j5d10dc
Ancheta noastra a demonstrat cat de mult gresesc cei care subestimeaza capacitatea publicului consumator de a sesiza esenta unui mesaj publicitar, valentele estetice si emotionale ale unei reclame. Subiectii investigati si-au amintit diverse reclame difuzate prin televiziune, radio, ziare, reviste etc. Numai 17% din ei s-au declarat „neimpresionati" de publicitatea existenta pe piata romaneasca si doar 7,6% au mentionat ca reusite anumite categorii de reclame (e.g., „cele de detergenti", „cele de televizoare"), in loc sa dea exemple concrete.
Clasificand reclamele citate, pentru a vedea ce categorii de produse si servicii prezente pe piata romaneasca se prezinta mai bine prin reclama, am constatat urmatoarea ordine de preferinte la subiectii participanti la ancheta noastra:
1. Produse cosmetice si de ingrijire (i.e., sapun, pasta de dinti, parfumuri, farduri etc).
2. Produse electronice (i.e., televizoare, radio-receptoare, video-case-tofbane, aspiratoare etc).
3. Cafea, tigari, bauturi alcoolice.
4. Detergenti si alte produse pentru gospodarie.
5. Bauturi racoritoare.
6. Dulciuri, guma de mestecat.
7. Servicii bancare si de schimb valutar.
8. Autoturisme autohtone si de import.
Impresionanta este si motivatia interesului pentru diferite reclame, gama de calitati ale reclamelor specificate de subiecti. Dupa opinia lor, memorabile sunt reclamele care le furnizeaza informatie completa si clara, care subliniaza avantajele, performantele si utilitatea produsului sau serviciului oferit sau facilitatile pentru cumparatori si service-ul. Sunt apreciate reclamele care induc buna dispozitie si sentimente de securitate si importanta sociala.
Elementele din reclame care au atras cel mai mult atentia s-au dovedit a fi (in ordinea frecventei de mentionare): culoarea, contextul, miscarea, ilustratia, sunetul, sloganul, umorul.

Solicitati sa listeze calitatile reclamelor, subiectii au folosit un registru foarte nuantat de determinatii, pe care vi le prezentam ca serii sinonimice:
* perfectiune, desavarsire, impecabilitate;
* dragalasenie, farmec, gratie;
* originalitate, inedit, fantezie, excentricitate, neobisnuit, insolit;
* ingeniozitate, iscusinta, subtilitate, inventivitate;
* emotionalitate, patetism, duiosie;
* caracter incitant, tulburator;
* sugestivitate, expresivitate, plasticitate;
* spontaneitate, naturalete, simplitate, firesc;
* rafinament, distinctie, finete, eleganta;
* splendoare, superbitate, sublim.
Receptivitatea consumatorilor fata de o reclama este influentata atat de factori individuali, cat si de factori de mediu ce pot actiona in favoarea sau defavoarea produsului sau serviciului promovat. Pentru a proiecta o strategie de reclama eficace, creatorii trebuie sa studieze caracteristicile de grup ale consumatorilor-tinta (e.g., nivelul de educatie, modelele de consum, stilul de viata predominant), in conjunctie cu coordonatele mediului geografic, social, cultural, care exercita o influenta directa sau mediata asupra comportamentului de cumparare. Tabelul 27 prezinta importanta relativa a factorilor de mediu ce afecteaza impactul reclamei, asa cum reiese din raspunsurile la ancheta noastra.
Tabelul 27 Factorii de mediu care mediaza influenta reclamei asupra optiunilor de consum
Factorii de influenta Mentiuni, %
1. Puterea de cumparare/ nivelul de trai 55,4
2. Grupul de prieteni, cunostintele apropiate 28,1
3. Nivelul de culturi si civilizatie al colectivitatii 26,5
4. Mentalitati, traditii, obiceiuri de consum 21,4
5. Tendintele modei 20,0
6. Familia 16,4
7. Celebritatile, VIP-urile 15,6
8. Modul si stilul de viata 8,0
9. Conjunctura economica internationala 7,6
10. Mediul politic 4,6
11 Fenomene economice negative (e e somai inflatie blocai financiar) 3,8
Efectul factorilor de mediu este mediat el insusi de factori individuali (e.g., sexul, varsta, nivelul de pregatire, ocupatia receptorilor). De exemplu, daca analizam factorii economici, constatam o diferentiere semnificativa a puterii de cumparare in functie de ocupatia subiectilor. Tabelul 28 furnizeaza exemple concrete referitoare la relevanta factorilor economici in raport cu comportamentul de cumparare al publicului si la relatia de dependenta dintre ocupatia subiectilor si importanta acordata acestor factori.
Tabelul 28 Relevanta factorilor economici perceputa in functie de profesia cumparatorilor
Factori economici Mentiuni %
Muncitori Intelectuali Elevi, studenti Pensionari, casnice
1. Puterea de cumparare 2. Conjunctura economici mondiala 3. Starea economiei nationale (e.g., somaj, inflatie 50,0 46,0 70,5 18,8 60,5 36,2 10,2 24,8 71,8 14,9 7,5
Tendintele prezentate mai sus sunt explicabile. in primul rand, scaderea puterii de cumparare a majoritatii categoriilor de populatie accentueaza temerile specifice fiecareia din ele. in al doilea rand, actiunea diversilor factori este inteleasa in grade diferite de oameni cu pregatire diferita. Despre influentele conjuncturii economice mondiale sunt mai informati intelectualii (care, eventual, au si calatorit mai mult in strainatate). Desigur, pensionarii se simt mai putin afectati de somaj sau de blocajul financiar. in schimb, fenomenele negative din economia romaneasca sunt resimtite mai accentuat de catre muncitori, iar consecintele lor sunt mai clar previzionate de intelectuali.
in aceste conditii, tipurile de persuasiune folosite in reclama trebuie sa tina seama de optica fiecarei categorii de cumparatori care este vizata de sponsor. Pentru aceasta, designerii trebuie sa urmareasca evolutia in timp a atitudinilor lor, in functie de evenimentele economice.
Pentru a surprinde mai riguros influenta pe care o au, dupa opinia publicului, factorii socio-culturali asupra consumului si receptivitatii fata de reclama, am recurs la scala cu suma constanta. Subiectilor li s-a cerut sa imparta 100 de puncte intre cele cinci categorii de factori, in functie de importanta ce li se acorda in influentarea publicului consumator. Tabelul 29 prezinta tendintele constatate.
Tabelul 29
Influenta factorilor socio-culturali asupn i diverselor categorii de cumparatori, perceputa in functie de ocupatia subiectilor
Categorii Nivel de Mentalitati, Stil de Mediu ocupationale cultura traditii Moda viata politic
Muncitori 20 15 25 5 35
Intelectuali 35 20 10 15 20
Elevi, studenti 25 20 20 10 25
Functionari 20 30 15 15 20
Pensionari, casnice 15 30 10 25 20
in functie de modul cum percep consumatorii aceste influente, dar si de spiritul lor de discernamant si de propria experienta economica, ei opteaza pentru anumite modele de consum si adopta o anumita atitudine fata de publicitate.
Oricat de bine realizata ar fi o reclama, daca publicul nu este receptiv la mesaj si nici dispus sa se conformeze indemnurilor de achizitionare, eficacitatea reclamei si, in consecinta, eficienta investitiei promotionale sunt compromise.