y2z24zl
Termenul de perceptie este utilizat in aceasta carte in acceptiunea sa stiintifica, aceea de procesare mentala a informatiei primite de individ prin organele sale de simt
Elementele de detaliu corespunzatoare diverselor insusiri ale obiectelor din lumea reala carora li se face reclama, sunt receptate de indivizi ca senzatii ce au un continut informational. Fireste, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrale ale acestor obiecte, pentru ca informatiile sunt procesate, adica ordonate si unificate. De exemplu, ei vad o masina de scris, nu piesele ei componente si percep cuvinte care au un sens, nu litere sau sunete.
Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale perceptiei (V. Preda, 1988):
1. Perceptia spatiului;
- a insusirilor spatiale ale obiectelor (marime, forma, contur);
- a relatiilor spatiale dintre obiecte (distanta).
2. Perceptia timpului:
- a duratei obiective;
-a succesiunii fenomenelor.
3. Perceptia miscarii:
- a vitezei, ca relatie spatio-temporala.
Reclamele tiparite sau pictate furnizeaza stimuli spatiali si eventual sugereaza prin semne conventionale miscarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaza pe perceptia temporala. Doar reclamele audio-vizuale solicita perceptia in toate cele trei forme ale sale.
Un aspect interesant legat de atentie si miscare este traiectoria naturala a privirii atunci cand parcurge o pagina. Ea este denumita in literatura de specialitate „flux Z". Designerii de reclama trebuie sa respecte acest flux pentru a facilita intelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar de ordonarea corecta (i.e., in flux Z) a elementelor reclamei, ci si de sublinierea traiectului Z prin elemente grafice, scotand in evidenta diagonala din dreapta-sus spre stanga-jos. Exemple in acest sens furnizeaza reclamele ASIROM (vezi pag. X), LEBADA (vezi pag. XXII). EDILCONST (vezi cop. a IlI-a), AREXIM (vezi pag. IV).

Perceptia este implicata in patru tipuri majore de operatii de procesare a informatiei primite de organele de simt din lumea inconjuratoare:
* detectia: faza in care receptorul constata prezenta stimulului;
* discriminarea: faza in care el distinge un obiect de celelalte obiecte din campul sau vizual;
* identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stocheaza in memorie;
* recunoasterea: faza compararii stimulilor veniti ulterior de la acelasi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pastrata in memoria permanenta a receptorului, finalizata prin constatarea identitatii totale sau partiale dintre imaginea noua si cea veche.
Designerii de reclama trebuie sa tina seama de aceste faze pentru a selecta si organiza informatia publicitara in scopul facilitarii fluxului de operatii mentale cunoscute sub denumirea generica de procesare a informatiei.
III.B.l. ROLUL ATENTIEI
Viata contemporana supune publicul consumator la un adevarat bombardament de informatie, din care o buna parte are un caracter publicitar. Dupa unele aprecieri, in tarile avansate, un individ primeste zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare in diverse forme, ceea ce face dificila pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa enorma de oferte. in aceasta situatie, un rol important revine atentiei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiva asupra anumitor stimuli purtatori de informatie relevanta pentru consumator. Atentia functioneaza deci ca un filtru, inhiband reactiile receptorului la stimuli purtatori de informatie inutila.
in conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie sa aiba in vedere mecanismele atentiei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, ca atentia involuntara variaza in functie de intensitatea stimulilor si raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizata de modificarea stimulilor in timp si mai ales de caracterul neobisnuit, de noutatea lor. O schimbare neasteptata produsa in ambianta imediata are darul de a directiona activitatea perceptiva catre stimulul nou si de a inhiba reactiile la stimulii mai vechi.
Declansarea atentiei involuntare depinde, insa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci si de incarcatura lor emotionala si de semnificatia pe care o au pentru receptor. in consecinta, stimulii care au declansat la un moment dat o atentie involuntara isi pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atentia pentru ca nu mai aduc receptorului nimic nou.
Avand in vedere ca relevanta informatiei pentru receptor este un factor major al atentiei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaza prin reclama si atentiei voluntare a consumatorilor, pe care trebuintele curente ii motiveaza sa caute informatie despre produse si servicii necesare.
Strategia publicitara trebuie de asemenea sa ia in consideratie principalele caracteristici ale atentiei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare si distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaza mai putin variatiile individuale ale acestor caracteristici si mai mult limitele intre care se produc variatiile la specia umana. Avand in vedere aceste limite, &5te bine ca reclama
* sa nu suprasolicite atentia cu un volum prea mare de stimuli, riscand perceperea doar partiala a informatiei importante;
* sa fie suficient de scurta, pentru a se incadra in durata normala de stabilitate a atentiei si a nu fi abandonata in virtutea tendintei naturale de mobilitate;
* sa foloseasca stimulii cu ponderatie, pentru a nu devia atentia receptorilor de la elementele esentiale ale mesajului spre elemente secundare;
* sa raspunda unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendinta naturala de dispersare a atentiei spre alti stimuli simultani din afara reclamei.
Cercetarea pe care am efectuat-o in randul consumatorilor a relevat faptul ca sexul receptorilor de reclama influenteaza semnificativ perceperea ei (vezi graficul 4). Neobisnuitul, de exemplu, le retine mai mult atentia femeilor, in vreme ce barbatii sunt atrasi in primul rand de umor. Fondul sonor este remarcat mai usor de femeie si le face mai mare placere acestora, in timp ce pentru barbati conteaza mai mult contextul informational. Barbatii au facut cele mai multe referiri la alti factori care influenteaza perceptia, intre care au citat mai frecvent miscarea, pozitia obiectului in reclama, ambiguitatea mesajului.
Atentia acordata diverselor componente ale reclamei mai depinde si de alte caracteristici individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-tinta) cum sunt, de pilda, nivelul de pregatire (vezi capitolul II.D.3, dedicat textului informativ) si varsta (vezi capitolul III.H, care trateaza relatia dintre intentia si comportamentul de cumparare).
III.B.2. ELEMENTE DE CONTRAST CARE AFECTEAZA ATENTIA
Atentia acordata reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci si de atributele reclamei insesi. Firma luminoasa a magazinelor IMPERIAL (vezi pag. XX) are toate insusirile care sa retina atentia cumparatorilor. Culoarea rosie pe fondul alb contrasteaza cu cenusiul cladirilor vechi din imprejurimi. Repetarea ei obsedanta la cele cinci magazine, situate la mica distanta unele de altele, are darul sa stimuleze memoria receptorilor. Atat design-ul, cat si numele firmei au impus-o pe scena publicitara. Solicitand opinia trecatorilor despre ceea ce le sugereaza lor firma IMPERIAL, am retinut urmatoarele semnificatii: „prosperitate", „respectabilitate", „dominatie", „somptuozitate". Clientii fideli s-au referit si la „solicitudine", „eleganta", „bun gust", iar pentru cei care nu cunosteau magazinele, „imperial" semnifica: „ceva regesc", „ceva impunator", „ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat intr-o revista economica, despre cele mai frumoase firme bucures-tene, a situat-o in primele zece. in conceptia doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firma luminoasa bine gandita este o reclama excelenta.
Deoarece s-a constatat ca, in general, oamenii tind sa acorde atentie diferentelor, schimbarilor, exceptiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclama folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atentia consumatorilor.
Reclama Saatchi & Saatchi retine atentia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea sloganului „Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui barbat insarcinat se inscrie pe linia stilului practicat de aceasta agentie de publicitate. Reclamele ei ii surprind pe consumatori, ii socheaza, le sugereaza cele mai incredibile asociatii ii implica in descifrarea mesajelor si, prin aceasta, sunt memorate in proportie maxima. m.B.2.a. DIMENSIUNILE
Un mijloc simplu de a atrage privirile clientilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta in:
* reglarea marimii relative a reclamei in raport cu obiectele din jurul ei, astfel incat reclama sa domine campul vizual al privitorului;
* alegerea unei proportii avantajoase a reclamei in raport cu alte mesaje publicitare alaturate;
* reglarea proportiei dintre elementele componente ale reclamei.
Prima strategie est caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate (e.g., o sticla de sampanie pictata pe un panou poate avea marimea unei cisterne care circula pe sosea).
Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de marime intre reclame alaturate - se poate observa intr-o pagina publicitara de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firma sa foloseasca spatiul publicitar din ziare pentru a difuza mai putine reclame mari, decat un numar mai mare de reclame mici. Cercetarile au aratat ca intre doua reclame tiparite raportul de atentie este dat de radacina patrata a raportului lor de suprafata (S. S. Stevens, 1975).
A treia forma de contrast - disproportia dintre componentele aceleiasi reclame-se realizeaza prin artificii de compozitie, de pilda prin supradimensionarea unui obiect si suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul atentiei (e.g., un tort suprapus pe o scena de petrecere). in reclama AREXIM (vezi pag. IV), se remarca disproportia dintre morcov si imaginile miniaturale ale computerelor. in consecinta, morcovul atrage atentia in mai mare masura decat computerele.
IH.B.2.b. POZITIA
Atentia publicului poate fi retinuta si printr-un soc vizual, obtinut fie printr-o pozitie neobisnuita a obiectului publicitar in raport cu ochiul receptorului (e.g., o reclama luminoasa pe o cladire foarte inalta), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (e.g., un functionar care merge pe peretii biroului sau), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzator (e.g., filmarea de la nivelul solului).
Dupa cum am vazut, socul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflectia, deliberarea asupra verosimilitatii mesajului reclamei ii implica pe receptori in calitate de co-autori ai reclamei.
O pozitionare de contrast se poate realiza si in sfera auditiva, prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile in viata obisnuita (e.g., mugetul unui animal si un concert de Mozart).
Excesul in folosirea artificiilor pune in pericol intelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv, designerilor li se recomanda sa ordoneze componentele reclamei in asa fel, incat sa evite perturbarea fluxului informational normal, pentru a nu indispune receptorul si a nu-i indeparta atentia de la reclama.
Normele de pozitionare optima nu sunt universale, ele difera de la o cultura la alta. De exemplu, vizibilitatea optima a unei reclame se obtine prin plasarea ei in coltul din dreapta sus intr-o publicatie araba si in coltul din stanga sus intr-o publicatie occidentala. Diferenta deriva din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stanga in araba si de la stanga la dreapta in limbile folosite in lumea occidentala. Existenta unor pozitii optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor in sume mai mari pentru locatii de maxima vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spatii publicitare in reviste sau carti sunt coperta intai si a patra, dupa care urmeaza copertile interioare).
IH.B.2.C. CULOAREA
Cum primul val masiv de reclama 1-a constituit publicitatea in ziare, ochiul publicului s-a obisnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de contrast aparut in peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la reclama policroma in reviste au obtinut un avantaj net pe piata. Astazi insa, cand policromia domina universul publicitar, o campanie bazata pe monocromie are toate sansele sa atraga atentia consumatorilor. Mai exista si un alt motiv pentru care designerii recurg la alb-negru: policromia este scumpa. De aceea se prefera adesea o solutie de compromis si anume folosirea unei pete de culoare intr-un context alb-negru, pentru a scoate in evidenta informatia cea mai importanta (e.g., pret, avantaj unic, marca, sponsor).
III.B.2.d. MISCAREA
Faptul ca privirea observatorilor este atrasa spontan de obiectele aflate in miscare le-a sugerat designerilor ideea sa exploateze mobilitatea atentiei publicului pentru a mari probabilitatea receptarii reclamei. Miscarea folosita in publicitate poate fi reala (e.g., in cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe videocasete), sau poate fi numai sugerata. in reclama ELAN miscarea este sugerata de pozitia inclinata a schiorului in coborare si de spulberarea zapezii pe panta de schi (vezi pag. XIV).
in publicitatea radiofonica se poate crea impresia de miscare utilizand zgomote (e.g., scrasnetul rotilor la demararea / franarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/si variatii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce in ce mai puternic al unui cal care se apropie). in reclamele tiparite si pe panourile stradale se poate recurge la imaginea „stearsa" caracteristica fotografiilor facute in viteza, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, in urma sau in jurul obiectului presupus a fi in miscare, linii devenite un fel de „semne conventionale".
III.B.2.e. AMBIGUITATEA
Nevoia de eficienta in comunicarea informatiei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar si precis, acceptat cu timpul drept norma, atat in conceperea textelor cat si a ilustratiei. Acest stil a dus la o anumita monotonie in peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat in directia nonconformistilor care au avut curajul sa depaseasca manierismele, sa ignore standardele si sa introduca ambiguitate in text sau ilustratie, in scopul stimularii atentiei publicului. Experimentele au demonstrat ca un receptor de reclama pus in situatia de a alege sensul adecvat al unei formulari ambigue, sau de a completa o imagine partiala ori un text eliptic, retine mai bine mesajul. Pe de alta parte, satisfactia reusitei in actiunea de descifrare a reclamei este o emotie pozitiva ce ramane asociata in mintea consumatorului cu produsul / serviciul prezent.
III.B.2.f. INTENSITATEA
Un alt element de contrast utilizat in mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de emotionalitate, fluorescenta culorii). Intensitatea rosului din reclama Imperial semnaleaza prezenta magazinelor respective intr-o zona comerciala aglomerata, in reclamele de radio si televiziune se aplica adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonora. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte si scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, pastrandu-se toate calitatile vocii inregistrate. Mesajul astfel „tratat" atrage imediat atentia prin contrast cu ritmul vorbirii obisnuite. Cercetatorii au demonstrat ca reclamele cu timp comprimat au si o memorabilitate crescuta in raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclama, metoda inseamna si o eficienta mai mare a investitiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantitati mai mari de informatie in acelasi interval de timp.
III.B.3. PRINCIPII DE GEST ALT CU APLICABILITATE IN RECLAMA
Designul reclamei valorifica mai frecvent patru paradigme de organizare a informatiei, mentionate in literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
Primul principiu se refera la relatia dintre figura si fondul ei. in timp ce figura are un contur clar, da impresia de consistenta si iese in evidenta, fondul este mai putin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par sa se indeparteze. Designerii de reclama respecta aceasta tendinta naturala, alegand de preferinta un singur element pe care il evidentiaza, creand in jurul lui un spatiu cat mai neaglomerat. in aceste conditii, atentia receptorului se poate concentra pe figura, fara a fi distrasa de elemente perturbatoare.
Reclama realizata de Agentia Saatchi & Saatchi foloseste un fond alb cu o compozitie foarte simpla. Figura iese in evidenta datorita atat fondului cat si conturului ei, al negrului puternic contrastant de la extremitatile imaginii, pe care sunt inscrise sloganul si logo.
Al doilea principiu de Gestalt se refera la influenta contextului asupra perceptiei reclamei. Cercetarile au relevat faptul ca reclamele din presa nespecializata retin in mai mica masura atentia decat cele publicate in reviste de specialitate, unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informatii din acelasi domeniu.
in televiziune insa, reclamele intercalate in programe foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaza spectatorii a caror atentie inregistreaza o scadere brusca, in loc sa se transfere la acelasi nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - in mod gresit - sponsorii. Reclamele „intruse" sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comerciala si o abuzare de timpul lor liber. Comentand situatia reclamei in Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort in felul urmator: „Te uiti la un film si, cind ti-e lumea mai draga, hop, un snop de reclame."
Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, perceptia este influentata de expectatie, adica de setul de asteptari pe care individul le are in legatura cu un produs / serviciu sau chiar cu reclama insasi. Cunostintele anterioare, credintele si motivatia diversilor receptori pot face ca acelasi mesaj publicitar sa atraga mai mult atentia anumitor persoane si mai putin a altora (e.g., cunoasterea utilitatii unei categorii de obiecte si folosirea anterioara a unor obiecte similare au drept consecinta sesizarea mai multor informatii de detaliu furnizate in reclama).
Ambiguitatea unei reclame nu numai ca atrage atentia, cum am aratat anterior, ci declanseaza si un proces de intregire a mesajului de catre persoanele care il recepteaza. Ele simt nevoia sa completeze informatia, pentru a ajunge la claritate si certitudine. Aceasta tendinta constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate in reclama, potrivit caruia publicul se implica mai mult in descifrarea unui mesaj ambiguu decat in decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus in „bucataria" ofertantului si devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, intre receptorul unei reclame ambigue si obiectul pe care aceasta il promoveaza apare o relatie de familiaritate ce influenteaza pozitiv decizia de cumparare.
O asemenea senzatie de complicitate creatoare genereaza reclama produsa de Agentia Saatchi & Saatchi pentru clientii din Romania. in acest caz, satisfactia decodarii, a dezambiguizarii, este potentata de amuzamentul declansat de comicul situatiei.
III.B.4. RECLAMA SUBLIMINALA
Un subiect controversat legat de perceptie il constituie reclama subliminala. Ea foloseste stimuli a caror intensitate se situeaza sub pragul de receptare constienta. Unele cercetari au pus in evidenta faptul ca asemenea stimuli pot avea o actiune persuasiva asupra consumatorilor, deci le pot influenta comportamentul de cumparare, chiar daca ei nu-si dau seama de acest lucru.
Un experiment clasic citat in literatura de specialitate este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite in 1956. El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicula de film de lung metraj („Picnic"), la interval de cinci secunde, cu durata unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de perceptie vizuala stabilit ulterior de J. W. Kling si L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezenta mesajelor subliminale („Mancati floricele de porumb" si „Beti Coca-Cola"). intr-o perioada de sase saptamani, au fost expusi la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare, consumul de floricele la iesirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca Cola cu 18,1%.
Experiente ulterioare au dus la concluzia ca efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decat al reclamelor supraliminale, ai caror stimuli depasesc pragul de intensitate perceptibila.
Desi exista dovezi ca semnalele sub / supraliminale au oarecare eficacitate in domeniul publicitar, utilizarea lor ridica o serioasa problema etica, aceea a manipularii cumparatorilor. Daca reclama clasica este o modalitate de informare pe care cumparatorii sunt liberi sa o foloseasca sau nu (i.e., ei nu sunt obligati sa citeasca afise sau reclame trimise gratuit prin posta, nici sa urmareasca spoturile publicitare la televizor), reclama sub / supraliminala introduce in secret mesaje in subconstientul receptorilor, fara a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate constituie in principiu o practica frauduloasa, pe care sponsorii de reclama o evita pentru a nu fi urmariti in justitie.
III.B.5. MASURAREA PERCEPTIEI
Interesul pentru impactul reclamei asupra publicului a dus la dezvoltarea metodologiei de masurare a perceptiei.
Una din practicile cele mai raspandite este cea de determinare a acuratetei in memorarea detaliilor reclamei. in acest scop, se testeaza precizia de recunoastere (in limba engleza, recognition) a informatiei verbale / scrise, a elementelor sonore sau vizuale. Initial se prezinta subiectilor reclama in intregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntati cu aceeasi reclama, fie completa, fie incompleta, pentru a vedea in ce masura isi aduc aminte de mesajul vazut sau auzit.
Cel mai relevant test este insa verificarea detaliilor de reclama stocate in memoria receptorilor, fara a le oferi acestora nici un suport, nici un element care sa le aduca aminte de reclama la care au fost expusi anterior (in limba engleza, recall). Subiectilor li se prezinta un grupaj de mesaje publicitare, intre care se afla si reclama testata - o reclama de cafea, sa zicem. Dupa o vreme, ei sunt intrebati ce categorii de produse au aparut in reclamele vizionate. Cei care mentioneaza cafeaua sunt intrebati in continuare daca isi aduc aminte cum erau reclamele din aceasta categorie. Cu cat subiectii reusesc sa reconstituie mai corect continutul informatiilor, imaginilor, benzii sonore, dar si organizarea in spatiu si timp a elementelor mesajului, cu atat se apreciaza ca impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.
Cercetarile au aratat ca folosirea unor cuvinte uzuale face un text publicitar mai greu de recunoscut, dar mai usor de amintit, pe cand folosirea de cuvinte rare are efect exact invers, faciliteaza recunoasterea si diminueaza aducerea-aminte. Importanta acestui fenomen in alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evidenta: reclama adresata cumparatorului aflat in situatia sa aleaga marfa la punctul de vanzare va exploata capacitatea de atractie a cuvintelor rare, speciale, surprinzatoare si va evita repetarea agasanta a marcii ori sloganului; pe de alta parte, reclama al carei scop este prevanzarea (i.e., luarea deciziei de cumparare de catre client, inainte de intrarea in magazin, pe baza datelor stocate in memorie) va face uz de cuvinte din vorbirea obisnuita si va pune accentul pe marca, slogan si logo, elemente repetitive de maxima memorabilitate.
O alternativa la masurarea indirecta (prin intermediul memoriei) este masurarea in proces.
Un indicator posibil este variatia dimensiunii pupilei: dilatarea ca raspuns la un stimul placut, dezirabil, sau micsorarea ca reactie la un stimul negativ, dezagreabil (E. H. Hess, 1965, 1972; R. S. Halpern, 1967).
Un alt indicator il poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat in abateri ale privirii de la o reclama este cu atat mai mic, cu cat atentia acordata acesteia este mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presupune inregistrarea computerizata sau pe videocaseta a privirii subiectilor.
Un al treilea indicator poate fi miscarea laterala a privirii Deplasarea spre dreapta este asociata cu o activitate mai intensa a emisferei cerebrale stangi, cea care prelucreaza analitic mesaje verbale, iar deplasarea spre stanga corespunde unei activitati mai intense a emisferei drepte, specializate in emotii, imaginatie si informatie spatiala (W. A. Katz, 1983; R. D. Nebes, 1974). Dupa cum a observat J. W. Kling (1972), fiecare consumator prefera reclamele cu fotografii de persoane a caror directie de privire coincide cu propria sa tendinta. Ulterior s-a propus o formula de optimizare a designului de reclama. Ea consta in prezentarea - pentru receptorii occidentali - a ilustratiei si a elementelor emotionale in partea stanga a imaginii, iar a informatiei verbale logice, in partea dreapta.
Perceptia se mai poate masura si prin indicele eficientei de comunicare, calculat ca raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei si pragul tahistoscopic (= durata de expunere la reclama necesara privitorului pentru a recunoaste produsul). Cu cat un receptor acorda in mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar, se considera ca timpul de recunoastere va fi mai scurt, deci eficienta comunicarii este mai mare (C. Leavitt, 1961). Un indice de comunicare mai ridicat este, asadar, asociat cu o perceptie mai buna.
Orice eforturi pentru stimularea atentiei sunt totusi zadarnice daca reclama nu are publicul care sa o recepteze. in asemenea situatie se afla, de pilda, un panou stradal pe o sosea abandonata sau in lucru, un spot publicitar TV transmis imediat dupa un film interesant, cand lumea are tendinta sa se ridice din fotoliu si sa faca altceva (e.g., Schrank a inregistrat in 1977 marirea brusca a consumului de apa dupa un film TV de succes, iar England si Bunn au constatat in 1982 marirea brusca a consumului de electricitate, ambele studii indicand clar faptul ca imediat dupa film spectatorii nu au mai urmarit televizorul). De aceea, optimizarea perceptiei reclamelor presupune nu numai o imbunatatire a cantitatii si calitatii stimulilor, ci si plasarea strategica a reclamelor in timp si spatiu.
III.B.6. CE PROCESE INTERNE INFLUENTEAZA PERCEPTIA
Printr-un proces continuu de cunoastere, fiecare consumator isi formeaza convingeri despre produsele si serviciile existente pe piata. Experienta directa ii confirma sau modifica aceste convingeri, astfel ca omul invata cum sa se raporteze mai bine la fiecare produs / serviciu. El dezvolta un set de asteptari de la fiecare marfa de pe piata, asteptari ce functioneaza ca un filtru fata de fluxul de stimuli care ii asalteaza organele de simt. Tipurile de informatie senzoriala ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumparator in experientele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai multa atentie (e.g., in cazul alegerii unui autoturism, dimensiunile si culoarea). Stimulii senzoriali corespunzatori acestor tipuri de informatii vor fi perceputi primii si procesati imediat in vederea memorarii pe termen lung.
De multe ori, convingeri rezultate din cunoastere substituie perceptia: consumatorul recurge - pentru decizia de cumparare - la date stocate in memoria permanenta, economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli.
Memoria influenteaza complex perceptia: stimulii provenind de la produse / servicii cunoscute, reprezentate deja in memorie, sunt mai usor de perceput, iar informatia noua despre ele se retine destul de usor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe de alta parte, exista riscul ca lucrurile familiare sa scape atentiei, fiind „trecute cu vederea." Din aceste considerente, este bine ca reclama sa contina cateva elemente de noutate (captatoare de atentie) plasate intr-un cadru familiar (indispensabil integrarii informatiei).
Si emotiile pot imbunatati perceptia atragand atentia asupra elementelor publicitare purtatoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a atentiei se produce in detrimentul celorlalte categorii de informatii din reclama, care sunt percepute mai slab sau deloc.
La randul ei, motivatia opereaza tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind de la diverse reclame. Consumatorii interesati sa-si satisfaca trebuintele sunt mai receptivi fata de informatia relevanta in raport cu interesele lor, decat fata de informatia irelevanta.