l1t4ty
Politica promotionala

2.1 Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala
2.2. Continutul si structura activitatii de promovare
2.2.1. Publicitatea
2.2.2. Promovarea vanzarilor
2.2.3. Relatiile publice
2.2.4. Utilizarea
2.2.5. Manifestari promotionale
2.2.6. Strategii promotionale
2.2.7.
2.3. Strategii promotionale
2.4. Organizarea si operationarea politicii promotionale

2. Politica promotionala

In sistemul relatiilor cu mediul economico -; social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii, ele implica, totodata, o permanenta complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinirea a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.
Includerea, cu o pozitie distincta, a politicii promotionale in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, comunicatia promotionala este apreciata a fi « una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing ». Problemele cele mai dificile cu care confrunta acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, reapartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor.
In fapt, orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de comunicare promotioneala. Intra-devar, intreprinderea comunica atat cu consuatorii (utilizatorii institutionali) si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si diversele categorii de public; la randul lor distribuitorii comunica cu consumatorii, iar acestia comunica intre ei. Astfel, fiecare se constituie intr-o variabila sursa de informatii si, in acelasi timp, reactioneaza diferit la cele pe care le recetioneaza !

2.1. Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne si activitatea promotionala

In conditiile economiei contemporane, ale sporirii si divesificarii neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comuncatie, de informare, le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura corespund exigentelor, preferintelor sau diferitelor stiluri de viata. Solutia adoptata de intreprinderi moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in instituirea unui sistem care sa asigura o permanenta comunicare intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de alta parte.
Este vorba insa nu de actiuni izolate ; conceptul de « comunicatie » reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesjelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa -; ansamblul agentilor pietei (consumatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale ; pe de alta parte presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionari si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc.
Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare sursa de comunicatie folosita si anume : sa fie suficient de puternica, pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat ; sa fie atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de comunicatie ; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatorului.
Sistemul de comunicatie -; prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine -; este format din urmatoarele elemente : o sursa de informatie (intreprinderea insasi) ; un mesaj (respectiv informatia, ideea etc. ce urmeaza a fi difuzata) ; un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) ; un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). Un asemenea sistem de comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni lipsite de forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale. De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile) difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde urmatoarele componente : emitator -; numit sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite mesajul ; codificarea -; corespunde mecanismului care « traduce » ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini ; mesajul -; ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator ; media -; care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatie ; decodificarea -; consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor ; receptorul -; numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care primeste mesajul ; raspunsul -; inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului ; feedback-ul -; partea de raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului ; elementul perturbator (zgomotul) -; orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.
Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care codifica mesajul de catre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feedback care sa garanteze receptia mesajului.

2.2. Continutul si structura activitatii promotionale

In conditiile economico-sociale actuale, ale cresterii schimburilor economice internationale ale diversificarii continue a bunurilor si serviciilor destinate nevoilor societatii « problemele comunicarii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita efortul de cunoastere si informare reciproca, mult mai insemnate, mult mai variate ». In prezent, consumatorului ii este practic imposibil sa afle singur ce fel de marfuri se gasesc pe piata, unde si cand le poate procura si, mai ales, daca raspund cerintelor sale. In aceste conditii, este necesara asigurarea unor comunicatii permanente intre ofertanti si consumatori.
Solutia adoptata de firmele moderne pentru satisfacerea unor asemenea cerinte consta in instruirea unui sistem care sa asigure o comunicare permanenta intre producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilzatori), pe de alta parte.
Sistemul de comunicatii al intreprinderii moderne implica, mai intai, utilzarea unor forme ample si variate de informare, stimulare a consumatorilor, urmarind o cat mai ampla difuzare a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, apoi receptionarea modului cum acestea sunt primite, apreciate destinatari.
Sistemul de comunicatii prin care intreprinderea moderna pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine este format din urmatoarele elemente : o sursa de informatie, un anumit mesaj, un destinatar, un canal de destinatie al mesajului. In continuare se urmareste modul in care au fost receptate mesajele transmise, cum au fost ele intelese de destinatari, pentru ca, daca este cazul sa se opereze anumite modificari in privinta formei si a continutului, asupra canalului de transmitere etc. Astfel informatiile obtinute va trebui sa serveasca unor masuri de revizuire a politicii de piata, a pozitiei avute si chiar la dezvoltarea activitatii de piata in perspectiva.
Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii ; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel : publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare.
Astfel, publicitatea este cu o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici de actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in general eterogene vizand obiectie cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor comportamental ; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala, menita sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

2.2.1. Publicitatea

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din parte acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala : de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. Ele pot fi de natura comportamentala : de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.
Organizatiile se ocupa cu publicitatea in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. Marile companii pot exista compartimente specializate care sa aibe drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje : au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai bune decat personalul firmei, vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme, au putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme, clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje cum ar putea fi : pierderea controlului total asupra activitatii respective, reducerea flexibilitatii publicitatii si incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care compania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop : acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.
Publicitatea de convingere, devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a creea o cerere selectiva.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale.
Programul de reamintire este important pentru produsele ajunse in perioada de maturitate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de acest produs. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoasterea confruntarii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acestuia. In schimb, daca piata este de natura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai des produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora.
Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este acela de a creea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare voi prezenta cativa din factorii specifici de care trebuie sa se tina seama la elaborarea acestui buget : etapa din ciclul de viata al produsului (de regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce), cota de piata (marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale), concurenta si aglomeratia (pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc maxim cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei), frecventa actiunilor de publicitate, diferentierea produsului (o marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse necesita mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci).
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare ? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tinand sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriala cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. Bugetul de publicitate al firmelor din prima categorie se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi « atat cat isi poate permite firma » sau « raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivelul de ramura », reguli care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze pe fortele de vanzare atunci cand este vorba sa se obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.
Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei companii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferit. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul companiilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica in mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plati zeci si chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audienta ridicata. In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare indiferent de ora difuzarii lor. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfaceri pentru consumatori. Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit creator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.
In ceea ce priveste generarea mesajului, specialistii atunci cand concep mesajul trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).
Specialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa-si inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaje. Din punct de vedere logic, este normal ca la incepu sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia perfecta.
In ceea ce priveste evaluarea si alegerea mesajului acestea trebuie sa indeplineasca trei caracteristici : sa aiba un inteles (scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori), sa fie distincte (comunicand consumatorilor prin ceea ce se impune in fata marcilor concurente), sa fie credibile. Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.
Executia mesajului vizeaza impactul produs de mesaj care depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Ea este o opratiune dificila pentru anumite motive : atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, « aglomeratia » mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa « capteze ».
Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executia mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi : crampei de viata (reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real), mod de viata (reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata), fantezie, dispozitie sufleteasca sau imagine, muzica, personaj simbol (produsul este reprezentat de un personaj, care poate fi animat sau real), experienta tehnica (reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului), marturii (reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare care vin in sprijinul produsului respectiv). Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie cat mai eficiente decat mesajele cu ton negativ. Cercatatorii au constatat ca mesajele negative care sugereaza teama ii fac pe oameni sa evite reclama respectiva, facand-o contra-productiva.
In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costul ei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si, de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. In fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod cat mai eficient, pentru ca reclama sa aiba efectul dorit.
Asadar, cu toate ca firmele isi pot creea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor de publicitate pe care le desfasoara, este necesar ca ele sa elaboreze programme publicitare specifice, adoptate culturilor si obiceiurilor locale, caracteristicilor mass-media si reglementarilor in domeniu existente in fiecare tara.

2.2.2. Promovarea vanzarilor

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor de intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionarea si cresterea vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta intreprinderilor. In anumite cazuri tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuid astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste « imbogatirea » ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale intreprinderii cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.
Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie : consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de vanzare a firmei. Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovarea comerciala cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.
Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum : in primul rand in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor ; in al doilea rand, in exterior firma de confrunta cu o concurenta tot mai intenta, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate ; in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale ; rabaturi speciale, gratuitati si prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.
Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum : in primul rand in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor ; in al doilea rand, in exterior firma de confrunta cu o concurenta tot mai intenta, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate ; in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale ; tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima vreme de producatori ; progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora.
Sporirea activitatilor de promovare a vanzarilor, a adus la cresterea aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare. Consumatorii bombardati permanent cu actiuni de promovare cauta sa le evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente in privinta determinarii unei achizitii imediate. Multe actiuni de promovare a vanzarilor nu reusesc sa atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia promotionala de care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari, realizand prezentari tot mai atractive la locurile de vanzare sau elaborand companii promotionale originale.

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera in ceea ce priveste obiectivele utilizarii lor. De exemplu, o mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul. Comerciantii apeleaza la promovarea vanzarilor cu scopul de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si de a creste rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.
Consumatorii care incearca pentru prima oara un produs se pot imparti in trei tipuri : consumatori care folosesc produse dintr-o anumita categorie, utilizarori fideli ai altei marci si utilizatori care schimba frecvent marcile. Promovarea vanzarilor ii vizeaza de obicei pe ultimii, nonutilizatorii si utilizatorii altor marci neobservand sau tinand seama intotdeauna de actiunile promotionale.
Multi comercianti considera ca promovarea vanzarilor este un instrument de distrugere a fidelitatii fata de o marca, iar publicitatea unul de creeare a fidelitatii. Iata de ce, managerii de marketing trebuie sa stie cum sa-si imparta bugetul intre cele doua instrumente. Astazi, tot mai multi manageri de marketing stabilesc intai cat trebuie alocat promovarii comerciale, apoi cat urmeaza sa fie cheltuit cu promovarea orientata spre consumator, iar ceea ce ramane este destinat publicitatii.
Obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor pot fi foarte diferite. Sa ne referim mai intai la actiunile promotionale orientate spre consumator. Comerciantii pot apela la aceasta cu scopul : de a creste vanzarile pe termen scurt, de a castiga o pozitie stabila pe piata, de a-i determina pe consumatori sa incerce un produs nou, de a-i indeparta pe consumatori de produsele concurentilor, sau de a-si pastra si recompensa clientii fideli.
Obiectivele promovarii comerciale sunt : oferirea unor motivatii pentru detailisti de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari, stimularea acestora in asa fel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor si convingerea lor de a cumpara si in viitor.
Pentru forta de vanzare, obiectivele pot consta in : stimularea sprijinului acordat de acestea produselor noi sau actuale si incurajarea atragerii de noi clienti.
In general, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa fie orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor. Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs in cadrul pietei si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionare lui. Daca va fi conceput in mod corespunzator, fiecare instrument de promovare a vanzarilor va putea sa contribuie la atragerea preferintelor consumatorilor.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite, pot fi utilizate numeroase instrumente specifice. Specialistul va trebui sa tina seama de tipul pietei, obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor, concurentii, costurile si eficienta utilizarii fiecarui instrument. In continuare va voi prezenta principalele instrumente de promovari orientate spre consumator si ale promovarii comerciale. Principalele instrumente ale promovarii orientate spre consumator sunt : mostrele (produse oferite consumatorilor spre incercare), cupoanele (bonuri care se ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii unor anumite produse), ofertele compensate (sunt asemenatoare cupoanelor, cu exceptia faptului ca reducerea de preturi se acorda nu la magazin, ci dupa achizitionarea produsului), ofertele pachet (dau consumatorilor posibilitatea de a achizitiona un produs la un pret mai mic decat cel obisnuit), premiile (bunuri oferit gratuit sau la un pret mai mic, ca un stimulent pentru cumpararea unui produs), premiile de fidelitate (constau in sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaza regulat produsele ori serviciile unei firme, concursurile, tombolele, loteriile si jocurile (dau posibilitatea consumatorilor de a castiga ceva prin tragere la sorti sau prin depunerea unui efort suplimentar), cadourile promotionale (sunt articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le acorda, oferite gratuit consumatorilor).
Operatorul de marketing trebuie sa stabileasca in ce vor consta ideea si mecanismul promovarii. Gasirea ideii presupune adaugarea unei valori la produsul initial. De cele mai multe ori este greu sa se gaseasca o idee noua, care sa diferentieze o companie de promovare a vanzarilor. Operatorul de marketing trebuie sa se asigure ca operatiunea promotionala furnizeaza intr-un mod original valoarea suplimentara si stimulente destinatarilor acesteia, ca ea nu-i duce in eroare pe cei vizati si ca firma va fi capabila sa faca fata retusurilor.
Operatorul de marketing trebuie sa ia o decizie si asupra mecanismului de raspuns, adica a modului de onorare a promisiunilor facute consumatorilor care au participat la actiunea promotionala.
In cele din urma, operatorul de marketing trebuie sa determine bugetul destinat promovarii vanzarilor, el putand face acestea in doua moduri. Operatorul de marketing ar putea actiunile promotionale dorite, calculand ulterior costul lor total. Dar, de regula, pentru promovarea vanzarilor se aloca un anumit procent din costul lor total. In urma unui studiu s-a constatat existenta a trei probleme xxxxxxx cu privire la modul firmele isi elaboreaza bugetul destinat promovarii vanzarilor. In primul rand, ele nu iau in considerare eficienta acestor actiuni. In al doilea rand, in loc sa cheltuiasca pentru a-si atinge obiectivele, firmele isi sporesc pur si simplu cheltuielile fata de anul anterior, aplicand un anumit procent la valoarea vanzarilor asteptate sau utilizand « metoda posibilitatilor ». In sfarsit, bugetele destinate publicitatii si promovarii vanzarilor sunt prea des elaborate separat.
Ori de cate ori este posibil, instrumentele de promovare a vanzarilor trebuie tratate in prealabil, pentru a vedea daca ele corespund si daca stimulentul are marimea potrivita. Actiunile promotionale orientate catre consumator pot fi testate rapid si fara cheltuieli mari. Ar trebui ca firmele sa elaboreze planuri pentru fiecare actiune promotionala in care sa se specifice timpul necesar pregatirii si timpul necesar aplicarii lor. Timpul necesar pregatirii se refera la perioada de elaborare a programului, inaintea punerii lui in practica. Timpul necesar aplicarii incepe din momentul lansarii programului si sfarseste in momentul incheierii actiunii promotionale.
Este evident faptul ca promovarea vanzarilor ocupa un loc important in ansamblul mixului promotional. Pentru a se folosi de ea in mod corespunzator, operatorul de marketing trebuie sa defineasca obiectivele actiunii promotionale, sa aleaga cele mai bune instrumente specifice, sa elaboreze programul promovarii vanzarilor, sa-l testeze, sa-i aplice si sa-i evalueze rezultatele implementarii lui.

2.2.3. Relatii publice

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare in masa a produselor. Presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, creearea unei « imagini de firma » corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. In trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, in ea fiind include pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare. Conceptul de relatii publice este mult mai larg, in el incluzandu-se atat reclama, cat si alte activitati. Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe instrumente specifice cum ar fi : relatii cu presa (difuzarea de informatii prin mijloacele de comunicare cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un produs sau un serviciu), reclama produselor (promovarea anumitor produse), comunicatiile firmei (realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face cunoscuta firma), hobby-ul (stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si functionarii de stat), consultanta (recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si imaginea firmei).
Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor, sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatii publice cu scopul de a le capta atentia pentru marfuri de baza aflate in declin. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.
Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este mult mai mic decat cel al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari.
In ciuda atuurilor sale potentiale, relatiile publice, asemenea promovarii vanzarilor, sunt considerate adeseori drept un copil vitreg al marketingului din cauza utilizarii lor limitate si izolate. Compartimentul de relatii publice isi are, de regula, sediul in cartierul general al firmei. Membrii sai sunt atat de ocupati in relatiile cu diferite persoane si insitutii publice -; actionari, angajati, legiuitori -; incat este posibil ca programele de relatii publice, destinate sustinerii atingerii obiectivului de marketing, sa fie complet ignorate. Mai mult decat atat, managerii de marketing si specialistii in relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre imbunatatinerea rezultatului final. Unele companii isi creeaza unitati speciala care sa sprijine in mod direct actiunile de promovare a firmei si produsului si de formare a imaginii.
Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate : editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari -; de genul congreselor, seminariilor -; , acordarea de interviuri si publicarea de articole, creearea si difuzarea de firme, infiintarea de fundatii initierea si sustinerea diverselor opere de caritate, lansarea de stiri, organizarea unor conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass-media, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre firma si oferta sa.
Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice, conducerea firmei va trebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice planul de relatii publice si sa evalueze rezultatele aplicarii lui.
Prima operatiune consta in stabilirea obiectivelor specifice relatiilor publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi communicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga (de pilda, informarea cu privire la existenta produsului, transmiterea de informatie referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice pentru grupurile vizate si de publicul vizat.
In privinta alegerii mesajelor si a mijloacelor specifice, organizatia trebuie sa gaseasca cateva stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa fie aduse la cunostinta publicului.
Daca numarul stirilor este insuficient, firma poate sponsoriza manifestari importante. In acest caz, organizatia nu mai cauta stiri, ci le creeaza ea insasi. Iata cateva idei de manifestari : gandirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebritati si sustinerea unor conferinte de presa. Fiecare eveniment produce mai multe stiri pentru diferite categorii de auditoriu.
Organizarea unor manifestari speciale este importanta mai ales pentru promovarea initiativelor de strangere a unor fonduri de catre organizatiile non-profit. Acestea au la dispozitie o gama larga de manifestari speciale, cum ar fi : expozitii de arta, licitatii, serate de binefacere, concursuri, baluri etc.

Aplicarea planului de relatii publice trebuie sa se face cu grija. Sa luam, ca exemplu inserarea de stiri in mijloacele de informare. O stire-traznet este usor de plasat dar, din pacate, majoritatea stirilor nu au un impact puternic nu pot trece de redactorii sefi foarte ocupati. Astfel, una din principalele calitati ale specialistilor in relatii publice o reprezinta relatia personala cu redactorii-sefi. De fapt, acesti specialisti sunt, de regula, fosti ziaristi care cunosc multi redactori-sefi si stiu ce vor ei. Expertii in relatii publice ii considera pe redactorii respectivi ca formand o piata care trebuie satisfacuta in asa fel incat ea sa continue sa le transmita stirile.
Rezultatele promovarii prin relatii publice sunt greu de masurat, deoarece acestea sunt utilizate impreuna cu alte instrumente promotionale, iar influenta lor este adeseori indirect. Daca relatiile publice sunt folosit inaintea altor instrumente, atunci contributia lor este mai usor de evaluat.
Privitor la eficienta reclamei, cel mai usor se poate afla numarul de expuneri ale acesteia in mijloacele de informare. Specialistii in relatii publice ofera clientului un « dosar cu decupaje » continand toate mijloacele de informare care au transmis stiri referitoare la produsul sau.
Determinarea numarului de expuneri nu este, insa, satisfacatoare. Ea nu indica nici cate persoane au citit sau au auzit efectiv mesajul, nici care au fost impresiilor lor ulterioare. Mai mult, ca urmare a faptului ca o persoana poate utiliza mai multe surse de informare, numarul de expuneri nu furnizeaza date cu privire la audienta neta realizata.
Un indicator mai eficient il reprezinta modificarea gradului de informare a consumatorilor cu privire la existenta produsului, a gradului de cunoastere si a atitudinii acestora, ca urmare a derularii campaniei de reclama. Determinarea acestui indicator presupune masurarea elementelor amintite inainte si dupa desfasurarea campaniei. In fine, daca este masurabil, impactul asupra desfacerilor si profitului reprezinta cel mai bun indicator al activitatii de relatii publice. In cazul in care de-a lungul derularii campaniei de relatii publice s-au intensificat si actiunile de publicitate si promovare a vanzarilor, contributia lor trebuie luata in considerare.
Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relatii publice trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere.

2.2.4. Utilizarea marcilor

Investita cu functii complexe si multiple, de foarte multe ori insa suprasolicitata si exagerata, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme -; cheie a activitatilor de piata, fiind utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si comunicatie. In esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice de performanta a caror valorificare se urmareste.
Potrivit literaturii de specialitate, pentru a satisface obiectivele si interesele atat ale firmei, cat si ale consumatorilor, o marca trebuie sa fie injectata cu o serie de calitati cele mai importante fiind : perceptibilitate ridicata, omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, asociativitate.
Universul marcilor se circumscrie unor functii de mare insemnatate, precum : semn de proprietate a marcii si de identificare a produsului ; mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere ; modalitate de certificare a calitatii produsului.
Privita din unghiul de vedere al aspiratiilor consumatorului, ca functie si expresie a acestora marca este considerata un « suprasemn » ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs sau serviciu un mijloc de a numi, gasi, cumpara si rascumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente.
In procesul de utilizare a marcilor in activitatile promotionale mai intervin si alte elemente -; paramatri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare, indicatori de eficienta etc ; toate acestea purtand insa amprenta stategiei globale de comunicatie a firmei si fiind integrate in politica de piata a acesteia.
2.2.5. Manifestari promotionale

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii itinerate, prezente la « zile tehnice ».
Practica mondiala demonstreaza ca si in acest domeniu au aparut concepte noi, s-au experimentat si definit forme si modalitati de participare de o mare diversitate, s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale « actorilor » demersului expozitional, sunt cercetate cu rigoare sporita impactul si performantele economice inregistrate de intreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordarea intr-o viziune de marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functia a transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de comunicatie facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozitionala, reprezinta o actiune promotionala cu un efect pozitiv incontestabil.
Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele promotionale ale participantilor si, in consecinta, a aparut necesitatea unei abordari coerent si formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestarile expozitionale. Cu obiective precise si mijloace de actiune concrete, o astfel de strategie va reflecta pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei, politica sa generala de marketing.
In functie de obiectivele fixate sunt adoptate, in continuare, o serie de alte decizii si anume : la care dintre manifestarile expozitionale va participa intreprinderea ?, care va fi natura participarii si a standului ?, cine va reprezenta firma ?, care va fi mesajul care urmeaza a fi transmis ?, cine vor fi vizitatorii asteptati ?, care va fi si cum va fi desfasurata comunicarea mass-media.
Dar fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari expozitionale devin operationale numai in masura in care in concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiza atenta a aspectelor financiare, a celor legate de solutiile de ordin tehnic ca si a celor referitoare la asigurarea personalului competent.
Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la sfarsitul si dupa incheierea acestora. Actiunile din cadrul acestor segmente privesc : programul de functionare (pentru parteneri de afaceri si public) ; negocierea si incheierea de contracte ; desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme, demonstratii, oferirea de informatii) ; actiuni de relatii publice si distribuirea de materiale publicitare ; culegerea de informatii comerciale, tehnice si a altor materiale documentare ; alte informatii de natura comerciala, tehnica, administrativa provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurentil ; solicitari de vizite ale unor clienti potentiali ; intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si inaintea acestuia organelor de conducere ale intreprinderii.
Constituind un moment in care transparenta raporturilor dintre competitori in cadrul pietei este deosebit de elevant, participarea la manifestari expozitionale imbogateste modalitatea de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr-un veritabil instrument de marketing al intreprinderilor moderne.
Sponsorizarea. O alta modalitate de data relativ recenta, utilizata de firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute la inceput in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera culturii, si recent in activitatile social politice.
Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare -; sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si agenti sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi produse destinate acestora. In ultimul deceniu, in majoritatea tarilor dezvoltate, numarul firmelor -; sponsor a crescut considerabil, concomitent cu largirea activitatilor sponsorizate. Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in numeroase tari -; printre care si tara noastra -; de reglementari legislative care faciliteaza un astfel de demers promotional al agentiol pietei.

2.2.6. Fortele de vanzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii dar si unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii. Fortele de vanzare au un rol dublu, respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei. Importanta fortelor de vanzare este demonstrata atat de aportul adus la vanzarea propriu-zisa de produse si, implicit, la cresterea volumului de desfaceri, cat si la bugetele alocate, care, in majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace promotionale.
In acelasi timp fara a substitui publicitatii, in calitatea lor de canal de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de exemplu : comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult mai supla in raport cu comunicatia de masa a publicitatii, mesajul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii este destinat reprezentantii fortei de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi asigurate niciodata de publicitate.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vanzare personifica o serie intreaga de atribute de imagini firmei : o reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadesti sentimentul increderii in produsele si serviciile oferite, contribuie la creearea imaginii de marca a firmei si produselor sale.
In ultima perioada, literatura de specialitate are in vedere un nou concept, respectiv comportamentul non-verbal al agentilor pietei. Un asemenea concept vizeaza aspecte diferite ocazionate de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora valente multiple, unele de natura promotionala. Asemenea aspecte pornesc de comportamentul atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor pana la detalii legate de aspectul fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit s.a. Privite dintr-un asemenea unghi de vedere, ele dobandesc o valoare promotionala si isi aduc din plin contributia la formarea unei imagini -; favorabile sau nefavorabile -; in randul publicului, respectiv al partenerilor, ca si al clientului fiecarei intreprinderi in parte.