z4q6qq

1.1 Contextul aparitiei si promovarii marketingului, concepte de marketing
1.2. Consumatorul
1.3. Functiile marketingului si rolul marketingului

1.1. Contextul aparitiei si promovarii marketingului, concepte de marketing.

In limbajul si, in general, in actiunile intreprinderilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut tot mai amplu, mai ferma, simtita prezenta in secolul nostru -; si cu deosebire in ultima sa jumatate -; un nou termen cu o rezonanta si o atractie deosebita, cu tot mai adanci conotatii -; marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii de activitati economice si, mai recent, chiar dincolo de granitele acesteia, a facut posibila, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si, pe aceasta baza, aparitia unei literaturi de specialitate tot mai bogate.
Cand si in ce imprejurari a aparut marketingul ? De ce a fost necesara aparitia sa ? Carui fapt i se datoreaza interesul deosebit pe care l-a suscitat si il suscita el in continuare ? Ce semnifica de fapt marketingul ? Iata numai cateva dintre cele mai frecvente, mai interesante si mai profunde intrebari cu care se confrunta specialistii si toti cei interesati de marketing. Astfel ca, in contextul interesului crescand de care se bucura marketingul, al framantarilor generate de aparitia si de proliferarea sa in cadrul a tot mai multor intreprinderi, domenii de activitate si piete, precum si a unor economii de mare diversitate de tipuri se impun a fi prioritar facute o serie de clasificari legate atat de aparitia marketingului si, mai ales, de natura conceptuala, incepand chiar cu semnificatia sa.
Deci, in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului nostru. Fata de acest punct de vedere unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns astfel sa se sustina chiar ca marketingul semnifica « o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale » mergandu-se pana la ideea ca istoria sa « poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant »
Cei ce situeaza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate. Desi publicitatea si vanzarea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in prezent marketingul, iar eforturi pe aceste doua planuri se depun de foarte multa vreme, semnificatia acestui concept este mult mai complexa, mai profunda, iar aparitia sa are la baza cu totul are resorturi. Chiar si activitatile mentionate -; vanzarea si publicitatea -, ce intra in prezent sub incidenta marketingului, dobandeste in noul context semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat pana la aparitia acestei noi orientari.
In realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, mult mai apropriati in timp. Mai concret, ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului nostru si cu deosebire la inceputul si in cursul acesteia. Astfel ca, marketingul are o istorie relativ scurta, el fiind o consecinta fireasca, obiectiv necesara, a modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie -; limitata, artizanala -; si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de consumatori.
In general, mediul in care actionau intreprinzatorii a continuat sa fie marcat de tot mai multe si mai profunde modificari, care a facut necesara cautarea unor mijloace cat mai eficiente de adaptare, pentru a raspunde noilor cerinte.
In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al mediului specific de dezvoltare a economiei si societatii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara.
Retinand faptul ca sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la inceput mai ales in SUA, trebuie, de asemenea, semnalat ca propagarea sa a fost destul de lenta pana spre mijlocul secolului trecut, afirmandu-se doar in mica masura si in unele tari europene dezvoltate. Insa, incepand din anii 50’ expansiunea marketingului devine de-a dreptul « exploziva », preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Pornind de la faptul ca marketingul s-a afirmat in tari cu o economie dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice « societati de consum », o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari, de pozitionare a ofertei pe piata. Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere privind cauzele aparitiei marketingului poate fi redata, schematizand, astfel :
Abundenta de bunuri si servicii oferta cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma « suveranitatea » acestor servicii piata ; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba rol hotarator, pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor (serviciilor) in conditiile oferite -; aceasta situatie caracterizeaza « piata producatorului » - ci, cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu « piata a cumparatorului ». Producand independent de cerintele reale ale pietei, intreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nevalizarii produselor. Pentru a evita acest risc, ea trebuie sa incerce sa produca ceea ce ne cere. Comercializarea nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare. Intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute, ci unei piete atent studiate si a carei evolutie este in mod stiintific anticipata ; ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi de consum. In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a comercializa produse neadaptate pe piata si deci, greu acceptate de acesta, intreprinderea indreapta aceste eforturi pentru cunoasterea pietei, sporind sansele vanzarii produselor, acceptarii lor pe piata.
Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specifice epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea razboi mondial.
Dinamismul economico-social are ca rezultate intre altele, accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ interdependente, desi in unitatea procesului de productie ele nu pot fi decat interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum ; el ia nastere ca rezultat al costurilor tot mai starnitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.
Drept urmare, in conditiile puternicului dinamism social-economic contemporan intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara destinatie certa, fara o finalitate eficienta. Intelegerea schimbarii climatului social-economic si impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui intreprinzator. Desigur, incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produsului de piata, doar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Conceptul de marketing
In ceea ce priveste conceptul de marketing acesta a aparut initial pe planul practicii economice, marketingul constituind mai apoi obiectul unor ample dispute si mai profunde dezvoltari teoretice.
Pe masura propagarii sale, au inceput sa se inregistreze tot mai multe incercari de a defini cat mai complet, mai corespunzator, semnificatia reala a marketingului. Drept urmare, in literatura de specialitate intalnim numeroase si variate definitii ale acestuia, diferentiate in raport de sfera sa de cuprindere, de unghiul in care a fost perceput pe parcursul evolutiei sale.
In evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), definitie ce s-a bucurat de o larga circulatie in randul specialistilor potrivit acesteia, marketingul vizeaza « realizarea activitatii lor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator ». Mai concret, din aceasta definitie rezulta ca marketingul : se refera la un complex de activitati economice ; are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile ; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pana la purtatorii cererii ; se refera atat la destinatorii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Reprezentand un punct de plecare pentru numeroase alte definitii, formularea A.M.A. a fost considerata, mai apoi, ca fiind tributara vechiului concept de marketing, ineficienta, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul ca marketingului i se atribuie doar roluri ce se excita dupa incheierea productiei (punctul de pornire nereprezentandu-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmeaza a fi desfacute) si incheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al intreprinzatorilor in cadrul acestui demers.
Pornind de la definitia initiala formulata de A.M.A., s-a urmarit de la un autor la altul, imbunatatirea ei treptata, nu numai ca formular ci si in esenta. In cadrul acestor preocupari poate fi retinuta mai intai concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit caruia, « marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali ».
Caracterizandu-se, la randul ei, printr-o serie de progrese - legate de abordarea sistematica, in interconditionarea lor, a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor, sub ordonarea lor cerintelor de consum luarea in consideratie nu numai a cerintelor efective, prezente, dar si a celor potentiale -; si aceasta definitie s-a dovedit a nu fi totusi suficient de satisfacatoare, impunand noi cautari.
Definitia cea mai frecvent invocata de specialisti, in ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler -; considerat de numerosi cercetatori in domeniu drept parintele marketingului modern -; care considera ca aceasta se refera la « activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului » precizand, in continuare, ca « activitatea umana specifica marketingului are loc in legatura cu pietele ». Pornind de la constatarea ca, in timp, au fost date marketingului o multitudine de definitii avansandu-se de catre unii cercetatori chiar ideea ca exista atatea definitii cate carti s-au scris despre el - , acelasi distins autor considera intr-o lucrare mai recenta ca fiind mai acceptabila intr-o optica manageriala, urmatoarea formulare : « Marketingul este un proces social si managerial din care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si deoarece prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare ». Astfel, prin acest proces, organizatiile « se racordeaza la piata intr-un mod creativ productiv si profitabil ».
Proliferarea definitiilor marketingului a determinat printre altele, aparitia in publicatia Quartly Review of Marketing, din 1975, a unui articol intitulat « Ce este marketingul », in care autorul, K. Crosier, in urma unei analize a peste 50 de asemenea definitii, le-a grupat in raport de semnificatia data in trei mari categorii : definitii care concept marketingul ca un proces; definitii care considera marketingul ca pe un concept sau filozofie comerciala ; definitii care privesc marketingul ca pe o orientare.
Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului conduce la concluzia ca acest concept -; asa cum afirma Philip Kotler -; « trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele ».
Opinia formulata inca de prin anii ’60, potrivit careia marketingul semnifica o lupta, devine tot mai evidenta. Stiuta fiind motivatia oricarui intreprinzator de a se implica in relatiile de piata, in ultima vreme se insista tot mai mult asupra faptului ca marketingul semnifica, in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator. Asigurarea in aceasta lupta a avantajului tactic asupra concurentei este decisiva. Pentru a explica in derularea sa, atingerea acestui avantaj, unii cercetatori in domeniu au apelat la analogia marketingului cu arta militara, pornind de la realitatea ca afacerile nu sunt un simplu foc, ci o lupta in care reusita este totul.
Prin analogie militara, intreprinzatorul -; in optica marketingului contemporan -; are drept camp de batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora) si ca inamici concurenti. Intr-o incercare de sintetizare poate fi retinuta ideea ca din optica abordarii prin analogie cu stiinta militara, marketingul apare ca fiind « stiinta luptei pentru reusita in afaceri ». Intr-o lucrare mai recenta se explica, faptul ca in spatiul pietei victoria o obtin numai acele intreprinderi care sunt hotarate sa se angreneze intr-un adevarat razboi, pentru a castiga un premiu esential : inimile si mintile consumatorilor.
Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot reveni ca punct de reper in studiul teoriei marketingului al carui proces se afla, in opinia majoritatii specialistilor in plina dezvoltare. In acest context se remarca, printre altele, distinctia terminologica pe care o urmaresc sa o introduca o serie de lucrari, intre produsul practicii si cel al gandirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing semnificand o atitudine, o filozofie sau un mod de gandire.
Marketingul, privit ca un concept de natura economica, implica o anumita abordare a proceselor economice pe care le incuba, conceptul, respectiv fiind un produs al activitatii practice, al realitatilor economice.
Situandu-se intr-un asemenea cadru, o definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile sale, esenta sa, ar trebui sa includa ca elemente de baza faptul ca el reprezinta : o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel : a) Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor comerciale in scopul satisfacerii cerintelor -; ieftine si potentiale -; ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienta.

Astfel, noua optica, specifica marketingului, vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, chiar mai mult, cu ansamblul de factori si conditii care alcatuiesc mediul ambiant al intreprinderii. Orientarea intreprinderii spre exterior, raportarea ei la cerintele mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale in raport cu evolutia acestui mediu se ridica, in viziunea marketingului, la rang de necesitate.
O astfel de orientare reprezinta, in primul rand, o problema de comportament a intreprinzatorilor, racordarea permanenta a activitatii acestora la cerintele ce rezulta ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunand, in acelasi timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menita sa insufle o preocupare continua de adaptare a ofertei in raport de cerintele reale, spre deosebire de vechea optica, traditionala, cand intreprinderea incerca sa se impuna pe piata cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fara o cunoastere reala a cerintelor pietei.
Racordarea permanenta la cerintele mediului face necesara urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitative structurale pe care aceasta le inregistreaza si chiar anticiparea evolutiei viitoare a mediului. b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Intr-o acceptiune mai larga, in sfera activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obisnuite prin care intreprinderile isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteaza -; potrivit noii orientari -; la cerintele pietei, ale societatii.
Din paleta larga de operatiuni si procese ce au loc la nivelul intreprinderilor moderne se delimiteaza, pe de o parte (a) operatiunile obisnuite, cu caracter tehnico-economic legate de pregatirea fabricatiei sau organizarea desfacerilor care pot si ele fi « marcate » de noua optica, pe de alta parte (b) activitati specifice marketingului, care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pietei si a consumului, pentru a corecta orientarea productiei, testarea acceptibilitatii produselor si serviciilor, pregatirea pietei pentru primirrea nevoilor produse. Este, in fond, vorba de o functie manageriala menita sa asigure gestionarea eficientei a resurselor intreprinderii. c) Pentru o sigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing , stintific, care sa asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea activitatilor practice - in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica.
Fluxul permanent de informatii care trebuie sa existe intre intreprindere si mediu, potrivit opticii marketingului, justifica prezenta unui astfel de instrumentar.
Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea in timp util si interpretarea lor face necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici furnizate de un grup larg si eterogen de stiinte : economia, statistica, matematica, informatica, sociologia etc.
Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta ca trasaturi caracteristice : receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei, cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte ; o inalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum ; inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare ; viziune larga, unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de comun, catre cerintele pietei. Asemenea coordonate si trasaturi fixeaza imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiul de dezvoltare economica sau domeniul concret de activitate.
(FLORESCU -; MARKETING)

1.2. Consumatorul

Pentru asigurarea unei cat mai mari reusite in afaceri si a diminuarii riscului in care actioneaza, intreprinzatorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, sa acorde o atentie prioritara, majora, definirii si cunoasterii « campului de lupta », respectiv a pietei sau a pietelor pe care vor actiona, precum si a « tintei » pe care si-o propun sa o cucereasca in competitia in care se angajeaza, respectiv a consumatorilor produselor si serviciilor pe care urmeaza sa le ofere.
Astfel, marketingul, in amplul sau demers, porneste cu piata si consumatorii. In cadrul pietei, consumatorul reprezinta elementul central de referinta al oricarui intreprinzator, piata neputand fi definita independent de cei care ii dau viata. Importanta acordata satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta il ocupa in gandirea si practica marketingului.
Pentru asigurarea unei eficiente economice cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorilor. Orice activitate a firmei trebuie programata si desfasurata -; potrivit marketingului -; luand in calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reusite in afaceri presupune ca intreprinzatorul « sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului », sa actioneze, fapt, « ca reprezentant ai clientilor sai, sa-si insuseasca dorintele acestora si sa le satisfaca ».
Cheia unei atare reusite o constituie corelarea eforturilor producatorilor si ale distribuitorilor cu cerintele efective de consum, in timp si spatiu.
Orientarea catre consumatori presupune o documentare temeinica -; si pe aceasta baza solutionarea unor probleme esentiale, legate de cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a preturilor la care sunt dispusi sa cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii va incuraja sa cumpere.
Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, (a) sa-si defineasca cat mai precis « tintele », respectiv destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si obiective ; (b) sa le determine cerintele de comun ; (c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si (d) sa stimuleze, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile actuale sau chiar sa creeze noi nevoi.

A-i cunoaste pe consumatori mai bine si mai eficient decat concurenta presupune, evident, o cunoastere si anticipare cat mai realista a nevoilor si dorintelor pietelor -; tinta pe care isi propun sa actioneze intreprinzatorii.
Determinarea pietelor cu cele mai mari oportunitati de a face -; actuale si viitoare -; si mai profitabile se face necesara luarea in considerare a marimii si potentialului de dezvoltare al unor piete alternative, forta competitiei pe pietele in cauza si, in ultima analiza, masura in care cerintele pietei se coreleaza cu punctele forte si cu cele slabe ale intreprinderii.
In conditiile in care pietele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinte in legatura cu beneficiile produselor, preturile, canalele de distrubutie si serviciile suplimentare oferite, in practica de marketing se impune ca, dupa identificarea unei piete largi, sa se indeplineasca o sarcina -; cheie, de analiza mai detaliata, prin segmentarea pietei, pentru cunoasterea trasaturilor specifice fiecarei dimensiuni omogene din componenta sa si definirea « tintei », respectiv a cumparatorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta intreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice.
Dupa identificarea pietei -; tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de comun la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului -; tinta si cunoasterea corecta pe piata a produselor si serviciilor din oferta intreprinderii.
Alaturi de cunoasterea unor elemente esentiale de caracterizare a consumatorilor si a cerintelor acestora, menite sa ajusteze, ca volum si structura, oferta intreprinderilor, sunt necesare a fi cunoscute o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectiv, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a-i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata.
Demersurile pentru cunoasterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale, facand parte din categoria studiilor in profunzime a fenomenelor pietei, menite sa clarifice mecanismul prin care purtatorii cererii se manifesta explicit, dand curs unui anumit comportament economic respectiv de cumparare si consum.
Cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniera izolati, ci in relatie cu alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. In cadrul acesteia, se disting in actul cumpararii ; persoana care consuma efectiv.
Actul cumpararii se inscrie intr-un proces in care pot interveni o multitudine de agenti pentru fiecare bun serviciu efectuat de piata, fiind, ca atare, necesare studierea comportamentului diversilor agenti : prescriptorii, liderii de opinie, membri de familie sau membrii ai grupurilor carora le apartin indivizii.
Comportamentul consumatorului determina actiuni concrete. Pentru a putea fivalorifica cat mai deplin aceste reactii comportametale este necesar sa stim : ce cred consumatorii ( perceptia ), ce simt ei ( ompresia ), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred ,simt si fac ( mediul inconjurator ).
Comportamentul consumatorului este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie. Dar permanenta consumatorii urmaresc sa maximizeze valoarea « in raport cu costurile implicate de cautarea unui nou produs si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Ei isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia apreciind ulterior in ce masura oferta ajunge nivelul asteptarilor ».
Pentru a influenta comportamentul consumatorilor trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.
Termenul relativ recent promovat in cadrul marketingului care semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu conotanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe termen lung, cu clientii respectivi si consumatori spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toata durata vietii lor si doar de moment, este marketingul relational (relationship marketing). In acest scop sunt folosite diferite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa consume constant produsele ce le sunt oferite.
Asa cum remarca P. Kotler : « In final, consumatorul devine rege » ; « Firmele care nu au grija de proprii clienti nu vor supravietui in secolul XXI », deoarece « Fara clienti nu exista afaceri »

1.3. Functiile marketingului si rolul acestuia

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod, eficient, de gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defineasca cat mai corespunzator « misiunea », rolul sau, reflectate prin sarcinile ei si, in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca.
Cei mai multi autori considera drept functii ale marketingului activitatile economice legate de traseul parcurs de produse sau servicii de la producator la consumatori, respectiv transportul, vanzarea, cumpararea etc. Denumite si « servicii de marketing » asemenea activitati sunt grupate uneori in functie de elementul central pe care aceste functii il vizeaza. Astfel, in lucrarea lor « Marketing. Principii si metode » Charles Philips si D. Duncan propun urmatoarea clasificare : a) functii implicand transferul de proprietati (cumpararea, vanzarea) ; b) functii implicand distributia fizica (transportul, depozitarea, stocare) ; c) functii care faciliteaza realizarea celor doua de mai sus (standardizarea, finantarea, asumarea riscului, informatii asupra pietei).
In unele cazuri, se face distinctie intre functiile marketingului, in general, privit la scara intregii societati, si cele la nivelul firmelor. Astfel, macro-marketingul ar avea doua categorii de functii, respectiv cele traditionale si cele sociale. In functiile traditionale s-ar putea cuprinde functiile specifice schimbului (masurarea si cumpararea), functiile distributiei fizice (transportul si depozitarea) si functii de sprijinire (finantarea, asumarea riscului, informatia de marketing etc.). Din cadrul functiilor sociale, marketingul este reprezentat ca instrument social pentru transferarea produselor materiale si ale culturii unei societati catre membrii sai.
In ceea ce priveste marketingul la nivelul firmei, functiile acestuia sunt cele referitoare la estimarea potentialului firmei, planificarea si programul efortului de marketing, organizarea si conducerea activitatii de marketing, evaluarea si adoptarea efortului de marketing.
In lucrarea « Noul marketing in mileniul III » , profesorii D.C. Dragan si M.C. Demetrescu considera ca functiile marketingului au trei finalitati : a) evaluarea posibilitatilor pe care le ofera piata ; b) atragerea, stimularea si crearea cererii prin produs, pret si promovare c) satisfacerea cererii prin canalele de distributie si distributia fizica (logistica)

Corespunzator acestor functii, activitatile de marketing cuprind urmatoarele principale domenii : a) investigarea sistematica a dorintelor, nevoilor si exigentelor cumparatorilor (evaluarea pietei) b) adoptarea produselor si serviciilor la cerintele si puterea de cumparare a consumatorilor c) stimularea, dezvoltarea si crearea cererii d) aducerea produselor si serviciilor la indemana cumparatorilor, potrivit cu locul, timpul, pretul, cantitatea si calitatea dorite de cumparatori e) sporirea profiturilor firmei prin rentabilizarea vanzarilor si eficienta activitatii de marketing.

Se pot prezenta si alte asemenea clasificari ale functiilor marketingului. Consider ca tipologia functiilor marketingului este sugestiv prezentata de profesorul C. Florescu si colaboratorii sai :

1. investigarea pietei, a necesitatilor de comun urmarindu-se obtinerea de informatii pertinente si prompte, atat asupra pietelor prezente cat si a celor potentiale, referitoare la ansamblul nevoilor de comun, solvabile sau nu, la motivatia acestora la comportamentul consumatorului. In acelasi timp, aria investigatiilor se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma, asupra acelor factori care isi prelungesc actiunea pana la sferele pietei.
2. conectarea dinamicii a firmei la mediul economico-social, functie ce reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei mediu intreprindere. In acelasi timp o asemenea functie presupune si functionarea oportunitatilor si chiar influentarea mediului prin contracararea sau, dupa caz stimularea unor tendinte in evolutia acestuia.
3. satisfacerea, in conditii superioare, a sumelor de comun asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala de factor a concordantei dintre produsele sau serviciile in care se materializeaza activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate. In acelasi timp, este de remarcat faptul ca realizarea unei asemenea functii presupune si educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi tendinte, orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.
4. maximizarea eficientei economice, obtinerea profitului asteptat constituie functia ce implica, mai intai, alocarea rationala a resurselor, apoi optimizarea structurilor de productie potrivit obiectivelor firmei, si, in sfarsit, optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice ce alcatuiesc fluxul complet productie-consum.
Functiile prezentate acopera atat scopul orientarii de marketing a activitatii economice cat si mijloacele atingerii acestora. Ordinea in care au fost prezentate nu are nici o legatura cu importanta lor, de fapt neexistand posibilitati de cuantificare si comparare a lor, o asemenea ordine referindu-se, mai degraba, la succesiunea lor logica in activitatea firmei. In acest context se poate spune ca investigarea pietei reprezinta functia-premisa, realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii activitati a firmei. Conectarea la mediul extern se constituie intr-o functie-mijloc, asigurand legatura dintre potentialul firmei si cerintele mediului si, in ultima analiza, realizarea celor doua functii-obiect ; satisfacerea cerintelor de comun la un nivel superior si maximizarea profitului. Toate aceste patru functii se regasesc in practica marketingului ele tinand de existenta sa ca sistem. Conducerea intreprinderii trebuie sa incerce sa integreze activitatea de marketing cu functiile firmei-cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila si de personal -; intr-un sistem unic, sistemul « intreprindere », astfel incat functiile firmei sa se amortizeze mai bine, pentru a asigura finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate. Solutia oferita de practica este aceea a aparitiei si dezvoltarii unei noi functii -; functia de marketing -; cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. O asemenea functie, desi se regaseste in activitatea unor compartimente in cadrul intreprinderilor -; compartimentul de marketing -; nu se limiteaza la acesta, interferandu-se celelalte functii ale acestuia. De aici, rezulta caracterul ei integrator, materializat in activitati ce intra in componenta si a altor compartimente si sectoare ale intreprinderii.
In privinta rolului marketingului in actualele conditii ale unei piete globale tot mai competitive, firmele nu pot supravietui decat printr-o activitate desfasurata la cel mai inalt nivel si cu un compartiment de marketing bine restructurat. Consumatorii se confrunta cu existenta unui numar mare de furnizori care cauta sa le satisfaca toate nevoile. Studii recente au demonstrat ca factorul esential al succesului unei firme il reprezinta cunoasterea si satisfascerea consumatorilor vizati printr-o oferta superioara, iar marketingul este acea functie a unei firme insarcinata cu definirea categoriilor de consumatori vizati si a celor mai bune modalitati de a le satisface nevoile si dorintele la un nivel competitiv si profitabil.
Marketingul isi are originea in faptul ca oamenii manifesta anumite nevoi si dorinte. Atunci cand exista mai multe produse care pot satisface o asemenea nevoie, alegerea uneia dintre ele este determinata de concepte de valoare, cost si satisfactie. Aceste produse se pot obtine pe mai multe cai : prin productie proprie, prin constrangere, prin cersit si prin schib. Majoritatea societatilor moderne functioneaza pe principiul schimbului contra altor lucruri de care au nevoie. Mrketingul cuprinde toate activitatile legate de lucrul cu pietele, astfel spus toate activitatile prin prin care se incearca sa se realizeze practic schimburile potentiale.
Exista cinci moduri diferite de abordare a activitatii de marketing. Conceptul de productie sustine cavor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin disponibilitate si pret scazut. Sarcina conducerii firmei este, in acest caz, de a imbunatati eficienta productiei si a distributiei si de a reduce preturile. Conceptul de produs sustine ca vor fi preferate de consumatori produsele de calitate la preturi rezonabile,adica acele produse care necesita un efort redus de promovare. Conceptul de masurare sustine ideea conform careia consumatorii nuvor cumpara de la o firma o cantitte suficienta de produse, decat daca n-ar fi stimulati sa faca acest lucru lucru printr-o activitate de comercializare si promovare sustinuta. Conceptul de marketing sustine ca principalul obiectiv al unei firme trebuie sa prezinte evaluarea nevoilor, dorintelor si preferintelor unei categorii vizate de consumatori, carora sale ofere satisfactiile asteptate. Cele patru elemente care stau la baza acestui concept sunt piata-tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea. Conceptul de