Obiective

Caracterizarea activitatilor de marketing specifice etapelor ciclului de viata al produsului. l7y8yq
Familiarizarea cu categorii si concepte noi precum: produs,ciclul de viata al produsului,gama de produse,emblema, marca.
Caracterizarea tipologiei de strategii/politici de marketing specifice diferitelor produse.

8.1. CONSIDERATII GENERALE PRIVIND PRODUSUL/SERVICIUL. CICLUL DE VIATA. CATEGORII SI CONCEPTE. CORELATII

Produsul/serviciul reprezinta una din principalele variabile controlabile de marketing care, in combinatii cu alte variabile specifice concura la proiectarea programelor in mixurile de marketing - instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite pe diferitele piete tinta. Produsele unei firme sunt rezultatele activitatii sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienti potentiali. Ele pot fi de natura bunurilor materiale sau a serviciilor.

In viziune moderna, un produs se poate defini ca fiind o combinatie de bunuri materiale si servicii necesara satisfacerii unei nevoi bine identificate (exemplu:o firma de aparate de uz casnic propune clientelei sale aparate impreuna cu garantii si servicii).

Intr-o societate dezvoltata economic, in care nevoile primare sunt asigurate pentru marea majoritate a populatiei, in care de cativa ani buni s-a ajuns chiar la asa-zisul consum "ostentativ", produsele/serviciile sunt cumparate pentru calitatea lor, pentru ceea ce ele simbolizeaza etc.

Alaturi de notiunea de produs, se utilizeaza si altele: produs-;functie sau "produs-piata". Un produs nu exista in viziune de marketing decat daca el raspunde unei asteptari, dorinte, nevoi, ambitii, motivatii,pe care functia lui o va satisface intr-o maniera specifica. In acest context, cercetarile privind motivatiile psihologice ale consumatorului potential reprezinta punctul de plecare in proiectarea-;cercetarea si dezvoltarea viitorului (noului) produs/serviciu. Odata puse la punct, produsele sunt testate, lansate pe piata si au un ciclu de viata specific.

Managementul produselor reprezinta ansamblul metodelor, instrumentelor si tehnicilor puse in slujba realizarii unui produs concret, produs care urmeaza sa corespunda din punct de vedere tehnic, economic, juridic, social, cultural, religios etc cerintelor utilizatorului, persoana fizica sau juridica. In conditiile unei economii de piata concurentiala, nu se mai vinde ceea ce se poate produce ci dimpotriva, se produce ceea ce se solicita, ceea ce accepta piata. Managementul

produselor reprezinta, de fapt, managementul unei game de produse, pentru ca un produs ramane rareori izolat, el facand parte in general dintr-o familie de produse care se adreseaza unei piete tinta. In cadrul demersului specific marketingului, identificarea pietei tinta este un element extrem de important, de asemenea pozitionarea si avantajul concurential al fiecarui produs (chiar daca apartine unei game).

Existenta pe piata a unui numar insemnat de produse si servicii a condus la elaborarea de nomenclatoare si clasificari adecvate. De exemplu, nomenclatoarele produselor elaborate de Institutul Francez de Autoservire (I.F.L.S.) au avut in vedere sa asigure firmelor distribuitoare un cadru pentru desfasurarea activitatilor proprii, inclusiv realizarea unor statistici comerciale (paneluri) utilizate in cercetarile de piata. Cu titlu de exemplu prezentam in tabelul de mai jos (Tabelul 8.1.) clasificarea I.F.L.S., pentru doua grupe de produse: alimentare si echipamente casnice (nomenclatorul francez I.F.L.S.din 1992 grupa 48 familii, 270 subfamilii, 583 segmente in domeniul alimentar).

Astfel de grupari, clasificari si nomenclatoare, exista in fiecare tara; important este, in etapa actuala, urmare a tendintei de constituire a pietei globale internationale,sa se ajunga la un consens si in acest domeniu: realizarea unui nomenclator de marfuri universal (ceea ce in parte s-a realizat in linii generale) cu efecte benefice in domeniul statisticii , analizei comparative intertari, dar si pe linia promovarii progresului tehnic economic si social.

Ciclul de viata al produsului.

Analogia cu biologia si demografia i-a determinat pe multi specialisti sa considere ca viata unui produs (marca) urmeaza binecunoscutul ciclu: nastere,dezvoltare,maturitate,declin, asa cum rezulta din figura (Fig. 8.1.):

Aceasta teorie este seducator de simpla, dar de multe ori dificil de utilizat din punct de vedere operational deoarece :

a) pentru unele produse/servicii notiunea de ciclu nu apare clar, data fiind marea longevitate a nevoilor satisfacute;

b) in practica este greu sa determini obiectiv si precis fazele ciclului de viata: studiile de specialitate demonstreaza ca circa 20-30% dintre produse nu au un ciclu de viata clar, mai frecvente fiind "reprizele"(sau ciclurile partiale);

c) conceptul de ciclu de viata este strans legat de notiunea de durata de viata a produsului. Este util din punctul de vedere al “terapiei” de marketing (altfel spus: repozitionare, diferentiere, promovare etc) sa-ti propui sa mentii in viata un produs sau sa-l abandonezi (eventual sa-l relansezi).

Durata de viata a unui produs/marca depinde de piata pe care se misca (careia i se adreseaza) si de ritmul de inovatie al ramurii de productie. De exemplu, piata medicamentelor in anii 1960 si piata informatica in anii 1990 au cunoscut ritmuri de inovatie foarte ridicate si in consecinta durata de viata a produselor a fost foarte scurta (3-5 ani). Dimpotriva, pe piata bunurilor de consum, unde inovatia este modesta, iar investitiile in publicitate sunt foarte ridicate, durata de viata a produselor este foarte mare. Marea majoritate a marcilor de bunuri de consum prezente azi in magazine, dateaza de cativa ani.

Politica de marketing a produsului, analizand fazele/etapele ciclului de viata al produsului, are in vedere posibilitatea relansarii produsului (figura 8.2.) sau a lansarii unui produs nou pe piata.

Decizia de a lansa in productie si distributie un produs/serviciu reprezinta pentru conducerea unei firme, una din cele mai importante si complexe decizii; pentru materializarea acesteia sunt puse in miscare/alocate importante resurse materiale, tehnice, umane dar si financiare. Fiecare dintre multiplele criterii privind optimizarea deciziei de lansare pe piata a unui produs sunt in cele din urma cuantificate economic: costurile de productie si distributie se compara cu preturile pietei care, daca sunt acoperitoare, conduc la intrarea pe piata a produsului (in caz contrar operatorul economic abandoneaza ideea lansarii produsului pe piata).

Pentru identificarea unui produs pe piata se folosesc diverse elemente: numele, eticheta, ambalajul, marca (ultimele doua foarte importante in marketingul modern).

O marca este un semn care serveste la diferentierea produselor/serviciilor unei firme de cele ale altei firme concurente.

Pe pietele actuale, puternic concurentiale, o marca este indispensabila pentru majoritatea produselor. Interesul pentru studiul unei marci rezulta din urmatoarele considerente:

a) fara marca nu se pot face diferentieri fata de concurenta;

b) fara marca nu putem avea imaginea firmei-produsului, adica o reprezentare a produsului/firmei in spiritul acceptiunii consumatorului;

c) fara marca, comunicarea publicitara este dificila, aproape imposibila;

d) fara marca nu este posibila realizarea unui catalog cu ajutorul caruia se confera un drept de proprietate producatorului, utilizatorului etc, astfel incat sa se previna contrafacerea sau imitatia, intr-un teritoriu precizat (national). O marca ce a fost catalogata devine un element patrimonial activ ce poate fi vandut, cedat cu titlu gratuit, adusa ca aport intr-o alta firma nou creata, data in locatie unei singure persoane (licenta exclusiva) sau mai multor persoane (licenta neexclusiva), data in gaj pentru garantarea unei datorii (marca este un important element al fondului de comert, expres reglementat in fiecare tara, ca si pe plan international).

In practica economica a afacerilor sunt folosite o mare diversitate de marci, dintre care amintim:

1.marca tip “produs”: marca este asociata unui singur produs/serviciu;

2.marca “umbrela”: marca acopera mai multe produse/servicii. Ea permite regruparea mai multor marci produs intr-un singur segment pe piata. Dezvoltarea marcilor umbrela este in mod particular indicata pe pietele hipersegmentate, cum este cea a biscuitilor, bauturilor racoritoare;

3.marca semnatura: marca include in componenta sa atat marci umbrela cat si marci produs (cazul firmelor "de grup");

4.marca notorie: marca ce este atat de cunoscuta incat un tribunal comercial sa o considere ca fiind valabila pentru toate clasele de produse/servicii similare, chiar daca ea nu a fost depusa decat ca una singura). Exemplu: Coca Cola.

5.marca distribuitorului: acopera atat firma distribuitorului, cat si toate produsele comercializate de acesta.

Alegerea unei marci este o decizie de marketing deosebit de complexa. In procesul de alegere trebuie sa se tina cont de constrangeri multiple: lingvistice, fonetice, juridice, culturale, de marketing. Studiile intreprinse au demonstrat ca vocalele A, O, U sugereaza incetineala, greutatea, obscuritatea, in timp ce vocalele E si I evoca rapiditatea, lumina, lejeritatea. Marca trebuie sa fie in acord cu produsul/serviciul si firma care o desemneaza.

O marca "buna" trebuie sa indeplineasca anumite cerinte: sa fie lizibila si usor de pronuntat, memorabila si evocatoare (marca ce declanseaza clientului imagini mentale este mult mai eficace decat o marca ce descrie produsul); originala si utilizabila in strainatate (este evocata ca o greseala de marketing folosirea marcii "Nova" pentru un automobil ce urmeaza a fi exportat in tarile Americii Centrale si de Sud: in limba spaniola, no va se traduce prin nu merge).

Politica de marketing a produsului acorda o importanta aparte si ambalajului, invelisul material ce inglobeaza produsul si ii asigura protectie fizica, dar indeplineste si functia de comunicare cu piata.

Ambalajul unui produs are, in principal, doua categorii de functii:

a) functii tehnice: protejarea si asigurarea calitatii pe durata transportului produsului, inclusiv distributiei;

b) functii comerciale si de comunicatie: facilitarea vanzarii produsului prin comunicarea cu viitorul client (ambalajul a fost denumit in literatura de specialitate "vanzatorul mut" al produsului). Pentru unele forme de vanzare cu amanuntul (autoservirea si alte forme de vanzare a marfurilor), preambalarea intr-un dozaj adecvat a marfurilor reprezinta o conditie esentiala.

Ambalajul a devenit parte principala a marketingului mix. El trebuie sa atraga atentia si sa seduca consumatorul. Este binecunoscut rolul culorilor, inclusiv forma literelor ambalajului: bleul pentru detergenti semnifica faptul ca acestia spala mai mult decat albul; galbenul semnifica o mai buna degresare; auriul si negrul sunt asimilate luxului si calitatii. Pentru branza, o litera rotunda si groasa evoca prezenta materiilor grase iar o litera rafinata are o alta semnificatie, respectiv o branza usoara.

Ambalajul se schimba in timp deoarece modurile de consum evolueaza. Calitatea, dieteticul, stilul de viata devin preponderente, iar produsele individuale sunt in expansiune; ambalajul trebuie sa se adapteze acestei evolutii, trebuie sa devina din ce in ce mai practic, mai seducator si sa ofere cat mai multe informatii.

Norma este o specificatie tehnica sau un alt document accesibil publicului, stabilit in cooperare si cu aprobarea generala a tuturor partilor interesate. O norma poate fi: regionala, nationala sau internationala. Ea este fondata pe rezultatele conjugate ale stiintei, tehnologiei si experientei. In Franta, munca de normalizare (elaborare, publicare si punere in aplicare a normelor) este coordonata de o asociatie nationala, creata prin legea din 1901 si plasata sub tutela Ministerului Industriei: A.F.N.O.R. Aparand pozitia Frantei in materie de normalizare, in raport cu instantele europene si internationale, AFNOR poarta marca NF, care certifica faptul ca produsele sunt conforme cu normele franceze. Marca NF este o asigurare a garantiilor esentiale :

garantia calitatii: longevitate, performante, eficacitate, rezistenta, durabilitate, aspect; garantia securitatii: electrica, mecanica; garantia atitudinii vis-a-vis de functionare: buna functionare, facilitate si calitate in utilizare; garantia regularitatii de fabricatie; garantia respectarii codului marcilor publice si reglementarii lor.

Normele franceze reprezinta mai mult de 14500 de referinte, in fiecare an fiind revizuite aproape 1000 norme. AFNOR editeaza doua cataloage si o revista lunara "ENJEUX", dispunand de o baza de date electronice "NORIANE"; stabileste pentru cei interesati un procedeu exigent pentru obtinerea si mentinerea dreptului de folosire a marcii NF.

O eticheta reprezinta un semn de calitate, creat de un organism oficial: de exemplu, eticheta Wolmark pentru lana 100%. Rezultat al eforturilor conjugate ale puterilor publice, profesionistilor, inclusiv consumatorilor, etichetele se bazeaza pe patru elemente fundamentale: parteneriat, disocierea functiilor de certificare si de control, o referire obiectiva la calitate, o cooperare intre profesionisti si consumatori.

Desi elemente complementare ale produsului -; eticheta, marca, denumirea produsului, certificatul de conformitate etc, practica comerciala a demonstrat ca fiecare, in mod independent, indeplineste importante functii si atributii pe o piata saturata de produse si/sau servicii care se adreseaza acelorasi clienti.

8.2. DINAMICA PIETEI PRODUSULUI SI POLITICA DE MARKETING

Privita din punct de vedere static, pe o piata nationala, se desface o foarte mare diversitate de produse: materii prime, consumabile, produse energetice, industriale, agricole, inclusiv o mare diversitate de bunuri/servicii personale.

Avand drept criteriu diferitele produse/servicii, piata nationala se structureaza in piata produselor industriale si piata bunurilor de consum, grupare care se poate detalia, conform obiectivelor cercetatorului sau profesionistului.

Piata produsului se interfereaza cu piata firmei/firmelor producatoare de produse similare cu care intra in competitie pe piata.

Produsele fabricate de o firma pot fi foarte diverse sau dimpotriva, urmare a gradului sau de specializare pot fi strict specializate, "unicate". Cele mai multe firme realizeaza o gama destul de diversa de produse.

O gama reprezinta un ansamblu de produse, definite in functie de o tehnologie sau de o piata. In interiorul unei game se disting linii sau familii, care grupeaza produse sau modele. Dimensiunile unei game sunt apreciate prin largimea, lungimea si profunzimea ei: largimea unei game de produse este egala cu numarul de linii/familii; lungimea unei game este egala cu suma produselor din toate liniile sau familiile iar profunzimea gamei de produse este egala cu suma variantelor si optiunilor oferite de fiecare produs sau model din toate liniile sau familiile. Profunzimea unei linii/familii este egala cu numarul de produse sau modele care le compun. Determinarea marimii unei game este adesea un compromis intre doua preocupari: o minimizare a costurilor (de productie si de distributie), care conduce la alegerea unei game inguste si o crestere a vanzarilor, ce justifica alegerea unei game largi. In tabelul 8.2. prezentam schematic principalele atuuri si slabiciuni ale celor doua tipuri de game de produse, diametral opuse:

Micromediul si macromediul oricarei piete, indiferent de natura produselor/serviciilor comercializate, este format dintr-un ansamblu de factori, interni si/sau externi, cu actiune continua si ciclica, cu semnificatie favorabila sau nefavorabila etc, ceea ce justifica afirmatia ca piata este intr-o continua transformare. Luand in considerare un mediu atat de dinamic, la care adaugam modificarea nevoilor, motivatiilor, aspiratiilor si stilului de viata al clientilor potentiali, managementul firmei este obligat sa adapteze permanent produsele/serviciile realizate la exigentele mereu in schimbare ale pietelor tinta.

Prin urmare, chiar firmele care fabrica o gama larga de produse sunt obligate sa apeleze la tehnici adecvate de marketing in vederea segmentarii/ tipizarii pietei, pentru a identifica nevoi si motivatii carora sa li se adreseze cu produse specifice.

Elementele constitutive ale unei game de produse au in principal urmatoarele roluri:

a) de atragere a unor noi clienti (inclusiv clienti ai concurentei);

b) de tranzitie intre familiile de produse mai vechi si cele care, urmare a cercetarii-dezvoltarii promovate de firma, urmeaza sa apara, intr-un viitor nu prea indepartat;

c) rolul de leader al producatorului: cu cat gama de produse este mai larga cu atat forta tehnica, economica, financiara, de management a firmei in cauza este mai mare (si invers).

Realizarea si oferirea pe piata a produselor este o operatiune extrem de complexa, ale carei etape pot fi formulate succint astfel:

1) Informarea completa si pertinenta despre piata si produsele vizate. Acesta este punctul de plecare, prin intermediul caruia se raspunde la cateva intrebari fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este motivatia cumpararii? Se realizeaza astfel o analiza multipla a pietei, a segmentelor rezultate si, in functie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de actiune. Pe baza segmentarii si tipologiei se ajunge la segmentele de piata pentru care firma are fortele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizeaza inca din aceasta etapa cuplul "produs ipotetic-piata tinta".

In legatura cu permanenta dinamica a pietelor tinta, literatura de specialitate subliniaza existenta a trei forme de evolutie a pietelor, astfel:

a) Inmugurirea pietei: sunt piete care evolueaza in functie de diferentierea cererii sau a capacitatii tehnologice noi, capabile sa satisfaca cererea. Aceste piete au avantajul ca sunt observabile in evolutia lor, astfel incat se poate reactiona si defini o strategie de lansare a noului produs sau de repozitionare. Schematic, fenomenul se poate observa in figura de mai jos, fiind recunoscute urmatoarele trei stadii :

piata (A + B) este in crestere; segmentul A a depasit stadiul maturitatii si cunoaste un oarecare declin; segmentul B (ce rezulta din A) cunoaste o crestere foarte puternica, atragand, in acelasi timp, atat consumatorii din segmentul A cat si alti noi consumatori ai produsului. Dupa ce segmentul B creste in detrimentul segmentului A, care se dezvolta in maniera autonoma, se pot urmari celelalte doua situatii de crestere: imploziva si exploziva:

b) Cresterea imploziva: segmentul principal (1), care constituie piata, este “sapat” (“rontait”) din toate partile de noi segmente, care se dezvolta in principal in detrimentul segmentului primar ce se contracta pana la disparitie. Este cazul samponului care era la origine un produs putin diversificat: situatia implosiva a determinat diversificarea puternica a produsului pentru a se adapta la nevoi latente : tratarea parului gras, sec, fragil. Piata originala primara tinde sa se reduca pentru a deveni reziduala, comparativ cu noile segmente.

c) Cresterea exploziva: segmentul primar de piata da nastere, fara a suferi prea multe modificari, la segmente noi care se individualizeaza.

Aparitia unor piete noi se caracterizeaza prin intalnirea unei cereri noi si a unei capacitati tehnice existente, capabila sa satisfaca aceasta cerere la un cost acceptabil. Noua piata nu provine, ca precedentele, dintr-o diferentiere pe segmente a cererii existente, ci din aparitia unei noi cereri/nevoi, inexistente pe piata in trecutul apropiat. Trei elemente converg aici: o noua nevoie ce trebuie satisfacuta, noi consumatori si noi produse. In literatura franceza de specialitate este citat exemplul produsului turistic" Club Mediteranee" care ilustreaza acest tip de piata: ea are ca origine o noua forma de vacante colective, care reuneste aspecte multiple: sportul, natura, dar si relatiile umane.

O alta modalitate de dinamica/dezvoltare a pietei produselor rezulta din raspunsul la nevoile generate de o piata sursa. Astfel, pe langa piata frigiderelor au aparut numeroase produse care au un rol complementar :saci de gheata, sticle "termos" sau de plastic pentru conservarea alimentelor etc.

2) Etapa "pozitionarii produselor", respectiv a dezvoltarii unei strategii in aceasta directie. Doua decizii importante intervin in materie de pozitionare :

a) alegerea pietei tinta, adica identificarea unuia sau mai multor segmente de piata carora li se ataseaza facilitatile corespunzatoare, astfel incat viitorii clienti sa achizitioneze produsele firmei. La piata tinta se ajunge printr-o segmentare adecvata; in caz contrar se pot intreprinde actiuni incoerente de marketing, cu consecinte dure pentru firma atunci cand concurenta este puternica.

Se disting mai multe tipuri de strategii pentru piata tinta; alegerea strategiei optime depinde, pe de o parte de capacitatea firmei, iar pe de alta parte de evolutia/dinamica pietei (a factorilor de influenta). Astfel, o piata tanara este destul de rar segmentata, caci este prea “stransa” pentru a fi decupata/segmentata si prea dinamica pentru a da segmente stabile. Trebuie sa se astepte o anumita maturitate (dinamica a cresterii) pentru a proiecta diversele strategii.

a1) Strategia nediferentiata consta in a dezvolta o singura strategie "produs-piata", chiar daca este cunoscuta existenta mai multor segmente de clientela. De exemplu, se va dezvolta o bicicleta semicursiera (cu 10 viteze), care vizeaza atat sportivii cat si pe cei care utilizeaza bicicleta pentru nevoi zilnice. Justificarea acestei politici este ca marea majoritate a cumparatorilor potentiali ai produsului au asteptari apropiate cu privire la produs (in nici un caz incompatibile). Strategia nediferentiata este adoptata adesea pe o piata tanara, unde cererea este stransa si putin diferentiata, sau pe o piata ajunsa la maturitate, in care concurenta este slaba.

a2) Strategia diferentiata : firma opteaza pentru a se adresa in maniera specifica fiecarui segment care o intereseaza (dispune de o gama vasta de produse). Cele patru componente ale mixului de marketing prezinta elemente diferentiate pentru fiecare segment de clienti vizati. Costul mai ridicat al acestei politici limiteaza nivelul de adaptare al ofertei. O strategie diferentiata este adesea rezultatul unei lupte concurentiale puternice care se manifesta pe o piata ce beneficiaza de o cerere larga, unde asteptarile sunt succeptibile de a se diferentia (firma are putere financiara).

a3) Strategia concentrata este o strategie care se adreseeaza unui singur segment (cel mult doua), bine delimitate.

b) pozitionarea unui produs pe piata tinta, care consta in a preciza locul propriului produs (marci),ca raspuns la asteptarile clientilor potentiali, si prin diferentiere de concurenta. O pozitionare implica o idee clara si prealabila vis-a-vis de perceptia consumatorilor de pe piata vizata. Aceasta inseamna ca etapa respectiva succede segmentarii in derularea fazelor de marketing. Pozitionarea unui produs pe piata tinta reflecta locul pe care il ocupa produsul (marca) in reprezentarea perceptuala a consumatorului unei piete determinate. O buna pozitionare trebuie sa raspunda la asteptarile clientelei potentiale si daca este posibil sa distinga produsul de produsele (marcile) concurente.

Cercetarea de marketing care are ca obiectiv pozitionarea unui produs pe o piata tinta trebuie sa raspunda la intrebarea: cum se diferentiaza produsul firmei "x" de produsele concurente? Pozitionarea porneste de la principiul ca nu se poate castiga un loc pe o piata decat prin delimitarea/diferentierea de alte produse. Aceasta diferentiere poate fi obtinuta si prin alte mijloace decat prin cercetari privind avantajul competitiv rezultat din calitati tehnice ale produsului. De exemplu, prin rolul simbolic sau prin simpatia pe care o inspira produsul (adica prin elemente ale registrului afectiv).

Dintre cele mai frecvente strategii de pozitionare a produsului prezente in literatura de specialitate, retinem :

Strategia de imitatie. Aceasta conceptie pleaca de la principiul ca in cazul in care consumatorul se implica foarte putin pe piata, el va fi inclinat sa schimbe usor produsul achizitionat initial. Desi uneori aceasta atitudine pare fundamentata, la o analiza serioasa a factorilor explicativi ai alegerii unui produs, interesul pentru o astfel de strategie scade. Imitatia, pe langa faptul ca presupune foarte putina creatie/inspiratie, este usor abandonata de catre clienti (odata descoperita).

Strategia de diferentiere consta in diferentierea produsului (marcii) fata de concurenta existenta pe piata tinta. Pentru atingerea acestui scop se poate actiona in mai multe directii :

asupra caracteristicilor produsului: se cauta acele caracteristici care sa asigure un avantaj concurential si care sa fie efectiv perceput de client; asupra imaginii produsului: se va actiona, pe plan psihologic, asupra elementelor care se refera la securitate, placere ; pe plan sociologic se vor accentua valorile proprii, culturale, ale stilului de viata.

Strategia de inovatie cauta un nou raspuns la asteptarile partial satisfacute, care se pot situa in domeniul: produs, pret, comunicare, distributie. Pozitionarea este in acest caz rezultatul direct al inovatiei si se poate situa la originea evolutiei cererii.

Pentru a fi de calitate, o pozitionare a produsului pe o piata tinta trebuie sa raspunda la minimum trei cerinte esentiale :

1) sa fie distincta: sa permita o diferentiere a concurentei de o maniera perceptibila;

2) sa fie durabila, adica sa asigure un avantaj concurential pe o perioada lunga, cat mai mult posibil;

3) sa fie comerciala: sa permita firmei sa-si amelioreze performantele proprii pe piata.

Printre tehnicile de pozitionare folosite in practica de marketing se recomanda :

tehnicile calitative: studii de motivatie, de atitudine fata de o marca si de perceptie a produselor, inclusiv prezentarea situatiei relative a marcilor / produselor, unele in raport cu altele; tehnicile de statistica descriptiva cuprind tehnici de analiza a componentelor principale, factoriale si de proximitate, care in baza folosirii unor anchete/chestionare, reprezentate sub forma sintetica, permit elaborarea de harti de pozitionare in functie de obiectivele firmelor.
Strategiile de produs/marca prezentate evidentiaza faptul ca unei piete in continua dinamica trebuie sa-i corespunda un produs care se adapteaza permanent la noile exigente ale cererii. Ideea ciclului de viata a produselor este inca o data pusa sub semnul intrebarii pentru ca apare necesitatea relansarii, repozitionarii produsului, inclusiv a unui produs nou lansat pe o piata veche/noua.

Tabelul 8.3. prezinta cateva combinatii posibile ale cuplului "produs-;piata":

3) Firma poate cauta in permanenta " idei" pentru produse noi: sunt insa multipli factori care accelereaza / franeaza activitatea de cercetare -; dezvoltare.

Etapele prealabile realizarii unui produs comercializabil

Pentru a se concretiza in produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru si o analiza ale carei etape principale sunt:

a) evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ, social;

b) evaluarea cererii potentiale: estimarea diferitelor segmente tinta, accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de productie si distributie, a pretului de vanzare;

c) evaluarea concurentei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza ciclului de viata a produselor existente etc;

d) evaluarea posibilitatilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului de viata probabila; profitul pe care il poate genera; politica de marketing ce se poate practica;

e) daca evaluarea firmei este pozitiva urmeaza o ultima etapa, in care sunt incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct a ambalajului produsului (daca este bun de consum); alegerea unui nume/marca; fixarea pretului de vanzare al produsului; determinarea formelor si mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).

Lansarea propriu-zisa este o chestiune foarte importanta deoarece a lansa prea tarziu asigura avantaj concurentei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o piata nepregatita.

Lansarea unui produs are urmatoarele semnificatii majore:

motiveaza fortele de vanzare ale firmei producatoare; stabileste argumentatia vanzarii pentru produsul vizat; informeaza in prealabil prescriptorii si leaderii de opinie; asigura stocarea produsului la toti revanzatorii/grosistii ; lanseaza campania publicitara, acompaniata de campania de promovare-comunicare.

In faza de lansare a unui nou produs pe o piata tinta este interesant de observat gradul de acceptare al produsului de catre consumatorii potentiali .

In functie de politica generala a firmei, de obiectivele sale pe termen lung, de segmentele de clientela vizate (ce trebuie cucerite sau pastrate), de intentia de diversificare sau de specializare, de dozajul de promovare, de nivelul pretului, asa cum rezulta din tabelul 8.4. exista patru maniere de abordare a pietei:

1) Promovare puternica si pret ridicat: acestei strategii ii corespund produsele "cu o gama diversificata"; firma se adreseaza unei clientele relativ mari si cu venituri suficiente (ridicate, capabile sa achizitioneze produse scumpe);

2) Preturi foarte ridicate si o promovare foarte slaba (aproape inexistenta): produsele se adreseaza unei elite de clienti, fie foarte bogati, fie snobi (sau ambele categorii );

3) Promovare puternica si preturi scazute: este strategia firmei care doreste sa inunde piata datorita unei politici de penetrare masiva, destinata sa atraga clientela potentiala, astfel incat sa "inhibe" firmele concurente, obligate sa se alinieze la preturile firmei initiatoare;

4) Slaba promovare si preturi joase: strategia corespunde unei game restranse de produse, destinate unei clientele care accepta o calitate mediocra. Elasticitatea cererii in raport cu pretul la aceasta piata este foarte mare.

Rezulta astfel o distinctie in materie de lansare de produse, astfel :

politica pionieratului (inovatorului), in care firma creaza un produs si piata sa investind timp si bani in cercetare , studii, punere la punct, cu riscul de a pierde tot sau de a castiga mult daca reuseste sa-si impuna produsele; politica trenului in mers, cand firma nu risca decat faza de crestere a produsului pe care il va “imita”, inainte ca firma initiatoare sa cucereasca o pozitie foarte puternica; politica de segmentare, in care firma prefera sa astepte ca o penetrare puternica a produsului pe piata sa provoace o diferentiere a cererii; politica "si eu, de asemenea", care are ca adepti firmele capabile sa adapteze/preia ameliorari, adesea notabile, la produsele existente (deja foarte cerute): cazul tipic este acela al industriei japoneze de bunuri durabile de inalta tehnicitate: aparate foto, radio, magnetofoane, automobile, care a scos pe piata mondiala numeroase aparate "mai bune" si "mai ieftine" decat cele fabricate in alte tari industrializate.