Obiective

Definirea politicii de marketing a firmei. f9n11nf
Cunoasterea tipologiei strategiilor de piata.
Cunoasterea elementelor componente ale mixului de marketing.

7.1. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la conditiile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.

Integrarea functiei de marketing in cadrul functiilor firmei presupune desfasurarea unor activitati specifice, cum ar fi: selectia personalului implicat in activitatile de marketing, elaborarea politicii si a strategiilor de marketing concrete, cuantificarea interdependentelor intre activitatea de marketing si toate celelalte activitati desfasurate in cadrul firmei.

Necesitatea abordarii tuturor problemelor intr-o viziune de marketing a fost sintetizata foarte sugestiv de catre Guy Serraf: “intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing“.

Politica de marketing a firmei defineste cadrul general de actiune al firmei, in vederea realizarii intregii sale productii. Politica de marketing este alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici). Politica globala de marketing a firmei este alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica promotionala.

Strategia de marketing -;componenta a politicii de marketing- include mijloacele pe care firma urmeaza sa le utilizeze in vederea realizarii obiectivelor de piata pe care si le-a propus, in concordanta cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborata in diverse momente si cu diverse ocazii: in cazul lansarii pe piata a unui nou produs, odata cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor firmei etc. Specialistii recomanda elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa si strategii “de rezerva“, pe care firma sa le poata aplica in situatiile de criza, in situatiile neprevazute. In functie de segmentul caruia i se adreseaza, strategia de marketing poate imbraca forme concrete: strategie de piata, strategie de produs, strategie promotionala etc.

In general, o strategie de marketing este alcatuita din urmatoarele strategii “partiale“: strategia de actiune, strategia rezultatelor si strategia angajarii. Strategia de actiune stabileste: produsele sau gama de produse care urmeaza sa fie produse in firma; nivelul preturilor practicate la beneficiar; regiunea si respectiv pietele pe care se va comercializa produsul; canalele de distributie utilizate etc. Strategia rezultatelor motiveaza actiunile firmei prin abordarea prioritara a unor domenii cum ar fi: utilitatea sociala a produselor; utilizarea completa a capacitatilor de productie sau a fortei de munca; prioritatile tehnice etc. Prin strategia angajarii se stabileste cine, cand si unde va executa actiunile concrete cuprinse in strategia in cauza.

Tactica de marketing realizeaza transpunerea efectiva in practica a strategiilor de marketing ale unei firme. Relatia intre strategia si tactica de marketing este de la intreg la parte.

7.2. IMPORTANTA STRATEGIEI DE PIATA IN CADRUL POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Se apreciaza, atat in teorie cat si in practica, ca strategia de piata reprezinta elementul central al politicii de marketing a firmei. De asemenea, in conditiile actuale, in cadrul fiecarei firme este absolut necesara elaborarea unei strategii de piata care sa raspunda cerintelor mediului extern al firmei si sa valorifice optim resursele de care dispune firma.

Tinand seama de importanta strategiei de piata pentru activitatea firmei, aceasta reprezinta de fapt punctul de plecare in elaborarea si fundamentarea tuturor celorlalte optiuni strategice ale firmei. In acest context, elementele in functie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza in: dinamica pietei, structura pietei, schimbarile care au loc pe piata, exigentele pietei, nivelul competitiei.

Profesorul C. Florescu clasifica strategiile de piata in functie de elementele enumerate anterior, dupa cum urmeaza:

Pozitia firmei fata de:

Dinamica pietei
Structura pietei
Schimbarile pietei
Exigentele pietei
Nivelul competitiei

Strategia cresterii
Strategie nediferentiata
Strategie

activa
Strategia exigentei ridicate
Strategie ofensiva

Strategia mentinerii
Strategie diferentiata
Strategie

pasiva
Strategia exigentei medii
Strategie defensiva

Strategia restrangerii
Strategie concentrata
Strategie adaptiva
Strategia exigentei scazute

Sursa: C. Florescu si colab., Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992.

Strategiile de piata elaborate si adoptate in activitatea firmei au un caracter dinamic; de asemenea, firma poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate produsele si toate activitatile sale sau poate elabora strategii diferentiate, pe produse sau grupe de produse.

Elaborarea unei strategii de piata reprezinta o activitate complexa, care necesita competenta, experienta, o buna cunoastere a pietei etc si care are drept scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma in cauza. Specialistii implicati in aceasta activitate imbina, de regula, elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv.

7.3. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta dintr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, in patru domenii distincte: produs, pret, distributie si promovare. Notiunea de mix provine de la cuvantul “mixture“, care in limba engleza are semnificatia de amestec, imbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitatii Harvard, Neil Borden.

In cadrul abordarii actuale a conceptului de marketing mix, importanta celor patru elemente componente-produs, pret, distributie si promovare-variaza in functie de conditiile concrete ale transpunerii in practica a mixului. De asemenea, in practica, nu este obligatorie prezenta tuturor elementelor pentru realizarea mixului.

Ca urmare a diversitatii si complexitatii fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecaruia dintre ele se poate elabora un asa numit submix: submix de produs, submix de pret, submix de distributie sau submix de promovare.