrece in mod diferit timpul liber si este stimulat sexual (in D. McQuail, Mass Communication Theory, p. 73).

8.9. Modelul circular al media

Un alt studiu celebru inspirat de modelul „utilizari si avantaje” a fost efectuat, in 1973, pe un esantion al populatiei israeliene de catre Elihu Katz, M. Gurevitch, H. Hass. Autorilor acestui studiu le apartine o prezentare sintetica a abordarii „utilizari si avantaje”; aceasta studiaza
1) „originile sociale si psihologice ale
2) nevoilor care creeaza
3) asteptari fata de
4) mass media si alte surse, care conduc la
5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea in alte activitati) si au ca rezultat
6) satisfacerea acestor nevoi si
7) alte consecinte, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate” (engl. unintended).
In vederea testarii unui astfel de mecanism logic (de fapt, prezentarea acestor etape a fost criticata ca fiind excesiv de logica) au fost delimitate mai intai 35 de nevoi, in probleme de politica, familie, religie, educatie, identitate personala). Cele mai multe dintre ipoteze au fost testate folosindu-se serialul televizat Dallas. Prin intrebari de genul: „ce importanta acordati relatiilor cu membrii familiei dumneavoastra?”, „vi se pare important sa cunoasteti valoarea oamenilor politici?” au fost grupate nevoile pe care utilizatorii le considera prioritare. Apoi, subiectilor li s-a cerut sa precizeze masura in care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi prioritare. Apoi, li s-a solicitat sa compare contributia media la satisfacerea nevoilor cu contributia altor mijloace
(discutiile in familie, intre prieteni).
In traditia inaugurata de studiul Hertei Hertzog despre foiletoanele radiofonice, autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfacute prin folosirea mass media: a) nevoi cognitive (nevoia de a intelege); b) nevoi afective (experiente estetice sau emotionale); c) nevoi de integrare (intarirea increderii in sine, credibilitate, stabilitate); d) consolidarea relatiilor cu familia, prietenii, cu mediul in general; e) evaziune (eliberare de tensiunile emotionale).
Autorii studiului identifica si o specializare a diferitelor media in ceea ce priveste satisfacerea trebuintelor: cartile acopera mai bine nevoia consolidarii si intretinerii imaginii de sine, in timp ce filmele si televiziunea satisfac nevoile de divertisment, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei si a relatiilor familiale. Din punctul de vedere al specializarii, televiziunea este cea mai difuza, oferind intrebuintari si gratificatii multiple, in timp ce filmele si ziarele sunt cele mai specializate.
Descoperirea importanta a studiului a fost ca pentru toate nevoile identificate, chiar si pentru cele de divertisment, media sunt intrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munca. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a lipsei de importanta a media. Dimpotriva. Spre exemplu, citirea presei ii ajuta pe oameni sa verifice daca opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, sa isi intretina sentimentul participarii la evenimente si sa-si satisfaca nevoia de a crede ca pot influenta cursul acestor evenimente.
Una dintre preocuparile de inceput circumscrise modelului „utilizari si avantaje” era si echivalenta functionala a media, daca acestea se completeaza unele pe altele sau daca se pot inlocui
(complementaritate vs. intersanjabilitate). Studiul efectuat pe populatia din Israel a relevat ca exista o relatie circulara, care merge de la televiziune la radio, ziare, carti, cinema si inapoi la televiziune. In acoperirea nevoilor celor care frecventeaza media, fiecare dintre acestea se aseamana mai mult cu vecinii imediati: televiziunea este mai frecvent inlocuita de radio sau de cinema, presa scrisa de carte sau de radio, cinemaul de televiziune sau de carte. In acest fel, clasificarea media nu ar mai porni de la distinctia clasica intre media scrise si media audio-vizuale, ci de la aspecte psihologice si sociale care insotesc utilizarea lor. Punctele comune din aceasta perspectiva se stabilesc nu numai ca urmare a asemanarilor tehnice intre media, ci si a unor asemanari la nivel de continut sau al contextelor sociale de utilizare.

Sinteza modelului „utilizari si avantaje” oferita de Elihu Katz si colaboratorii a fost reformulata si, cu timpul au fost scoase in evidenta noi aspecte: legatura dintre fundalul social si experienta/ asteptarile vizavi de media; legaturile dintre asteptarile si intrebuintarea efectiva; legaturile dintre avantajele scontate si cele obtinute in mod real, precum si modul in care discrepanta sau concordanta influenteaza cursul ulterior al consumului. Potrivit lui D. McQuail, o prezentare sintetica adusa la zi ar suna in felul urmator:
„1. conditiile sociale si dispozitiile psihologice care caracterizeaza fiecare individ influenteaza impreuna
2. obiceiurile generale in legatura cu intrebuintarea media si
3. credintele si asteptarile cu privire la beneficiile oferite de mass media care, la randul lor, influenteaza
4. actele specifice de alegere si de consum ale media, care sunt urmate de
5. evaluari ale valorii alegerii sau experientei respective (care au consecinte asupra utilizarilor ulterioare ale media) si de
6. transferarea (posibila) a beneficiilor obtinute in campul altor activitati sociale” (Mass
Communication Theory. An Introduction, p. 235).
D. McQuail recunoaste ca secventele inca prezinta o inlantuire logica, rationala, care poate fi contestata, dar noul model este mai putin mecanic si mai putin dependent de considerente exclusiv de natura functionala.
Dupa cum se poate observa, noile orientari subliniaza caracterul social al utilizarilor si avantajelor. In acest sens, a fost stabilita chiar o tipologie exclusiv a utilizarilor sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizari: structurale, relationale, de afiliere sau de evitare, invatare sociala, competenta/ dominare. Aspectele structurale au in vedere folosirea media ca fundal, cadru general pentru stabilirea de relatii si pentru conversatii. Aspectul relational se refera la faptul ca media ofera un gen de suport in care sa fie
„agatate” opiniile. Dimensiunea de afiliere releva functia media de a incuraja sau, dimpotriva, de a descuraja contactele verbale, functia de consolidare a legaturilor familiale, de mentinere a relatiilor si de eliberare a tensiunilor, iar competenta/ dominarea are de-a face cu indeplinirea rolurilor sociale, confirmarea si consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calitatii de „lider de opinie” (D. McQuail, op. cit., p. 229).

8.10. Mass media creeaza dependenta de informatii

Una dintre ideile de baza ale modelului „utilizari si avantaje” este aceea ca oamenii au anumite trebuinte pe care cauta sa si le satisfaca in diverse modalitati, una dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach considera ca, intr-o societate complexa, in care sistemul media este consolidat, existenta „utilizarilor si avantajelor” creeaza o adevarata dependenta a indivizilor de resursele informationale ale acestui sistem. Deci, puterea mass media nu rezida in faptul ca ar exista o societate de masa, in care indivizii sunt izolati, ci in aceea ca mass media detin controlul asupra anumitor resurse de informatii de care indivizii au nevoie pentru a-si indeplini scopurile: „cu cat societatea este mai complexa, cu atat este mai cuprinzatoare gama de scopuri personale care necesita acces la sursele informationale ale mass media” (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 305).
Sistemul mass media controleaza trei faze esentiale ale ofertei de informatii de care persoanele si grupurile au nevoie pentru a-si indeplini scopurile. Este vorba despre culegerea informatiilor, prelucrarea lor si, apoi, raspandirea acestora. Puterea sistemului mass media consta in controlul asupra resurselor de informatii de care depind indivizii, grupurile, organizatiile, sistemele sociale si societatile pentru a-si atinge scopurile.

Autorii semnaleaza ca sistemul mass media nu a ocupat intotdeauna aceasta pozitie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de sistem de informare esential pentru perpetuarea societatii contemporane s-a realizat in timp. Odata cu importanta din ce in ce mai mare a sistemului mass media pentru functionarea societatii, numarul si intensitatea relatiilor de dependenta fata de mass media au cunoscut, la randul lor, o evolutie ascendenta. Autorii discuta ascensiunea sistemului mass media si cucerirea de catre el a pozitiei din care detine controlul asupra resurselor de informatii de care indivizii si organizatiile au nevoie pentru a-si indeplini scopurile. In cazul concret al Statelor Unite, in jurul anului 1830, relatiile de dependenta esentiale din societatea americana erau fata de sistemul social si politic. Mass media aveau si atunci capacitatea de a aduce anumite probleme in centrul atentiei publice si de a crea stiri, dar cuvantul vorbit era considerat cel mai viabil pentru raspandirea informatiilor economice si politice. De-a lungul timpului, „sistemul mass media a devenit din ce in ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea activitatilor politice si economice la nivel national, mobilizarea cetatenilor in perioade de criza, de amenintare sau pentru alte scopuri sociale” (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 321).
Relatiile dintre individ si mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relatia este de dependenta si ea se stabileste fie cu sistemul mass media ca intreg, fie cu unul dintre elementele sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media.
Relatia de dependenta nu are sens unic, este vorba si de modul in care sistemul mass media depinde de resursele controlate de altii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obtinerea legitimitatii, crearea bunavointei cu privire la acordarea unor libertati. In acest sens, sistemul politic controleaza legislatia, politicile comerciale care afecteaza posibilitatile de a obtine profit.
Tipurile de relatii de dependenta pe care indivizii le dezvolta in raport cu mass media sunt: a) intelegere: intelegere de sine, intelegere sociala; b) orientare: orientarea actiunii, orientarea interactiunii; c) joc (joc solitar, joc social).
Mass media faciliteaza intelegerea, orientarea si indeplinirea scopurilor, dar nu reprezinta singurul mod de a atinge aceste scopuri (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 305). Retelele interpersonale, sistemele educationale, religioase, politice reprezinta alternative pentru satisfacerea acestor nevoi. In gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferente de la o categorie sociala la alta. Varstnicii sunt dependenti de sistemul mass media mai degraba pentru a-si asigura o compensatie la existenta lor preponderent solitara, pe cand tinerii, dimpotriva, vad media ca un mijloc de informare si de integrare sociala. Diferentele de scopuri se traduc in diferente in receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, in functie de relatiile de dependenta in raport cu mass media (p. 308). Apoi, exista o diversificare a relatiilor de dependenta fata de un anumit mijloc (buletinul meteo pentru orientarea actiunilor, emisiuni despre dragoste pentru interactiune). Un singur mijloc de comunicare nu genereaza un singur tip de relatie de dependenta. Din ce in ce mai mult, televiziunea este implicata in toate aceste tipuri de dependenta.
Individul isi poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitata de urmatoarele tipuri de constrangeri: diferente tehnologice si organizationale (intr-un moment de criza, care necesita informatii prompte, filmul sau cartile nu pot fi folosite pentru indeplinirea scopurilor), tendinta media de a se specializa in continut, ceea ce afecteaza tipurile de scopuri pe care le pot servi. Aceste constrangeri rezulta intr-o similitudine a sistemelor media. In plus, indivizii impartasesc de multe ori scopuri comune (de exemplu, scopul de intelege mediul in care traiesc, pentru care recurg la stiri si la un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio).
Relatiile de grup si individuale de dependenta devin mai intense atunci cand mediul este ambiguu, amenintator sau se schimba rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problema de informatie si atunci mass media devin sistemul esential de informare, aflandu-se in posesia resurselor necesare pentru construirea semnificatiilor.

8.11. Preocupari actuale

Modelul utilizari si avantaje a fost criticat pentru faptul ca, odata declansata preocuparea de a sistematiza utilizarile media si avantajele obtinute, au fost generate liste concurente, chiar contradictorii. In plus, listele de utilizari si avantaje au luat nastere prin auto-desemnare, ceea ce a ridicat intrebarea daca ele releva adevaratele motive si satisfactii care stau la baza atentiei acordate mass media. Criticile au avut in vedere si faptul ca modelul pune accent pe stabilitate si pe mentinerea statu-quo-ului (o critica adusa functionalismului in general).
Ideea audientei selective a fost indelung aclamata, dupa care a luat nastere o disputa aprinsa cu privire la masura in care aceasta selectivitate este reala. Mai ales ca, intre timp, au aparut cercetari care au aratat ca mare parte din intrebuintarea media este lipsita de selectivitate sau este o problema de obisnuinta. Disputa a incurajat formularea pozitiilor nuantate, a eforturilor de a gasi dovezi solide ale unui comportament selectiv. In acest sens, au aparut preocupari privind modul in care se formeaza grupurile de fani, sau grupurile celor care resping in mod categoric telenovelele, spre exemplu. Pozitiile nuantate au derivat din acceptarea, inclusiv pentru aceste manifestari radicale ale selectivitatii, a faptului ca ele includ si o acceptarea pasiva a ceea ce ofera media. Atunci cand se inregistreaza respingerea categorica a telenovelelor, raspunsul include si o nota de conformare la ceea ce este apreciat, respectiv respins la nivel social, ceea ce duce la declararea unor pozitii neadevarate cu privire la urmarirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 234).
Cu timpul, conceptul de „utilizare” a fost mai putin folosit, fiind inlocuit de „speranta”,
„motiv”, „satisfactie”, „consum”, „dependenta”, comportamentul de luare a deciziei in procesul de satisfacere a diverselor trebuinte (J.J. van Cuilenburg et al., Stiinta comunicarii, p. 259).
O teorie la moda in anii ’80 a studiat importanta asteptarilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleaca de la ideea ca mass media raspund si corespund asteptarilor publicului si il recompenseaza pentru asteptarile sale. Pe baza experientelor anterioare, publicul potential mizeaza si se asteapta la aceasta recompensa. Comportamentul de intrebuintare a media variaza functie de credinta ca un continut mediatic are anumite caracteristici care activeaza raportarea pozitiva sau negativa a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natura psihologica si apare fie in cadrul general al consumului mediatic, fie in cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a incercat sa identifice care ar fi acele trasaturi ale unui produs mediatic care sa activeze un gen de raportare sau altul, daca prezenta acestor caracteristici duce la formarea obisnuintelor.
Alta orientare compara satisfactia la care se asteapta publicul cu satisfactia efectiva. Din sirul asteptare -; intrebuintare -; avantaje obtinute, se pune accent pe prima si pe a treia secventa, adica pe raportul dintre avantaje scontate si avantaje obtinute in mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potential influenteaza consumul. Studiul comparativ al celor doua avantaje arata atat motivatia care anima publicul, cat si capacitatea acestuia de a-si adapta motivatia pe parcursul consumului mediatic (J.J. van Cuilenburg et al., Stiinta comunicarii). De asemenea, masurarea eventualelor decalaje intre cele doua tipuri de avantaje leaga modelul „utilizari si avantaje” de cercetarea efectelor, a capacitatii mass media de a avea impact. De unde preocuparile de evita decalajul, din moment ce este posibil ca acesta sa se reflecte fie intr-un impact redus al unui continut mediatic sau in intreruperea intrebuintarii unui produs/ continut.
Metodologia cantitativa, specifica unei mari parti a cercetarilor care au lansat si consolidat modelul „utilizari si avantaje” a fost abandonata in favoarea uneia calitative, in cadrul teoriei
„audientei active”. Teoria a dorit sa acopere golul lasat de modelul anterior in ceea ce priveste impactul media asupra comportamentului individual si al comunicarii interpersonale si a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit carora mass media au rolul de a fixa programul discutiilor personale si sunt un factor important in socializare. Teoria „audientei active” propune doua ipoteze cu privire la functiile mass media (I. Dragan, V. Marinescu, „Modele culturale ale audientei si consumului de televiziune”, p. 94): ipoteza functiei structurale a informatiilor media (in micro- grupuri, comunicarea de masa joaca rolul unei resurse din mediul extern si are functia de a regla interactiunile la nivel psiho-social) si ipoteza functiei relationale a media (informatiile transmise prin mass media faciliteaza comunicarea in interiorul grupului primar, ajuta la crearea coeziunii inter si intragrupale, sunt un mijloc prin care se realizeaza invatarea sociala primara si contribuie la definirea dinamicii interne a acestor grupuri).
Modelul utilizari si gratificatii a fost criticat, amendat, completat, dar el castiga in popularitate pe masura ce se inmultesc posibilitatile intre care consumatorul media poate sa aleaga; in plus, fiind un model care se concentreaza pe audienta, „Utilizari si avantaje” castiga teren ca perspectiva viabila si ca urmare a preocuparilor venite dinspre sfera publicitatii. Sub impactul cercetarilor din acest domeniu, se vorbeste tot mai mult de piata comunicationala, unde exista oferte si cereri de semnale, informatii si mesaje, o piata pe care acestea intra in concurenta. Studiul audientei este necesar pentru evaluarea pietei comunicationale, atat din ratiuni pur economice, dar si pentru a intelege modul in care interactiunea dintre cerere si oferta pe aceasta piata duce la construirea mesajelor.

Bibliografie

1. Cuillenburg, van J.J., O. Scholten, G. W. Noomen, Stiinta comunicarii, Humanitas, Bucuresti,
2000, ed. a II-a.

2. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom, Iasi, 1999.

3. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa „SANSA” S.R.L., Bucuresti, 1996.

4. Dragan, Ioan, Valentina Marinescu, Modele culturale ale audientei si consumului de televiziune, in Revista Romana de Comunicare si Relatii Publice, Nr. 1/1999, Editor Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy” -; SNSPA.

5. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication, McGraw-Hill Book
Company, New York, 1986.

6. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press Inc., Prospects Heights, Ill.,
1986.

7. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media
Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition.

8. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications, London,
1987, 2nd edition.

9. Miege, Bernard, Gandirea comunicationala, Cartea Romaneasca, Bucuresti, 1998.

10. Silverstone, Roger, Televiziunea in viata cotidiana, Polirom, Iasi, 1999.