Sternberg formulează o serie de precizări şi distincţii, menite să ex¬plice alegerea fiecăruia dintre termenii pe care îi introduce în definiţia afacerilor. Unele dintre ele se cer menţionate pe scurt. În primul rând, „valoarea“ deţinută de către proprietari [owner value] are o semni¬ficaţie strict economică, măsurabilă în unităţi monetare, şi nu trebuie confundată cu valoarea morală. „Faptul că afacerile urmăresc exclusiv valori financiare nu neagă, bineînţeles, validitatea sau impor¬tanţa celorlalte valori, fie acestea etice, spiri¬tuale sau artistice.
Într-adevăr, deşi în afaceri este un scop în sine, valoarea financiară este atât un produs, cât şi o precondiţie pentru miriadele de alte valori susţinute de către indivizi. Prin sublinierea primatului valorii finan¬ciare în cadrul afacerilor nu se face nici o afirmaţie despre ierarhizarea relativă a valorilor; definiţia nu implică faptul că valoarea financiară este mai importantă decât alte valori, fie pentru proprietari sau pentru oricine altcine¬va“ (ibidem, p. 44).
Definiţia nu face nici o referire la motivaţia oamenilor de afaceri. Oamenii se apucă de afaceri din varii motive, dar această varietate nu are semnificaţie. Conexiunea dintre afaceri şi valoarea financiară este de natură logică, nu psihologică. Ce se întâmplă dacă proprietarii do¬resc altceva decât maximizarea profitului? Sternberg riscă această între¬bare şi nu i găseşte un răspuns acceptabil. În opinia ei, cei care vând bunuri şi servicii urmărind alte scopuri decât maximizarea pro¬fitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de către autoarea britanică sunt de natură să producă perplexitate. Aşa-numita mişcare „ethical investment“ – investitori ce nu acceptă să facă tranzacţii comerciale cu acele firme care poluează mediul, care produc armament, ţigări sau băuturi alcoolice, care susţin regimuri politice dictatoriale sau care exploatează forţa de muncă ieftină din ţările sărace – nu sunt afaceri! Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afa¬ceri, deoarece nu urmăresc maximizarea profitului, ci sunt preocupate în primul rând de cucerirea unor segmente de piaţă pentru a salva locurile de muncă. Nici complexele industriale germane nu sunt afaceri, întru¬cât se concentrează pe consolidarea puterii!? „Proprietarii, spune Sternberg, au tot dreptul să dedice organizaţiile lor oricărui gen de scopuri. Totuşi, în măsura în care urmăresc altceva decât maxima lor valoare pe termen lung, ei pur şi simplu nu fac afaceri“ (ibidem, p. 45).
Neconvingătoare sunt şi argumentele cu care Sternberg îşi susţine opţiunea pentru termenul „valoare“, faţă de avuţie [wealth], proprietate [assets] sau venituri [revenues]. O mică afacere asigură deţinătorilor ei un mijloc de trai, fără să aibă nimic de a face cu opulenţa şi bogăţia; unele proprietăţi aduc mai multe pierderi decât câştiguri (de pildă, o construcţie neocupată). Mai greu de înţeles este motivul pentru care Sternberg evită ter¬menul de profit: în opinia ei, profitul este foarte „alunecos“, pretându se la tot felul de artificii contabile derutante; în plus, profiturile se calculează pe termen scurt – or, ceea ce contează este valoarea unei afaceri înţeleasă ca potenţial de a aduce profituri pe termen cât mai lung. Mai bine definit conceptual, termenul de valoare adăugată este, la rândul său, de evitat deoarece, ca şi profitul, poate suferi manipulări conta¬bile derutante. Valoarea acţiunilor pe pieţele bursiere a ar fi un instrument destul de bun de măsurare a valorii deţinute de către proprietari în cazul companiilor cotate la bursă. Spre deosebire de cifrele contabile, valoarea acţiunilor nu poate fi mani¬pulată de către management; în plus, luînd în calcul viitoarele încasări ale unei firme, valoarea bursieră nu suferă de îngustimea contabilizării pe termen scurt. Şi totuşi, informaţia furnizată de valoarea acţiunilor la un moment dat poate fi incompletă sau pur şi simplu inadecvată. În momente de criză, lumea îşi pierde capul, urmărind să scape cât mai repede de unele acţiuni momentan perdante, deşi, pe termen lung acele acţiuni au mari şanse de redre¬sare şi consolidare; unele firme de prestigiu se bucură inerţial de încredere, deşi nu mai sunt performante; uneori, produse excelente nu sunt încă apre¬ciate corect pe piaţa bur¬sieră. Marele neajuns al valorii acţiunilor pe piaţa bursieră este faptul că nu se aplică numărului imens de afaceri care, nefiind corpo¬ratiste, nu sunt cotate la bursă.
În concluzie, „cea mai bună modalitate de măsurare a valorii pro¬prietarilor este acea componentă a preţului acţiunilor care este trans¬ferabilă: încasările viitoare de lichidităţi. Valoarea proprietarului con¬stă în valoarea prezentă a încasărilor viitoare de lichidităţi pe care proprietarii le vor obţine dintr o afacere. În mod normal, aceste lichi¬dităţi sunt de două tipuri: încasări distributive din afacere, sub formă de dividente sau alte beneficii, şi câştigurile sau pierderile de capital realizate atunci când (fiind în interesul financiar al proprietarului) afa¬cerea este vândută“ (ibidem, p. 48).
