t3p21pi
Reclamele pot fi extrem de simple: imagine sau sunet + marca produsului sau serviciului promovat si/sau denumirea firmei ofertante, eventual standardizata ca logo. Exista si reclame fara marca sau fara logo, in care imaginea sau sunetul functioneaza ca element de identificare a produsului sau a ofertantului, dar aceasta se practica numai pentru produse arhicunoscute, in scopul mentinerii lor in atentia publicului. Lipsa denumirii produce, in asemenea cazuri, o ambiguitate stimulatoare de interes pentru receptor. Alteori, reclamele sunt foarte aglomerate si complicate, avand un numar mare de elemente componente si o structura complexa.
Deoarece fiecare din tipurile de elemente componente este optional, nu ne vom referi in acest capitol la „elementele" reclamei, ci la posibile elemente ale unei reclame, care se aleg pe criterii functionale.
II.E.0. PLATFORMA SI METODA DE ABORDARE
Primele doua subiecte tratate in acest capitol, platforma si metoda de abordare, sunt elemente pregatitoare pentru elaborarea reclamei.
Materialul din care se „confectioneaza" mesajul publicitar trebuie organizat intr-o prima faza ca platforma ce sintetizeaza informatiile disponibile despre produsul / serviciul oferit si despre contextul de piata. Platforma este „cosul cu informatii" de unde se aleg cele utile in elaborarea reclamei. intrucat nu exista un format standard de platforma, sugeram o serie de intrebari care pot facilita gruparea datelor:
* Care sunt caracteristicile psihodemografice (e.g., personalitate, nivel de educatie, varsta, venit) ale actualilor sau potentialilor cumparatori?
* Care sunt obiectivele imediate si / sau pe termen lung ale reclamei?
* Care sunt satisfactiile (toate) pe care clientul le poate obtine prin produsul / serviciul promovat?
* in ce faza a vietii sale se afla produsul (e.g., lansare, maturitate, declin) si in ce masura „varsta" sa afecteaza reclama?

* Care este conceptul-cheie al reclamei?
* Ce argumente, dovezi, demonstratii, marturii pot fi aduse in sprijinul ofertei?
* Care din informatiile disponibile sunt necesare pentru a convinge potentialii cumparatori?
inainte de a trece la elaborarea reclamei, designerul alege metoda de abordare, ceea ce presupune un complex de optiuni de transpunere a mesajului, in functie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, a influenta, a distra, a crea interes, a stimula o dorinta pentru un obiect / serviciu, a forma o convingere, a determina o actiune de alegere, de achizitionare etc.
Metoda de abordare consta in primul rand in ton, care poate fi factual (i.e., descriptiv, obiectiv, logic), emotional sau umoristic. Tonul factual se foloseste pentru stimularea interesului si impingerea receptorului la actiune. Tonul emotional are un potential mare de persuasiune, el adresandu-se sperantelor, dorintelor si aspiratiilor publicului. Tonul umoristic ajuta la captarea si mentinerea atentiei, la crearea si intretinerea dispozitiei pozitive fata de produsul / serviciul promovat.
Un alt aspect al metodei de abordare este stilul. Acesta poate fi descriptiv, demonstrativ sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informatii, mai mult sau mai putin detaliate, principalele probleme ale cumparatorului in legatura cu produsul / serviciul in cauza. Stilul demonstrativ este destinat sa convinga publicul prin prezentarea posibilelor utilizari si a modului de intrebuintare. Stilul dramatic sustine interesul receptorilor de reclama prin intermediul unei povestiri sau scenete.
Folosirea de marturii ale unor utilizatori are darul de a elimina reticentele cumparatorilor in fata unui produs / serviciu nou. intr-o structura demonstrativa, marturiile apartin de obicei unor persoane anonime, oameni obisnuiti care folosesc produsele / serviciile respective. intf-o structura dramatica, se apeleaza frecvent la personalitati, celebritati, care apar ca personaje aflate intr-o relatie functionala dar mai ales emotionala cu produsul / serviciul promovat.
in general, se aleg un singur ton si un singur stil, dar nu este exclusa posibilitatea folosirii mai multor tonuri si stiluri in cadrul aceleiasi reclame. Se recomanda elaborarea mai multor variante pentru o reclama si testarea lor pentru a vedea care din ele produce in mai mare masura efectul dorit.
II.E.l. TITLUL
Pentru reclamele tiparite - in ziare, reviste sau sub forma de afise -elementul cel mai important este titlul. Acesta poate indeplini una sau mai multe din urmatoarele functii:
* captarea atentiei;
* stimularea interesului pentru mesaj;
* starnirea curiozitatii si impingerea cititorului sa citeasca textul propriu-zis al reclamei;
* specificarea clientelei vizate (e.g., soferi, sportivi, tinere mame);
* prezentarea in rezumat a ofertei de vanzare;
* identificarea produsului / serviciului sau a ofertantului;
* evidentierea beneficiului oferit;
* indemnarea receptorului la actiunea de cumparare.
Titlul reclamei NEPTUN (pag. II), „Transmisii mecanice pentru utilizarea eficienta a puterii", ofera informatii asupra domeniului de activitate al firmei care face oferta.
Titlul reclamei DHL (vezi cop. a Ii-a), „Cum se castiga contracte de milioane (de dolari!)", ilustreaza simultan mai multe functii. Ea atrage atentia evidentiind beneficiul (prin „castig"), induce un interes progresiv (prin „milioane ade dolari!i"), starneste curiozitatea (prin „cum").
Cele doua reclame COMPAQ (realizate de Agentia Primera) din partea dreapta a paginii XVIII identifica ofertantul prin unicitatea sa, redata in subtitlu („Cel mai important producator mondial de calculatoare personale" si „Lider mondial al file-serverelor PC").
Reclama BANCOREX (creata de Agentia Primera) (cop. a IV-a) identifica prin titlu atat ofertantul cat si clientela (O „banca dinamica pentru parteneri dinamici"), stabilind o caracteristica esentiala comuna (i.e., dinamismul) oferita ca argument persuasiv pentru client si specificand tipul de relatie pe care banca doreste sa-1 dezvolte cu beneficiarii (i.e., parteneriat).
Titlul reclamei AREXIM pentru Apple Macintosh, realizata de Agentia DBF (vezi pag. IV) capteaza atentia si starneste curiozitatea, impingand cititorul sa parcurga textul pentru a se lamuri. „Morcovii" simbolizeaza problemele neplacute, iar „merele" reprezinta produsele Macintosh. Sfatul pe care il da reclama este ca utilizatorii de computere sa renunte la celelalte produse care creeaza probleme si sa opteze pentru computerele Macintosh. Promisiunea ofertantului este „un computer pe care sa-1 poti folosi oricum, oriunde si oricand". Titlul „Va sfatuim sa va retrageti din afacerile cu morcovi" se clarifica in finalul textului informativ prin „A sosit timpul sa intrati in afacerile cu mere".
Reclama 3M (vezi pag. I) foloseste in titlu marca produsului (i.e., Post-lt), urmata de un comentariu-definitie: „mesajul care se prinde". Titlul starneste interesul prin ambiguitate. El identifica produsul si in acelasi timp ii evidentiaza calitatile: in limba engleza, „sticks" poate insemna si faptul ca biletul se lipeste / relipeste pe orice suport, dar si faptul ca mesajul purtat de bilet se fixeaza in memoria cititorului.
Titlul se poate redacta inainte sau dupa textul propriu-zis al reclamei. De regula, se concep numeroase variante de titlu, din care se aleg cateva pentru a fi testate pe un esantion reprezentativ de public-tinta, in vederea selectarii formei cu cel mai bun impact asupra clientelei.
Atractivitatea titlului poate fi marita prin atasarea unor ilustratii, sau prin formularea lui ca stire introdusa prin „nou", „lansare", „astazi" etc. Pentru ca titlul sa fie usor de memorat, se recomanda ca el sa fie cat mai scurt, in nici un caz sa nu depaseasca doua randuri. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informatiei din reclama, ci ca un „carlig" cu care prindem si atragem potentialul client.
Diferenta dintre un titlu bun si unul de succes consta in creativitate, pentru care - din pacate - nu exista formule magice.
II.E.2. SLOGANUL
Spre deosebire de titlu, care este specific reclamelor tiparite, sloganul poate fi folosit si in reclame de radio si televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar.
Sloganul consta intr-un cuvant sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce creeaza imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a unei firme ofertante. Sloganul reclamei NEPTUN (pag. II) evidentiaza capacitatea firmei de a satisface expectatia clientelei, de a concepe si fabrica produse competitive ca nivel de tehnicitate, diversitate sortimentala, fiabilitate, pret, adaptandu-se cu suplete la ritmurile si exigentele economiei de piata. Sloganul se poate repeta identic sau in variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.
Calitatile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs / serviciu sau firma) si memorabilitatea, datorata de obicei ingeniozitatii in manipularea limbii. Societatea de asigurari ASIROM (vezi pag. X), a lansat in contextul de insecuritate sociala specific perioadei de dupa revolutia din 1989 un slogan interesant, bazat pe un joc de cuvinte in jurul denumirii firmei: „intr-o lume nesigura, ASIROM va asigura". Sloganul „a prins" tocmai datorita sensibilitatii publicului fata de climatul de riscuri si incertitudine. Prin artificiul lingvistic, numele firmei s-a „grefat" in memoria receptorilor pe sentimentul preexistent de teama, care va fi probabil un „suport" de durata, va domina multa vreme starea de spirit a romanilor.
Reclama BANCOREX (vezi cop. a IV-a) specifica prin slogan -„Sprijinul exportatorului roman oriunde in lume" - clientela vizata, careia ii face o promisiune.
Reclamele COMPAQ de pe partea stanga a paginii XIX folosesc sub forma de slogan o continuare a titlului „...Shows the Way" (i.e., arata calea), subliniind calitatea de lider a firmei ofertante. Sloganul COMPAQ al reclamei din coltul inferior-dreapta „Noi suntem solutia" indica ofertantul prin promisiunea de rezolvare a problemelor utilizatorilor.
Reclama AREXIM pentru Apple Macintosh (vezi pag. IV) foloseste sloganul „Atat de simplu", care sintetizeaza avantajul unic al ofertei (i.e., simplitatea ca modalitate de rezolvare a problemelor).
Reclama DHL (vezi cop. a H-a) foloseste un slogan de campanie „Servicii de milioane pentru afaceri de milioane", plus sloganul de firma (sub logo) „We keep your promises" (i.e., Noi ne tinem de promisiunile facute dumneavoastra), ambele bazate pe jocuri de cuvinte, ceea ce releva coerenta de conceptie publicitara a firmei.
Sloganul Editurii NEMIRA este semnificativ pentru o editura care realizeaza circa 300 de carti pe an, al carei obiectiv este, pe langa o productie editoriala consistenta, si un orizont de exigente valorice deosebite:; „Un munte de carti - un singur pisc - NEMIRA!" (vezi pag. VIII).
Desi termenul de slogan a dobandit in timp o conotatie negativa prin utilizarea lui in sfera propagandei politice, eficacitatea sa in reclama este incontestabila. O dovada este penetrarea masiva pe piata mondiala de bauturi racoritoare a marcii 7UP folosind sloganul „The Uncola" (i.e., non-cola), prin care a opus colelor existente - pepsi si coca - noua bautura necolorata, transparenta.
II.E.3. TEXTUL INFORMATIV
Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi artificii de forma pentru a atrage atentia, in textul informativ se evita infloriturile. El trebuie:
* sa fie concis;
* sa foloseasca un limbaj conversational;
* sa contina cat mai putine semne de punctuatie;
* sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.
Atunci cand avem de comunicat multe informatii, textul se divide in blocuri tematice distincte intre ele, dar avand coerenta interioara. La reclama ROMUNIVERSOL (pag. XVI) intalnim o asemenea coerenta intre blocul tematic care prezinta „Caracteristicile tehnice" ale produsului si cel care mentioneaza „Avantajele" utilizarii lui. Practic, fiecare caracteristica reprezinta un avantaj pentru utilizatori. Blocurile tematice pot fi introduse prin subtitluri ce sintetizeaza fiecare continutul blocului respectiv. Un exemplu in acest sens il furnizeaza reclama COMPAQ din coltul superior-dreapta al paginii XVIII, unde numele categoriilor sunt scrise cu litere de dimensiune mai mare, iar sub fiecare din ele apar grupate numele produselor din categoria respectiva.
intre blocuri trebuie sa se asigure un flux informational logic. Textul informativ al reclamei NEPTUN (pag. II) realizeaza o trecere logica de la momentele importante din istoria firmei la recentele performante de modernizare si impunere pe piata mondiala. Experienta acumulata in domeniul cercetarii, proiectarii, executiei si comercializarii produselor, reprezinta o garantie pentru atingerea obiectivelor de competitivitate si dezvoltare continua. De asemenea in reclama COMPAQ, se poate observa ca prezentarea produselor incepe cu cele mai mari si se termina cu cele mai mici.
Elementele distincte de informatie pot fi puse in evidenta prin folosirea unor semne grafice de introducere (i.e., puncte, stelute, patrate sau alte elemente decorative simple), asa cum apar in reclama COMPAQ din coltul inferior-dreapta al paginii XIX si in reclama EXIMBANK (vezi pag. V).
Un element informativ deosebit de important pentru cumparatori este pretul produselor sau serviciilor. in reclamele cu adresabilitate nationala sau internationala pretul lipseste intrucat el variaza in functie de zona geografica si de practicile distribuitorilor. La reclamele locale mentionarea pretului este, in principiu, obligatorie. Atunci cand informatia de pret reprezinta avantajul principal sau unic oferit consumatorilor, i se asigura o vizibilitate maxima prin dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast cu restul reclamei. Dar si alte avantaje pot fi scoase in evidenta alaturi de pret, prin acelasi procedeu, cum se observa in reclamele COMPAQ de pe partea dreapta a paginii XVIII.
Amploarea textului informativ depinde si de timpul pe care il au la dispozitie receptorii mesajului. La reclamele prezentate pe panouri stradale sau pe exteriorul mijloacelor de transport in comun, de exemplu, timpul receptarii din mers fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificarii produsului / serviciului si/sau al ofertantului, la comunicarea avantajelor oferite si, eventual, la precizarea accesului clientului la sursa. Lungimea optima a textului, in asemenea cazuri, este intre cinci si zece cuvinte.
Reclamele tiparite ridica problema caracterelor tipografice sau fontelor de computer folosite. in general, se considera ca doua fonte sunt suficiente intr-o reclama pentru a asigura o variatie, in combinatie cu urmatoarele optiuni:
1. Dimensiuni de litera diferite.
2. Folosirea majusculelor.
3. Sublinierea.
4. ingrosarea (in limba engleza, bold);
5. Folosirea italicelor.
Pentru textul informativ se prefera fonte serif, ale caror litere sunt terminate cu codite si de aceea par mai legate. Pentru titluri si subtitluri se prefera fontele sans-serif, care nu au asemenea terminatii, deoarece s-a constatat ca serif-ul ingreuneaza descifrarea cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari decat ale textului obisnuit.
in general, este bine ca in reclame sa nu se utilizeze fonte sofisticate, ornamentale, care fac textul mai decorativ, dar afecteaza lizibilitatea si deplaseaza atentia receptorului dinspre informatie catre calitatea estetica.
Tot pentru a nu ingreuna citirea, se evita folosirea literelor contur sau decupate si suprapunerea textului peste ilustratii (e.g. reclama Tele 7 abc).
Pentru reclamele tiparite in ziare si reviste este nevoie sa se aleaga fontele si dimensiunile in asa fel, incat sa se asigure un contrast cu materialele non-publicitare din jur, sa se creeze un avantaj de vizibilitate pentru reclama.
Fiecare tip de reclama presupune anumite exigente in privinta textului informativ. De exemplu, in spoturile de televiziune, informatia poate fi prezentata verbal si/sau in scris. Avand in vedere perisabilitatea mesajului publicitar televizat, este bine ca datele cele mai importante sa fie repetate verbal si sa fie reproduse in scris, pentru a putea fi retinute sau notate de cumparatorii interesati. La reclamele difuzate prin radio, elementele informative trebuie sa fie cat mai putine - doar cele esentiale - si sa se repete de mai multe ori, cu mici variatii formale, pentru a nu plictisi publicul. Textul informativ audio trebuie sa evite detaliile, acestea neputand fi retinute.
Reclamele audio si video au posibilitatea sa compenseze absenta amanuntelor sugerand calitatea produselor sau serviciilor promovate prin manifestari de satisfactie ale utilizatorilor (e.g., exclamatii si zgomote in reclamele radio; aceleasi elemente sonore + gesturi si mimica in spoturile TV).
Desi textul informativ este esential pentru majoritatea reclamelor, el poate sa lipseasca atunci cand produsul / serviciul promovat este bine cunoscut publicului consumator, iar scopul reclamei este doar improspatarea memoriei clientilor. in asemenea situatii, in reclama apar cel mai frecvent marca produsului sau serviciului, logo-ul ofertantului si eventual un slogan.
Daca, in principiu, depinzand de diversi factori, textul informativ poate lipsi sau se poate reduce la 1-2 elemente informationale indispensabile, in practica el prezinta interesul maxim pentru cumparatorii investigati de noi, care urmaresc urmatoarele categorii de date (listate in ordinea descrescatoare a importantei):
1. Performantele produsului.
2. Pretul de vanzare.
3. Marca, renumele firmei ofertante.
4. Avantaje in comparatie cu ofertele concurentei.
5. Garantii de calitate, fiabilitatea produsului.
6. Detalii tehnice, componente / compozitie.
7. Elementele de noutate.
8. Modul de functionare / utilizare.
9. Locul de desfacere, accesul la sursele de distributie.
10. Alte informatii: modalitati de plata, facilitati oferite la cumparare, tara de origine a produsului etc.
Nivelul de pregatire al receptorilor de reclama influenteaza interesul pentru anumite categorii de informatie (vezi graficul 3). Absolventii de scoala generala vor sa cunoasca in primul rand avantajele produselor in comparatie cu altele similare existente pe piata si vor sa afle pretul. Interesul consumatorilor cu nivele mai ridicate de educatie se indreapta spre performantele produsului, marca si apoi pret.
Sexul si varsta consumatorilor vizati - ca moderatori ai atentiei (vezi capitolul II.B.l) si persuasivitatii (vezi capitolul III.H.) - sunt, de asemenea, factori relevanti in selectarea si organizarea informatiei.
Importanta studierii categoriilor de informatie pe care le urmareste publicul dorit de sponsor este data de faptul ca ele motiveaza comportamentul de cumparare mai mult decat celelalte explicatii (e.g., mod de functionare sau utilizare, conditii de plata), pe care putem sa nu le includem in reclama, ci sa le furnizam ulterior, la cerere.
Preferintele sponsorilor in privinta informatiilor pe care vor sa le difuzeze prin reclama (vezi tabelul 8) nu coincid intotdeauna cu interesele publicului-tinta. Unii ofertanti pun accentul pe detaliile tehnice, altii pe marca si pe renumele firmei. Exista aprecieri potrivit carora garantiile de calitate si fiabilitate ii atrag pe cumparatori, dupa cum si pretul poate avea un rol decisiv in optiunile clientelei.
Tabelul 8 Opiniile sponsorilor despre importanta informatiilor comunicate prin reclama
Categorii de informatii Mentiuni, %
1. Detalii tehnice, compozitie, componente 30,5
2. Marca produsului, renumele firmei 27,7
3. Garantii de calitate, fiabilitatea produsului 25,0
4. Servicii postgarantie, facilitati de plata, alte stimulente 25,0
5. Pretul de vanzare 16,6
6. Noutatea, originalitatea produsului 13,8
7. Avantajele in comparatie cu ofertele concurentei 11,1
8. Performantele produsului 83
9. Modul de functionare / utilizare 5,5
Oamenii de afaceri investigati sunt constienti de faptul ca textul informativ se redacteaza in functie de tipul de reclama, de publicul-tinta si de obiectivele strategiei publicitare. Conform declaratiilor, ei practica reclama pentru atingerea scopurilor listate (in ordinea descrescanda a frecventei de mentionare) in tabelul 9.
Tabelul 9
Scopurile pentru care oamenii de afaceri romani practica reclama
Scopuri Mentiuni, %
1. Penetrarea de noi piete / segmente de piata 69,4
2. Crearea si mentinerea unei imagini pozitive a firmei 66,6
3. Evidentierea calitatilor ofertei 50,0
4. Crearea conditiilor pentru dezvoltarea afacerii 44,4
5. Atragerea anumitor categorii de clienti 41,6
6. Stimularea vanzarilor 41,6
7. Maximizarea profitului 25,0
8. invingerea concurentei 25,0
9. Atragerea de investitori 22^
10. Promovarea inovatiei care sta la baza afacerii 2,7
Solicitati sa mentioneze calitatile produselor / serviciilor in ordinea importantei lor in cadrul reclamei, sponsorii de publicitate s-au referit la performante (14,5%), fiabilitate (11,0%), noutate (9,9%), diversitate sortimentala (9,2%), design (8,3%), preturi competitive (7,6%), garantii postcum-parare (7,4%), garantii de securitate (7,1%), dar si la marca produsului, la imaginea firmei, la calitatea resurselor umane din cadrul companiei.
II.E.4. MARCA
Conform definitiei date de V. Balaure (1995), „marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor". Numele de marca reprezinta expresia verbala a marcii; emblema este elementul de simbolizare a marcii, cel care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi insa pronuntat verbal (e.g., un desen, o grafica distinctiva). Marca depusa sau inregistrata este o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie legala datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei. Marca de fabrica este semnul distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, in timp ce marca de comert este semnul distinctiv folosit de o intreprindere comerciala, pentru a evidentia faptul ca anumite produse sunt vandute in unitatile sale. Marcile de serviciu sunt utilizate pentru a arata ca anumite servicii (e.g., de transport, publicitate, paza, igiena publica), executate in conditii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme.
Marcile se clasifica in: figurale, verbale, combinate, complexe, sonore, spatiale. V. Balaure (1995) le evidentiaza caracteristicile.
Marcile figurale pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentari de diverse obiecte, plane sau in relief, alb-negru sau color, destinate sa atraga atentia vizuala (vezi logo-ul BANCOREX-ului, cop. a IV-a; cel al Hotelului LEBADA, pag. XXII; cele ale firmelor BRIDGE DESIGN CONSULTING, ELAN si KOVINOPLASTIKA, paginile XIV si XV; logo-ul DHL-ului, cop. a Ii-a; monograma EXIMBANK-ului, pag. V; marca ASIROM-ului, pag. X; cea a EDILCONST-ului, cop. a IlI-a; marca AREXIM-ului, pag. IV sau a firmei SAVANA, pag. VIII).
Marca verbala consta intr-o denumire adoptata de o intreprindere pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Titularul unei marci verbale valabil inregistrate pierde dreptul asupra acesteia daca denumirea inregistrata ca marca a devenit ulterior numele uzual, generic, al produsului respectiv.
Marca combinata se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei intreprinderi, sau acronime (rezultate din combinarea initialelor, a unor silabe sau parti de cuvinte desprinse din denumirea unei intreprinderi). B.T.T. este un exemplu de marca realizata din initialele unor cuvinte care denumesc un binecunoscut agent turistic (vezi pag. VI si VII). Aceasta marca a patruns atat de adanc in constiinta publicului, incat, la schimbarea ei (1991), din B.T.T. - Biroul de Turism pentru Tineret - in C.T.T. - Compania de Turism pentru Tineret - a produs o reactie de nedumerire atat de puternica in randul partenerilor romani si straini, incat s-a impus revenirea la marca initiala, chiar daca obiectul de activitate al Societatii nu mai este identic cu cel initial: B.T.T. reprezentand astazi Biroul de Turism si Tranzactii. Ceea ce formeaza marca nu este numele in sine, ci forma sa particulara, modul in care este aranjat, cadrul figurai in care este prezentat si care il distinge de acelasi nume ce ar apartine altora. Marca BANCOREX de exemplu (vezi cop. a IV-a), rezuma denumirea institutiei „Banca Romana de Comert Exterior" ca si marca EXIMBANK (Banca de Export Import,vezi pag. V). La fel se intampla si cu marca ASIROM, ce prescurteaza „Asigurarea Romaneasca" (vezi pag. X) si marca EDILCONST, ce prescurteaza „Constructii Edilitare" (vezi cop. a IlI-a).
Marcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul foloseste simultan toate semnele care sunt cuprinse in marca. Semnele care intra in compunerea unei marci complexe, luate in mod separat, pot fi insa imprumutate de alte intreprinderi. Denumirile cuprinse intr-o marca complexa sunt protejate independent de celelalte semne care le inconjoara, deoarece denumirea este considerata partea esentiala, caracteristica a marcii.
Marcile sonore sau auditive sunt alcatuite din semnale sonore si/sau melodii agreabile si usor de retinut, care pot fi folosite ca marci de fabrica, de comert sau de servicii.
Marcile spatiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scara marita forma produsului sau a ambalajului produsului. O asemenea forma poate deveni marca valabila numai daca, prin particularitatile sale, reuseste sa se deosebeasca de a oricarui alt produs / ambalaj.
Marcile pot indeplini mai multe functii:
* indica originea produsului / serviciului, firma care il ofera pe piata, constituind un semn de proprietate;
* protejeaza caracteristicile unice ale produsului / serviciului contra eventualelor imitatii;
* certifica autenticitatea si calitatea produsului / serviciului;
* stimuleaza cumpararea produsului / serviciului (i.e., intre un produs de marca si altul fara marca, este preferat cel marcat);
* permite controlul pietei si stimuleaza concurenta loiala (i.e., inlatura posibilitatea de a confunda un produs / serviciu cu altul);
* stimuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele si / sau serviciile oferite pe piata si sa-si asume mai multa responsabilitate pentru calitatea acestora;
* faciliteaza studiile de piata.
Daca o intreprindere inregistreaza singura o anumita marca, ea are monopol de folosire asupra ei. intr-o situatie de acest fel, se vorbeste de marca individuala. Atunci cand o marca este inregistrata de o grupare de organizatii, care o pot folosi fiecare, in virtutatea unor interese comune pe care marca le serveste, avem de-a face cu o marca colectiva.
II.E.5. LOGO
Prin logo se intelege forma stabila in care apare in reclame denumirea unui sponsor de publicitate (e.g., firma ofertanta de produse sau servicii, organizatie non-profit, magazin).
in reclamele tiparite, logo-ul este prezentat cu aceleasi caractere tipografice si poate fi asociat cu un detaliu artistic, impreuna cu care constituie o unitate de identificare a organizatiei.
in reclamele COMPAQ (vezi pag. XVIII si XIX), in afara de marca firmei producatoare COMPAQ, se pot observa logo-ul firmei SCOP ce reprezinta COMPAQ-ul in Romania si logo-ul firmei de consultanta pentru retele de calculatoare, NET Consulting.
in reclama DHL (vezi cop. a Ii-a) este de remarcat elementul grafic ce insoteste acronimul: trei benzi paralele serpuite care se ingusteaza de la stanga la dreapta, simbolizand drumul parcurs in viteza, gratie serviciilor de posta rapida asigurate de ofertant.
Logo-ul BANCOREX (vezi cop. a IV-a) reproduce si el marca figurala a ofertantului, alaturi de numele standard al firmei, iar cel al reclamei TELE 7 abc, alaturi de titlu.
in reclamele de radio, logo-ul apare ca o inregistrare unica a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebita, insotita eventual si de o anumita melodie sau anumite efecte sonore. Aceasta inregistrare se repeta la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizatia respectiva, indiferent de continutul mesajului.
in reclama video se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la un logo ce combina sunet si imagine.
Nu este insa obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclama poate fi indicat in forme diferite de la o reclama la alta. Pe de alta parte, unii sponsori urmaresc sa scoata in evidenta marca produsului si sa protejeze numele firmei de eventuale esecuri ale anumitor produse. Atunci se renunta complet la mentionarea sponsorului si reclama promoveaza doar marca produsului. Majoritatea organizatiilor folosesc totusi logo-ul deoarece repetarea identica a denumirii faciliteaza memorarea ei, ajutand la construirea identitatii sponsorului de reclama in constiinta consumatorilor. in cazul firmelor renumite, logo-ul ajuta la transferarea prestigiului producatorului asupra noilor produse / servicii promovate prin reclama.
II.E.6. ILUSTRATIA
Marele avantaj al reclamelor vizuale (i.e., tiparite, televizate sau expuse pe panouri stradale) este acela ca pot furniza informatie prin ilustratie fotografica, desenata sau pictata. Reclama KODAK (pag. XVII) retine atentia receptorilor prin toate elementele ei: ilustratie, culoare, slogan etc.
Ilustratia prezinta un grup de tineri de diverse nationalitati reuniti prin idealuri si experiente comune, in ceea ce s-ar numi „Familia mea". Aceasta stare de spirit, unica prin dimensiunea ei emotionala, trebuie imortalizata dar, asa cum sugereaza reclama, „Numai cu filmul Kodak". Calitatile exceptionale ale filmului legitimeaza aceasta preferinta. El este FIRESTE filmul meu, dar si al tau, al tuturor celor care prefera calitatea. De aceea, pus in situatia sa aleaga intre mai multe oferte, cel care a perceput mesajul reclamei va cumpara intotdeauna Kodak.
Ilustratia poate consta in imagini de persoane. Reclama Romtrade (vezi pag. IX) o prezinta pe insasi presedinta firmei in contextul real al activitatii cotidiene. Biroul sau, echipat cu cele necesare unei activitati eficiente -calculatoare, fisiere, copiatoare, agende, reviste, telefoane, chiar si cu nelipsita ceasca de cafea, ne introduce in ritmul trepidant al lumii afacerilor. Ilustratia este dominata de imaginea femeii-manager, activa, eleganta, independenta, stapana pe sine, comunicativa. Aceeasi nota de elevatie este sugerata si de cladirea in care se afla firma Romtrade. Acelasi tip de ilustratie il intalnim si la reclama DHL (vezi cop. a H-a). Uneori ilustratia prezinta obiecte din realitate (vezi reclama EXIMBANK, pag. V; reclama Lebada, pag. XXII; reclama EDILCONST, cop. a IlI-a), ori in imagini artificiale (e.g., grafice, desene, jocuri de forma si culoare realizate pe computer) care urmaresc sa exprime plastic anumite servicii, concepte sau sentimente (e.g., consultanta juridica, protectia mediului, securitate personala). De exemplu, reclamele ASIROM (vezi pag. X) si TELE 7 abc (vezi pag. XI) utilizeaza desene schematice simbolice pentru ilustrarea serviciilor oferite.
Reclama Tipografiei S.C. ROMANIAN EXPRES - societate mixta italo-romana - foloseste ca simbol al anului 1996 pentru serviciile oferite un papagal, reprodus intr-o gama de culori de o rara expresivitate, in consens cu sloganul „CU NOI CULOAREA NU VA FI O PROBLEMA PENTRU VOI" (vezi pag. XII). De altfel, tipografia realizeaza selectii de culori cu echipamente profesionale de ultima ora, asigura fidelitatea imaginii si o calitate exceptionala a policromiei, are avantajul de a oferi probe de tipar de tip „cromalin", chiar pe tipul de hartie pe care se imprima lucrarea si, foarte important, realizeaza tiparituri in format maxim de 100 x 140 cm, alb-negru si color.
O imagine la fel de expresiva si convingatoare ofera si reclama FOTO VIDEO REQ (vezi pag. XIII). Cele doua pasari exotice, al caror dialog conduce la firma FOTO VIDEO REQ („Arati bine! Si tu!", pentru ca amandoi faceti toata publicitatea cu FOTO VIDEO REQ. Deci veti arata bine cu FOTO VIDEO REQ), atrage atentia receptorilor ca ofertantul este in masura sa satisfaca o gama larga de servicii in domeniul publicitatii, precum: videoclipuri, spoturi audio, vanzare media, conceptie grafica si intermediere pentru tiparirea unor lucrari. Printre clientii fideli ai firmei se numara, de altfel, Guild Film Romania, Romania film, SC Grivita International SA, Joe & Son, SC Haber International SA.
Se poate practica si mixarea de elemente reale cu elemente artificiale simbolice, cum este cazul in reclama BANCOREX (vezi cop. a IV-a), unde elementul figurai folosit ca marca a ofertantului este „explicat" grafic prin tehnica de colaj, ce descifreaza simbolul triunghiular cu aspect cristaloid (sugerand precizie si ascensiune continua) prin fotografiile dealului si muntelui - un peisaj romanesc familiar.
Spotul TV realizat de Agentia Saatchi & Saatchi pentru firma producatoare de ciorapi L'Eggs recurge la trucaje, combinand elemente reale (i.e., picioare, maini, produsul ambalat si in folosinta) cu elemente artificiale, cum sunt penajul sugerand corpul gratios de lebada, sau oul folosit ca ambalaj. Simbolistica vizuala dezvolta jocul de cuvinte pe baza caruia s-a creat marca fabricii producatoare de ciorapi L'Eggs (in limba engleza, leg = picior, iar egg = ou). Felul cum se leaga elementele vizuale in mini-legenda conceputa de Saatchi & Saatchi comunica ideea ca ciorapii confera eleganta si usurinta in miscare, ei sunt deci „originea" gratiei.
Reclama COMPAQ din coltul superior-stanga al paginii XIX plaseaza fotografia reala a unui PC pe o banda simbolica de sosea (continuata prin ecranul computerului, pentru a evidentia integrarea acestui instrument de lucru in demersurile / activitatile curente ale utilizatorului), pe un fundal creat artificial reprezentand cerul si sugerand cat de sus se ajunge prin performantele tehnologiei de calcul.
in reclama COMPAQ din coltul inferior-stanga (vezi pag. XVIII) se recurge la un montaj de fotografii. Artificiul intervine prin mana ce iese din computer si cheama utilizatorul inauntru, adica in universul de date la care computerul asigura accesul.
Reclama COMPAQ din coltul inferior dreapta (vezi pag. XVIII),reclama Kovinoplastika (pag. XV) si reclama ELAN (pag. XIV) sunt un exemplu clasic de ilustrare prin prezentarea obiectului in folosinta.
Reclama 3M (vezi pag. I) aplica acelasi principiu, dar creeaza o situatie artificiala plasand in lumea animalelor schimbul de mesaje ce pune in centrul atentiei produsul (biletele POST-IT). Umorul tip fabula este si el o metoda clasica de mare succes si memorabilitate, iar cercetarile experimentale au demonstrat ca personajele animale prezente in reclama genereaza o simpatie spontana.
Esential pentru reusita reclamei este ca ilustratia sa fie corelata cu textul si sa fie logic pozitionata in fluxul informational. Sustinuta de textul reclamei, ilustratia NEPTUN prezinta imaginea produselor firmei, dispuse in spatiu intr-o perspectiva care pune in evidenta diversitatea tipurilor, silueta moderna, design-ul din ce in ce mai apreciat de clienti.
Pentru a atrage privirea receptorului, ilustratia de reclama contine pe zi ce trece, tot mai multe artificii tehnice si recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase. Escaladarea spectaculozitatii in ilustratia publicitara se datoreaza in mare masura competitiei dintre creatorii ce dispun de computere din ce in ce mai performante. Ineditul pericliteaza intrucatva credibilitatea imaginii, dar experienta publicitara a demonstrat ca toleranta publicului fata de artificiul vizual este in crestere, ceea ce dovedeste adaptarea rapida a consumatorilor la reclamele produse cu tehnologie sofisticata.
O cerinta deosebit de importanta este ca ilustratia sa nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniente sociale - cum ar fi morala sau bunul gust - sau a unor drepturi si libertati umane transpuse eventual si in legislatie - de pilda, dreptul la intimitate (in limba engleza, privacy). Pentru fotografiere sau filmare in scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea in reclama a imaginii unei persoane, chiar si sub forma de desen, fara acordul acesteia, se considera exploatare comerciala frauduloasa si intra sub incidenta legii in multe parti ale lumii. Celebritatile folosite pentru acreditarea unor produse sau servicii promovate prin reclama stabilesc relatii contractuale fie cu sponsorii de reclama, fie cu agentiile de publicitate.
Ilustratiile de reclama pot prezenta obiectul promovat: 1) singur; 2) in context sau 3) in functiune. in reclamele care isi propun sa evidentieze aspectele de noutate ale unui produs (e.g., material, design, ambalaj), produsul apare singur sau „suspendat in spatiu", fara contextul lui obisnuit. Daca designerul urmareste sa dea cumparatorului o senzatie de familiaritate cu produsul promovat, va situa obiectul in ambianta lui cea mai probabila (e.g., un prajitor de paine va fi plasat pe masa de bucatarie). Reclamele care arata produsul in functiune atrag atentia cumparatorilor asupra utilitatii, adica a trebuintelor pe care obiectul le poate satisface. Reclama Kovinoplastika (pag. XV) prezinta produsul in timpul utilizarii lui. Culoarea legumelor contrasteaza cu griul metalului din care sunt confectionate chiuvetele, dar pune si mai bine in evidenta luciul de neegalat, finisajul si design-ul care le-au consacrat pe piata mondiala. Reducerea elementelor reclamei la imaginea produselor, fara alte informatii decat mentionarea producatorului si a reprezentantei din Romania, favorizeaza concentrarea atentiei pe calitatile obiectelor si pe utilitatea lor, motivandu-i pe consumatori sa le achizitioneze.
Exista insa si reclame care nu prezinta deloc obiectul promovat, ci folosesc ilustratia doar pentru a crea o atmosfera agreabila, ca fundal pentru informatia comerciala difuzata. Ilustratia de atmosfera se practica mai mult in cazul serviciilor si produselor destinate sa satisfaca trebuinte spirituale sau emotionale si in cazul produselor controversate sau potential ofensatoare pentru anumite categorii de public (e.g., tigari, contraceptive).
Avand in vedere ca procesarea mentala a ilustratiei implica o activitate mai intensa a emisferei cerebrale drepte, ce primeste informatie vizuala mai ales din partea stanga a imaginii, este de dorit ca fotografiile, in special cele cu incarcatura emotionala, sa fie plasate pe jumatatea stanga a suprafetei reclamei, rezervandu-se jumatatea dreapta mai mult pentru text. Tentative de acest fel se observa in reclamele ASIROM (vezi pag. X), EDILCONST (vezi cop. a IlI-a) si NEPTUN (vezi pag. II).
Dispunerea ilustratiei in pagina se poate face la libera alegere a designerului, dar exista si un inventar de formate clasice, din care cele mai frecvent folosite sunt:
* Silueta: prezinta obiectul ilustrat decupat din context, eliminandu-se orice element de cadru.
* Fereastra: consta intr-o singura ilustratie mare, care domina pagina, ocupand 3/4 din suprafata ei. Titlul si textul explicativ sunt plasate de obicei sub ilustratie.
* Omnibus: se practica in reclamele care prezinta mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor beneficiaza de suprafete aproximativ egale si sunt dispuse echilibrat in pagina, evitandu-se juxtapunerile si suprapunerile.
* Mondrian (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian): foloseste o combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii, intre care nu exista text si nici continuitate de mesaj.
* Banda desenata: prezinta filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar.
* Alfabet: se bazeaza pe decuparea unei fotografii in forma de litera, sau gruparea mai multor imagini in forma de litera.
Sigur ca acestea sunt doar cateva exemple. Unii designeri utilizeaza in activitatea curenta modele optionale de tipul celor prezentate in figura 2 (pag. 70).
II.E.7. CULOAREA
Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este contrastul coloristic cu elementele din jur. intrucat universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiva, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o nota distinctiva. Daca o asemenea optiune se mentine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasa devine - prin efectul de conditionare clasica - o componenta a personalitatii produsului promovat.
Costurile tot mai ridicate ale reclamei policrome au impus ca solutie economica folosirea unei pete de culoare in context alb-negru, in special in ziare. Pata de culoare are rolul de a scoate in evidenta informatia de maxim interes (e.g., „nou", „pret redus" sau alte avantaje, indicatii de timp sau de loc).
Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stari. Se vorbeste, de exemplu, de culori calde (i.e., rosu, oranj si galben) si de culori reci (i.e., verde, albastru, violet), care afecteaza starea de spirit a privitorilor.
S-a constatat, de pilda, ca galbenul induce calm, drept care se foloseste mult ca o culoare ambientala. Societatea de asigurari ASIROM si-a ales galbenul ca o culoarea de fond si de identificare tocmai pentru linistea si siguranta pe care le inspira.
Logo-ul firmei gigant 3M (vezi pag. I) este inregistrat cu un rosu de mare vizibilitate, Pantone 032. Exact aceeasi nuanta este folosita si de firma XEROX (vezi pag. III).
Puterea de atractie a rosului este valorificata si de marcile CAMPAQ (vezi paginile XVIII si XIX), DHL (vezi cop. a Ii-a), KOVINOPLASTIKA (pag. XV), TELE 7 abc (pag. XI), IMPERIAL (pag. XX).
Important este faptul ca efectele culorilor folosite in reclama nu tin doar de actiunea fizica a luminii, de o lungime de unda sau alta, ci de traditia culturala a publicului caruia i se prezinta imaginea. Oamenii „simt", dar si „interpreteaza culorile, deoarece ei sunt in mare masura conditionati cultural sa reactioneze intr-un anumit fel de o anumita culoare. Bineinteles, designul publicitar trebuie sa tina seama de acest determinism cultural. Reclama BANCOREX, de exemplu (vezi cop. a FV-a) recurge la o tranzitie de la verde inchis spre albastru si alb, asigurand o dominanta rece, adecvata simbolic ideii de calcul, si o luminare spre orizont, adecvata conotatiei de elevatie pe care o are activitatea bancara. Compozitia comunica simbolic promisiunea de perspective inalte si luminoase. Reclama S.C. ROMANIAN EXPRES (vezi pagina XII), prin combinatia ingenioasa de culori calde si reci: rosu, albastru, verde, negru, alb, sugereaza capacitatea nelimitata a firmei de a satisface cerintele clientilor sai.
II.E.8. SPATIUL LIBER
Deoarece mediile de comunicare in masa sunt supraaglomerate de publicitate, iar spatiul de difuzare a ajuns extrem de scump, reclamele de toate tipurile tind sa condenseze informatia, devenind obositoare pentru publicul receptor. De aceea designerii introduc in reclama spatiu liber, tocmai pentru a o face sa contrasteze cu aglomeratia inconjuratoare si astfel sa atraga atentia. Albul hartiei, lipsa de sunet, ecranul fara imagine sunt surprinzatoare si creeaza un respiro. Ele comunica si ideea de prosperitate a firmei-sponsor, care isi permite sa plateasca un spatiu pe care, aparent, nu-1 foloseste. O firma cu asemenea „dare de mana" se detaseaza prin aceasta stratagema de ceilalti sponsori, obsedati de eficienta, care obisnuiesc sa inghesuie informatie in spatiul publicitar cumparat.
Reclama Saatchi & Saatchi (pag. XXIV) si reclama CAMPAQ din coltul superior stanga al paginii XVIII sunt exemple de efect aerat in paginare.
II.E.9. SUNETUL
Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cat mai fidel insusirile publicului-tinta (e.g., sex, varsta, accent indicand provenienta geografica). in felul acesta se poate stabili o comunicare mai buna cu potentialii cumparatori, atat la nivel rational cat si la nivel emotional. Pentru produsele sau serviciile de lux se prefera voci de celebritati.
Un factor hotarator pentru captarea prin voce este timbrul, care trebuie sa fie in acelasi timp placut si deosebit. Se recomanda un ton prietenos, dar politicos, si un entuziasm natural, fara exagerari. Soapta sau vocea de la distanta ajuta la sugerarea spatiului si evita monotonia discursului la microfon. Dialogul este o formula de inviorare mai eficace decat alternarea vocilor in citirea textului publicitar, cu conditia ca personajele sa aiba personalitati distincte si pozitii diferite in raport cu produsul/ serviciul promovat, pentru a asigura dramatismul situatiei.
Fundalul sonor al reclamei de radio poate consta in muzica sau zgomote. Alegerea in cadrul acestor doua categorii se face in functie de necesitatile informationale si de dominanta emotionala a fiecarei reclame in parte. De exemplu, spotul TV realizat de Agentia Saatchi & Saatchi pentru World Wildlife Foundation incepe cu muzica tribala africana insotita de sunete emise de elefanti. Rapaitul tobelor se estompeaza si in locul lui incepe sa se auda focuri de arme. Muzica dispare complet si finalul este marcat de un muget tragic de elefant.
Anumite elemente ale fundalului sonor se pot repeta la reclamele din cadrul aceleiasi campanii publicitare, in scopul realizarii unui caracter unitar si al facilitatii procesului de memorare.
Muzica trebuie sa fie simpla, agreabila si obsedanta, iar zgomotele surprinzatoare si sugestive.
II.E. 10. MISCAREA
in natura, miscarea atrage in mod spontan atentia. Acest fapt este exploatat in reclamele video (e.g., spoturi TV, insertii publicitare in filme, pe videocasete.). Actiunile prezentate in acest tip de reclama declanseaza la nivelul publicului consumator un lant de reactii si comportamente mimetice care se finalizeaza cu decizia si actul de cumparare.
Dinamica poate fi sugerata si in fotografie, prin imaginea stearsa caracteristica obiectelor in viteza, contrastand cu acuratetea conturului si detaliilor la obiecte statice. Fotografia policroma poate uza si de suprapunerea culorilor.
La nivel auditiv, atat in reclama radio cat si in cea video, efectul de miscare se genereaza de obicei prin varierea volumului de sunet si/sau prin utilizarea de zgomote asociate cu anumite situatii (e.g., demarare, franare, vaslit, tropaitul calului).
Multitudinea si diversitatea problemelor legate de elaborarea reclamei i-au determinat pe A. C. Book si C. D. Schick (1991) sa concentreze experientele pozitive din acest domeniu in sase principii calauzitoare. Tabelul 10 prezinta o versiune reformulata de noi, pentru uzul designerilor debutanti.
Tabelul 10
Sase principii calauzitoare pentru designerii debutanti
(dupa A. C. Book si C. D. Schick)
1. Fluxul logic de informatii
2. Coerenta diverselor categorii de informatie
3. Alegerea unui element dominant care si concentreze atentia publicului
4. Proportionarea elementelor reclamei in functie de importanta lor relativa
5. Echilibrul in distribuirea spatiali a elementelor
6. Realizarea unitatii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominanti, fundal sonor, repetitie etc.