d5k12ku
In tara noastra, ca pretutindeni in lume, forta creativa in domeniul reclamei este concentrata in agentiile de publicitate. in comparatie cu tarile care au traditie in practica promotionala, numarul agentiilor si al profesionistilor in Romania este relativ redus. Lipsa de personal calificat si cu experienta in domeniul reclamei se resimte si cantitativ si calitativ, la nivelul tuturor structurilor interesate: agenti economici, mass media, organizatii ale consumatorilor.
Dupa cum a rezultat din ancheta intreprinsa de noi, pregatirea profesionala de baza a designerilor de reclama este extrem de eterogena - de la finante, management, informatica, la contabilitate, inginerie, filologie, arhitectura, arte plastice. Majoritatea celor care practica aceasta profesie acum in Romania se formeaza prin experienta de zi cu zi.
Ancheta noastra a pus in evidenta tineretea creatorilor de reclama romani (peste 50% dintre cei investigati au pana in 30 de ani) si pasiunea lor pentru profesia imbratisata. Aptitudinile si abilitatile de care dispun - intr-un context general de specializare destul de precara - le dau posibilitatea sa participe la numeroase activitati din cadrul campaniei de promovare dupa cum reiese si din tabelul 24.
Tabelul 24 Activitati desfasurate de designerii de reclama din Romania
Tipuri de activitati Mentiuni, %
1. Realizarea proiectelor de reclama, de la conceptie pana la finalizarea ei 73,9
2. Elaborarea politicii promotionale generale 60,9
3. Alegerea tipului/tipurilor de reclama pentru produsul/ ser- viciul de promovat 47,8
4. Alegerea formulei optime pentru mesajul publicitar 34,8
5. Alegerea mediilor de difuzare 30,4
6. Testarea reclamei 21,7
7. Stabilirea calendarului de difuzare 17,3
Implicarea designerilor in diverse activitati din sfera reclamei este surprinzator de extinsa daca avem in vedere pretentiile declarate de numerosi sponsori de a decide ei insisi asupra campaniei, pana in cele mai mici detalii. Totodata, aceasta experienta largita le da designerilor posibilitatea sa coreleze reclamele concepute de ei cu alte actiuni promotionale din cadrul campaniilor publicitare, si anume:

* participarea firmelor la targuri, expozitii, simpozioane stiintifice, unde pot sa comunice direct cu clientela interesata;
* inaugurarea unor magazine-etalon, ce permit publicului sa asocieze produsele noi, lansate prin reclama, cu un cadru de desfacere modem;
* sponsorizari de concursuri, spectacole, manifestari sportive (pentru care atat oamenii de afaceri cat si publicul consumator au un apetit deosebit) sau la alte evenimente ce pot constitui prilejuri pentru lansarea de noi reclame.
Contactul direct cu publicul consumator, ca si schimbul de opinii intre specialisti le permit designerilor sa se familiarizeze cu modelele de consum si cu tipurile de reclama cele mai agreate si mai penetrante, sa cunoasca tendintele pietei si sa adapteze la ele creatia publicitara.
Moda inlocuieste succesiv modelele perimate si creeaza altele noi. Cei care se orienteaza dupa moda, spune T. Herseni (1969), parasesc neincetat formele demodate pentru cele noi, efemere la randul lor, dar tocmai pentru aceasta pretuite si atragatoare.
in conceptia designerilor investigati, a fi modern este o conditie a succesului profesional. De aceea, in proportie de 65%, ei sunt preocupati sa se inscrie in spiritul modei publicitare. Numai o treime dintre tinerii creatori de reclama nu si-au pus in mod explicit aceasta problema. Dar si ei inteleg faptul ca incadrarea in linia modei, asumarea comportamentului novator le dau sansa sa depaseasca handicapul lipsei de experienta, „sa iasa din mediocritate" si chiar sa „aspire la celebritate" in domeniul atat de competitiv al creatiei de reclama.
Principalele aspecte legate de moda publicitara sunt, in opinia designerilor investigati, urmatoarele: l.Persuasivitatea asupra publicului receptor.
2. Insolitul obtinut prin suprapunerea stilului arhaic, naiv, peste stilul it.
3. Spectaculosul creat prin asocierea unor lucruri aparent incongruente. 4.
5. Concretetea si inefabilul, prezente deopotriva in spatiul aceleiasi reclame.
6. Inteligenta/subtilitatea.
7. Claritatea mesajului.
8. Disimularea.
9. Concizia corelata cu utilizarea de neologisme, preferate pentru expresivitatea lor.
10. Ingeniozitatea in transpunerea ideii in forma concreta, originalitatea in tehnica de realizare a reclamei.
Un numar redus de designeri de reclama (4,3%) apreciaza ca in tara noastra s-a impus un stil de reclama ce s-ar putea incadra intr-o moda. Majoritatea subiectilor au recunoscut ca intr-un fel se face reclama unui produs aflat el insusi la moda si altfel unui produs demodat. A face reclama unui produs la moda inseamna, in conceptia lor, „a-1 mentine in atentia publicului", „a-i sublinia contemporaneitatea", a reaminti consumatorilor calitatile lui distinctive, a surprinde ideea-forta si a gasi imaginea care sa o materializeze, „a identifica metafora care poate reprezenta cel mai bine obiectul".
Uneori, cu toate eforturile designerilor de „a prelungi pattern-ul" care a impus un produs, dinamica gusturilor si a modelelor de consum impinge produsul in zona crepusculara a preferintelor consumatorilor. Pusi in situatia sa faca reclama unui produs demodat, designerii cauta o formula inteligenta de a-1 readuce in atentia publicului, evidentiindu-i calitatile neefemere, reactua-lizandu-le pe cele care l-au impus initial, accentuand utilitatea si atii-urile produsului in comparatie cu altele din aceeasi categorie. Pentru o relansare, ei regandesc intreaga strategie promotionala si dezvolta o campanie complexa, intr-un spirit cu totul nou, surprinzator.
Atunci cand isi propun sa lanseze o noua moda, designerii investigati au afirmat ca elaboreaza si testeaza mai multe tipuri de reclama, pentru mai multe medii de difuzare, iar in final aleg formula cea mai persuasiva. Conditia este insa cunoasterea publicului-tinta si utilizarea mijloacelor stilistice adecvate la produsul sau serviciul oferit.
Majoritatea designerilor chestionati de noi nu au fost de acord cu afirmatia ca fiecare produs se sustine prin sine insusi si numai redarea fidela, in reclama, a calitatilor lui ii poate convinge pe receptori. Unii dintre creatorii de reclama opteaza pentru stilul denumit de ei „exploziv", dominat de imaginatia spontana, de inspiratia de moment. Altii transpun strategia publicitara in variante „originale" si „extravagante", bazate insa pe o documentare minutioasa asupra preferintelor receptorilor si asupra reclamelor de produse ori servicii similare.
intre sursele de inspiratie utilizate de creatorii de reclama „experienta personala" detine locul prioritar (vezi tabelul 25).
Tabelul 25 Sursele de inspiratie ale creatorilor de reclama romani
Surse Mentiuni, %
1. Experienta personali + literatura de specialitate 65,1
2. Schimbul de opinii cu persoane competente 56,5
3. Alte reclame, romanesti sau straine 51,7
4. Evenimente cotidiene semnificative (folosite ca fundal 43,4 pentru reclama)
5. Fenomene artistice contemporane 39,1
6. Natura 26,0
7. Alte surse 15,0
Pe langa aceste surse de inspiratie mai exista si alte stimulente ale imaginatiei creative pe care designerii le-au mentionat. in primul rand ei s-au referit la spatiul ambiental, cu elementele lui naturale si cele alese si adaugate de „locatar", in functie de personalitatea, ingeniozitatea si cultura sa. Completarea acestui spatiu cu muzica preferata se pare, conform declaratiilor designerilor, ca stimuleaza fantezia si asociatiile de idei.
Nu este de neglijat faptul ca anturajul, calitatea oamenilor in mi locul carora traiesc si lucreaza creatorii de reclama pot avea un rol stimulator sau demobilizant. „Cei din jur", spunea unul dintre subiectii investigati, „te pot descuraja pana la ratare, sau te pot sprijini sa-ti implinesti destinul creator, te pot tintui in mediocritate, sau iti pot da energia sa te autodepasesti."
Uneori designerii recurg la stimulente cum sunt cafeaua, tutunul, alcoolul. Dar acestea, marturisesc utilizatorii, nu au nici pe departe forta dinamizanta a „increderii in sine", a increderii in produsul promovat prin reclama si a credintei in utilitatea propriei profesii. Ele nu sunt nici macar la nivelul stimulentelor materiale - pe care designerii le recunosc ca fiind importante.
Solicitati sa se refere la registrul motivational al profesiei lor, creatorii de reclama au pus pe primul plan si posibilitatea de a-si valorifica talentul in acest domeniu (vezi tabelul 26).
Tabelul 26
Motivatia profesionala a designerilor de reclama romani
Motive Mentiuni, %
1. Cultivarea aptitudinilor artistice 69,5
2. Valorificarea cunostintelor de specialitate 69,5
3. Recompensa materiala (banii) 56,5
4. Dorinta de a face cariera in acest domeniu 43,4
5. Evitarea rutinei/monotoniei in profesie 39,1
6. Sansa de a intra in relatie cu oameni importanti 26,0
7. Alte motive (orgoliul profesional, aspiratia la consacrare, 16,6 pasiunea, placerea de a lucra in domeniu etc.)
Domeniul creatiei de reclama este pe cat de complex si fascinant, pe atat de dificil, avand implicatii si in plan etic. Exigentele de natura morala intervin in relatiile cu sponsorii si cu competitorii, dar mai ales in relatia cu publicul consumator. Ele tin mai ales de corectitudinea creatorilor de reclama, prin respectarea regimului de confidentialitate al informatiei relative la sponsori si prin practicarea fair-play-ului fata de parteneri, competitori, dar mai cu seama fata de public. Designerii sunt de asemenea datori fata de sponsori sa le acorde un tratament nedescriminatoriu, nepreferential. Pastrarea echilibrului le asigura o pozitie autonoma si stabila pe piata.
in acelasi timp, creatorii de reclama au datoria fata de ei insisi sa fie originali, bine informati, sa urmareasca sa ajunga in varful ierarhiei profesionale prin competenta.
Prestigiul designerilor in fata consumatorilor se castiga prin acuratetea informatiilor publicitare si prin sinceritate. Publicul sanctioneaza prompt tendintele de manipulare prin reclama. Majoritatea designerilor investigati considera necesara cunoasterea legislatiei referitoare la domeniul lor de activitate, mai ales a prevederilor legate de copyright, de proprietatea intelectuala si de produse indezirabile pe scena publicitara, cum sunt alcoolul, tutunul etc.
Chiar si designerii care apreciaza ca problemele de legislatie sunt exclusiv de competenta juristilor, isi dau seama cat de fragila este granita intre moral si amoral, mai ales intr-o profesie ai caror protagonisti ii pot manipula cu subtilitate pe partenerii lor sociali.