PROIECT ECONOMIC
LANSAREA SAPUNULUI s8k17kh
DE RUFE MARCA REX
PE PIATA DIN ROMANIA
CAPITOLUL I
PREGATIREA LANSARII SAPUNULUI DE RUFE REX
I.1.SCURTA PREZENTARE A FIRMEI HENKEL KGAA
Henkel Romania este una din cele 11 filiale ale companiei Henkel Central Eastern
Europe cu sediul la Viena, in Austria, parte a grupului de firme Henkel
(Henkel KGaA), avand sediul central la Dusseldorf in Germania. Grupul
Henkel reprezinta o mare corporatie multinationala, ale carei activitati sunt
grupate in sase mari domenii:
- produse chimice (denumite generic cognis);
- tehnologia suprafetelor;
- adezivi;
- produse cosmetice si de toaleta;
- detergenti si alte produse casnice de curatat; produse pentru igiena industriala si institutionala.
Compania are peste 50.000 de angajati (54.247 in 1997) din care circa
70% lucreaza in firmele afiliate grupului din afara Germaniei. A patruns
cu produsele si cu renumele pe tot cuprinsul globului plecand din Germania in
Europa de Vest, apoi in Europa centrala si de est, inclusiv in Rusia,
in America de Nord, in America Latina, in Asia (incluzand
China), in Australia si chiar in Africa.
Activitatea grupului in Europa Centrala si de Est este coordonata de Henkel
Central and Eastern Europe (Henkel CEE), cu sediul la Viena. Aceasta are 11
filiale, in 20 de locatii, in 14 tari: Austria, Bulgaria, Bosnia,
Croatia, Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovenia,
Slovacia si Yugoslavia. Henkel CEE este lider regional in domeniul adezivilor
si al produselor de ingrijire a parului si a corpului si detine locul
2 pe piata detergentilor.
Structura vanzarilor pe tarile din Europa Centrala si de Est in totalul
Henkel CEE se prezinta astfel:
Henkel Romania a luat fiinta in 1994, mult mai tarziu decat in late
tari din regiune (in Ungaria in 1984), ceea ce explica procentul
mic al pietei romanesti fata de totalul Europei Centrale si de Est, in
conditiile potentialului demografic al Romaniei. In prezent Henkel Romania
are 210 angajati si distribuie trei mari categorii de produse: adezivi, produse
cosmetice si detergenti si produse asimilate. Henkel este prezent pe piata romaneasca
cu 180 de produse cosmetice, de detergenti si alte produse de curatat si cu
peste 600 de adezivi. Marcile consacrate sunt:
• Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan, Picobello
• Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum
• Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson
In 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun
cosmetic) si cu detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor Henkel
ocupa pozitia a treia cu 16% din vanzarile totale.
I.2. DECIZIA DE CREARE A NOULUI SAPUN DE RUFE REX
Obiectivul principal stabilit pentru marca Rex a fost de a deveni cea mai puternica
marca din segmentul economic al produselor de spalat si curatat. Pentru indeplinirea
acestui obiectiv a fost luata decizia de a acoperi intreaga gama de nevoi
de spalare si curatare dintr-o gospodarie. Astfel dupa lansarea detergentilor
pudra (pentru spalare manuala si pentru spalare cu masina de spalat automata),
a detergentului lichid pentru haine, a detergentului lichid pentru vase si a
prafului de curatat a fost efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele
nevoi inca nesatisfacute de un produs sub marca Rex. 60% din gospodinele
intervievate au indicat ca folosesc sapun de rufe. Dintre acestea 20% folosesc
in mod exclusiv sapun de rufe si nu in combinatie cu un detergent
pudra sau lichid. A devenit clar ca urmatorul pas in atingerea obiectivului
marcii Rex este extinderea acesteia cu un sapun de rufe.
Studiind sapunurile de rufe existente pe piata romaneasca au fost desprinse
doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub cea a unui
detergent pudra (puterea de spalare a unui sapun de rufe este net inferioara
fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe de alta parte pretul
sapunurilor de rufe este sub cel al detergentilor din segmentul economic. Tocmai
acest pret mic, in conditiile degradarii nivelului de viata din Romania
este factorul care mentine in viata o categorie de produse de o calitate
mult inferioara detergentilor. Un alt element de sustinere a existentei sapunurilor
de rufe este traditia folosirii acestui produs, adica obiceiul de consum din
cadrul gospodariilor romanesti.
Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din cadrul
Henkel Central and Eastern Europe a fost insarcinat sa dezvolte un sapun
de rufe de o calitate apropiata detergentilor Rex dar la un nivel inferior al
costurilor pentru a putea concura preturile sapunurilor de rufe de pe piata
si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa se apropie
de standardul impus de detergenti. Astfel a fost conceput Sapunul de Rufe Rex,
produs ce a fost lansat in 2002.
Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun, etapa de
introducere a beneficiat de o strategie agresiva prin toate variabilele mixului
de marketing pentru ca produsul sa avanseze rapid catre etapa de crestere.
Piata este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de
sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea cumparatorilor
sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile de fabricatie
scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei promovari intense este facilitata
de folosirea marcii Rex ca “umbrella brand”, astfel incat
cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de celelalte produse Rex.
Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai pe pretul scazut si pe o promovare
puternica, ci si pe folosirea canalelor de distributie existente, canale prin
care se difuzeaza toate produsele Rex.
I.3. CONJUNCTURA PIETEI
I.3.1. SITUATIA PIETEI
Sapunul de rufe se adreseaza consumatorilor in cautarea de produse pentru
spalat/curatat haine sau rufe, ca si detergentii. Astfel, piata sapunurilor
de rufe este inglobata in piata detergentilor care cuprinde in
consecinta detergenti pentru spalare la masina automata, detergenti pentru spalare
la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala, detergenti pentru spalarea
rufelor colorate, detergenti speciali pentru textile delicate si lana si nu
in ultimul rand sapunuri de rufe. Daca pentru detergentii pudra exista
o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de rufe este foarte slab reprezentat
din acest punct de vedere, produsele existente pe piata fiind din categoria
“no name” de multe ori de o calitate indoielnica. Totusi,
conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele romance folosesc sapunul de
rufe pentru spalare.
Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat in
2002 la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata
la aproximativ 110 milioane USD. Consumul de detergent, aproximat la 3 kg pe
cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand oferta,
se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care se adreseaza
gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi medii. Aceste doua
categorii insumeaza aproape 65% din piata detergentilor, in timp
ce detergentii premium, adresati gospodariilor cu venituri mari inregistreaza
performante inferioare (din punct de vedere al vanzarilor).
Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie in cascada a noi produse,
fie prin penetrarea pietei de catre noi firme, fie prin introducerea unor marci
noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau prin
largirea gamelor existente pe piata. Acest ultim procedeu a fost predominant,
marcile cunoscute consumatorilor romani fiind acoperind din ce in ce mai
multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza unor segmente diferite
din piata.
Astfel, marca REX, acopera o serie intreaga de produse, de la detergent
de rufe pentru spalare manuala pana la detergent lichid pentru vase sau chiar
praf de curatat. Punctele comune ale membrilor familiei REX sunt: calitate buna,
sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului roman,
ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau curatare. De fapt
marca REX a fost special conceputa pentru Romania, fiind unul din rezultatele
eforturilor grupului Henkel de a se apropia de consumatorul roman. Lansarea
sapunului de rufe REX s-a incadrat in aceasta munca a firmei Henkel,
completarea gamei REX cu un sapun de rufe fiind inca un pas catre cucerirea
gospodinelor din Romania.
I.3.2. SITUATIA CONCURENTEI
Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe cunoaste
in prezent o concurenta dura, suprematia pe piata fiind disputata de mai
multe firme. Principalii competitori pe piata sunt: Henkel (cu marcile Persil,
Rex si Perwoll), Unilever (marcile Bona, Dero, Omo) si Procter & Gamble
(marcile Ariel, Perlan Bonux, Tide). Din punct de vedere al cotei de piata suprematia
este detinuta de Unilever urmata indeaproape de Procter & Gamble,
in timp ce Henkel se situeaza pe locul trei, avand 16% din piata:
Pe piata romaneasca nu exista sapun de rufe care sa se comercializeze sub un
nume de marca, toate sapunurile de rufe de pe piata intrand in categoria
“no name”. Astfel, o concurenta directa de marca nu exista, Sapunul
de Rufe REX avand drept concurenti directi sapunurile de rufe obtinute casnic,
sau la nivel restrans (destinate comercializarii locale: vecini, rude, prieteni,
in general in aceeasi localitate si nefiind incluse in comert,
intrand in aceeasi categorie cu produsele agricole destinate consumului
propriu). Sapunul de Rufe REX va surclasa celelalte categorii de sapunuri de
rufe de pe piata atat prin calitate, cat si prin pret. Calitatea unui sapun
de rufe obtinut in mod profesionist este net superioara oricarui produs
asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere, mai ales tinand
cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia sunt necesare cunostinte
de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat, daca nu chiar mai mic decat
totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea produs la nivel micro. In
concluzie, un sapun de rufe de marca se va adresa consumatorilor de sapun de
rufe, aducand acestora un plus de satisfactie fata de vechile produse utilizate,
totodata familiarizandu-i cu marca REX.
Dar, in categoria concurentilor directi, pe langa “producatorii”
casnici de sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza
detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala amenintare fata
de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze avantajele
Sapunului de Rufe REX fata de sapunurile de rufe “no name”. Concurentii
potentiali ai Sapunului de Rufe REX sunt detergentii pentru spalare manuala
din segmentul “economic”, adica produsele cu preturi sub medie.
Celelalte tipuri de detergenti (cei pentru spalare cu masina fie automata, fie
neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concurenti potentiali ai noului
produs, satisfacand aceeasi nevoie -; spalarea rufelor.
Astfel, concurenta de marca si cea la nivel de industrie sunt reprezentate in
principal de doua firme: Unilever si Procter&Gamble. Univer este liderul
pietei romanesti, fiind una dintre cele mai mari companii din lume in
acest domeniu. El este prezent pe piata cu trei marci: Omo, Bona si Dero. Omo
Intelligent, gama de detergenti premium este disponibila in doua variante:
Omo pentru spalare manuala si cu masina de spalat neautomata (albastru), si
Omo pentru spalare cu masina de spalat automata (verde). Omo Intelligent este
destinat familiilor moderne, cu venituri medii si mari, care cauta un detergent
performant ce poate raspunde cu succes oricaror exigente. Bona, comercializat
de Unilever in segmentul de pret mediu a fost lider de piata in
1999, iar Dero, detergentul comercializat in segmentul economic l-a urmat
indeaproape.
Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca trei marci de detergent:
Ariel, Tide si Bonux. Ariel este un detergent de calitate superioara, lider
de piata in segmentul premium, disponibil in doua variante: Verde
pentru spalare automata si Albastru, pentru spalare manuala si la masina neautomata.
Tide este un detergent cu pret mediu, destinat spalarilor frecvente, disponibil
in doua variante: Tide Automat si Tide Lemon (utilizat pentru spalare
manuala si cu masina de spalat neautomata). P&G ofera in segmentul
economic detergentul Bonux: Automat si Perlan Bonux pentru spalare manuala si
cu masina de spalat neautomata.
Unilever si P&G reprezinta principalele amenintari la adresa noului Sapun
de Rufe REX. Fiind lideri ai pietei (amandoua companiile au cote de piata sensibil
apropiate) este putin probabil sa procedeze la lansarea unor sapunuri de rufe
sub marci proprii, dand o impresie nefavorabila vis-a-vis de Henkel.
Avand forta necesara (atat financiara, cat si logistica) pot incerca,
prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici in fata sapunului
de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua companii pentru
a putea contracara la timp orice amenintare.
Structura industriala care caracterizeaza cel mai bine piata detergentilor este
oligopolul diferentiat -; piata este disputata de cateva firme (Henkel,
Unilever, Procter&Gamble) care ofera produse partial diferentiate (prin
puterea de curatare, aroma etc).
I.3.3. SITUATIA MACROMEDIULUI
O firma trebuie sa urmareasca evolutia a sase forte majore: demografice, economice,
naturale, tehnologice, politice si culturale.
A. MEDIUL DEMOGRAFIC
Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt cei
care formeaza pietele. In analiza mediului demografic se vor studia urmatoarele
caracteristici: miscarea naturala a populatiei, structura populatiei pe grupe
de varsta, pe medii (urban, rural), grupurile educationale, structura familiei
si deplasarile geografice ale populatiei.
B. MEDIUL ECONOMIC
In februarie 1997, Romania incepea o stabilizare macroeconomica
si un program de reforme structurale, insa reforma s-a caracterizat ca
un proces cu frane si accelerari alternande. Astazi, Romania continua dificila
tranzitie catre economia de piata, tranzitie care s-a dovedit mai lenta si mai
dureroasa pentru populatie decat cea a tarilor Europei Centrale. Intreaga
perioada a anilor ’90 se caracterizeaza printr-o inflatie galopanta, o
cadere a Produsului Intern Brut, o crestere accentuata a cursului de schimb
leu-dolar, toate acestea reflectandu-se intr-o scadere dramatica a nivelului
de trai si o cadere in gol a cererii interne.
Analiza mediului economic presupune studierea puterii de cumparare si a structurii
cheltuielilor unui consumator.
In principiu, pentru o tara dezvoltata, repartitia veniturilor pe categorii
de populatie are urmatoarea forma:
-; patura economica superioara -; consumatori ai produselor de lux;
-; patura de mijloc -; consumatori care isi cheltuiesc veniturile
intr-un mod mai chibzuit, dar care isi pot permite sa achizitioneze
din cand in cand marfuri de lux;
-; patura inferioara -; consumatori care isi pot satisface numai
nevoile de baza: hrana, imbracaminte si adapost.
In unele tari exista si o clasa a defavorizatilor, formata din persoane
care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situandu-se
sub limita saraciei.
Romania se afla intr-o perioada de criza privita si prin prisma faptului
ca puterea de cumparare a consumatorilor este foarte redusa comparativ cu anul
1990 sau cu alte tari europene, sau chiar din Europa Centrala si de Est.
In conditiile modificarii puterii de cumparare structura cheltuielilor
de consum a inregistrat variatii importante in Romania, la nivelul
consumatorului mediu. Astfel, in 1997 nivelul cheltuielilor pentru produsele
alimentare atingea un nivel de 46,4% din totalul cheltuielilor efectuate de
o gospodarie. Cheltuielile destinate produselor nealimentare erau de circa 34,7%,
restul de 18,9% fiind destinate serviciilor
C. MEDIUL POLITIC
Din punct de vedere legislativ, Romania este caracterizata printr-o instabilitate
ridicata, deficiente ale reglementarilor legale si la nivelul aplicarii celor
existente si suprapuneri ale mai multor legi si ordonante guvernamentale, toate
acestea ducand la o confuzie cu implicatii dintre cele mai negative. Totusi,
prin declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana, neajunsurile
legislative vor tinde sa se amelioreze prin armonizarea cadrului legal romanesc
cu cel din tarile comunitare.
Suprapunerile legislative se prelungesc si asupra organismelor guvernamentale,
astfel ca de multe ori acestea au atributii nedelimitate clar unele de altele,
existand in acelasi timp multe zone “gri”. Totusi experienta
acumulata de Henkel Romania (prezenta pe piata din 1994) a permis o cunoastere
aprofundata a legislatiei romanesti si a diferitelor organisme guvernamentale
astfel incat toate aceste “bile negre” ale mediului politic
sunt cunoscute organizarea unei activitati cat de cat profitabile putand fi
infaptuita. Declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana nu
poate fi decat in beneficiul Romaniei, mediului politic, prin tot ceea
ce implica acesta, imprimandu-i-se o directie convergenta cu cea a tarilor comunitare
si implicit o mai mare stabilitate pe viitor.
D. MEDIUL TEHNOLOGIC
Din punct de vedere tehnologic, in Romania se inregistreaza un
paradox. Astfel o parte din populatie (destul de mica) din mediul urban si cu
preponderenta cu venituri medii spre mari se afla conectata mediul tehnologic
mondial, populatie pentru care cuvinte ca Internet sau DVD a intrat in
vocabularul uzual. Acest segment al populatiei are dotate gospodariile cu majoritatea
aparatelor electrocasnice pe care le-ai gasi intr-o gospodarie din SUA
sau din Germania. La cealalta extrema se afla o mare parte din populatia tarii.
Gospodariile acestora nu au in dotare nici cele mai elementare aparate
electrocasnice (aspirator, frigider, masina de spalat), uneori lipsind chiar
si conectarea la reteaua de apa curenta.
Concret, din punctul de vedere al dotarii cu masini de spalat (atat automate,
cat si neautomate) Romania se afla pe unul din ultimele locuri din Europa: 149,6
de masini de spalat la 1000 de locuitori . Astfel, majoritatea gospodariilor
romanesti folosesc pentru spalarea rufelor detergenti pentru spalare manuala
si/sau sapun de rufe.
I.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali,
sociali, personali si psihologici . In cea mai mare parte acestia nu pot
fi controlati, dar trebuie luati in considerare.
A. FACTORII CULTURALI
Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului.
Acestia sunt reprezentati de cultura, cultura secundara si de clasa sociala
din care face parte consumatorul.
Cultura
Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului
unei persoane. Comportamentul uman, in mare parte, se invata. Pe
masura ce creste, un copil isi insuseste valorile de baza, perceptiile,
dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii sociale.
Cultura secundara
Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri
de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii
comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri
etnice si regiuni geografice.
Clasa sociala
Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale
sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri
au valori, interese si comportamente similare. In aceste structuri, clasa
sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza
unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit, pregatire, avere etc.
B. FACTORI SOCIALI
Comportamentul consumatorului este influentat si de factorii sociali, cum ar
fi grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social. Acesti factori
sociali pot sa influenteze puternic reactiile consumatorului.
Grupurile de referinta
Comportamentul unei persoane este supus influentei mai multor grupuri. Grupurile
de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta
asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenta
directa sunt cele in care persoana respectiva are calitatea de membru,
ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt grupuri primare,
precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana
se afla intr-un contact aproape permanent. O persoana apartine insa
si unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul
nu este atat de frecvent.
Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea
individului la comportamente si stiluri de viata noi, influentarea atitudinilor
si a parerii despre sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei in
cauza de a se integra in grup, si presiunea exercitata in vederea
conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele
actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci.
Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile
existente, dar ea tinde sa fie foarte puternica in cea ce priveste achizitiile
de produse considerate a fi deosebite. Un anumit produs ori o anumita marca
pot fi considerate deosebite din urmatoarele doua motive. In primul rand,
un produs poate atrage atentia intrucat cumparatorul este unul dintre
putinii oameni care il detin (ceasuri Rolex, autoturisme Ferrari etc).
In al doilea rand anumite produse se pot remarca prin faptul ca sunt consumate
in public, unde alte persoane pot vedea acest lucru (berea Carlsberg sau
Heineken, whisky Chivas Regal etc). Modul in care influenta grupului poate
impune alegerea unui anumit produs sau unei anumite marci comerciale clasifica
produsele in patru categorii: obiecte de lux publice si private, obiecte
de prima necesitate publice si private.
Influenta grupurilor asupra alegerii produselor Influenta grupurilor asupra
alegerii marcii
Puternica Slaba
Puternica
Bunuri de lux publice
Iahturi
Ski alpin
Bunuri de lux private
Jocuri video
Slaba
Bunuri publice de prima necesitate
Ceasuri de mana
Imbracaminte
Bunuri private de prima necesitate
Saltele
Frigidere
Astfel, o persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public va fi
puternic influentata, in general, de catre cei din jurul sau. Fiind un
bun utilizat in public, se va observa si marca cu siguranta. Deci, atat
produsul, cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot
influenta puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea
cumpararii unui astfel de produs si la marca acestuia. La cealalta extrema,
influentele de grup nu modifica deciziile privind satisfacerea nevoilor personale,
intrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca
pe care le va utiliza viitorul proprietar.
Sapunul de rufe Rex apartine categoriei “bunuri private de prima necesitate”
astfel ca grupurile de referinta au o influenta relativ mica asupra cumparatorului
in decizia acestuia de a cumpara sau nu produsul.
Familia
Rolul familiei in finalizarea deciziilor de cumparare este hotarator.
Influenta educationala din familie (cei “7 ani de acasa”) are un
efect pe termen lung asupra comportamentului social si de cumparator. Astfel
se perpetueaza anumite valori culturale, religioase, traditii, un anumit stil
de viata (vocatia si preferintele de consum). Familia constituie grupul de influenta
cel mai apropiat si cel mai durabil, astfel ca pentru numeroase cumparaturi,
menajul (gospodaria, familia) trebuie considerata unitatea consumatoare.
Viata unui consumator se imparte, de regula, intre doua familii.
Cea dintai este familia din care provine, alcatuita din parintii sai. De la
acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si problemele
economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autoaprecierii si al
dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in
contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. In tarile
in care parintii locuiesc impreuna cu copii lor maturi aceasta influenta
poate fi hotaratoare.
O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o
are a doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din
cei doi soti si copii lor.
In procesul de cumparare fiecare membru al familiei are un rol care depinde
de produsele cumparate, de nivelul social al familiei si de diferite alte situatii.
Se constata cateva tendinte. Copii si adolescentii au un rol de sfatuitori pentru
numeroase produse: alimente, locuri de vacanta, automobile etc. mama, in
cadrul familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodariei, deoarece ea administreaza
deseori bugetul tuturor cumparaturilor curente. Aceste particularitati evolueaza
in timp.
Familia parcurge, in general, un ciclu de viata cu mai multe stadii, in
fiecare stadiu comportamentele sunt diferite.
Fiind un produs adresat gospodariei in ansamblu si care satisface o nevoie
generala, Sapunul de rufe Rex se poate adresa oricarei etape din ciclul de viata
al unei familii. Totusi se poate determina o anumita orientare catre acele familii
aflate intr-un stadiu in care veniturile sunt mai mici: fie catre
familiile aflate la inceput de drum, fie catre cele situate la celalalt
capat al ciclului de viata.
Pentru un sapun de rufe, unitatea de luare a deciziilor este mult simplificata.
In general gospodina este cea care initiaza decide, cumpara si utilizeaza
efectiv produsul. Decizia acesteia de cumparare poate fi alterata de o “persoana
influenta”, aceasta fiind in general pentru aceasta categorie de
produse, o prietena, o vecina, sau o colega de serviciu.
Rolul si statutul
Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse:
familie, cluburi, organizatii. Pozitia persoanei in fiecare din aceste
grupuri se defineste prin rolul si statutul sau. Un rol consta in activitatile
pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de persoanele
din jurul lor. Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, ce reflecta
consideratia generala pe care societatea i-o acorda unei persoane.
C. Factorii personali
Deciziile consumatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale,
cum ar fi varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul
de viata, personalitatea si parerea despre sine.
Varsta si etapa din ciclul de viata
Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii
lor. Gusturile in ceea ce priveste alimentele, imbracamintea, mobila
si recreerea sunt influentate de varsta. Cumparaturile sunt influentate si de
ciclul de viata al familiei, adica de etapele le parcurge familia o data cu
maturizarea ei de-a lungul timpului.
Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, deci cu priza mai mare
la persoanele mai in varsta. Dezvoltarea pietei romanesti din anii ’90
a determinat si o diversificare a preferintelor de consum ale romanilor. Astfel,
persoanele tinere, capabile sa accepte schimbarea mai usor decat cele in
varsta, au trecut mult mai rapid catre produse utilizate si de consumatorii
occidentali, in timp ce “traditionalistii”, persoanele varstnice,
prefera produsele cunoscute.
Ocupatia
Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Daca
pentru anumite categorii de produse, ocupatia este un factor de influenta puternic,
in ceea ce priveste articolele de menaj (in randul se incadreaza
si sapunul de rufe) ea nu are o importanta prea mare.
Situatia materiala
Situatia materiala a consumatorului va influenta foarte puternic decizia de
cumparare a produsului. Astfel, gospodariile din decilele superioare din punct
de vedere al veniturilor vor prefera detergentii pudra, mai scumpi decat noul
Sapun de rufe Rex. Totodata o situatie materiala buna a familiei implica si
dotarea peste medie a gospodariei cu aparate electrocasnice, inclusiv masina
de spalat fie automata, fie neautomata. Prezenta acesteia impune achizitia de
detergenti in dauna sapunului de rufe. In schimb, gospodariile cu
venituri medii si sub medie, in conditiile in care dotarea cu masini
de spalat este foarte slaba, prefera sapunul de rufe datorita pretului mic prin
comparatie cu detergentii.
Stilul de viata
Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii
profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul
de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile
sale. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea
individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul
societatii.
Personalitatea si conceptia despre sine
Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de cumparare.
Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei persoane care
o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul
mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata, de trasaturi ca incredere
de sine, dominatie, autonomie, autoaparare, adaptabilitate si agresivitate.
Foarte utilizata este o conceptie care are legatura cu personalitatea: conceptia
despre sine a unei persoane, numita si imaginea despre sine. Premisa de baza
a conceptiei despre sine este ca ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea
propriei identitati si reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, “noi
suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului
trebuie sa se inteleaga mai intai relatia intre conceptia
consumatorului si posesiunile sale. Totusi lucrurile nu sunt chiar atat de simple.
Conceptia efectiva a unei persoane despre sine (cum se vede pe sine) poate fi
diferita de conceptia ideala despre sine (cum ar dori sa se vada) si de conceptia
altora despre persoana respectiva ( cum crede ea ca o vad altii). Astfel se
pune intrebarea care parere despre sine va incerca sa confirme consumatorul
atunci cand achizitioneaza un produs oarecare. Cercetarile in domeniu
au dus la obtinerea de rezultate neconcludente in privinta anticiparii
relatiilor consumatorilor la imaginea oferita de o marca.
Deci, este dificil de apreciat influenta personalitatii si a conceptiei despre
sine in privinta acceptarii noului Sapun de Rufe Rex.
D. Factorii psihologici
Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici importanti:
motivatia, perceptia, invatarea si convingerile + atitudinile.
Motivatia
O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt biologice,
ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul.
Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere, stima sau apartenenta
la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice
pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un
motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv (sau
impuls) este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva
sa caute sa si-o satisfaca.
Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane. Una dintre cele
mai cunoscute si folosite este cea a lui Abraham Maslow. Maslow a incercat
sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse momente.
De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei personalitati
prin care sa castige aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow este ca nevoile
umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai presante la
cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow este prezentata
in figura de mai jos.
Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow
In lumina teoriei lui Maslow, achizitia unui produs pentru spalarea hainelor,
cum este Sapunul de Rufe Rex, se poate incadra in satisfacerea nevoilor
de siguranta. Necesitatea unor haine curate este impusa de igiena personala,
oamenii fiind interesati sa-si protejeze sanatatea. Deci, achizitia Sapunului
de Rufe Rex, ca produs pentru spalarea hainelor, se situeaza printre cele mai
importante nevoi umane, dupa satisfacerea nevoilor fiziologice.
Perceptia
O persoana motivata este gata de actiune. Modul in care persoana respectiva
actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla. Perceptia
este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile
pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra lumii inconjuratoare.
Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare
a influentei celor trei procese perceptive: atentia selectiva, distorsiunea
selectiva si retinerea selectiva.
Atentia selectiva * Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a
numerosi stimuli. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii. Multi
dintre acestia vor fi ignorati. Astfel, se poate pune intrebarea la ce
stimuli va reactiona o persoana? Cercetarile in domeniu au condus la formularea
catorva concluzii:
• Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli legati de o nevoie
curenta. Nevoia de produse pentru spalarea hainelor este o nevoie curenta pentru
marea majoritate a gospodinelor. Astfel este de presupus ca ele vor observa
mai degraba reclamele pentru aceste produse decat cele pentru televizoare.
• Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli a caror actiune este
anticipata. O gospodina probabil va observa prezenta noului Sapun de Rufe Rex
intr-un magazin cu articole de menaj, decat a produselor de birotica,
intrucat u se asteapta sa gaseasca astfel de produse intr-un asemenea
magazin.
• Exista o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale caror abateri
sunt mai mari decat marimea normala a stimulilor respectivi. Este mult mai probabil
ca o gospodina sa remarce o reclama in care se anunta o reducere pentru
Sapunul de Rufe Rex cu 30%, decat o alta in care se ofera un o reducere
de numai 5%.
Toate acestea ne conduc la concluzia ca intreaga campanie promotionala
va trebui sa fie orientata catre gospodine, iar ofertele speciale vor trebui
sa fie diferentiate substantial de alte oferte similare din partea concurentei.
Totodata, prin distributie, Sapunul de Rufe Rex trebuie sa fie orientat in
special catre magazinele in care un astfel de produs poate fi gasit si
deci observat mult mai repede, decat intr-un alt gen de magazin (magazine
cu articole de menaj, super-marketuri si chiar magazinele alimentare care vand
si produse chimice destinate consumului casnic).
Distorsiunea selectiva * Chiar si stimulii observati s-ar putea sa nu produca
reactia scontata. Fiecare persoana adapteaza informatiile primite la conceptia
proprie. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia
sa se “muleze” pe propriile pareri. Oamenii interpreteaza informatiile
de asa natura incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor
gata formate. Astfel o gospodina fidela marcii Rex, va fi tentata sa cumpere
noul Sapun de Rufe Rex in dauna unor produse similare. Astfel noul produs
va prelungi gama Rex, urmand ca pe viitor clientii fidelizati datorita Sapunul
de Rufe Rex sa prefere produse cu marca Rex in dauna altor marci.
Memoria selectiva * oamenii uita mult din ceea ce invata. Ei incearca
sa retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile.
Analiza celor trei factori perceptivi -; selectivitatea, distorsiunea si
memoria -; duce la concluzia ca mesajele adresate publicului-tinta trebuie
sa fie bine “tintite” si repetate pentru ca cel putin o buna parte
din segmentul de piata vizat sa receptioneze aceste mesaje.
Invatarea
Actionand, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile care
apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate.
O mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii. Teoreticienii
sustin ca procesul de invatare consta in actiunea combinata a impusurilor,
stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Astfel,
se poate creste cererea pentru un produs asociindu-i impusuri puternice, indicii
motivante si asigurand o consolidare pozitiva a cunostintelor despre acesta.
Convingerile si atitudinile
Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini
proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta
parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui anumit lucru.
Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele
de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau
o idee, care rezista in timp. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea
de el.
In Romania exista o imagine buna asupra produselor de origine germana,
ideea de calitate fiind preponderenta. Totodata marca Rex este perceputa ca
o linie de produse accesibila tuturor categoriilor de consumatori, oferind calitate
la un pret convenabil. In concluzie trebuie intarita asocierea marcii
Rex cu provenienta germana a firmei mama, in felul acesta inducandu-se
ideea de calitate asupra intregii game Rex.
Tipologia comportamentului de cumparare
? Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare.
Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai
indelungat si existenta mai multor participanti.
Faptul ca Sapunul de Rufe Rex va fi un produs nou pe piata intareste aceasta
orientare spre varietatea sortimentala. Totodata noul produs este de o calitate
mult superioara produselor concurente, astfel ca diferentele vor putea fi observate
chiar de la prima achizitie. Aceste diferente de calitate vor trebui scoase
in evidenta printr-o campanie agresiva de promovare a Sapunului de Rufe
Rex si prin oferirea de mostre gratuite gospodinelor.
Decizia de cumparare a noilor produse
Un produs nou este o marfa, un serviciu sau o idee perceputa de cumparatorii
potentiali ca fiind ceva nou. Procesul de adoptare este definit ca procesul
mental pe care il parcurge un individ de la obtinerea primelor informatii
despre existenta unei inovatii pana la adoptarea ei finala, iar adoptarea este
decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al produsului.
? Etapele procesului de adoptare
Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse:
1. Constientizarea -; consumatorul afla de existenta unui nou produs,
dar ii lipsesc informatiile despre el;
2. Interesul -; consumatorul cauta informatii despre noul produs;
3. Evaluarea -; consumatorul analizeaza daca are sens sa incerce
noul produs;
4. Probarea -; consumatorul incearca noul produs pe o scara mica,
pentru a-i aprecia valoarea;
5. Adoptarea -; consumatorul decide sa utilizeze din plin si in
mod regulat noul produs.
Referitor la noul Sapun de Rufe Rex, trebuie scurtate la maxim etapele de constientizare
si cea de interes, fiind imperios necesar ca potentialii cumparatori sa detina
informatii suficiente despre noul produs. Date fiind calitatile produsului,
acesta se va putea sustine singur pe parcursul celorlalte etape, campania de
promovare trebuind sa prezinte Sapunul de Rufe Rex prin comparatie cu celelalte
sapunuri de rufe de pe piata.
? Rolul influentei personale
Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse.
Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de o anumita persoana
asupra atitudinilor sau probabilitatii de achizitie. Consumatorii se consulta
intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si marci comerciale,
iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de cumparare. Adoptarea
unui nou produs de spalare a hainelor este destul de puternic influentata de
parerea, sfatul altor persoane astfel este foarte importanta parerea “acceptantilor
timpurii” despre noul Sapun de Rufe Rex.
? Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare
Caracteristicile noului Sapun de Rufe Rex poate afecta rata sa de adoptare.
Cinci caracteristici influenteaza in principal rata de adoptare a noilor
produse:
? Avantajul relativ -; gradul in care noul produs apare ca fiind
superior produselor existente. Sapunul de Rufe Rex contine 97% substante active
cu o performanta deosebita asupra petelor de grasime. Totodata, calitatea ingredientelor
si parfumul produsului il scot in evidenta. Toate acestea impun
Sapunul de Rufe Rex in fata oricarui alt sapun de rufe.
? Compatibilitatea -; gradul in care noul produs corespunde valorilor
si experientelor potentialilor consumatori. Sapunul de Rufe Rex se adreseaza
tocmai gospodinelor care utilizeaza sapun de rufe, fie exclusiv, fie alaturi
de un detergent. Fiind superior calitativ sapunurilor de rufe existente, iar
pretul fiind foarte competitiv Sapunul de Rufe Rex va surclasa produsele similare.
Pentru gospodinele care utilizeaza sapun de rufe si un detergent din gama Rex
adoptarea va fi foarte rapida, impulsul reprezentandu-l mostrele gratuite primite
la achizitionarea unui produs Rex.
? Complexitatea -; gradul in care noul produs este dificil de inteles.
Sapunul de rufe este poate primul produs folosit pentru spalarea hainelor si
poate cel mai cunoscut.
? Divizibilitatea -; gradul in care noul produs poate fi incercat
pe o baza limitata. Sapunul de Rufe Rex raspunde din plin acestei cerinte prin
faptul ca va fi oferit in mai multe variante cantitative.
? Comunicabilitatea -;gradul in care rezultatele utilizarii noului
produs pot fi observate sau descrise altora. Avantajele folosirii noului Sapun
de Rufe Rex pot fi vizibile prin calitatea spalarii hainelor, atat prin indepartarea
petelor, cat si prin neatacarea tesaturii. Un alt avantaj este parfumul imprimat
hainelor in urma spalarii lor cu Sapunul de Rufe Rex.
In concluzie, prin toate caracteristicile sale Sapunul de Rufe Rex influenteaza
destul de puternic rata adoptarii, fiind un produs care “cere sa fie cumparat”
cat mai repede.
CAPITOLUL II
STRATEGIA DE BAZA A LANSARII
SAPUNULUI DE RUFE REX IN ROMANIA
II.1. SEGMENTAREA PIETEI SI ALEGEREA PIETEI TINTA
Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta
dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului
de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate
fi folosita pentru a segmenta o piata. Principalele variabile de segmentarea
a pietelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice, demografice, psihografice
si comportamentale.
In segmentarea pietei romanesti a produselor de spalat haine, unitatea
de consum fiind gospodaria, cele mai pertinente criterii de segmentare sunt:
venitul (venituri mici, medii sau mari), pregatirea (este vizata in primul
rand pregatirea gospodinei, cea care cumpara si utilizeaza efectiv produsul:
scoala generala, cateva clase de liceu, absolvent de liceu, absolvent de facultate),
clasa sociala (in stransa legatura cu venitul gospodariei si pregatirea
atat a capului de familie, cat si a gospodinei) si statutul utilizatorului (se
are in vedere utilizatorul de sapun de rufe: non-utilizator, fost utilizator,
utilizator potential, utilizator obisnuit.
Tinta produselor de spalat haine, atat a detergentilor (lichizi sau pudra),
cat si a sapunului de rufe este gospodaria. In Romania sunt circa 8 milioane
de gospodarii. Unul din cele mai importante criterii de segmentare a gospodariilor
este venitul. Dat fiind nivelul veniturilor in Romania, in general,
cea mai mare a acestora se indreapta catre produsele alimentare, astfel
ca disponibilitatile banesti ramase pentru produsele nealimentare sunt limitate.
In consecinta, majoritatea gospodariilor romanesti se orienteaza in
principal dupa pret si atunci cand achizitioneaza un produs de spalat haine.
Un alt criteriu important de segmentare este clasa sociala, aflat in stransa
legatura cu venitul. Totusi, clasificarea pe clase sociale implica o analiza
mai aprofundata decat cea a veniturilor. Din punctul de vedere al produselor
de spalat haine, aceasta clasificare este importanta si pentru ca ea inglobeaza
atat mentalitatea, cat si pregatirea sau cultura persoanelor, ceea ce, in
final, poate determina o dotare a gospodariilor cu mai multe sau mai putine
aparate electrocasnice (inclusiv masini de spalat).
Conform unui studiu efectuat la nivelul intregii tari s-a constatat ca
in 60% din gospodariile romanesti se foloseste sapunul de rufe, ceea ce
reprezinta circa 4,8 milioane de gospodarii. Dintre acestea, 20% (circa 950.00
de familii) folosesc numai sapun de rufe, in timp ce restul (3.850.000
de familii) cumpara si detergent si sapun de rufe, in diferite proportii.
30% dintre familiile care folosesc sapun de rufe (circa 1,4 milioane) achizitioneaza
mai mult 10 bucati de sapun de rufe anual, ceea ce inseamna un minim de
14 milioane de bucati de sapun de rufe pe an.
II.2. DIFERENTIEREA
Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai
mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna
intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri
cu valoare superioara. Exista patru moduri de diferentiere a uni oferte. Firma
poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.
“Mai bun” inseamna ca oferta firmei respective satisface intr-o
masura mai mare nevoile consumatorilor decat ofertele concurentilor sai. “Mai
nou” inseamna oferirea unei solutii inexistente pana in acel
moment. “Mai rapid” se traduce prin reducerea timpului de livrare
sau de executie corespunzator cumpararii sau utilizarii unui produs sau serviciu,
iar “mai ieftin” inseamna oferirea unui produs similar la
un pret mai mic.
Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu
scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.
Concret, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor
sai utilizand cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme: produsul,
serviciile, personalul sau imaginea. Diferentierea ofertei proprii de Sapun
de Rufe Rex de cea existenta deja pe piata este facuta prin diferentierea produsului
si prin diferentierea imaginii.
Cea mai importanta cale de diferentiere a ofertei este cea a produsului. Consumatorii
de sapun de rufe au indicat, intr-un recent studiu de piata efectuat,
urmatoarele caracteristici ale produsului ca fiind importante:
? putere de spalare mare (mentionata de 98% din intervievati);
? parfum placut (87%);
? ieftin (84%);
? durabilitatea, insemnand cat de mult poate fi folosita o bucata de sapun
de rufe (84%);
? efectul asupra cat mai multor substante grase (64%);
? culoare placuta (56%).
Se poate observa ca puterea de spalare a unui sapun de rufe este cea mai importanta
caracteristica, determinanta in cumpararea unui anume produs. Calitatile
noului Sapun de Rufe Rex sustin diferentierea acestuia de produsele concurente.
Astfel, noul produs Rex contine 97% substante active actionand foarte eficace
impotriva petelor de grasime/ulei. Totodata, Sapunul de Rufe Rex poate
fi folosit atat exclusiv pentru spalare manuala, cat si adaugat in masina
de spalat, avand performante deosebite la indepartarea unor pete mai rezistente.
O alta caracteristica importanta a noului Rex este parfumul. Pentru acesta,
la fabricarea Sapunului de Rufe Rex au fot folosite numai ingrediente de o calitate
comparabila cu cea folosita la produsele cosmetice, lucru pe care competitori
nu il fac. Totodata, parfumul noului Rex este in armonie cu cel
al detergentilor Rex Universal si Rex pentru Spalare manuala, astfel ca folosirea
combinata a sapunului de rufe cu detergentii Rex nu determina o atenuare a parfumului,
dimpotriva.
Diferentierea ofertei pe baza imaginii este importanta, deoarece chiar si atunci
cand ofertele sunt asemanatoare, consumatorii pot percepe o diferenta in
functie de imaginea companiei sau a marcii. Noul sapun de rufe va fi lansat
sub acoperirea marcii Rex, tocmai pentru a beneficia din plin de imaginea acesteia.
Marca Rex reprezinta: o puternica familie de produse, o calitate deosebita,
pret convenabil pentru toate categoriile de consumatori, corespunde perfect
nevoilor consumatorului roman si ofera tot ce este necesar intr-o gospodarie
pentru nevoile de curatare sau spalare. Totodata, sloganul Rex “Calitate
deosebita la un pret scazut” va fi intarit si prin Sapunul de Rufe
care il respecta intocmai. Imaginea marcii este reprezentata de
Vulpita Rex, personaj care apare in toate spoturile publicitare si pe
toate afisele, bannerele sau orice alt element de publicitate folosit.
II.3. POZITIONAREA
Orice firma va urmari sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage cel
mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta este nevoie de pozitionarea
ofertei firmei. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei
firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil in
atentia consumatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sa decida cate
si care diferente urmeaza sa fie promovate.
Sapunul de Rufe Rex va fi pozitionat pe piata atat prin prisma avantajelor
sale ca produs de sine statator, cat si prin faptul ca poarta marca Rex, ambele
aspecte fiind convergente catre o pozitionare pe baza celor doua avantaje: calitatea
si pretul.
II.4. OBIECTIVELE PROGRAMULUI
Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a Sapunului
de Rufe Rex sunt incadrate in doua categorii: de marketing si financiare.
Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice,
sunt reprezentate in primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge
la un profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru
a putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde
este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte, principalul
scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata. Astfel, obiectivele financiare
ale Sapunului de Rufe Rex sunt:
• Efectuarea unor vanzari de 400.000 EURO pana la sfarsitul anului;
• Profitul nu va constitui un obiectiv pentru perioada de lansare, urmand
ca el sa fie urmarit pentru anul viitor.
Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea in practica
a obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut
aparte, primand obiectivele de marketing in sine si nu transpunerea unor
obiective financiare in termeni de marketing. Obiectivele de marketing
ale Sapunului de Rufe Rex sunt:
• Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de caracteristicile
sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de rufe. Informarea are ca tinta
segmentul de consumatori care folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt
vizate acele gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;
• Provocarea dorintei de a incerca produsul, date fiind calitatile
Sapunului de Rufe Rex aceasta va determina in scurt timp adoptarea lui;
• In ultima instanta se are in vedere patrunderea pe piata
sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la sfarsitul
anului, adica desfacerea a un milion de bucati, in conditiile in
care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe inregistreaza un total de
20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la baza faptul ca peste
50% dintre utilizatorii de sapun de rufe intervievati (dintr-un esantion reprezentativ)
sunt dispusi sa cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui
pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.
Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea consumatorilor,
celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv. Totusi, obiectivul
final al Sapunului de Rufe Rex este cucerirea pietei sapunurilor de rufe, respectiv
acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt obiectiv tine de marca Rex privita
in ansamblu, ca “umbrella brand”, si anume tinta marcii Rex
de a deveni cea mai importanta marca din segmentul economic, lucru sustinut
si prin lansarea pe piata a Sapunului de Rufe, prelungind logic linia de produse
Rex.
CAPITOLUL III
MIXUL DE MARKETING
Produsul reprezinta partea cea mai importanta a mixului de marketing. Produsul
poate fi definit ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul
captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate
satisface o dorinta sau o nevoie.
Calitatea produsului reprezinta capacitatea unui produs de a-si indeplini
functiile. Fiind un element de pozitionare foarte important, calitatea Sapunului
de Rufe Rex a fost atent conceputa si corectata tocmai pentru a atinge nivelul
cerut de consumatori. Pentru un sapun de rufe calitatea se traduce prin performantele
in spalare, respectiv prin puterea de indepartare a petelor. Pe
langa puterea de spalare, consumatorii au indicat un alt element urmarit in
calitatea unui sapun de rufe si anume parfumul. La fabricarea Sapunului de Rufe
Rex s-au folosit ingrediente care sa nu afecteze parfumul produsului, fiind
adaugate substantele care dau si parfumul detergentilor Rex Universal si Rex
Handwash.
In concluzie, calitatea Sapunului de Rufe Rex este un element foarte important
in potentialul succes al acestuia, fiind hotaratoare in diferentierea
lui de celelalte sapunuri de rufe existente pe piata.
Designul este celalalt element definitoriu al atributelor unui sapun de rufe.
Forma unei bucati de sapun de rufe este relativ neimportanta, fiind adoptata
forma “clasica” adica un cub, greutatea fiind de 250g. Culoarea,
in schimb, poate fi elementul care determina cumpararea sau respingerea
unui anumit sapun de rufe. Intr-un studiu de piata efectuat, culoarea
a fost plasata de catre utilizatorii de sapun de rufe pe locul sase in
ierarhia caracteristicilor unui sapun de rufe -; a fost mentionata de 56%
din cei intervievati. Din acest motiv, culoarea a fost un alt element urmarit
in dezvoltarea produsului, in final fiind aleasa culoarea galbena,
aceasta dand un aspect placut produsului. Ca element de design distinctiv, pe
Sapunul de Rufe Rex a fost imprimat logo-ul Rex pentru a sustine marca.
Marca este o parte importanta a produsului, fiind cea care diferentiaza produsul
firmei de cele ale concurentei. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol,
desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile
sau serviciile unui ofertant si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.
Henkel a adoptat strategia marcii multiple, in sensul utilizarii de marci
individuale pentru fiecare categorie de produse, asigurand astfel o mai buna
segmentare a pietei. Rex este marca promovata de Henkel pentru a acoperi toate
produsele necesare unei gospodarii pentru spalat si/sau curatat, din segmentul
economic. Lansarea Sapunul de Rufe Rex se incadreaza in strategia
de extindere a marcii, tocmai pentru a atinge obiectivul de acoperire a tuturor
produselor de curatat/spalat necesare unei gospodarii.
Ambalarea este un aspect extrem de important al strategiei de produs. Ambalajul
indeplineste o functie vitala pentru majoritatea produselor. El protejeaza
bunurile si este deseori necesar pentru marcare si informarea cumparatorilor.
Sapunul de rufe existent pe piata este comercializat in doua moduri: ambalat
in hartie sau neambalat. Studiul de piata efectuat a aratat preferinta
cumparatorilor de sapun de rufe pentru cel ambalat in hartie -; 68%
dintre cei intervievati prefera sapunul de rufe ambalat in hartie. Acest
lucru a determinat ca ambalajul Sapunului de Rufe Rex sa fie confectionat din
hartie. Produsul va fi ambalat in doua moduri distincte: pe de o parte
va exista ambalajul individual (fiecare bucata de sapun fiind ambalata separat),
iar pe de alta parte un ambalaj care sa cuprinda patru bucati de sapun, studiile
efectuate demonstrand ca in multe cazuri se cumpara cel putin patru bucati
de sapun de rufe. Bucatile ambalate individual vor fi grupate cate patru pentru
a usura distributia.
Din punct de vedere logistic, produsul va fi ambalat in paleti, fiecare
palet cuprinzand 768 de bucati de sapun sau 192 de pachete cu cate patru bucati
de sapun de rufe.
In ceea ce priveste designul ambalajului, acesta va respecta forma produsului,
culorile fiind cele deja consacrate pentru marca Rex, respectiv rosu pe fond
galben pentru numele marcii. Pentru a sugera spalarea manuala este adaugata
o banda de culoare albastra.
O alta decizie importanta referitoare la produs si in stransa legatura
cu ambalarea este etichetarea. Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie atasata
produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate contine
fie numai numele marci, fie o sumedenie de informatii. Pentru indeplinirea
cat mai adecvata a tuturor functiilor pe care o etichetare corespunzatoare o
implica (identificarea marcii, si clasificarea, descrierea si promovarea produsului)
a fost respectata procedura de etichetare folosita la toate produsele Rex. Fiind
un produs de spalat haine este indicata temperatura optima a apei chiar sub
numele marcii, pe lateral fiind mentionat succint modul de folosire a sapunului
de rufe. O particularitate va constitui ambalajul pachetului de patru bucati
de sapun de rufe, care pe langa elementele ambalajului produsului individual
va contine si referirea la reducerea de pret obtinuta prin cumpararea acestui
pachet. Astfel, se va inscriptiona ambalajul folosind caractere mari chiar sub
denumirea produsului si a marcii, procentul reducerii: “cu 10% mai putin”.
Deci, strategia de produs pentru Sapunul de Rufe Rex se incadreaza in
strategia liniei de produse Rex, respectiv extinderea acesteia pana la acoperirea
tuturor nevoilor de spalare si curatire dintr-o gospodarie. Atributele sapunului
de rufe (calitatea si designul) respecta si sustin moto-ul marcii Rex “Calitatea
deosebita la un pret scazut” si totodata vin in intampinarea
nevoilor gospodinelor care folosesc sapun de rufe: putere de spalare mare, culoare
si parfum placute, forma clasica a unui sapun de rufe pe care este imprimat
logo-ul Rex. Ambalarea are la baza preferinta consumatorilor romani pentru sapun
de rufe ambalat in hartie. In acelasi timp s-a avut in vedere
sustinerea impresiei de calitate prin folosirea unei hartii de buna calitate
si prin culori care sa atraga atentia consumatorilor: logo-ul Rex rosu pe fond
galben si adaugarea unei benzi albastre pentru a sugera spalarea manuala. Etichetarea
respecta principiile etichetarii produselor pentru spalat haine: se indica temperatura
optima a apei si modul de utilizare al produsului.
III.1. PRETUL
In ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret il indeplinesc
in contextul activitatii de marketing moderne, pretul ramane un element
important al mixului de marketing.
Aparitia unui sapun de rufe cu un pret comparabil cu cel al detergentilor nu
ar avea prea mult succes, sapunul de rufe fiind preferat de gospodariile din
segmentele inferioare din punct de vedere al nivelului veniturilor. Un alt element
important in stabilirea nivelului pretului noului produs este strategia
de pret practicata pentru intreaga gama Rex, linie de produse care se
adreseaza in primul rand familiilor cu venituri medii sau sub medie. Toate
aceste elemente reclama un nivel redus al pretului, respectiv o strategie a
pretului bazata pe valoarea produsului.
Fiind un produs nou pe piata, aflat in etapa introducerii pe piata elementul
primordial in stabilirea pretului este reprezentat de costuri.
Pentru stabilirea nivelului pretului Sapunului de Rufe Rex care va fi perceput
de piata este necesara compararea pretului de raft oarecum minim necesar conform
costurilor si practicilor stabilite de-a lungul canalului de distributie cu
preturile sapunurilor de rufe de pe piata (care variaza intre 8500 si
10.500 lei bucata). Aceasta comparatie indica un nivel mic al pretului noului
produs, in concordanta cu strategia pretului bazata pe valoarea produsului,
strategie sugerata de conditiile pietei si de apartenenta produsului la linia
Rex.
In concluzie vor fi utilizate doua categorii de preturi, in functie
de cantitate:
-; pentru pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe, un pret
de catalog de 7440 ROL si un pret de raft recomandat de 9670 ROL;
-; pentru pachetul continand patru bucati de sapun de rufe, pretul de
catalog va fi de 27.060 ROL (un pret individual de 6765 ROL), iar pretul de
raft recomandat de 35.160 ROL (pretul individual fiind de 8790 ROL).
III.2. DISTRIBUTIA
Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai
importante elemente ale mixului de marketing. Canalele de distributie sunt grupuri
de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie
a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului a
