Reclama nu ar avea nici un efect daca publicul nu ar retine cel putin o parte din informatia furnizata de mesajele publicitare. m8s16sm
Memoria este un proces complex prin care individul achizitioneaza, pastreaza si actualizeaza - prin recunoastere si reproducere - informatiile generate de experienta sa cognitiva si afectiva.
Procesarea informatiei la nivelul scoartei cerebrale are o dimensiune neurofiziologica si alta psihologica. Prima dimensiune arata ca informatia este prelucrata si stocata in structurile neuronale, unde au loc transferuri de energie si transformari chimice. Fiecare neuron este virtual inzestrat cu proprietatea de a achizitiona si stoca informatie. La procesul de achizitionare a informatiei furnizate de o reclama participa un numar mare de neuroni, dar fiecarei secvente informationale (in limba engleza, item) ii corespunde o anumita configuratie de neuroni implicati si un cod unic de stocare. Folosind codurile secventelor informationale memorate, putem reconstitui informatia asa cum se prezinta ea in momentul perceptiei obiectului, fie prin contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a facut.
Pe masura ce se acumuleaza informatii noi, cunostintele din memorie se restructureaza si se asambleaza intr-o formula noua, mai complexa decat a informatiilor componente, mai vechi sau mai noi.
Dimensiunea psihologica arata ca memoria este subiectiva, in sensul ca achizitionarea, retinerea si actualizarea informatiilor depind de semnificatia lor pentru indivizi, se raporteaza la trebuintele, sentimentele si interesele acestora.
III.D. 1. DURATA RETINERII INFORMATIEI
Relevant pentru publicitate este faptul ca informatia se poate pastra in memorie pentru o perioada de timp mai scurta sau mai lunga (vezi tabelul 20).
Tabelul 20 Nivelele memoriei
Stocare senzoriala Stocarea pe termen scurt Stocarea pe termen lung
Durata 1-5 secunde 5 secunde pana la 8-12 minute Relativ permanenta
Procesare Informatie vizuala si auditiva necodificata Informatie codificata si grupata fn blocuri Informatie prelucrata la nivel de concepte, organizate intr-un sistem nodal
Capacitate Maxim un stimul prin flecare simt 7 plus sau minus 2 elemente Teoretic nelimitata
Acuratete Mare pentru detalii Mai mica pentru detalii; mare la nivel de blocuri Foarte mica pentru detalii; mare la nivel de structura
Literatura de specialitate vorbeste despre o stocare automata a informatiei senzoriale pentru 1-5 secunde, cu mici variatii in functie de conditiile receptarii si de intensitatea stimulului. intrucat simturile noastre sunt asaltate permanent de un numar mare de stimuli simultani, cei care au o capacitate mai mare de a atrage atentia (deci cei mai contrastanti, mai neobisnuiti) au sanse reale sa fie retinuti si preluati de memoria de scurta durata (MSD). Informatiile senzoriale care nu prezinta interes si nu sunt prelucrate in continuare, se pierd imediat.
Stocarea pe termen scurt se refera la faptul ca unele elemente din fluxul informational sunt retinute in memorie pentru un interval de timp de 5 secunde pana la 8-12 minute, dupa ce stimulul a incetat. Memoria de scurta durata mai poate contine si informatii extrase din memoria de lunga durata. Pentru aceasta capacitate de a valorifica date stocate anterior, ea mai este numita si memorie operationala instrumentala. Capacitatea MSD este, in general, de 5-9 elemente informationale. Totusi, prin gruparea de elemente in blocuri se pot retine mai multe date (e.g., cifrele 1, 8, 5 si 9 se pot grupa si retine ca 1859, anul Unirii Principatelor).
Daca in faza de stocare senzoriala retinem doar aspecte concrete, incepand cu memoria pe termen scurt intervine abstractizarea care domina memoria de lunga durata (MLD).
Pentru memorarea pe termen lung, este nevoie sa repetam datele stocate pe termen scurt. Stabilitatea informatiei se realizeaza prin dezvoltarea de legaturi intre blocurile informationale si prin integrarea acestora intr-un sistem coerent de concepte.
Limita temporala inferioara a memoriei pe termen lung este egala cu limita maxima a memoriei de scurta durata, iar limita superioara teoretic nu exista, informatia putand fi retinuta pentru cateva ore sau zile, pentru cativa ani sau pe toata durata vietii unui individ.
Memoria de lunga durata are si o capacitate nelimitata, ceea ce ii confera un continut bogat si o structura completa. Ea pastreaza informatii cognitive (e.g., imagini, concepte, legi), informatii relative la stari afective (e.g., emotii sentimente), motive, scopuri, convingeri etc.
in organizarea informatiilor, MLD se sprijina atat pe mecanisme biochimice cat si pe mecanisme logico-operationale, care fac posibila trecerea informatiei din stare latenta in stare manifesta. Aceste mecanisme readuc informatia stocata anterior in campul activitatii mentale curente.
Sigur ca publicitatea urmareste retinerea informatiei pe termen lung. Dar prima grija a designerului este ca impactul reclamei la nivel senzorial sa fie cat mai puternic pentru ca informatia „sa faca primul pas", adica sa intre in memoria senzoriala. Apoi, cu cat reclama faciliteaza mai mult conexiunile, formarea de blocuri informationale, cu atat cresc sansele memorarii pe termen scurt. Si cu cat mesajul publicitar este mai relevant, mai important, mai functional pentru consumatorul-tinta, cu atat este mai probabil ca el sa fie stocat in memoria de lunga durata. Asadar principalul efort persuasiv al designerului este cel de conectare a produsului sau serviciului oferit la sistemul de trebuinte, de gandire si de memorare al clientului.
III.D.2. TIPURI DE MEMORIE
Cercetatorii au identificat doua modalitati principale de memorare: 1) episodica, specializata in retinerea obiectelor si evenimentelor concrete, si 2) semantica, specializata in stocarea de concepte, cunostinte (vezi tabelul 21). Memoria episodica poate fi autobiografica, destinata datelor din viata personala a individului, sau experimentala, destinata obiectelor si evenimentelor din lumea inconjuratoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane. Este bine ca designerii sa reflecteze la tipurile de informatii pe care le introduc in mesaj si la sursele acestor informatii, in raport cu care pot prevedea orientarea naturala - subiectiva sau obiectiva - a cumparatorilor si tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Pe aceasta baza, creatorii de reclame pot alege formula optima de organizare a informatiilor.
Tabelul 21
Tipuri de memorie
in functie de: Episodici Semantica
Autobiografica Experimentala
Tip de informatie Legata de context: obiecte sau evenimente Legata de context: liste de date Nelegata de context: abstractizari si generalizari
Sursa informatiei Experienta directa a persoanei Experimente efectuate sau urmarite de persoana invatare de la altii
Orientarea persoanei Subiectiva: asupra sa Obiectiva: asupra scopului cxpcrinicn-tului Obiectiva: asupra lumii in ansamblu
Forma de organizare a informatiei Cronologica sau spatiala Seriala Schematica (blocuri de elemente legate de o tema)
III.D.3. IMPORTANTA INTELIGIBILITATII IN MEMORARE
Inteligibilitatea intervine si ea ca factor de memorabilitate. Cercetarile initiate de Alfred Binet si continuate de alti psihologi demonstreaza ca informatiile intelese mai bine sunt memorate mai bine decat cele fara sens.

in functie de intelegerea materialului de memorat, distingem memorarea mecanica si memorarea logica.
Memorarea mecanica se bazeaza pe asociatii de contiguitate in timp si spatiu, sau pe succesiunea elementelor in fluxul informational. Ea este necesara receptorului atunci cand nu poate conecta elementele mesajului prin semnificatiile lor (e.g., numerele de telefon. Multe reclame de radio din tara noastra suprasolicita memoria receptorilor prin mentionarea numerelor de telefon si a adreselor sponsorilor, in locul altor repere de identificare. in asemenea situatii, pentru a memora mai usor, oamenii tind sa stabileasca niste legaturi arbitrare intre datele de memorat si elemente deja existente in memoria lor de lunga durata.
Memorarea logica se bazeaza pe asociatii de tip cauzal, logic, rational. Ea depinde de capacitatea individului de a sesiza si opera cu insusirile esentiale ale obiectelor si de a organiza informatiile in unitati logice.
in functie de absenta sau prezenta unui scop in procesul de stocare a informatiilor, se poate vorbi de memorare involuntara sau voluntara.
Memorarea involuntara se realizeaza fara scop prestabilit si fara utilizarea de procedee mnezice speciale. Performantele ei sunt mai bune atunci cand receptorii sunt afectati mai serios de stimulii pe care ii primesc.
Stocarea optima se constata insa in situatii de memorare voluntara, cand dorinta de a tine minte un anumit lucru face ca persoana sa-si mobilizeze in acest scop toate mijloacele de care dispune. Desi procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul, se poate spune ca principiul repetarii informatiei este universal valabil.
III.D.4. ROLUL REPETARII IN MEMORARE
Nevoia de repetare a informatiei publicitare pentru a asigura retinerea ei pe termen lung variaza in functie de gradul de implicare a consumatorului caruia i se adreseaza reclama.
Pentru clientii pasivi, cu implicare scazuta, mai putin interesati de produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabila, intrucat ei nu fac nici un efort de memorare din proprie initiativa. in consecinta , cu cat se va repeta mai mult mesajul, cu atat retinerea va fi mai sigura. Asemenea situatii sunt frecvente in publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai caror cumparatori iau decizia de cumparare in mod spontan, cel mai adesea sub actiunea unor tentatii la nivel senzorial. De aceea mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesarea de informatie vizuala in emisfera dreapta a creierului.
Cumparatorii foarte interesati, care obisnuiesc sa caute noutatile in surse specializate (e.g., reviste, cataloage), isi repeta si isi conecteaza singuri informatia publicitara utila la sistemul de cunostinte anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie indelungata pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clienti se concep in vederea procesarii rationale, in emisfera stanga a creierului. in cazuri de acest fel, publicarea aceleiasi reclame in numere succesive ale unui periodic nu are ca scop fixarea datelor in memoria cititorilor, ci doar largirea cercului celor informati.
Experienta a demonstrat ca repetitia este eficienta atunci cand este dozata optim, atat ca frecventa a trasmiterii unei informatii, cat si ca interval de succedare si forma de prezentare a aceluiasi set de date.
Daca numarul de repetari este insuficient pentru fixarea cunostintelor in memoria publicului cumparator, se obtine o sub-invatare. Daca numarul de repetari este mai mare decat cel necesar, apare o inhibitie de protectie ce declanseaza uitarea.
Experimental s-a evidentiat faptul ca performantele de memorare sunt mai bune in cazul repetarii esalonate decat in cel al repetarii concentrate. Intervalele prea mici intre repetari nu permit sistematizarea informatiilor stocate, iar intervalele prea mari au ca rezultat uitarea conexiunilor dintre unele unitati informationale, care astfel nu mai pot fi actualizate si intra la randul lor intr-un proces de uitare.

III.D.5. VARIATII PE ACEEASI TEMA
Practica publicitara a demonstrat ca repetarea identica a reclamei, numita si supraexpunere, duce repede la plictiseala si la pierderea capacitatii de persuasiune. Repetarea identica intensiva declanseaza in mintea receptorului un proces de contra-argumentare, ducand la scepticism (G. E. Belch, 1982). Cercetatorii au mai verificat experimental ca repetarea unor mesaje similare, dar neidentice - variatii pe aceeasi tema - mareste eficacitatea reclamei, sporeste persuasivitatea ei, reusind cu fiecare noua varianta sa mai adauge un argument, sa atinga o alta coarda sensibila a consumatorilor, sa castige bunavointa altor clienti. L. McCullough si T.M. Ostrom (1974) au sesizat ca in felul acesta se creeaza pe ansamblu o atitudine mai omogena in randul publicului care, dintr-o ratiune sau alta, ca raspuns la o forma sau alta a reclamei, devine interesat de oferta aflata in centrul campaniei publicitare respective.
Campaniile realizate de Agentia Saatchi & Saatchi constituie capodopere in tehnica variatiei sau a „declinarii" elementelor vizuale.
III.D.6. EFECTUL DE POZITIE
Experienta in domeniul structurarii informatiei arata ca materialul prezentat la inceputul, dar mai ales la sfarsitul mesajului se retine mai bine. Fenomenul este cunoscut sub denumirea de efect de pozitie. Valorificarea sa in reclama se manifesta prin importanta acordata titlului si prin folosirea in final a unui slogan, motto sau credo, ultimul element al mesajului fiind de regula logo-ul ce identifica ofertantul.
III.D.7. IPOTEZA SPECIFICITATII DE CODIFICARE
Dupa cum am mentionat anterior, utilizarea de elemente neobisnuite intr-o reclama atrage atentia publicului si ajuta la recunoasterea marfii in magazin, dar ingreuneaza recuperarea informatiei din memorie in absenta altor repere exterioare evocatoare. Pentru a facilita operatiile din memorie in faza de recuperare a datelor, designul publicitar poate aplica Ipoteza specificitatii de codificare conform careia informatia despre un obiect poate fi mai usor extrasa din memoria pe termen lung daca se reproduce contextul in care se afla obiectul in momentul codificarii informatiei. Este exact ceea ce fac reclamele situationale. Ele prezinta circumstantele in care apare o anumita trebuinta sau in care se utilizeaza un anumit produs / serviciu si, pe acest fundal, propun publicului produsul / serviciul-solutie in speranta ca, ori de cate ori cumparatorul se va afla intr-o situatie similara, isi va aminti solutia asociata situatiei si va cumpara produsul / serviciul recomandat.
Vedem asadar ca recuperarea informatiei publicitare din memoria de lunga durata depinde de gradul de conectare a ofertei la sistemul de trebuinte si /sau strategii de solutionare caracteristice consumatorilor-tinta. Un designer de publicitate precaut nu va lasa niciodata exclusiv in seama publicului sarcina de integrare a noutatilor legate de produsul / serviciul promovat, ci va oferi o data cu descrierea lor atat ratiunile de cumparare cat si informatia logistica (i.e., de unde, cand si in ce mod se poate obtine obiectul). Dupa ce completeaza astfel cadrul de referinta al clientului, designerul mai adauga de obicei si indemnul la actiune, impulsionand receptorul sa treaca la rezolvarea problemei sale conform solutiei sugerate. A-i acorda consumatorului timp de gandire inseamna a pierde efectul mediat (in limba engleza, priming effect), care face ca ultima informatie nou introdusa ori rechemata din memorie sa domine decizia de actiune. Un client lasat sa compare si sa ezite este scapat din mana, deci este pe jumatate pierdut.
III.D.8. MASURAREA MEMORABILITATII
Pentru a determina memorabilitatea mesajelor publicitare, se studiaza in ce masura informatia stocata pe termen lung poate fi recuperata exclusiv prin efort de amintire, sau necesita ajutorul unor stimuli din afara (i.e., repetarea reclamei sau a unor elemente ale ei). Alte doua aspecte frecvent investigate sunt extensia si acuratetea informatiei stocate.
Sondajele de memorabilitate se efectueaza prospectiv, in faza de pregatire a campaniei publicitare si evaluativ, la diverse intervale in timpul si dupa terminarea campaniei, pentru a determina reusita ei in raport cu obiectivele formulate in planul strategic.
Deoarece, este imposibil sa se masoare eficacitatea reclamei in termeni de vanzari (care sunt influentate si de alte tipuri de activitati promotionale si de marketing, ca si de diversi factori contextuali), designerii de reclama contemporani nu se angajeaza fata de firmele-sponsor sa asigure o crestere a volumului de vanzari, ci doar o fixare a anumitor date esentiale (e.g., marca, slogan, avantaj unic, pret, numele producatorului) in memoria unui anumit procent din publicul vizat.
III. D.9. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA MEMORIA
PercepHa afecteaza memoria consumatorilor mai putin decat ne-am astepta. E. Marder si M. David (1961) au pus in evidenta frecventa mare a erorilor in recunoasterea materialelor publicitare, „amintirea" unor elemente care nu au fost prezentate de fapt. Asemenea false amintiri se explica printr-un fenomen de confuzie intre datele culese direct din realitate si informatiile provenind din diverse surse sau chiar simple deziderate.
Cunoasterea, ca structurare mentala a datelor despre un produs sau serviciu, este o premisa a memorarii pe termen lung, ce se bazeaza pe relatiile dintre blocuri informationale.
Consumatorul nu retine nimic ce nu-1 intereseaza. El trebuie sa aiba o motivatie pentru a stoca ceva in memorie. in consecinta, informatia publicitara ce se doreste a fi memorata trebuie sa fie utila si functionala in sfera de cunostinte si interese a destinatarului.
Emotia este adesea folosita pentru a facilita memorarea. O posibilitate este aceea de a asocia elementul de memorat cu stimuli ce declanseaza in mod spontan stari afective - pozitive sau negative - in scopul de a atrage si retine atentia publicului (= conditie a memorarii). O alta stratagema este introducerea unei stari emotionale in campania publicitara de invatare si reproducerea ulterioara a acelei stari prin reclame evocatoare, pentru a face clientul sa-si aminteasca produsul / serviciul despre care a invatat. O varianta economica a acestei stratageme consta in folosirea unei stari emotionale firesti, spontane, legata frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de produse / servicii. Functia de evocare o vor juca insesi situatiile reale in care orice potential cumparator al produsului / serviciului respectiv este foarte probabil sa se afle la un moment dat (e.g., disperarea conducatorului auto cand se grabeste sa ajunga undeva si are o pana de cauciuc este o emotie foarte adecvata pentru reclama unei firme de depanare rapida).