r9j8ji
Intentia de cumparare se concretizeaza in planul pe care si-1 face cumparatorul de a achizitiona un anumit produs sau de a folosi un anumit serviciu. Comportamentul de cumparare este traducerea in fapt a acestui plan. Intentia poate fi privita ca o veriga de legatura intre procesele interne de prelucrare a informatiei publicitare (= variabila independenta) si actul de cumparare (= variabila dependenta).
inca din 1959, H. C. Kelman si J. Cohler au identificat o tendinta de polarizare a publicului consumator in clienti care accentueaza diferentele dintre stimuli sau produse si cei care le atenueaza, le minimalizeaza. Cei doi cercetatori au remarcat ca accentuatorii cauta informatie detaliata despre noile produse si sunt capabili sa remarce discrepantele dintre mesajele publicitare si atributele reale ale produselor, in vreme ce atenuatorii prefera stimuli cat mai simpli, evita mesajele publicitare ambigue sau complexe si ignora multe din individualitatile produselor. Evident, efectul persuasiv al aceleiasi reclame asupra celor doua categorii difera din cauza procedurilor distincte de luare a deciziei: atenuatorii vor fi intotdeauna mai putin impresionati de publicitate.
R. C. Becherer si L. M. Richard (1978) au studiat cumparatorii din perspectiva autoreglarii (in limba engleza, self-monitoring). in viziunea lor, consumatorii cu capacitate mare de autoreglare sunt interesati de impresiile pe care le fac celor din jur, inclusiv prin actele de cumparare, deci sunt sensibili la modelele sociale si isi adapteaza comportamentul in functie de reactiile anturajului. Consumatorii care au capacitate mica de autoreglare se ghideaza dupa propriile preferinte in luarea deciziei de cumparare si acorda putina atentie atat opiniilor altora, cat si reclamelor.
Ambele abordari mentionate confirma faptul ca deosebirile in modul de percepere a mesajelor publicitare se repercuteaza asupra felului cum se ia decizia de cumparare, implicit a efectului reclamei asupra acestei decizii.
Atentia lui D. E. Vinson si a lui J. E. Scott (1977) s-a indreptat spre modalitatea de formare a preferintelor individuale ale consumatorilor sub impactul valorilor sociale si culturale. Ei au aratat ca populatii cu istorie si cultura diferite invata si se orienteaza in decizia de cumparare dupa ierarhii valorice deosebite. Ca urmare, publicitatea pentru acelasi produs trebuie adaptata la spatiile culturale unde urmeaza a fi difuzate reclamele.
Ancheta pe care am efectuat-o in randul receptorilor romani de reclama a aratat ca ei sunt influentati in decizia de cumparare mai ales de informatiile referitoare la avantajele produsului si la utilitatea lui. Daca avantajele unui produs / serviciu ii intereseaza in egala masura pe consumatori, indiferent de varsta pe care o au, clientii adulti apreciaza mai mult decat cei tineri demonstratiile practice (vezi graficul 5).
intrucat cautarea si procesarea informatiei furnizate de reclama mai depind si de nivelul de pregatire al cumparatorilor (asa cum am aratat in capitolul II.D.3 referitor la public) si de sex (cum ati vazut in capitolul III.B.l. unde am vorbit despre rolul atentiei in perceptie), este bine sa avem in vedere si aceste aspecte ca factori ai persuasivitatii.
Cercetarea noastra a pus in evidenta faptul ca majoritatea consumatorilor sunt sau pot fi influentati in decizia de cumparare si de alte surse, nu numai de informatia despre produs / serviciu pusa la dispozitie de ofertant. in opinia creatorilor de reclama, actiunea persuasiva cea mai legitima apartine specialistilor din domeniul produselor oferite. Prezenta acestora in reclama mareste credibilitatea mesajului publicitar. Alti factori care mai influenteaza atitudinea publicului consumator sunt asociatiile profesionale, distribuitorii, presa, celebritatile si membrii familiei, in special femeia ca exponent al intereselor familiale.
Presa functioneaza nu numai ca purtator de reclama, ci si ca factor modelator de atitudine in privinta reclamei. De exemplu, ziaristi romani invitati in Germania la lansarea unui nou tip de automobil Mercedes comentau ulterior ca oamenii de afaceri romani nu inteleg rolul si necesitatea unei lansari cu si prin mass media: „Noi ne zgarcim la tarate, trantim cate o reclama idioata intr-un ziar sau in altul, cand si cand, a...i dupa care constatam ca nu se prea leaga nimic" (H. Alexandrescu, 1995).
Vedetele artistice si mondene atrag si mentin mai ales atentia tinerilor. Ei nu-si pun prea multe probleme de credibilitate a mesajului si traiesc o placere mai intensa decat adultii la revederea unor personalitati indragite. Cumparatorii chestionati de noi au confirmat ca reclamele pot deveni mai atractive prin prezenta unor celebritati din diverse domenii (vezi tabelul 23).
Tabelul 23 Personalitati ce pot mari atractivitatea unei reclame
Categorii de celebritati Mentiuni, %
1. Actori, cantareti, cascadori 41,4
2. Personalitati politice si culturale in voga, prezentatoare de moda, laureate ale concursurilor de miss 19,5
3. Sportivi, sponsori de evenimente sportive 11,7
4. Anonimi draguti, atragatori, convingatori, expresivi, cu dictie si spontaneitate 10,8
5. Crainici/crainice de televiziune 3,9
6. Patronii insisi, alti reprezentanti ai firmelor implicate 3,0
Unii dintre consumatorii participanti la ancheta noastra au contestat oportunitatea folosirii vedetelor in reclame, pentru acreditarea produselor sau serviciilor oferite, motivand ca „impactul vedetelor este neconvingator", „efectul este contrar intentiei", „apelul la vedete scade credibilitatea mesajului", „nu exista personalitati care si-ar putea gasi locul intr-o reclama" etc. Ei sunt de parere ca similitudinea dintre situatiile prin care se ilustreaza reclama si experienta personala a receptorilor da mult mai multa credibilitate mesajului decat personalitatile folosite pentru acreditarea produselor sau serviciilor promovate.
intre personalitatile citate de public ca avand capacitatea de a face o reclama mai persuasiva, cele mai multe sunt femei. in legatura cu rolul femeii ca purtator al mesajului publicitar si ca principal destinatar al reclamei, opiniile sunt controversate. Unii autori vorbesc de utilizarea figurilor feminine ca instrument de manipulare a publicului. De Dono (1995) apreciaza ca, in realitatea antropologica a societatii de consum, femeia este tinta majoritatii mesajelor publicitare, „o victima mai mult sau mai putin voluntara". Imaginea ei este cand apropiata de cea reala, cand un simbol al eternului feminin, cand de o sexualitate irezistibila, cand un simbol al libertatii si emanciparii, cand expresia frustrarii. in anii '70, femeia ajunsese - in reclama - o constructie artificiala mai ales prin costurile exagerate ale accesoriilor de infrumusetare, prin machiajul dus pana la depersonalizare si prin frecventa „descompunere" a imaginii feminine in detalii (e.g., privire, suras, picioare, bust). Abuzul imaginilor de femei-obiect a dus la „uzura", la refuz aproape total din partea receptorilor. Atunci creatorii de reclama au introdus tipul femeii libere, active, independente, evidentiind capacitatea femeii de a functiona eficient in diverse puncte nodale ale sistemului social. Si totusi, pentru a satisface „piata masculina", continua sa se practice simultan in reclama si tipologia feminina traditionala, bazata pe atractivitate fizica.
in mod surprinzator, cu toate eforturile depuse de exponentii persuasiunii „oculte", sondajele de opinie in randul publicului de televiziune indica o tot mai mare indiferenta a receptorilor fata de modelele feminine provocatoare utilizate in reclama.
Dupa De Dono, tendinta publicitatii pentru anii ce vin este de ilustrare a reclamei cu oameni mai putin frumosi, dar simpatici, modesti si apropiati de imaginea celor din jurul nostru, cu idei, gusturi si asteptari accesibile si realizabile.
III.H.l. RELATIA INTRE INTENTIA SI COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE
O tentativa de sintetizare a relatiilor dintre atitudinile, intentiile si comportamentele cumparatorilor a fost facuta de M. Fishbein si I. Ajzen (1975; 1980), care au emis Teoria actiunii rationale. Potrivit acestui model, comportamentul de cumparare decurge din intentie care este rezultanta actiunii independente a doi factori: evaluarea marcii / produsului / serviciului si normele subiective ale cumparatorului. Evaluarea marcii, la randul ei, este suma convingerilor despre atributele marcii - o convingere calculandu-se prin inmultirea notei date obiectului pentru atributul in cauza, cu indicele de importanta al atributului pentru cumparatorul respectiv. Normele subiective ale cumparatorului reprezinta suma produselor dintre notele corespunzatoare convingerilor normative (= asteptarile altora de la marca studiata) si notele corespunzatoare motivatiei cumparatorului respectiv de a se conforma acelor norme sociale. Desi expertii sunt in principiu de acord cu relatiile de cauzalitate formulate de Fishbein si Ajzen, aspectul cantitativ al determinarilor este discutabil, intrucat nu s-a ajuns la o forma de ecuatie care sa permita aplicarea Teoriei actiunii rationale prin calcule propriu-zise.
III.H.2. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE
Numeroasele studii asupra comportamentului consumatorilor s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate in trei tipuri de baza: nediferentiate, unilineare si cibernetice.
Modelele nediferentiate au aparut in SUA inainte de 1960 si sunt practic liste de variabile presupuse a influenta, intr-o masura sau alta, comportamentul de cumparare. Dar aceste modele nu beneficiau de suficiente date empirice care sa le sustina si nu aveau un cadru de referinta care sa integreze variabilele. Ele nu puteau explica de ce cumpara clientii un produs sau altul. Meritul lor este de a fi inventariat variabile importante pentru intelegerea comportamentului consumatorilor.
Doua exemple semnificative din aceasta categorie sunt:
* Modelul AIDA, avand ca factori:
Awareness / Constientizarea Interest / Interesul
Desire /Dorinta
Action / Actiunea
* Modelul AUB, avand ca factori:
Attention / Atentia Understanding /intelegerea Believability /Credibilitatea
Daca aplicam modelul AIDA la comportamentul cumparatorilor de casete video, putem constata urmatoarele:
in prima faza, consumatorii constientizeaza existenta pe piata a unei casete, sa zicem, cu Luciano Pavarotti. Daca acest cantaret ii intereseaza, in faza a doua ei vor dori sa-si procure caseta, iar in faza a treia vor actiona in acest sens, mergand la sursa indicata de reclama.
Modelul AIDA nu evidentiaza faptul ca insasi constientizarea ofertei este conditionata de interesul cumparatorilor pentru cantaretul respectiv. Acesta este un neajuns specific modelelor nediferentiate, care nu explica modul cum interactioneaza variabilele comportamentului de cumparare.
Modelele unilineare, create in anii '60, au marcat un progres fata de cele nediferentiate prin faptul ca au ordonat variabilele identificate intr-o succesiune considerata stabila.
Tipic pentru aceasta categorie este Modelul ierarhiei efectelor propus de J. R. Lavidge si G. A. Steiner (1961) si dezvoltat de K. S. Palda (1966). El are urmatoarea configuratie:
Constientizare -> Cunoastere -» Atractie -> Preferinta -» Convingere -» Cumparare
Conform acestui model, cumpararea unui parfum din gama produselor Guerlain presupune urmatorul demers: prin reclama, o consumatoare constientizeaza existenta pe piata romaneasca a produsului, sa zicem, „Samsara-Guerlain", care poate fi cumparat de la magazinul Levant, de exemplu. in respectivul magazin, clienta afla pretul produsului si poate constata prin experienta directa calitatile acestuia, care pot exercita asupra ei o atractie si mai mare decat renumele marcii. Potentiala cumparatoare are de asemenea posibilitatea sa compare mai multe produse, dintre care, in final, va prefera parfumul „Samsara-Guerlain." Ea isi face o socoteala privind numarul de flacoane pe care doreste sa le achizitioneze si costul lor, analizand posibilitatile ei financiare reale. Fezabilitatea ii creeaza convingerea ca va cumpara produsul, drept care consumatoarea isi face un plan bugetar si stabileste momentul oportun cumpararii. Achizitionarea propriu-zisa se va realiza dupa acest plan.
Tot din categoria modelelor unilineare face parte si Modelul de procesare a informatiei pentru asigurarea eficacitatii reclamei (McGuire, 1969), care propune urmatorii factori:
Prezentare —> Atentie —» intelegere —> Persuasiune —» Memorare —» Cumparare
Modelul McGuire, ca si modelul Lavidge-Steiner, ofera o descriere prea simplista si prea rigida a procesului psihologic ce conduce la cumpararea unui produs. Cercetarile ulterioare au avut ca rezultat o a treia generatie de modele pentru explicarea comportamentului achizitiv si anume modelele cibernetice. Desi pleaca de la o schema unilineara, ele cuprind un numar mai mare de variabile si dezvolta multiple conexiuni intre elemente, incluzand feedback-ul in fluxul informational.
Un exemplu in acest sens este Modelul de comportament al cumparatorului elaborat de J. A. Howard (1969). Dupa cum se poate vedea in figura 7, acest model introduce variabile noi (e.g., consumul, mediile) si stabileste conexiuni inedite, de exemplu intre intelegere si atitudine, sau intre motivatie si criteriile de alegere. El include feedback-u\ sub forma relatiilor intre satisfactia post-cumparare si atitudinea fata de produs, intre incredere si intentia de a repeta cumpararea.
Multe din modelele cibernetice sunt atat de complexe, incat s-a recurs la gruparea factorilor in clase. Modelul conceput de J. F. Engel, R. D. Blackwell si D. T. Kollat (1978), contine urmatoarele grupe de factori:
1. Input-ul informational (informatiile si stimulii introdusi deliberat in reclama);
2. Procesarea informatiei (expunere, atentie, receptare);
3. Procesul de decizie (identificarea problemei, evaluarea alternativelor, alegerea);
4. Evaluarea produsului si / sau a marcii (criterii de evaluare, credinte, atitudini);
5. Demersul motivational (trebuinte personale, stil de viata etc);
6. Influente ale mediului interiorizate de consumatori (valori si norme ale grupurilor sociale de apartenenta si de referinta, curente de opinie etc).
Avand in vedere multitudinea variabilelor ce determina comportamentul de cumparare si a corelatiilor dintre ele, putem sa recurgem la o abordare sistemica. Din aceasta perspectiva, cumparatorul reprezinta „cutia neagra," factorii care il influenteaza sunt intrarile / input-ul, iar comportamentul este rezultanta / output-ul, adica ansamblul reactiilor la acesti factori.
Indiferent de variabilele care il determina, comportamentul cumparatorului se masoara in ultima instanta prin intermediul cifrelor de vanzare. Computerizarea evidentei vanzarilor si extinderea folosirii cartilor de credit au permis crearea unor Jurnale" individuale de cumparaturi ale clientilor anumitor magazine si retele de magazine. Studiul preferintelor cumparatorilor pe o perioada mai lunga de timp a facut posibila proiectarea unor campanii de reclama pentru nise inguste de piata (= grupuri mici de cumparatori cu preferinte comune), ajungandu-se pana la reclama individuala.
Aici se ridica insa o serie de probleme etice: Cine are drept de acces la evidentele de cumparaturi ale magazinelor? Nu cumva informatia despre cumparaturile persoanelor individuale constituie informatie confidentiala? Cu ce drept necumparatorii unor categorii de produse sunt exclusi de la informatia relativa la acele categorii de bunuri?
Pe de alta parte, progresul tehnicii de comunicare modifica in timp relatia dintre emitatorul si beneficiarul de reclama. Televiziunea interactiva permite unui numar din ce in ce mai mare de consumatori de reclame sa-si comande chiar ei informatia publicitara, in functie de nevoile de moment, pe care ei si le cunosc cel mai bine. Un asemenea sistem face posibila o evidenta la zi si de mare acuratete a preferintelor clientilor.
III.H.3. CE SE INTAMPLA DUPA CUMPARARE
Desi actiunea mesajului publicitar pare sa fie lineara, avand ca etape: 1) stimularea prin reclama, 2) procesele interne ale receptorilor si 3) aparitia intentiei de cumparare, urmata de 4) achizitia propriu-zisa, in realitate fenomenul nu este unidirectional. Procesele interne influenteaza, intr-adevar, comportamentul, dar si comportamentul influenteaza procesele interne prin feedback. Conform Teoriei autoperceptiei (D. J. Bem, 1965, 1972), indivizii ajung sa-si constientizeze starile si procesele psihice in buna masura prin observarea propriului lor comportament si a circumstantelor in care ei actioneaza. Cu cat semnalele din interior sunt mai slabe, cu atat individul care se autoobserva este intr-o situatie mai apropiata de cea a unui observator extern, deci se sprijina mai mult pe indicii comportamentale, deducandu-si sentimentele, convingerile sau dorintele din deciziile luate si din actiunile intreprinse. Chiar evaluarea postcumparare este adesea influentata de detaliile actiunii de cumparare (e.g., dupa ce ai dat multi bani pe un produs, el „trebuie" sa fie bun sau ti se pare mai bun decat este in realitate).
Cand consumatorul constata ca un produs abia achizitionat nu este satisfacator, apare disonanta cognitiva: clientul deduce ca nu a apreciat corect produsul inainte de cumparare (pe baza reclamei) si isi corecteaza imaginea despre marca folosind datele culese prin experienta directa. Conform Teoriei managementului de impresie (J. T. Tedeschi, B. R. Schlenker & T. V. Bonoma, 1971; J. T. Tedeschi, 1981), oamenii au tendinta naturala de a evita sa lase impresia ca se comporta irational. Din aceasta perspectiva, schimbarea atitudinii fata de produse sau servicii si a comportamentului de cumparare in urma unor experiente proaste poate fi interpretata si ca o aliniere a cumparatorului la standardele sociale privind comportamentul rational.
Evaluarile postcumparare sunt adesea influentate si de situatia in care se produce actul de cumparare (e.g., o scena afectuoasa de familie in cadrul careia se desfac niste cadouri va face ca obiectele sa fie apreciate mai favorabil decat in absenta cadrului familial). Reclamele incearca sa includa cat mai multi stimuli situationali alaturi de obiectele promovate, pentru a „imbogati" cadrul de desfasurare a actiunii de cumparare cu sentimente pozitive, introduse prin reflex conditionat.
J. W. Duncan si J. D. Laird (1980) au constatat ca unii oameni, in evaluarea postcumparare, sunt influentati mai mult de stimuli situationali, iar altii de observarea propriului lor comportament. Indivizii din prima categorie sunt mai usor de influentat prin reclama decat cei din a doua categorie.
Deocamdata exista putine date experimentale pentru demonstrarea si mai ales cuantificarea efectului comportamentului de cumparare asupra intentiilor ulterioare ale cumparatorilor, dar cercetatorii sunt de acord ca el are un impact major asupra proceselor psihice, in special asupra emotiei fata de produs si a motivatiei de recumparare. Feedback-ul este, asadar, unanim acceptat ca o componenta semnificativa a cunoasterii si invatarii noilor produse / servicii de catre publicul consumator.