h4u9uj

3.1 Conceptul modern de marketing
3.1.1 Orientarea data de client
3.1.2 Organizarea eficienta a marketingului
3.1.3 ForT a profitului
3.2 Alternative la conceptul de marketing
3.2.1 Abordarea tehnologica
3.2.2 Costul de producT ie scazut
3.3 Produsele firmei
3.3.1 Definitia si tipologia produselor
3.3.1.1 Factori suplimentari in definirea produselor
3.4 Ciclul de viata al produselor
3.5 Intrarea s i iesirea de pe piata

Orientarea de marketing
in managementul afacerilor


Obiective de studiu

Dupa ce veti studia acest capitol, ar trebui sa fiti capabili:

1. Sa demonstrati necesitatea vitala a orientarii de marketing in managementul afacerilor, intr-o economie competitiva.
2. Sa identificati si explicati bazele conceptului modern de marketing.
3. Sa explicati si nuantati conceptul de “orientare a clientului” in filozofia si practica managementului.
4. Sa discutati organizarea eficienta a activitatilor de marketing intr-o firma de afaceri.
5. Sa relevati forta profitului in asimilarea marketingului modern in practica managementului.
6. Sa discutati alternativele la conceptul de marketing.
7. Sa identificati tipurile de produse, ciclul lor de viata si caracteristicile ce le definesc marcile comerciale si sa explicati principalele bariere de intrare si iesire de pe piata.


Concepte cheie

Orientarea data de client Clasificare a produselor
Organizare a marketingului Marci comerciale
Forta profitului Ciclu de viata (al produselor)
Mix-marketing Intrare pe piata
Abordare tehnologica Iesire de pe piata

Servirea consumatorilor (clienTilor) este raTiunea de baza a unei firme. Aceasta pentru ca firma va continua sa existe, sa faca afaceri, numai daca ii satisface continuu pe clienTii sai. Satisfacerea clienTilor este ceea ce marketingul reprezinta In totalitatea sa. Marketingul este “Intreaga viziune a afacerii din punctul de vedere al rezultatului ei final, adica din punctul de vedere al clientului”, afirma cunoscutul specialist american Peter Drucker.
La oricare noua afacere (Intreprindere), Intreprinzatorii nu pot Incepe pregatirea S i iniTierea ei fara a analiza Si raspunde la Intrebari precum: Ce oferim? Cine sunt clienTii Si ce funcTionalitate a produselor (serviciilor) Ti intereseaza? Care sunt concurenTii Si ce ofera aceStia?
Pe baza acestor informaTii, Si desigur a multor altora, se poate contura o strategie de marketing Si orienta managementul firmei.
3.1 Conceptul modern de marketing
Introducerea conceptului de marketing a marcat o schimbare de esenTa In lumea businessului. Acest concept a semnalat conStient ca firmele de afaceri au fost nevoite sa puna cel mai mare accent pe necesitaTile clientului. De asemenea, a impus crearea In structura managemetului firmei a unui nou compartiment, a carui responsabilitate era sa ajute toate celelalte compartimente sa se raporteze mult mai responsabil la nevoile clientului.
Probabil cea mai cunoscuta declaraTie privind implicarea unei firme In satisfacerea dorinTelor S i nevoilor clientului este cea aparuta In raportul anual 1952 al firmei americane General Electric Company.
“... marketingul ... mai degraba va deschide ciclul de producTie decat
Tl va Incheia Si se va integra In fiecare faza a afacerii. Marketingul va avea autoritate In planificarea produsului ... la fel ca Si In vanzarea, distribuTia S i service-ul acestuia”.
ASadar, ce Inseamna conceptul de marketing pentru firmele de afaceri? Exista trei stalpi importanTi care susTin Si subliniaza rolul marketingului In afaceri: orientarea clientului, organizarea eficace a activitaTilor de marketing S i forTa profitului (vezi figura 3.1)



CONCEPTUL DE MARKETING


Orientare
Organizarea
Forta data de client marketingului profitului

Figura 3.1 Stalpii de susTinere ai marketingului

Sa analizam, In continuare, aceS ti stalpi ai marketingului modern.

3.1.1 Orientarea data de client

Primul Si cel mai important principiu al marketingului este “sa dai clientului ceea ce el vrea”, adica firma sa aiba orientarea clientului. Se
InTelege, firmele de orice fel ii satisfac pe clienTi de sute de ani, Inaintea ideii de marketing. Cum ar putea o firma sa ramana In afaceri daca nu TS i satisface clienTii? Ce este remarcabil Intr-o idee simpla ca aceasta? In Tarile dezvoltate, multe firme de afaceri, i-au satisfacut bine de-a lungul anilor pe clienTi, cateva chiar foarte bine. Dar cu mult mai multe nu au facut la fel. In
SUA, se estimeaza ca peste 90% din noile afaceri, de toate tipurile, dau faliment dupa numai un an sau doi. Se pare ca satisfacerea clienTilor nu este atat de simpla. Ceea ce duce la faliment este faptul ca exista o mare diferenTa Intre vechea concepTie “sa ai grija clienTilor” Si ideea moderna a existenTei reale a “orientarii clientului”. Toate firmele satisfac Intr-un fel sau altul nevoile clientului, dar nu toate sunt orientate de client Si pun clientul pe primul loc, atunci cand concep produsul Si cand planifica fabricaTia S i vanzarea lui.
Pentru a pune mai bine In evidenTa diferenTa Intre a produce Si a vinde “satisfacand” astfel nevoile clienTilor Si a fi orientat de client, sa analizam In continuare diferenTele Intre cele doua viziuni, pe baza caracteristicilor specificate In tabelul 3.1.
Tabelul 3.1

Marketing (orientarea
Caracteristica Productie (“grija fata de client“) data de client)
1
2
3
Atitudinea fata de clienti
„Clientii ar trebui sa fie bucurosi ca existam, ca reducem costurile si ca le oferim produse mai bune“
Nevoile clientului de termina planurile firmei
Oferta de produse Firma vinde ceea ce poate
Firma produce ceea ce poate vinde produce
Rolul cercetarilor de marketing
Sa stabileasca reactia cli entilor
Sa determine nevoile clientilor si in ce ma sura firma le satisface
Interes in inovare Concentrare pe tehnologie si
Concentrarea pe loca lizarea de noi oportu nitati reducere de cost

1.
2.
3.
Importanta profitului
Profitul este valoare rezi duala, ceea ce ramane dupa acoperirea tuturor cheltu ielilor
Profitul este un obiectiv critic (major)
Rolul ambalajului Vazut doar ca protector al
Conceput pentru con fortul clientului si ca instrument de vanzare produsului
Transportul Vazut ca o continuare a
Vazut ca serviciu facut clientului productiei si activitatii de depozitare, cu focalizare pe minimalizarea costurilor
Reclama Se concentreaza pe carac Se concentreaza pe beneficiile si satisfac tiile pe care produsul le aduce clientului teristicile si pe calitatea produsului, si poate si pe modul in care este realizat produsul
Rolul vanzatorilor Sa vanda produsul fara a fi
Il ajuta pe client sa cumpere, daca produsul se potriveste nevoilor sale, coordonandu-se pe aceasta baza cu produc tia, reclama etc. preocupat de coordonarea cu restul activitatilor si efor turilor firmei
Firmele orientate tehnologic (producTie) se concentreaza asupra conceperii Si fabricarii produsului. Au grija sa-i informeze pe clienTi despre caracteristicile Si funcTionalitatea produsului. Aceste firme au convingerea ca Stiu necesitaTile clienTilor la fel de bine ca S i clienTii sau chiar mai bine.
Au credinTa ca Stiu ceea ce clientul “ar cumpara“. Desigur, nu este nimic greSit In aceasta filosofie care dureaza atata timp cat firma continua sa aprecieze corect nevoile clienTilor. Atunci cand nu o mai face corect, aS a cum se Intampla cu toate firmele din cand In cand, ea va pierde o mare parte din vanzari sau clienTi sau din ambele. Acesta este momentul cand multe firme orientate tehnologic Incep sa devina mult mai interesate de ideile S i tehnicile de marketing.
Firmele cu orientare de marketing realizeaza importanTa conceperii produselor astfel Incat sa fie satisfacute nevoile pe care clienTii considera ca le au. Aceste firme cunosc, de asemenea, cat de important este sa informeze clienTii ce servicii fac produsele pentru ei.
DiferenTa dintre cele doua orientari este tocmai diferenTa dintre

vanzare Si marketing, care nu este numai de natura semantica. Vanzarea se concentreza pe nevoile vanzatorului, marketingul pe nevoile cumparatorului. Vanzarea este preocupata de nevoia de a converti produsul
In bani, marketingul de ideea de a satisface nevoile clientului, concentrandu se asupra produsului Si ansamblului de elemente asociate crearii, livrarii S i, finalmente, consumului acestuia.
Sntr-o formulare mai sugestiva, vanzarea Incearca sa-l determine pe client sa faca ceea ce firma vrea; marketingul Incearca sa determine firma sa faca ceea ce clientul vrea.
Reala orientare data de catre client se manifesta atunci cand managementul de varf se straduieSte necontenit sa orienteze eforturile firmei, In primul rand pentru satisfacerea nevoilor clienTilor sai.
Creativitatea Si tehnologiile moderne de comunicare sunt folosite pentru a afla aceste nevoi. Sugestiva In aceasta direcTie este, de exemplu, ideea pe care dealerii firmei Honda ce opereaza In zona Cleveland (SUA) au pus-o In practica sub denumirea de “Fresh feedback”(ReacTie proaspata“). Ei ofera gratuit telefoane celulare In noile maS ini, programate cu numarul de telefon al “Customer service”-ului firmei, aSteptand sa afle ce nu merge bine sau ce sugestii au cumparatorii pentru a fi satisfacute mai bine nevoile lor.
Rezultatul unei astfel de concepTii este ca toate elementele Mix marketingului sa graviteze In jurul unui factor central -; CLIENTUL (vezi figura 3.2).

Produs
Pret


CLIENT




Promovare
Plasare
Figura 3.2 Clientul -; factor central al Mix-marketingului

Un exemplu elocvent pentru a ilustra aceasta orientare ni-l ofera
IBM, unul dintre cei mai mari producatori mondiali de calculatoare.
Calculatoarele sunt produse de foarte Inalta tehnologie, probabil cea mai complicata de pe pamant. Compania ce domina piaTa trebuie sa aiba cea mai buna tehnologie din lume pentru calculatoare. Probabil IBM are una dintre cele mai bune tehnologii In prezent, dar aceasta n-a fost, se pare, situaTia In anii ’50 Si ’60, cand firma a facut marele salt spre dominaTia

pieTei calculatoarelor. IBM nu a fost preocupata atat de Indeaproape de aspectele tehnologice ale produselor sale, aSa cum erau unii dintre concurenTii sai ca Honeywell, Control Data, Univac. Dar aceStia din urma au facut foarte puTin sa-i ajute pe clienTii lor sa fie pregatiTi sa puna munca lor pe calculator Si sa faca eficienta schimbarea echipamentelor In anii ’50 S i
’60. S n contrast, IBM a facut tot posibilul pentru a-i sprijini pe clienTii sai sa instaleze Si sa opereze cu calculatoare cat mai eficient. Concret, IBM s-a implicat In activitaTi de pregatire a programatorilor pentru clienTii sai, prin trimiterea unor analiSti de sistem experimentaTi la firmele care utilizau calculatoarele sale, ajutandu-le sa decida ce lucrari pot fi facute cu calculatorul Si cum, sa elaboreze noi Si simplificate limbaje de programare S i altele de acest gen.
Aceasta strategie explica poziTia pe care IBM o ocupa pe piaTa mondiala a calculatoarelor. Evident, aceasta nu Inseamna ca IBM nu produce echipamente de calcul bune. Nu ar putea exista o firma care sa aiba ponderea pe care o are IBM pe piaTa calculatoarelor fara un excelent echipament. Si mulTi specialiSti au constatat ca IBM produce un excelent echipament. Dar IBM n-a introdus tehnologia de dragul tehnologiei. A pus
Intotdeauna clientul pe primul loc, fiind interesata de ceea ce calculatoarele sale pot face pentru el.
Si alte firme din SUA au depus mari eforturi pentru a pune interesele clienTilor lor Inaintea perfecTionarilor tehnologice. Au facut numeroase cercetari de piaTa pentru a identifica ce fel de produse doresc clienTii lor, cum trebuie facute, unde trebuie utilizate Si cum pot fi promovate mai bine.
Aceasta este ceea ce Inseamna cu adevarat orientare data de catre client.

3.1.2 Organizarea eficienta a marketingului

Orientarea data de catre client este un cadru de gandire ce traverseaza firma de la managementul de varf pana jos, influenTand conStient sau nu multe din deciziile esenTiale ale afacerilor.
Cea mai buna cale de a dezvolta practic orientarea data de catre client este de a edifica o eficienta organizare de marketing In cadrul firmei.
Indiferent de arhitectura structurii organizatorice pentru activitaTile de marketing ale firmei, aceasta trebuie sa asigure coordonarea resurselor sale
In vederea satisfacerii nevoilor Si preferinTelor clienTilor.
Snainte de adoptarea conceptului modern de marketing, structura organizatorica la o firma din domeniul producTiei avea, la varf, forma prezentata In figura 3.3.

Presedinte
De z v o lt a r e
Productie Vanzari Finante C er c et a r e
Figura 3.3 Organizarea tipica Inaintea adoptarii marketingului
In aceasta organizare, Seful compartimentului “Vanzari” conducea personalul ce realiza desfacerea, uneori reclama S i promovarea vanzarilor, adica promovarea Si distribuTia.
O data cu introducerea conceptului de marketing, ca strategie de afaceri integratoare, s-a schimbat esenTial acest tip de organizare. Sn primul rand, a fost instituita funcTia de director executiv pentru marketing, aflata la nivelul de varf al managementului Si care coordoneaza toate eforturile firmei
In direcTia soluTionarii cerinTelor clientului.
PoziTia la un nivel Inalt al managementului a executivului pentru marketing are urmatoarele semnificaTii:
• importanTa marketingului a fost luata In serios de conducerea firmei;
• ideile Si informaTiile marketingului sunt reprezentate la cel mai
Inalt nivel, acolo unde se iau cele mai importante decizii;
• o mai buna coordonare a tuturor eforturilor de marketing ale firmei si un mai bun control al acestora.
In figura 3.4 este reprezentata structura tipica la o firma ce a integrat marketingul, schema In care sunt vizualizate funcTiile marketingului.

Presedinte
Productie Marketing Finant e Cercetare
Dezvoltare
Cercetari
Vanzari Reclama Cercetari
Distributie de produs de piata
Figura 3.4 Organizarea unei firme de producTie dupa introducerea marketingului

In carTile care trateaza marketingul, avand ca autori specialiSti americani, se afirma ca unul din motivele majore, pentru care nu puTine companii americane nu fac cercetari Si planuri cerute de marketingul modern, este acela ca nu au oameni repartizaTi sau pregatiTi sa faca aceasta munca.

Se InTelege, firmele de afaceri trebuie sa faca Intotdeauna cercetari informale de piaTa, compartimentele de vanzari oferind date pentru a se face o anumita planificare la managementul de varf. Structurile formale specializate In activitaTi de marketing au, In contrast, responsabilitatea unor cercetari Si planuri sistematice S i aprofundate, ce nu pot fi realizate fara un personal cu instruire Si experienTa corespunzatoare.

3.1.3 Forta profitului

Cum am aratat, In conceptul modern de marketing, orientarea clientului este un principiu esenTial. Satisfacerea cerinTelor clienTilor nu este
Insa posibila decat In condiTiile In care firma realizeaza prin aceasta profit.
Firmele de afaceri nu sunt organizaTii filantropice, iar orientarea clientului precum Si o eficienta organizare a activitaTilor de marketing au fost introduse tocmai pentru ca s-au dovedit profitabile pentru firmele de afaceri.
ASadar, cum poate contribui marketingul la sporirea profiturilor firmei? La aceasta Intrebare, cei mai mulTi vor raspunde: prin creS terea volumului vanzarilor. Este comuna Si aproape generala percepTia care identifica variaTia profitului cu variaTia volumului vanzarilor, In sensul ca un numar mai mare de produse vandute va aduce mai mult profit. Aceasta poate sa fie Si poate sa nu fie adevarat. De exemplu, este mai uSor pentru o firma sa vanda un mare volum de bunuri la un preT mult mai mic decat concurenTii sai, ceea ce obiSnuit aduce un profit scazut sau chiar pierderi. De asemenea, costul vanzarii poate varia considerabil de la un client la altul.
Fara Indoiala, fiecare firma este interesata mai degraba In obTinerea unui profit maxim, decat sa vanda cat mai multe produse sau servicii. Daca sunt puSi In situaT`ia sa opteze clar, aproape toTi managerii de la nivelul de varf vor alege profitul. Si totuSI, exista variate motive pentru care numeroase firme pun accentul mai mult pe volumul vanzarilor decat pe profit. MenTionam, In continuare, cateva:
- Increderea In ideea tradiTionala ca vanzarea mai multor unitaTi de produs aduce mai mulTi bani;

- Graficul volumului vanzarilor, ca masura a succesului, este
Intotdeauna disponibil. Grafice pentru profit nu exista In cele mai multe cazuri. Unele firme nici nu Stiu ce profit obTin de la fiecare unitate de produs;
- S n majoritatea cazurilor, vanzatorii sunt platiTi dupa numarul unitaTilor vandute Si nu dupa profitul pe care Tl aduc firmei;
- Numeroase firme TSi concentreaza atenTia Intr-o prea mare masura pe segmentul de piaTa ce reprezinta baza volumului vanzarilor lor.
Executivii firmelor cu mentalitate de producTie vor sa vanda oricat este posibil, la orice preT considerat de ei rezonabil. Costurile de vanzare, diferite de la un client la altul S i de la un produs la altul, determina S i profituri diferite, daca preTurile nu sunt proporTionale cu aceste costuri.
De asemenea, salarizarea vanzatorilor In raport cu volumul fizic sau valoarea globala a vanzarilor face ca aceStia sa fie interesaTi cu precadere In desfacerea produselor de masa care pot fi vandute mai uSor. Aceasta situaTie, In ciuda unui volum ridicat al vanzarilor, nu asigura Intotdeauna o contribuTie de acoperire corespunzatoare pentru firma Si, In plus, este prezenta Si o subevaluare relativa a concurenTei.
Un numar tot mai mare de firme compenseaza Si stimuleaza munca vanzatorilor mai curand pe baza masurarii, Intr-un fel sau altul, a profitului, decat pe baza volumului vanzarilor. Foarte multe Insa nu o fac.
3.2 Alternative la conceptul de marketing
Conceptul de marketing, descris In paragrafele anterioare, a servit bine firmele In ultimii circa 50 de ani In Tarile dezvoltate. Sunt Insa S i numeroase firme de succes care nu sunt realmente orientate de marketing, unele nici macar In particular orientate de client.
3.2.1 Abordarea tehnologica
Sunt firme care se gandesc mai Intai la tehnologie S i apoi la cum sa faca mai bine produsul pe care clientul Tl va selecta cu toata competiTia. O utilitate deosebita, noua, ce aduce satisfacTii certe, nu Tl poate lasa indiferent pe consumator.
O caracterizare comparata Intre orientarile a doua cunoscute companii americane, Eastman Kodak Si Polaroid, este sugestiva pentru a accepta abordarea tehnologica drept alternativa valabila la cea de marketing.
Ambele companii au un succes deosebit. Kodak este una din companiile din SUA orientata in cea mai mare masura de marketing. A conceput aparate foto uSor de manevrat, la preTuri foarte scazute, pentru a le

da cea mai larga utilizare. Prin aceasta Kodak a vandut o imensa cantitate de filme foto, In urma carora a realizat o mare parte din profituri. Polaroid este o companie bazata pe orientarea tehnologica. A integrat camera fotografica cu una instant, ceea ce nimeni nu Stia cum sa faca. Chiar S i atunci cand
Kodak s-a lansat In competiTia camerelor instant, Polaroid a pus accentul mai mult pe tehnologie decat pe marketing ca filosofie de afaceri. Un reprezentant al companiei Polaroid a afirmat odata: “Noi cautam sa interpretam necesitaTile Si dorinTele clienTilor, dar o facem diferit de Kodak.
Abordarea noastra este mai inovativa. Gandim mai degraba la ceea ce clientul ar putea sa faca, decat sa lansam cercetari de piaTa”.
Datorita superioritaTii tehnologice a produselor sale, Polaroid a dominat permanent piaTa camerelor instant. Pe de alta parte, In anii ’70
Polaroid a permis o larga deschidere a preTului produselor sale, de la 25 la circa 150 de dolari aparatul. Cand a pierdut o parte din clienTi, preTul a cazut de la 140 la 14 dolari, In decurs de numai 6 luni. S n recesiunea de la
Inceputul anilor ’80, camerele sale cele mai scumpe s-au vandut foarte ieftin. Kodak nu a facut erori de marketing de asemenea magnitudine, nivelul preTurilor Si profiturilor sale fiind mult mai stabile de-a lungul anilor.
Sn present, Polaroid este o companie mult mai orientata spre piaTa, facand o mult mai atenta planificare a marketingului Inainte de a lansa noi produse.
Tehnologia, ca modalitate de urmat, ridica problema daca orientarea de marketing este cea mai buna abordare pentru toate firmele de afaceri.
Exista domenii ale unei foarte Inalte tehnologii (laseri, fibre optice, cipurile pentru memoria calculatoarelor, cercetari medicale, robotica, electronica sofisticata destinata echipamentelor militare), care sunt legate mai degraba de Intrebarea cum poate fi facut, decat de intrebarea ce doreSte clientul.
Evident, Intrebarea apare cand necesitaTile clienTilor sunt clare, problema fiind capacitatea de a dezvolta tehnologia care face necesitatea efectiva S i la un cost acceptabil.
3.2.2 Costul de productie scazut
Costul scazut al produsului este o alta filosofie operaTionala, care caStiga teren printre firmele de afaceri. ConcurenTa, intensa prin preT In multe ramuri industriale are adesea drept prim scop patrunderea unor produse straine pe piaTa. Numeroase companii s-au vazut obligate sa examineze Intreaga linie de produs, cu scopul de a concentra resursele numai la produsele la care pot concura preTul produselor straine.
Un cost scazut al produsului ofera flexibilitate In stabilirea preTului.
Atunci cand produsul este oferit In cantitaTi mari, pentru segmente largi de

potenTiali cumparatori, un preT redus Ti poate atrage. Nu exista segmente largi, insensibile la preTul unui produs, Indeosebi daca este cumparat repetat de unul Si acelaS i client.
Fie ca firma aplica o strategie de penetrare pe o piaTa puternic competitiva, fie ca doreS te sa descurajeze intrarea de noi competitori, prin preTul scazut al produsului sau poate avea succes Si fara a se angaja In acelaSi timp In costisitoare cercetari de piaTa. De altfel, resursele cheltuite pentru investigarea prealabila a preferinTelor clienTilor, In vederea satisfacerii lor, implica ideea recuperarii acestor investiTii prin preTul platit de client, adica cu un preT redus.
Desigur, deSi alternativele prezentate continua sa fie valide, conceptul de marketing este una din filosofiile operaTionale posibile pentru orice firma. Firmele de afaceri Si alte organizaTii care au Incercat, In general cu mari eforturi, sa devina mai orientate spre piaTa, au avut, de regula, succes procedand astfel, In ciuda unor scaderi In activitatea lor.
Conceptul de marketing a fost forTa majora a schimbarilor pozitive
In afaceri Si In alte activitaTi In ultimele patru decenii. Aceasta explica interesul larg pentru marketing nu numai In Tarile dezvoltate, dar Si In economiile care TSi propun sa se apropie de acestea.
3.3 Produsele firmei
Intreaga concepTie Si pregatire a unei afaceri are drept punct major de pornire produsul ce este oferit. Devenirea, existenTa Si dezvoltarea firmei de afaceri depinde esenTial de vanzarea produsului activitaTii sale.
Studiul comportamentului consumatorului, a factorilor S i procesului de luare a deciziei de a cumpara este direct legat de produs, fiind prima etapa a analizei Sansei de succes a afacerii.
TradiTional, teoria comportamentului consumatorului se fundamen teaza pe utilitatea bunurilor, pe preferinTele Si alegerea ce aduce maximizarea nivelului individual de satisfacTie. Aceasta abordare nu este
insa suficienta pentru a putea contura un model explicit de comportament al consumatorului, necesar managementului firmei In conturarea politicilor de produs.
De ce unii consumatori prefera un produs de marca A, iar alTii de marca B? Ce modificare a unui produs poate conduce la creSterea parTii sale de piaTa? Care este gradul de vulnerabilitate a vanzarilor atunci cand apare un produs concurent nou? Sansa de a gasi raspunsuri mai bune la aceste
Intrebari ne este oferita de o teorie, relativ noua, a comportamentului consumatorului, fundamentata pe caracteristicile produsului.

Diferit de teoria tradiTionala a consumatorului, se admite ca, obiSnuit, consumatorii sunt satisfacuTi nu de produse de un fel sau altul, ci de caracteristicile acestora. De exemplu, nu automobilul ca atare furnizeaza o utilitate posesorului sau, ci serviciile aduse, respectiv transport, viteza, confort, siguranTa, prestigiu, economie etc. La acestea se pot adauga caracteristicile proprii fiecarei marci apreciate subiectiv de utilizatori. O astfel de perspectiva In analiza produsului este compatibila cu studiul strategiilor firmei.
Cu toate ca un produs nu este decat vectorul unor caracteristici, el serveSte satisfacerii unei sau mai multor nevoi. Pentru a InTelege diferitele strategii ale firmelor, este esenTiala definirea produselor.
3.3.1 Definitia si tipologia produselor
Un produs este un bun material sau nematerial oferit pe piaTa S i destinat sa satisfaca o nevoie Si o cerere de caracteristici.
Odata cunoscute nevoile de satisfacut Si cererea de caracteristici, un produs se defineS te In termenii calitaTii, ai prezentarii sale materiale, ai trasaturilor ce-l disting de produsele concurente S i ai marcii sub care este vandut. Se poate adauga la acestea preTul la care este oferit, nu numai ca un nivel de schimb, ci Si ca un vector de informaTii.

Diferitele aspecte concrete ce definesc un produs furnizeaza firmei un mare numar de factori, care influenTeaza definirea unei strategii. S n tabelul 3.2 este prezentata o sinteza a clasificarii produselor, din perspectiva catorva domenii Si criterii specifice Si care poate servi la identificarea tipurilor de produse ale unei firme Si la definirea unei strategii, care sa integreze caracteristicile acestor produse. Sn continuare, vom exemplifica cateva strategii ce pot fi avute In vedere In raport cu caracteristicile unor produse.
De pilda, In cazul produselor de convenienTa, a caror achiziTionare este curenta, frecventa, spontana, o strategie posibila pentru maximizarea vanzarilor este multiplicarea punctelor de distribuTie. Sau daca este vorba de un produs “neaSteptat”, un produs nou pe care cumparatorul nu Tl cunoaSte,
Intreprinderea va dezvolta o strategie de contact cu clientela potenTiala.
De asemenea, coeficienTii de elasticitate a cererii In raport cu preTul, atat ca preT direct, cat Si ca preT IncruciS at pentru produse substituibile, ofera
Intreprinderii informaTii indispensabile elaborarii strategiei sale. Cititorul poate gasi o exemplificare In acest sens In Capitolul 5, paragraful referitor la decizia privind preTul.
Dar cel mai relevant criteriu pentru o evaluare mai mult sau mai

puTin rapida a locului produsului In spaTiul caracteristicilor In scopul selectarii unei strategii adecvate, este costul de informare, aparTinand clasificarii manageriale. Elementul determinant al acestei clasificari este dificultatea mai mare sau mai mica pe care consumatorul o IntalneSte In demersul sau prealabil cumpararii In vederea cunoaSterii caracteristicilor produselor. Prin urmare, ceea ce este In joc In aceasta clasificare nu priveSte atat caracteristicile unui produs sau ale altuia, cat facultatea pusa la dispoziTia consumatorului de a face evaluari. ASadar, firma trebuie sa decida ce loc va ocupa produsul sau In spaTiul caracteristicilor, atata timp cat o evaluare mai mult sau mai puTin rapida a acestor caracteristici este esenTiala.
Sn cazul produselor generice, evaluarea caracteristicilor se face la un cost scazut. Aceasta permite comparaTii rapide Si fara dificultate Intre produse concurente. ConsecinTa, fidelitatea clientului pentru produsul firmei nu este garantata. Pentru a ramane competitiva, firma va face eforturi de a reduce la maximum costurile de producTie. S n acest scop, se va limita sa asigure produsului caracteristicile esenTiale, solicitate de clienTi. Cu alte cuvinte, va limita calitatea la nivelul produselor concurente. Caracteristici suplimentare vor mari costurile produsului care, la randul lor, marind preTul, pot deturna clientela spre produsele concurenTilor. Rezulta ca produsele generice sunt strict Inchise In spaTiul caracteristicilor.

CLASIFICAREA PRODUSELOR

Tabelul 3.2
Domeniul de
Caracteristici relevanta Criteriul Categorii
(clase, grupe)
(exemple)
1. 2. 3.
4.
Se consuma integral si se transforma complet in procesul de productie. Materii prime de natura agricola, miniera sau industriala.
1. Materiale si component e
Nu se consuma integral intr-un ciclu de productie. Asigura transformarea materialelor si componentelor (cladiri, utilaje, echipament de birou).
Modalitatea de
2. Bunuri de inserare in
Productie echipament procesul de productie
Nu se integreaza in produs, dar faciliteaza productia
(mentenan-ta echipamentelor, servicii con-tabile, juridice, financiare, publiccitare etc.).
3. Furnituri si servicii

1. 2. 3.
4.
1. Produse de
Achizitionate spontan, in mod curent, cu un cost redus de cautare.
Produse de prima necesitate. convenienta nediferentiate
Cumparate dupa un anumit efort de cautare. Diferentiere prin pret la produse omogene sau prin carac teristici (stil, calitate), exemplu: articole de imbracaminte.
2. Produse diferentiate
Comportarea consumato Marketing rului
3. Produse
Caracteristici unice. Clientela este formata din specialisti dispusi la un important efort de cautare. la cumparare destinate specialistilor
Necunoscute de regula. Sunt
indeosebi produse noi, pentru care consumatorii fac putine / deloc eforturi de cautare.
4. Produse
“neasteptate”
Variatia cererii este diferita de variatia pretului. Elasticitate nega tiva.
1. Bunuri
„normale“
Elasticitatea
Variatia cererii este diferita de variatia pretului. Elasticitate nega tiva. cererii -; pret
2. Bunuri de lux direct
3. Bunuri
Preturi relativ scazute. Elasticitate fie negativa, fie pozitiva. inferioare
Microeconomie Elasticitatea
Produse aflate in concurenta; consumatorul considera ca poate
inlocui un produs cu un alt produs.
1. Substitutibile cererii -; pret
incrucisat
(variatia
2.Complementare Un produs nu poate fi utilizat fara cererii unui alt produs. Elasticitate negativa. produs la
Produse la care relatia elasticitatea cererii -; pret este foarte slaba sau in existenta. variatia
3. Independente pretului altui produs)
Caracteristici usor si rapid iden tificabile. Costul de informare este scazut.
1. Produse generice
Caracteristici despre care con sumatorul nu are pe deplin cunostinte decat dupa utilizare.
Costul informarii este relativ ridicat la prima cumparare.
Costul de
2. Produse distinse informare prealabila
(diferentiate)
Management cumpararii
Bunuri sau servicii ale caror caracteristici nu sunt relevante deplin nici dupa consum/utilizare.
De exemplu, serviciile unui medic.
3. Produse de reputatie

O firma care comercializeaza produse distinse sau de reputaTie se afla Intr-o situaTie foarte diferita. S n general, aceste produse sunt net mai dispersate in spaTiul caracteristicilor, In raport cu produsele generice.
DiferenTierea maxim posibila faTa de produsele rivale ofera intreprinderii un avantaj de tip monopol In cadrul unui segment de piaTa Si mareSte, In acelaS i timp, costul de informare a consumatorului In cautarea unui Inlocuitor. Se poate spera la o mai mare fidelitate a clientelei.

3.3.1.1 Factori suplimentari in definirea produselor

Sub ce aspecte se diferenTiaza produsele Si ce semnificaTii are aceasta diferenTiere pentru strategia unei firme? Sa Incercam sa raspundem succint la aceasta Intrebare.
DiferenTierea se face, In general, In urmatoarele direcTii: aspectul fizic al produsului, calitatea seviciilor pe care le aduce consumatorului, imaginea publica, locul selectat pentru distribuTie.
Aspectul fizic poate pune In evidenTa -; sau nu -; caracteristicile produsului. Alegerea privind construcTia Si designul produsului depinde de natura acestuia -; generic, distins sau de reputaTie -; Si de tipul de strategie adoptat de firma. Un rol Insemnat Tl joaca standardizarea prin normalizare, care poate face compatibile produse complementare de marci diferite. A normaliza (standardiza) un produs Inseamna a elabora un document public
In care sunt precizate caracteristicile pe care trebuie sa le prezinte sub diferite aspecte: calitate, performanTe minimale, dimensiuni, securitate etc.
Strategia Intreprinderii faTa de normalizare depinde de poziTia sa pe piaTa.
Sntreprinderea ce deTine un loc dominant are, de regula, forTa sa-S i impuna normele ei, punand astfel bariere intrarii pe piaTa. Nici o Intreprindere nu poate Insa ignora avantajele producTiei pe scara mare (de masa) oferite de normalizare. Normalizarea asigura o raTionalizare a tehnologiei, favorizeaza substituirea produselor, permiTand extinderea vanzarilor prin deschiderea pieTei.
Un alt element, adesea considerat minor pentru aspectul fizic al produsului este condiTionarea, respectiv prezentarea produsului ca entitate ambalata Si/sau compactata, Intr-o forma distincta sub aspectul designului, capabila sa comunice un anumit mesaj cumparatorului. Ambalajul de contact, de exemplu, nu serveS te numai ca protector al produsului, ci Si ca suport al unor informaTii despre caracteristicile sale, instrument de vizualizare a marcii comerciale, prin forma S i semne distinctive.

Marcile comerciale

Marca este un stoc de informaTii acumulate In timp de o
Intreprindere sau grup de Intreprinderi, simbolizat printr-un nume, o sigla, un logo, asociat unui articol sau mai multor articole dintr-o linie de produse, pe care consumatorul potenTial Tl/le poate identifica rapid ca sursa S i caracteristici.
O marca ofera o protecTie legala trasaturilor specifice unui produs.
ProtecTia Inseamna garantarea exclusivitaTii marcii S i da Intreprinderii putere de monopol pe un segment de piaTa. Poate, de asemenea, exercita o funcTie
“psihologica“ asupra unui client prin imaginea ce i-o difuzeaza ca utilizator al produsului de o anumita marca.
ExistenTa marcii implica Insa Si un cost. Acesta consta In studii prealabile lansarii, Inregistrarea legala, activitaTi de informare a publicului,
In riscul de a-i pierde pe clienTi daca nu sunt satisfacuTi de vreunul din produsele firmei.
De aceea, dezvoltarea unei marci comerciale implica selecTia unei strategii, care sa permita proprietarului obTinerea unui avantaj concurenTial.
Sn acest domeniu, o firma poate selecta una din urmatoarele alternative strategice: o marca pentru fiecare produs; o singura marca pentru toate produsele; o marca pentru o familie de produse; o marca generala pentru ansamblul producTiei Si nume pentru fiecare produs.
Asocierea unei marci fiecarui produs este o strategie folosita
Indeosebi In cazul produselor generice. Avantajele acestei strategii constau
In posibilitatea pastrarii unui client nemulTumit de o marca, atata timp cat el ignora ca produse ce se vand sub alta marca provin de la aceeaSi firma. Prin urmare, riscul lansarii unei marci se limiteaza la acea marca. Dezavantajul strategiei este ca lansarea unui produs ce implica o noua marca sporeSte costul, comparativ cu lansarea produsului sub o marca deja cunoscuta.
O singura marca pentru toate produsele este o strategie utilizabila
In cazul produselor distinse Si de reputaTie; se prezinta oarecum invers faTa de precedenta In planul avantajelor Si limitelor pe care le are. DiferenTierea faTa de produsele rivale, fara creSterea costului de informare, preocuparea de a-i face fideli pe clienTi pentru o gama de produse, nu doar pentru unul, sunt obiectivele esenTiale ale acestei strategii.
O marca pentru o familie de produse nu este o strategie intermediara Intre cele doua precedente. Strategia este posibila numai pentru firmele ce comercializeaza mai multe game de produse. Diversificate sau care se diversifica. Avatajele Si limitele sunt similare primei strategii

prezentate, cu diferenTa ca In locul unui produs avem o gama (familie) de produse.
Marca generala pentru ansamblul producTiei, cu atribuirea de nume fiecarui produs, permite legitimarea fiecarui tip de produs graTie reputaTiei acumulate de firma cu marca sa, Individualizand fiecare aspect al producTiei sale. Strategia este frecventa, de exemplu, In industria automobilelor.
Alternativele strategice prezentate nu sunt echivalente pentru firma.
ASa cum s-a aratat, ele sunt legate de natura produselor sale. Optand pentru o singura marca sau pentru mai multe, firma urmareSte avantajul concurenTial In favoarea sa.
O firma deTine un avantaj concurenTial prin marca sa comerciala, daca aceasta Ti aduce o creStere a preTului, superioara creSterii costului determinata de diferenTierea introdusa de aceasta marca. Acest avantaj rezulta, In primul rand, din eforturile In timp ale firmei de a avea o marca bine “aSezata“ pe piaTa. O marca reputata permite introducerea unui nou produs fara costuri suplimentare. ClienTii se vor considera informaTi graTie marcii, cu suficiente date pentru a opta pentru produs. Pentru ca avantajul concurenTial dat de marca sa fie efectiv, este necesar ca preTul informarii consumatorului pentru caracteristicile produselor concurente sa fie superior primei platite sub forma suplimentului de preT pentru produsul cumparat sub marca In discuTie.
Avantajul concurenTial legat de marca se manifesta Si ca o bariera de intrare ce franeaza irupTia concurenTilor pe piaTa sau pe un segment de piaTa.

3.4 Ciclul de viata al produselor

Pentru ce se “naSte” un produs? De ce dispare el? Ce condiTioneaza supravieTuirea sa? Raspunsul la aceste Intrebari, important pentru practica afacerilor, ar putea fi gasit In analiza dintr-o perspectiva dinamica a produsului, adica a ciclului sau de viaTa.
Desigur, un produs apare pentru a satisface, cum s-a aratat In paragrafele anterioare, o nevoie ce se manifesta sub forma unei cereri de caracteristici. Pentru un produs dat, cererea variaza Intre un minim (nu nul)
Si un maxim ce corespunde unei pieTe potenTiale, adica situaTiei In care toTi cumparatorii potenTiali au devenit cumparatori efectivi ai produsului.
Totodata, un produs este rezultatul unor activitaTi ce formeaza ciclul sau tehnologic: de la cercetare fundamentala (invenTie), la cercetare aplicata
(inovare), tehnologie standardizata (dezvoltare industriala pe scara mare) S i

Incheind cu tehnologia banalizata (ultimele etape ale vieTii produsului).

Ambele aspecte, evoluTia cererii Si a tehnologiei, sugereaza raTionamentul ca produsul InsuSi parcurge un ciclu, trecand prin patru etape bine determinate: introducerea produsului cand vanzarile sunt reduse, dar In creStere; cresterea cu o accentuata sporire a vanzarilor; maturitatea cand vanzarile se stabilizeaza Si declinul.
Fiecarei etape Ti corespunde o anumita profitabilitate, ceea ce implica existenTa unei strategii de urmat In fiecare etapa din viaTa produsului. Graficul din figura 3.5 vizualizeaza ciclul produsului Si curba profitabilitaTii asociata acestuia. Curba reflecta absenTa profitului In intervalul de introducere. Pierderile ce se Inregistreaza se datoreaza investiTiilor efectuate, costurilor ridicate de fabricaTie, produsul avand o piaTa redusa. Profitul apare Incepand cu faza de creStere, atinge nivelul maxim In perioada de maturitate Si diminueaza o data cu sosirea declinului.










Va nza ri ari
Vanz
Profituri
Profituri
Timp
Maturitate Declin
CreStere
Introducere

Figura 3.5 Ciclul de viaTa S i profitabilitatea produsului
Desigur, evoluTia In timp a acestor etape teoretice nu este aceeaS i pentru toate produsele. Sunt produse la care faza introducerii S i cea a creSterii se succed rapid, atingand In timp relativ scurt un nivel Inalt al vanzarilor, caracteristic perioadei de maturitate. Faza de maturitate se prelungeSte mult, declinul fiind lent (Figura 3.6). Exista Si produse a caror introducere Si apoi creStere evolueaza lent. Dupa o scurta perioada de maturitate urmeaza aproape imediat un declin rapid, profiturile aduse de

acest tip de produse fiind, prin urmare, limitate (Figura 3.7).


Timp
Timp
Ma turi
Introducere
Maturitate
CreStere Declin
Declin
Introducere
CreS tere
Figura 3.6 Ciclul unui produs foarte
Figura 3.7 Ciclul unui produs putin profitabil pro fitabil
Se Intalnesc Si produse Inalt profitabile (Coca-Cola, Aspirina), al caror ciclu este o “maturitate” continua, altfel spus, produse care nu cunosc realmente declinul.
Aceste exemple sugereaza existenTa unei multitudini de cicluri, fapt ce nu este compatibil cu o strategie tip, predeterminata, pentru toate categoriile de produse.

3.5 Intrarea si iesirea de pe piata

Orientarea de marketing, cu toate aspectele prezentate, definirea S i clasificarea produselor, analiza ciclului de viaTa al produselor, toate acestea nu au sens daca nu sunt urmate de decizia firmei de a oferi produsele sale pe o piaTa.
Intrarea pe piaTa nu este doar problema Intreprinderilor noi. Si
Intreprinderile existente, cand se diversifica Si lanseaza noi produse sau abordeaza o piaTa noua, se confrunta cu aceeaSi problema. Problema o constituie barierele de intrare.
O bariera de intrare este un obstacol legat de natura activitaTii sau de acTiuni voluntare sau involuntare ale Intreprinderilor deja instalate pe o piaTa
Si care Tmpiedica, mai mult sau mai puTin eficace, exercitarea unei potenTiale concurenTe pe acea piaTa.
Barierele de intrare pot sa apara din numeroase Si variate motive Si In situaTii specifice, numite generic, mai sus, natura activitaTii. TotuSi, ele pot fi
Incadrate In cateva categorii S i anume: bariere legate de cost, de diferenTiere, accesul la reTele de distribuTie, reglementari Si politici guvernamentale etc.
Sa le analizam pe scurt.

In ceea ce priveS te costul, Intreprinderile care vor sa intre pe piaTa produc, de regula, la costuri mai mari decat cele deja implantate, presupunand ca TSi realizeaza activitatea In condiTii de randamente aproximativ egale. Aceasta diferenTa are origini multiple, cele mai frecvente fiind proprietatea intelectuala (brevetele), accesul mai lesnicios la sursele de materii prime S i utilitaTi, lucratori calificaTi etc. Randamentele Insa nu sunt, obiSnuit, egale la aceeaSi calitate a factorilor de producTie, datorita “efectului de experienTa“. Acest efect de antrenament face ca factorii de producTie sa fie utilizaTi mai eficient, deplasand curba costului In jos, fiind un avantaj pentru firmele deja instalate pe piaTa. Costuri mai reduse se Inregistreaza S i
In cazul producTiei de scara (de masa). O intreprindere nu poate spera sa beneficieze de randamentul de scara decat daca atinge o anumita talie. Ori aceasta poate sa necesite o mare investiTie financiara.
• Fidelitatea clienTilor pentru produsele cu anumite caracteristici, produse diferentiate, vandute sub anumite marci comerciale, este un avantaj asupra potenTialilor noi intraTi, a caror instalare pe piaTa necesita eforturi importante. Fidelitatea clienTilor mai este menTinuta S i de aSa numitele costuri de transfer. Schimbarea produsului de o anumita marca cu un altul poate sa necesite eforturi financiare pentru alte materiale, pentru schimbarea interfeTelor etc. La aceasta se adauga Si costurile de InvaTare, analizate In paragraful 3.3.1 din acest capitol.
• Accesul la circuitele de distributie este o bariera a carei eficacitate nu este aceeaS i pentru toate produsele noi. O intreprindere, care se diversifica Si care TSi plaseaza noul produs In reTeaua prin care TSi vinde celelalte produse, nu va avea problemele Intreprinderii care debuteaza.
• Reglementari si politici guvernamentale pot constrange noul intrat sa angajeze cheltuieli ridicate pentru a raspunde diferitelor criterii. Adesea, aceste criterii au drept obiectiv protejarea pieTei interne de penetraTia straina.

Ca Si intrarea, S i ieSirea de pe piaTa nu este libera de o serie de costuri, care se constituie In bariere de iesire.
• O prima categorie sunt costurile fixe de iesire. IeSirea poate sa
Intrerupa asigurarea cu piese de schimb Si a service-ului post vanzare, onorarea unor angajamente contractuale pe termen lung. Toate acestea pot antrena plata unor penalizari compensatoare, mai mult sau mai puTin costisitoare.

• O alta bariera o constituie activele fixe specializate.
Echipamentele scumpe Si specializate nu pot fi valorificate cu uSurinTa. De aceea, ieSirea nu se poate face decat cu preTul unor pierderi Insemnate.
Acesta este motivul pentru care unele Intreprinderi continua sa ramana pe piaTa In declin, chiar Si atunci cand Inregistreaza pierderi, pentru ca aceste pierderi sunt inferioare celor care ar aparea daca parasesc sectorul.
• Parasirea unui sector poate, de asemenea, provoca un efect negativ In lanT In alte sectoare, daca Intreprinderea este integrata vertical sau orizontal. Asociata cu deteriorarea imaginii publice, cu consecinTe pentru accesul ulterior la resurse financiare, aceste efecte se constituie In obstacole strategice ale ieSirii de pe piaTa.
• Sn sfarSit, interventia factorilor politici, mai cu seama In perioade
“sensibile” din punct de vedere social, In perioade de criza sau electorale, poate bloca ieSirea, uneori asociata cu acordarea de subvenTii pentru continuarea activitaTii.


Intrebari si discutii

1. DiscutaTi In antiteza cele doua viziuni ale managementului, respectiv orientarea de producTie S i orientarea de marketing pentru urmatoarele tipuri de produse/servicii: cosmetice, electronice, transport pe calea ferata, reparaTii automobile.
2. Ce variabile controlabile sunt combinate In MIX-ul de marketing pentru a-i satisface pe clienTii vizaTi pentru un anumit produs/serviciu?
SelectaTi un produs/serviciu pentru exemplificare.
3. Care ar fi strategia potrivita pentru dezvoltarea unei marci comerciale, In urmatorii zece ani, pentru o companie cum este Dacia Renault?
4. Care sunt stadiile majore ale ciclului de viaTa al unui produs? Difera strategia de marketing dependent de stadiul ciclului de viaTa?
5. AlegeTi un produs/serviciu pentru care exista bariere de intrare, precum Si un produs cu bariere de ieSire de pe piaTa romaneasca.
DiscutaTi natura Si forTa acestor bariere In contextul globalizarii S i dezvoltarii comerTului electronic (E-comerce).