OBIECTIVE f2x15xb
1. Prezentarea continutului, rolului economic si functiile comertului cu amanuntul.
2. Stabilirea legaturii intre comertul cu amanuntul si piata.
3. Localizarea comertului cu amanuntul in cadrul diferitelor circuite comerciale.
4. Explicarea si descrierea structurii organizationale a comertului cu amanuntul.
5. Explicarea si descrierea structurii activitatii comerciale cu amanuntul.
6. Clasificarea si descrierea diferitelor tipuri de comert cu amanuntul.
7. Prezentarea noilor fenomene ce se constituie in factori de influenta
a evolutiei comertului pe plan mondial; explicarea schimbarilor structurale ce vor interveni
in cadrul comertului cu amanuntul.
8. Explicarea tipologiei noilor tendinte conturate cu privire la viitoarele evolutii
ale comertului cu amanuntul.
4.1. Introducere
Un rol important in cadrul sistemelor de distributie a marfurilor revine
comertului cu amanuntul, care, alaturi de comertul cu ridicata, reprezinta o
veriga intermediara in fluxul relatiilor producator-consumator. Intr-o
asemenea acceptiune, cunoasterea multiplelor aspecte pe care le ridica ansamblul proceselor ce dau
profilul acestei activitati ofera atat orientarea, cat si instrumentarul
de actiune de care au nevoie intreprinderile din domeniul circulatiei marfurilor.
4.2. Continutul activitatii, rolul economic si functiile comertului cu amanuntul
La fel cu celelalte domenii care formeaza structura procesului de distributie
a marfurilor s i comertul cu amanuntul prezinta o problematica deosebit de complexa,
atat sub aspectul activitatilor economice desfasurate, cat si al
sistemului de relatii generale. Aceasta face ca insus i sistemul de definire s i conturare a
continutului, a rolului si a functiilor sale sa prezinte unele aspecte dificile si extrem de
pretentioase din punctul de vedere al analizei lor in timp, creand chiar etapizari
si localizari punctuale. Pentru a raspunde unor asemenea exigente, specialistul american Philip
Kotler, intr-o lucrare relativ recenta, publicata in Romania
in anul 1997 -
“Managementul marketingului” - incearca o conturare mai pragmatica
a respectivului concept, pornind de la ideea potrivit careia “notiunea de comert cu amanuntul
include toate activitatile implicate in vanzarea produselor sau serviciilor
direct catre consumatorii finali, spre a fi folosite in scopuri personale, necomerciale”.
Potrivit parerii specialistului respectiv, “orice organizatie care practica acest
gen de comert - fie ca este vorba de producatori, detailisti sau grosisti - efectueaza comert
cu amanuntul”, necontand “cum sunt vandute marfurile sau
serviciile (de catre vanzator sau prin pos ta, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de
vanzare) si nici unde sunt vandute acestea (intr-un magazin, pe strada sau la
domiciliul consumatorului)”1. Kotler puncteaza astfel principalele aspecte privind
continutul activitatii, agentii economici posibil a fi implicati cat si formele de
vanzare intalnite in comertul cu amanuntul.
Pornind de la aceste aspecte, in continuare s-a considerat necesar a se
supune atentiei, atat sub forma diacronica, cat s i sincronica,
unele din aspectele subliniate mai sus, pentru a asigura instrumentarul de actiune amintit, necesar
in fundamentarea si formularea politicilor comerciale posibil a fi promovate in
diferite zone de piata.
Intr-o forma clasica, dictionarele de specialitate definesc comertul cu
amanuntul ca o forma a circulatiei marfurilor a carei functie consta in
a cumpara marfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali,
in general in cantitati mici si in stare de a fi intrebuintate2.
Economia moderna a generat insa noi exigente fata de comertul cu amanuntul, determinandu-l ca, alaturi de vanzarea propriu-zisa,
sa includa in preocuparile sale si realizarea unor servicii care sa duca la imbunatatirea
sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali si, implicit,
la cresterea gradului de satisfactie a acestora. Este vorba atat de servicii pe care
le pot realiza
insisi comerciantii cu amanuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul
unor produse etc., cat si de o serie de servicii ce sunt asigurate impreuna cu
alte unitati de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului marfurilor la domiciliul
consumatorilor, instalarea si garantiile postcumparare, asistenta sociala, diverse
servicii personale (frizerie, coafura) etc.3 Mai mult, ultimele evolutii ale
activitatii comerciale contureaza chiar o interferenta voita in cadrul proceselor
de vanzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de
pilda, vanzarea diferitelor bunuri de folosinta indelungata si asigurarea
unor abonamente privind intretinerea acestora, atat in perioada de garantie,
cat si postgarantie, organizarea sarbatoririi unor evenimente familiale sau, in general, servitul
mesei la domiciliu etc. Aparitia si conturarea ca tendinta a cresterii intensitatii unor
astfel de fenomene va face ca atat continutul activitatii de comert cu amanuntul,
cat si functiile sale sa devina mult mai complexe, ducand chiar la regandirea rolului
s i locului unitatilor comerciale in cadrul procesului de servire a consumatorilor.
Tinand seama de cele aratate mai sus, se poate spune ca, intr-o
asemenea acceptiune, comertul cu amanuntul reprezinta un ansamblu de activitati si relatii
organizate si desfasurate de unitat i specializate pe circulat ia marfurilor,
in scopul aprovizionarii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Data fiind complexitatea activitatii care se desfasoara in acest domeniu,
pe langa relatiile economice de schimb, comertul cu amanuntul presupune si
relatii juridice, bancare, prestari de servicii, precum si relatii de munca. Prin intermediul
unor asemenea relatii, comertul cu amanuntul se integreaza mecanismului de piata,
fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pietei globale: piata
bunurilor si serviciilor, piata capitalurilor, piata schimburilor monetare s i piata fortei
de munca.
Comertul cu amanuntul este infaptuit de societati comerciale cu capital
public sau privat, regii autonome, cooperative, unitati proprii ale producatorilor,
diverse organizatii obs tes ti, asociatii etc.4
Pentru a asigura oferta de marfuri in cadrul pietei, intreprinderile
comerciale cu amanuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenenta, tipul, structura
si marimea lor, se aprovizioneaza cu marfuri de la comerciantii cu ridicata sau
de la producatori, constituie in unitatile lor stocuri de marfuri si apoi le
vand catre consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comertul cu amanuntul sa reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vanzare, unitate
in cadrul careia vanzarile de marfuri constituie activitatea esentiala, specifica
relatiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comert.
Desfasurand o activitate bine delimitata in procesul distributiei
marfurilor, comertul cu amanuntul prezinta o anumita specificitate. Respectiva specificitate
este data de urmatoarele elemente: marfurile care se vand prin comertul cu
amanuntul sunt destinate in cea mai mare parte consumului individual; vanzarea-cumpararea
are loc prin intermediul relatiilor banesti; marfurile se desfac in partizi
mici, corespunzator consumului unei persoane sau familii intr-o anumita perioada
de timp; prin vanzarea lor, marfurile parasesc sfera circulatiei, intrand
in sfera consumului.
Corespunzator caracteristicilor enuntate, in cadrul desfacerilor cu amanuntul
se cuprind urmatoarele categorii de operatiuni comerciale: vanzarile de
marfuri alimentare, nealimentare, alimentatie publica realizate prin reteaua comerciala
cu plata in numerar sau pe credit; vanzarile de tiparituri (ziare,
reviste etc.) pe baza de abonament; vanzarile de bunuri efectuate prin magazinele de consignatie
din depunerile de obiecte facute de populatie; vanzarea unor produse specifice
aprovizionarii unor categorii de mestesugari cu regim special de aprovizionare;
livrarile de energie electrica si termica prin intermediul unitatilor specializate
in distributia unor asemenea servicii (de mentionat faptul ca vanzarile de
combustibili solizi sau lichizi sunt incluse in structura vanzarilor de marfuri
nealimentare); unele vanzari ocazionale efectuate de catre diferitele tipuri de institutii
si intreprinderi publice sau private, ce au in vedere o serie de produse alimentare destinate
consumurilor sociale (cantine, crese, gradinite de copii, spitale etc.), cat
s i unele produse nealimentare ce formeaza asa-zisul consum gospodaresc al institutiilor
si
intreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de intretinere,
unele piese de mobilier etc.).
Prin continutul activitatii extrem de eterogene pe care o desfasoara, prin complexitatea sistemelor de relatii ce stau la baza respectivei activitati,
cat si prin conexiunile generale in circuitele de piata, comertul cu amanuntul detine
un loc important in cadrul mecanismului economic al oricarei societati.
Analiza rolului economic al comertul cu amanuntul trebuie sa plece de la ideea
ca vanzarea cu amanuntul este indispensabila in viata economica
a unei societati, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispozitia consumatorilor
acolo unde aces tia se gasesc si sunt oferite potrivit posibilitatilor de cumparare
ale acestora. Un asemenea rol ramane acelas i, fie ca este vorba de comertul
traditional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafata redusa, fie ca se
au in vedere noile suprafete comerciale ale caror dimensiuni ating zeci de mii de
metri patrati5. Singurele aspecte care vin sa nuanteze importanta rolului respectiv
sunt date de modul de aprovizionare al fiecarui tip de unitati, complexitatea sortimentala,
metodele de vanzare, facilitatile acordate cumparatorilor si serviciile
asigurate acestora.
Faptul ca prin activitatea desfasurata comertul cu amanuntul reprezinta o legatura intre consumator s i producator, fie in calitate de veriga
intermediara independenta, fie impreuna cu comertul cu ridicata, genereaza o serie
de functii specifice acestuia in cadrul circulatiei marfurilor. Intre acestea,
trei prezinta o importanta mai deosebita:
• Prima dintre cele trei functii mai importante ale comertului cu amanuntul
se refera la faptul ca acesta cumpara marfuri pe care apoi le revinde in
cantitati mici. In virtutea acestei functii, comertul cu amanuntul cumpara marfuri
in partizi care sa corespunda capacitatii de stocare a fiecarei unitati din reteaua de
distributie, partizi care apoi sunt descompuse, marfurile respective fiind puse la dispozitia
diferitelor categorii de clienti in cantitati mici si foarte mici, uneori
chiar in limite inferioare etalonului de vanzare (de pilda, vanzari comensurabile
prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea functie genereaza,
la randul sau, avantaje incontestabile pentru clientela care, pe de o parte,
nu trebuie sa-si investeasca veniturile decat pentru achizitionarea cantitatilor
de produse strict necesare, iar, pe de alta parte, este ferita de grija depozitarii unor cantitati
de produse care i-ar depasi consumul curent.
• Cea de-a doua functie a comertului cu amanuntul are in vedere
asigurarea prezentei unitatilor sale in toate zonele, localitatile si
punctele populate. Omniprezenta unitatilor comerciale cu amanuntul presupune atat
o amplasare a acestora in toate punctele de consum, indiferent de conditiile
de acces specifice localitatilor sau zonelor geografice in care sunt amplasate,
cat si deschiderea acestora in toate zilele anului potrivit unui program corespunzator
solicitarii segmentelor de consumatori aprovizionati. In consecinta, asigurarea
omniprezentei comertului cu amanuntul are in vedere atat comertul
realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere si din unele sate izolate
sau cabane din munti, cat s i diferitele forme realizate prin intermediul
comertului mobil sau prin corespondenta.
• In sfarsit, cea de-a treia functie considerata de noi importanta
pentru comertul cu amanuntul are in vedere asigurarea unui sortiment foarte larg
si extrem de complex, punand la dispozitia populatiei absolut toate produsele
realizate de producatorii industriali sau agricoli. De mentionat ca aceasta
functie specifica comertului cu amanuntul are in vedere, pe de o parte, posibilitatile
teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toti producatorii sau de la
toate
intreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut
de importator), iar, pe de alta parte, ia drept premisa natura si scopul marilor suprafete de vanzare
care au fost create tocmai pentru a forma si asigura universalitatea sortimentului
de marfuri ce urmeaza a fi pus la dispozitia populatiei sau de a asigura universalitatea
sortimentului de marfuri din sectorul comercial in care actioneaza. Prin
intermediul acestei functii se asigura cumparatorilor atat posibilitatile maxime de
aprovizionare cu marfurile necesare sau dorite, cat si largi posibilitati de alegere
a produselor pe care le considera a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. In legatura
cu aceasta functie mai trebuie subliniat ca in analiza trebuie sa se aiba in
vedere cateva elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-stiintifica
a societatii, punctele de referinta, capacitatea de cumparare a populatiei din
fiecare localitate si natura cerintelor din fiecare punct de consum care, impreuna,
contureaza campul de formare a cererii si ofertei, cat si dimensiunile
sferei de confruntare a acestora, fenomen ce isi pune amprenta, in ultima
instanta, asupra universalitatii trebuintelor6.
4.3. Tipologia activitatii comerciale cu amanuntul
Asa cum reiese din analiza continutului si a functiilor comertului cu amanuntul,
activitatea acestuia este data de un complex de relatii organizate si desfasurate
de firme si unitati specializate in circulatia marfurilor, care au drept
scop aprovizionarea utilizatorilor si consumatorilor finali. Data fiind marea varietate a marfurilor
comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionati, precum si diversitatea
tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezinta o tipologie
deosebit de complexa, atat sub aspectul formelor de comercializare, cat
si sub aspectul realizarii procesului de vanzare a marfurilor.
4.3.1. Sectorizarea activitatii comerciale cu amanuntul
Universalitatea marfurilor ce formeaza oferta comertului cu amanuntul, conditiile specifice de comercializare a fiecarei grupe de marfuri, mijloacele
de realizare a relatiilor de schimb, precum si o serie de alti factori de mai mica
importanta, genereaza forme variate de exercitare a comertului cu amanuntul.
Fiecare dintre aceste forme prezinta o serie de particularitati in ceea
ce priveste reteaua de unitati de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare
a muncii, precum si in ceea ce priveste nivelul unor indicatori calitativi
ai activitatii economice cum sunt: viteza de circulatie a marfurilor, productivitatea muncii
s i nivelul cheltuielilor de circulatie.
Tinand seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de marfuri
care formeaza obiectul activitatii comertului cu amanuntul, literatura de specialitate
grupeaza activitatea sectorului respectiv in trei domenii distincte: comert
alimentar, alimentatie publica si comert nealimentar, din care comert nealimentar specializat7.
Comertul alimentar are ca obiect vanzarea marfurilor a caror cerere este
curenta, a caror cumparare se realizeaza de catre consumatori cu o frecventa
relativ constanta pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut in vedere
ca, in general, marfurile din aceasta categorie se asociaza in consum, iar majoritatea
dintre ele sunt us or alterabile sau implica existenta unor termene de garantie. T
inand seama de rolul lor in asigurarea starii de sanatate a populatiei unui
stat, codul comercial cuprinde principiile si reglementarile referitoare la vanzarea-cumpararea
marfurilor respective, iar legislatia economica a fiecarei tari contine legi
si norme referitoare la productie, asigurarea calitatii s i protectia consumatorilor8.
Drept urmare, comertul cu marfuri alimentare se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte:
• existenta unei retele de mari unitati generale care sa comercializeze
intregul univers de marfuri alimentare, asigurand astfel cumparatorilor
posibilitatea procurarii produselor necesare intr-un timp redus s i in imediata
apropiere a punctelor de consum;
• o rationala combinare a diferitelor tipuri de mari suprafete comerciale
cu existenta unor mici unitati specializate si de completare, care, pe langa
marile magazine alimentare generale, predominante intr-o anumita zona, sa asigure,
pe de o parte, prezenta comertului cu marfuri alimentare in cadrul localitatilor,
cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici s i foarte mici, iar, pe de alta parte,
prezenta permanenta a produselor proaspete cum ar fi painea, laptele, carnea, pestele,
legumele si fructele etc.
• desfacerea pe langa sortimentul general de marfuri alimentare
in stare naturala si a unor marfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.
Asemenea trasaturi fac ca sectorul marfurilor alimentare sa se caracterizeze
printr-o larga varietate de forme de distributie, fiecare dintre ele prezentand
caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista: comert alimentar
general si comert alimentar specializat pe vanzarea anumitor produse care necesita,
prin natura lor, conditii speciale de vanzare, fie in ceea ce priveste
tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit si la formele de distributie.
De pilda, vanzarile de peste, carne etc. necesita un lant frigorific complet, iar
vanzarile de produse alimentare dietetice cer, pe langa tehnica comerciala adecvata
s i prezenta unui personal calificat si specializat in probleme de nutritie sau alimentatie
rationala.
Modul de organizare a comertului alimentar s i directionarea activitatii desfasurate difera de la o tara la alta, insa predomina ideea potrivit
careia activitatea acestuia sa fie cat mai descentralizata si mai segmentata, sa integreze
mai rapid noile tehnologii comerciale si sa dea o mai mare importanta informarii consumatorilor, publicitatii si promovarii vanzarilor9.
In Romania, comertul cu marfuri alimentare detine o pondere de circa
45 % in cadrul volumului vanzarilor de marfuri si de circa 39 % in cadrul
retelei de unitati prin care se realizeaza desfacerea marfurilor cu amanuntul10.
Alimentatia publica reprezinta o forma de activitate mai complexa in cadrul comertului cu amanuntul, ea imbinand procesul de productie
cu cel de vanzare catre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfasurarea corespunzatoare a activitatii de alimentatie publica este necesara examinarea
concreta a activitatilor care se exercita in cadrul domeniului respectiv:
• In primul rand, in cadrul alimentatiei publice se
desfasoara o activitate de product ie, care consta in transformarea unor materii prime alimentare
in preparate culinare sau de cofetarie. Caracteristic este faptul ca o parte din
materiile prime transformate sunt, in acelas i timp, si bunuri de consum ce se pot
utiliza fara prelucrari prealabile, iar altele devin comestibile numai in urma respectivelor
prelucrari. Procesele de productie ce se desfasoara in cadrul alimentatiei
publice cunosc s i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi intalnite atat
procese artizanale, similare cu cele din gospodariile casnice, cat si procese de productie
mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale.
• In alimentatia publica se desfasoara, in al doilea rand,
o intensa activitate comerciala clasica, pe masura ce preparatele de bucatarie s i de
cofetarie precum si alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispozitia
cumparatorilor si transferate in sfera consumului prin intermediul actului
de vanzare.
Sub aspectul continutului acestei activitati, nu se poate face nici o deosebire
intre vanzarile realizate in unitatile cu amanuntul din comertul alimentar
si cele din cadrul unitatilor de alimentatie publica. De asemenea, caracterul comercial al activitatii
de alimentatie publica poate fi argumentat, in plus, atat prin structura
activitatii unor unitati de alimentatie publica ce nu dispun de spatiu comercial pentru consumatori
- chioscurile - care vand si produse alimentare ce nu au trecut prin nici
un proces de prelucrare prealabila, cat si prin aceea ca frecvent apar cazuri cand
unitatile comerciale alimentare vand si unele preparate sau semipreparate de alimentatie
publica.
• In al treilea rand, alimentatia publica cuprinde si o importanta
activitate al carei cont inut este dat de prestarile de servicii. Activitatea respectiva
este legata de vanzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor
si a bauturilor
in vederea consumului pe loc al acestora. Prestatiile de servicii din
alimentatie publica au in vedere asigurarea unor conditii corespunzatoare s i civilizate
de consum, cum ar fi: pregatirea mesei, servirea mancarurilor si a produselor
complementare etc. De asemenea, in vederea asigurarii unei ambiante placute,
serviciile respective se completeaza cu aranjarea unor conditii deosebite de
confort, muzica, divertisment etc.
Tinand seama de cele trei laturi ale activitatii ce dau profilul alimentatiei
publice, se poate spune ca aceasta este o forma a comertului cu amanuntul care
realizeaza transferarea marfurilor si a preparatelor obtinute din cadrul ramurilor
producatoare sau din activitatea proprie in sfera consumului pe baza actelor
de vanzare, asigurand concomitent si prestarea serviciilor necesare
realizarii consumului in incinta propriilor unitati.
Evolutia alimentatiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un
puternic proces de industrializare a activitatii de productie, prin cresterea
si diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum si prin promovarea
unor noi metode de vanzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternica
a tehnologiilor moderne oferite de noile evolutii ale progresului tehnic si indeosebi,
a proceselor manageriale, care au venit sa asigure un nivel superior de organizare
si in cazul acestui domeniu.
In cadrul comertului interior al Romaniei, alimentatia publica detine
circa 18 % din volumul total al vanzarilor de marfuri s i aproximativ 27 % din numarul
de unitati ale retelei comerciale cu amanuntul.
Comertul cu marfuri nealimentare reprezinta, sub aspectul dimensiunilor si structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comertului cu amanuntul.
Fenomenul se datoreaza faptului ca produsele ce fac obiectul activitatii respective,
as a dupa cum s-a vazut in cazul prestarii ofertei, urmeaza sa satisfaca
in consum cerinte foarte variate, incluzand tendinte ce tin de consumul intermediar
sau al stocurilor de investitii. Datorita acestui fapt, comertul cu marfuri nealimentare
are in vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare
a sortimentelor, tehnologii comerciale si personal cu o pregatire complexa, cat
si o vasta si eterogena retea de desfacere cu amanuntul. La aceasta se adauga si
faptul ca, in cadrul pietei, unitatile comertului cu marfuri nealimentare se
confrunta cu segmente de populatie a carei cerere se caracterizeaza printr-o mare mobilitate,
marfurile comercializate de unitatile respective fiind in general substituibile,
fenomen care ofera cumparatorilor posibilitatea de a proceda la multiple si frecvente
inlocuiri
in procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare si faptul ca procesul
de
innoire in domeniul marfurilor nealimentare este deosebit de complex,
variind in limite foarte largi, de la o grupa la alta de produse. Acest aspect isi
pune amprenta pe insusi procesul de orientare a retelei comerciale, pe proiectarea si
amplasarea fiecarui tip de unitate, cat s i pe sistemele de proiectare a sortimentelor
de marfuri oferite cumparatorilor . Fenomenul prezinta importanta intrucat
este intalnit ca o caracteristica generala a universului marfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu
de exemplu, reamintim ca, in timp ce la o serie de articole vestimentare
sortimentele se reinnoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate
confortului
-mobila, echipamentul casnic etc.- aparitia sortimentelor noi are loc intr-un
ritm mult mai lent.
Toate aceste aspecte, constituindu-se in acelas i timp si ca factori de
influenta ai procesului de comercializare a marfurilor nealimentare, au generat si sisteme
distincte de organizare a marfurilor, pe grupe de marfuri, in functie
de caracterul cererii populatiei, de proprietatile merceologice ale produselor si de varietatea
sortimentelor ce caracterizeaza fiecare grupa de marfuri. Astfel, marea varietate
a marfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comert pe subramuri cum
sunt: comertul cu textile si incaltaminte, cu produse metalo-chimice, cu articole
electrotehnice si electrocasnice, cu mobila etc. Fiecare dintre aceste subramuri
are particularitatile sale sub aspectul organizarii retelei, tehnologiilor comerciale,
relatiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. In acelasi timp,
sporesc preocuparile pentru cresterea eficientei activitatii comerciale in cadrul
unor mari unitati comerciale. Asemenea tendinte au dus la aparitia unor magazine universale
si generale care ofera cumparatorilor conditii superioare de achizitionare a marfurilor
si o gama larga de servicii comerciale. Alaturi de aceste mari suprafete, comertul
cu marfuri nealimentare foloseste si o retea larga de unitati mici, prin intermediul
carora sunt comercializate diverse grupe de marfuri care implica o prezentare deosebita,
consultatii de specialitate, ambianta in procesul de cumparare etc. Exemple
de asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto,
blanurile, unele confectii etc.11
Comertul cu marfuri nealimentare detine circa 47 % din volumul desfacerilor
si aproximativ 34 % din reteaua de desfacere cu amanuntul a comertului romanesc12.
In ultimele doua decenii, in tarile occidentale si, indeosebi,
in Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendinta de afirmare a unui puternic comert specializat
in cadrul comertului cu amanuntul nealimentar. Cresterea respectiva a
fost
insotita de o sporire considerabila a rentabilitatii firmelor organizatoare,
comertul specializat demonstrand, in general, o mai buna capacitate de a
gestiona suprafata de vanzare a marilor magazine13. Extinderea acestei forme de comert si
succesul sau deosebit se datoreaza capacitatii sale de a satisface asteptarile unor grupe
omogene de consumatori. La aceasta se adauga s i o serie de alti factori legati
de mutatiile intervenite in cadrul mediului social economic, cum ar fi evolutia
comportamentului consumatorilor, evolutia produselor si a tehnologiilor de realizare,
evolutia concurentei etc.
Trasatura caracteristica a comertului specializat de marfuri nealimentare consta in aceea ca foloseste forme si strategii foarte variate de comercializare.
Principalele directii de specializare ale comertului nealimentar conturate pana
in prezent sunt urmatoarele:
• Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai raspandita.
Ea limiteaza preocuparile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs
pe care il declina in mai multe directii sau puncte de referinta (de exemplu, organizarea
unui magazin numai de plusuri, dar care are in vedere toate culorile, tesaturile,
modelele si dimensiunile posibile; organizarea unei unitati de desfacere a cartilor de
calatorie; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.);
• Specializarea monosector, reprezentand o forma mai elastica in
sistemul de abordare, oferind o categorie mai larga de produse intr-un sortiment
extensiv. O asemenea forma de specializare este prezenta pe majoritatea pietelor si
inregistreaza un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaza si
prin aceea ca a introdus forme de vanzare si tipuri de unitati caracteristice altor
sectoare de marfuri, propunand superete - ca magazine - si liber-service-uri la un
larg sortiment de produse, precum si un sistem de preturi scazute pe tot cuprinsul anului.
• Specializarea monoclientela are in vedere segmentarea pietei pe
grupe de varsta si retinerea pentru aprovizionare numai a unei parti dintre
acestea.
Sistemul este folosit si dezvoltat numai in acele sectoare sau pentru
acele grupe de populatie care exprima nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza
si propune oferte specifice. Exemple in acest sens pot constitui magazinele
ce comercializeaza articole de moda feminina, magazinele cu produse de moda pentru
copii intre 2 si 12 ani etc. O alta directie are in vedere servirea
unor categorii speciale de consumatori, fara ca acestea sa corespunda unei anumite grupe de
varsta. De exemplu, proiectarea unor unitati specializate in vanzarea
anumitor sortimente de marfuri femeilor cu inalte responsabilitati in societate
si care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vanzare situate in
marile orase au in vedere importanta serviciului pentru o clientela cu un inalt
standard de viata.
Printre avantajele propuse pot fi notate: utilizarea functiei de vanzator-consilier,
puternic personalizata, orare de functionare corelate cu posibilitatile de vizitare
ale clientelei vizate, telefoane in cabinele de incercare, livrarea
produselor la domiciliu, preluari de comenzi prin telefon etc.
• Specializarea monotema are in vedere axarea activitati comerciale
pe anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic
tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice.
• Specializarea multisectoriala reprezinta un concept de comert specializat
pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are in
vedere lanturi de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comert specializat. De exemplu, firma americana
“Melville Corporation” are organizate 13 specializari de comert
cu amanuntul nealimentar, actionand pe 7 segmente de piata: confectii, incaltaminte,
farmacie, lenjerie de casa, jucarii, mobilier si tablouri. Specializarea multisectoriala
prezinta o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi mentionate: autonomia
divizionara s i repartizarea riscului comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune
sa profite de tendintele favorabile ale specializarii, asigurarea unei flexibilitati
ridicate pentru intregul sistem, permitandu-i reactii rapide si alocarea
resurselor in functie de prioritati; aparitia si dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectoriala
care favorizeaza dezvoltarea de ansamblu.
In cadrul comertului cu amanuntul din SUA, comertul specializat domina
reteaua de incaltaminte, produse electronice, articole de sport, articole
de bricolaj, articole de gradinarit, articole de pictura si materiale pentru pictura, materiale
de constructii, unde detine peste doua treimi din volumul vanzarilor. Este
foarte frecvent
intalnit in domeniile: bijuterii, produse farmaceutice si
de sanatate, aparate foto si audiovizuale, ilustrate s i felicitari, unde detine peste jumatate din volumul
vanzarilor.
De asemenea, este prezent, fara a domina insa, in domeniul confectiilor,
unde este puternic concurat de marile magazine14.
4.3.2. Structura formelor de vanzare utilizate
in comertul cu amanuntul
Formele de vanzare reprezinta elementul de profil al activitatii comerciale,
orientandu-i intreg procesul managerial. Data fiind importanta lor,
ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comertului cu amanuntul, urmarindu-se atat
locul pe care il ocupa in ansamblul procesului de vanzare, tehnologiile
utilizate s i eforturile investitionale din partea intreprinderilor, cat si rolul lor in
cadrul procesului de dezvoltare a comertului ce se desfasoara in fiecare tara.
In scopul asigurarii unei cat mai bune intelegeri a problematicii
tipologiei generate de procesul organizarilor din comertul cu amanuntul, diferitele forme
de activitate comerciala sunt structurate in functie de doua criterii: tipul
retelei de unitati prin care se realizeaza vanzarea marfurilor si metodele utilizate in
procesul de vanzare. In functie de tipul retelei de unitati prin care se realizeaza
vanzarea marfurilor, intalnim: comert stabil, realizat printr-o retea de
unitati bine delimitate din punctul de vedere al amplasarii si al perioadei de functionare; comert mobil,
realizat prin intermediul unor puncte de vanzare in continua miscare; comertul
fara magazine. Aceasta prima grupare serveste, in acelasi timp, drept cadru
s i pentru prezentarea ulterioara a metodelor utilizate in procesul de vanzare,
care, asa cum s a aratat mai inainte, se au in vedere ca al doilea criteriu de structurare
a activitatii comertului cu amanuntul.
Comertul stabil poate fi realizat prin doua sisteme: comertul desfasurat prin intermediul unitatilor clasice de desfacere s i comertul prin automate.
A. Comertul desfasurat prin intermediul unitatilor clasice de desfacere se prezinta ca forma cea mai obisnuita de comert, reprezentand baza comertului
cu amanuntul. Respectivul tip de comert se realizeaza prin intermediul unei largi
retele comerciale de diferite profiluri si marimi in raport cu complexitatea
sortimentala a fiecarei grupe de marfuri. Caracteristic acestui tip de comert este faptul ca,
prin unitatile sale, asigura conditiile necesare pentru o larga expunere a sortimentului,
pentru o alegere neingradita a marfurilor de catre consumatori, precum
si pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului
procesului de cumparare15. In cadrul comertului respectiv se folosesc tehnici comerciale
deosebit de complexe si metode de vanzare foarte variate.
Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale si de la marea varietate
a formelor de vanzare, stiintele comerciale au conturat cateva tipuri
metodologice a caror cunoastere prezinta un interes deosebit in cadrul procesului managerial
al comertului cu amanuntul din orice tara. Dintre acestea consemnam:
• Vanzarea clasica, realizata prin intermediul magazinelor, este
cea mai veche forma de vanzare. Cu toata dezvoltarea puternica a unor forme moderne,
ea detine inca o importanta pondere in cadrul comertului cu amanuntul.
Acest tip de vanzare se caracterizeaza prin urmatoarele aspecte:
- se poate utiliza in procesul de comercializare a oricarui tip de produs;
- ofera o mare varietate de posibilitati de materializare (la vanzator,
in magazinele sale; la cumparator, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentantii
comertului cu amanuntul; in locuri diverse, cum ar fi pietele, punctele
comerciale, foaierele sau expozitiile);
- vanzatorul este elementul esential in cadrul actului de comert,
el devenind chiar mai important decat insusi produsul. Actiunile vanzatorului,
in cadrul acestui tip de activitati comerciale, au un dublu efect: prin cunostintele sale despre produs
el are menirea de a argumenta si demonstra, punand astfel in valoare calitatile
produsului; prin cunostintele referitoare la vanzari el poate actiona in vederea
sporirii increderii cumparatorului potential, eliminandu-i astfel teama si impunandu-i
increderea necesara in alegerea produsului, transformandu-i dorinta in
act de cumparare.
• Vanzarea prin sistemul liber-service-ului reprezinta o forma de
vanzare ce a cunoscut o rapida dezvoltare in ultimele doua decenii, aplicandu-se
unor grupe numeroase de marfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vanzari
sunt urmatoarele:
- absenta vanzatorilor si libertatea clientului de a circula dupa bunul
sau plac sau dupa interesul care pe care il suscita marfurile prezentate;
- accentul pus pe importanta vanzarii produselor printr-o ambalare si
prezentare bine individualizata, o etalonare corespunzatoare si o publicitate
la locul vanzarii bine structurata si programata;
- promovarea unui management al magazinului axat pe o buna organizare a fluxului de marfuri si de cumparatori, folosind in acest scop sisteme
adecvate de amplasare a raioanelor si de dispunere a marfurilor precum si tehnici de merchandising;
- in acest sistem se vand produse alimentare si de consum curent,
bunuri de folosinta indelungata precum si o serie de combinatii produs-servicii
care cer unitati specifice, cum ar fi cele de alimentatie publica.
Comerciantii cu amanuntul practica liber-service-ul in magazine de toate
marimile si tipurile posibile. Astfel, aceasta forma de vanzare este folosita
in:
• Superete -unitati specializate in comercializarea produselor alimentare
care au, in general, o suprafata comerciala ce nu depaseste 400 de m2
s i cinci raioane de marfuri;
• Supermagazine - unitati comerciale cu o suprafata comerciala de pana
la
2 500 de m2, care asigura un sortiment mai larg, axat indeosebi pe marfuri
alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, in
functie de obiectivele firmei comerciale de care apartin. Ele pot fi supermagazine traditionale,
definite ca magazine alimentare generale care practica liber-service-ul si care
ofera un larg sortiment de produse de bacanie, produse congelate si articole de uz
casnic; supermagazine orientate pe o larga introducere in procesul de vanzare
a diverselor tipuri de servicii comerciale, generand astfel diverse subtipuri de supermagazine
axate fie pe comoditati in procesul de achizitionare a marfurilor, fie
pe practicarea unor preturi avantajoase sau pe anumite facilitati acordate cumparatorilor;
• Hipermagazine - unitati comerciale cu o suprafata de pana la 3
000 de m2,
in care predomina sortimentele de marfuri alimentare si care combina in
procesul de vanzare multiple servicii comerciale, facilitati de pret precum si alte
metode de atragere s i de permanentizare a diferitelor segmente de cumparatori;
• Magazine discount - unitati comerciale care propun o larga varietate
de marfuri nealimentare ce sunt oferite la preturi inferioare celor practicate
pe piata; au o suprafata medie de circa 6 500 de m2;
• Magazine de tip hard-discount - unitati comerciale care, pastrand
traditia magazinelor discount, isi propun un set de patru noi principii cu privire
la infiintare, costuri si desfasurarea activitatii comerciale. Este vorba de infiintarea
fiecarei unitati pornind de la o anumita cifra de afaceri si anumite costuri de exploatare; satisfacerea
stricta a nevoilor consumatorilor; incercarea constanta de modificare
a motivatiilor de cumparare; reorientarea s i modificarea gusturilor noilor generatii16.
• Drugstore - magazine create initial pentru a vinde produse farmaceutice,
dar care astazi tind sa comercializeze toate tipurile de produse: tigari si
produse de tutun, ziare si reviste, carti, papetarie, jucarii, discuri, parfumerie, imbracaminte
etc., toate intr-o gama sortimentala redusa. Din aceeasi categorie mai fac parte
o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte
de vanzare cu amanuntul prin cadrul, ambianta si orarul lor de functionare.
Altfel spus, aceste unitati practica formula unei distributii de masa pentru o serie de produse,
iar pentru altele, formula unei distributii selective. Cele ce practica distributia
de masa sunt organizate in stil “bazar”, iar cele cu distributie selectiva
promoveaza stilul
“boutique”. Prima categorie este amplasata in centre comerciale
sau in centrele micilor orase, cea de-a doua in zonele selecte ale oraselor, in
pasaje etc.17;
• Cargouri - unitati comerciale cu mari suprafete de vanzare, in
cadrul carora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituita din marfuri
nealimentare din categoria produselor de consum curent si a bunurilor de folosinta
indelungata18.
B. Comertul stabil, realizat prin intermediul retelei de automate reprezinta
o forma de vanzare cu rol de completare in cadrul activitatii de
ansamblu a comertului cu amanuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip
de vanzari cu amanuntul pot fi consemnate:
• ofera un sortiment de marfuri foarte restrans, punand accent
pe articolele de stricta necesitate din categoria produselor de uz curent;
• in procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate,
referitoare atat la prezentarea si distribuirea produselor, cat
si la incasarea si manipularea numerarului realizat;
• are avantajul desfasurarii continue, fara orare de functionare si al
amplasarii fara restrictii in locurile de trafic maxim sau in punctele
cu cerinte deosebite (gari si autogari, scoli, camine pentru diferite categorii de populatie
etc.);
• poate rezolva unele necesitati de baza (apa, bauturi racoritoare, paine,
sandvisuri etc.) sau complementare, in situatii speciale (ciorapi, batiste,
lame si aparate de ras, drogherie etc.).
Comertul stabil realizat prin reteaua de automate prezinta avantaje importante
atat pentru cumparatori, cat si pentru comercianti. In ceea
ce prives te cumparatorii, principalele avantaje se materializeaza in comoditatea si rapiditatea
cu care isi pot procura produsele dorite. La aceasta se adauga posibilitatea efectuarii cumparaturilor la orice ora din zi si din noapte, intrucat nu exista
restrictii sau alte impedimente generate de orarele de functionare. Pentru comerciant, principalul
avantaj consta in usurinta exploatarii (sortiment simplu, aprovizionare
pe masura diminuarii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.).
La aceasta se adauga eficienta ridicata a activitatii comerciale respective; daca
automatul sau bateria de automate este bine plasata, asigura o cifra de afaceri
ridicata, ceea ce duce la o rapida amortizare a automatelor respective si la
o crestere considerabila a profitului, tinand seama ca personalul comercial nu intervine
decat in procesul de aprovizionare.
Comertul mobil reprezinta o varianta a activitatii comerciale cu amanuntul care are o larga raspandire si se realizeaza sub diverse forme. In
ceea ce priveste vechimea sa, el poate fi asemanat cu comertul stabil realizat prin intermediul
retelei de magazine. A cunoscut insa o dezvoltare mai putin spectaculoasa, chiar
daca, de a lungul timpului, si-a schimbat continuu mijloacele de realizare. In
momentul de fata, peste tot in lume, detine o pondere extrem de mica, care reprezinta in
jur de 2% din volumul vanzarilor cu amanuntul.
Ca baza materiala, pentru functionarea punctelor sale de vanzare, poate
folosi diverse mijloace si utilaje. Intre acestea, mai importante apar: tonetele
fixe sau mobile, chioscurile mobile, furgonetele si autofurgonetele, autobuzele magazin,
autobarurile etc.
Ca sistem de organizare s i desfasurare a activitatii comerciale se pot avea
in vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate:
• Deplasarea itineranta pe distante mici a unor vanzatori ambulanti,
care ofera un sortiment foarte restrans de produse, in cele mai frecvente
cazuri chiar un singur articol; prin aceasta deplasare sunt satisfacute cerintele intamplatoare
ale unor persoane sau ale unor mici colectivitati;
• Gruparea unor unitati mobile de diferite specializari in cadrul
pietelor obisnuite de marfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare
cu cele din reteaua stabila. Procedeul are avantajul ca prezinta marfurile la vedere,
in calea trecatorilor; de asemenea, restrangandu-se sortimentul, pot fi oferite
marfuri in stare proaspata si intr-o prezentare deosebita (cand este vorba de marfuri
alimentare) sau articole de noutate;
• Concentrarea unitatilor mobile in anumite zone in zilele
de targ din localitatile deservite. O asemenea concentrare poate avea in vedere zeci
si chiar sute de unitati, constituind astfel o oferta la fel de variata ca si cea dintr-un
magazin general sau hipermagazin;
• Organizarea unui comert itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace
de transport speciale, bine adaptate si amenajate, avand la baza programe
stabile de deplasare, cu orare de oprire si de functionare pentru fiecare zona sau localitate
de pe traseul convenit. O asemenea varianta a comertului mobil poate fi folosita
atat in interiorul localitatilor, pentru aprovizionarea populatiei cu marfuri de cerere
curenta
(paine, lapte, legume, fructe etc.), cat si pe o zona mai larga
de localitati. In acest al doilea caz, preocuparile au in vedere asigurarea unei oferte mai bogate,
accentul cazand, in special, pe bunuri de folosinta indelungata (covoare,
produse electrotehnice, aparate electronice etc.). Aceasta varianta, bazata pe unitati
mecanizate, se foloseste in cadrul unor campanii agrare, de constructii,
defrisari, amenajari funciare etc., care concentreaza mari mase de oameni pentru perioade
mai mari de timp. In asemenea situatii, se deplaseaza in zonele
respective autobuze magazin, baruri amenajate special si chiar mici restaurante.
Tinand seama de baza materiala initiala s i de posibilitatile de organizare,
comertul mobil poate fi caracterizat prin urmatoarele trasaturi: a) poate fi folosit atat ca o activitate de baza, cat si ca un comert
de completare in diferitele zone in cadrul carora isi desfasoara
activitatea; b) poate asigura aprovizionarea cu un numar mare de produse a populatiei dintr-o serie de mici localitati satesti izolate, a vilegiaturistilor din unele
centre turistice in timpul sezoanelor de maxima solicitare precum si a locuitorilor
din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficienta retea stationara; c) asigura gruparea flexibila si rapida a unor unitati foarte mici, de diferite
profiluri, prin intermediul carora se poate pune la dispozitie o oferta de marfuri
variata, pentru populatia concentrata in anumite zone cu ocazia unor evenimente
locale (diverse manifestari sportive, culturale, politice etc.) sau, asa cum
s-a mai aratat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (targuri, oboare,
expozitii etc.); d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor in care actioneaza, putand
deplasa operativ partizi si sortimente diverse de marfuri spre punctele de consum
stabile si ocazionale, contribuind astfel la cresterea gradului de satisfacere
a cerintelor pietei in profil teritorial; e) in ultimii ani, dispunand de tehnici moderne de informare, transport,
conditionare si prezentare a marfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii
comerciale specifice, promovand practici de vanzare foarte elevate,
care se interfereaza cu cele similare din comertul cu amanuntul realizate de catre marile
magazine din reteaua stabila sau de catre comertul fara magazine. Dintre acestea
pot fi mentionate: vanzarea pe baza de catalog, vanzarea pe baza
de comanda, televanzarea etc.
Comertul fara magazine reprezinta o latura importanta a activitatii comerciale cu amanuntul. Importanta respectiva este data nu atat de volumul
vanzarilor, care, in medie, pentru Europa Occidentala, este cuprins
intre 8 si 10 %, iar in SUA intre 10-11 %, cat de tehnologiile comerciale moderne
pe care le promoveaza si de ritmul anual de crestere, care este superior celui ce caracterizeaza
evolutia de ansamblu a comertului cu amanuntul19.
Comertul fara magazine reprezinta un sistem de vanzari cu amanuntul in
cadrul caruia comerciantul apeleaza la un larg evantai de practici comerciale
pentru a pune la dispozitia cumparatorilor marfurile de care au nevoie, fara a necesita
prezenta acestora in magazine sau in alte puncte de vanzare.
Piata vanzarilor fara magazine poate fi segmentata in diverse moduri,
folosind diferite criterii de segmentare: a) in functie de mijloacele utilizate in procesul de comercializare
a marfurilor pot aparea variante ale comertului fara magazine: vanzari prin curier,
vanzari prin telefon, vanzari electronice, vanzari realizate prin intermediul
vanzatorului clasic; b) in functie de tipul cumparatorilor: consumatori individuali si intreprinderi;
c) in functie de tipul intreprinderii comerciale: intreprinderi
a caror activitate principala o constituie comertul fara magazine si intreprinderi comerciale
in cadrul carora comertul fara magazine reprezinta o activitate secundara sau paralela.
Specialistul francez André Tordjman, in lucrarea “Le commerce
de détail americain - des idées nouvelles pour l’Europe”, prezinta
sistemul vanzarilor fara magazine ca un sector ce acopera un domeniu foarte variat de marfuri, antrenand
o mare diversitate de medii s i agenti operationali.
Tinand seama de frecventa cu care sunt intalnite in
practica comerciala diversele forme ale comertului fara magazine, prezenta lucrare are in
vedere doua tipuri predominante: vanzarile traditionale fara magazine s i vanzarile
electronice.
• Vanzarile traditionale fara magazine cuprind in structura
lor vanzarile la domiciliu si vanzarile prin corespondenta. a) Vanzarea la domiciliu are in vedere o tranzactie comerciala de
bunuri sau servicii realizata prin intermediul unui vanzator care viziteaza la resedinta
lor particulara cumparatorii potentiali preselectati. Procesul comercial respectiv
se deosebeste de vanzarile realizate de comertul ambulant sub forma unei
asa-zise glisari pe anumite trasee prin aceea ca are in vedere o vizitare sistematica
a tuturor locatarilor unui imobil de locuinte, a unei strazi, a unui cartier sau a unei
localitati20.
Printre produsele care formeaza obiectul vanzarilor la domiciliu se regasesc
articole vestimentare si accesorii, produse de infrumusetare, produse de intretinere
casnica, produse alimentare, aparate de bucatarie etc.
Practica comerciala a scos in evidenta ca aceasta forma de comercializare
a produselor prezinta, ca orice alta forma de comert, o serie de avantaje precum si multe limite. Intre avantaje, pot fi avute in vedere urmatoarele
aspecte: personalul comercial care se ocupa cu vizitele la domiciliu este, in general,
mai motivat si mai persuasiv decat personalul folosit in procesul de
comercializare in magazinele clasice; forta de vanzare, platita esentialmente din comisioane,
nu reprezinta impovarari financiare fixe importante; sistemul intalnirilor
cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaza vanzarile piramidale (este vorba de
acele procese care constau in a genera cumparari de marfuri din stoc pentru a le revinde
altora, atrasi de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). In
ceea ce priveste limitele sistemului, amintim dificultatile care apar ca urmare a conditiilor
in care se desfasoara comertul respectiv: dezvoltarea sentimentului de nesiguranta al populatiei; cresterea numarului populatiei active feminine, ceea ce diminueaza
numarul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial
si, ca atare, lipsa partenerilor de tranzactii; dificultati in recrutarea,
formarea si specializarea vanzatorilor; existenta unei legislatii mai rigide in
unele tari ale lumii cu privire la aceasta forma de comert. La acestea se adauga influentele negative
generate de atitudinea consumatorilor, care, intr-un numar destul de ridicat,
considera ca vanzarea la domiciliu prezinta mai multe inconveniente decat
avantaje.
Dealtfel, in acest sens, insisi specialistii de marketing considera
vanzarile respective ca o modalitate agresiva, personalul implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni
si alte practici pentru a influenta deciziile de cumparare. In plus, se apreciaza
ca vanzarea la domiciliu nu respecta legea concurentei comerciale21. b) Vanzarile prin corespondenta si pe baza de catalog reprezinta un proces de comercializare fara contact verbal intre vanzator s i
cumparator, proces in cadrul caruia toate operatiunile se realizeaza in scris, utilizandu-se
publicitatea directa - prezentarea s i oferta marfurilor, anunturi, cataloage, scrisori etc.
- si care comporta expedierea marfurilor de catre vanzator la cumparator. Vanzarea
prin corespondenta, ca forma a comertului cu amanuntul, poate fi realizata de
intreprinderi specializate in comert prin corespondenta, intreprinderi
comerciale care gestioneaza mari magazine sau lanturi specializate ce dispun in structurile
lor de sectii specializate in comert prin corespondenta; intreprinderi
producatoare.
Initial, comertul cu amanuntul a conturat un asemenea tip de vanzari pentru
a se adresa, in mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale caror
alternative de alegere in cadrul magazinelor locale erau limitate. Astazi, metoda respectiva
serveste in egala masura si pentru satisfacerea nevoilor specifice ale
consumatorilor din marile metropole, care cauta sa economiseasca timp si sa beneficieze de
confortul asigurat de comertul prin corespondenta. Drept urmare, in toate
tarile civilizate, vanzarile prin corespondenta s i indeosebi vanzarile
pe baza de catalog - ca forma specifica - domina intr-o foarte mare masura celelalte forme de
vanzare fara magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.
Factorii care au generat succesul vanzarilor prin corespondenta pot fi
grupati in trei categorii:
- factori sociali-economici, o grupa de fenomene care cuprinde: cresterea populatiei active feminine, imbatranirea populatiei, cresterea veniturilor
discretionare, cresterea numarului de resedinte ale unei persoane;
- factori externi: cresterea costului carburantilor, larga raspandire
a cartilor de credit, descresterea costului informatiilor, fisarea adreselor disponibile;
- factori concurentiali: orarele limitate de functionare a magazinelor, calitatea
mediocra a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultatile
de acces si de stationare in centrele oraselor.
Ca si celelalte tipuri prezentate anterior, si aceasta forma de vanzare
prezinta o serie de avantaje si de inconveniente. In ceea ce priveste
avantajele, pot fi consemnate: cresterea, fara prea mari eforturi din partea firmelor comerciale,
a numarului de cumparatori pe baza de catalog; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul mult mai scazut al costurilor logistice si
de stocaj fata de reteaua clasica de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comerciala
sesizeaza urmatoarele aspecte: costurile ridicate necesitate de elaborarea si
operationalizarea fisierelor; mica suplete in sortimentele propuse s i
in preturile practicate intre doua publicatii de cataloage; serviciile furnizate cumparatorilor
depind de calitatea activitatii altor prestari; gradul de returnare a marfurilor este
mai ridicat decat in comertul traditional.
Prin explozia din cursul ultimilor ani a numarului de cataloage prezente pe
piata, comertul prin corespondenta se dovedeste a fi un sector puternic, in
plina dezvoltare, cuprinzand sortimente de marfuri din ce in ce mai diverse.
• Vanzarea electronica, ca o componenta a comertului fara magazine,
se realizeaza, in principal, sub forma vanzarilor directe generate
de publicitatea televizata, a vanzarilor prin videotext si a vanzarilor prin televiziunea
cablata.
Mutatiile intervenite in evolutia mediului tehnologic si, indeosebi,
aplicarea electronicii in comercializarea produselor, precum si schimbarea continua
a mediului demografic, in special sub aspectul schimbarii modului de viata si al
reducerii timpului afectat gospodariei, au favorizat puternic dezvoltarea vanzarilor
electronice care, in mod cert, vor cunoaste in viitorul apropiat cresteri foarte
mari.
Vanzarile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul,
videotextul, videodiscul, videocaseta s i combinarea telefonului cu televiziunea22.
Dezvoltarea puternica a acestor forme de vanzare a fost influentata, pe
langa toate acestea, si de cresterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate
direct in gestiunea comerciala. a) Vanzarea directa generata de publicitatea televizata are in vedere
folosirea spotului publicitar ca suport al tranzactiilor imediate realizate
cu consumatorii. In acest caz, mesajul publicitar este compus din doua parti:
prima informeaza asupra caracteristicilor produsului si a avantajelor sale, iar a
doua are in vedere convingerea telespectatorului de a trece la achizitia produselor, apeland
numarul de telefon pus la dispozitie. Metoda respectiva stimuleaza impulsul
pentru articole de mai mica valoare si pentru produse cu preturi unitare scazute, cum
sunt cartile, discurile, videocasetele inregistrate sau alte mici obiecte decorative
si ustensile de bucatarie. Mesajele publicitare au o durata variind intre
15 si 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxima audienta, fie seara tarziu
si sunt insotite de prezenta la telefon a vanzatorilor de specialitate, capabili sa acorde
si alte informatii si sa primeasca orice comanda. Firmele comerciale remunereaza posturile
de televiziune dupa caz, atat sub forma unor comisioane asupra vanzarilor,
cat si sub forma unor taxe fixe.
Vanzarea directa generata de publicitatea televizata poate fi practicata
de catre firme specializate care isi axeaza intreaga lor activitate
comerciala pe un asemenea tip de vanzari (este cazul unor edituri, producatori de bunuri
alimentare sau distribuitori de produse diverse), comercianti din reteaua stabila a marilor
magazine , care cauta sa atraga atentia clientelei si sa atraga consumatori
din zonele unde ei nu sunt implantati; intreprinderi comerciale care folosesc metoda
respectiva ca suport pentru facilitarea vanzarii la domiciliu sau pentru a suscita
atentia si cererea de informatii a consumatorilor.
Tipul respectiv de vanzari a beneficiat, in ultimii ani, de o serie
de conditii favorabile, cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologica a firmelor
comerciale, perfectionarea tehnologiilor in televiziunea cablata, extinderea
procesului de difuzare a cartilor de credit, imbunatatirea legislatiei comerciale.
Intre avantajele pe care le ofera pot fi mentionate: comanda poate fi
facuta la orice ora din zi sau din noapte; cumpararea nu implica deplasarea solicitatorului;
disponibilitatea imediata a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate:
termenele de livrare sunt, in unele cazuri, mai lungi; lipsa de incredere
in cazul unor operatiuni; aparitia frecventa a unor probleme legate de service-ul post-vanzare.
b) Vanzarea prin videotext este realizata printr-un sistem interactiv
de comunicatii care permite vanzatorului si cumparatorului sa schimbe informatii
in timp real sau in linie. Sistemul respectiv are in vedere o colaborare
lucrativa cu o televiziune in scopul asigurarii unui canal disponibil pentru comunicatia
vanzator client; instalarea pe baza de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potential care accepta sa colaboreze cu diferite firme specializate in
astfel de vanzari; conectarea terminalelor la acestea de catre operatori insarcinati
a raspunde la cerintele de informatii solicitate prin terminale si asigurarea astfel a
legaturilor in linie pentru toti cei ce poseda terminalele respective; existenta unor cataloage
cu informatii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea
proiectarii pe ecranele televizoarelor atat a informatiilor din cataloage, cat
si a produselor in cauza; colaborarea cu retea larga de institutii financiare pentru a asigura utilizarea
operativa a cartilor de credit.
Tehnologia foarte complicata pe care o necesita aceasta forma de vanzare
si,
indeosebi, costurile ridicate pentru clientii doritori a utiliza acest
sistem au facut ca penetrarea metodei respective in practica desfacerilor cu amanuntul sa
inregistreze un ritm destul de lent, neputandu-se vorbi de o adevarata afirmare. Eforturile
in directia simplificarii procesului si a reducerii costurilor, cat si o
publicitate adecvata, raman domeniile unor actiuni concertate din partea comerciantilor cu amanuntul.
c) Vanzarea prin televiziunea cablata, cunoscuta in Occident sub
denumirea americana de “home video shopping”, reprezinta o forma mai recenta
de comercializare a produselor, prin intermediul careia consumatorul is i
poate alege dintr-un sortiment foarte larg de marfuri s i poate cumpara produsele necesare
in cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon si a cartii
sale de credit. Metoda se prezinta ca varianta simplificata a modelului anterior, inlocuind
existenta terminalului cu o simpla interventie telefonica. Practic, aceasta
metoda rezulta din combinarea serviciilor televiziunii obisnuite cu cele ale societatilor
de telefoane23. Sub aspectul eficientei, atat pentru intreprinzator,
cat s i pentru cumparator, varianta respectiva se caracterizeaza prin urmatoarele avantaje:
nu necesita nici un fel de investitii in echipament; consumatorul nu plates
te abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte
larg; accesul la serviciile comerciale este permanent si nu doar dupa unele spoturi
publicitare; sistemul este simplu si prezinta o mare suplete in procesul
de utilizare
(are nevoie doar de un canal dispo
