f4x11xl

Etape in evolutia conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.
In literatura de specialitate, termenului marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi impartite in doua mari categorii:
- definitii clasice (inguste) - se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.
Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2
Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;
-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.
Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vanzare desfasurata de intreprindere. In vechea conceptie comerciala, toate eforturile intreprinderii erau indreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea intreprinderea. Marketingul are insa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vanda intreprinderea, cum si cat, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducand totodata profituri intreprinderii.
Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale.
Daca initial intreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punandu-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia.
Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu intelegerea necesitatii organizarii cat mai eficiente a intreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare intre productie si cerere.
Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa in comparatie cu mai vechea orientare spre vanzari.
Orientarea spre vanzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vanzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de intreprindere.
Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fara sa se diminueze importanta actului de vanzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vanzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului in consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vanzare in asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.
In concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului in activitatea intreprinderii si accentul pe profit.

Notiuni fundamentale in marketing

Orice definitie a marketingului, indiferent carei scoli ar apartine, ar trebui sa cuprinda urmatoarele concepte de baza: nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, satisfactie si calitate; piete.

Figura nr.1.1 Notiuni fundamentale in marketing

Filozofia marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea.4 Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow5 (figura nr.1.2).

Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesitatilor umane

1. necesitati fiziologice: hrana, imbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesitati, determina persoana in cauza sa achizitioneze produsul sau serviciul care sa satisfaca necesitatea.
Dorinta este forma luata de necesitatile umane, in functie de cultura si personalitatea fiecaruia. Nevoile sunt destul de restranse dar posibilitatile de satisfacerea a acestora (dorintele) sunt foarte variate, oferind astfel camp larg de actiune ofertantilor.
Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta in conditiile existentei resurselor materiale ale individului. Tinand cont ca dorintele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizeaza in cereri doar in limita puterii de cumparare, ofertantii trebuie sa orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales catre cele care au si posibilitatea sa le achizitioneze.
Din analiza acestor concepte rezulta ca atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul de exactitate a determinarii necesitatilor si a dorintelor pietelor-tinta si satisfacerea acestora mai eficienta decat competitorii.
Produsul reprezinta orice poate fi oferit pe o piata pentru achizitionare, utilizare sau consum si care poate satisface o necesitate sau o dorinta6. Raportul calitate/pretul si disponibilitatea sunt factori hotaratori in alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflecta avantajele obtinute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurarii lui.
Satisfactia consumatorului depinde de valoarea perceputa de acesta si de costul suportat pentru a intra in posesia produsului respectiv. Satisfactia reflecta modul in care au fost atinse solicitarile consumatorului legate de produs si de pretul platit pentru aceasta.
Schimbul reprezinta actul de obtinere a produsului dorit de la o alta persoana fizica sau juridica prin compensare valorica cu alte produse sau bani.7 Schimbul reprezinta motorul conceptului de marketing. Marketingul urmareste maximizarea profitului pentru fiecare tranzactie si realizarea unui climat favorabil atat cu consumatorii cat si cu furnizorii de produse.
Piata este locul de confruntare a cererii cu oferta si include cumparatorii efectivi si potentiali ai unui produs sau serviciu.
Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorinta-cerere-produs-schimb-piete- reprezinta principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul in sine reprezinta o activitate ce are in vedere influentarea acestor elemente in scopul satisfacerii cat mai depline a necesitatilor si a dorintelor oamenilor, in conditii de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate aintreprinderea ca activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distributie, pret, promovare si service constituie esenta marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa stabileasca si sa mentina schimburi profitabile cu cumparatorii tinta in scopul atingerii obiectivelor organizatiei8.
Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari in organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential in alegerea produselor. Aceasta conceptie neglijeaza insa rolul pe care il are atractivitatea unui produs in luarea deciziei de cumparare.
2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, imbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru intreprindere. Aceasta conceptie nu tine cont de faptul ca un produs, indiferent cat de inovator ar fi, nu se va vinde daca nu este insotit de un pret accesibil, nu este distribuit intr-o maniera atractiva si nu este promovat catre grupele-tinta corespunzatoare. Producatorii uita adesea ca nu produsul in sine prezinta interes ci satisfactia pe care acesta o ofera.
3.conceptia de vinzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de promovare pe scara larga. Aceasta conceptie urmareste rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) si nu consolidarea imaginii intreprinderii pe termen lung, rezultata ca urmare a fidelitatii clientilor satisfacuti care vor reveni si vor aduce si alti clienti intreprinderii.
4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul in care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. In organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptandu-se faptul ca profiturile realizate sunt in legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Pastrarea unei clientele fidele este mai putin costisitoare decat atragerea de noi clienti.
5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii. Aceasta conceptie obliga marketerii sa ia in calcul in elaborarea politicii de marketing urmatoarele aspecte: profiturile intreprinderii, dorintele consumatorilor si interesele societatii.
Daca in faza initiala profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricarei organizatii, in timp s-a recunoscut importanta satisfacerii pe termen lung a dorintelor consumatorilor (conceptia de marketing), pentru ca in prezent tot mai multe firme sa ia in cosiderare interesele societatii atunci cand adopta deciziile de marketing (marketingul social).

1 Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

2 The Chartered Institute of Marketing UK, in E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

3 St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.

4 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

5 A.Maslow, Motivation and personality, Harper &Row, editia a II-a, New York, 1970.

6 A.F.Stancioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucuresti, 1999.