6.1. Planificarea afacerii. h7e15em
In cursul acestui capitol se demonstreaza importanta conceperii unui plan de afaceri inaintea demararii acesteia. Multe esecuri (falimente) ale firmelor nu pot fi puse doar pe seama fluctuatiilor din economie, ci mai ales pe lipsa planurilor de afaceri serioase si eficiente. O buna planificare a afacerii permite dezvoltarea si cresterea rentabilitatii acesteia in perioadele de avant economic, ceea ce ii asigura trecerea cu bine prin perioadele de criza.
Planul de afaceri (actiune)a22i este un instrument de importanta cruciala pentru procesul de creare si dezvoltare a intreprinderilor mici si mijlocii, denumite generic firme, atat sub aspectul managementului general, cat si sub cel strategic, avand un rol multifunctional. Acesta constituie una din cele mai bune modalitati prin care intreprinzatorul se poate asigura de sprijin banesc din partea unei surse de finantarea21i.
1. Identificati constrangerile
2. Formulati obiectivele generale personale si de afaceri
3. Studiati mediul firmei
4. Identificati pericolele si ocaziile favorabile
5. Stabiliti obiectivele-cheie in plan financiar si in materie de marketing
6. Strangeti informatii detaliate
7. Identificati si stabiliti strategiile necesare pentru realizarea obiectivelor
8. Elaborati un plan de actiune care sa cuprinda prognoze detaliate privitoare la vanzari, costuri, profit si investitii
9. Implementati planul, evaluati rezultatele si revizuiti planul

FIG. 6.1
El realizeaza o prezentare a domeniului de activitate vizat de firma, a elementelor de fundamentare a acestui domeniu, precum si perspectivele de crestere si obtinere a profitului in viitor.
Este un document creat atunci cand se transforma o idee intr-o afacere si se analizeaza toti factorii care vor avea un impact asupra succesului demararii afacerii si asupra managementului acesteia, sau poate fi creat pentru o firma existenta.
Procesul de creare a firmei trebuie inceput cu crearea planului de afaceri, lipsa de planificare fiind tot atat de grava ca si lipsa de capital. Trebuie respectate principiile generale privitoare la planificare. Schema procesului de planificare a activitatii unei firme, dupa a11i este prezentata in figura 6.1.
Telul universal al tuturor intreprinzatorilor este acela de supravietuire si de dezvoltare a propriei afaceri. Atingerea acestui tel este conditionata de cel putin doi factori cheie, respectiv resursele de numerar si rentabilitatea pe termen lung.
Acesti doi factori cheie se sprijina doar pe o activitate sanatoasa de vanzare, ca urmare marketingul trebuie sa se afle in centrul atentiei. Trebuie remarcat ca vanzarile si marketingul sunt atat generatoare cat si consumatoare de numerar si de profit. Schematic poate fi reprezentat ca in fig. 6.2:

FIG. 6.2

Reluarea ciclului se asigura prin fonduri circulante sau fixe.
Principala grija pe care trebuie sa o aiba intreprinzatorul este aceea a echilibrului intre investitii si costuri pe de o parte si intre numerar si profit pe de alta parte.
Obiectivele marketingului il vor impulsiona pe intreprinzator sa investeasca si sa se extinda, in timp ce obiectivele financiare il obliga sa limiteze cheltuielile si sa restranga activitatea.
Un plan de afaceri corect intocmit trebuie sa gaseasca calea de mijloc, sa permita o urcare stabila fara a supra sau subestima nici importanta obiectivelor de marketing si nici importanta celor financiare. Deoarece exagerarea obiectivelor prioritare ale vanzarilor conduc la supracomert neglijandu-se investitiile ceea ce face, mai devreme sau mai tarziu, ca afacerea sa devina insolvabila. Pe de alta parte exagerarea investitiilor poate sufoca afacerea inca din start.
La gasirea acestei cai de mijloc trebuie sa tinem seama de o serie de constrangeri, dintre care cele mai importante sunt cele financiare, cele legate de factorii personali, factorii de risc si cele de marketing.
Factorii personali si de risc sunt legati de cat timp pe saptamana este dispus intreprinzatorul sa afecteze afacerii, daca familia accepta sa lucreze mult, daca isi asuma un grad mare de risc sau daca doreste sa-l restranga.
Marketingul este considerat in acceptiunea de piata, stabilitatea ei, pozitia concurentilor pe piata, tendinta pietei, piata fortei de munca.
Pentru a defini mai bine constrangerile prezentam lista de control din a11i:
LISTA DE CONTROL -; in stabilirea reperelor privind planificarea unei afaceri
Constrangeri financiare
1. Cat capital propriu aveti la dispozitie 2. Cat puteti aduna sub forma de imprumuturi 3. Sunteti dispus sa cautati eventuali asociati sau sa apelati la capitalul de risc Constrangeri legate de factori personali si de risc
1. Cati bani doriti sa obtineti din afacere in scopul satisfacerii nevoilor personale 2. Cate ore pe saptamana sunteti dispus sa munciti 3. Sunteti dispus sa va desfasurati activitatea dupa un program care nu concorda cu programul celorlalte institutii 4. Familia dumneavoastra accepta acest program prelungit de lucru 5. Cat va puteti permite sau cat sunteti dispus sa pierdeti daca afacerea esueaza 6. Veti reduce la minimum riscul cumparand o firma existenta sau o franchisa, ori veti incepe de la zero 7. Ce grad de certitudine va este necesar pentru a va decide sa demarati afacerea 8. Doriti sa angajati si sa conduceti un personal mai mult sau mai putin numeros, sau veti intra in afaceri ca persoana fizica, ori sub forma de asociatie familiala 9. Aveti sprijinul familiei dumneavoastra Constrangeri de marketing
1. Exista o piata buna pentru produsul sau serviciul oferit de dumneavoastra 2. Luand ca punct de referinta activitatea concurentei, care credeti ca este nivelul minim in materie de calitate, diversitate, disponibilitate, pret si servicii auxiliare pe care trebuie sa-l atinga produsul sau serviciul oferit de dumneavoastra pentru a avea garantia succesului in afaceri 3. Cererea pentru respectivul produs sau serviciu este stabila, sau sufera fluctuatii 4. Piata se extinde sau se restrange 5. Va va fi mai usor sau mai greu sa ajungeti la clienti si sa le vindeti marfa 6. Va trebui sa cumparati o firma deja constituita sau sa achizitionati o franchisa pentru a va lansa in afacerea pe care ati ales-o 7. Ce concurenta exista in domeniul pe care l-ati ales 8. Ce ofera consumatorului concurenta 9.Nivelul preturilor pe piata va va permite sa faceti afaceri profitabile De asemenea, in stabilirea acestei linii de echilibru investitorul trebuie sa intuiasca atat amenintarile cat si ocaziile pe care le ofera mediul firmei sau cel al afacerii preconizate.
Dintre factorii de mediu se mentioneaza: a)- factorii economici:
- evolutia ratelor la dobanzi;
- evolutia inflatiei;
- stabilitatea economica;
- fluctuatiile venitului net. b)- factorii politici si legislativi:
- factorii politici sunt determinanti si pot influenta hotarator afacerea;
- factorii juridici introduc anumite restrictii sau facilitatii, in privinta: proiectarii produselor, garantiei, comercializarii, mecanismului de stabilire a pretului, publicitatii. c)- factorii demografici si sociali au impact asupra pietei pe care se desfac produsele, asupra comportarii clientilor fata de produsele si serviciile oferite. d)- factorii tehnologici au impact asupra nivelului calitativ al produselor si serviciilor si asupra performantelor si fiabilitatii acestora. Tinand cont de toate aceste elemente, un plan complet de afaceri ar trebui sa contina capitole distincte privitoare la vanzari si marketing, privitoare la costuri, privitoare la profit si la investitii si finantarea acestora.
Pentru o firma existenta, planul de afaceri, poate fi realizat pentru intreaga afacere sau se poate concentra doar asupra unui anumit aspect al acesteia cum ar fi lansarea unui produs nou si evaluarea impactului acestuia asupra managementului financiar si asupra altor aspecte ale afacerii.
Dupa ce a fost creat planul de afaceri poate fi utilizat pentru monitorizarea progreselor realizate. Daca pe parcurs se intrevede faptul ca s-ar putea ca obiectivele planificate sa nu poata fi atinse, planul de afaceri poate fi modificat pentru a se acomoda noii situatii. Este recomandabil ca planul de afaceri sa fie reanalizat cel putin odata pe an a10i.
Realizarea planului de afaceri a intreprinderii mici si mijlocii permite:
- aprofundarea conceptului afacerii intr-o viziune de ansamblu si structurarea acestuia intr-o multitudine de aspecte financiare, de marketing, productie etc.;
- usurarea procesului de finantare a intreprinderii, acesta fiind biletul de intrare pe piata de capital;
- evaluarea afacerii si a sanselor de succes ale acesteia;
- imbunatatirea managementului general al intreprinderii, cat si a celui strategic, financiar, de productie etc.
Realizarea unui plan de afaceri valoros este o activitate care cere o buna investitie de timp, dar va permite economisirea acestuia intr-o etapa ulterioara. El necesita mai intai culegerea informatiilor referitoare la cat mai multe elemente despre domeniul care va fi abordat, cautand ca obiectul de activitate al afacerii si piata careia i se va adresa sa fie cat mai bine cunoscute. In afara acestor informatii de specialitate si de marketing, trebuie obtinute informatii financiare referitoare la nevoia de capital, fluxul de numerar, etc. Intr-o etapa ulterioara, informatiile vor fi organizate in cadrul planului, cautand ca acesta sa fie redactat simplu, cuprinzator si concis (Allen, 1994).
Referitor la rolul important al planului pentru obtinerea unor parti ale capitalului de lansare sau pentru finantarea in continuare a activitatii, el trebuie sa raspunda la patru intrebari de cel mai mare interes pentru banci si investitori: a) Care este natura si misiunea noii firme b) De ce domeniul de activitate vizat prezinta o buna oportunitate c) Care sunt obiectivele de afaceri ale intreprinzatorului d) La cat se va ridica costul de lansare al firmei -
In concluzie, evenimentele care necesita un plan de afaceri sunt:
• demararea unei noi afaceri;
• daca afacerea s-a dezvoltat;
• daca se introduce un produs nou sau se intra pe o noua piata;
• daca se cumpara o afacere sau se intentioneaza o concesionare.
Un plan de afaceri identifica evenimentele esentiale care trebuie sa se produca, actiunile care trebuie intreprinse, ordinea acestora si stabileste orizontul temporal pentru indeplinirea fiecarui astfel de eveniment.

6.2. Intocmirea planului de afaceri.
Structura generala a unui plan de afaceri, utilizand ultimele informatii din practica internationala a5i, este prezentata in tabelul 6.1.
Cu toate ca nu exista un standard privind realizarea unui plan de afaceri, cele mai multe dintre acestea impartasesc cateva elemente comune. Planul de afaceri cuprinde cateva elemente cheie, prezentate in lucrarile a5,10i. Astfel, in continuare, se redau sectiunile importante ale unui plan de afaceri si dezvoltarea acestora, tinand cont si de punctele din structura prezentata in tabelul 6.1.
Tabelul 6.1.
PLAN DE AFACERI
1. Introducere
2. Misiune, strategii
2.1. Viziunea
2.2. Misiunea
2.3. Valorile
2.4. Obiectivele
2.5. Punctele forte si punctele slabe (analiza SWOT)
2.6. Strategii
2.7. Scopuri
3. Situatia actuala a afacerii
3.1. Fondul afacerii (background)
3.2. Evolutia in timp a afacerii
3.3. Performante financiare
4. Descrierea produselor si serviciilor firmei
5. Profilul pietelor de desfacere
5.1. Analiza pietei
5.2. Concurenta
5.3. Clientii
6. Strategii de marketing si planul de vanzari
7. Productia
8. Managementul si administratia
8.1. Managementul
9. Proiectii financiare
9.1. Termeni de plecare
9.2. Veniturile
9.3. Proiectia fluxului de incasari si plati (cash-flow)
9.4. Proiectia bilantului
9.5. Analiza de senzitivitate
9.6. Analiza pe baza ratelor

10. Resurse necesare
11. Implementarea
12. Concluzii

1) Sumarul executiv (rezumatul)- difera de celelalte capitole ale planului de afaceri prin faptul ca prezinta o imagine generala a afacerii, oferind in acelasi timp elementele importante continute in fiecare dintre capitolele urmatoare. Dezvoltat pe 1 - 3 pagini, ofera o privire de ansamblu a intregului plan de afaceri. Sumarul executiv este scris doar dupa ce intreg planul de afaceri a fost finalizat si subliniaza punctele esentiale pentru a-l determina pe cititor sa continue. Aceasta sectiune a planului de afaceri este cruciala pentru atragerea atentiei unui cititor grabit. Asadar, ea trebuie sa-i ofere acestuia o imagine clara asupra afacerii si, in acelasi timp, sa creeze interes pentru viitorul ei. Acest lucru presupune ca sectiunea trebuie scrisa si rescrisa pana cand ajunge clara si suscita interesul cititorului.
Datorita naturii sale speciale, realizarea lui nu se poate baza pe un set de intrebari, asa cum este situatia celorlalte sectiuni ale planului de afaceri.
Totusi, fiecare noua afacere este unica in felul ei, astfel ca intrebarile care urmeaza nu vor putea fi utilizate in mod identic pentru fiecare dintre posibilele afaceri. Astfel, intrebarile sunt destinate sa sugereze domeniile care necesita atentie si nu neaparat acopera toate domeniile care sunt interesante pentru fiecare afacere, creand doar un cadru pe baza caruia intreprinzatorul sa-si dezvolte propriile idei.
2) Introducere- in care sunt oferite informatii de baza referitoare la numele si adresa, forma juridica si economica a firmei, scopul intocmirii acestui plan precum si, eventual, afirmarea confidentialitatii planului (pentru ca informatiile importante sa nu ajunga la potentialii concurenti).
Se vor prezenta persoanele-cheie care au realizat planul, domeniul de activitate in care sunt acreditati sa desfasoare activitati de audit, adresa, telefon, fax, e-mail.
3) Analiza ramurii- in care urmeaza sa actioneze firma, a concurentilor existenti si a perspectivelor sectorului, ratele medii de rentabilitate, etc.
4) Descrierea generala a firmei- prezinta si explica tipul de afacere si istoricul acesteia, daca ea exista deja. Cuprinde informatii referitoare la produsele si serviciile care urmeaza sa fie oferite, marimea si locatia firmei, obiectivele principale, tipuri de strategii avute in vedere.
De exemplu, prin examinarea acestei sectiuni, se cunoaste, daca firma activeaza in comertul cu amanuntul sau in constructii sau in alte domenii de afaceri, unde este localizata geografic firma si daca deserveste doar piata locala sau actioneaza si la nivel national sau international. In multe cazuri, unele aspecte cuprinse in sectiunea legislativa a planului de afaceri sunt cuprinse pe scurt si in aceasta sectiune.
O parte a acestei sectiuni se suprapune peste punctul 2 din conceptia structurii planului de afaceri (tabelul 6.1)-misiune, strategii, in care se prezinta obiectivele pe termen scurt, mediu si lung ale respectivei firme, rezultatele scontate si strategiile de atingere a lor.
Viziunea (punctul 2.1) prefigureaza cum va arata firma peste 5-10 ani, adica marimea si natura activitatilor desfasurate de firma, dimensiunea afacerilor pe care le va dezvolta firma. Uneori, este utila o sedinta de brainstorming, la care sa participe principalii decidenti din firma, pentru a elabora acest punct al planului de afaceri.
In conceptia lucrariia5i, viziunea este definita drept o capacitate extrasenzoriala a managerului unei firme care ii dicteaza acestuia modul de ordonare in perspectiva a activitatilor sale, astfel incat orice schimbare previzibila a mediului economico-social sa-l gaseasca pregatit. Deci, presupune un mod de gandire foarte flexibil coroborat cu o educatie economica si o experienta in domeniul afacerilor.
Misiunea (punctul 2.2) prezinta obiectivele centrale care definesc “misiunea” firmei respective in orizontul de timp pe care planul de afaceri il ia in calcul.
Misiunea se poate concretiza in obiective de genul:
• introducerea in fabricatie a trei produse;
• penetrarea produselor proprii pe inca doua piete de desfacere;
• utilizarea de noi canale de distributie.
Valorile (punctul 2.3) se descriu , alaturi de standardele acceptate la nivelul firmei si care apar in tranzactiile firmei cu furnizorii si clientii ei.
Obiectivele (punctul 2.4) se definesc in functie de importanta si perioada de timp la care se raporteaza:
- obiective principale (generale);
- obiective secundare;
- obiective derivate;
- obiective pe termen scurt;
- obiective pe termen mediu;
- obiective pe termen lung.
Pentru fiecare obiectiv in parte se vor argumenta necesitatea si felul in care acesta se incadreaza in misiunea afacerii si in strategiile elaborate.
Punctele forte si slabe (punctul 2.5) aceasta etapa necesita mult spirit de analiza si obiectivitate de la persoanele antrenate in realizarea ei.
Analizele de tip SWOT (strengths, weaknesses, threats and opportunities) pun in evidenta cateva trasaturi proprii afacerii:
- punctele forte care reprezinta temelia prezentei afaceri;
- punctele slabe care slabesc fundamentul afacerii. Planul de afaceri trebuie sa evidentieze si masurile care trebuiesc luate pentru contracararea acestora ;
- amenintarile potentiale din partea concurentei;
- oportunitatile oferite de mediul economico-social in care firma isi desfasoara activitatea. Aceste oportunitati se vor integra in strategia generala a firmei, cautandu-se forme diferite si profitabile de utilizare.
Strategiile (punctul 2.6) se dezvolta in corespondenta cu evolutia previzibila a pietelor de desfacere, tehnologiilor de fabricatie, resurselor de materii prime si utilitati, si mai ales cu planurile de dezvoltare regionala si nationala in care firme isi desfasoara activitatea.
Scopuri (punctul 2.7) este etapa in care se cuantifica principalele scopuri derivate din obiectivele stabilite si se detaliaza tintele de atins ca urmare a realizarii acestor scopuri.
Pentru a dezvolta aceasta sectiune, pot fi utilizate urmatoarele intrebari:
Firma este nou infiintata, cumparata sau este o extindere a unei firme existente Firma si-a inceput deja activitatea Cand si unde a fost demarata afacerea Care este natura fundamentala a activitatii firmei Care este produsul sau serviciul principal Ce fel de consumatori sunt serviti Ce fel de afacere este: productiva, vanzari cu amanuntul, servicii sau alt tip Care este situatia actuala in industria respectiva Care este stadiul de dezvoltare a afacerii: initiere, functionare la intreaga capacitate, etc. Care sunt obiectivele afacerii Intentioneaza firma sa devina publica Care este istoria firmei Care sunt realizarile acesteia pana la data prezenta Ce modificari au fost facute din punctul de vedere al structurii sau proprietarilor Care sunt competentele distincte ale firmei Situatia actuala a afacerii (punctul 3.) prezinta in ordine cronologica realizarile obtinute la nivelul afacerii, inclusiv remarcile (distinctiile) atrase ca urmare a unor performante financiare, tehnice sau in domeniul vanzarilor.
Fondul afacerii (background) (punctul 3.1.) cuprinde o scurta istorie a respectivei afaceri, inclusiv motivatia initiala care a stat la baza crearii ei, fondatorii afacerii, actionarii. Background-ul constituie o carte de vizita extinsa a firmei, in care se pune accentul mai ales pe punctele forte ale afacerii, care o recomanda in ansamblul firmelor din acelasi domeniu de activitate. Se realizeaza o comparatie a rezultatelor cum ar fi rentabilitatea si costurile unitare proprii firmei analizate, cu cele ale principalilor concurenti, sau media obtinuta la nivelul ramurii.
Se prezinta in detaliu primele produse realizate de firma, primii clienti mentionandu-se clientii fideli, furnizorii principali ai firmei si modul colaborarii cu acestia de-a lungul timpului, da asemenea pietele de desfacere.
Evolutia in timp a afacerii (punctul 3.2.) urmareste dezvoltarea in ordine cronologica a principalelor activitati ale firmei de la lansare pana in momentul realizarii planului de afaceri. In acest scop se folosesc prezentarile datelor in tabele si grafice (cresterea vanzarilor, segmentul de piata detinut, cota de piata a diferitelor produse, capacitatea de productie, volumul productiei).
Performantele financiare (punctul 3.3.) ale firmei , in ordine cronologica, sunt autentificate prin prezentarea in anexele planului de afaceri a documentelor contabile care certifica aceste rezultate (balante, bilanturi anuale), precum si analizele efectuate de catre auditori recunoscuti.
5) Produsele si serviciile- constituie sectiunea in care se descriu produsele si/sau serviciile realizate si oferite de catre firma si subliniaza caracteristicile care le confera acestora unicitatea explicand de ce consumatorii vor cumpara produsul/ serviciul respectiv; Daca este vorba despre un produs nou sau unic si este disponibil un prototip, este bine sa fie atasata si o fotografie a acestuia. Investitorii vor acorda o atentie mai mare unor produse care sunt executate, testate si sunt deja functionale. Trebuie prezentata si subliniata fiecare caracteristica inovatoare si trebuie explicata fiecare protectie legala utilizata in conditiile in care aceasta exista. In multe cazuri, totusi, produsul sau serviciul poate fi similar cu cele oferite de alte firme. Totusi, fiecare caracteristica speciala trebuie foarte clar identificata.

Este utila prezentarea datelor intr-un tabel (tabelul 6.2.) cu urmatoarea structura:
Tabelul 6.2.
Produsul Data realizarii Procentul din vanzari %
PRODUSUL A
PRODUSUL B
PRODUSUL C

Pentru dezvoltarea acestei sectiuni a planului de afaceri, pot fi utilizate intrebarile urmatoare:
Ce produse sau servicii ofera firma Cum arata produsele respective Care este stadiul de dezvoltare a produsului Care sunt caracteristicile speciale ale produsului sau serviciului Care sunt avantajele speciale ale acestora Ce produse sau servicii aditionale sunt avute in vedere Ce fel de protectie legala exista: patente, drept de autor, marca inregistrata etc. Ce fel de aprobari guvernamentale speciale sunt necesare Care este situatia produsului raportata la situatia industriei de profil Care este pericolul de uzura morala Care sunt riscurile asociate cu schimbarile de moda sau stil Ce alt fel de riscuri implica produsul sau serviciul respectiv Cum a fost testat si evaluat produsul respectiv Cum este comparativ produsul sau serviciul respectiv fata de cele similare ale concurentei Ce face ca serviciul oferit de firma sa fie superior 6) Planul de productie (Planul operational)- sau Productia (punctul 7.)- cuprinde descrierea si analiza costului procesului de productie, precum si necesarul de materii prime, spatii si echipament.
Aceasta sectiune arata cum vor fi realizate produsele sau vor fi oferite serviciile prezentand tehnologia utilizata. Ea atinge aspecte privind localizarea afacerii si spatiile de care aceasta dispune. Importanta acestei sectiuni variaza de la afacere la afacere, dar este necesara si pentru afacerile din domeniul serviciilor. Planul trebuie sa descrie si sa explice modul in care la nivelul firmei se desfasoara urmatoarele activitati: sistemul de productie, intretinerea utilajelor de productie, controlul costurilor de productie, cum va fi asigurata calitatea productiei, controlate stocurile, utilizate subcontractarile etc..
Se descriu investitiile de natura productiva efectuate de firma din faza de lansare pana in prezent, precum si investitiile viitoare si scopul concret al acestora (cresterea capacitatii productive, ridicarea calitatii produselor, ecologizarea activitatilor productive).
Trebuie indicate resursele necesare desfasurarii in bune conditii a procesului de productie:
• resurse umane (grad de calificare);
• resurse materiale (mod de procurare, evolutie previzibila a costurilor de achizitionare);
• resurse financiare (necesar si surse de finantare);
• resurse informationale.
O importanta deosebita trebuie pusa pe controlul costurilor de productie si analiza componentei acestora (cheltuieli fixe si cheltuieli variabile).
Intrebarile urmatoare pot constitui un ghid pentru continutul acestei sectiuni:
Cum vor fi realizate produsele sau serviciile Ce parte din productie va fi realizata prin subcontractari Ce echipamente si spatii de productie vor fi utilizate Care este capacitatea acestor spatii Cum poate fi extinsa aceasta capacitate Ce metode de productie vor fi utilizate Ce fel de organizare a spatiilor va fi utilizata Ce proceduri de control vor fi utilizate Ce sistem de control al calitatii va fi utilizat Cum vor fi controlate stocurile Care este impactul afacerii asupra mediului inconjurator Care sunt avantajele si dezavantajele pozitiei firmei Ce fel de avantaje are sistemul de productie sau functionare utilizat Care este necesarul de forta de munca Care sunt cele mai importante costuri de productie Ce materiale sau piese sunt critice pentru procesul de productie Ce surse de aprovizionare are firma Care vor fi costurile de productie la fiecare nivel de productie 7) Planul de marketing- este sectiunea referitoare la piete, clienti, incluzand comportamentul de cumparare si segmentarea pietei, elementele mixului de marketing. Trebuie identificata piata tinta asupra careia firma isi va concentra eforturile, precum si canalele de distributie folosite pentru desfacerea produselor proprii. Este o etapa deosebit de complexa care necesita cercetari amanuntite ale pietelor de desfacere efectuate de specialisti.
Planul de marketing prezinta cine vor fi consumatorii si ce fel de concurenta va avea de infruntat firma respectiva, prezinta strategia de marketing previzionata si specifica elementele care vor oferi firmei un avantaj concurential.
Potentialii investitori sau furnizori de servicii financiare (banci, societati de asigurari) privesc aspectele de marketing ca fiind prioritare. Un produs poate fi realizat extrem de bine, dar poate sa nu fie dorit de catre consumatori. In consecinta, planul de afaceri trebuie sa identifice ce beneficii aduc consumatorilor posesia sau utilizarea acestor produse sau servicii si tipul de piata care exista. In functie de tipul de produs sau serviciu se pot nu numai identifica ci si cuantifica beneficiile financiare ale utilizatorului - spre exemplu, prin prezentarea rapiditatii cu care un utilizator poate sa recupereze costul produsului. Bineinteles, beneficiile pot lua si forma convenientei, utilizarii mai judicioase a timpului, sanatatii mai bune etc.
Planul de afaceri trebuie sa insoteasca beneficiile potentiale pe care produsele sau serviciile le aduc consumatorilor, dovezi care prezinta interesul curent al consumatorilor, aratand faptul ca exista deja o piata si dorinta de achizitionare pentru produsele in cauza.
In analiza pietei (punctul 5.1.) se descriu pietele de desfacere, explicandu-se cum au evoluat ele si cum sunt segmentate. Se proiecteaza evolutia pietelor de desfacere in viitor si impactul acestei evolutii asupra vanzarilor firmei.
De asemenea, este necesara o previzionare a restrictiilor pe care le va impune piata in viitor, in corelatie cu politica macroeconomica a statului respectiv, politica zonala, sau armonizarea legislativa la nivelul unor structuri suprastatale. Pentru fiecare produs sau serviciu in parte se prezinta rentabilitatea obtinuta pe diferite piete de desfacere, argumentandu-se atat ratele mari obtinute in anumite zone, dar mai ales ratele scazute din alte zone. Analiza pietei trebuie dusa pana acolo unde se poate realiza o estimare rezonabila a cererii. Daca aceste estimari se doresc a fi luate in considerare si acceptate ca fiind credibile, ele trebuie sa se bazeze nu numai pe ipoteze.
Planul de marketing trebuie sa analizeze si situatia concurentei (punctul 5.2.) si sa prezinte elementele componente ale strategiei de marketing a firmei. Se prezinta principalii concurenti ai firmei si ponderea fiecaruia pe pietele de desfacere unde firma isi vinde produsele. Se urmareste evolutia in timp a fiecarui concurent principal in parte si strategia adoptata de catre acestia in defavoarea produselor firmei, precum si evolutia viitoare a acestora, care se constituie intr-o restrictie de prim rang in elaborarea unei strategii de piata.
Se efectueaza analize de tip SWOT pentru fiecare concurent principal, punctand masurile de contraatac ce se impun pentru temperarea actiunilor de forta ale competitorilor.
Clientii (punctul 5.3.) se descriu cu un accent deosebit asupra clientilor strategici si traditionali. Se prezinta evolutia in timp a comportamentului acestora fata de produsele sau serviciile oferite de firma.
Trebuie mentionate masurile ferme de stabilizare a clientilor fideli prin: preturi stimulative, contracte avantajoase si alte forme de cointeresare a acestora.
In aceasta faza este necesara o analiza socio-psihologica a comportamentului de consum al populatiei din zona fata de produsele oferite de firma, indicandu-se calitatile produselor percepute direct de catre consumatori, dar mai ales defectele si lipsurile produselor proprii.
Strategiile de marketing si planurile de vanzari (punctul 6.) trebuie formulate cu prioritate de specialistii din domeniu dupa efectuarea unor studii de piata temeinic ancorate in realitate. Desfacerea produselor necesita de cele mai multe ori mai multa inteligenta si prezenta de spirit decat productia insasi, de aceea trebuie efectuata de profesionalisti.
Se analizeaza in detaliu modul de prezentare a produselor, gradul de adresabilitate al acestora in zona de vanzari proprie firmei si mai ales modul in care sunt percepute produsele la nivelul constiintei colective.
Se prezinta si se argumenteaza politicile de pret, facilitatile acordate clientilor fideli, modalitatile de sprijinire a productiei si vanzarilor, bugetul necesar pentru realizarea politicilor de marketing (costurile de promovare, publicitate).
Este important ca pentru fiecare produs sau serviciu sa se descrie calitatile care pot creste cota de piata a firmei pe diverse piete, cum ar fi calitatea deosebita, pretul atractiv, produs sau serviciu nou.
In elaborarea strategiilor de marketing trebuie folosite sfaturile expertilor din domeniul psihologiei consumatorului pentru a anticipa dorintele, nevoile consumatorilor, care pot fi grupate in trei tipuri: a. nevoi esentiale, vitale, care sunt necesare supravietuirii fizice a consumatorilor si care trebuie satisfacute prioritar; b. nevoi de lux, care se manifesta numai in conditiile in care nevoile esentiale au fost satisfacute; c. nevoi spontane, care au sau nu utilitate pentru consumator, dar care apar spontan la vederea unui produs.

Psihologia consumatorului sta la baza publicitatii si a campaniilor de promovare a produselor.
Intrebarile ce urmeaza incearca sa creeze un context util pentru dezvoltarea acestei sectiuni:
Analiza pietei
Care este piata tinta Care este dimensiunea pietei tinta Cum este segmentata piata Care este profilul consumatorului tinta Cum vor beneficia consumatorii de pe urma utilizarii produsului sau serviciului Ce procent de piata se intentioneaza a fi castigat Care sunt tendintele pietei si potentialul acesteia Care sunt reactiile consumatorilor potentiali Competitorii
Care sunt cei mai importanti competitori Afacerile acestora sunt in crestere sau in declin Cum poate fi comparata afacerea cu cele ale concurentilor Pe ce baza se va desfasura competitia Strategia de marketing
Cum vor fi atrasi consumatorii Cum vor fi identificati consumatorii potentiali Ce modalitate de vanzare va fi adoptata Ce canale de distributie vor fi utilizate Care sunt zonele geografice in care se vor vinde produsele firmei Firma va exporta produsele sale Ce fel de forta de vanzare este necesara Ce fel de cunostinte speciale sunt necesare pentru activitatea de vanzare Ce proceduri de vanzare vor fi utilizate Care este modalitatea de implicare a fortei de vanzare Ce fel de activitati promotionale si reclama vor fi utilizate Ce politica de pret va utiliza firma Va oferi firma posibilitatea cumpararii in rate Ce fel de garantii ofera firma pentru produsele sau serviciile sale Cum se raporteaza politicile de marketing ale firmei cu cele ale concurentilor 8) Managementul afacerii- care identifica "jucatorii cheie" - investitorii activi, echipa manageriala, directorii si prezinta experienta si competentele fiecaruia. In cadrul scurtelor biografii se pune accent pe modul cum personalitatea acestora a influentat in timp afacerile firmei.
Investitorii potentiali sunt interesati de afaceri care sunt conduse corespunzator. Din pacate, capacitatea de a emite o idee privind o noua afacere nu reprezinta o garantie a abilitatilor manageriale. Deci, planul trebuie sa detalieze structura organizatorica a firmei si sa prezinte elemente de identificare pertinente pentru fiecare dintre membrii cheie ai echipei manageriale.
Ideal, investitorii doresc o echipa manageriala echilibrata, care include atat persoane cu experienta in marketing sau finante, cat si persoane cu experienta in productie sau persoane cu talent inovational.
Se prezinta organigrama generala a firmei si uneori organigramele de detaliu.
Pentru dezvoltarea acestei sectiuni a planului de afaceri, sunt utile urmatoarele intrebari:
Cine sunt membrii echipei manageriale Care sunt aptitudinile, pregatirea si experienta fiecaruia Ce alt fel de investitori activi sunt implicati si care sunt calificarile acestora Ce posturi vacante exista si care sunt planurile pentru acoperirea lor cu personal Ce consultanti vor fi folositi si care sunt calificarile acestora Care este “pachetul compensatoriu” pentru fiecare membru al echipei manageriale Care sunt asociatii si participarea fiecaruia dintre ei Cum vor fi selectati angajatii si care este modalitatea de recompensare a acestora Ce fel de stil de management va fi utilizat Cum va fi motivat personalul Cum va fi incurajata creativitatea Cum vor fi dezvoltate implicarea si loialitatea 9) Planul financiar- sau Proiectii financiare (punctul 9.) incluzand necesarul de capital esalonat pe diferite perioade, previzionarea vanzarilor, fluxului de numerar, analiza pragului de rentabilitate, estimarea bilantului contabil, surse de finantare. Fundamenteaza necesarul de capital si sursele din care poate fi obtinut.
Analiza financiara reprezinta un domeniu crucial al planului de afaceri. In cadrul acestei sectiuni sunt prezentate proiectiile rezultatelor firmei (veniturilor, costurilor si profitului) si este evidentiata baza financiara a afacerii utilizand tehnici financiare consacrate. Proiectiile privind veniturile si profitul sunt realizate pe o perioada de cinci ani. O alta varianta ar fi realizarea unei proiectii lunare pentru primul an si trimestriale pentru al doilea si al treilea an de functionare. Proiectiile financiare trebuie sa includa si fluxul de numerar deoarece o afacere poate fi profitabila, dar poate sa nu realizeze un flux de numerar pozitiv.
Pe baza datelor oferite de contabilitatea financiara si de gestiune se analizeaza intreaga activitate economica a firmei si se prefigureaza trendul viitor al afacerii.
Intrebarile urmatoare sunt destinate sa constituie un cadru pentru dezvoltarea acestei sectiuni:
Care sunt ipotezele de pornire Care sunt veniturile proiectate, lunar si anual Care sunt cheltuielile proiectate, lunar si anual Care este profitul proiectat, lunar si anual Care este fluxul de numerar proiectat, lunar si anual Care este situatia financiara curenta si ce situatii sunt anticipate pe parcursul urmatorilor cinci ani Cand va atinge afacerea pragul de rentabilitate Care sunt resursele financiare necesare in prezent Ce fonduri suplimentare sunt necesare Cum vor fi utilizate aceste fonduri Cat de mari sunt investitiile si imprumuturile Ce alte surse suplimentare vor fi cautate Resursele necesare (punctul 10.) umane, financiare, informationale implicate in realizarea obiectivelor generale si derivate ale firmei se vor prezenta sub forma de tabele alaturi de costul achizitionarii lor, evidentiindu-se contributia proprie a firmei in dobandirea lor si sursele de finantare.
Implementarea (punctul 11.) este o etapa deosebit de importanta, in care se concretizeaza toate propunerile din planul de afaceri in masuri concrete care pot fi implementate cu succes la nivelul firmei.
Masurile se transcriu sub forma unui grafic Gantt prezentat in tabelul 6.3.
Tabelul 6.3.
Faza 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Faza 1
Faza 2
Faza 3
Faza 4
Faza 5
Faza 6

In aceste grafice se utilizeaza o scara a timpului, care poate fi extinsa de la minute la ani, pentru a indica prin linii si bare operatiile care trebuie efectuate pentru materializarea planului. De asemenea, pentru intocmirea graficelor Gantt se pot utiliza programele de management al proiectelor (Primavera Project Planner, Microsoft Project).
10) Aspecte legislative- constituie o sectiune distincta in care se prezinta tipul de organizare legala ales pentru afacere si subliniaza cele mai importante aspecte legale privind infiintarea si functionarea firmei in forma de organizarea aleasa.
In aceasta sectiune trebuie prezentata forma organizatorica pe care o va avea firma (sau pe care o are). Ea mai contine si alte elemente care privesc functionarea viitoare a firmei si care ar putea avea o influenta hotaratoare asupra viitorului acesteia.
Dezvoltarea acestei sectiuni poate fi bazata pe raspunsurile la urmatoarele intrebari:
Ce alte aspecte legale sunt semnificative in prezent sau vor fi in viitor Care este forma de organizare a firmei Care sunt implicatiile legale ale formei de organizare a firmei Care sunt avantajele fiscale, daca exista, ale formei de organizare alese Ce alte aspecte legale sunt semnificative in prezent sau vor fi in viitor 11) Anexe- este sectiunea care prezinta informatii suplimentare cum ar fi cercetari de piata, liste de preturi ale furnizorilor, etc.. De asemenea, se regasesc toate documentele care sa argumenteze diferitele etape ale planului (documente juridice, contabile, studii de marketing, planurile de afaceri anterioare, rapoarte ale auditorilor).
In cadrul Concluziilor (punctul 12) sunt incluse aceste anexe , precum si sinteza tuturor masurilor, planurilor si proiectiilor financiare, care sa evidentieze importanta utilizarii surselor de finantare externe, daca se va apela la ele, necesitatea acestora si garantarea acestora pe baza rezultatelor ce se vor obtine in perioada viitoare.
Pentru intocmirea planurilor de afaceri exista si firme specializate, iar apelarea la serviciile lor este benefica uneori pentru scurtarea procedurilor presupuse de negociere cu viitorul creditor. Trebuie evitate firmele care realizeaza planuri de afaceri prin folosirea unor sabloane standard deoarece planul de afacere este “o carte de vizita extinsa” a5i a afacerii proprii. Firmele specializate au pareri neutre, obiective asupra activitatii, dar exista aspecte delicate, intime ale afacerii pe care nici un specialist nu le poate identifica inaintea celor implicati directi.
In concluzie, planurile de afaceri cele mai reusite sunt rodul colaborari directe si sincere intre conducerea firmei, specialistii proprii si specialistii externi.