1. Continutul si rolul programului de marketing; c5j5jp
2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea programului de marketing.
1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de
marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei
economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea
si controlul fiecarei actiuni de marketing. El devine tot mai important pentru
atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor
de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de
marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea
unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor,
a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia
in parte si a activitatii de ansamblu.
Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata
a intreprinderii.
Avantaje ale programelor activitatilor de marketing:
· asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;
· permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea
diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;
· ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
· programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea
sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;
Programele de marketing se pot clasifica dupa diferite criterii:
· delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale;
· totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, dar si
partiale;
Programele de marketing au 3 categorii:
· pe termen scurt;
· pe termen mediu;
· pe termen lung.
2. Etapele elaborarii programelor de marketing
Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al
firmei, procesul de elaborare al programului de marketing presupune parcurgerea
mai multor etape:
1. Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Prin
cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor,
socotite revelatoare pentru obiectul programului si apreciarea sub forma unor
previziuni, a modului cum vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.
2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea si selectionarea
obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediul economico-social in
care actioneaza, constituie esenta insasi a programului de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor
ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui consens
al tuturor celor care vor participa la indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate,
sa fie prezentate intr-o forma concreta.
3. Stabilirea planului de actiuni reprezinta, din punct de vedere al mijloacelor
pe care le mobilizeaza si al duratei pe care le ocupa, una din cele mai ample
si mai importante etape;
4. Intocmirea bugetului incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing;
5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declanseaza punerea
lui in aplicare.
Realizarea programului de marketing
Realizarea intocmai aobiectivelor pe care le contine depinde de capacitatea
programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational,
si de masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea programului.
Controlul programului se inscrie drept conditie de baza a realizarii integrale
si la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde 2 etape: controlul intocmirii planului de actiune (a programului),
si controlul executarii programului.
Realizarea unui control eficient presupune intomirea unui plan de desfasurare
a lui in care sa fie stabilite modalitatile si responsabilitatile privind efectuarea
controlului.
Revizia de marketing -; aceasta forma a controlului, proprie conceptiei
de marketing despre activitatea intreprinderii moderne, implica reflectarea
obiectiva a conditiilor interne si externe ale intreprinderii si redefinirea
rolului pe care acesta trebuie sa-l joace in cadrul pietei.
Eficienta programului de marketing -; programarea activitatii de marketing
se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei economice.
Eficienta constituie un criteriu major atat in faza luarii deciziei de punere
in aplicare a unui program de marketing, cand prin diverse metode se determina
nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acpoperirea costurilor
cu programul.
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing
Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii
in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii
de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta “cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau
mai multor obiective”, rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai
atunci cand exista:
- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele
anticipate;
- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea
obiectivelor.
Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex
si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare
din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.
Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:
- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul
ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing
stabilite;
- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza
mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor
de marketing.
Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt la care se refera.
Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului
se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret,
de distributie sau de promovare.
In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting:
· decizii repetitive;
· decizii nerepetitive.
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing
Luarea deciziilor pot fi:
1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde
o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident;
2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare
se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie
de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate;
3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca
efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se
dispune de nici o informatie;
4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu
un nivel ridicat de competitie.
Etapele procesului decizional
Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune
de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing.
Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie
sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:
- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat
si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema
respectiva;
- enumerarea variantelor de actiune posibile;
- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea
efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor
considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;
- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;
- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.
Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre
alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor
la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea
acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii
de alegere.
Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie
utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune
conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de
corectie necesare.
3. Fundamentarea deciziei de marketing
O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei.
Luarea deciziei presupune un proces de alegere intre 2 sau mai multe solutii.
In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte
mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor
posibile sau cel putin a solutiilor si variantelor principale.
Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, in toate
elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebiete.
Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurari aleatoare, nedeterminate
si mai ales concurentiale.
Decizia de marketing este “strategie” in cadrul unui joc “contra
naturii” de tipul “intre 2 persoane cu suma zero”.
Criteriul maxim sau “pesimistului” se bazeaza pe principiul conform
careia decidentul va alege in cazul fiecarei “stari a naturii”,
alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final varianta
care conduce efectul cel mai mare.
Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poarta denumirea
de criteriul minimax al regretului. El are la baza principii asemanatoare cu
criteriul maximin, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate
sunt exprimate sub forma de regrete.
Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentul poate avea si
un mod optimist de abordare in lumina caruia considera ca intr-o anumita situatie
se va realiza cea mai favorabila “stare a naturii”. Acesta este
cunoscut sub numele de criteriul maximax.
Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de la presupunerea
ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumita probabilitate.
Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor in conditii
de incertitudine. are la baza probabilitati obiective, analiza bayesiana are
la baza probabilitati subiective.