1. O nouă cultură organizaţională - condiţie esenţială a managementului marketingului modern.
Cultura organizaţională este ansamblul de cunoştinţe, experienţe, credinţe, atitudini, rutine, roluri, relaţii pe care un grup de indivizi le-a dobândit in cursul unei perioade de timp sau în urma interacţiunii individuale sau de grup. Orice organizaţie, printr-un anumit tip de cultură organizaţională, îşi poate crea o imagine favorabilă prin care să se poată impune pieţei şi clienţilor săi, dacă satisface în acelaşi timp interesele clienţilor externi precum şi interesele propriilor angajaţi. Într-o perioadă caracterizată de schimbări, achiziţii spectaculoase, fuziuni, organizaţiile competitive trebuie să părăsească vechile tradiţii şi să creeze altele noi, cultura organizaţională fiind esenţială pentru înţelegerea agenţilor schimbării, a managerilor şi a managerilor. Schimbarea culturii organizaţionale poate fi comparată cu schimbarea personalităţii individuale. Stilul de management adoptat poate fi la fel de important ca şi competenţele manageriale. Mutaţia generală către structuri organizatorice aplatizate, către timpul de muncă flexibil şi către o mai mare implicare angajaţilor în organizaţie plasează accentul dinspre stilurile tradiţionale de management bazat pe control către stilurile de management integrate.
Toate organizaţiile sunt preocupate de ceea ce trebuie făcut pentru a obţine nivele ale performanţei înalte şi durabile prin oameni. Aceasta înseamnă acordarea unei atenţii sporite modului în care indivizii pot fi cel mai bine motivaţi prin recompense, leadership şi, extrem de important, prin munca pe care o fac şi prin contextul organizaţional în care activează. Scopul, desigur, este dezvoltarea unor procese motivaţionale şi a unui mediu de lucru care să asigure că indivizii obţin asemenea rezultate în acord cu aşteptările managementului. În literatura de specialitate regăsim o serie de exemple relevante pentru ideea că numai culturile care ajută organizaţiile să anticipeze şi să se adapteze la schimbările mediului pot fi asociate cu succesul pe termen lung. Promovarea şi consolidarea schimbărilor culturale reprezintă un proces îndelungat şi dificil mai ales datorită faptului că vizează acel sentiment de siguranţă al factorului uman dat de credinţe , tradiţii şi experienţă, având ca scop realizarea unei concordanţe între perspectivele individuale şi cele ale organizaţiei.
Organizaţiile şi managerii care le conduc ar trebui să înţeleagă că, în condiţiile schimbărilor deosebit de complexe care au loc în mediul ambiant şi în condiţiile dezvoltării fără precedent a noii tehnologii informaţionale, sistemele informaţionale sunt ţinta unei noi provocări - aceea de a dezvolta, întreţine şi coordona efortul a patru resurse de o importanţă vitală pentru organizaţie, resurse aflate într-o strânsă interdependenţă: informaţia, cunoaşterea, tehnologia informaţională şi oamenii.
Atunci când se doreşte schimbarea organizaţională, este vital să se ţină seama şi de cultura organizaţională; aceasta constituie o parte integrantă a succesului. Atunci când se doreşte schimbarea organizaţională, este vital să se ţină seama şi de cultura organizaţională; aceasta constituie o parte integrantă a succesului. De regulă, schimbarea cuprinde întreg personalul şi toate nivelurile ierarhice. Indivizii au anumite obiceiuri şi un anumit confort, care vin din obişnuinţă şi adesea este dificil să renunţe la ele. Ca urmare, procesul de schimbarea nu este simplu.
Într-un sistem informaţional performant, care să sprijine schimbarea organizaţională şi obţinerea unor performanţe sporite, oamenii - înzestraţi cu cunoaştere, experienţă, creativitate - constituie liantul care leagă informaţia şi cunoaşterea de tehnologia informaţională. Cultura organizaţională are un impact puternic asupra schimbării, în general, şi asupra schimbării implicate de noua tehnologie informaţională, în special. Implementarea şi utilizarea facilităţilor şi provocărilor abordarea managementului într-o viziune de marketing constituie un element esenţial. În secolul XXI organizaţiile trebuie să facă faţă unor schimbări majore, în cadrul cărora noua viziunea de marketing constituie o condiţie esenţială pentru obţinerea şi menţinerea avantajelor competitive.
Ca urmare, pentru reuşita schimbării, activităţile de management al marketingului trebuie dezvoltate avându-se în vedere, în permanenţă, cultura organizaţională. Pe termen scurt sau mediu este mai puţin probabil să se poată modifica cultura organizaţională, pentru a accepta abordarea modernă a marketingului. Totuşi, pe termen lung, managementul marketingului poate constitui o modalitate de a schimba cultura organizaţională.Deşi conservatoare prin excelenţă, cultura organizaţională constituie instrumentul fundamental care poate facilita schimbarea organizaţională.
Utilizarea eficientă a noii tehnici de management al marketingului implică un proces de integrare şi adaptare, se bazează pe comunicare între sursa deţinătoare a tehnologiei şi beneficiar (receptor), pe creativitate şi inovare.
Un rol important în implementarea şi utilizarea unor sisteme informaţionale performante îl deţine leadership-ul transformaţional. Schimbarea constituie cel mai valoros talent al unui lider. Categoriile de leadership precum cel transformaţional, charismatic şi vizionar devin din ce în ce mai importante pentru organizaţii aşa cum leviere precum tehnologia informaţională susţin competiţia internaţională. Leaderii transformaţionali se angajează în procese care includ recunoaşterea necesităţii de schimbare, creare unei noi viziuni să apoi instituţionalizarea schimbării. Astfel prin care unei noi viziuni şi printr-o comunicare adecvată a sistemului de obiective, leaderii eficienţi pot schimba valorile de bază, credinţele şi atitudinile angajaţilor astfel încât aceştia devin dornici de performanţe superioare. Leadership-ul transformaţional - element vital pentru culturile adaptabile - urmăreşte satisfacerea tuturor stakeholder-ilor.
2. Orientarea spre client - componentă de bază a schimbării
Orientarea deschisa si sincera către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea si păstra consumatori profitabili.
Crearea de clienţi presupune pentru o firma monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin in nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia sa devină clienţi fideli.Astfel, pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firma este sa identifice ceea ce vor clienţii si apoi sa încerce sa îndeplinească aceste cerinţe intr-un mod mai eficient decât concurenta.
Păstrarea clienţilor se refera la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evita amenintarile la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute in nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute in rândul concurentei. În viziunea lui Manfred Bruhn orientarea spre clienţi înseamnă "identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii.
Orientarea către client se intalneste in cazurile in care firmele sunt preocupate sa afle care sunt nevoile clienţilor lor. In multe cazuri,firmele sunt preocupate de producţie si procesele tehnologice aferente, nereusind sa sesizeze ca nevoile clienţilor s-au modificat si ca produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. In aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenta sa intre pe piaţa si sa ofere produse si servicii care sa satisfacă mai bine acele nevoi, companiile in cauza intampinand greutati tot mai mari cu vânzarea produselor.Fara un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar castiga noi consumatori si, după un timp destul de scurt, ar începe sa-i piardă si pe cei pe care-i avea. Marketingul reprezintă întreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client. Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului; sa ia in calcul necesitatule si aspiraţiile acestuia.
Baza de clienţi este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a întreprinderii este de a castiga si de a păstra clientul. Păstrarea lor se realizează prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul satisfacerii clienţilor. Fiecare organizaţie trebuie să vadă în client un activ care trebuie gestionat şi maximizat la fel ca şi orice alt activ. Marea provocare pentru o organizaţie este să-şi păstreze clienţii mai mult timp decât reuşeşte să-şi păstreze produsele. Astfel, organizaţiile trebuie să ţină sub observaţie ciclul de viaţă al pieţei şi ciclul de viaţă al clienţilor. Însă, studiile arată că organizaţiile de astăzi fac încă mar i eforturi pentru a dobândi noi clienţi în loc să îi păstreze pe cei exitenţi şi să sporească numărul tranzacţiilor cu aceştia.
Bazată pe orientarea spre client, gândirea de marketing a început să se îndepărteze de optica maximizării profitului organizaţiei din fiecare tranzacţie efectuată, apropiindu-se de cea a maximizării profitului din fiecare relaţie. Având in vedere ca relaţiile de afaceri sunt, in primul rând, relaţii interumane, orientarea către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfasurarii unei activitati profitabile. In acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul personal al firmei sa aiba o mentalitate, o "cultura de marketing" al carei sens este satisfacerea consumatorului.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător in urma relaţiei sale cu o firma ale carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumpărătorii sunt satisfacuti atunci când asteptarile lor sunt împlinite si incantati atunci când acestea sunt depasite. Clienţii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpăra in cantitate mai mare, sunt mai puţin influentati de preţ si prezintă altor persoane firma intr-o lumina favorabila.In marketing, se considera ca este mai costisitor sa atragi noi cumpărători decât sa reţii clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cat si pentru ofertant.
Un consumator satisfacut: va repeta actul de cumpărare, transformându-se in client; va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie si altora (prieteni, rude, colegi), punând intr-o lumina favorabila firma ofertanta; ii creṣte încrederea in sine privind alegerea făcuta; acorda o mai mica atenţie produselor concurente si publicitarii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: câṣtigarea ṣi transformarea acestuia in client; sporirea volumului de vânzări (si implicit a profitului) prin lărgirea pieţei (cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promotionale realizate decătre consumatorul satisfăcut; crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piaţa.
Multe produse au apărut pe piaţa ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Procesul general al orientării spre clienţi se împarte în patru faze:
Prima fază este cea de analiză în care se culeg informaţiile referitoare la aşteptările , dorinţele şi nevoile clienţilor prin diferite tipuri de anchetă.
Cea de-a doua fază a orientării spre clienţi se referă la planificarea acestui proces, fază care conţine o serie întreagă de componente ce urmăresc identificarea domeniilor de acţiune existente sau de dezvoltat cu scopul unei mai bune orientări spre clienţi:
managementul calităţii;
managementul serviciilor;
managementul fidelizării clienţilor;
managementul reclamaţiilor;
managementul inovării;
marketingul intern;
comunicarea integrată.
Pentru o acordare de succes a orientării spre clienţi toate aceste componente trebuie privite în ansamblu, trebuie integrate în procesul managerial al organizaţiei.
Cea de-a treia fază se a procesului orientării spre clienţi se referă la implementare, respectiv la transpunerea elementelor teoretice în acţiuni practice, concrete. Pentru realizarea cu succes a implementării conceptului de orientare spre clienţi trebuie ca toate subsistemele sistemului managerial, inclusiv cultura organizatorică să adopte o viziune integratoare a acestui concept, să se adapteze schimbărilor dacă nu chiar să la provoace.
Ultima fază a acestui proces presupune realizarea controlului, a măsurării gradului de implementare cu succes a acţiunilor concrete.
Conceptul orientării spre clienţi este un demers ce ce presupune un effort pe termen lung, al întregii organizaţii, în care fiecare angajat trebuie să înţeleagă că obiectivul unei firme de succes trebuie sa depaseasca simpla satisfacere a nevoilor clientilor. Companiile trebuie sa incante consumatorii. Un client incantat de produs reprezinta un mijloc de promovare mult mai eficient decat oricare alt instrument promotional.
3. Marketingul relaţional şi Managemenetul relaţiilor cu Clienţii
Străduindu-se să răspundă unor forţe deosebite de mediu, marketingul a trecut în dezvoltarea sa de la ceea ce reprezintă "marketingul ca schimb tradiţional" la marketingul " ca schimb relaţional" care consideră că principala sursă de profit nu se află în totalitatea activelor întreprinderii ci în relaţiile cu clienţii şi în numele mărcii. Succesul depinde de satisfacerea clienţilor, de capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor primiţi.
Noua paradigmă a gândirii de marketing - marketingul relaţional - apărută în deceniile 7 şi 8 ale sec al XX-lea, s-a afirmat cu putere după 1990, marcând practic, o nouă etapă în orientare întreprinderilor în relaţiile lor de piaţă.
Concentrarea dublă a eforturilor întreprinderii pe produse şi servicii superioare - deci pe calitate şi servicii totale -, ca sursă de satisfacere a consumatorilor şi ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile cu aceştia, semnifică , potrivit lui Ph. Kotler şi M. Christopher - esenţa demersului specific marketingului relaţional. Pentru a fi utilizat cu succes, marketingul relaţional trebuie integrat cât mai deplin în structurile organizatorice ale întreprinderilor mileniului III.
Dacă marketingul relaţional vizează realizarea unei relaţii durabile cu clienţii, implicându-i şi asociindu-i la viaţa şi actualitatea întreprinderii, "one to one" marketing consideră consumatorul ca pe un individ unic şi permite contactarea consumatorilor într-o manieră personalizată. Marketingul "one to one" se concentreaza mai degraba asupra cotei de consum pentru fiecare client in parte decat asupra cotei de piata.
Interesantă este opinia lui Stan Rapp şi Tom Collins (în "The Great Marketing Turnaround"), care consideră marketingul relaţional ca pe un " maxi marketing", care are ca scop maximizarea vânzărilor şi realizarea unor relaţii pe termen lung prin selectarea, contractarea, activizarea şi menţinerea consumatorilor şi a celor mai buni clienţi ai întreprinderii.
Principalul factor care permite practicarea marketingului relaţional este Managementul Relaţiilor cu Clienţii ("Customer Relationship Management"). Definit de unii specialişti ca o aplicaţie a tehnologiei, de alţii ca o rezolvare umană a marketingului relaţional, Managementul Relaţiilor cu Clienţii este, de fapt, o strategie de afaceri care urmăreşte sporirea performanţelor întreprinderii pe baza creşterii satisfacţiei clienţilor. Problema centrală a Managementulul Relaţiilor cu Clienţii este trecerea de la orientarea întreprinderii spre produs, la orientarea întreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesităţile şi dorinţele acestuia. Cu alte cuvinte, CRM este procesul de achizitie, retentie si mentinere profitabila a fiecarui client. CRM inseamna viziune, proces, strategie si informatii valorificate. CRM este un proces interactiv de transformare a informatiei despre clienti in relatii avantajoase cu acestia. CRM e o incercare de a influenta comportamentul clientilor in timp si de a intari legatura dintre acestia si companie. El permite companiilor sa cladeasca fidelitate, sa vanda si alte produse sau servicii, sa dobandeasca noi clienti si sa-i pastreze pe cei existenti. este interactiunea cu clientii care completeaza cu informatii relevante ceea ce cunoaste o companie despre dorintele si asteptarile clientilor.
Relatiile cu clientii se structureaza pe cinci niveluri diferite:
1. elementar: comerciantul vinde produsul fara a mai lua apoi legătura cu clientul;
2. de reacţie: comerciantul vinde produsul si îl încurajează pe client sa ia legătura cu el daca are neclaritati sau nemulţumiri;
3. de răspunsuri: comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor. In plus, el solicita clientului sa-si exprime sugestiile pentru imbunatatirea produsului si orice nemultumire legata de acesta. Informaţiile vor ajuta firma sa-si imbunatateasca oferta.
4. ofensiv: comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii in legătura cu noi modalitati de utilizare a produsului sau informaţii despre produsele noi apărute;
5. de cooperare: firma colaborează permanent cu clientul pentru a gasi cai de economisire sau de servire mai eficienta a acestuia.
Consumatorii sunt astfel consideraţi ca "centre de profit pe viata" care pot aduce venituri uriaşe pe durata vieţii, si nu ca surse de profituri rapide rezultate in urma unor tranzacţii singulare. In concluzie, firmele urmăresc stabilirea unor relaţii cat mai îndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora.
Marketingul relaţional accentuează componentele mix-ului de marketing tradiţional printr-o mai bună adaptare a variabilelor sale la nevoile consumatorilor. Produsele sunt mai bine gestionate şi organizaţia raţionalizează portofoliul de activitate, eliminând produsele greu vandabile sau nevandabile. Priorităţile ofertantului sunt dictate de aşteptările clienţilor. Preţurile de vânzare sunt mai bine adaptate pieţei, erorile de poziţionare sunt mai rare, mai previzibile şi mai uşor de corectat. Distribuţia este mai bine poziţionată (localizare, tip manageri, etc.) în cazul distribuţiei clasice sau întreprinderea poate opta pentru comerţul electronic. Comunicarea este directă, interactivă şi permite eficientizarea mesajelor vehiculate (dinspre şi spre întreprindere).
Marketing Relational înseamnă "maximizarea valorii clientului prin initierea, construirea si prelungirea relatiei cu acesta in scopul de a creste volumul vanzarilor, de a extinde oportunitatile de vanzare a altor produse sau servicii si de a pastra clientul pe termen lung. El creeaza legaturi stranse cu clientul prin stabilirea unui dialog menit sa evidentieze dorintele si nevoile acestuia, precum si modul in care poti veni in intampinarea cerintelor lui."
Managementul relatiilor cu clientii "presupune coordonarea relatiilor cu clientii in fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potentialul acestei experiente. CRM isi propune sa va ofere informatii cu valoare unica despre client, elaborate pe baza informatiei primite chiar de la acesta. CRM este o extensie a celebrului principiu ôclientul nostru, stapanul nostruö, avand de data aceasta atu-ul tehnologiei."
În practică, managementul relaţiilor cu clienţii presupune achiziţionarea unui sistem informaic care să îi permită organizaţiei să capteze informaţii detaliate despre clienţii individuali su scopul de a le utiliza pentru aplicarea mai bună a marketingului one to one.
Conceptul de management al relaţiilor cu clienţii permite:
- examinarea achiziţiilor din trecut ale fiecărui client;
- cunoaşterea profilului demografic şi a caracteristicilor psihografice ale unui client;
- estimarea a ceea ce ar putea să îl intereseze pe client;
- trimiterea de oferte specifice numai clienţilor cu grad maxim de interes şi dispoziţie spre cumpărare;
- îmbunătăţirea rezultatelor în materie de dobândire a clienţilor;
- realizarea vânzării încrucişate.
Marketingul relaţional şi Managementul Relaţiilor cu Clienţii au aparut pentru a umple un gol. Ambele au ca scop crearea unor relatii profitabile si de durata cu clienti individuali, ca alternativa viabila la mesajele mult prea generale trimise unei audiente de masa. Ambele sunt modalitati prin care companiile isi pot restructura strategia pentru a dobandi un avantaj competitiv substantial.
Daca este aplicat corect, managementul relaţiilor cu clienţii genereaza o serie importanta de beneficii, precum:
- promovează relatii cu clientii priviti individual, in locul adresarii catre segmente largi;
- îmbunatateste selectarea publicului-ṭintă
- permite evaluarea profitabilitatii clientilor ca indivizi si ca segmente de consumatori;
- îngaduie companiilor sa concureze prin serviciu, nu prin pret;
- permite măsurarea in detaliu a eficientei campaniilor;
- previne supraevaluarea clienṭior fără perspectivă ṣi subestimarea clienṭilor cu potenṭial mare;
- prin mai buna comunicare cu clientii, creste gradul de loialitate al acestora.
Din fericire, dezvoltarea tehnologiei a pus la dispozitie sisteme integrate prin care cantitati insemnate de date pot fi colectate si procesate, iar acele companii dispuse sa investeasca in tehnologie pot din nou sa trateze cu clientii la nivel individual, si nu cu segmente de masa ale consumatorilor.
Managementul Relaţiilor cu Clienţii se dezvoltă ca un element al strategiei corportatiste pentru cele mai multe organizaţii. CRM relaţiilor individualizate cu pieţele ţintă. se concentrază în jurul creării, dezvolzării şi integrării
Secretul consta in crearea unor marci care sa asculte si sa invete de la consumatori. Este acela de a incerca sa construiesti relaţii nu sa inchei tranzactii. Inseamna sa oferi informatii care au valoare unica pentru clientii tai, pe baza informatiilor pe care ei ti le-au transmis la randul lor. Aceasta este esenta managementului relaţiilor cu clienţii
Fără îndoială că orientarea spre client, ca deziderat major al firmelor secolului XXI, va trece obligatoriu prin marketingul relaţional.
BIBLIOGRAFIE:
BRUHN, M. - Orientarea spre clienţi - temelia afacerii de succes, Ed. Economică, Bucureşti, 2001.
KOTLER, PH. - Managementul marketingului - Ed. Teora Bucurreşti, 1997
ww.proximity.ro/ro/relationship/dictionary.php
www.proximity.ro/relationship ,
www.proximity.ro/ro/relationship/dictionary.php,
www.biblioteconomia.ro
www.ittoolbox.com/peer/,
http://www.scrigroup.com/management/marketing/Conceptul-de-marketing-Locul-s75662.php
