Cercetatorul britanic Green segmenteaza piata in doua categorii : a. apriori; b. pe baza de grup ( cost-hoc ). z5s9sf
In cazul segementarii apriori , cercetatorul hotaraste asupra unei baze pentru segmentare, cum ar fi :
- achizitionare produsului;
- loialitatea consumatorului si alti factori.
Rezultatele analizei arata marimea estimata a segmentelor si caracteristicile demografice, socio-economice si psihologice ale segmentelor, precum si alte caracteristici relevante.
In cadrul segmentelor pe baza de grup, subiectele sunt stabilite pe baza grupului subiectilor in functie de un set de variabile relevante.
Exemple ale unei astfel de abordari sunt segmentarile in functie de avantaje, nevoi si atitudini ca si in cazul segmentarii apriori, se estimeaza marimea segmentelor si alte caracteristici demografice, socio-economice, etc.
In segmentarea apriori, cazurile sunt distribuite pe segmente in functie de caracteristicile alese de cercetatori, iar in segmentarea pe baza de grup in functie de similaritatea identificata printr-o tehnica aleasa de cercetator.
Un exemplu de segmentare apriori este studiul nevoilor financiare si atitudinile tinerilor peste 18 ani, comparativ pentru studenti si muncitori. Pe baza de grup exemplu: studiul tuturor absolventilor de scoala divizati in grupe in functie de nevoi financiare sau atitudini similare.
Cercetarea care utilizeaza tehnici multiple si variate se preocupa, de regula, cu segmentarea pe baza de grup deoarece identificarea segmentelor necesita masurarea similaritatii.
Tehnicile folosite in acest tip de cercetare includ diverse analize de grup : analiza factoriala, analiza regresiei si scalarea multidimensionala.
Avantajele segmentarii pe baza de grup constau in comensurabilitate si materialitate avind in vedere ca atit timp cit se colecteaza date corespunzatoare, intreaga populatie este reprezentata in sondaj si poate fi comparata.

Strategii de viitor in domeniul cercetarii segmentarii

O piata este un set de cumparatori, prezenti si potentiali, ai unui bun sau serviciu, segmentarea pietei este procesul prin care se imparte piata in grupuri de clienti, care au nevoi similare si care difera prin definitie de alte grupuri de clienti.
Scopul segmentarii pietei este de a avea si de a desface pe piata produse pentru a satisface nevoile fiecarui segment de piata selectata, ceea ce ar trebui sa conduca in sporirea satisfactie clientilor si a rentabilitatii.
Sunt multe feluri in care se poate segmenta o piata, dar pentru ca aceasta sa devina o tinta trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici :
- sa fie identificabila, adica sa fie posibila identificarea clara a segmentului de piata impreuna cu nevoile sale, astfel incit banca poate defini ce servicii sau produse vor satisface aceste nevoi;
- sa fie masurabila - este important sa se cunoasca marimea segmentului astfel incit sa se poata evalua cererea potentiala;
- sa fie accesibila - compania sa aiba posibilitatea de a avea acces la segmentul respectiv astfel incit o strategie de marketing sa poata fi indreptata cu succes spre un grup tinta;
- sa fie rentabila - adica sa fie eficienta din punct de vedere al costurilor pentru a cerceta si segmenta piata si pentru a inlocui un plan de marketing si pentru a avea acces la segmentul tinta.
Criterii de segmentare mai utilizate : a. segmentarea geografica - piata este impartita in concordanta cu zonele geografice si rezulta ca unele zone sunt tinte pentru banca respectiva iar altele nu; b. segmentarea demografica - piata este segmentata pe baza variabilelor demografice; aceasta forma de segmentare este cel mai des folosita, deoarece aceste variabile sunt mai usor de masurat decit altele.
Cele mai intilnite variabile sunt :
- virsta -; nevoile cumparatorilor se schimba odata cu virsta; cu cit cumparatorii sunt mai batrini cu atit nevoile lor financiare sunt mai complexe;
- sexul -; in mod traditional serviciile financiare sunt mai des folosite de populatia masculina, schimbarile demografice si sociale insa, care au avut loc in ultimii ani fac ca segmentul feminin sa devina o piata in crestere foarte atractiva pentru serviciile financiare;
- grupurile socio-economice -; folosirea grupurilor sociale standard care se bazeaza pe ocupatie;
- locuintele -; tipul si dreptul de proprietate asupra locuintelor este o metoda deosebit de importanta a segmentarii pentru serviciile financiare.
O clasificare a cartierelor rezidentiale ACORN este schema majora de clasificare a tipurilor de locuinta in Marketingul Bancar.Bancile britanice folosesc date furnizate de ACORN pentru a identifica unde traiesc clienti profitabili.
- ciclul vietii familiei -; segmentarea dupa ciclul vietii nu inseamna gruparea persoanelor ci inseamna analizarea diferitelor etape din viata fiecarei persoane prin care aceasta va trece din viata-moarte;
- segmentarea psihografica - cel mai des tip de segmentare psihografica intilnita este segmentarea dupa stilul de viata. Segmentarea dupa stilul de viata se refera la modul distinct de trai ales de subsectiuni ale societatii;
- segmentarea dupa comportament -; cel mai cunoscut tip de segmentare dupa comportament este cunoscut ca fiind segmentarea dupa beneficiu(profit).

Alegerea segmentelor de piata si pozitionarea in functie de acestea

Odata ce banca a identificat segmentele de piata tinta, de regula utilizind o combinatie a metodelor de segmentare enumerate mai sus, banca trebuie sa decida catre care segment doreste sa se indrepte si astfel sa creeze un marketing mixt, care sa realizeze acel obiectiv.
Pietele tinta selectate vor trebui sa indeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes. Acestea sunt :
- piata tinta - sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia;
- piata tinta trebuie sa fie suficient ... pentru a fi rentabila;
- trebuie sa nu existe prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata;
- banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja in intregime in vederea penetrarii noii piete.
Odata ce au fost selectate pietele, banca trebuie sa stabileasca o pozitie atit pentru ea cit si pentru serviciile sale in segmentul de piata ales. Exista citeva strategii de pozitionare :
- pozitionarea in functie de pret sau calitate;
- pozitionarea in functie de concurent;
- pozitionarea in functie de caracteristicile produsului;
- pozitionarea in functie de grupul de utilizatori.