r9n14nf
Tendinte din sfera distributiei marfurilor

Metodele de distributie evolueaza continuu. Apar noi forme de vanzare cu ridicata si cu amanuntul, noi sisteme de distributie. Este interesanta analiza amplorii pe care au luat-o in ultimul timp sistemele de distributie verticala, orizontala si cele cu mai multe canale, precum si modul in care aceste sisteme coopereaza, vin in contradictie si concureaza unele cu altele.

Amploarea sistemelor de distributie verticala

In prezent, sistemele de distributie verticala (SDV) cunosc o extindere din ce in ce mai mare, ele formandu-se cu scopul de a face concurenta canalelor de distributie conventionale. Un canal conventional este format dintr-un producator independent, din unul sau mai multi angrosisti si din nul sau mai multi detailisti. Fiecare dintre acestia reprezinta o entitate de afaceri separata, care cauta sa-si maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obtinut de sistem in ansamblul sau. Niciunul dintre membrii canalului nu detine controlul, total sau patial, asupra celorlalti membrii. McCammon a caracterizat canalele conventionale ca fiind “retele puternic fragmentate in care producatorii, angrosistii si detailistii, reuniti in mod liber, incheie cu prudenta afaceri, negociaza in mod agresiv conditiile de comercializare cu ceilalti si au, prin acesta, un comportament independent”.
Dimpotriva, un sistem de distributie verticala este format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalti, le acorda acestora dreptul de fransiza sau detine un asemenea control asupra lor incat ii determina pe acestia sa coopereze. Un sistem de distributie verticala poate fi controlat de producator, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeaza SDV-urile ca fiind “retele administrate de profesionisti si planificate la nivel central, create pentru a obtine economii din operare si maximum de impact asupra pietei”. SDV-urile au luat nastere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului si de a evita conflictul rezultat din urmarirea indeplinirii obiectivelor propuse de catre membrii acestuia. Economiile se obtin ca urmare a volumului activitatilor prestate de membrii canalului, a puterii de negociere si a eliminarii unor servicii prestate de mai multi dintre ei. Sistemele de distributie verticala au devenit in acelasi timp principala modalitate de distributie pe piata bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea totala.

Cele trei tipuri de sisteme de distributie verticala:

· CORPORATIV
Un astfel de sistem reuneste procesele de productie si de distributie intr-o singura unitate. Integrarea verticala este o solutie preferata de firmele care doresc sa detina un control important asupra canalelor de distributie. Ea poate consta in integrarea “in amonte” sau “in aval”.
Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar detine si 2000 de unitati de desfacere cu amanuntul.
Giant Food Stores detine capacitati de fabricare a ghetii, de imbuteliere a bauturilor racoritoare, de productie a inghetatei si o brutarie care furnizeaza magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi.
Gallo, cel mai mare producator de vinuri, face mult mai mult decat sa scoata pur si simplu vin din struguri. Fratii Gallo detin proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci si 500 de remorci, ei transporta vinul din Modesto (un orasel din centrul Californiei) si aduc materiile prime -; inclusiv var de la cariera proprie situata la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toti producatorii de vin, Gallo isi fabrica singuri sticlele -; cate 2 mil/zi -; iar firma Midcal Aluminium Co., care le apartine, executa operatia de capsare a sticlelor imbuteliate. Majoritatea celor 1300 de producatori de vinuri, cati numara statul respectiv, se concentreaza pe activitatea de productie, neglijand comercializarea. Compania Gallo, dimpotriva, abordeaza fiecare latura a activitatii de desfacere, adresandu-se, prin ceea ce face, fiecarui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereaza pe un numar de 12 piete.

· ADMINISTRAT
Acest tip de sistem de coordoneaza procesul de productie si distributie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionarii activitatii si puterii uneia dintre parti. Producatorii de marca sunt capabili sa le asigure intermediarilor colaborarea si sprijinul lor in activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B si Campbell Soup reusesc sa stabileasca relatii de cooperare mai putin obisnuite cu intermediarii, relatii care vizeaza diferite operatiuni, precum: expunerea marfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea si stabilirea preturilor.

· CONTRACTUAL
Un astfel de sistem este rezultatul integrarii, pe baze contractuale, a programelor diferitilor producatori si distribuitori independenti, cu scopul de a obtine cresterea economiilor sau cresterea volumului de vanzari intr-o masura mai mare decat ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston si P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem: “asociere in scopul crearii de valoare adaugata”. SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere in ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporana.
Aceste sisteme sunt de 3 tipuri:
1) Lanturile voluntare finantate de angrosisti
Angrosistii creeaza lanturi voluntare de detailisti independenti cu scopul de a-i ajuta pe acestia sa faca fata concurentei impuse de marile lanturi de distributie. Angrosistul elaboreaza un program prin care se urmareste standardizarea practicilor comerciale ale detailistilor independenti si obtinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care sa permita grupului respectiv sa concureze eficient cu lanturile de distributie.
2) Cooperativele de detailisti
Detailistii se pot reuni din proprie initiativa, intr-o unica entitate de afaceri cu, cu scopul de a desfasura activitatea de desfacere a marfurilor cu ridicata si chiar de productie. Activitatea de aprovizionare si publicitate se desfasoara si, respectiv, se planifica la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeaza membrilor in raport cu achizitiile efectuate de acestia. Detailistii care nu sunt membrii ai cooperativei pot si ei cumpara prin acest sistem fara insa a participa la repartizarea profiturilor.
3) Organizarea in sistem fransiza
Membrul unui canal de distributie, denumit fransizor, poate executa singur o serie de operatii ale procesului de productie-distributie. In ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapida extindere in domeniul comertului cu amanuntul si, desi ideea originala este mai veche, unele forme ale fransizei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de fransiza.
Primul il constituie sistemul de vanzare cu amanuntul finantat de producator, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acorda licente de vanzare pentru automobilele proprii unor firme independente care accepta sa satisfaca o serie de conditii de comercializare si de servire a clientelei.
Al doilea tip de fransiza este reprezentat de sistemul de vanzare cu ridicata finantat de producator, aplicat in industria bauturilor racoritoare. Coca-Cola acorda licente firmelor de imbuteliere (angrosisti) care cumpara de la ea concentratul necesar, dupa care acestea executa carbonatarea, imbutelierea si distributia produselor catre detailistii care opereaza pe pietele locale.
Al treilea tip de fransiza il constituie sistemul de vanzare cu amanuntul finantat de o firma prestatoare de servicii. In acest caz, firma prestatoare de servicii creeaza un intreg sistem de “distributie “ eficienta a serviciilor catre consumatori. Exemple se pot da in domeniul inchirierii de masini (Hertz, Avis), alimentatiei rapide (McDonalds, Burger King) si al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn).

Numerosi detailisti independenti, care nu sunt membrii ai unui SDV, si-au creat magazine specializate ce deservesc pietele ocolite de marii comercianti. Rezulta astfel o concentrare a activitatii de desfacere cu amanuntul in SDV, pe de o parte, si in magazinele specializate independente, pe de alta parte, ceea ce creeaza productiei o serie de probleme. Caci, desi relatiile lor cu intermediarii independenti sunt foarte puternice, ne putand renunta chiar atat de usor la acestia, ei vor trebui, in cele din urma, sa adere la marile sisteme de destributie verticala, care ofera conditii de colaborare mai putin atragatoare. Aceste sisteme tind sa-i evite pe marii producatori si sa-si creeze propriile unitati de productie. In sfera comertului cu amanuntul, concurenta nu se mai desfasoara intre organizatii, ci intre sisteme apartinand unor retele programate la nivel central (corporative, administrative si contractuale), care lupta pentru obtinerea celor mai mari economii de costuri si a celui mai bun raspuns din partea consumatorilor.

Amploarea sistemelor de distributie orizontala

Un alt fenomen caracteristic domeniului distributiei este usurinta cu are doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa importantul potential de actiune generat de asocierea cu o alta firma. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alta firma separata. Lee Adler numeste acest sistem marketing simbiotic. a) Firmele Pillsbury si Kraft Foods au incheiat o intelegere prin care prima realizeaza si face publicitate liniei sale de produse obtinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleaza la propria experienta pentru a distribui si a comercializa aceste produse catre magazine. b) H&R Block si Hyatt Legal Services au creat o societate mixta, in care prima firma ofera birourile sale celei de-a doua firme, spre a-si desfasura aici activitatea. Hyatt plateste o taxa pentru spatiul utilizat, activitatea de secretariat si echipamentul folosit, avand astfel ocazia sa patrunda mai rapid pe piata prin intermediul retelei nationale a firmei H&R Block. In acelasi timp, H&R Block castiga din inchirierea spatiilor proprii, pentru care, de altfel, cerea are un caracter sezonier. c) The Lamar Savings Bank din Texas a convenit cu Safeway Stores Inc sa-si amplaseze birourile si masinile de casa in magazinele acesteia. Lamar a reusit astfel sa patrunda mai repede pe piata cu costuri minime, iar Safeway sa ofere clientilor sai servicii de banca.

Amploarea sistemelor de distributie cu mai multe canale

In trecut, foarte multe firme isi distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singura piata. In prezent, o data cu cresterea numarului categoriilor de consumatori si a capacitatilor de distributie, tot mai multe firme apeleaza la sistemele de comercializare prin canale multiple. Distributia prin mai multe canale este specifica firmelor care folosesc doua sau mai multe canale de distributie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.
Apeland la mai multe canale de distributie, firmele obtin 3 avantaje importante: o mai buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o “personalizare” mai mare a procesului de vanzare. De regula, firmele utilizeaza un al doilea canal de distributie pentru a ajunge cu marfurile pe piete inaccesibile canalelor obisnuite ( de exemplu, apeland la agenti din mediul rural care au acces la fermierii raspanditi in teritoriu), pentru a reduce costul vanzarii produselor catre o categorie de consumatori deja existenta (de exemplu, vanzandu-le prin telefon catre clientii mai mici, in loc de a face acestora vizite personale) sau pentru a raspunde mai bine cerintelor clientilor (de exemplu, apeland la o forta de vanzare specializata in comercializarea unor echipamente mai complexe).
Castigurile obtinute din sporirea numarului de canale de distributie au totusi un pret. De regula, noile canale creeaza conflicte si probleme de control. Conflictele apar in momentul in care doua sau mai multe canale apartinand aceleiasi firme ajung sa concureze pentru aceeasi clienti. Problema de control ia nastere in masura in care noile canale au o independenta mai mare, iar cooperarea devine mai dificila.

Distributia prin canale multiple in sectorul serviciilor financiare

Firmele care utilizeaza un singur canal de distributie pentru a vinde mai multe produse unor consumatori diferiti isi vor da, la un moment dat, seama ca devin tot mai vulnerabile in fata firmelor care-si creeaza canale de distributie specializate. Acest lucru poate fi demonstrat cu ajutorul grilei ofertei din figura alaturata.

Fond de pensii
Merril Lynch
Tranzcu operatiuni Tranz cu titluri financiare Fonduri mutuale Fonduri pe piata monetara
Schwab 1971
“Trade-plus”

Pe axa orizontala a grilei sunt reprezentate produsele de la cele mai simple pana la cele “personalizate”. Pe axa verticala, este reprezentat nivelul valorii adaugate in procesul de distributie de diferite servicii. Astfel, gestionarea fondurilor de pensie este reprezentata in coltul din stanga-sus al grilei, deoarece acest serviciu are un grad ridicat de personalizare, impunand astfel informarea si servirea fiecarui client in parte. In partea opusa se afla un serviciu oferit de firma C.D. Anderson din San Francisco, denumit “Trade-Plus”, care permite unei persoane sa participe la negocierea titlurilor financiare de la domiciliul acesteia, prin intermediul calculatorului personal. In acest caz, produsul este extrem de simplu, valoarea adaugata de canalul de distributie fiind foarte mica.
Sa analizam acum oferta firmei Merril Lynch, care este reprezentata in plan orizontal la nivelul grilei respective. Ea ofera o serie de servicii complete de intermediere la bursa prin intermediul unui canal de distributie specializat, alcatuit din directorii filialelor locale ale firmei si cercetatori de specialitate ai acesteia. Utilizand un singur canal, firma a permis si altor concurenti sa apara pe piata, printre acestia numarandu-se si Charles Schwab&Company, care ofera servicii de intermediere la bursa, la tarife reduse.
Clientii firmei Schwab telefoneaza reprezentantilor acesteia, care preiau comenzile, dar nu ofera studii si servicii de consiliere in domeniul investitiilor.
Revenind la grila ofertei, trebuie spus ca fiecare casuta de pe diagonala reprezinta o ocazie potentiala, cu conditia ca cererea sa fie suficient de mare. Firmele care utilizeaza un singur canal de distributie pentru mai multe produse si categorii de consumatori se vor confrunta, inevitabil, cu o concurenta tot mai acerba. Pe masura ce cunostintele consumatorilor despre servicii sporesc si tehnologia permite o mai mare mecanizare a proceselor de prestatie, vor aparea tot mai multe canale in coltul din dreapta-jos a grilei, care vor face concurenta canalelor situate in partea superioara a acesteia.
Citibank a sesizat acesta tendinta si a creat un set de servicii, ilustrat in figura alaturata.

Operatiunile bancare private sunt servicii de gestiune a activelor apartinand clientilor instariti ai bancii, servicii prestate de functionarii specializati ai acesteia. Operatiunile centrale sunt servicii bancare si de investitii, prestate prin telefon, de catre un contabil al bancii. Operatiunile automate permit efectuarea tranzactiilor bancare prin intermediul masinilor de casa automate. Astfel Citibank reuseste sa creeze produse si canale de distributie diferite pentru fiecare categorie de clienti in parte.
Este cat se poate de clar faptul ca firmele trebuie sa se gandeasca cu mult timp inainte de a porni la elaborarea structurii unui canal de distributie. R.T. Moriarty si U. Moran propun in acest sens utilizarea unei grile de combinare.
Grila de combinare are la baza ipoteza ca operatiunile de distributie, si nu canalele, reprezinta temelia structurii unui sistem de distributie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune executia a sase operatiuni: crearea cererii, pregatirea vanzarilor, prevanzarea, vanzarea propriu-zisa, prestarea unor servicii post-vanzare si gestionarea clientelei. Aceste sase operatiuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul fortei de vanzare apartinand unei firme.
O practica des intalnita este cea de distributie prin canale diferite catre categorii de cumparatori de marime diferita. Produsele sunt oferite prin vanzarea directa clientilor mai mari, prin televanzare clientilor de marime medie si prin intermediul distribuitorilor clientilor mai mici si cumparatorilor ocazionali. In masura in care firma poate sa-si deserveasca clientii in conditii de cost si nivel de “personalizare” corespunzatoare, aceasta solutie pare sa fie viabila. Ea nu mai pare atat de viabila daca se au in vedere conflictele ce se nasc din stabilirea “proprietatii asupra clientelei”.
Moriarty si Moran sunt de parere ca este posibila proiectarea si administrarea unui sistem combinat de distributie, mai eficient decat cel anterior. Acesta poarta numele de “sistem de marketing si comercializare in conditii de rentabilitate” si se intemeiaza pe existenta unei baze centralizate de date de marketing, care contin informatii referitoare la clientii actuali, clientii potentiali, produse, programele si tehnicile de marketing puse in practica. Toate unitatile de desfacere transmit informatii catre acest sistem. Interesul clientilor potentiali este starnit prin intermediul reclamelor si al publicitatii directe, iar celor care se dovedesc intr-adevar interesati de oferta firmei respective li se transmite un catalog, iar mai tarziu, li se telefoneaza de catre unul din reprezentantii comerciali ai acesteia. In cazul in care clientul potential doreste informatii suplimentare, el este indrumat spre canalul corespunzator pentru etapele de prevanzare si vanzare propriu-zisa. Serviciile post-vanzare sunt prestate de canalul de televanzare, iar gestionarea clientilor este asigurata de o serie de canale specializate. Astfel, firma reuseste ca prin reunirea sistemului de management cu structura unui canal de distributie combinata sa-si optimizeze costurile, gradul de acoperire a pietei, de “personalizare”, de conflict si de control asupra sistemului de distributie.