t9y5yk
II.F.l. CRITERII DE CLASIFICARE
Tipologia reclamelor este foarte variata pentru ca exista multiple criterii dupa care le putem clasifica.
in functie de produsul sau serviciul promovat, se disting:
• reclame primare, pentru produse / servicii generice, fara marca (e.g., mere, ace de siguranta, apa oxigenata);
* reclame secundare, pentru produse / servicii de marca (e.g., crema de fata Gerovital, berea Ciuc, pantofii Guban).
Dupa efectele pe care le produc asupra cumparatorilor, reclamele sunt:
* cu actiune directa asupra clientelei (e.g., reclama directa prin posta, cu numar de telefon si/sau talon de comanda pentru raspuns imediat);
* cu actiune indirecta, al carei rezultat se constata in timp (e.g., reclama cu mesaj ecologic).
Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei, atunci putem sa deosebim:
* reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit;
* reclame non-comerciale sau non-profit, concepute ca anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ si cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate civica sau participarea la actiuni in interesul comunitatii. Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza in:
- reclame politice;
- reclame guvernamentale care solicita donatii sau participarea la actiuni in interesul public general;
- reclame emise de asociatii profesionale;
- reclame ale unor fundatii si institutii culturale private;
- reclame ale unor organizatii caritabile (e.g., Crucea Rosie); -reclame ale unor organizatii non-profit care promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii (e.g., anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor). Depinzand de apartenenta mediilor de difuzare, reclamele pot fi:
* difuzate prin medii ce apartin sau care se afla in zona de influenta a sponsorului de publicitate (in limba engleza, house ads);
* difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, cum sunt posturile nationale de radio si televiziune.
Aplicand drept criteriu suportul material al mesajului publicitar, obtinem urmatoarele categorii:
* reclame tiparite (e.g., afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte);
* reclame imprimate pe diverse obiecte utile (e.g. imbracaminte, mijloace de transport, obiecte de birou);
* reclame luminoase;
* reclame audio-vizuale;
* reclame inscrise pe panouri stradale;
* reclame realizate pe suporturi neconventionale (e.g., cu fumuri colorate
in aer, pe baloane dirijabile). Luand in considerare destinatarii, putem spune ca exista:
* reclame adresate unui public neindividualizat, practicate in cazul produselor si serviciilor cu cerc larg de utilizatori (e.g., detergenti si rechizite, lenjerie);
* reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public (e.g., sportivi, mama cu copii mici, cultivatori de cereale);
* reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat de beneficiari si care sunt transmise acestora personal (e.g., presedinti de banci, utilizatori de tomografe).
II.F.2. TIPURI CONSACRATE DE RECLAMA
in industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare (i.e., unele sunt definite prin suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri „clasice" sunt: reclame de ziar, reclama de revista, reclama de radio, reclama de televiziune, reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de retinut faptul ca aceasta clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizeaza formele prin care se poate face reclama.
II.F.2.a. RECLAMA DE ZIAR
Desi au aparut medii noi de comunicare in masa, pe plan mondial ziarele continua sa fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclama. Dupa unele statistici, ziarele - in ansamblu - realizeaza venituri mai mari decat oricare mediu folosit ca suport de reclama. Asa se explica faptul ca in SUA, de exemplu, veniturile din reclama acopera 70% din costurile de productie ale ziarelor.
Deoarece numarul de ziare este relativ mare, competitia pentru atragerea sponsorilor de reclama este foarte stransa. Dar si avantajele pe care ziarele le ofera sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai credibil decat al altor medii (inclusiv televiziunea); o larga accesibilitate pentru public, datorata preturilor relativ mici la care se vand ziarele; posibilitatea repetarii mesajului la frecventa dorita de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor si amplasamentului reclamei; costurile comparativ scazute de productie si publicare; posibilitatea decuparii reclamei pentru a fi pastrata sau a taloanelor de comanda pentru a fi expediate.
Dat fiind ca ziarele sunt inundate practic de reclama, problema pe care si-o pune, in mod firesc, orice designer este cum sa procedeze pentru ca reclama lui sa fie cat mai vizibila si mai persuasiva. Tabelul 11 listeaza sfaturi in acest sens, din partea profesionistilor cu experienta.
Tabelul 11 Douasprezece conditii pentru succesul reclamei de ziar
1. Mentionarea beneficiului unic in chiar titlul reclamei
2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografie - pentru a evita dispersarea atentiei
3. Derularea logica a informatiilor; coerenta textului
4. Folosirea unui ton de sinceritate, fara exagerari
5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului promovat, intotdeauna din perspectiva potentialilor clienti
6. indemnarea cititorilor la o actiune imediata (e.g., cumparare, donatie, solicitare de informatii suplimentare)
7. Identificarea produsului/serviciului prin marca si a ofertantului prin logo; evidentierea reputatiei produsului/ serviciului si a ofertantului
8. Furnizarea de informatii logistice (e.g., loc si modalitate de procurare, program de functionare, forme de plata, surse de informatii suplimentare cu adresa, telefon si fax)
9. Folosirea cu generozitate a spatiului liber/alb, pentru a mari vizibilitatea
10. Utilizarea unui corp de litera suficient de mare si de clar pentru a asigura o lecturare confortabila
11. Simplitate: economie de cuvinte; economie de fonte si artificii grafice (i.e., sublinieri, italice, bold, litera contur sau decupata, semne de punctuatie, buline, stelute etc.)
12. Crearea si mentinerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiasi produs/ serviciu si chiar ale aceleiasi firme-sponsor.
Americanii A. C. Book si C. D. Schick (1991) recomanda aceleasi criterii si sponsorilor de reclame de ziar care doresc sa evalueze creatiile designerilor. Ei le grupeaza insa in aspecte de logica a reclamei si de prezentare grafica, atragand totodata atentia asupra ideii generale (i.e., conceptul-cheie al reclamei), titlului si structurii textului. Recomandarea pe care ei o fac sponsorilor este sa solicite realizatorilor reclamei sa asocieze oferta principala cu alte produse/ servicii ale aceleiasi firme, dar mai ales sa urmareasca respectarea conditiilor impuse prin contract (e.g., termen de predare, format).
Exemple de reclame de ziar sunt cea a ASIROM-ului (vezi pag. X) si cea a EXIMBANK-ului (vezi pag. V).
II.F.2.b. RECLAMA IN REVISTE
Fiind mai specializate decat ziarele, revistele se adreseaza unor segmente de populatie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai caror cititori constituie clientela sa predilecta. De exemplu, reclama AREXIM pentru computere Apple Macintosh (vezi pag. IV) a aparut in Tribuna Economica si in Capital, ambele publicatii fiind adresate oamenilor de afaceri, personalului cu putere de decizie din intreprinderi. Reclama Lebada a aparut in revista Hotel destinata specialistilor din domeniul turismului si al activitatilor hoteliere. Reclama LEBADA a fost avantajata de aparitia ei, in compania unui alt renumit hotel bucurestean, pe coperta 1 a revistei „Hotel" - publicatie a Asociatiei Hotelierilor din Romania si a Federatiei Patronatului Roman din Turism. Mesajul reclamei, exprimat de insasi imaginea complexului LEBADA, se adreseaza deopotriva clientilor, atrasi de cadrul natural si de confortul sporit, si profesionistilor din domeniul hotelier. Pentru cititorii unei reviste care se adreseaza cu prioritate managerilor si lucratorilor din „industria ospitalitatii", mesajul este receptat ca o invitatie de a investi profesionalitate si imaginatie in fiecare unitate hoteliera care aspira la statutul de etalon. Memorarea reclamei este potentata de asocierea ei cu studii de istorie hoteliera, dezbateri pe tema managementului hotelier, experienta internationala in domeniu, monumente arhitectonice care gazduiesc hoteluri celebre s.a. Reclamele umoristice ale firmei SCOP, distribuitoare de computere COMPAQ (vezi pag. XIX), au fost concepute special pentru publicare in Academia Catavencu, ai carei cititori sunt receptivi la mesaje exprimate in registrul comic si sunt in majoritatea lor tineri cu nivel ridicat de pregatire, deci utilizatori activi sau potentiali de computere.
Desi o reclama de revista este, de obicei, mai costisitoare decat o reclama de ziar avand aceleasi dimensiuni, iar circulatia ei este mai restransa, faptul ca mai multi dintre cititorii revistei sunt potentiali cumparatori ai produsului/ serviciului oferit face ca investitia sponsorului sa fie mai eficienta. Un alt avantaj este acela ca revistele circula in familie, intre colegi si prieteni, deci reclamele inserate in ele ajung sa fie receptate de un public mai larg decat indica cifra oficiala de circulatie sau de tiraj.
Pe de alta parte, datele furnizate de Asociatia Americana a Editorilor de Reviste/ MPA arata ca 94% dintre adulti citesc una sau mai multe reviste pe luna si 20% scriu sau telefoneaza pentru a solicita informatii suplimentare despre produsele sau serviciile oferite prin reclame, in timp ce 60% discuta cu alte persoane despre cele citite. Peste 60% dintre cititorii de reviste apreciaza ca informatiile publicitare incluse sunt credibile, spre deosebire de publicul de televiziune care, potrivit datelor M.P.A., da crezare spoturilor TV doar in proportie de 40%. Cititorii acorda revistelor mai multa atentie si mai mult timp decat ziarelor.
Asadar, avantajele revistelor se reflecta pozitiv asupra reclamelor cuprinse in ele. in plus, reclama de revista ocupa un spatiu care este, in medie, mai mare decat al reclamei de ziar si contine mai multe detalii, devenind astfel mai convingatoare. Aproximativ aceleasi avantaje le au si reclamele aparute in carti de specialitate.
Calitatea superioara a hartiei de revista si de carte permite o ilustratie mai frumoasa, cu o reproducere mai fidela decat in ziar, ceea ce mareste si mai mult impactul asupra publicului.
Spre deosebire de reclama de ziar, cea de revista asigura o viata mai lunga mesajului publicitar, pentru ca oamenii au obiceiul sa colectioneze revistele si sa le rasfoiasca de mai multe ori. O consecinta a acestui fenomen si a periodicitatii revistei este propagarea destul de lenta a undei persuasive. S-a constatat ca efectul unei campanii publicitare realizate prin revista apare la nivelul vanzarilor dupa 8 saptamani in cazul revistelor saptamanale si dupa 12 saptamani in cazul celor lunare. Dar acest efect se mentine pe o perioada de sase luni pana la un an de la incheierea campaniei.
Recomandarile expertilor pentru realizarea unui impact cat mai mare al reclamei de revista asupra publicului vizat sunt prezentate in tabelul 12.
Tabelul 12 Zece conditii pentru succesul reclamei de revista
1. incadrarea tematici a reclamei in sfera de interese ale cititorilor revistei
2. Formularea mesajului in functie de nivelul cultural al cititorilor fideli
3. Prezentarea noutatilor despre produs/ serviciu inca din primul paragraf al reclamei, pentru a capta atentia
4. Asigurarea logicii si claritatii textului
5. Argumentarea prin exemple concrete
6. Excluderea exagerarilor, a divagatiilor si a cliseelor lingvistice care pericliteaza credibiUtatea
7. Folosirea paragrafelor scurte - de patru sau cinci randuri fiecare - si a frazelor scurte; evitarea parantezelor si a propozitiilor subordonate
8. Evitarea abstractiunilor si a termenilor foarte specializati, in favoarea unui vocabular accesibil
9. Preferarea timpului prezent si a adresarii directe, la persoana a doua
10. Renuntarea la amanunte ce pot fi date ulterior clientilor, in functie de interesele speciale ale acestora
Atunci cand sponsorii se afla in situatia de a evalua o reclama de revista pe care au comandat-o, este bine sa urmareasca in ce masura designerii au respectat aceste conditii. in plus, A. C. Book si C. D. Schick (1991) le mai recomanda sa verifice: l)daca reclama se raporteaza exact la publicul-tinta; 2) daca exista coerenta intre titlu, ilustratie si text; 3) daca elementele vizuale sunt dispuse echilibrat si sunt bine integrate in fluxul informational; 4) daca se utilizeaza elemente de contrast si/sau surpriza pentru potentarea impactului vizual; 5) daca in text - care la reclama de revista poate fi mai lung decat la reclama de ziar - se revine asupra beneficiului mentionat inca din titlu. Ca si in cazul reclamelor de ziar, este bine ca sponsorul sa urmareasca respectarea conditiilor de realizare stipulate in contract (e.g., continut informational, dimensiuni).
H.F.2.C. RECLAMA DE RADIO
Radioul, spre deosebire de presa tiparita, are un suport material efemer: unda sonora. Din cauza ca memoria auditiva are un volum si o acuratete mai mici decat memoria vizuala (fiind, in general, mai putin exersata), iar semnalele auditive pe care le primesc ascultatorii se succed fara ca ei sa poata reveni asupra datelor considerate folositoare, informatia transmisa prin radio este retinuta in proportie mai mica. Emitatorii de informatie stiu acest lucru si condenseaza mesajele radio - mai ales pe cele publicitare - la elementele esentiale, absolut necesare.
in ciuda acestei restrictii privind volumul de informatie, sponsorii de reclama prefera radioul ca mediu de transmitere pentru urmatoarele avantaje:
* costurile destul de mici de productie si difuzare;
* flexibilitatea in programarea orara;
* posibilitatea transmiterii unor mesaje promotionale urgente;
* difuzarea reclamei in zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor in functie de strategia sa de distributie;
* selectarea drept context pentru reclama a anumitor programe de radio preferate de ascultatorii ale caror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;
* posibilitatea receptarii reclamei fara efort si in paralel cu desfasurarea altor activitati, mai ales a celor de rutina (e.g., luarea mesei, treburi gospodaresti, condusul masinii - pe care majoritatea oamenilor le considera o pierdere de vreme). Acest ultim avantaj are insa si un revers: atentia dispersata care scade si mai mult sansele de memorare si pericliteaza uneori chiar intelegerea corecta a mesajului.
Desi se adreseaza in principal auzului, reclama de radio face intens apel la imaginatia receptorilor, stimulandu-le capacitatea de reprezentare mentala prin sugestie verbala si sunete ambientale (e.g., „vai, ce ploua!" + rapaitul ploii si tunete).
Pentru stabilirea comunicarii cu auditoriul, in reclama de radio este foarte important sa se retina atentia chiar din primele momente. in acest scop se recurge adesea la efecte sonore (e.g., zgomote, voci neobisnuite sau prelucrate), ori la o muzica socanta sau foarte placuta.
in zilele noastre, din cauza poluarii sonore la care este supusa populatia, o pauza completa la radio (i.e., lipsa totala de sunet inainte de difuzarea mesajului publicitar) este sesizata imediat. Aceasta observatie a fost aplicata cu succes in unele reclame care au starnit curiozitatea debutand printr-un interval de liniste absoluta.
Reclama de radio nu trebuie repetata identic, pentru a nu-i plictisi pe ascultatori. Se recomanda producerea mai multor variante, pastrandu-se insa aceeasi tema si acelasi registru emotional de-a lungul intregii campanii, ca mijloace de individualizare a produsului si a ofertantului.
Memorabilitatea redusa specifica reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului sau al serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, inlocuirea cifrelor si a adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-tinta (e.g., o reclama de vinuri va localiza punctele de desfacere in raport cu cele mai cunoscute restaurante din jur) sau repere foarte cunoscute intregii populatii din localitate sau din zona (e.g., cladiri mari, institutii importante, locuri publice intens frecventate, trasee rutiere). Nu este cazul sa aglomeram reclamele de radio cu detalii ce pot fi transmise in cadrul aceleiasi campanii prin alte medii de comunicare (e.g., presa scrisa, afisele, televiziunea).
Lipsa de experienta a creatorilor de reclama se manifesta prin greseli atat de des repetate, incat au ajuns sa fie luate drept reguli. De exemplu, cele mai multe reclame difuzate pe posturile romanesti de radio se incheie cu repetarea unui numar de telefon, ignorandu-se faptul ca cifrele sunt greu de memorat si ascultatorul, ocupat adesea cu alte activitati, nu are timp (si, probabil, nici conditii) sa noteze.
intr-o reclama de radio, finalul este la fel de important ca si inceputul. Se poate recurge la umor, pentru a mari sansele de memorare si a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfera de buna dispozitie. Elementele comice trebuie folosite insa cu precautie deoarece perceperea umorului si reactia la glume difera de la o persoana la alta, de la o varsta la alta, de la o categorie sociala la alta, de la o zona geografica la alta. in consecinta, este indispensabila testarea reclamelor umoristice pe esantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, inainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neasteptate si nedorite.
Sponsorilor le este mai usor sa verifice calitatea reclamelor radio decat a celor tiparite. Aspectele mai importante pe care trebuie sa le urmareasca sunt:
* identificarea produsului si a firmei;
* evidentierea avantajului unic;
* conceptul-cheie;
* mijloacele de atragere si retinere a atentiei;
* simplitatea si claritatea mesajului;
* desfasurarea logica a fluxului informational;
* prospetimea si ingenuitatea stilului;
* muzica si efectele sonore;
* impactul si memorabilitatea finalului.
II.F.2.d. RECLAMA DE TELEVIZIUNE
Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclama, deoarece foloseste un complex de mijloace de comunicare: imagine in miscare, text, sunet.
intrucat, in unele tari, timpul mediu de vizionare TV a depasit sase ore pe zi, iar reclama ocupa in zilele noastre intre 10 si 20 de minute pe ora in programele de televiziune, posibilitatile sponsorilor de a realiza o comunicare in masa sunt intr-adevar impresionante.
Principala problema a reclamelor TV este insa credibilitatea, pentru ca spectatorii sunt inclinati sa interpreteze orice program - inclusiv pe cel publicitar - ca pe ceva regizat, nereal, si sa recepteze mai usor elementele de divertisment decat pe cele informative.
Retelele nationale de televiziune si retelele regionale de cablu asigura reclamei o audienta foarte larga, dar au posibilitati reduse de a dirija reclama catre cumparatorii cei mai probabili ai produsului / serviciului promovat. Totusi, avand in vedere ca anumite categorii de public prefera anumite programe, la anumite ore, spoturile pot fi plasate astfel, incat spectatorii programelor respective sa fie asemanatori ca profil cu publicul vizat de sponsorul reclamei.
Spotul TV este ideal pentru producatorii si distribuitorii de bunuri de larg consum, a caror clientela este mai putin individualizata. Avantajate sunt si firmele cu raza mica de distributie a produselor/serviciilor, care isi fac reclama prin posturi de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populatiei din zona.
Tabelul 13 pune la dispozitia creatorilor de spoturi TV o colectie de sfaturi practice.
Tabelul 13 Sfaturi pentru creatorii de spoturi TV
1. Porniti de la premisa ci publicul este inteligent, are imaginatie, gust si discernamant. Retineti remarca lui David Ogilvy: „Consumatorul nu este tampit, el este nevasta dumneavoastra"
2. inainte de a prezenta un produs, informati-va serios asupra lui
3. Alegeti modalitati de prezentare adecvate produsului sau serviciului oferit, furnizand explicatii, demonstratii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor. Folositi mijlocele tehnice cele mai convingatoare
4. Adresati-va telespectatorului ca virtual cumparator. Reproduceti contextul firesc de utilizare a produsului /serviciului promovat sau situatiile reale de cumpirare
5. Evidentiati unicitatea, personalitatea si marca produsului / serviciului sau a firmei ofertante'
6. Repetati informatiile verbale, in special avantajele pentru consumatori, aplicand formula generala practicata in presa: „Spuneti intai ce aveti de gand sa spuneti, pe urma spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati spus"
7. Utilizati din plin miscarea ca element specific, distinctiv al reclamei de televiziune
8. Faceti apel la emotii si cautati sa implicati publicul atat rational cat mai .Ies afectiv
9. Oferiti informatia publicitara intr-o forma concisa, cat mai ap .piata de cea a stirilor.
Evitati supraincarcarea mesajului publicitar cu informatii, elemente vizuale si auditive. Reduceti la minimum mesajele verbale
10. Testati reclama inainte de a o transmite pe post
11. Nu vi multumiti cu reclame mediocre. Difuzarea lor va compromite in primul rand pe dumneavoastra ca profesionist, dar compromite si sponsorul si postul de televiziune
12. Fiti indraznet, alegeti dintre variantele de rec'ama formula cea mai socanti. Nu ezitati sa-i provocati pe telespectatori prin crearea de ambiguitati si situatii dramatice
Evaluarea calitatii reclamei de televiziune se face prin elementele de continut mentionate la verificarea de catre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adauga coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, in sensul complementaritatii informatiei, dar si masura in care reclama exploateaza vizualizarea ca posibilitate de integrare a spectatorului in universul produsului/serviciului promovat
Testul SRI Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare TV pe retelele nationale recomanda verificarea urmatoarelor patru componente-cheie ale reclamei:
1. Elementul care atrage atentia spectatorilor (in limba engleza, grabber).
2. Comunicabilitatea (i.e., capacitatea de transmitere clara si precisa a mesajului).
3. Reactia spectatorilor la reclama, ca expresie a credibilitatii ei.
4. Capacitatea reclamei de a genera asociatii stimulative in mintea receptorilor si de a produce o experienta emotionala agreabila.
intrucat realizarea spoturilor publicitare TV presupune costuri ridicate si un timp destul de indelungat pentru proiectare si productie, s-a introdus in televiziune o forma-hibrid de reclama avand ca suport teletextul, numit si ziarul electronic. Teletextul este, de fapt, un ghid de referinta ce poate oferi informatii din cele mai diverse domenii, reactualizate in mod regulat si disponibile gratuit, intre paginile teletextului se pot intercala spoturi publicitare de 10 secunde.
Pentru a putea accesa serviciul de teletext, este nevoie de un televizor prevazut cu facilitati speciale. in aprilie 1995, in Romania existau cea 300 000 de asemenea televizoare, ceea ce inseamna totusi ca publicul potential al ziarului electronic este mai numeros decat al oricarui cotidian de mare circulatie. Folosirea teletextului ia amploare: in Marea Britanie, de pilda, 55% din familii poseda televizor cu sistem de accesare. Tendinta este favorabila deci si dezvoltarii reclamei pe acest suport.
Avantajele acestui tip de reclama sunt: 1) rapiditatea difuzarii informatiei, care ajunge pe ecranul televizorului in trei minute de la transmiterea ei de catre sponsor si 2) pretul considerabil mai mic decat al clipului publicitar si al spatiului echivalent din ziarele tiparite.
Inconvenientul imaginii statice, mai putin atractive decat a filmului publicitar, poate fi compensat intr-o oarecare masura prin animatie - a carei introducere de catre Televiziunea Romana constituie o premiera europeana in domeniu.
La ora actuala, in Romania, legislatia permite practicarea reclamei prin teletext numai organizatiilor, nu si persoanelor fizice. Este de asteptat totusi, in viitorul apropiat, o liberalizare si in acest domeniu, in sensul accesului nediscriminatoriu al oricui la teletext ca suport de reclama.
H.F.2.C RECLAMA PE TRANSIT
in tarile dezvoltate, acest tip de reclama a aparut la mijlocul secolului al XlX-lea sub forma de afise expuse in mijloacele de transport, in statii si gari.
in zilele noastre, pe langa afisele clasice tiparite, s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile exterioare detasabile, autocolantele aplicate in interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea si diversificarea mijloacelor de transport au largit spatiul de expunere publicitara si implicit campul de manifestare a creativitatii designerilor. in consecinta, reclama in reteaua de transport din marile orase furnizeaza publicului experiente artistice din ce in ce mai interesante.
Acest timp de reclama asigura sponsorilor de publicitate urmatoarele avantaje:
1. Posibilitatea ca publicul vizat sa recepteze mesajul „in drum", mai aproape de spatiile comerciale, ceea ce stimuleaza si urgenteaza decizia de cumparare.
2. Familiarizarea rapida a cumparatorilor potentiali cu noile produse si servicii, datorita ubicuitatii mesajelor pe care calatorii le revad de cate ori calatoresc.
3. Sansele mari de parcurgere integrala a mesajului - in cazul reclamei de interior si a celei din spatiile de asteptare, unde pasagerii dispun de un timp neocupat cu alte activitati si pe care doresc sa-1 valorifice culegand informatii utile.
Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport in comun poate furniza mai multe informatii decat al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urma, presupunand o parcurgere rapida, trebuie sa fie foarte concise si foarte atractive vizual, prin desen / fotografie, culoare etc.
II.F.2.f. AFISE SI PANOURI STRADALE
Reclama prin anunturi afisate in locuri publice dateaza, dupa unele aprecieri, de peste 5 000 de ani.
O data cu aparitia tiparului, afisele (in limba engleza, outdoor posters) au devenit o industrie. S-au amenajat locuri speciale de afisaj si s-au elaborat reglementari privind spatiile si conditiile de afisare.
in timp, stilurile de realizare a afiselor s-au diversificat, optandu-se pentru claritate, sugestibilitate, rafinament. Reclama LIBRA (vezi pag. XXI) reproduce afisul binecunoscut celor care urmaresc productia editoriala din zilele noastre. Textul informativ este concis. LIBRA „lanseaza" , de fiecare data, o carte asteptata de publicul cititor. Culorile dominante - galben, albastru, negru si alb - dau nota de elevatie si sobrietate. Atat sigla, cat si numele editurii - „libra" = balanta, in limba latina - transcris cu litere gotice, sugereaza cumpanire, consistenta, perenitate. Mesajul de perenitate se regaseste si in sloganul reclamei: „La inceput a fost cuvantul/Apoi a fost cuvantul tiparit./Si atunci am aparut noi, / pentru a-1 face sa dureze peste timp".
Pe masura urbanizarii si a intensificarii transportului rutier, drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (in limba engleza, outdoor signs & painted bulletins).
Deoarece consumatorii le vad mai mult in timpul calatoriei, din mijloacele de transport, panourile stradale trebuie sa fie de mari dimensiuni, pentru a fi observabile si lizibile, mesajul trebuie sa fie concis, iar efectele vizuale trebuie sa fie putine la numar si de mare intensitate.
in timp ce costurile afiselor tiparite sunt relativ mici, cele ale panourilor stradale sunt exorbitante. Avand totusi in vedere numarul imens de consumatori care le vad, aceasta specie de reclama ofera avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Firmele care sunt in situatia de a-si dramui bugetul de reclama prefera mesajele inscrise pe panza si agatate de cladiri, sau atarnate deasupra unor cai rutiere foarte circulate, prinse de stalpii de pe marginea drumului. Metoda se practica mai ales pentru anunturi cu valabilitate scurta (e.g., lansari de produse, inaugurari de magazine). Un exemplu in acest sens este inscriptia „Live life to the MAX", aparuta deasupra principalelor bulevarde din Bucuresti cu prilejul lansarii sortimentului PEPSI MAX.
Este de retinut ca reclama pe panouri stradale se practica doar pentru produse si servicii destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate maxima cand se foloseste pentru a reaminti cumparatorilor existenta unui anumit produs sau serviciu deja cunoscut. in acest scop, textul inscris pe panou contine numai informatie de identificare a produsului. Eventual se mentioneaza si avantajul unic si / sau locul de cumparare.
Specificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. Textul trebuie sa fie clar, sa utilizeze majuscule si fonte usor de citit. Ilustratia trebuie sa contina elemente putine si supradimensionate. Culorile trebuie sa fie puternice si contrastante, iar fondul simplu, monocrom.
Oamenii de afaceri apreciaza afisele si panourile stradale nu numai pentru eficienta remarcabila a investitiei, ci si pentru posibilitatea de a difuza informatia publicitara intr-un timp destul de scurt si in proportie de masa. Afisele si panourile pot fi mentinute de firma-sponsor atata timp cat aceasta le considera utile. Grav este cand ele sunt uitate/abandonate, iar informatia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Rezultatul este, fireste, compromiterea sponsorilor.
Il:F:2.g. RECLAME CLASIFICATE
Reclamele clasificate se adreseaza cumparatorilor care stiu exact ce doresc si care un nevoie doar de informatii referitoare la modalitatile de procurare a produselor/serviciilor care ii intereseaza (e.g., punctele de desfacere, orarul magazinelor, caile de acces, modalitatile de plata acceptate de ofertant). Circa 90% din publicul care consulta reclame clasificate finalizeaza aceasta operatie cu actiunea de cumparare. De aceea, aproape toate firmele sunt interesate sa fie prezente in asemenea forme de publicitate, care au dobandit o pozitie solida pe piata. in S.U.A., de exemplu, 40% din totalul incasarilor de advertising provin de la reclamele clasificate.
Exista trei specii principale de reclame clasificate:
1. Sectiunea de reclame clasificate a ziarelor prezinta mai ales noutatile si ofertele sezoniere sau temporare. Aici pot fi inserate nu numai reclame ale firmelor, ci si anunturi ale persoanelor particulare. Succesul acestei formule a dus la aparitia periodicelor exclusiv publicitare (e.g., „Anuntul telefonic").
2. Reclama clasificata introdusa in cartea de telefon este un sistem raspandit mai ales in tarile cu economie dezvoltata. Firmele sunt listate intr-o sectiune separata de cea a abonatilor particulari, care ofera un spatiu - nu prea mare - de prezentare a unor informatii referitoare la oferta permanenta.
3. Cataloagele de firme pe domenii de activitate sunt editate de organizatii profesionale, agentii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese. Ele listeaza ofertantii alfabetic, dar ordonati pe subdomenii de activitate, ceea ce usureaza mult identificarea lor. Acest cadru publicitar este propice prezentarii informatiilor ce individualizeaza fiecare firma, prin aspectele / avantajele unice ale produselor / serviciilor oferite.
Versiunea electronica sau computerizata a acestor cataloage este in dezvoltare rapida. Accesarea se face, in majoritatea cazurilor, contra cost.
Trebuie sa precizam ca reclamele clasificate se limiteaza la transmiterea de informatii utile, ele nu sunt concepute nici sa emotioneze, nici sa distreze cititorii. De aceea ilustratia este redusa si are caracter tehnic sau de simbolizare. Presiunea pentru economisirea spatiului impune folosirea unui limbaj extrem de concis si specializat. Nu se recomanda insa prescurtarile sau abuzul de sigle, care afecteaza inteligibilitatea textului si persuasivitatea mesajului.
Un exemplu de concizie ce poate fi urmat de reclama clasificata este cel al firmei SAVANA COMTEH (pag. VIII).
Reclamele clasificate au doua atuuri pentru care sunt preferate de sponsori: durata mare de viata a informatiei si facilitatea de acces pentru oricine este interesat.
II.F.2.h. RECLAMA PRIN POSTA
O alta forma de reclama aflata in ascensiune rapida este cea cu raspuns direct. Ea ofera receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul / serviciul promovat indata dupa parcurgerea mesajului publicitar. Care sunt aceste elemente? Marca sau denumirea produsului si telefonul sau adresa firmei ofertante. Este de dorit - dar nu indispensabil - ca reclamele cu raspuns direct sa specifice si avantajul unic, pretul, atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit si denumirea ofertantului.
Pentru fiecare categorie de servicii oferite de S.W A\ \ COMTEH, in reclama (pag. VIII) se mentioneaza avantajul unic si anume: 1) utilizarea aparaturii fabricate de renumita firma SENNHEISER Electronic KG -Germania, la realizarea instalatiilor de sonorizare si traducere simultana; 2) practica in Germania pentru managerii care urmeaza cursuri de management.
Raspunsul direct poate fi asociat cu orice tip de reclama (e.g., de ziar, de revista, de radio, de televiziune). Numeroase reclame de televiziune contin un mesaj de tipul „sunati chiar acum la numarul...", iar reclamele tiparite includ de obicei cupoane de comanda, atasate sau decupabile sau sub forma de carti postale insertate.
Dar forma cea mai specifica de reclama cu raspuns direct este reclama directa prin posta. Pe cea mai mare piata din lume - piata americana - reclama directa prin posta se situeaza pe locul al treilea ca cifra de afaceri, dupa reclamele de ziar si de televiziune.
Reclama directa prin posta consta, de obicei, dintr-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual si cadouri cu mesaj publicitar (e.g., autocolante, calendare, semne de carte), insotit de o scrisoare introductiva si un talon de comanda. Asemenea plicuri/pachete se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienti potentiali. Important este ca plicul / pachetul si scrisoarea sa se adreseze nominal acestor virtuali cumparatori, pentru a-i flata si a le capta atentia.
Problema care ii preocupa pe sponsori este ca plicul/pachetul sa fie deschis (i.e., sa nu fie aruncat direct la gunoi), iar informatia sa fie parcursa in intregime. De aceea ele sunt prevazute, de regula, cu o fereastra transparenta ce lasa sa se vada materialele colorate dinauntru, tentand astfel destinatarul sa le deschida. Uneori se inscriu mesaje publicitare chiar pe exteriorul plicului sau pachetului, specificand sumar continutul ofertei si avantajele sale.
Deoarece se presupune ca destinatarul va comanda fara sa fi vazut produsul sau fara sa fi testat serviciul oferit, reclama trebuie sa contina garantii. Este, de asemenea, recomandabil sa se includa si marturii ale unor beneficiari satisfacuti, pentru a mari persuasivitatea mesajului.
Materialele publicitare expediate prin posta cel mai frecvent sunt: brosuri, pliante, cataloage, fise de descriere a produselor / serviciilor promovate, casete audio si video, esantioane, cupoane de comanda care mentioneaza conditiile, avantajele si garantiile de achizitionare. Fireste, lista nu este inchisa.
Firmele SAVANA, NEPTUN,ROMUN J VERSOLpractica cu succes acest tip de reclama.
Ofertantii produc o mare varietate de materiale publicitare si cadouri promotionale, dintre care aleg pentru fiecare destinatar pe cele considerate utile acestuia. Flexibilitatea de selectie este un avantaj major al reclamei prin posta.
in plus, acest tip de reclama poate contine o cantitate nelimitata de informatii, cu multe detalii, cu ilustratie foarte bogata. Ea apeleaza mai mult ca alte reclame la emotionalitatea receptorului, exploatand posibilitatea adresarii directe.
Contactarea clientilor potentiali se face pe baza unor liste compilate pe diverse criterii importante pentru sponsor. De exemplu, destinatarii-persoane particulare pot interesa prin profesia lor, zona de domiciliu, nivelul veniturilor, sex, varsta; in cazul destinatarilor-firme, conteaza domeniul de activitate, partenerii de afaceri, perimetrul pietei in care actioneaza. Daca dupa un interval de timp nu se inregistreaza nici un raspuns, destinatarii respectivi sunt exclusi de pe listele cumparatorilor posibili si sunt inlocuiti cu noi clienti potentiali.
Important este ca reclama prin posta sa se repete cu o anumita frecventa (cel putin o data pe luna), comunicand mereu noutati despre sponsor si produsele sau serviciile sale.
Principiile-cheie pentru cei care practica reclama directa prin posta sunt furnizarea de marturii si garantii, acuratetea listelor, a informatiei si perseverenta in realizarea corespondentei.
II.F.2.i. RECLAMA DE LA FIRMA LA FIRMA
Reclama business-to-business asigura circulatia informatiei mai ales intre agentii economici, dar poate fi folosita de catre / sau adresata si unor organizatii non-profit.
Atunci cand se adreseaza unor destinatari care detin pozitii ierarhice similare in structuri cu profil diferit, reclama este orizontala, iar atunci cand destinatarii se situeaza la diverse nivele ierarhice in cadrul aceluiasi sector de activitate, ea este verticala. Aceasta ultima specie de reclama necesita multa atentie in redactarea formulelor de adresare, pentru a nu leza destinatarii situati la nivelele extreme, de sus sau de jos.
Dupa continutul mesajului publicitar, reclamele de la firma la firma se clasifica in:
* reclama economica / industriala;
* reclama comerciala;
* reclama profesionala;
* reclama guvernamentala;
* reclama non-profit (e.g., politica, religioasa, culturala, de binefacere).
Reclama economica se concentreaza asupra insusirilor produselor si serviciilor oferite si a modalitatilor de a le achizitiona. Celelalte tipuri se refera mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apeland cu prioritate la factorul subiectiv al receptarii.
Ca si reclama directa prin posta, reclama de la firma la firma contine obligatoriu o scrisoare introductiva, la care se adauga diverse materiale publicitare (e.g., specificatii de produse / servicii, cataloage tiparite si/sau dischete ori casete audio/video de prezentare a intregii oferte, cadouri promotionale si formulare de comanda).
Strategiile de prezentare a informatiei transmise prin reclama de la firma la firma se pot materializa ca studii de caz, comparatii intre produse si servicii din aceeasi categorie, teste si demonstratii, prezentarea unor probleme cu solutiile propuse de firma ofertanta, marturisiri ale utilizatorilor etc.
Desi este costisitoare, datorita volumului mare de informatii vehiculate si a exigentelor de prezentare grafica impuse de competitia intre ofertanti, aceasta reclama este eficienta pentru ca se adreseaza unor factori de decizie si - in caz de reusita - se soldeaza cu comenzi de valoare mare. Destinatarii reclamei business-to-business sunt persoane a caror optiune de achizitie se bazeaza mai putin pe considerente de economie si mai mult de responsabilitate. Din acest motiv, strategia de persuasiune difera de cea utilizata in cazul clientilor obisnuiti, accentul punandu-se pe elementele de fiabilitate si prestigiu, asa incat decizia de cumparare sa poata fi justificata in fata patronilor, a consiliilor de administratie, a actionarilor. Informatia trebuie sa fie completa si semnificativa, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale firmei-tinta.
II.F.2.J. CADOURI CU MESAJ PUBLICITAR
Cadourile purtatoare de reclama se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate si de folosinta indelungata. Ele trebuie sa fie utile, sa faca o placere estetica celor care le primesc, dar mai ales sa le aminteasca mereu numele sponsorului si eventual un eveniment legat de organizatia sau persoana respectiva.
Este important ca textul promotional inscris pe cadouri sa fie adecvat clientilor-tinta, intereselor acestora, si sa puna in evidenta pe cat posibil legatura dintre specificul de activitate al ofertantului si al destinatarului.
Cele mai obisnuite cadouri promotionale sunt: obiecte de uz personal (e.g., jachete, tricouri, sepci, cravate, esarfe, evantaie, genti, brichete, portcheiuri), obiecte de birou (e.g., pixuri, calendare, agende, mape, recipiente de rechizite, lampi), obiecte de uz gospodaresc (e.g., pungi de plastic, servete, prosoape, sorturi de bucatarie, cosuri de gunoi, cutii de chibrituri, pahare, cesti), jucarii si obiecte decorative.
Eficacitatea acestui tip de reclama este indicata de faptul ca investitiile in obiecte purtatoare de mesaj publicitar se situeaza pe locul cinci, dupa reclama de ziar, de televiziune, de radio si cea directa prin posta. Avantajele cadourilor promotionale sunt:
1. Costul mediu de productie relativ mic.
2. Flexibilitatea de investitie (i.e., posibilitatea de a comanda obiecte de la cele mai ieftine pana la cele foarte scumpe, in functie de publicul vizat si de disponibilitatile bugetare).
3. Adresabilitatea precisa (i.e., posibilitatea distribuirii cadourilor exact publicului care intereseaza sponsorul, evitandu-se astfel risipa).
4. Expunerea repetata (i.e., in masura in care cadourile sunt utile si fac placere clientilor, ei le pastreaza mult timp, le folosesc in mod frecvent si recitesc mesajul publicitar de fiecare data).
5. Memorabilitatea mare: cercetarile au aratat ca numele sponsorului este retinut de 70% din beneficiarii de asemenea cadouri.
6. Posibilitatea stocarii obiectelor si a distribuirii lor in momentele cele mai oportune.
Inconvenientele remarcate de cei care practica reclama prin cadouri promotionale sunt spatiul in general redus care se poate acorda mesajului si intervalul destul de mare de timp necesar proiectarii si producerii unor astfel de obiecte. S-a constatat, de asemenea, ca obiectele prea ieftine si de proasta calitate, nefunctionale sau inutile celor care le primesc fac un deserviciu sponsorului care se discrediteaza in ochii clientilor. De aceea trebuie sa se acorde atentie calitatii si utilitatii, pentru ca reclama prin cadourile purtatoare de mesaj publicitar sa fie eficace.
II.F.3. PREFERINTA PENTRU DIFERITE TIPURI DE RECLAMA IN ROMANIA
Cercetarea noastra a pus in evidenta faptul ca televiziunea se detaseaza net fata de celelalte medii purtatoare de reclama (vezi tabelul 14). Ea este mentionata printre preferintele a 79,6% dintre consumatori. Circa o treime din public a mentionat ca eficace reclamele expuse pe panouri publicitare, iar 23,4% reclamele difuzate prin intermediul ziarelor centrale si - acelasi procent - prin reviste. Reclama de radio, desi se bucura de o apreciere mai buna in randul sponsorilor de publicitate decat printre consumatori, este considerata utila de numai o cincime din publicul investigat. Pe aceeasi pozitie se situeaza, in opinia consumatorilor, si reclamele primite prin posta.
Tabelul 14
Receptarea diverselor tipuri de reclama in Romania
Tipuri de reclama Mentionate ca utile de catre public Mentionate ca utile de catre sponsori
Rang % Rang %
1. Reclama TV 2. Reclama pe panouri publicitare 3. Reclama in ziare centrale 4. Reclama in reviste 5. Reclama de radio 6. Reclama prin posta 7. Reclama pe Transit 8. Reclama in carti 9. Reclama in presa locala 10. Alte tipuri 1 2 3 3 4 4 5 6 7 8 79,6 30,4 23,4 23,4 19,5 19,5 17,9 7,0 3,9 4,6 1 6 2 5 3 7 10 8 4 9 97,2 50,0 94,4 52,7 72,2 47,2 30,5 44,4 66,6
La categoria „alte tipuri", subiectii au mentionat: reclame clasificate, firme luminoase, cataloage, obiecte cu mesaj publicitar etc.
Reclama TV, cea mai apreciata atat de consumatori cat si de sponsori, nu este sensibila la profesia receptorului, dar celelalte tipuri sunt selectate diferit de membrii unor categorii profesionale distincte (vezi tabelul 15).
Tabelul 15 Preferintele pentru diverse tipuri de reclama in functie de profesia subiectUor
Locul I * Reclama TV Profesia
Locul II * Reclama in ziare centrale * Reclama pe panouri publicitare * Reclama de radio Muncitori, tehnicieni, intelectuali, pensionari, casnice Elevi, studenti Functionari
Locul III * Reclama in reviste * Reclama de radio * Reclama pe panouri publicitare * Reclama pe Transit Elevi, studenti, pensionari, casnice Intelectuali Functionari Muncitori, tehnicieni
Preferintele sponsorilor pentru diverse tipuri de reclama se diferentiaza in functie de conceptia si experienta lor in acest domeniu, de resursele financiare si de colaborarea anterioara cu diverse institutii mass-media si firme furnizoare de servicii publicitare.
Pentru a cunoaste importanta acordata de sponsori fiecarui tip de reclama, am aplicat metoda ordonarii rangurilor, cerand subiectilor sa indice ordinea de preferinta. Rezultatele in urma ponderarii optiunilor exprimate sunt prezentate in tabelul 16.
Tabelul 16 Preferintele sponsorilor romani pentru diverse tipuri de reclama
Tipuri de reclami Scoruri
1. Reclama de televiziune 8,58
2. Reclama in ziare centrale 7,42
3. Reclama de radio 5,75
4. Reclama in presa locali 4,52
5. Reclama in reviste 3,97
6. Reclama prin posti 3,94
7. Reclama pe panouri publicitare 3,19
8. Reclama in carti 3,11
9. Reclama pe Transit 1,66
10. Alte tipuri 2,38
Datele furnizate de ancheta noastra releva necesitatea ca sponsorii de reclama sau agentiile publicitare prin care isi fac promovarea produselor sau serviciilor, sa verifice preferinta publicului-tinta pentru diverse tipuri de reclama si, mai ales, sa identifice sursele concrete de informatie comerciala pe care clientela potentiala le foloseste in realitate.
https://www.stiucum.com/drept/index.php

https://www.stiucum.com/contabilitate/index.php

https://www.stiucum.com/finante/index.php