h7r5rf
Pentru a face un consumator sa cumpere produsul / serviciul oferit, reclama incepe prin a-i explica acestuia de ce este bine sa faca achizitia, ce trebuinte ii vor fi rezolvate - deci ii face implicit promisiuni de satisfactie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, impins de o nevoie si atras de o posibila satisfactie, se afla intr-o stare de tensiune care il conduce la actiune. in limbaj curent se spune ca omul este motivat sa cumpere.
Pentru designerii de reclame, este foarte important sa stie ce fel de trebuinte are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs / serviciu ca solutie optima la o anumita problema. Atat sponsorii cat si designerii trebuie sa tina seama de faptul ca aspiratiile clientilor constituie si ele o componenta a motivatiei de cumparare (e.g., visul parintelui de a-si vedea copilul artist il determina sa-i cumpere un instrument muzical si sa-1 inscrie la o scoala de muzica). De asemenea, factorii de mediu pot juca un rol de catalizator al motivatiei, intensificand dorinta de cumparare (e.g., o iarna severa face sa creasca volumul vanzarilor de radiatoare).
III.E.1. IERARHIA TREBUINTELOR PROPUSA DE MASLOW
in opinia lui A. H. Maslow (1943, 1970) trebuintele pot fi grupate la cinci nivele distincte, de la cele primare / innascute catre cele superioare / dobandite (vezi tabelul 22).
Tabelul 22 Ierarhia trebuintelor
(dupa A. Maslo'w)
1. Trebuinte fiziologice (e.g., nevoia de hrana, somn, sex)
2. Trebuinte de securitate (e.g., nevoia unui serviciu ca sursa de venit, nevoia de asigurare medicala)
3. Trebuinte de afiliere, de afectiune (e.g., nevoia de dragoste, de identificare cu altii)
4. Trebuinte de statut social, de prestigiu si de autorespect
5. Trebuinte de autorealizare (e.g., nevoia de cunoastere, de putere, de initiativa, trebuinte estetice, de creatie)

Piramida lui Maslow pune in evidenta cele doua tipuri fundamentale de motivatie: a) motivatia homeostatica, ce include activitatile de adaptare, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele maslowiene, de trebuinte primare; b) motivatia de dezvoltare, autorealizare si autodepasire, care determina angajarea persoanei pe o traiectorie ascendenta si include ultimele doua nivele maslowiene, corespunzatoare trebuintelor dobandite.
Maslow considera ca motivatiile sunt dispuse ierarhic, ca trebuintele primare sunt prioritare fata de cele dobandite. Nesatisfacerea nevoilor primare impiedica manifestarea nevoilor secundare, mai elevate.
Trebuintele umane au fost studiate si de alti cercetatori. De exemplu, H. H. Murray a descris un sistem de trebuinte psihologice de baza care cuprinde: nevoia de realizare, de ordine, de autonomie, de afliliatie, de schimbare, iar A.L. Edwards a formulat un sistem de preferinte individuale in functie de care se poate masura intensitatea fiecarui tip de motivatie.
in proiectarea reclamelor este bine sa avem in vedere nivelul general de trebuinte, la momentul respectiv, ale potentialilor cumparatori ai produsului / serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care cumparatorii nu au acces, pentru a nu-i irita (e.g., nu se vorbeste de arta culinara unor gospodine cu dificultati de buget, pentru care alimentatia este o problema de supravietuire, nicidecum una de prestigiu ori statut social, de etalare a talentului in acest domeniu).
Pe masura ce o societate devine mai bogata, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfacute in mai mare masura, accentul in reclama se deplaseaza spre calitatile imateriale ale produselor (e.g., eleganta, originalitate), destinate sa satisfaca trebuintele secundare, mult mai individualizate, ale populatiei.
in cazul automobilului, de exemplu, s-a pornit de la satisfacerea trebuintei de deplasare rapida si economica, reclamele evidentiind performantele de viteza si consumul redus de combustibil.
Ulterior s-a trecut la trebuinte de securitate, reclamele accentuand rezistenta masinilor in caz de coliziune sau circulatie pe drumuri accidentate.
Chiar si trebuinta de afiliere si afectiune este folosita in reclamele de automobile adresate tinerilor din societatile moderne bogate, pentru care parintii rezolva nevoile primare, iar dominantele motivationale proprii sunt socializarea si dragostea, facilitate de posesia unei masini personale.
in tarile cu economie foarte avansata, unde aproape toata lumea are automobil, firmele producatoare de autoturisme si-au diversificat gama si au inceput sa scoata pe piata exemplare de serie mica si unicate de lux, ce satisfac nevoia de statut social. Aceasta a devenit o tema majora in campaniile publicitare adresate clientilor cu venituri ridicate care isi schimba foarte des masinile.
Pe pietele de lux, tendinta de saturatie face necesar in reclama accentul pe trebuintele de autorealizare. Ele stimuleaza extravaganta in alegerea unei masini, ca forma de exprimare a personalitatii cumparatorului.
Cercetatorii au remarcat faptul ca, in lumea contemporana, un produs / serviciu poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte si evenimente dezirabile, ceea ce inseamna ca motivatia de cumparare s-a deplasat spre nivelele maslowiene superioare, unde nu este foarte clar definita in mintea clientului si in consecinta este mai elastica. Astfel, categorii motivationale elevate, cum sunt nevoile de eleganta si extravaganta, genereaza decizii de cumparare ad-hoc, bazate adesea pe imitatie si asocieri. Reclama valorifica aceasta observatie si foloseste intensiv personalitati mondene pentru acreditarea produselor de lux, de arta, de satisfacere a capriciilor.
III.E.2. DISONANTA COGNITIVA
Daca analizam cu atentie reclama ca instrument de marketing, observam ca ea raspunde pe doua cai trebuintelor publicului: 1) contine solutii la diversele probleme ale consumatorilor si 2) le rezolva receptorilor anumite stari de disonanta cognitiva, completandu-le prin mesajul publicitar informatia si eliminand tensiunile dintre cunostinte anterioare aparent contradictorii (e.g., clientul a invatat la scoala ca exista posibilitatea curatarii chimice a petelor de rugina; in consecinta, a dat o haina patata la curatatorie, unde nu a obtinut un rezultat satisfacator, motiv pentru care este nemultumit si contrariat; in momentul in care aceeasi persoana vede la televizor o reclama ce reproduce exact situatia sa si demonstreaza cum petele de rugina pot fi indepartate folosind un nou detergent special, prima sa reactie este de satisfactie si restabilire a increderii in chimie, in rezolvarea problemei si in propria sa capacitate de orientare).
III.E.3. FALSELE NEVOI
Reclamei i se aduce adesea acuzatia ca in loc sa apeleze la nevoile reale ale populatiei, inventeaza altele noi si astfel impinge consumatorii sa cumpere lucruri inutile - cu alte cuvinte ii ajuta pe ofertanti sa pacaleasca lumea, sa forteze decizia (si buzunarul) clientilor. intrebarea este insa cum deosebim nevoile „reale" de cele „nereale", ce sunt aceste „false trebuinte" invocate de criticii publicitatii?
Achizitiile motivate de nevoi asa-zis false se situeaza la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow, scopul lor fiind exprimarea sau castigarea afectiunii, dobandirea unui plus de prestigiu, imbunatatirea imaginii de sine, manifestarea si cultivarea personalitatii, a talentelor etc. Cu cat o societate este mai bogata si satisface in mai mare masura nevoile primare ale populatiei, cu atat argumentarea in reclama a diferentelor dintre produse se deplaseaza mai mult spre motivatia secundara.
Fireste ca o populatie saraca va fi ofensata de un indemn publicitar la extravaganta vestimentara si va evalua reclamele pentru produse de lux ca „inventatoare de false nevoi", adica nevoi pe care cumparatorii saraci nu-si permit sa le aiba, intrucat nu si-au satisfacut inca trebuintele primare. Problema designerilor de reclama este adecvarea argumentatiei folosite in mesajul publicitar la nivelul predominant de trebuinte al cumparatorilor-Hnta. Libera circulatie a informatiei, inclusiv a reclamei ca informatie comerciala, face totusi inevitabila receptarea mesajelor publicitare si de catre alti consumatori in afara de cei vizati. Privita de la un nivel diferit de trebuinte, motivatia invocata in reclama nu numai ca nu este convingatoare, dar are un efect iritant, produce aversiune fata de produs, de ofertant si fata de categoriile sociale cu venituri si nevoi sensibil diferite.
III.E.4. PSEUDOSOLUTTILE
Daca problema falselor nevoi este o falsa problema, un aspect ingrijorator, mai putin comentat in studiile asupra reclamei, este cel al infloririi pseudosolutiilor in sistemul de argumentare. Reclamele de jeans, de pilda, insinueaza ca acest articol vestimentar mareste atractivitatea sexuala (= nevoie primara), cand de fapt el functioneaza ca un standard de acceptabilitate sociala (= nevoie secundara). Asa cum avertiza chiar Maslow, un argument primar este mai convingator decat unul secundar, iar ambiguitatea asocierii dintre jeans si sex potenteaza efectul persuasiv. Dar cand iti pui o pereche de jeans si nu obtii modificarea asteptata de comportament sexual la partener sau partenera, are de suferit nu numai credibilitatea reclamei respective de jeans, ci si a reclamei in general.
Designerii profesionisti au observat ca pseudomotivatia poate aduce sponsorilor de reclama succese de vanzare imediate, dar este o practica riscanta pentru propria lor profesie, o cale sigura spre autodiscreditare. Atentie deci, nu afirmati si nu insinuati niciodata ca produsul / serviciul oferit raspunde unor trebuinte ale publicului pe care, in realitate, nu le poate satisface.
III.E.5 MASURAREA TREBUINTELOR
Dintre toate procesele psihice legate de reclama, motivatia se masoara cel mai rar, iar atunci cand se face, se masoara de fapt trebuintele consumatorilor.
O modalitate practica este autoevaluarea specifica, prin care cumparatorilor li se cere sa-si descrie satisfactia personala relativa la un anumit produs/serviciu, privit prin prisma principalelor sale atribute. Aceasta metoda are inconvenientul ca nu clarifica sistemul motivational general al subiectilor investigati, sistem in care o reclama - pentru a fi persuasiva - ar trebui sa incadreze motivatia specifica produsului / serviciului in cauza.
Cand se recurge la autoevaluarea globala, se urmareste identificarea si eventual cuantificarea motivatiei de ansamblu a consumatorilor-tinta. Totusi, daca designerul cunoaste sistemul motivational general, dar nu se intereseaza de motivatia specifica pentru obiectul reclamei, el nu are destula informatie pentru a concepe un mesaj adecvat scopului de vanzare, deci eficace.
O alta abordare posibila este evaluarea proiectiva, ce porneste de la premisa ca oamenii nu constientizeaza intotdeauna motivele pentru care cumpara si mai ales nu sunt capabili sa aprecieze corect importanta relativa a motivelor. Procedura proiectiva este urmatoarea: subiectilor li se prezinta niste stimuli vagi, ambigui, niste mesaje sau desene incomplete, neclare, dupa care sunt rugati sa explice / comenteze verbal sau in scris stimulii si / sau propriile lor reactii. Se presupune ca preocuparile curente ale fiecarui individ reflecta trebuintele sale nesatisfacute si ele vor fi proiectate inconstient in raspunsul la asemenea stimuli ambigui. Este adevarat ca prin aceasta metoda se pot obtine niste indicii semnificative mai ales la nivel individual, dar un singur experiment nu are cum sa descifreze intregul sistem motivational al unei categorii de populatie careia vrem sa-i adresam o reclama.
in consecinta, solutia optima ar fi sa se combine cat mai multe metode de cercetare a motivatiei si sa se analizeze comparativ rezultatele. Nivelele dominante de motivatie generala constatate la consumatorii-tinta vor sugera registrele tematice ale campaniei. Motivatiile individuale de cumparare la categoria de produse / servicii care ne intereseaza vor inspira cadrele situationale de prezentare a noului produs / serviciu pe care il lansam. Interpretarile cele mai tipice, dar si cele mai originale, culese prin evaluarea proiectiva pot furniza temele propriu-zise si variantele concrete de reclama. Iata, deci, cat de importanta este cunoasterea motivatiei in designul publicitar.
III.E.6. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA MOTIVATIA
Aparitia de noi produse si servicii, raspunzand unor trebuinte din ce in ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstreaza ca motivatia clientilor nu este conditionata de perceperea obiectului dorit / necesar.
Totusi, pe o piata aglomerata de oferte, un cumparator se afla in situatia de a alege obiecte-solutie pentru problemele sale destul de numeroase si variate, care - in majoritatea cazurilor - nu sunt structurate intr-o ierarhie precisa, rigida de importanta sau urgenta. in consecinta, anunturile publicitare sunt folosite de ofertanti ca modelatori ai acestei ierarhii vagi a trebuintelor clientului. Cu cat atributele obiectului promovat de reclama sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu atat dorinta de cumparare devine mai puternica. Un produs perceput doar ca partial convenabil, va fi lasat sa astepte o alta solutie / oferta publicitara mai buna.
Disonanta cognitiva pre- sau postdecizionala poate constitui un motiv in plus pentru client sa urmareasca publicitatea facuta unui produs / serviciu care il intereseaza in primul rand prin utilitate. Cand informatiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are doua tentatii: sa evite produsul / serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotriva, sa devina curios si sa doreasca sa afle adevarul, informandu-se mai indeaproape si cumparand el insusi obiectul pentru a verifica informatiile. Deci, este bine ca reclama sa intervina in scopul disiparii temerilor clientilor si sa incurajeze experimentarea personala.
Emotiile sunt folosite in publicitate ca intensificatori ai motivatiei, speculandu-se componenta lor fiziologica pentru a impinge produsul / serviciul promovat - indiferent de natura sa - spre un registru motivational primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-tinta (e.g., reclamele electorale care se refera la viata amoroasa si / sau placerile culinare ale candidatilor politici).
invatarea poate avea ca rezultat intarirea motivatiei de cumparare prin experiente pozitive, sau schimbarea in rau a convingerilor despre un produs / serviciu, pana la disparitia completa a motivatiei de cumparare, ca urmare a uneia sau mai multor experiente proaste.
Toate lucrurile pe care cumparatorul le invata despre produsele si serviciile existente pe piata sunt stocate in memorie care in acest fel intervine si ea ca factor in construirea motivatiei.