Obiective
Evidentierea corelatiilor dintre costuri si preturi. i2p3pk
Cunoasterea diferitelor modalitati de fixare (construire) a preturilor.
Intelegerea strategiilor de pret.
Parcurgand acest capitol veti lua cunostinta de categorii si concepte
specifice, precum : pret, cost, pret de echilibru, cost mediu unitar, obiectivele
firmei in fixarea preturilor, modalitati de fixare a preturilor, strategii
de pret si altele.
Pretul este o variabila controlabila de marketing, prin intermediul careia
se pot indeplini obiectivele strategice ale firmei. Pretul este un element
principal al marketingului mix, care joaca un rol fundamental in ceea
ce priveste comportamentului consumatorului. Aceasta variabila are un impact
direct asupra cotitatii de piata a firmei, inclusiv a rentabilitatii acesteia.
9.1. CONSIDERATII PRIVIND PRETUL IN ECONOMIA DE PIATA. CATEGORII DE PRETURI.
Fixarea preturilor de vanzare a produselor/serviciilor ofera firmei una
din componentele importante ale politicii comerciale. Deciziile luate in
acest domeniu conditioneaza reusita firmei, pentru ca incidenta preturilor poate
fi observata in trei puncte cruciale:
a) pretul care va fi retinut va influenta decisiv nivelul cererii si va determina
deci volumul cifrei de afaceri;
b) pretul de vanzare va determina nivelul profitului firmei, inclusiv
celelalte elemente specifice: marja de piata, profitul unitar si altele;
c) pretul de vanzare afisat pentru un produs influenteaza perceptia globala
a clientului fata de produs. Un pret ridicat va fi atasat imaginii de calitate
(produse de lux), iar un pret moderat va avea un semnal opus.
Problemele legate de determinarea preturilor de vanzare ale produselor
nu sunt deloc simple, fie ca este vorba de fixarea unui pret nou pentru un produs
nou, fie ca este vorba de modificarea pretului unui produs existent pe o piata.
Politica de pret va fi diferita in functie de clientela concreta (industriala
sau individuala). Mediul complex de piata, conjunctura favorabila/nefavorabila,
natura produselor/serviciilor ce se ofera pe o piata tinta etc, sunt alte variabile
care ne conduc spre afirmatia (principiu) ca nu exista o politica optima universala
in materie de preturi si tarife.
In practica economica a tarilor dezvoltate, contrar asteptarilor, operatorii
economici -; producatorii si distribuitorii -; dispun de o libertate
redusa in materie de fixare a preturilor. Marjele de manevra variaza in
timp in functie de optiunile puterii politice, de principiile economice
generale sustinute de o concurenta reala si benefica,operativa atat la
nivel national cat si international.
Se pot identifica doua etape in politica de pret: una consta in
definirea preturilor/tarifelor de vanzare in functie de situatia
pietei previzionate/tinta; alta, de natura strategica, compusa din actiuni succesive
de adaptare a preturilor/tarifelor la situatia nou creata/aparuta pe piata.
In prima faza/etapa sunt posibile trei modalitati principale de fundamentare
a preturilor/tarifelor: a) definirea pretului/tarifului avand ca referinta
pretul de cost; b) definirea pretului avand ca punct de plecare cererea
manifestata pe piata; c) fundamentarea pretului de vanzare pornind de
la concurenta.
In faza/etapa a doua de adaptare a pretului de vanzare la exigentele
pietei, sunt avute in vedere o mare diversitate de factori: politica concurentei,
modificarea cererii, factori interni legati de firma (cresterea resurselor financiare,
a capacitatii de productie, intentia de a modifica imaginea produsului/serviciului,
schimbarea destinatiei produselor spre alte segmente/piete, modificarea formelor
de distributie etc).
In practica economica a tarilor cu economie de piata dezvoltata se intalnesc
mai multe categorii de preturi/tarife de vanzare a produselor/serviciilor,
dintre care cele mai utilizate sunt:
a) pretul rotund si pretul magic : in timp ce primul se termina in
zero (10, 100 etc), pretul magic are ca terminatie cifra 9, 99, 199 etc. In
timp ce pretul rotund este, din punct de vedere psihologic un pret rece, pretul
magic, dimpotriva, este mai cald, creand senzatia unui pret mai mic;
b) pretul minimal si pretul maximal: in cazul pretului minimal, consumatorul
il considera ca o bariera minima; sub el nu vrea sa treaca (reprezinta
notiunea de calitate insuficienta); pretul maximal este pretul pe care consumatorul
nu doreste sa-l depaseasca, considerandu-l excesiv (nu reflecta un raport
just intre calitate si pret);
c) pretul negociat este pretul precizat de furnizor in facturile sale,
fiind considerat ca un pret just de revanzare (comerciantii en gros sunt
obligati sa respecte acest pret). Notiunea de pret just cuprinde imperativele
de profit ale firmei, capacitatea de cumparare a clientilor, adecvarea la calitatea
propusa si la necesitatea de competitivitate;
d) pretul impus: pentru un fabricant este pretul precizat in maniera
imperativa revanzatorilor, in baza unor reglementari legale (legi
speciale pentru carti, asigurari, transporturi) sau in sectoarele reglementate
(ca de exemplu sanatate, presa, piata financiara).
Preturile/tarifele de vanzare ale produselor si serviciilor reprezinta
parghii de importanta strategica nu numai pentru firme dar si pentru societate
in ansamblul sau, drept pentru care puterea publica intervine, in
forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societatii, inclusiv
pentru crearea cadrului favorabil necesar cresterii economice (in favoarea
intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau
privati). Astfel puterea publica intervine in vederea:
a) protectiei consumatorilor privati si publici si obliga firmele sa :
1 -; publice preturile de vanzare ale bunurilor/serviciilor ce fac
obiectul publicitatii (in acest caz preturile promotionale sunt considerate
frauduloase);
2 -; marcheze preturile: afisarea preturilor, inclusiv taxele aferente.
Pentru produsele vandute cu rabat legea franceza impune un dublu marcaj:
pret vechi (barat) si pret nou, cu indicarea importantei reducerii in
procent si valoare absoluta;
b) protectiei concurentei (pentru favorizarea dezvoltarii concurentiale), prin:
1 -; vanzarea in pierdere, care este un procedeu interzis;
2 -; pretul de apel, care consta in promovarea unui produs la un
pret sub pretul de cost si este un pret interzis;
3 -; pret minimal impus, sanctionat prin amenda (fapta firmei de a impune
direct/indirect un nivel al pretului de vanzare mai mic, in vederea
atragerii unei clientele suplimentare).
9. 2 . MODALITATI DE FIXARE A PRETURILOR
Fixarea preturilor/tarifelor de vanzare a produselor/serviciilor nu poate
reprezenta un scop in sine; dimpotriva, aceasta problema importanta de
management -; marketing a firmei raspunde unor obiective, intre care
amintim:
a) maximizarea profitului: este principalul obiectiv al firmei. Pentru aceasta
se adopta un model simplu de fixare a pretului, care raspunde unei functii a
cererii si a costului de productie:
profit = venit -; cheltuieli (fixe + circulante); sau
profit = (cantitatea de produse vandute) * (pretul unitar) -; (cheltuieli
productie + cheltuieli distributie)
Aceste modele nu tin cont de alte variabile de marketing, dar permit furnizarea
unui cadru de referinta pentru fixarea pretului;
b) supravietuirea: pentru o firma care activeaza pe o piata puternic concurentiala,
acest obiectiv consta in a fixa un pret care sa-i permita supravietuirea.
Marja unitara dintre pretul de vanzare si costul mediu unitar este suficient
de mica (dar pozitiva), astfel incat nivelul profitului este "de
supravietuire" (inlocuirea capitalului fix, uzat moral se face greu;
dividendele sunt minime etc);
c) maximizarea cifrei de afaceri (C.A.): o slaba gestiune/definire a costurilor
(productie si distributie) poate conduce la maximizarea C.A. mai mult decat
cresterea profitului, tinand cont de ipoteza ca exista o relatie liniara
intre cele doua variabile. Acest obiectiv, daca este abordat ca o etapa
premergatoare (completata cu maximizarea profitului), ar putea conduce la o
buna pozitionare a firmei pe piata. Privit separat si independent de alte obiective,
maximizarea C.A. nu poate fi un obiectiv strategic pe termen lung;
d) maximizarea cresterii: un pret scazut permite penetrarea pe piata printr-o
stimulare a cererii. Acest obiectiv nu este vizat decat daca cererea este
elastica fata de pret si costurile de productie si distributie scad pe masura
ce vanzarile cresc (efectul economiei de scara);
e) smantanirea pietei: acest obiectiv este ales (de urmat) daca
cererea este inelastica si potentialul vanzarilor este suficient pentru
un pret ridicat. Obiectivul se combina, in general, cu un buget adecvat(mare)
pentru cheltuielile de comunicare si se urmareste printr-o politica de pret
degresiva fata de o largire a pietei tinta;
f) schimbarea imaginii produsului/firmei se foloseste atunci cand, bazata
pe o crestere a resurselor financiare, firma urmareste o imbunatatire
a imaginii sale(folosind, pe langa o politica de preturi inalte
si o modificare substantiala a politicii de produs, distributie, comunicare).
Fixarea pretului reprezinta o decizie existentiala pentru firma. De raspunsul
la intrebarile: "Cum trebuie fixat pretul unui produs?","Care
este nivelul sau optim?", depinde calitatea actului managerial si de marketing
al firmei.
Teoria si practica au confirmat patru puncte majore de rezolvare a fixarii
pretului si anume:
a) Teoria economica: pretul este determinat de rezultatul confruntarii dintre
oferta si cerere pe o piata (pret de echilibru);
b) Practica cea mai curenta: in cea mai mare parte a timpului, pretul
este fixat in functie de costurile de productie si de pretul de cost total
al unui produs (cheltuieli fixe si cheltuieli variabile);
c) In functie de constrangerile concurentiale sau de nevoile de
autofinantare: deseori pretul este fixat prin raportare la preturile practicate
de concurenta pentru produse echivalente sau prin raportare la nevoile financiare
ale intreprinderii pentru a realiza alte proiecte (de exemplu: in
industria farmaceutica, pretul medicamentelor trebuie sa finanteze in
egala masura cercetarile in laboratoare pentru realzarea de noi medicamente);
d) Din punctul de vedere al marketingului, pretul trebuie intotdeauna
fixat in functie de cumparator. Se efectueaza in general o ancheta
in care se intreaba un grup de consumatori potentiali: "Ce
pret sunteti gata sa platiti pentru acest articol?" si se determina pretul
de acceptabilitate sau pretul psihologic.
Pornind de la aceste obiective programatice urmarite in cadrul politicii
de pret, firma poate folosi urmatoarele modalitati de fixare a pretului/tarifului
de vanzare:
1. Fixarea pretului in functie de costurile de productie si distributie
. Este o metoda "obiectiva" de determinare a pretului de vanzare
, apreciindu-se ca pretul este expresia baneasca a valorii produsului/serviciului,
valoare care este data de cheltuielile/costurile ocazionate de fabricarea bunului/serviciului.
Ne referim la toate elementele de structura ale costului de productie si distributie:
materii prime, materiale, combustibil, energie, apa, amortizare, salarii, contributii
asupra salariilor, costuri de distributie (variabile si constante). La aceste
costuri totale se adauga marja procentuala sau in valoare absoluta, care
reprezinta profitul producatorului.
Aceasta metoda nu tine cont nici de cerere, nici de concurenta si lasa deci
o mica sansa de a ajunge la un profit maxim. Metoda este practica datorita faptului
ca este usor de utilizat, permitand intreprinzatorului/managerului
sa determine optimul combinatiei factorilor de productie, inclusiv sa estimeze
volumul punctului critic, atat din punct de vedere static, cat si
in dinamica; de asemenea, permite fixarea unui prag minim al rentabilitatii
investitiei, respectiv riscului asumat de intreprinzator.
2. Fixarea pretului in functie de cererea manifestata pe piata. Un al
doilea factor important de influenta asupra pretului il reprezinta cererea
de marfuri si servicii a utilizatorilor. Relatia dintre cerere si pret este
cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de "elasticitate"
si se determina conform relatiei:
,
unde: C = cererea: 1- curenta, 0 -; baza
p = pretul: 1 -; curent, 0 -; baza
Elasticitatea Ec/p este in general negativa: cu cresterea preturilor
are loc o diminuare a cererii si invers. Aceasta tendinta nu se respecta, de
regula, in urmatoarele cazuri:
a) in perioada de criza economica prelungita si in tarile in
curs de dezvoltare: daca preturile pentru bunurile de prima necesitate cresc,
puterea de cumparare a celor mai multe familii se reduce. Rezultatul este sacrificarea
achizitionarii de bunuri mai scumpe (de folosinta indelungata) in
favoarea consumului de bunuri de prima necesitate (paine, orez, ulei,
branzeturi etc). Fenomenul este cunoscut in literatura de specialitate
sub denumirea de efectul Giffen. Cu cat coeficientul de elasticitate al
cererii in functie de venit este mai mare pentru bunurile de consum alimentar,
cu atat ponderea cheltuielilor alocate acestor bunuri in total venituri
este mai mare (semn clar de lipsuri majore de produse agroalimentare pentru
populatia tarii analizate);
b) un al doilea caz in care nu se respecta tendinta/regula elasticitatii
cererii in functie de pret, poarta denumirea de efectul Veblen (fenomenul
de snobism): cu cat pretul unui bun este mai mare, cu atat o anumita
categorie de consumatori cer acest bun in cantitati mai mari, ca semn
de distinctie sociala.
In literatura de specialitate, fenomenul de elasticitate a cererii in
functie de pret, daca se refera la doua produse A si B, poarta denumirea de
"elasticitate incrucisata/transversala": este vorba de variatia
cererii pentru produsul A, datorata variatiei pretului produsului B, conform
relatiei :
,
unde: A = produsul A;
B = produsul B;
CA = cifra de afaceri (vanzari);
P = pretul.
Daca elasticitatea incrucisata este negativa, bunurile sunt complementare;daca
este pozitiva, cele doua bunuri sunt substituibile.
3. Fixarea pretului psihologic (de acceptabilitate). Pretul psihologic este
pretul de acceptare optimal, consimtit pentru cumpararea unui produs de un numar
cat mai mare de clienti. Metoda determinarii pretului psihologic consta
in a interoga un esantion de persoane reprezentative pentru piata tinta
retinuta si a le cere pretul maximal (dincolo de care clientul are sentimentul
ca este furat), respectiv pretul minimal (garant al unei calitati minime) pentru
produsul in cauza.
Pretul psihologic sau pretul acceptabil este pretul la care cel mai mare numar
de clienti este gata sa cumpere un produs. Acest pret depinde de imaginea de
marca atribuita unui produs sau unei marci. Insa, multi consumatori cumpara
fara a privi cu adevarat pretul produselor vecine; in acest caz, calitatea
si notorietatea produsului ales sunt mai importante decat pretul sau.
Imagina de marca a intreprinderii si/sau a produsului influenteaza enorm
comportamentul de cumparare. Obiceiurile si fidelitatea fata de un produs conteaza
la fel de mult, de unde si interesul de a fi primul in ocuparea unei piete
si de a-si forma o clientela fidela.
Exemplu : acum zece ani o mare marca de vinuri lansa pe piata frenceza un nou
tip de vin alb sampanizat (un vin spumos) la pretul imbatabil de 5 F sticla.
Dar, contrar oricarei asteptari nimeni nu a cumparat din acesta. Dupa un studiu,
promotorii acestei lansari, au inteles eroarea lor: consumatorii cumpara
in general vin spumos pentru a-l oferi sau pentru a sarbatori un eveniment.
Lor le-a fost teama ca platind un pret prea mic, cumpara un vin de proasta calitate
sau fac dovada zgarceniei in fata prietenilor lor. Dupa ce s-au
retras toate sticlele din raioane a fost relansat acelasi vin cateva luni
mai tarziu la pretul de 15 F pe sticla, schimbandu-se eticheta.
A fost un veritabil succes.
Evident, varietatea de preturi propuse trebuie sa tina cont de constrangerile
concurentiale si institutionale (preturile pot fi limitate prin lege) si de
costurile de productie.
Metoda pretului psihologic prezinta o serie de dezavantaje:
a) rezultatul anchetei este valabil doar la data realizarii ei si nu da decat
o indicatie relativa privind situatia cumpararilor efective;
b) daca circumstantele se schimba, aprecierile consumatorilor se schimba (publicitate,
miscarile consumatorilor pot contribui la modificarea comportamentului in
consum);
c) pretul psihologic asigura poate maximum de vanzari, dar nu si de rentabilitate;
d) metoda nu este utilizabila decat pentru un numar restrans de
produse/servicii, pentru care relatia pret/calitate joaca un rol important (in
general produsele curente de larg consum).
4. Fixarea pretului / tarifelor de vanzare in functie de concurenta
Preturile concurentei reprezinta un pol de referinta pentru firma; practic,
fara luarea in considerare a nivelurilor preturilor practicate de concurenta,
nu se poate supravietui pe piata. Prima intrebare pe care si-o pune orice
intreprinzator este urmatoarea: pot realiza un produs anume la un pret
comparabil cu preturile concurentei? Daca raspunsul este da, intreprinzatorul,
dupa calcule riguroase, privind necesitatea si oportunitatea introducerii in
fabricatie intra pe piata tinta selectata; in caz contrar, renunta si
isi investeste banii in alta activitate, pe o alta piata. Analiza
comparativa a preturilor de cost si de vanzare reprezinta elementul de
evaluare initial al eficientei investitiei (afacerii).
Pentru a cunoaste preturile concurentei este posibil sa se recurga la tabloul
statistic al preturilor oferite de punctele de vanzare ale concurentei,
sau la cataloagele de ramura oferite de institutiile publice abilitate.
Realizarea unor cercetari de teren, fie asupra consumatorilor, fie asupra firmelor
concurente (a fortelor lor de vanzare) reprezinta mijloace de informare
cu mult mai pertinente si credibile. Este necesar ca departamentul de marketing
al firmei sa aiba o structura interioara capabila sa raspunda nevoii complexe
de informare, in raport cu concurenta.
Pornind de la situatia reala a preturilor concurentei, firma poate opta pentru
una din urmatoarele variante (pe care o considera ca fiind cea mai potrivita
intereselor proprii):
a) pretul pietei: consta in a se alinia la pretul mediu; tehnica presupune
ca pretul pietii traduce o cerinta colectiva a sectorului (ramurii): obtinerea
unei rentabilitati suficiente, cu toate ca exista “un adevarat razboi
al preturilor” intre concurenti.
b) supracotarea pe piata: sunt firme care decid sa-si plaseze propriile preturi
de vanzare deasupra preturilor pietei, din diverse motive: au reusit sa-si
fidelizeze clientela; pozitia lor le permite sa nu tina cont de concurenta etc;
c) subcotarea pe piata: acest comportament agresiv fata de concurenta nu este
posibil decat daca, costurile medii/unitare ii permit firmei sa
vanda mai ieftin decat concurenta. Acest tip de fixare a pretului
antreneaza reactii puternice ale concurentei; prin urmare, trebuie lasata o
marja de manevra de catre firma ce foloseste aceasta tehnica.
Decizia de alegere a preturilor/tarifelor de vanzare este o problema
de optiune manageriala/ de marketing a fiecarei firme: metodele prezentate/propuse
sunt complementare (cererea fixeaza limita superioara a pretului, costurile
determina pretul minimal de vanzare, iar concurenta ofera un pol de referinta)
.
Pentru a determina pretul de vanzare final, sunt luate in considerare
mai multe elemente: obiectivele firmei, alte variabile de marketing, preturile
altor produse din gama (pentru asigurarea unei coerente in politica de
pret), constrangerile legale, sociale, morale, religioase etc.
9.3. STRATEGII DE PRET. DINAMICA PRETULUI
Alegerea unei strategii de pret este o sarcina delicata pentru firma deoarece
are implicatii majore in toate resorturile manageriale (CA, rentabilitate,
eficienta investitiilor, dezvoltarea firmei etc). Mai mult, odata strategia
adoptata, este dificila o reorientare fara consecinte negative in capacitatea
de plata/solvabilitate a firmei, inclusiv in modificarea comportamentului
clientilor.
Literatura de marketing a sintetizat urmatoarele tipuri generale de strategii
de pret, care pot fi aplicate tinand cont de modul de manifestare a pietei:
1) Strategia de penetrare pe piata: firma care practica o astfel de strategie
foloseste un pret suficient de scazut (acoperitor desigur fata de costurile
medii unitare), avand ca obiective majore cucerirea unei mari parti de
piata sau descurajarea intrarii pe piata si a altor concurenti (sau chiar reducerea
concurentei existente).
Firma urmareste maximizarea volumului vanzarilor (C.A.). Aceasta strategie
permite trecerea la piata de masa si se intalneste la produsele
de larg consum. Strategia de penetrare pe piata cere ca piata sa fie sensibila
la pret, iar costurile medii unitare sa se diminueze odata cu cresterea cererii
de marfuri.
Avantajele acestei strategii sunt: volumul vanzarilor (CA) fixate ca
tinta este important, permitand produsului firmei sa obtina o cotitate
mare de piata , inclusiv o pozitie de forta fata de produsele similare; aceasta
strategie impune bariere la intrarea pe piata pentru noi concurenti (ei trebuie
sa adopte o politica de pret scazuta care nu le permite obtinerea de beneficii
suficiente pentru o lansare, intarind astfel pozitia firmei existente
pe piata). Inconvenientele strategiei de penetrare: pentru firma ce foloseste
o atare strategie apare necesar un volum important de productie, pentru a raspunde
cererii; de asemenea, investitii costisitoare pe care nu si le poate permite
decat o firma puternica financiar.
2) Strategia de " smantanire" a pietii: consta in
a fixa un pret suficient de mare inca de la debutul vietii produsului
(lansare si dezvoltare), pentru a garanta un profit unitar important. O astfel
de strategie se concentreaza pe un segment de piata tinta (nisa de piata), pentru
care elasticitatea cererii in raport cu pretul este nula (sau aproape
nula). Firma se situeaza in optica profitului, strategia justificandu-se
in situatii precum :
existenta unui avans tehnologic, firma fiind la adapost de concurenta; existenta unui numar suficient de mare de clienti pregatiti sa plateasca; posibilitatea de a atinge si alte segmente, gratie unei diminuari progresive
a pretului; riscul mic pe care un pret ridicat il suscita in ceea ce priveste
aparitia concurentilor.
Strategia se foloseste indeosebi pentru produsele/serviciile de lux:
autoturisme, bijuterii, bunuri de folosinta indelungata deosebite (care
au intrat deja in folosinta unor categorii/segmente de populatie).
Avantajele folosirii strategiei de "smantanire" a pietei
sunt:
a) in faza de lansare, cererea fiind putin sensibila la pret, aceasta
politica va antrena un surplus al C.A.;
b) concurenta fiind putin prezenta, strategia permite obtinerea de experienta
in toate domeniile: productie -; desfacere -; cercetare, care
va fi folosita pentru a impiedica intrarea pe piata a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii :
a) existenta unei piete remuneratoare, ceea ce atrage concurenta;
b) volumul vanzarilor ramane scazut.
In tabelul 9.1. prezentam sintetic trasaturile fundamentale ale strategiilor
de pret analizate :
Cele doua strategii sunt aplicate, in principal, pentru lansarea unui
produs/serviciu pe piata. Pe durata ciclului de viata al produsului, preturile
de vanzare nu pot ramane fixe: unele preturi pot fi diminuate sau,
dimpotriva, pot fi marite.
Alte variabile de marketing pot incita firma sa procedeze la scaderea preturilor
de vanzare a produsului. Dintre cauzele interne ale diminuarii nivelului
pretului de vanzare pot fi retinute :
a) Diminuarea costurilor medii unitare: daca firma decide sa-si repercuteze
scaderea costurilor de fabricatie asupra clientulei sale, ea trebuie sa tina
cont pe de o parte de riscul financiar, iar pe de alta parte, de riscul degradarii
imaginii sale. Aceasta asumare a riscului se poate justifica prin amplificarea
activitatii de cucerire a unor noi segmente de piata (dezvoltarea cotei de piata
generala);
b) Capacitatea de productie excedentara: urmare a unei previziuni neinspirate
a volumului C.A., sau a unei proaste penetrari pe piata, firma dispune de un
excedent de oferta pe piata. Diminuarea pretului de vanzare pe piata constituie
o posibilitate de desfacere prin cucerirea de noi segmente sau prin penetrarea
mai intensiva a segmentelor actuale;
c) Scaderea cotei de piata: scaderea preturilor reprezinta o riposta frecventa.
Aceasta scadere va permite o redimensionare a vanzarilor, luptand
direct contra concurentei. La actiunea unuia dintre concurentii sai de a vinde
un produs similar la un pret mai mic, firma trebuie sa riposteze. Aceasta reactie
poate fi de mai multe feluri: sa lupte pentru o diminuare a preturilor sale,
pentru mentinerea preturilor sale (daca imaginea si pozitia ii permit),
sa contraatace prin cresterea preturilor de vanzare a produsului propriu.
Mentinerea pretului este posibila in urmatoarele ipostaze :
clientii sunt fideli marcii; este vizata o scadere a costurilor; pierderea pietei ramane limitata; o actiune ulterioara va permite recucerirea pietei (inovatie).
In revansa, aceasta strategie da nastere la unele riscuri greu de stapanit:
concurentii pot profita pentru a-si consolida pozitiile; forta de vanzare
se poate demobiliza, facand dificila o recucerire a pietei.
Cresterea pretului: aceasta ofensiva nu este vizata decat daca firma
se bucura de o imagine puternica/favorabila pe piata si implica o modificare
a produselor in acceptiunea consumatorilor. Sunt situatii de piata cand
diferite variabile de marketing impun firmei luarea deciziei de crestere a pretului
de vanzare. Aceasta initiativa se poate justifica fie printr-o crestere
a costurilor medii unitare (firma va reprezenta aceasta crestere asupra clientelei
proprii), fie printr-o cerere foarte importanta (firma incearca sa evite
nesatisfacerea cererii pentru ansamblul consumatorilor, ceea ce ar antrena o
imagine negativa). Astfel, firma realizeaza, cu ajutorul pretului (majorat),
o selectie a consumatorilor. De asemenea, este posibila o astfel de decizie
-; majorarea pretului de vanzare pe piata - daca firma tinteste o
imbunatatire a rentabilitatii sale (poate actiona intr-o asemenea
maniera daca nu este in concurenta cu alte firme pe piata aleasa si daca
cererea nu are decat o slaba elasticitate fata de pret).
Se stie ca pretul de vanzare al produselor pe piata reprezinta o variabila
primordiala a marketingului mix. Toate modificarile de pret - in sensul
cresterii sau scaderii -; vor avea repercursiuni fie asupra consumatorilor,
fie asupra concurentei. Este prin urmare important de stiut / prevazut care
sunt aceste reactii si ce contramasuri pot fi avute in vedere.
