x7r1rn
Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces de cunoastere, prin care el evalueaza informatia despre obiectul / serviciul oferit si ajunge la opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri (cand considera ca informatia este indestulatoare). Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.
III.C.l. INTELIGIBILITATEA MESAJULUI
Pentru ca mesajul publicitar sa fie convingator, in primul rand el trebuie sa fie inteligibil. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in consideratie factori ca:
* lungimea frazei (numarul de cuvinte);
* frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe);
* frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
* frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective;
* frecventa semnelor de punctuatie;
* folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ingrosate.
Cu cat o reclama are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atat este mai greu de inteles. S-a constatat, de exemplu, ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte in 1952 este 7,4 la reclamele eficace si 10,8 la cele ineficace (Mullen & Johnson, 1990).
Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomanda evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson si M. A. Jolson (1980) au descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar cand reclama se adreseaza unei clientele de tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o buna impresie si intretine interesul profesionistilor avezi reclamele ROMUNIVERSOL^pag. XVI); NEPTUN (pag. II) si SAVANA (pag. VIII)i.

III.C.2. CONTINUTUL INFORMATIONAL AL MESAJULUI
Studiile privind continutul reclamei au aratat ca, desi exista numeroase categorii distincte de informatie, fiecare mesaj publicitar foloseste doar cateva. Iata un exemplu. A. Resnick'si B. L. Stern (1977) au identificat 14 categorii generale de informatie: pret / valoare, performante, accesibilitate pe piata, calitate, avantaje speciale (e.g., reduceri de preturi), garantii, parti /piese componente, elemente de noutate, gust, calitati nutritive, securitate, impachetare, expertize independente privind activitatea si produsele firmei, cercetarile firmei in legatura cu crearea produsului / serviciului oferit. intr-o aplicatie practica a acestei clasificari efectuata in 1981, ei au constatat ca 52% din reclamele de revista contineau doar doua categorii de informatie. Tendinta spre simplitate sau economie se manifesta si la celelalte tipuri de reclama. Ea se explica prin teama designerilor de a expune publicul la un exces de informatie ce ar putea produce dificultati de procesare sau frustrare, insotite de o atitudine negativa fata de continutul reclamei si sponsorul ei.
III.C.3. PREZENTAREA UNILATERALA SI BILATERALA
Formula mesajului publicitar se concepe in functie de public si de situatia de piata. Pentru destinatarii cu o dispozitie initiala favorabila fata de obiectul promovat sau firma ofertanta, care nu sunt si probabil nici nu vor fi expusi la mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de reclama unilaterala.. Ea prezinta doar meritele si avantajele produsului/ serviciului oferit. Cand insa publicul este initiat defavorabil sau exista pericolul ca el sa fie expus la comentarii defavorabile din partea concurentei, este de preferat reclama bilaterala. Aceasta formula consta in introducerea mai intai a aspectelor pozitive ale marfii sau ale firmei producatoare si abia apoi a limitelor calitative, de performanta sau de posibilitati. in acest mod se induce receptorului reclamei o dispozitie favorabila, dupa care i se aplica un „vaccin" constand in criticile - fie justificate, fie nefondate - vehiculate de competitori, alaturi de contra-argumentele sponsorului de reclama. Clientul ramane cu impresia ca ofertantul este cinstit si are sentimentul ca personal este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de cumparare competenta si avantajoasa pentru sine. intr-un climat publicitar agresiv, unde concurenta este intensa, reclama adecvata este, desigur, cea bilaterala (B. Mullen & $. Peaugh, 1985; W. R. Swinyard, 1981; R. W. Settle & L. L. Golden, 1974). Este de retinut insa faptul ca ordinea optima a argumentarii este pro-contra, ceea ce inseamna ca este mai convingator sa se prezinte intai argumentele in sprijinul produsului / serviciului promovat si apoi pozitiile critice.
III.C.4. CREDIBILITATEA SURSEI
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de o parte, ocupantii de pozitii ierarhice inalte si expertii sunt considerati mai competenti si li se acorda mai multa incredere. De aceea, in special in reclama tehnica, acreditarea produselor/serviciilor se face adesea de catre specialisti cu renume. Documentatia care insoteste reclama ROMUNIVERSOL (pag. XVI) si care cuprinde metode de determinare, reguli pentru verificarea calitatii, preparare si utilizare, garantii, ambalare, transport, studiul performantelor tehnologice ale produsului s.a. evidentiaza doua aspecte menite sa accentueze credibilitatea mesajului:
- lichidul de aschiere sintetic LWAS SC are la baza o inovatie tehnica, apartinand unui reputat cercetator, brevetata in anul 1992;
- produsul a fost testat in laboratorul Facultatii de Constructii de Masini din Universitatea Tehnica din Cluj-Napoca si in laboratoare de profil din Germania.
Pe de alta parte, personalitatile agreabile atrag si mentin mai usor atentia publicului (C. Atkin & M. Block, 1983: A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea aspect explica frecventa aparitiei celebritatilor mondene si artistice ca martori ai calitatii produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
Dar ce se intampla cand sursa nu are credibilitate? inca din 1953, A. C. Kelman si C. I. Hovland au inceput studiul comparativ al surselor credibile si necredibile. Imediat dupa expunerea subiectilor la cele doua tipuri de surse, s-a constatat ca mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice decat cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost ca dupa trei saptamani de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slabit, iar cele produse de sursele necredibile s-au intarit. Se pare ca identitatea surselor de informatie este uitata mai rapid decat informatia insasi, care se memoreaza mai temeinic intrucat este mai utila, mai importanta. O data cu identitatea sursei se pierde si persuasivitatea ei suplimentara (adaugata persuasivitatii mesajului propriu-zis). Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare (in limba engleza, sleeper effect) si continua sa genereze in randul cercetatorilor controverse legate atat de metodologia experimentala cat si de explicatiile propuse (Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay, Allessis & Halamaj, 1978; Hannah & Sternthal, 1984).
III.C.5. REPETITIA CA MIJLOC DE PERSUASIUNE
Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atentia cercetatorilor este repetarea mesajului. Ea afecteaza cunoasterea pe doua cai: 1) influenteaza pozitiv evaluarea produsului / serviciului promovat si 2) mareste memorabi-litatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare, reclama devine mai putin straina, mai familiara, iar receptorul este inclinat sa o priveasca mai binevoitor, mai increzator. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce in ce mai putin de spiritul critic al clientului, iar afirmatiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevarate. Persuasivitatea creste asadar prin efectul de simpla expunere.
III.C.6. ATRIBUIREA INTERNA SAU EXTERNA A CAUZELOR
Fiecare reclama uzeaza de o combinatie de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de persuasiune si introducerea lor in publicitate au avut loc treptat.
Printre primele preocupari ale cercetarilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei atributiei, oamenii fac eforturi sa-si explice un eveniment sau un comportament (propriu sau al altei persoane) pana in momentul cand gasesc o explicatie satisfacatoare. Atunci ei inceteaza sa mai investeasca timp si energie in cautarea de explicatii alternative, iar atentia lor se muta in alta parte. Este bine ca reclama sa aplice aceasta observatie si sa arate cumparatorului printr-un singur argument major de ce produsul/serviciul oferit este folositor sau este mai avantajos in comparatie cu altele din aceeasi categorie.
Multe reclame au la baza schema de atributie interna, conform careia consumatorul isi explica o actiune printr-o cauza interna a agentului (e.g., daca o reclama prezinta un actor celebru savurand o anumita marca de vin si recomandand-o satisfacut unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune ca preferinta actorului este rezultatul placerii pe care i-o da bautura respectiva). Pentru ca atributia interna sa functioneze, trebuie evitata posibilitatea oricaror alternative de atribuire externa, adica de explicare a actiunii prin cauze exterioare agentului (e.g., daca reclama prezinta un sportiv mort de oboseala si de sete dupa meci, band cu pofta apa minerala dintr-o sticla cu o anumita marca, atunci receptorul reclamei poate presupune ca sportivul nu a ales marca ci a luat pur si simplu sticla aflata la indemana, iar setea a facut ca bautura rece sa i se para minunata). Cercetarile au dus la concluzia deosebit de importanta ca publicul aflat in fata mai multor explicatii posibile ale unei actiuni prefera sa atribuie cauza actiunii unui factor exterior agentului, ceea ce inseamna ca receptorii de reclama sunt in mod natural suspiciosi in privinta mesajului publicitar bazat pe o atributie interna (E. E. Jones & V. A. Harris, 1967). Din acest considerent, mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretari cauzale alternative, in special de provenienta externa.
III.C.7. PRINCIPII DE CONFIGURATIE SI COVARIATIE
Alti cercetatori au incercat sa explice procesul de persuasiune pornind de la importanta numarului de observatii pe baza carora o persoana analizeaza cauzele unei actiuni. Ei au observat ca atunci cand omul are la dispozitie o singura observatie, judecata sa urmeaza principii de configuratie, datele culese prin observatia unica fiind raportate la un sistem de referinta format din scheme culturale (= formule cauzale „prefabricate", aplicabile in situatii tipice). De exemplu, cand reclama promoveaza o marfa scumpa, designerul apeleaza cel mai adesea la un principiu de configuratie numit augmentatie, pentru a explica pretul ridicat prin investitiile, riscurile si sacrificiile producatorului, sugerand ca satisfactia data de calitatea superioara a produsului merita efortul de investitie al clientului.
in cazul in care consumatorul judeca oferta pe baza mai multor observatii, el apeleaza la principii de covariatie pentru a deduce relatiile cauzale. Principiul consensului, de pilda, face ca parerile impartasite de mai multe persoane in legatura cu un produs sa conduca observatorul la concluzia ca aprecierea unanima pozitiva / negativa se datoreaza calitatii satisfacatoare / nesatisfacatoare a produsului. Reclama are posibilitatea sa exploateze persuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari / utilizatori ca martori favorabili.
Un alt principiu de covariatie, cel al consecventei, sustine ca performantele constant pozitive ale produsului, mentinute in conditii diferite de utilizare, creeaza publicului convingerea ca produsul este de calitate. De aceea multe reclame ilustreaza functionarea in timp a produsului si / sau utilizarea sa in diverse situatii, pentru a-i asigura credibilitatea.
Tot in sfera covariatiei se manifesta si principiul distinctiei, conform caruia asocierea unei anumite satisfactii numai cu un anumit produs / serviciu face ca observatorul sa considere ca produsul / serviciul respectiv ar fi cauza satisfactiei, ignorand factorii subiectivi legati de agentii implicati in situatia respectiva. Multe campanii publicitare exploateaza principiul distinctiei alegand pentru un produs / serviciu nou o satisfactie „unica", fie din domeniul concret (e.g., siguranta obtinerii oricarei vize de tranzit in 24 de ore), fie din domeniul imaterial (e.g., seductia paralizanta exercitata de un parfum, sugerata in reclama printr-o plasa de paianjen in care victimele sunt prinse fara scapare).
III.C.8. MASURAREA CONVINGERILOR
in ce masura este atins scopul persuasiv al reclamei putem afla masurand evolutia opiniilor, convingerilor, atitudinilor publicului fata de obiectul promovat de mesajul publicitar. Un asemenea studiu incepe cu masurarea inainte de campanie, repetata in cursul si dupa terminarea acesteia. in principiu, se listeaza principalele atribute ale produsului / serviciului sau ideii promovate, iar receptorii reclamei sunt rugati: 1) sa dea note de la 0 la 10; 2) sa aleaga dintr-o suita de adverbe (e.g., foarte, moderat / potrivit, slab, deloc) pe cel adecvat gradului in care se manifesta - dupa parerea lor - fiecare din calitatile sau atributele listate, sau 3) sa precizeze in ce masura sunt de acord cu afirmatii relative la calitatile produsului / serviciului (e.g., perfect de acord, partial de acord, in dezacord, nedecis). Evaluarea cu note permite o analiza mai exacta a situatiei de piata (vezi figura 5). Iata cum se procedeaza concret:
1. Prin sondaje de opinie se determina atributele produsului / serviciului si se listeaza in ordinea descrescatoare a frecventei de mentionare a importantei lor.
2. Atributele se grupeaza in perechi (1 + 2, 3 + 4, 5 + 6 etc).
3. Prin sondaje de opinie, se determina notele pentru fiecare atribut la principalele produse / servicii aflate in competitie la categoria studiata.
4. Fiecare pereche de atribute se reprezinta grafic ca un sistem de axe coordonate.
5. in raport cu aceste axe, se determina: a) spatiul produsului, prin figurarea punctelor corespunzatoare mediilor aritmetice ale notelor date de toti consumatorii anchetati pentru cele doua atribute, fiecaruia din produsele sau serviciile categoriei respective; b) spatiul consumatorului, prin figurarea punctelor corespunzatoare mediilor aritmetice ale notelor date pentru cele doua atribute unui produs/serviciu fictiv, ideal pentru categoria respectiva.
6. in fiecare sistem de axe coordonate (= pereche de atribute) se suprapune spatiul consumatorului peste spatiul produsului si se obtine spatiul pietei, unde se cauta un punct cat mai apropiat de idealul consumatorilor, dar in acelasi timp cat mai departat de toate celelalte puncte (= produse / servicii) -operatie cunoscuta sub denumirea de cautare a nisei libere (in limba franceza, cherchez le creneau).
Nisa libera face ca noul produs / serviciu, avand caracteristici neoferite pentru moment de alta firma, sa gaseasca un public interesat de calitatile respective, gata sa-1 achizitioneze. Important este deci sa identificam corect atributele cele mai semnificative pentru consumatori la categoria in care lansam produsul si, in functie de aceste coordonate, sa cautam nisele libere.
Studiul grafic de piata pe care l-am prezentat este eficace in proiectarea de noi produse mai ales cand aprecierile diversilor consumatori in privinta trasaturilor importante ale categoriei si a calitatii produselor existente tind sa coincida. Cu cat acordul clientilor este mai pronuntat, cu atat este mai probabil ca produsul proiectat pe baza sondajului sa placa si sa se vanda.
Cand spatiul produsului pe coordonatele principale (= calitatile cele mai importante) este foarte aglomerat cu produse asemanatoare calitativ, publicul este satisfacut la nivel pur utilitar cam de oricare produs. Atunci clientii incep sa aleaga in functie de trebuinte de prestigiu, imprejurari speciale sau capricii personale. in asemenea situatii se poate practica repozitionarea, adica deplasarea de imagine a unui produs cunoscut intr-o nisa gasita libera intr-un sistem de coordonate secundare (pe coordonatele principale, de utilitate, produsul ramanand in aceeasi pozitie).
Tendinta actuala in economiile avansate, de nisare ingusta a pietei urmarind atributele secundare, implica pentru ofertant riscuri mai mari in desfacere. Dar el poate opta pentru diversificarea productiei, astfel incat sa acopere cat mai multe din preferintele speciale ale publicului si sa-si asigure astfel stabilitatea pe piata printr-un numar mare de clienti cu exigente diferite.
I. Aizen si M. Fishbein (1980) au studiat relatia dintre convingerile consumatorilor despre calitatile unui produs / serviciu si evaluarea generala a acestuia. Ei au creat Modelul multi-atributiv Fishbein, conform caruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma evaluarilor individuale efectuate de clienti. Fiecare evaluare individuala este, la randul ei, suma evaluarilor corespunzatoare fiecarei calitati a produsului; iar evaluarea unei calitati se calculeaza inmultind nota pe care consumatorul o da produsului pentru calitatea respectiva cu nota data calitatii pentru importanta ei la categoria din care face parte produsul. Daca valorile pe ansamblu ale tuturor produselor / serviciilor existente pe piata sunt slabe, inseamna ca publicul este nemultumit de oferta momentana si avem un teren prielnic unde putem sa introducem un produs / serviciu nou, ale carui trasaturi competitive le concepem studiind spatiul pietei, dupa cum am aratat anterior. Daca insa multe din produsele categoriei ce ne intereseaza sunt apreciate pe ansamblu ca foarte bune, atunci ne aflam pe o piata saturata, unde numai investitii foarte mari pentru dezvoltarea si promovarea unui nou produs au sanse de succes.
Observam deci ca prin descifrarea procesului de cunoastere al consumatorului ofertantul intelege el insusi mai bine piata si poate afla ce caracteristici ar trebui sa aiba marfurile sale pentru a fi competitive sau cat de mari sunt sansele unui anumit produs / serviciu pe o alta piata.
III.C.9. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA CUNOASTEREA
Perceperea atributelor produsului / serviciului promovat prin reclama este, fireste, premisa formarii de convingeri despre obiectul respectiv, adica a cunoasterii sale.
Dar „motorul" cunoasterii este motivatia, adica interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca posibila solutie la o problema ce-1 preocupa. Cand informatia publicitara raspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul sa fie procesat de virtualul cumparator.
Emotiile pozitive deblocheaza reactiile naturale de suspiciune ale publicului si fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclama, mai firesc, mai apropiat, deci mai accesibil cunoasterii. Emotiile negative functioneaza ca bariere, clientul ezitand sa-si risipeasca eforturile in procesarea de mesaje care il indispun, indiferent de calitatile obiectelor promovate sau de trebuinta sa pentru ele.
Dupa cum am aratat, memoria intervine si ea in cunoastere, simpla repetare a mesajului publicitar avand un efect persuasiv. Din fericire, memoria este plastica si convingerile despre produse si servicii se remodeleaza continuu in mintea consumatorului prin invatare.