3.1 Mixul de marketing x8i7iu
Reclama a aparut din motive economice. In ultimele decenii companiile
din intreaga lume au “perfectat” arta de a face marketing
in masa- vanzand produse foarte standardizate unor mase de
clienti. Pe masura ce faceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente
pentru a-si sustine strategiile de marketing in masa. Aceste companii
investesc in mod normal milioane de dolari in mass-media, adresandu-se
la zeci de milioane de clienti printr-o singura reclama.
Marketingul este un proces social si managerial prin intermediul caruia indivizii
si grupurile obtin ceea le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul
de produse si valori cu ceilalti (Kotler& Armstrong, 2001).
Pentru realizarea acestui lucru se stabileste o strategie de marketing, apoi
se planifica detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing este definit
ca un set de instrumente tactice de marketing, controlabile- produs, pret, (am)plasament
si promovare- pe care o firma le foloseste pentru a putea influenta cererea
produselor sale.
Tabelul 3.1: Structura celor patru "P" implica rezolvarea catorva
probleme:
PRODUSUL (AM)PLASAMENT PRET PROMOVARE
Ce produse utilizeaza consumatorii in prezent?
Ce anume prefera?
Ce anume nu prefera?
Ce calitati trebuie sa aiba produsele/serviciile pentru a fi superioarele celor
existente?
De unde doresc consumatorii sa-si cumpere produsele?
De unde cumpara in prezent aceaste produse?
Este convenabil locul pentru ei?
Cum putem interveni mai eficient, in distributia produsului? Care este
pretul considerat corect?
Poate fi mai mic sau mai mare?
Care este puterea de cumpararea a consumatorilor in prezent? Ce fel de
reclame se pot utiliza?
Care este strategia de actiune?
Cum se directioneaza comportamentul?
Cum schimbam atitudinile consumatorului?
Prutianu et al. (1998) ofera cateva explicatii in lucrarea lor,
legate de mixul de marketing:
Produsul: trebuie inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii
aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale
si imateriale prin care se identifica oferta:
? Denumirea
? Marca
? Ambalajul
? Eticheta
? Calitatea
? Masa
? Stilul
? Culoarea
? Fiabilitatea
? Garantii
? Imaginea publica etc
Pretul: ansamblul de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor
si a variatiei in timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pret
precum si facilitatilor de natura financiara acordate clientilor in conditiile
si termenele de plata.
(Am)Plasamentul sau distributia: trebuie vazuta ca si un ansamblu de strategii
si operatii care apar in legatura cu circuitul comercial al marfurilor
sau serviciilor.
Promovarea: trebuie inteleasa ca ansamblul de politici, actiuni, si mijloace
de informare si directionare a actiunilor consumatorului sau clientului prin
reclama comerciala, publicitate, promovarea vanzarilor sau comunicarea
personalizata.
Publicitatea se incadreaza la capitolul promovare. Orice companie are
o strategie de comunicare, un plan de comunicatii comerciale (Petrescu, 2002)
ce presupune: stabilirea obiectivelor de marketing, identificarea publicului
tinta, strategia de comunicatii comerciale, mixul comunicational (tactica),
repartizarea bugetului, executie, control, feedback, previziuni.
Mixul comunicational se refera la combinatia dintre cele cinci instrumente ale
comunicatiilor comerciale: publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor,
forta de vanzare si marketing direct. Publicitatea se refera la orice
forma de prezentare si promovare impersonala de idei, bunuri sau servicii platita
de un sponsor ce poate fi identificat. Publicitatea apare in diverse forme
mass-media: video, audio, tiparita.
Cuvintele-cheie din aceasta definitie sunt: platita, nonpersonala, sponsor identificat,
diverse forme mass-media.
In primul rand, pentru reclame se plateste. Diferiti sponsori platesc
pentru reclamele pe care le vedem, le citim sau auzim.
In al doilea rand, publicitatea este nonpersonala. Oferta nu este
facuta personal in prezenta vanzatorului. Publicitatea nu este o
comunicare de tip fata-in-fata. Desi s-ar putea sa simtiti ca mesajul
vi se adreseaza direct dumneavoastra, in realitate el este adresat unui
public destul de larg.
In al treilea rand, sponsorul reclamei trebuie sa fie identificat.
Din reclama, putem determina daca sponsorul este o corporatie; o organizatie;
o fundatie non-profit; sau chiar un individ, cum ar fi un cantaret sau
actor.
In al patrulea rand, reclamele ajung la noi prin intermediul unor
forme mass-media mai traditionale sau mai putin traditionale. In mass-media
traditionale sunt incluse ziarele, revistele, radio, televiziunea si filmele.
Mass-media nontraditionala include posta, scrisul pe cladiri.
3.2 Strategia publicitara
Cel mai simplu si util mod de a studia felul in care sunt dezvoltate campaniile
publicitare este de a folosi un model simplu numit ciclul planificarii, model
propus de Stephen King. Acest model ajuta la izolarea rolurilor pe care le indeplineste
cercetarea si procesul creativ pe parcursul fiecareia din cele cinci faze.
Figura 3.1: Ciclul planificarii in publicitate
Aceste intrebari ii ajuta pe cei ce realizeaza reclamele sa ghideze
marca prin stadiile unei campanii publicitare: planificare, scriere, expunere
si evaluare.
Primele doua intrebari sunt menite sa determine pozitia marcii pe piata
si in mintea consumatorului inainte de a determina strategia de
publicitate pentru marca respectiva. Strategia se determina prin raspunsul la
a treia intrebare. In acest stadiu este scrisa si aprobata strategia
si se incepe munca de creatie. Tot acum se fac si o serie de cercetari
care sa ajute la imbogatirea ideilor si la selectarea lor. Ca metode de
cercetare se folosesc in special cele calitative (in special focus
group-ul).
A patra intrebare e preocupata, in special, de procesul creativ
al planificarii si generarii ideilor pentru campanie. In aceasta etapa,
campania este aproape terminata.
Cea de-a cincea intrebare implica evaluarea efectelor campaniei pe piata
pentru a-i imbunatati productivitatea pe viitor sau pentru a oferi puncte
de reper pentru noi campanii.
O trasatura importanta a acestui ciclu de planificare este aceea ca o data ajunsi
la intrebarea 5 se reia totul de la inceput. Bineinteles ca
pe parcursul intregului proces exista si un feedback care duce la reformularea
rezultatelor obtinute pe parcurs.
Cei ce dezvolta un program publicitar au de luat patru decizii importante: stabilirea
obiectivelor publicitare, stabilirea bugetelor de publicitate, dezvoltarea strategiei
publicitare (decizii legate de mesaj si decizii legate de media in care
vor fi prezentate mesajele) si evaluarea campaniilor publicitare (Kotler&
Armstrong, 2001).
Asadar, primul pas consta in stabilirea obiectivelor publicitare. Aceste
obiective ar trebui sa se bazeze pe deciziile trecute referitoare la piata tinta,
pozitionare si mixul de marketing, care stipuleaza rolul pe care trebuie sa-l
joace reclama in programul general de marketing.
Obiectivele publicitare pot fi clasificate dupa scopul lor primar- acela de
a informa, persuada sau reaminti.
Publicitatea informativa este folosita cand se introduce o noua categorie
de produse. In acest caz obiectivul este acela de a crea cerinta primara.
Acest tip de publicitate informeaza piata despre un nou produs, sugereaza noi
utilizari ale unui produs, informeaza piata despre schimbari de pret, explica
cum functioneaza un produs, descrie serviciile disponibile, construieste imaginea
companiei.
Publicitatea persuasiva devine din ce in ce mai importanta pe masura ce
creste competitia. In acest caz, obiectivul companiei este acela de a
construi cererea selectiva (pentru o anumita marca). Un tip de publicitate persuasiva
este publicitatea comparativa, in care o companie compara direct sau indirect
marca sa cu alte marci. Publicitatea persuasiva construieste preferinta pentru
o anumita marca, incurajeaza clientii sa isi schimbe preferintele
pentru anumite marci, schimba perceptiile clientilor legate de atributele produselor,
etc.
Publicitatea de “reamintire” este importanta pentru produsele “mature”.
Ea reaminteste clientilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produsul respectiv
in viitorul apropiat, le reaminteste de unde pot cumpara proiectul, etc.
Stabilirea bugetului publicitar al unei marci depinde foarte mult de stadiul
din ciclul vietii unui produs in care se afla marce respectiva. De exemplu,
noile produse au, de regula, nevoie de bugete foarte mari pentru a se face cunoscute
si pentru a-i determina pe clienti sa incerce produsul respectiv, pe cand
marcile mature nu au nevoie de asa un buget mare.
Strategia media consta din doua elemente majore: crearea mesajului publicitar
si selectarea acelor media in care se vor transmite aceste mesaje. Trebuie
sa existe o relatie intre mesajele create si media aleasa ca sa le transmita.
Nu insistam acum pe modalitatea in care se creaza un mesaj publicitar,
urmand sa revenim la aceste probleme intr-un capitol urmator. In
ceea ce priveste media prin care se transmit mesajele, trebuie sa se parcurga
mai multi pasi: (1) decizii referitoare la public tinta, frecventa si impact;
(2) alegerea intre tipurile media majore; (3) selectarea suporturilor
mediatice concrete in care se vor plasa reclamele; (4) decizii referitoare
la spatiul si timpul de plasare al mesajelor (Kotler& Armstrong, 2001).
Asadar, orice strategie publicitara este formata pe de o parte din strategia
creativa, iar pe de alta parte din strategia media (Petrescu, 2002). ce
Strategia creativa: cum
Strategia publicitara
unde (alegerea mediilor)
Strategia media: cand (repartizarea in timp)
O strategie eficienta reduce pierderile procesului de elaborare a reclamelor
pentru ca previne folosirea neadecvata a resurselor. In elaborarea unei
strategii trebuie sa se ia in considerare si competitia ce se face marcii
respective pe piata. Definirea publicului tinta si stabilirea bugetului publicitar
sunt aspecte esentiale ce trebuie luate in calcul.
3.3 Agentia de publicitate
Dezvoltand strategii si programe publicitare, companiile trebuie sa isi
puna doua intrebari suplimentare. Prima este: cum isi va organiza
compania functiile publicitare- cine ce sarcina publicitara va realiza? A doua
se refera la modul in care compania isi va adapta strategiile si
programele publicitare la complexitatea pietei internationale.
Diverse companii isi organizeaza in moduri diferite activitatea
publicitara. In companiile mici se intampla ca cineva din
departamentul vanzari sa se ocupe si de publicitate. Companiile mai mari
isi dezvolta departamente de publicitate, a caror sarcina este aceea de
a stabili bugetul pentr publicitate, sa colaboreze cu agentia de publicitate
si sa se ocupe de alte aspecte legate de publicitate, aspecte de care nu se
ocupa agentia. Cele mai multe companii mari folosesc agentii de publicitate
din exterior deoarece acest lucru ofera cateva avantaje.
Departamentele unei agentii de publicitate
Cum functioneaza o agentie de publicitate? In primul rand o astfel
de agentie trebuie sa afle totul despre clientul pe care il reprezinta,
despre produsul clientului si despre piata pentru a putea propune un plan de
publicitate eficient.
In al doilea rand, este treaba agentiei sa creeze reclamele si sa
aleaga suportul mediatic prin care aceste reclame vor fi prezentate publicului
tinta.
In al treilea rand agentia trebuie sa urmeze niste pasi pentru a
vedea daca reclama functioneaza.
Desi modul exact in care functioneaza o agentie variaza de la caz la caz,
exista cinci departamente care se regasesc de regula in orice agentie:
? Grupul media
? Grupul de management
? Grupul de cercetare
? Grupul de servicii financiare
? Grupul de creatie (are sarcina de a realiza designul si textul reclamei)
Grupul media este insarcinat sa gasesca suportul mediatic cel mai potrivit
pentru campanie si sa recomande clientului care este cel mai potrivit canal
sau combinatii de canale media pe care sa le foloseasca.
Grupul de management are sarcina de a atrage clienti pentru agentie si de a
le explica stadiile dezvoltarii campaniei. Ei sunt legatura dintre agentie si
client.
Grupul de cercetare incearca sa furnizeze departamentului de creatie date
acurate referitoare la populatia tinta. De asemenea ei sunt cei ce pretesteaza
ideile si evalueaza eficienta activitatii agentiei.
In cele din urma, seviciul financiar administreaza intreaga activitate
economica a agentiei.
Rolurile unei agentii de publicitate
Organizarea activitatii de publicitate este realizata, asadar, de agentiile
de publicitate, sau in cazuri particulare, in interiorul firmelor
care deservesc piata cu produse- acestea organizeaza singure activitatea de
publicitate de la creatie, la productie pana la comunicare prin intermediul
mass-media. Indiferent de modul in care este organizata aceasta activitate,
scopul agentiilor de publicitate este sa reprezinte rolul de intermediar intre
producator si mass media. Aceste agentii au rolul (asa cum am mentionat) de
a achizitiona spatiul publicitar, respectiv timpul publicitar si sa elaboreze,
atunci cand este cazul, campaniile publicitare.
Un alt rol pe care il detin agentiile de publicitate este efectuarea de
cercetari. Acest lucru se poate efectua prin doua modalitati: o modalitate se
refera la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane avizate in efectuarea
acestor lucrari (este vorba de psihologi specializati in psihologia muncii/organizationala
si psihologia reclamei, precum si analisti ai comportamentului consumatorului;
sociologi, specialisti in marketing etc.). O alta modalitate se refera
la organizarea propriului departament de cercetare in cadrul agentiilor
de publicitate. Intrebarea fireasca pe care probabil ne-o punem este de
ce avem nevoie de cercetare in publicitate? Un lucru este cert si vom
vedea putin mai tarziu, ca publicitatea este extrem de costisitoare pentru
o firma, iar aceasta trebuie sa se asigure ca in cazul in care va
investi in publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile pilot.
Daca vom dori, sa intram pe piata cu un produs nou, este foarte important sa
stim care va fi durata de viata a produsului, cine il va cumpara. Aceste
estimari, bineinteles ca se pot face la modul intuitiv, dar exista si
unul stiintific care ofera date mult mai clare iar estimarile cifrelor de afaceri,
determina firma sa-si realizeze programe care sa vizeze dezvoltarea organizatiei.
Deci, iata ca agentiile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi
de materiale publicitare, ci, mai mult, ele sunt organizatiile care pot ajuta
cel mai bine firmele, deoarece studiile care incep de la proiectarea reclamelor
pana la impactul pe care il poate avea asupra consumatorului, sunt
extrem de utile dar in acelasi timp si costisitoare. Deoarece agentiile
de publicitate au o responsabilitate de mari proportii, in tarile unde
exista deja industrii de publicitate se creeaza asociatii care au rolul de a
proteja activitatea agentiilor de publicitate. De exemplu Asociatia Nationala
a Producatorilor (S.U.A) deserveste interesele celor care apeleaza la serviciile
agentiilor de publicitate; Asociatia Agentiilor de Publicitate, este in
slujba domeniilor de publicitate prin ziar, reviste, radio. T.V. etc. Exista
chiar o asociatie care apara mijloacele mass-media. Deci, iata ca lucrurile
nu sunt chiar asa de simple, si nu este accentuata doar latura pragmatica a
publicitatii ci si responsabilitatea si competenta acelor persoane care lucreaza
in aceste agentii publicitare. Agentiile publicitare in majoritatea
cazurilor, iau decizii cu privire la creatie si comunicarea mass-media, iar
in cazurile in care clientul solicita, se apeleaza la planificarea
strategica a marketingului si la cercetare. Desigur, organizarea activitatilor
de publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul
analizei muncii care va avea ca forma finala fisa postului. Efectuand
analiza muncii posturilor din sfera publicitara, se poate trece la alcatuirea
organigramei departamentului sau firmei respective. Largirea activitatii agentiilor
de publicitate este dependenta de factorul financiar, adica, cat pot eu
ca agentie sa investesc pentru demararea mai multor activitati, si care sunt
resursele umane de care dispun. In functie de aceste doua elemente putem
avea agentii de creatie, agentii de productie, (aceastea se pot si combina)
sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agentii
sunt acelea care incearca sa includa toate activitatile publicitare (Hoka,
2001).
In cele ce urmeaza, vom prezenta un exemplu de organigrama a unei agentii
complexe ca si profil de activiate in domeniul publicitar. In figura
5.1 sunt creionate care sunt principalele atributii ale posturilor cheie intr-o
agentie de publicitate (D.O.T 1991).
Ceea ce este important de retinut, este faptul ca, structura organizatorica
si implicit organigrama se individualizeaza pentru fiecare agentie in
parte. Stabilirea sarcinilor si responsabilitatilor, este o activitate careia
trebuie sa-i acordam importanta. Analiza muncii, practic, sta la baza tuturor
deciziilor cu caracter organizational. Este vorba despre sistemul de acordare
al salariilor, de selectie a personalului, stabilirea trebuintelor instruirii
profesionale etc. Necesitatea organizarii cursurilor de instruire profesionala
in agentiile de publicitate este vitala, deoarece agentiile pot avea adesea
unele puncte slabe, care trebuie avute in vedere. Spre exemplu, creativitatea
este o activitate foarte importanta intr-o agentie publicitara si de ea
depinde succesul si insuccesul reclamelor. Prima bariera cu care se poate confrunta
o agentie de publicitate este lipsa creativitatii. Un alt punct slab poate reprezenta
fluctuatia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrarilor, lipsa
clentilor. Punctele tari, care pot asigura succesul agentiilor de publicitate
sunt reprezentate de: angajatii calificati, profesionisti, talentul creativ,
organizarea activitatii si relatiile cu clientii.
Figura 3.3 Organigrama unei agentii de publicitate
Analistul de piata:
• Efectuaza si elaboreaza studiile de piata, in regiunile locale
si regionale, sau nationale pentru a determina potentialul de vanzare
a produsului sau serviciilor.
• Stabileste metodologia de cercetare, designul experimental pentru culegerea
de date si elaborare de date.
• Examineaza si analizeza datele statistice pentru a determina valoarea
serviciului sau produsului pe piata.
• Analizeaza preturile, numarul vanzarilor, metode de promovare
pe piata, precum si modalitati de distributie a serviciilor.
• Colecteaza date care definesc comportamentul consumatorului, preferintele
si obiceiurile de cumparare.
• Efectuaza rapoarte, grafice, tabele de expectanta etc.
Director de creatie:
• Este in masura sa coordoneze si sa supervizeze intregul
departament care tine de creatie
• Are in sarcina sa organizeze echipa de lucru si sa aiba in
vedere membrii echipei
• Este responsabil de delurarea actiunilor de creatie
• Va gasi solutii pentru a se putea crea in timp optim
• Cunostiinte care se leaga de dezvoltarea creativitatii
• Organizeaza si propune cursuri de perfectionare ori de cate ori
considera ca este necesar
• Relationare cu toate departamentele in publicitate
• Va gasi modalitati de stimulare a creativitatii
• Va implementa programe care sa ridice motivatia fata de munca
• Coordonarea activitatii
Directorul de productie:
• Este persoana care va coordona activitatea de productie in agentie
• Compilare, text, imagine, forma
• Efectuarea si finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere,
alte forme
• Va tine legatura cu studiorile audio si T.V.
• Este responsabil de calitatea si controlul calitatii materialelor publicitare
• Tehnologizarea organizatiei
• Corectii
• Editeza, instruieste personalul auxiliar
• Determina si raspunde de termenul de predare
Designer:
• Este responsabil de designul produselor/serviciilor
• Creeaza si pune in aplicare creatiile
• Participa la activitatile de creatie
• Modifica, ajusteaza, creatiile
• Utilizeaza mijloacele tehnice, grafice pe calculator
Psihologul
• Elaboreaza sistemul de comunicare in agentie
• Recomanda schimbarea si propune modalitati de stimulare a creativitatii
• Elaboreaza studii in care verifica eficacitatea conducerii, si
altor activitati care tin de caracterul specific al organizatiei.
• Analizeaza si induce in reclame factorii psihologici care au impact
mai mare asupra consumatorului
• Analizeaza eficacitatea reclamelor
• Studiaza reactiile consumatorilor la noile produse sau servicii
3.4 Aplicatii ale modelelor din marketing
Prezentam, in continuare, ce inseamna publicitatea bancara, din
punct de vedere al marketingului (Hoka, 2001).
Publicitatea Bancara
Lumea comerciala bancara a suferit un proces de schimbare foarte rapid la sfarsitul
anilor 60. In anii '70, economia multor tari s-a schimbat sau mai bine
spus a evoluat astfel ca aparitia bancilor comerciale a devenit o necesitate.
Comertul devenise internationalizat, penetrarea produselor, serviciilor pe pietele
straine a devenit din ce in ce mai mare, firmele solicitau acordare de
siguranta, garantii. Mai mult, aceasta penetrare a pietelor, a determinat diversificarea
serviciilor pe care banca le putea oferi. Amintim aici diversitatea tipurilor
de conturi, dobanzi etc. Firmele manifestau tot mai multe trebuinte in
relatiile cu partenerii straini, astfel ca bancile trebuiau sa-si dezvolte sistemul
de operatii bancare. Un alt factor, care a contribuit in procesul de schimbare
a bancilor a fost piata de capital care a transformat patternul traditional
al fondurilor atat in banci cat si in firme prestatoare.
Astfel, s-a ajuns la conceptul de piata interbancara. Apoi, legile introduse
de guverne au contribuit in mod considerabil la acest proces de schimbare.
Si nu in ultimul rand, tehnologia care a afectat industria bancara.
Iata motivele, enuntate sumar, care au contribuit la ridicarea nivelului de
competenta a bancilor, care trebuiau sa fie pregatite pentru viata tumultoasa
a anilor '80 si '90.
Aparitia mai multor banci pe piata, impreuna cu ceilalti factori, i-a
determinat pe bancheri, sa manifeste dorinta de a lucra cu oameni specializati
in marketing, publicitate si comportament al consumatorului. Astazi putem
vorbi de faptul ca, activitatea de planificare in marketing devine un
element esential in planificarea globala a activitatii bancare. Intrebarea
este, cum anume poate sa se implice psihologul prin formatia sa, in activitatea
de planificare a bancilor? Activitatea lui se poate demara pe mai multe nivele
si anume:
1. consultant in elaborarea planului strategic de marketing
2. analist in studiul concurentei
3. organizatorul strategiilor de comunicare ale bancii.
In cele ce urmeaza vom lua pe rand aceste activitati si vom incerca
sa le analizam, pentru a vedea mai clar, care este rolul psihologului in
aceste actiuni.
?Consultanta in elaborarea planului strategic de marketing
Psihologul trebuie sa stie ca planificarea strategica este un element important
in procesul de management al bancii.
Prin acesta se pot stabili obiectivele pe termen lung si efectuarea unui program
de actiune care sa deserveasca aceste obiective. De ce anume trebuie sa se tina
cont in elaborarea unui plan strategic?
• De prioritatile pe care le indica piata, care practic determina alocarea
resurselor
• De motivatia care sta in spatele alegerii prioritatii pietei
• De capitalul necesar oportunitatilor
• Executia efectuata in timpul potrivit a schimbarilor pe care intentionam
sa le efectuam
• Estimarea corecta a mediului in care banca va actiona
• Calcului ratei de expectanta in urma implementarii strategiei.
Planul strategic trebuie sa includa urmatoarele componente:
1. Misiunea pe care o are banca.
Care este motivul pentru care banca exista? Intelegerea misiunii este
deosebit de importanta atat la nivelul organizatiei cat si la nivelul
subsistemului organizational. De foarte multe ori atunci cand o banca
doreste sa dezvolte un nou serviciu bancar, nu doar depertamentul de marketing
trebuie sa stie acest lucru. De asemenea, nu doar echipa manageriala trebuie
sa fie constienta de acest lucru, ci intreg personalul bancar. Bineinteles
ca exista o serie de informatii pe care echipa manageriala trebuie sa le pastreze
sub semnul secretului bancar, dar noi aici ne referim la informarea angajatilor
despre produsul bancar care se preconizeaza sa se lanseze.
Personalul de la relatiile cu publicul, trebuie in acest sens instruit
de ce anume poate oferi banca, pentru a evita nesiguranta. Pentru ca practic
ce se intampla? Imaginea bancii, pe care clientul si-o formeaza
nu este aceea pe care o creaza echipa manageriala, ci ceea ce gaseste el la
ghiseu. Un angajat care va trimite clientul dintr-un birou in altul, nu
este sigur ca va avea incredere prea mare in banca si exista probabilitatea
destul de mare sa-si schimbe atitudinea fata de banca si de serviciile pe care
le ofera. De multe ori echipa manageriala este atat de mult orientata
pe sarcinile pe care le are de indeplinit cu privire la noul produs sau
serviciu bancar incat se neglijeaza acesta parte.
Daca personalul executant este implicat intr-o oarecare masura in
activitatea de planificare strategica, el devine pentru banca un element de
reclama, care este deosebit de important pentru succesul planurilor strategice.
Trebuie sa fim atenti deoarece, personalul executant vine deja cu o conceptie
care este destul de greu de schimbat si anume "eu fac ceea ce mi se spune"
si nu este interesat de mersul lucrurilor pozitive in banca. Adesea, daca
sunt intrebati care este rolul misiunii bancii, ei prefera sa nu raspunda,
deoarece nu cred ca apartine de ei ca sa stie acest lucru. Psihologul trebuie
sa fie cel sau cea, care va observa, sau va face o predictie cu privire la aceast
comportament si va lua masuri ca sa previna aceste patternuri comportamentale.
2. Obiectivele
Pot fi exprimate prin caracteristici si valori viitoare pe care banca le poate
obtine in urma actiunii de planificare strategica. Ele sunt de obicei
variabile care analizeaza venitul financiar, cantitatea, eficacitatea si calitatea
serviciilor.
3. Studiul mediului/ pietei
Contine afirmatii clare si explicite despre viitorul directiilor de actiune
in segmentarea planului de marketing in care banca participa impreuna
cu factorii care, pot afecta aceste orientari. Sau alteori, pot avea un impact
asupra organizatiei bancare, sau asupra libertatii de a actiona.
4. Evaluarea concurentei competente
Prin acesta, se analizeaza care sunt punctele slabe si punctele tari ale bancii,
dar de asemenea, se face compararea cu acele alte institutii bancare-financiare,
care sunt considerate competente.
5. Analiza oportunitatilor
Aceasta se efectuaza pentru fiecare segment de piata. Astfel, se va putea analiza
impactul pe care banca il preconizeaza sa-l declanseze prin intermediul
planului de actiune. Cum va fi receptata misiunea bancii, obiectivele si mediul
etc.
6. Strategia de portofoliu a pietei
Acesta trebuie sa identifice investitia care se doreste sa se faca in
strategie, pe fiecare segment de piata in care banca intentioneaza sa
actioneze.
7. Controlul variabilelor perturbatoare
Pe parcursul actiunii de planificare strategica, pot aparea o serie de variabile
care au capacitatea de a perturba aceste actiuni. Ele trebuie identificate din
timp, este de preferat in perioada lor de incubatie.
Efectele lor sunt foarte costisitoare, deoarece ele pot fi complexe, au capacitatea
de a actiona din mai multe parti si cu multe forte diferite. Ele sunt cu atat
mai periculoase cu cat sunt declansate de forte care detin puterea in
organizatii, iar interesele organizationale nu mai sunt comune.
8. Anticiparea costurilor
Latura financiara activitatilor nu trebuie niciodata neglijata, dimpotriva trebuie
intotdeauna anticipate costurile si cheltuielile acestor actiuni.
Urmatorul pas este legat de dezvoltarea acestor strategiilor de planificare
in marketing. In timp ce specialistii in marketing se ocupa
de analiza pietei si stabilesc relatia dintre misiunea bancii si obiectivele
planului strategic, psihologul poate analiza procesul de dezvoltare a strategiei.
Banca devine angajata pe piata, de aceea trebuie sa raspundem clar, la intrebarile
din ghidul de mai jos.
Iar in cele din urma ne putem ocupa de evaluarea planului strategic de
marketing. Prezentam in continuare o modalitate de evaluare primara a
planului strategic.
Intrebare: Raspuns:
PIATA:
Datele pe care le-am adunat sunt ele suficiente, pentru face o evaluare adecvata
a pietei?
Este piata deservita bine definita?
Care este marimea pietei ca si volum si valoare?
Care este numarur consumatorilor care pot fi luati in discutie?
Sunt cunoscute trebuintele consumatorilor si poate banca veni in intimpinarea
satisfacerii lor?
Sunt identificate bancile concurente, puterea si strategia lor?
Banca are toate resursele necesare pentru deservirea pietei?
Care este potentialul influentei mediului asupra serviciilor?
Sunt identificate preturile pietei?
Sunt identificati toti factorii de succes?
MISIUNE SI OBIECTIVE:
Este definita misiunea bancii clar si este ea cunoscuta?
Sunt stabilite obiectivele?
Este stabilita perioada de terminare, predare, lansare a produsului?
Cat de realiste sunt aceste obiective?
MEDIUL
Toate asumptiile sunt identificate din mediu?
Care sunt informatiile care se ascund in spatele obiectivelor?
CONCURENTA
Sunt identificate toate aspectele care sunt legate de analiza concurentei?
PORTOFOLIUL
Este stabilit portofoliul in raport cu activitatea comerciala?
?Analist in studiul concurentei
Pentru a putea analiza concurenta, avem nevoie de o serie de date. Aceste date
trec printr-o prelucrare, apoi se analizeaza modalitatea in care concurenta
va actiona asupra noastra. Sursele care includ informatii despre concurenta
si putem avea acces la ele sunt:
• Centre de documentare,
• Anuarul statistic al afacerilor,
• Bursa de valori, daca este cazul,
• Ziare, reviste pe care le emit bancile, sau buletine informative. Ele
sunt utile pentru a face profile psihologice ale conducerii, presedintelui bancii,
consiliului de administratie, pentru a intelege filosofia bancii, servicii
etc.
• Istoricul bancii. Din acesta putem afla date despre cultura organizationala
a bancilor, misiunea bancii, detalii care se leaga de infrastructura organizationala,
politicile promovate.
• Reclama. Putem studia din ele puterea imaginii, efectul asupra consumatorilor,
modul de alegere mass-media, contactul interpersonal cu media, daca este cazul,
nivelul de investitie in reclama, respectarea datelor limita.
• Revistele financiare nationale si internationale. Putem afla o serie
de date despre situatia financiara a bancii, modul in care este perceputa
banca, persoanele care conduc si administreza banca, moralul, onestitatea, comentariile
analistilor. De asemenea suntem atenti la relatia dintre banca si structurile
microeconomic si macroeconomice; relatia dintre guvern si banci.
• Directorii filialelor. Reprezinta surse excelente pentru identificarea
structurii organizatorice, stil de conducere, competenta profesionala, modalitatea
in care sunt deserviti clientii, atitudinea fata de activitati specifice,
felul in care se detine puterea in organizatie.
• Discursuri publice, conferinte de presa.
• Inspectori de credite/Directori de departamente. Suntem atenti la stilul
de negociere, intocmirea rapoartelor, felul in care departamentul
de marketing analizeaza la randul lui concurenta etc.
• Analize de audit. Cine le efectuaza, ce stim despre aceste firme?
• Selectia de personal, training. Au sau nu un consultant angajat, sau
lucreaza cu firme, care este strategia de selectie etc.
• Alte surse.
Dupa ce se efectuaza centralizarea datelor, analiza lor trebuie sa se concentreze
intr-un raport.
Acest raport trebuie sa cuprinda urmatoare puncte:
1. Numele bancii concurente
2. Spatiul - Numarul de filiale, birouri, sedii, operatiuni complexe
3. Calificarea personalului - Numarul si specilitatea personalului
4. Structura organizationala - Detalii legate de structura organizationala,
organigrama
5. Financiar - Detalii din analize financiare
6. Piata - Detalii legate de segmentul de piata in care actioneaza, aria
geografica
7. Reclama
8. Servicii bancare - tipuri de servicii si numarul lor
9. Produse bancare - felul, data lansarii pe piata, durata
10. Sistemul de salarizare -; grile de salarizare
11. Psiholog - date despre cel care indepliniste aceasta functie
12. Relatii - Alte relatii de afaceri, micro, macroeconomice, guvernamentale,
interpersonale
13. Controlul - informatiei cum este detinut, protectie
14. Sistemul de planificare a strategiilor de marketing.
15. Profile psihologice - ale persoanelor relevante
?Organizatorul strategiei de comunicare
Exista patru elemente majore care apartin de elaborarea unui sistem de comunicare
atunci cand se promoveaza un produs sau serviciu bancar. Acestea sunt:
reclama, relatia cu publicul, promovarea, agentii de vanzare.
Reclama: urmareste dezvoltarea imagii bancii, informarea consumatorilor asupra
a ceea ce poate oferi banca, crearea normelor sociale, dezvoltarea loialitatii
clientilor fata de banca; asocierea sentimentelor fata de produse/servicii bancare.
Relatia cu publicul: organizarea unui departament de informarea si mediatizare,
sponsorizarea de evenimente; instruirea personalului; efectuarea rapoartelor
anuale.
Promovare: organizarea de expozitii, prezenta la targuri, demonstratii,
actiuni promotionale, oferirea de facilitati etc.
Agenti de vanzari: acest rol il pot indeplini persoanele care
vin in legatura directa cu clientii, telemarketing etc.
In final prezentam o schema ce inglobeaza toate informatiile referitoare
la publicitate si marketing (Hoka, 2001).