• Reprezinta, probabil, cea mai frecvent mentionata modalitate de a face marketing pe internet. Daca din punct de vedere al marketingului "traditional", exista o confuzie regretabila intre publicitate si marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vanzarilor" sau "relatii publice", si in marketingul on-line aceasta confuzie s-a pastrat. u9q7qc
• Conceptul de publicitate on-line are in vedere insa doar actiunile prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sale, marcile sau despre sine insasi.

• Ca si in marketingul "traditional", este necesara operarea diferentei dintre publicitatea platita, denumita in continuare "publicitate on-line" si publicitatea gratuita, oferita fara nici un fel de pretentii financiare organizatiilor de catre alte organizatii (ponderea acesteia este, datorita gratuitatii mult mai pronuntate a internetului, mult mai mare prin comparatie cu marketingul traditional.

• Succesul publicitatii on-line depinde in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) in general cat si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare.
• Spre deosebire de publicitatea "traditionala", in publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara intre beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putand exista situatia in care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la randul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri)
• Spre deosebire de publicitatea "traditionala" si modul in care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, in publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare in retea pentru ca bannerele publicitare ale organizatiei sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor sai.

• Publicitatea on-line este vazuta de catre specialisti ca fiind mai eficienta decat publicitatea "traditionala". Principalele argumente ale acestora se refera la:
• calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuparii pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie);
• selectivitatea mai buna (numarul si rata de crestere a site-urilor web foarte specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea)
• desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate.

• Cat este de profitabila publicitatea on-line? Un studiu realizat de firma americana Jupiter Communications arata ca in anul 2001 piata mondiala a publicitatii va atinge 1 miliard de dolari SUA in timp ce, un an mai tarziu (2002), ea se va situa in jurul valorii de 7,7 miliarde de dolari SUA!

• Care sunt obiectivele publicitatii on-line?
In buna masura, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la:
? Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale
? Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei
? Sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

• Organizarea si desfasurarea publicitatii on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt:
(1) adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line
(2) definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line
(3) crearea si testarea bannerelor publicitare
(4) identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.
(5) evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line

(1) Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei potentiale a internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul sau.
In mod evident, daca audienta careia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plaseaza internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este putin probabil faptul ca publicitatea on-line va fi inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie.
Chiar daca internetul este destul de bine prezent in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor potentiali ai organizatiei, utilizarea sa (si deci si a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare la cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie.
Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului si a acesteia de a diferentia organizatia, oferta de produse si servicii, in raport cu principalii sai competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai susceptibil a fi folosita cu cat ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizatie.
Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari in raport avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine).
Nu in ultimul rand, decizia de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa implice un rol strategic al acesteia si nu unul tactic, intamplator sau experimental, in cadrul activitatii de comunicatie de marketing a organizatiei.

(2) Obiectivele specifice ale publicitatii on-line se refera la:
• Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale
• Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei
• Sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu
Este important de mentionat ca o campanie de publicitate on-line poate urmari concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar sa incerce sa vizeze un singur obiectiv major, celelalte putand fi abordate ca obiective secundare. Daca se doreste urmarirea concomitenta a mai multor obiective, o solutie posibila ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei in aceeasi pozitie, care sa fie rotite la un interval de cateva secunde (durata acestui interval nu trebuie sa depaseasca 12 secunde)

• Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line.
• Problema crearii notorietatii trebuie abordata diferentiat in raport cu audienta careia i se adreseaza campania: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specificata, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale, in randul consumatorilor virtuali.
• Crearea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv foarte important al publicitatii on-line in cazul produselor noi. Ca si in marketingul "traditional", nu este foarte important faptul ca vizitatorul a vazut odata site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importanta este convingerea acestuia sa revina pe site-ul organizatiei.
• Sustinerea vanzarilor reprezinta poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru ca atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care acceseaza un site sa actioneze favorabil pentru organizatie, cumparand un produsul, participand la un concurs promotional, completand o fisa informationala sau raspunzand la un chestionar". Aceasta este semnificatia conceptului de conversie.
• Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potential in client efectiv poate fi realizata efectiv apeland la instrumentele promotionale utilizate in marketingul traditional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuitati). Daca prin campanie este vizata o audienta generala, conversia se poate realiza daca vizitatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. Daca prin campanie este vizata o audienta specificata, conversia va putea fi realizata daca vizitatorului i se vor oferi solutiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie.

(3) Crearea si testarea bannerelor publicitare
• bannerele publicitare pot fi privite in mod similar anunturilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiparite (presa cotidiana si periodica, afisaj)
• crearea si testarea acestora urmeaza, in general, regulile generale de creare a anunturilor publicitare destinate presei (afisajului) mai putin o serie de particularitati referitoare la dimensiunea acestora.
• IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat urmatoarele formaturi de bannere publicitare utilizabile pe internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli):
• bannerul complet (468 x 80 pixeli)
• bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli)
• bannerul jumatate (234 x 60 pixeli)
• bannerul vertical (120 x 240 pixeli)
• buton 1 (120 x 90 pixeli)
• buton 2 (120 x 60 pixeli)
• buton patrat (125 x 125 pixeli)
• microbuton (88 x 31 pixeli)
• alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel:
• cu cat bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare.
• cu cat bannerul are o dimensiune mai mare, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, in acest caz, apare problema incarcarii sale cu pagina web care il gazduieste, care devine mai dificila (consumatoare de timp). Cu cat durata incarcarii este mai mare, cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
• elementele care apar in majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt urmatoarele:
• numele organizatiei
• sloganul publicitar al acesteia
• indemnul la actiune adresat vizitatorului
• un stimulent pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit, etc.)
• principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar

(4) identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.
• bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea.
• daca publicitatea vizeaza o audienta generala, este de dorit ca bannerul sa fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cautare folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)

• daca publicitatea vizeaza o audienta specificata, este de dorit ca bannerul sa fie amplasat pe paginile (atat de introducere cat si de continut) ale unor site-uri cu un continut informational apropiat de cel al organizatiei.
• identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe web are in vedere urmatoarele elemente de referinta:
• traficul generat de site-ul web vizat
• structura audientei site-ului web vizat
• continutul site-ului web vizat
• facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat
• ca regula generala, vor fi alese ca site-uri web gazda ale bannerelor publicitare ale organizatiei cele care:
• sunt accesate de catre un numar cat mai ridicat de utilizatori
• gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau il acceseaza si numai revin este redusa)
• structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a celor care acceseaza site-ul se potriveste intr-o masura destul de mare cu structura audientei vizate de organizatie
• continutul site-ului web nu creeaza asocieri negative, cu produsele si serviciile organizatiei, in mintea consumatorilor
• site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori
• detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele in mod individual pe pagina, pozitia acestora nefiind fixa (ele pot fi dispuse si prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazda)
• durata expunerii bannerelor si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicatie ale organizatiei
• furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de urmarire si raportare foarte eficient a traficului site-ului

(5) evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line
• eficienta campaniei de publicitate on-line va fi urmarita pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia:
(1) notorietatea creata,
(2) traficul generat si
(3) sustinerea vanzarilor
• pentru evaluarea notorietatii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numarul de "impresii". Impresiile reprezinta numarul de ori de care un navigator in spatiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca si continut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicatii sau numarului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune.
• notorietatea organizatiei creste atunci cand un numar cat mai mare de persoane vad bannerul publicitar. Pe de alta parte, cu atat audienta unei campanii de publicitate on-line este mai specificata, cu atat numarul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus.
• pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator il reprezinta rata de acces. Aceasta se exprima ca pondere a impresiilor accesate de catre persoanele care navigheaza in retea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse intre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.
• sustinerea vanzarilor poate fi evaluata prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprima ca pondere a persoanelor care au accesat un site si au intreprins o actiune "favorabila" pentru organizatie (vezi semnificatia conceptului de conversie).
• nu este suficient ca un site (banner) sa genereze o rata de acces ridicata. Aceasta trebuie sa fie insotita si de o rata de conversie ridicata.

De exemplu, bannerul publicitar al organizatiei A a generat o rata de acces de 2 % si o rata de conversie de 75 % in timp ce bannerul publicitar al organizatiei B a generat o rata de raspuns de 4 % si o rata de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al sustinerii vanzarilor?

Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adica 1,5 %)
Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adica 1,4 %)

Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorita conversiei superioare (75 % fata de 35 %) decat cel al organizatiei B, chiar daca rata de acces a bannerului B a fost dubla!

Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completati in mod semnificativ de altii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si, mult mai important, poate fi reproiectata astfel incat sa corespunda noilor obiective urmarite de organizatie si noii situatii existente pe piata.