e8r20rb
Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin schitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidentia factorii si directiile de progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama li se pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in solutionarea problemelor curente, inspirandu-se din solutiile interesante gasite de inaintasi.
Deoarece Statele Unite sunt tara cu cea mai puternica industrie a reclamei, am considerat util sa prezentam publicului romanesc mai multe aspecte din experienta americana in acest domeniu.
Fara indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza din Antichitate. De exemplu in Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continind anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Asemenea inscriptii si / sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane.
inainte de aparitia scrisului si destul de multa vreme dupa aceea, datorita nestiintei de carte, s-a practicat si o forma orala de reclama prin mesaje strigate pe strazi, la punctele de vanzare a produselor sau in alte locuri publice.
La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului, a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta. Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elementele estetice si emotionale.
Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a permis trecerea la comunicarea in masa. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicarea mesajelor, iar evolutia mijloacelor de transport a facut posibila difuzarea lor pe o suprafata geografica mai extinsa. Raspandirea stiintei de carte, pe de o parte, si inflorirea afacerilor, pe de alta, au accentuat importanta reclamei in viata colectivitatilor si au dus la aparitia unor forme noi de reclama.

Primele adevarate reclame au fost afisele si foile volante continand mesaje publicitare. in Anglia, de pilda, prima reclama s-a tiparit la Londra, in anul 1472. Ea consta intr-un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, care s-a afisat pe usile bisericilor. Termenul englezesc de „advertisement" (i.e. reclama) il intalnim pentru prima oara in Biblie, in anul 1655, cu sensul de instiintare. La scurt timp dupa aceasta data, incepand cu anul 1660, termenul „advertisement" a inceput sa fie folosit ca titlu pentru informatiile comerciale puse in circulatie de proprietarii de pravalii. Anunturile editorilor de carti debutau si ele cu acest termen.
O evolutie spectaculoasa a reclamelor s-a produs o data cu aparitia ziarelor, care au dezvoltat foarte repede sectiuni speciale de reclama clasificata, in SUA, primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter unde, in 1704, aparea un anunt prin care se oferea recompensa pentru capturarea unui hot.
De o industrie americana de reclame se poate vorbi insa abia la mijlocul secolului al XlX-lea, cand revolutia industriala a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social. Cresterea productivitatii a dus la aparitia unui exces de produse ca si la extinderea comertului dincolo de pietele locale. Comerciantii beneficiau atunci de o retea incipienta de transport la mare distanta. Telefonul, telegraful si masina de scris au facilitat si ele comunicarea in masa, impactand astfel si industria publicitara.
O data cu dezvoltarea activitatii de reclama prin presa scrisa de circulatie nationala, s-au individualizat doua profesii importante: cea de scriitor al textului de reclama (in limba engleza, copywriter) si cea de agent publicitar, a carui meserie era, la vremea aceea, sa plaseze reclame in diverse publicatii, contra unui comision.
Primul mare copywriter american a fost John E. Powers care a asimilat textului de reclama stilul concis al stirilor de ziar, cu informatii exacte si actualizate pe masura imbunatatirii calitatii produsului si a schimbarii conditiilor de piata.
Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. in mai putin de un deceniu el a infiintat trei agentii de publicitate bine apreciate de contemporani: La Philadelphia in 1841, la Boston in 1854 si la New York in 1849.
Dupa ziare, urmatorul mediu purtator de reclama au fost revistele. Prima reclama aparuta intr-o revista din SUA s-a publicat in anul 1844, in Southern Messenger, al carui editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.
Pana la sfarsitul secolului trecut, circulatia revistelor era limitata la cercurile oamenilor bogati si instruiti. Desi relativ putini la numar, ei constituiau o tinta importanta pentru sponsorii de reclama, datorita puterii lor de cumparare si de influentare a gustului si optiunilor generale ale publicului consumator. Revistele ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie.
Se apreciaza ca reclama moderna in spatiul geografic american dateaza de la inceputul secolului XX, cand cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la $ 500 milioane pe an, de la numai $ 50 milioane cat inregistrase in 1870.
Unii autori care si-au indreptat atentia asupra istoriei reclamei americane -intre care amintim pe Albert Book si Dennis Schick, William Wells, John Brunett si Sandra Moriarty - au identificat mai multe etape in evolutia acestui tip de activitate promotionala. Dupa opinia lor, era profesionalismului a inceput in SUA cu Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates. El a introdus in reclama un stil asemanator artelor plastice (extrem de potrivit reclamei de revista), reusind sa atraga atentia publicului si totodata sa ridice prestigiul profesiei de designer publicitar.
in 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre John E. Kennedy si Albert Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia americana despre reclama. Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspectiva vanzarii, de fapt a cumparatorului. in centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba engleza, the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati. Kennedy si Lasker sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.
Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele „imateriale", ale produselor / serviciilor (e.g., prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile si sa stabileasca o relatie de durata cu clientela.
Dupa primul razboi mondial, cererea extraordinara de bunuri pe piata americana si mondiala a atras dupa sine o explozie de oferte de noi marfuri, mai multe la aceeasi categorie. Alegerea a devenit o problema serioasa pentru cumparatori. Atunci Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marca, intelegand prin aceasta un nume folosit pentru identificarea produsului / serviciului promovat, in scopul de a usura consumatorilor alegerea intre marfuri similare. Tot sotii Resor au promovat si tehnica atragerii clientului prin statutul conferit de un anume produs sau serviciu, printr-o calitate deosebita evidentiata printr-un pret ridicat.
Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a starnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punandu-se la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consumator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite, inselatoare, ca si a practicilor care descurajau competitia. in perioada cand sanctiunile vizau continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasand in plan secund avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclamele Agentiei Young & Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate si insolit.
Este interesant faptul ca tocmai aceasta firma care exploata cu prioritate valentele artistice ale reclamei a pus si bazele cercetarii stiintifice in domeniu. George Gallup de la Young & Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au creat prima companie prestigioasa cu servicii de cercetare pentru industria reclamei.
O contributie majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John Caples, vicepresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine, Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al transferului de informatie comerciala, folosind in special date furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca sa elimine din textul reclamelor redundantele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozitiilor scurte, firma sa detasandu-se astfel de stilul confuz, supraincarcat si ineficient al reclamelor din anii '30.
Cel de-al treilea mediu care a cucerit piata publicitara a fost radioul. in perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclama datorita costurilor reduse de productie si difuzare, dar si largii audiente asigurate de programele de divertisment. Organizatiile interesate sa-si faca reclama la radio obisnuiau in acea vreme sa sponsorizeze programe intregi, concepute ca fundal pentru mesajul publicitar propriu-zis. in Statele Unite, la 12 ani de la difuzarea primei reclame prin radio, volumul de publicitate vehiculat a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste.
in timpul celui de-al doilea razboi mondial s-au dezvoltat foarte mult in SUA doua tipuri speciale de reclama: reclama necomerciala (folosita in campaniile de recrutare, in promovarea serviciilor pentru razboi si a operelor de caritate), ca si reclama politica, de convingere a publicului sa sprijine actiunile guvernamentale.
in anii '40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus conceptul te propunere unica de vanzare (in engleza, USP/Unique Selling Proposition). Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatii produselor si serviciilor oferite, a inovatiilor sau a calitatilor speciale. Cu ajutorul USP-ului s-a reusit accelerarea vanzarilor si totodata scurtarea ciclului de viata al produselor. in ultima instanta, aceasta a asigurat o continua relansare a productiei in multe ramuri ale industriei americane.
Dupa razboi, in anii '50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria americana a devenit dominanta pe piata mondiala. Acumularile rapide de capital au permis o crestere spectaculoasa a productiei, ceea ce a dus curand la inecarea pietei intr-un exces de produse greu vandabile. in acel context, reclama a introdus un nou vector in circulatia marfurilor: accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala.
Tot in anii '50 a aparut si televiziunea, ca al patrulea mediu important de difuzare a reclamei pe scena americana. in numai trei ani, din 1949 pana in 1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. in 1960, televiziunea era deja principalul purtator de reclama in SUA.
in deceniul al saptelea, accentul in reclama s-a pus pe exprimarea avantajelor produsului / serviciului in termenii cumparatorului (e.g., pret, utilitate, durabilitate). Concomitent, se foloseau indemnuri exprese la actiunea de cumparare (e.g., „luati imediat", „comandati de urgenta", „cumparati chiar acum'*), care continua sa se utilizeze frecvent in SUA si in zilele noastre, • constituind un element specific al reclamei americane, poate prea agresiv pentru receptorii europeni. Pionierul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding.
Tot Cone a impus designerilor si exigenta ca fiecare reclama sa exprime personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuind astfel la cresterea credibilitatii si prestigiului ei pe piata. Asadar, creatorului de reclama ii revine acum o dubla sarcina de promovare: a sponsorului de reclama si a agentiei de publicitate pentru care lucreaza.
O alta „moda" in reclama a fost introdusa de William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach. El miza pe socarea receptorului printr-o expresie grafica dramatica, avand scopul sa creeze reactii viscerale si emotii imprevizibile, care faceau reclama de neuitat. Bernbach punea in centrul mesajului publicitar trebuintele umane esentiale si dadea solutii radicale, ceea ce sugera vitalitate, energie si o gandire pozitiva. Stilul sau a ramas un model de prospetime, originalitate si imaginatie, contribuind la consolidarea reputatiei artistice a reclamei.
Liderul Scolii de la Chicago, Leo Burnett, a propus tipul de reclama „offbeat", bazata pe stabilirea de relatii noi, surprinzatoare, relevante, credibile si de bun gust, intre elemente care nu mai fusesera asociate anterior.
O contributie importanta a lui Leo Burnett a fost si introducerea in contextul reclamei a unei naratiuni menite sa-! implice mai mult pe receptor si sa-1 recompenseze emotional pentru efortul de a parcurge mesajul pana la capat. Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor/neplacerilor curente la categoria de produse sau servicii de care apartinea obiectul promovat si consta in prezentarea lor in forma de minidrama. Acest gen de reclama faciliteaza retinerea informatiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile si actiuni dramatice. Leo Burnet este „tatal" unor eroi de reclama extrem de cunoscuti, ca de pilda Jolly Green Giant (i.e., Fericitul urias verde), Tony the Tiger (i.e., Tigrul Tony), Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul ca simbol al Americii, folosit in reclamele pentru tigarile Marlboro.
De-a lungul vremii, designul de reclama a oscilat intre preeminenta informatiei si suprematia componentei artistice. Cei mai talentati creatori au stiut sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta istorica si exigentele timpului lor. De exemplu, David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a exploatat atractivitatea povestirii (in limba engleza, story appeal) - introdusa in reclama de Leo Burnett - si a creat ca simbol al elegantei masculine un personaj bizar, cu un petic negru pirateresc pe un ochi: celebrul Domn Hathaway. Ogilvy a readus in actualitate si principiul lansat de Stanley si Helen Resor, de individualizare a produselor si serviciilor prin intermediul marcii. Un merit deosebit al lui Ogilvy a fost acela ca a sesizat riscul plictisirii rapide a publicului, daca reclama se limiteaza la simplul amuzament si a atras atentia designerilor asupra nevoii ca informatia sa fie concreta si semnificativa pentru receptori.
in conditiile intensificarii concurentei, Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a remarcat ca mintea omului accepta informatia noua doar in masura in care ea se leaga de cea existenta deja in memorie. El a emis un nou principiu, cel al pozitionarii noilor produse in constiinta publicului cumparator.
Dupa Trout, reclama se construieste in functie de cerintele si asteptarile clientilor, nu in functie de calitatile producatorului sau ale produsului. O alta caracteristica a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor produsului, pentru a-1 face observabil si atractiv.
Din anii '70, reclama americana a inceput sa se adreseze cu precadere clientilor fideli, cei care cumpara sistematic produsul si dau verdictul asupra calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de la Agentia BBDO.
O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si de publicitate, campaniile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica si de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cat mai individualizat.
Inovatiile ce s-au succedat in istoria reclamei pot constituit inca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitare in diverse contexte contemporane. Viabilitatea acestor solutii „clasice" deriva din nivelul de generalitate atins si din perenitatea mecanismelor de stimulare a interesului pentru mesajul publicitar, prezentate in capitolele dedicate psihologiei reclamei.
Ca o incheiere la succinta noastra prezentare, am rezumat principalele inovatii de succes, considerand ca ele ar putea fi utile debutantilor in designul de reclama (vezi tabelul 6).
Tabelul 6 Sapte reguli elementare pentru realizarea unei reclame
1. Sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.
2. Sa evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora.
3. Valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului (e.g., pret, durata de intrebuintare,-consum de combustibil).
4. Promovarea produsului / serviciului sa se faca printr-un avantaj unic, pe care nu-1 poate oferi nici un concurent.
5. Propunerea de vanzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii cauzale, in termeni de conditie si consecinta (e.g., cumparati produsul si veti avea urmatorul beneficiu).
6. Sa scoata in evidenta personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar a produsului.
7. Sa ceara un raspuns / o actiune din partea receptorului (e.g., comanda telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii suplimentare).