Interviurile cu sponsorii de reclama si designerii din agentii evidentiaza principalele tendinte de pe piata publicitara romaneasca. Multi dintre managerii investigati se straduiesc sa foloseasca reclame intr-un mod profesionist si, pentru aceasta, apeleaza la agentii specializate sau angajeaza ei insisi creatori de reclama. u4t7tk
Pentru a-si eficientiza investitia, ei au tendinta sa comunice o cantitate cat mai mare de informatie pe unitate de spatiu publicitar. in conditiile abundentei de informatie, pentru a facilita receptarea masajului de catre publicul consumator, designerii scot in evidenta avantajul unic al produsului, serviciului, firmei sau ideii care se afla in centrul reclamei. Multe reclame prezentate in carte reflecta aceasta preocupare. De exemplu, reclama Hotelului LEBADA subliniaza unicitatea amplasamentului pe o insula, Compania XEROX se axeaza pe ideea de creativitate, reclama „3M" se centreaza pe posibilitatea de lipire si relipire a biletului Post-It, reclama ASIROM - pe sentimentul de securitate al depunatorilor, reclama ROMUNIVERSOL - pe caracterul nepoluant al produsului etc.
in general, designerii de reclama insista pe creativitate, desi se constata ca in Romania piata este inca dependenta de mediile de publicitate (SAATCHI & SAATCHI).
Din experienta directa cu mediile de comunicare, sponsorii si-au format diverse opinii despre eficienta sau ineficienta lor.
Unii le subestimeaza in bloc, altii le frecventeaza in exclusivitate. Unii prefera mass media, ceilalti aleg alte metode de politica promotionala. Indiferent de aceste optiuni, obiectivele pe care le urmaresc sunt aceleasi;
- stimularea vanzarilor;
- crearea / re-crearea imaginii firmei sau a produsului.
Studiile de caz pe care la prezentam in continuare sintetizeaza conceptiile despre reclama ale agentilor economici din Romania, efortul lor de a se adapta la cerintele pietei.
Reclama si calculatoarele
SCOP este una dintre primele firme infiintate in Romania dupa 1989, avand ca obiect de activitate comercializarea tehnicii de calcul, cu prioritate calculatoarele personale. A cunoscut o evolutie ascendenta, cu un ritm de crestere sustinut, o contributie importanta avand si activitatea de promotie si marketing, cu un accent special pe reclama.
Reclama s-a regasit inca de la inceputul activitatii printre orientarile strategice ale SCOP, avand drept obiectiv penetrarea pietei si asocierea numelui firmei de oferta cea mai avantajoasa din punctul de vedere al calitatii si fiabilitatii produselor.
Activitatea de reclama a urmarit, initial, prezentarea produselor pentru care SCOP a devenit pe parcurs distribuitor autorizat in Romania (ceea ce in termeni uzuali se cunoaste sub numele de company oriented advertising). Prin aceasta s-a avut in vedere si prezentarea SCOP ca un ofertant complet, in sensul asigurarii de solutii si retele de calculatoare la cheie. Totodata s-a evidentiat aspectul calitativ deosebit al produselor (brand name), in conditiile in care piata romaneasca a fost si este si in prezent invadata de produse a caror provenienta este incerta, insa care sunt foarte atractive ca pret. Preocuparea permanenta si principalul reper la care s-a raportat activitatea de reclama a fost urmarirea evolutiei pietei interne de tehnica de calcul (analiza datelor statistice, studii intocmite de centre de cercetare specializata, sondaje proprii, contact permanent cu numeroase firme de profil raspandite in intreaga tara).
Ulterior, activitatea s-a diversificat, mergand mai mult spre prezentarea de produse si grupe de produse (calculatoare personale, componente de retele, comunicatii de date etc.)
Product oriented advertising a evidentiat elementele de noutate si nivel de performanta tehnica.
in ceea ce privesc mediile de publicitate, ne-am orientat in mod prioritar spre publicatiile de specialitate (reviste de calculatoare) aparute dupa 1990, avand in vedere ca in Romania produsele din aceasta categorie nu sunt, cel putin deocamdata, bunuri de larg consum. Succesul firmei, mai ales in ceea ce priveste crearea unei imagini pozitive (firma ce ofera produse de cea mai buna calitate, un service de inalt nivel profesional, seriozitate si competenta tehnica), nu ar fi posibil fara apelul la alte medii de publicitate (cotidiene si saptamanale, TV, radio).
Consideram ca reclama TV este cea mai importanta si eficienta. Sponsorizarea unor activitati stiintifice, culturale, sportive, ca si a unor grupuri de tineri talentati contribuie, de asemenea, la promovarea imaginii firmei.
Principala idee ce se desprinde dupa anii de experienta acumulata in domeniul specific al reclamei pentru calculatoare in Romania, este ca inainte de declansarea unei campanii publicitare trebuie realizata o analiza foarte atenta a obiectivelor urmarite in fiecare etapa de dezvoltare a firmei.
in prezent, firma se situeaza printre ofertantii de produse si echipamente de cea mai buna calitate realizate de firme de mare prestigiu din acest domeniu. SCOP este distribuitor autorizat in Romania pentru calculatoarele personale COMPAQ (servere, statii de lucru note-book-uri). in momentul de fata COMPAQ se afla in varful ierarhiei producatorilor de calculatoare personale (reusind performanta istorica de a devansa IBM), iar in domeniul serverelor detine suprematia mondiala.
SCOP este distribuitor al echipamentelor de comunicatii 3 Corn, aflat pe o pozitie de frunte a ierarhiei mondiale in domeniu (adaptoare, noduri de comunicatie, punti de legatura etc). De asemenea, incepand din 1995, SCOP a devenit integrator de sistem AT & T pentru cablari structurate (un element esential al asigurarii suportului de comunicatii pentru retelele de calculatoare).
SCOP ofera intreaga gama de imprimante EPSON (matriceale, laser si cu jet de cerneala), reprezentand cel mai important producator mondial in domeniu.
SCOP poate oferi solutia completa de informatizare dorita de beneficiar cu asigurarea unui suport tehnic desavarsit si al unui service de cel mai inalt nivel (3 ani in cazul produselor COMPAQ, cel putin 12 luni la celelalte produse si 15 ani in cazul cablarilor AT & T).
Firma a reusit sa se impuna pe piata romaneasca prin profesionalism si seriozitate, numarand printre beneficiarii sai parteneri deosebit de importanti, precum: Banca Nationala, Delloite & Touche, Coopers & Lybrand, Ministerul Apararii Nationale, Camera de Comert si Industrie, Reynods Tabocco, Colgate-Palmolive, Agentia Nationala de Dezvoltare, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare, Dacia Pitesti.

Director marketing,
Firma SCOP

Rolul inovatiei
O firma cu o cifra de afaceri de 14 miliarde de dolari anual, cu peste 80 000 de salariati si circa 60 000 tipuri de produse cum este 3 M nu ar fi atins performante deosebite fara investitii masive in cercetare. Numai in ultimii 5 ani, a investit in cercetare cea 3,5 miliarde de lire sterline. Rolul imens al cercetarii stiintifice poate fi si mai bine pus in evidenta daca mentionam fie si numai unele din cele 112 tehnologii de productie, cum sunt: tehnologia de conectare prin fibre optice; laser; discuri compacte; dischete de computer; abrazive; adezive; acoperiri cu materiale reflectante, izolante; de ventilatie; de absortie/filtrare s.a.
Diversitatea activitatii productive in domenii precum: aerospatiale, comunicatii, transporturi, constructii, tehnica medicala, farmaceutice, electrice si electronice, biotehnologie, inteligenta artificiala, birotica, informatica a presupus strategii manageriale eficiente, sintetizate sub doua devize:
1. „Sa gasim noi cai pentru a face lucrurile mai bine" (find new ways to make things better).
2. „Suntem fideli principiilor noastre" (we stick to our princip Ies). Dezvoltarea continua implica inovatia. „3M" a promovat politica de inovatie bazata pe Principiile McKnight, formulate in anul 1941 de William McKnight, fost presedinte al firmei.
Un principiu semnificativ pentru conceptia lui poate fi rezumat astfel: „Conducerea care se manifesta intr-un mod destructiv de critic atunci cand se fac greseli inabuse initiativa, dar este esential sa avem oameni cu initiativa daca vrem sa continuam sa ne dezvoltam". „3 M" include inovatia in sistemul oficial de planificare curenta si de perspectiva, prin:
1. Politica esecului tolerant (inovatia este un proces cu mare grad de incertitudine: se obtin doar 1-2 rezultate din 10 idei initiale.)
2. Regula celor 25% (dintre produsele aflate in fabricatie, 25% trebuie sa fie realizate in ultimii cinci ani).
3. Regula celor 15% (15% din timpul de munca este afectat lucrului la propriile idei pentru realizarea de noi produse).
4. Regula celor 80-20 (firma pune la dispozitie 80% din resursele necesare inovatiei, iar autorul 20%).
5. Genesis Grant (proiectele individuale de cercetare se finanteaza prin circa 90 de granturi pe an, de pana la 50 000 de dolari fiecare).
6. Golden Stap Award (cea 50 de premii pe an se acorda colectivelor care au creat produse ce aduc incasari de peste 2 milioane de dolari in interiorul SUA, sau peste 4 milioane de dolari pe piata mondiala, in primii 2 ani de la lansare):
* stimularea angajatilor, prin promovari si mariri de salariu, pentru a-si urmari inovatiile din faza de conceptie pana la cea de comercializare;
* o vasta retea de schimb de informatii, constituita din: a) consiliul tehnic care reuneste directorii de cercetare din diverse departamente; b) intalniri si simpozioane tehnice sponsorizate de companie; c) bibliotecile companiei; d) indexul expertilor companiei; e) hobby - cluburi sponsorizate de „3M";
* metoda apropierii de client (reprezentanti ai clientilor participa la cercetarile din cadrul companiei).
Strategia de reclama a firmei urmareste ca toate aceste principii, metode si reguli, ce definesc politica de inovatie care sta la baza productiei, sa fie receptate de toti partenerii si clientii reali si potentiali.

Director Reprezentanta
3M - Romania
Adaptarea la cerintele pietei
SC NEPTUN din Campina, cel mai important producator de transmisii mecanice cu roti dintate din Romania, promoveaza o strategie publicitara complexa, fundamentata pe studierea sistematica a fenomenelor economice, pe cunoasterea partenerilor si a clientilor potentiali.
Mesajele transmise clientilor sai - peste 1000 anual - sugereaza faptul ca fiecare produs, din cele cateva mii de tipuri executate, reprezinta o sinteza de „istorie" si modernitate, sinteza ce caracterizeaza insasi imaginea firmei.
Fondata in anul 1911, ca atelier particular de turnatorie si prelucrari mecanice, firma a urmat un curs ascendent, executand, de la piese turnate din fonta sau neferoase la prelucrari mecanice pentru produse destinate industriei petroliere sau sectorului agricol si la fabricarea transmisiilor mecanice de uz general (1959).
Dupa 1975, prin diversitatea si volumul productiei, Neptun a devenit principalul furnizor de reductoare din Romania. in esenta, aceasta perspectiva istorica demonstreaza potentialul de experienta, acumulat din generatie in generatie, ca un atu al competentei profesionale ce se regaseste in calitatea produselor.
Perioada 1991-1995 a marcat patrunderea pe cateva piete noi, reorien-tarea spre Vest a produselor si, implicit, reorientarea politicii promotionale. Acum se impune o mai buna cunoastere a clientelei potentiale, identificarea unor noi piete si contactarea unor noi parteneri, ca si o mai eficienta reclama a produselor „Neptun".
Un prim demers publicitar a constat in participarea firmei la targuri si misiuni diplomatice interne si internationale, intre care putem aminti: TIB -toate editiile, Rommin Deva '95, Agrarimex Alexandria '95, Consum Expo Satu Mare '94, Expozitia de armaturi si pompe, Sala Palatului - Bucuresti '95 si respectiv Targurile Internationale de la Moscova, Alma Ata, Bologna, Fel-Aviv, Johannesburg, Belgrad, Helsinki, Abu-Dabi sau din Turcia.
La fel de utila pentru imaginea firmei si a produselor noastre este participarea specialistilor de la SC NEPTUN la conferinte si congrese de specialitate (Anglia) sau chiar la initierea unor simpozioane stiintifice, cum a fost cel organizat in colaborare cu firma Klingelnberg.
Asemenea participari ne dau prilejul sa testam interesul real pentru produsele „Neptun", sa ne extindem pe noi piete, sa ne pastram clientii si sa atragem clienti importanti cum sunt si cei pe care ii avem in prezent: RAL Tg. Jiu, RAT Bucuresti, RENEL, IFMA Bucuresti, dar mai ales sa facem reclama produselor noastre prin evidentierea calitatilor lor distincte.
in aceeasi perspectiva elaboram si instrumentele publicitare pe care le utilizam in promovarea produselor:
- cataloage de prezentare generala a firmei
- cataloage si fise tehnice cu caracteristicile produselor
-casete video cu filme ce se reactualizeaza la 2 ani, avand in vedere gradul accentuat de innoire si modernizare a produselor
-obiecte de protocol, cu mesaj publicitar (calendare, agende, pixuri, brelocuri, sacose de plastic etc).
Sigur ca, nefiind bunuri de larg consum, produsele noastre nu se preteaza la reclama prin presa, radio si televiziune, dar reclama in reviste de specialitate, cum sunt: „Energeticianul" sau „Valves From Europe" (Germania), ca si in reviste cu profil economic: Business Journal, Adevarul economic, Mesagerul Economic, si-a demonstrat eficienta, inclusiv in proiectarea unei imagini atractive a firmei si in consolidarea renumelui de competenta care i-a inlesnit patrunderea pe cele mai importante piete din lume. Italia, Franta, Israel, Africa de Sud, Olanda, Germania, Anglia, Canada, Irlanda, Egipt, Siria, Iran, Irak, Pakistan sunt numai unele din tarile unde ajung produsele noastre, de la actionari pentru armaturi, la reductoare agricole, de la actionari manuale, la piese pentru fabricile de ciment.
insasi prezenta lor pe asemenea piete este un mesaj al calitatii si al capacitatii de adaptare a firmei la cerintele consumatorilor.

Sef serviciu marketing, S.C. NEPTUN S.A.
Credibilitatea mesajului
intelegand particularitatile ofertei sale, ROMUNIVERSOL utilizeaza ca principal instrument publicitar - Reclama de la firma la firma. Prin acest tip de reclama, firma se adreseaza direct specialistilor din unitatile interesate, prin intermediul cataloagelor de produse - „caiete de sarcini" - in care se mentioneaza tot ce este esential in legatura cu Lichidul universal de aschiere sintetic superconcentrat (LUASC-SC), de la caracteristici tehnice, la detalii de utilizare si la avantajele utilizarii lui.
Pentru un produs nou care are la baza o inovatie tehnica (brevetata in anul 1992), mesajul publicitar trebuie sa contina argumente de credibilitate. De aceea, ROMUNTVERSOL a initiat o colaborare pe baza de contract cu Universitatea Tehnici din Cluj-Napoca, ai carei specialisti atesta performantele tehnice ale LUASC-SC, sensibilizand generatii de studenti, potentiali utilizatori ai produsului, in legatura cu virtutile lui.
Cu scopul de a promova si in exterior o imagine credibila, am abordat in testarea calitatilor produsului si parteneri din strainatate, indeosebi din Germania, exigentele lor fiind bine cunoscute.
Cercetarile de laborator au evidentiat faptul ca Lichidul universal de aschiere sintetic superconcentrat este total nepoluant, ca indicele de poluare a apei, conform standardelor UE este 0 si ca produsul este net superior uleiurilor minerale emulsionabile, considerate in literatura de specialitate ca substante cancerigene.
Asemenea informatii constituie nucleul mesajului nostru publicitar si punctul de plecare in stabilirea politicii promotionale a firmei. ROMUNIVERSOL, nu numai ca participa la diverse manifestari stiintifice unde are prilejul si expuna avantajele ofertei sale, dar organizeaza diverse simpozioane la care participa firme ce utilizeaza produsul, cum sunt: MEFIN - Sinaia, STEAGUL ROSU - Brasov, RULMENTI GREI - Ploiesti, INTREPRINDEREA MECANICA - Cugir, ARO - Campulung, RULMENTUL - Suceava s.a.
in acest caz, mesajul publicitar vine de la consumatori cu experienta, ceea ce confera credibilitatea imaginii produsului care, desi este de patru ori mai ieftin decat uleiurile minerale emulsionabile, are o fiabilitate de pana la o suta de ori mai mare.
Desigur, la construirea imaginii publice a produselor noastre contribuie intreaga politica promotionala a firmei. De aceea, nu excludem nici publicitatea in presa locala, nici sponsorizarea unor activitati culturale - de creatie, in primul rand - sau manifestari sportive, dupa cum participam cu discretie la rezolvarea unor probleme dificile ale semenilor, reinvestind din castigul nostru in „omul de langa noi".

Director General, ROMUNIVERSOL S.A.
Un mesaj bidirectionat
Strategia publicitara a firmei ROMTRADE S.A. este determinata, in egala masura, de profilul activitatii sale - comertul exterior si de specificitatea ofertei - produse ale industriei grele.
Se poate aprecia ca iesirea pe piata externa cu produse de acest tip este, in sine, o actiune temerara, daca avem in vedere numarul si calitatea competitorilor. Succesul este insa asigurat de imaginea publica a afacerii noastre, caracterizata prin competenta si respect fata de parteneri.
Cele doua concepte ce caracterizeaza sintetic activitatile firmei reprezinta baza de plecare in promovarea mesajului nostru publicitar.
Partenerii de pe toate continentele recepteaza argumente privind competenta producatorilor din Romania, dar si competenta noastra ca exportatori care stiu sa identifice, sa pastreze si sa stimuleze consumatorii interesati, in acelasi timp, respectul fata de parteneri presupune promptitudine, respectarea termenelor, loialitate, solicitudine - exigente pe care le impunem, la randul nostru, producatorilor romani ale caror produse le exportam. Acuratetea stilului de colaborare trebuie sa ni-1 asumam impreuna, pentru ca promovarea produselor pe piata externa sa nu fie stanjenita de lipsa experientei concurentiale.
in urma considerentelor de mai sus, putem spune ca mesajul nostru publicitar este bidirectionat. Practic, Societatea „Romtrade" se afla intr-o pozitie-cheie pe un flux informational care pleaca de la producatorii romani catre clientii din strainatate. De aici si preocuparea de a promova strategii de publicitate si marketing orientate decisiv spre vanzare.
Produsele exportate de noi, nefiind destinate marelui public, se preteaza cu deosebire la reclama de la firma la firma. Prin contacte directe cu partenerii, prin cataloage ale produselor, ca si prin unele materiale publicitare aparute in revistele de specialitate, comunicam informatii esentiale despre calitatea produselor din metal si, implicit, despre competenta si creativitatea tehnicienilor romani. Mesajul nostru publicitar se adreseaza cu prioritate oamenilor de afaceri din tarile in care exportam: SUA, Anglia, Franta, Belgia, Elvetia, Germania, Spania, Italia, Grecia, Israel, Arabia Saudita, Liban, Tunisia, Maroc, Senegal, Australia s.a.
Daca prin diversificarea activitatii s-ar ivi oportunitatea unei companii publicitare complexe, inclusiv prin mass-media, atunci vom opta pentru reclama de televiziune, cu mare impact in societate, urmarind, pe langa stimularea vanzarilor, si proiectarea unei imagini a firmei, accesibile tuturor receptorilor.

Director General, ROMTRADE S.A.

O strategie publicitara coerenta
Societatea Comerciala „Asigurarea Romaneasca" S.A. (ASIROM) tine seama in permanenta de mutatiile calitative care au loc in economie, in aceasta perioada de tranzitie, atat in sectorul de stat, cat si in cel privat, in vederea definirii celei mai adecvate strategii de dezvoltare in spatiul concurential existent.
Publicitatea isi dovedeste pe deplin utilitatea prin urmarirea unor obiective cum sunt:
- impunerea unei imagini coerente care sa mentina „ASIROM" S.A. in pozitia de lider, pe care a cucerit-o, in cadrul pietei de asigurare reasigurare din Romania;
-cultivarea fidelitatii fata de „ASIROM" S.A. a persoanelor fizice si juridice deja asigurate si atragerea unor noi segmente de piata;
- lansarea si impunerea unor forme noi de asigurarea;
- atenuarea efectelor sezonalitatii;

- contractarea actiunilor promotionale ale concurentilor; -evidentierea succeselor pe plan intern si international de catre
„ASIROM" S.A.
Actiunile publicitare, diferite prin amploarea, forma grafica, audienta, costul si eficienta lor, pot fi incluse in doua categorii distincte:
1) publicitate generala care se adreseaza, fara distinctie, tuturor categoriilor de populatie;
2) publicitate directa care vizeaza un anumit grup distinct, individualizat. Prin actiunile prevazute in Planul de publicitate si reclama pe anul 1995,
S.C. „ASIROM" S.A. urmareste adaptarea la cerintele evolutive ale asiguratilor sai, persoane fizice si juridice, oferind acestora informatiile care vin in sprijinul prestigiului si reputatiei societatii, contribuind astfel la cresterea continua a numarului de asigurari incheiate.
in acest sens, la elaborarea Planului de publicitate pe anul 1995 s-a acordat o atentie deosebita imaginii S.C. „ASIROM" S.A. de societate puternica, stabila si sigura pe piata asigurarilor, ca factor de influentare si de atragere a publicului in randul asiguratilor.
La nivelul sediului principal al societatii, fondul de publicitate si reclama aprobat prin Bugetul de venituri si cheltuieli pe anul 1995 al societatii va fi utilizat in principal, prin urmatoarele mijloace de informare:
1. PRESA: Publicitatea ASIROM prin presa se va concretiza in reclame tiparite in presa cotidiana, periodica si de specialitate sub forma anuntului clasic (text, grafica, slogan publicitar - color sau alb negru - dupa caz) repetate la intervale de timp optime pentru procesul de memorare.
Se vor publica si interviuri cu specialisti din cadrul „ASIROM" S.A., concursuri pe teme de asigurari practicate de societatea noastra.
2. RADIOUL: Tinand seama de procentele de audienta rezultate din sondajele IRSOP, IMAS este necesar ca, pe parcursul anului, in functie de realizarea profitului, sa se majoreze suma alocata publicitatii prin RADIO, in vedere sustinerii unei campanii publicitare permanente, cunoscut fiind faptul ca durata de ascultare a radioului pe individ creste de la an la an (230 minute in 1994 fata de 210 minute in 1993).
Se vor realiza si difuza la RADIO (postul national si posturi particulare) anunturi, spoturi audio, interviuri, folosind si acest mijloc publicitar deosebit si penetrant pentru a realiza o legatura directa intre „ASIROM" si actualii sau potentialii sai asigurati.
Se vor lansa prin RADIO si campanii publicitare sezoniere sau promo-tionale mai dense si mai scurte, alternative, cu prilejul lansarii unor noi forme de asigurare a unor evenimente deosebite din activitatea „ASIROM".
3. TELEVIZIUNEA: in anul 1995 TELEVIZIUNEA constituie principalul mijloc publicitar folosit de „ASIROM", cunoscut fiind faptul ca acest mijloc de reclama - care imbina imaginea cu sunetul - are cel mai puternic impact asupra publicului.
in anul 1995, fondul de publicitate alocat TELEVIZIUNII reprezinta 55% din fondul total. Aceasta optiune se fundamenteaza pe informatii relevante.
Analizand cifrele din sondajele efectuate de profesionisti, reiese ca eficienta publicitatii prin TELEVIZIUNE va creste substantial daca spoturile „ASIROM" vor fi difuzare constant, repetat si suficient, in orele de maxima audienta, permitand astfel crearea unei imagini penetrante, vii, atractive a „ASIROM" ca prim element in promovarea formelor de asigurari practicate.
Pentru o prezenta constanta a imaginii „ASIROM" pe micul ecran, pe durata intregului an 1995, s-au incheiat contracte anuale privind difuzarea spoturilor si anunturilor „ASIROM" la TVR 1 si posturile de televiziune particulare TELE 7 abc si ANTENA 1.
4. TIPARITURI PROPRII: in anul 1995 s-a prevazut tiparirea materialelor de publicitate tip „ASIROM", devenite traditionale: calendare, agende, prospecte, pliante, precum si materiale in colaborare cu Brigada de Politie Rutiera Bucuresti. Tirajele au fost majorate fata de anul 1994, pentru a raspunde solicitarilor crescande ale asiguratilor.
5. ALTE ACTIUNI DE PUBLICITATE SI RECLAMA. Se continua reclama prin panouri pe stadioane, considerandu-se acest mijloc de publicitate foarte eficient.
Potrivit raportului inaintat de firma „International Sport Management" (care are exclusivitatea expunerii panourilor publicitare pe stadioane la meciurile de fotbal interne televizate), se poate constata ca la un meci de fotbal de 90 minute, panoul „ASIROM" a fost vizionat pe micul ecran, in medie 4 minute, la un cost de 590 USD/minut.
S.C. „ASIROM" S.A. va participa la editiile 1995 ale TIBCO si TIB cu materiale promotionale, in care se regasesc sigla si insemnele Societatii; se vor initia concursuri pe teme de asigurari, dotate cu premii in obiecte inscriptionate si polite de asigurare, foarte agreate de publicul romanesc.
intreaga strategie publicitara are ca finalitate promovarea unei imagini dinamice, coerente a „ASIROM" si, implicit, convingerea publicului consumator de a utiliza servicii de asigurare.

Sef serviciu S.C. „ASIROM" S.A.
Mesajul semnificativ
1. Conceptia de promovare a serviciilor si a imaginii firmei include si perspectiva istorica.
Profilata pe construirea de locuinte si obiective social culturale Societatea EDILCONST s-a desprins in anul 1991 din fostul TRUST de Constructii Generale Prahova, fondat in anul 1954.
in februarie 1994, EDILCONST S.A. Campina a devenit societate cu capital integral privat. Prin activitatea trecuta si prezenta EDILCONST a contribuit efectiv la ridicarea orasului Campina in forma sa actuala, astfel incat cea mai mare parte din cei 40 000 locuitori ai orasului locuiesc in apartamente construite de societatea noastra.
De-a lungul anilor, ea a executat lucrari si in orasele Plopeni, Baicoi, Breaza, Comarnic, Sinaia, Busteni, Azuga.
2. Succesul reclamei presupune evidentierea resurselor materiale si umane.
Firma are o baza materiala complexa:
- statie de preparare si sortare agregate minerale;
- 2 statii de betoane;
- atelier de productie prefabricate si alte produse finite;
- depozite de materiale prevazute cu rampe de incarcare-descarcare pentru transport auto si cale ferata;
- autobetoniere si alte utilaje de transport;
- utilaje de escavat si nivelat;
- spatiu de cazare;
- cantina.
Dintre cei 5M invocati in literatura de specialitate anglo-saxona (man, e, monex, marchandises, market) managerii acorda o importanta deosebita capitalului uman.
Societatea dispune de resurse umane de inalta calificare atat in randul muncitorilor cat si al personalului tehnic si economic. Experienta multora dintre acestia este dobandita in lucrari de constructii-montaj executate in strainatate. Caracteristicile echipei manageriale la toate nivelele sunt: tinerete, creativitate, deschidere si disponibilitate, rigoare.
3. Calitatea partenerilor influenteaza „imaginea" firmei.
Multe dintre succesele firmei au la baza calitatea clientilor, perenitatea relatiilor cu furnizorii si fructuoasa colaborare cu banca finantatoare, Banca Romana de Dezvoltare - Filiala Campina. Diversificarea clientilor firmei a constituit si constituie una dintre preocuparile majore ale consiliului de administratie. Structura eterogena a clientelei (regii autonome, societati comerciale cu capital de stat, societati comerciale cu capital privat) a permis firmei sa depaseasca neajunsurile blocajului financiar.
4. Esenta strategiei publicitare.
Actualmente firma se afla in faza de expansiune si are doua obiective strategice esentiale: consolidarea pozitiei de piata dobandita si abordarea unor domenii cum ar fi reciclarea deseurilor si activitati cu caracter ecologic.
Ambele obiective trebuie sa se regaseasca in mesajul reclamei.

Director General EDILCONST S.A. Campina
Atestarea competitivitatii
Elaborarea strategiei publicitare a firmei SAVANA-COMTEH S.R.L. a necesitat, mai intai, clarificarea unor probleme legate de:
1. Obiectivele principale ale reclamei.
2. Categorii de mesaje publicitare. Tipuri de informatii.
3. Receptorii predilecti ai mesajelor. Grupurile tinta.
4. Canale de comunicare eficienta. Medii preferate.
Obiectivele principale ale reclamei pentru serviciile Societatii urmaresc: -consolidarea segmentelor de piata de care dispunem, prin garantarea satisfactiei totale a consumatorilor;
- extinderea in perspectiva a pietei, prin oferirea de servicii competitive; -proiectarea unei imagini atractive a firmei, in conditiile accentuarii concurentei.
Cele doua categorii de servicii, oferite de Savana Comteh, presupun mesaje publicitare distincte.
in domeniul instalatiilor de sonorizare si traducere simultana, proiectate pentru sali de conferinte si de expozitii, informatiile publicitare se refera la: a) calitatea tehnica a echipamentelor furnizate de partenerul nostru german - firma SENNHEISER Electronic KG - caracterizate prin fiabilitate, performanta tehnologica, competitivitate etc; b) calitatea lucrarilor realizate de specialistii firmei „Savana" si anume: siguranta in functionare, service in garantie si post garantie, adaptabilitate la cerintele consumatorilor.
Profesionalismul si experienta personalului firmei constituie ele insele o reclama eficienta pentru influentarea potentialilor parteneri. Ne referim, printre altele, la increderea firmei germane in capacitatea profesionala si manageriala a tehnicienilor nostri.
Destinatarii predilecti ai mesajului nostru publicitar sunt specialistii in tehnologia sonorizarii si managerii interesati sa doteze diverse sali de conferinte, birouri ale consiliilor de administratie, sali de expozitii s.a. cu echipamente de inalta tehnicitate. Desi se adreseaza cu precadere unui public specializat, mesajul nostru publicitar se caracterizeaza prin exactitatea limbajului si claritatea formularilor, ceea ce ne permite sa comunicam unui cerc tot mai larg de consumatori informatii despre tehnologiile performate pe care le promovam.
Pe langa publicitatea explicita, prin reclama de la firma la firma, realizata cu ajutorul prospectelor expediate prin posta, putem vorbi si de o publicitate implicita, prin functionalitatea instalatiilor care echipeaza si deservesc sali de conferinte cu mare aflux de oameni. Ei constata direct performantele echipamentelor si a lucrarilor executate, ceea ce reprezinta un argument decisiv in alegerea firmei noastre ca partener de afaceri.
Cel de al doilea domeniu de activitate al firmei cuprinde consultanta si cursuri de instruire in management, organizate in colaborare cu Academia de Management din Celle.
Reclama pentru aceste servicii cuprinde informatii extrem de stimulative pentru clienti, despre:
- calitatea pregatirii profesorilor de la Academia germana;
- organizarea practicii in Germania;
- posibilitatea participarii la targuri si expozitii, la intalniri de afaceri unde cursantii pot incheia cu firme germane contracte avantajoase pentru societatiile pe care le reprezinta.
Am practicat si pentru aceste servicii reclama de la firma la firma ca si reclama prin acreditare de catre persoane credibile - reprezentanti ai Camerelor de Comert si Industrie de la nivelul judetelor, prin intermediul carora am pus la dispozitia societatilor comerciale programul cursului de management. Trebuie sa precizam ca reclama pentru aceste cursuri se adreseaza echipelor manageriale ale firmelor din intreaga tara. De aceea, ne propunem in perspectiva sa extindem adresabilitatea reclamei si sa diversificam mediile de publicitate - optima fiind, in cazul nostru, reclama de radio.
in aceasta faza de promovare a serviciilor de consultanta, recurgem la ceea ce se numeste reclama prin utilizatori, implicand fostii cursanti din Germania care, prin succesele lor, atesta valoarea programelor de pregatire si contribuie efectiv la proiectarea unei imagini competitive a firmei Savana-Comteh.

Presedinte SAVANA-COMTEH S.R.L.
Un sistem riguros de principii
La baza oricarei campanii de promovare a produselor KODAK sta un sistem riguros de principii, pe care si le asuma toti angajatii firmei, de la manageri la agentii comerciali.
-Primul principiu, care este si punctul de plecare al demersului promotional, consta in definirea afacerii in elementele ei esentiale: necesitate, valoare, dimensiuni, avantaje preconizate. Periodic, acesti parametri sunt reanalizati si redefiniti in functie de contextul economic si de reactia publicului consumator.
Stabilirea tipului de imagine a produselor si a firmei noastre, pe care sa o difuzam prin reclama in randul diverselor categorii de consumatori. Studierea mecanismelor psihologice care intervin in receptarea corecta a mesajului nostru, stiut fiind ca firma KODAK practica preturi ridicate, atat in Romania, cat si in celelalte tari unde isi desface produsele.
-Delimitarea pietei (a segmentului de piata) pentru fiecare produs promovat, orientarea cu precadere spre zonele unde firma KODAK inregistreaza cei mai multi simpatizanti, ca si spre publicul interesat de produsele noastre.
- Studierea competitorilor, a capacitatii lor concurentiale, a zonelor unde ei detin suprematia, a clientelei fidele lor, dar si a nevoilor nesatisfacute ale acesteia si pe care noi le-am putea, eventual, compensa prin oportunitatile de care dispunem.
-Cunoasterea clientilor potentiali, a nevoilor si „asteptarilor" lor in domeniul produselor de tipul celor oferite de noi, a motivatiei si a comportamentului de cumparare, a reactiei lor la mesajele care isi propun sa-i convinga de superioritatea produselor si serviciilor noastre in comparatie cu ale concurentei. Important este nu numai de a crea o clientela, ci si de a o pastra, dupa cum nu este suficient sa proiectezi o anumita imagine a firmei in constiinta publica, ea trebuie improspatata cu noi informatii care sa-i atraga pe consumatori. in acest sens, textul informativ al reclamei este la fel de persuasiv, ca si celelalte elemente care motiveaza optiunile consumatorilor.
Se stie ca reclama (sufletul comertului) este factorul esential care concura la stimularea vanzarilor, evidentiind atuurile produselor si netezind terenul pentru agentii comerciali. Acestia se adreseaza unor consumatori familiarizati deja, prin reclama, cu imaginea firmei, cu produsele oferite de ea, in acest fel contactul direct cu publicul-tinta este mult inlesnit.
Pe acest teren, aplombul, puterea de convingere si randamentul agentului de vanzari este maxim, clientii fiind predispusi sa recepteze noi informatii despre fuma si produsele noastre.
in practica noastra publicitara informatia eficienta comporta urmatoarele clarificari: ce mesaj comunica? cui? cand? unde? cum? cu ce eficienta?
Daca un mesaj este foarte complicat nu poate fi receptat de totalitatea clientilor vizati, daca este prea banal, nu retine atentia publicului.
De aceea trebuie testat graficul de receptare a mesajului publicitar.
La fel de importanta este alegerea mediilor de difuzare. Pentru reclamele KODAK, preferam trei mari canale de comunicare: radioul, televiziunea si presa. Optiunea pentru un post sau altul de radio si televiziune, pentru un tip sau altul de publicatie depinde si de costul mesajului la 1 000 de receptori. in functie de obiectivele campaniei publicitare, alegem publicatii locale cu impact mai puternic in anumite zone sau publicatii nationale. Uneori este in interesul firmei sa apelam la publicatii specializate (e.g. sportive, de vacanta, pentru femei.)
Adaptandu-si strategia de promovare la obiectivele urmarite in fiecare etapa de dezvoltare, firma KODAK practica si alte tipuri de reclama cum sunt: reclame clasificate (in anuare ale societatilor comerciale), reclama prin posta, reclama pe obiecte cu mesaj publicitar, prezenta la targuri si expozitii (TIB)

Targul de materiale medicale etc), la colocvii si seminalii, unde specialistii firmei intra intr-un dialog benefic cu specialisti din alte domenii (film, poligrafie). in conceptia noastra, contactul personal este una din cele mai eficiente maniere de cunoastere reciproca, atat a partenerilor intre ei, cat si a firmei cu publicul consumator.
intr-o economie de piata in curs de constituire, unde nici firmele, nici publicul consumator nu au suficienta experienta in domeniul reclamei, important este ca mesajul publicitar sa fie sincer, onest, riguros.

Manager Depart. KODAK
Teorie si experienta in publicitate
Ca reprezentant unic in Romania al firmelor slovene „Kovinoplastika" si „Elan", BRIDGE - Design & Consulting si-a fundamentat activitatea de reclama pe o conceptie coerenta, preluand din experienta lor publicitara elementele compatibile cu psihologia consumatorilor din tara noastra.
Un prim demers a constat in testarea pietei romanesti prin studii de marketing pe loturi reprezentative de public. Paralel cu identificarea segmentelor de piata interesate de produsele firmelor slovene, s-a impus cunoasterea competitorilor autohtoni si straini, dimensiunile competitiei, sansa de a reusi. in acest mod, s-au putut evalua atu-urile produselor oferite, ca si pozitia lor pe piata, din perspectiva raportului calitate - pret: pentru chiuvetele Kovinoplastika o calitate foarte mare -preturi mari, iar pentru schiurile Elan, calitate extra - preturi modice.
Pe baza acestor studii, conducerea firmei Bridge a elaborat strategii de publicitate care sa puna in evidenta calitatea produselor oferite: chiuvetele Kovinoplastika realizate dintr-un material de provenienta germana (Cr/Ni 18/10), cu design si finisaj deosebite (luciu de neegalat), iar schiurile Elan exceland prin calitatea lemnului, tehnica de asamblare si functionalitatea data de rezistenta materialului si de elasticitatea lui. Responsabilitatea noastra a fost cu atat mai mare, cu cat insesi firmele slovene practica politici de promovare si de publicitate care le-au adus renumele mondial. Kovonoplastika exporta 90 la suta din produsele sale in Italia, Germania, Rusia si in alte tari europene, iar firma Elan, ale carei produse detin o pondere insemnata pe piata internationala, a dobandit un prestigiu deosebit, legandu-si numele de performantele a sute de sportivi, intre care si popularul Andreas Goldberger.
Datele cele mai semnificative se regasesc in materialele noastre publicitare, cum sunt si cataloagele de produse care s-au dovedit un instrument eficient pentru vanzatorii din magazine. Dupa opinia noastra, rolul vanzatorilor este imens in strategia publicitara a firmei, atunci cand cunosc bine produsele, cand sunt convinsi de calitatile lor si stiu sa-i convinga pe cumparatori.
Pentru a le sugera vanzatorilor modalitatile cele mai adecvate de abordare a clientelei, conducerea firmei s-a implicat direct in vanzarea chiuvetelor Kovinoplastica, cu prilejul celor doua Targuri specializate organizate de Camera de Comert si Industrie la Bucuresti si pe litoral.
Pentru vanzarea schiurilor ELAN, in sezon ne-am deplasat personal in zone turistice unde se practica sporturi de iarna, am contactat partenerii potentiali, dar si mediile locale de publicitate, dobandind un plus de experienta, atat in privinta clientilor, cat si a competitorilor.
Acreditarea produsului prin prezenta managerilor la punctele de vanzare reprezinta, in conceptia noastra, o strategie eficienta de promovare, oferind, de asemenea, sansa de a presta servicii de cea mai buna calitate, de a simti pulsul pietei, de a cunoaste exigentele consumatorilor si de a experimenta personal diverse formule publicitare. in urma acestor experimente, mesajul nostru a fost mai penetrant, fie ca l-am difuzat prin mass media, fie prin afise si cataloage sau prin reclama de la firma la firma.
Reclama in general isi atinge menirea daca stii Cui, Unde, Cand si Cum sa o adresezi. Din acest punct de vedere, cunostintele pe care le-am dobandit la Centrul international executiv de dezvoltare de la Brdo-Kranj (Slovenia), ca si la cursurile postuniversitare ale Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative din Bucuresti constituie un fundament teoretic pretios pentru fiecare campanie publicitara initiata de firma noastra.

Director general, BRIDGE - Design & Consulting
Oferta turistica si reclama
Problema reclamei in cazul Societatii comerciale B.T.T. nu poate fi abordata in afara rolului pe care il are marca in identificarea serviciilor oferite de noi si in stimularea publicului de a le utiliza. Ne-am convins de acest lucru in anul 1991, cand, pe structura fostului B.T.T. - Biroul de Turism pentru Tinerets-a infiintat Compania de Turism pentru Tineret (C.T.T.) Partenerii romani si straini s-au manifestat atunci cu nedumerire si teama ca un partener traditional si unic in felul sau ar fi putut sa dispara. Reactia lor ne-a determinat sa revenim, dupa cateva luni, la sigla initiala - B.T.T., societatea noastra asumandu-si pe langa turism si activitati de tranzactii.
Datorita succeselor acumulate in timp si obisnuintei publicului consumator, marca prin care se identifica oferta noastra turistica s-a impus ireversibil. Noul statut al companiei, dobandit prin diversificarea activitatii, avea nevoie insa de publicitate.
Orice produs si orice societate comerciala, oricat de cunoscute ar fi, au nevoie de o reclama inteligenta si penetranta pentru a se mentine in atentia consumatorilor. Cu atat mai mult, revenirea Societatii noastre la sigla B.T.T. avea nevoie de o mediatizare puternica, inclusiv pentru a informa publicul ca agentiile si bazele turistice judetene sunt destinate in continuare tinerilor.
Pe langa periodicitatea pe care o presupune reclama in general, orice noua oferta a B.T.T. este sustinuta de initiative si forme publicitare adecvate. De exemplu, noua unitate de cazare din Costinesti (1995) a beneficiat de reclama la radio si televiziune, in presa scrisa - publicatii nationale - fiind prezentata in contextul celorlalte servicii turistice din statiune.
in conceptia noastra, relatia oferta-reclama este biunivoca. Orice produs sau serviciu trebuie sustinut de reclama, orice reclama primeste, la randul ei, impulsul de la oferta pe care o promoveaza.
Pe langa tipurile clasice de publicitate, B.T.T practica strategii de promovare cu implicatii educationale considerabile. Un exemplu in acest sens este sponsorizarea manifestarilor culturale cum sunt: Festivalul national de film pentru tineret, Festivalul national de teatru pentru tineret, dar si Saptamana tolerantei, adevarului si sperantei, sau Inventica '95. Unele dintre ele au dobandit deja o traditie si nimeni nu si le-ar imagina fara sponsorul lor principal - B.T.T. Prestigiul unor asemenea manifestari sunt un prilej fericit de a promova
in materie de reclama, insa, nu te poti declara niciodata pe deplin multumit. Ideea este de a identifica noi forme de publicitate si noi segmente de piata. Din start, firma noastra se adreseaza unui esantion distinct de consumatori - tineretul. Oferta noastra turistica este pentru tineri deosebit de atractiva, prin varietatea posibilitatilor de distractie (discoteci, terenuri de sport) si prin climatul specific unei statiuni in care media de varsta a turistilor este foarte
Pentru partenerii din alte tari, B.T.T. isi propune o campanie publicitara mai agresiva si mai eficienta - oferta turistica promovata prin targurile de turism si prin revistele romanesti care apar in strainatate s-au finalizat cu solicitari sub asteptarile noastre. Prin prezenta directa a B.T.T. la toate manifestarile prestigioase din strainatate, vom readuce la Costinesti si Paraul Rece partenerii turistici traditionali si vom castiga noi parteneri.

Director, Biroul de Turism si Tranzactii
Per aspera ad astra
Am multa nadejde intr-acest neam al nostru... a carui inima buna si darnica se arata si in obiceiul ospetiei, pe care l-a pastrat cu sfintenie de la stramosii sai
MIHAIL KOGALNICEANU
Revista HOTEL este publicatia Asociatiei Hotelierilor din Romania si a Federatiei Patronatului Roman din Turism. Conceputa ca o tribuna a lucratorilor din industria hoteliera, revista isi propune sa participe in primul rand la reinvierea si reconsiderarea profesiei de hotelier, una din cele mai complexe profesii din cate exista, dupa cum aprecia si un institut de pregatire a hotelierilor din Elvetia: „Hotelierul trebuie sa fie un diplomat, un democrat, un acrobat si un indatorat. (...) Pentru a avea succes trebuie sa pastreze „casa" plina, depozitele pline, clientii satisfacuti, iar el sa nu-si faca... plinul. Trebuie sa aiba lucratori curati, cinstiti, prompti si isteti care sa fie buni matematicieni, tehnicieni, intotdeauna de partea sefului, de partea clientului...".
Dincolo de metafora acestei definitii care sintetizeaza experienta multor generatii de hangii si hotelieri, mesajul citatului este explicit: profesia de hotelier necesita multa competenta si responsabilitate. Revista HOTEL vine in sprijinul acestei bresle, prezentand legi sau initiative legislative, experiente din lumea hoteliera interna si internationala, invatamant hotelier, noutati in tehnica servirii, echipamente si tehnici de lucru, publicatii de specialitate, clienti VIP, istorie hoteliera etc.
Informatiile si noutatile din aceasta revista se adreseaza, in egala masura, detinatorilor si utilizatorilor de baza materiala hoteliera, agentiilor de voiaj, companiilor de catering, lucratorilor si managerilor din unitatile si companiile hoteliere cat si producatorilor si importatorilor de echipamente, utilaje, instalatii, produse si servicii legate in mod direct sau indirect de turism, loisir si industria ospitalitatii. in acest sens, revista este un mijloc eficient de comunicare a lucratorilor hotelieri cu partenerii si clientii lor.
Pe langa reafirmarea identitatii de breasla, revista HOTEL contribuie la promovarea potentialului turistic al Romaniei, inclusiv prin reclama. Ceea ce caracterizeaza conceptia noastra publicitara este refuzul formalismului. Fiecare reclama se adreseaza unui segment bine definit din domeniul hotelier sau turistic, cu oferte care sprijina realizarea obiectivelor AHR. De exemplu, in scopul relansarii constructiilor hoteliere in tara noastra, firma HAX ofera servicii de proiectare arhitectura, constructii, design, la nivelul normelor internationale de stabilirea a gradelor de confort.
Pentru modernizarea spatiilor si serviciilor hoteliere, publicatia noastra prezinta reclamele unor firme renumite cum sunt: Kontrax S.A. care aduce in Romania primele centrale digitale de mare capacitate cu facilitati dintre cele mai moderne pentru clientii hotelurilor; ABC Electronic, distribuitor al corpurilor de iluminat marca Philips; Zanussi, leaderul mondial in materie de echipamente industriale pentru prepararea hranei si spalatorii; Electrolux Suedia, firma specializata in producerea si comercializarea articolelor electrotehnice pentru dotarea barurilor, bucatariilor, spalatoriilor, curatatoriilor etc; Rank Xerox, bine cunoscuta pentru calitatea produselor sale s.a.
Un leit-motiv al publicatiei noastre il constituie promovarea imaginii unor hoteluri de marca. incepand cu elemente de istorie hoteliera, sustinute prin grafica si desene celebre, si continuand cu prezentarea unor unitati-etalon ca realizare arhitectonica, amenajare, dotare, servicii oferite, cititorii iau cunostinta de patrimoniul si traditia domeniului hotelier.
Este firesc sa nu lipseasca dintr-un asemenea context Casa Capsa si Hotel Majestic, Hanul Solacolu si Hotel Continental - nume semnificative pentru traditia breslei si asociate pentru totdeauna cu figurile cele mai coplesitoare ale culturii romanesti din ultimul veac si jumatate, de la Alecsandri la Eminescu, de la Rebreanu la Constantin Tanase, de la fratii Teodoreanu la Maria Tanase, ca sa amintim numai cateva nume. Dupa cum este firesc sa fie prezente, renovate si modernizate hoteluri ca: Intercontinental, Lebada, Capitol, Ambasador si multe altele. Important este ca ele sa asigure spatii, dotari si servicii la nivelul cerintelor clientelei si al renumelui pe care l-au dobandit.

Atunci cand, la aparitia revistei Hotel, citam celebrele cuvinte ale lui Seneca: „Per aspera ad astra" - „Caile anevoioase duc spre stele" -, exprimam in esenta crezul celor care se straduiesc sa ridice calitatea serviciilor hoteliere si de turism din Romania la nivelul industriei ospitalitatii din lumea civilizata.

Directorul revistei HOTEL
A evita improvizatia
infiintata in anul 1992, ca societate pe actiuni, firma AREXIM este distribuitor autorizat in Romania al unor firme de renume, precum Hewlett Packard, 3M, Lamirel. Distribuie cu succes calculatoarele Apple Macintosh si produsele firmei Rank Xerox, fiind pentru aceasta din urma cel mai mare distribuitor din Romania si al doilea din Europa Centrala si de Est.
Cea mai mare parte a cifrei de afaceri o realizeaza prin vanzari directe la utilizatori finali. Vanzarile se bazeaza pe un studiu atent al situatiilor concrete, studii de necesitate si oportunitate. Agentii sai comerciali, recrutati si instruiti cu mare atentie, sunt orientati cu precadere spre asigurarea satisfactiei clientilor.
Elementul central in jurul caruia se dezvolta activitatile de marketing al firmei il reprezinta promovarea produsului prin:
1. Promovarea vanzarilor. 2. Personal selling. 3. Reclama si publicitate.
in construirea mixului promotional, se urmareste fiecare etapa de pregatire a consumatorilor in vederea cumpararii, respectiv:
Constientizare; intelegere; Convingere; Comanda; Comanda repetata.
Dupa cum am mentionat, publicitatea este una din actiunile importante ale Societatii. Pentru realizarea unei campanii publicitare cat mai profesioniste si mai eficiente, Arexim a incredintat programul sau de reclama, in urma unei licitatii, agentiei DBF advertising. intre cele doua firme este o colaborare continua si sustinuta. Arexim pune la dispozitia agentiei publicitare informatii despre: publicul-tinta, zona in care actioneaza, caracteristicile produsului promovat - marca, avantaje concurentiale etc, pe care DBF le utilizeaza in crearea mesajului publicitar, in realizarea reclamei si in alegerea mediilor de difuzare, in etapizarea campaniei publicitare.
Desi ne implicam cu exigenta in fiecare articulatie a demersului publicitar, analizam rezultatele si luam impreuna decizii cu privire la eventualele ajustari, consideram ca incredintarea programului de publicitate unei agentii specializate in advertising este cea mai buna solutie de a evita improvizatia si mediocritatea in activitatea de promovare a produsului. De regula, aceste agentii ofera servicii complete, lucreaza cu echipe interdisciplinare de specialisti, minimalizand riscurile de receptare inadecvata a mesajului, iar prin potentialul de creativitate de care dispun optimizeaza impactul reclamei in randul celor mai diverse categorii de consumatori.
Interesata de a-si consolida piata pe termen lung, Societatea pe actiuni AREXIM isi promoveaza prin intermediul reclamei nu numai produsele, ci si imaginea de firma puternica, eficienta, orientata spre satisfacerea cumparatorilor. coordonator Marketing, AREXIM S.A.
Noua identitate
Firma Rank Xerox este prezenta in peste 100 de tari, oferind o gama completa de produse cum sunt: copiatoare alb negru, color si digitale, aparate fax, imprimante laser, copiatoare de planuri ingineresti, plotere si sisteme de publicare de volum mare a documentelor, ca si hartie, consumabile de birou, alte produse adiacente.
Principalele momente din evolutia firmei sunt legate de numele unor mari vizionari, incepand cu directorul firmei americane „Haloid", singurul care si-a dat seama de la inceput (1938) de importanta descoperirii lui Chester Carlson fizicianul care a inventat procedeul de copiere prin „electrofotografie", denumit mai tarziu XEROGRAFIE (copiere prin scriere uscata).
Venit la conducerea firmei intr-un moment de impas, cand, prin votarea legii antitrust (1970), XEROX pierduse pozitia dominanta pe piata, vizionarul David Kearns a sprijinit un program gigantic de restructurare dupa principiile calitatii, denumit „Leadership through quality" (suprematia prin calitate). Acest principiu a devenit parte integranta din cultura de firma si principiu calauzitor al firmei pana in zilele noastre.
Cercetarea si progresul tehnologic au reprezentat mijloacele principale de dezvoltare a firmei. Prin inventii si inovatii, XEROX a cunoscut aceeasi dezvoltare exploziva ca si concernul din care face parte.
Astazi concernul XEROX care activeaza in peste 120 de tari, cu peste 200 000 de angajati, cheltuie 1 miliard de dolari anual pentru cercetare si instruirea personalului. Si in Romania clientul care a cumparat un copiator poate fi scolarizat la centrul propriu al firmei, dupa cum agentii sai comerciali sunt instruiti la Centrul de instruire si asistenta tehnica din Predeal. Centrul a fost deschis in anul 1991 de catre Rank Xerox impreuna cu Arexim - cel mai important distribuitor al sau din Romania.
Dintre tarile din Europa Centrala si de Est, Romania este pe primul loc ca cifra de afaceri. Prezenta la Bucuresti inca din 1968, Rank Xerox Ltd. a fost, pana in 1989, singura companie occidentala care, pe langa echipamente, aducea pe piata romaneasca un service de standard inalt.
Dupa 1990 devine prima companie producatoare de birotica ce investeste masiv in Romania, furnizand pietei servicii complexe corespunzatoare nivelului de calitate impus de renumele marcii.
in prezent firma are 31 de distribuitori pe intreg teritoriul tarii de unde sloganul „Pentru a cumpara un produs XEROX nu trebuie sa mergi mai mult de 45 km".
in ultimii ani a aparut o schimbare importanta de strategie in modul cum se pozitioneaza pe piata corporatia XEROX. Ea este definita: New Corporate Identity - de la XEROX The Document Company, la The Document Company XEROX. Comunicarea eficienta a noii identitati este obiectivul nr 1 al campaniei publicitare in aceasta perioada, pe langa obiectivele „clasice" care constau in:
- Acoperirea unui segment de piata cat mai mare cu produse si servicii de birotica.
- Intrarea in segmentele de piata asa-zis netraditionale, altele decat copiatoarele.
- Promovarea unor canale noi de distributie.
Cel mai important mesaj publicitar este cel al schimbarii brandului. Trebuie deci sa construim o campanie publicitara care:
- repozitioneaza „XEROX" ca o firma cu valori multiple, noi, in care traditia este inglobata;
- orienteaza mai direct compania spre vanzare si piata, trasmite imaginea unei firme accesibile;
- promoveaza toate tipurile de echipamente si solutii de birou;
- promoveaza noile servicii;
- transmite clar mesajul calitatii unice a suportului post-vanzare. Schimbarea brandului s-a impus din urmatoarele motive:
-„Xerox" era un brand care limita imaginea la „firma de copiatoare", imagine improprie gamei largi de produse de care dispune in prezent.
- Fosta imagine era usor rigida si sugera un anume conservatorism.
- Noul brand creeaza o imagine concordanta cu obiectivele companiei pe termen lung.
Noua imagine nu numai ca exprima dinamism si deschidere, dar valorifica traditia numelui deja existent.
Pentru construirea noii campanii publicitare au fost identificate doua categorii de mesaje:
1. Informatii
- produse oferite;
- conditii si servicii oferite - service/stoc/garantii;
- noi servicii - DC office supplies;
- recrutare de colaboratori - DC office supp/canale vanzare.
2. Concepte si atribute
- „are loc o revolutie in modul nostru de o vedea piata si nevoile clientului";
- „suntem compania documentului";
- „satisfactia clientului este prioritatea noastra nr. 1";
- „vindem solutii la problemele dvs.".
Cel de al doilea tip de mesaje urmareste in principal schimbarea conceptelor emotionale si a sistemului de valori ale receptorului. De altfel, fiecare directie a campaniei publicitare are receptorii ei. De exemplu, grupul tinta al campaniei de branding il reprezinta populatia citadina cu studii superioare, in timp ce grupul tinta generic al campaniei de vanzari este reprezentat de mediul de afaceri si de toti cei angrenati in acest mediu. Desigur, campania de recrutare va urmari identificarea posibililor intreprinzatori care se pot si vor sa se asocieze cu firma noastra, uzand de numele si de prestigiul ei.
Dintre diversele tipuri de reclama, Rank Xerox prefera brener-ul, deci crearea imaginii firmei, pe care publicul din Romania o percepe azi sub noua ei identitate: THE DOCUMENT COMPANY XEROX - Compania documentului, in conceptia noastra, documentele sunt cheia spre productivitate.
in acest sens, noi dezvoltam tehnologii care ii ajuta pe clienti sa produca documente de calitate superioara si sa le foloseasca mai bine.
Produsele si serviciile pe care le oferim reprezinta un suport pentru fiecare stadiu al creatiei, publicarii si distribuirii documentelor.

Director de marketing, Rank Xerox
Un parteneriat real
DBF advertising ofera servicii de realizare a campaniilor publicitare, incluzand toti pasii importanti:
- analiza si ajustare de strategie de marketing;
- conceptie strategie de comunicare;
- continut creativ;
- productie (print, video, audio);
- planuri de media optimizate;
- derularea si monitorizarea campaniei.
DBF ofera o abordare integrata a campaniilor publicitare, luand in considerare toti actorii implicati in actul publicitar. Prin participarea celorlalti membri ai DBF grup, campania publicitara se conjuga cu cai suplimentare de comunicare. in acest sens, DBF comunications, agentie de PUBLIC RELATIONS, are o experienta unica in relatia cu presa si constructia de imagine prin presa. Pentru servicii de Grafic-Design, DBF lucreaza cu firma partener 3D SIGN.
La definirea strategiilor de comunicare pentru o anumita campanie, DBF colaboreaza cu o echipa interdisciplinara de psihologi si sociologi, urmarind:
- adecvarea mesajului la structura socio-culturala a receptorilor;
-minimalizarea riscurilor ce ar putea fi generate de inadecvarea culturala a mesajelor, conotatii nedorite, mesaje nesemnificative, semnificatii negative;
- identificarea stimulilor cheie pentru grupul vizat.
DBF advertising este preocupata de adecvarea mesajelor globale la piata publicitara romaneasca. Creativitatea este considerata ca un element strict necesar pentru realizarea unei campanii eficiente. Eficienta inseamna atingerea obiectivelor propuse. in conceptia DBF, obiectivele sunt masurabile si se pot exprima in cifre:
- o crestere a share-market-ului de 15%;
- o recunoastere a numelui produsului de catre 40% din grupul vizat;
- vanzarea a 10 000 unitati de produs;
-asocierea atributelor pozitive numelui firmei de catre 35% dintre receptori.
Realizarea obiectivelor se poate verifica prin analiza vanzarilor si prin sondaje pe esantioane reprezentative. Toate campaniile agentiei si-au atins obiectivele propuse.
De un real succes s-a bucurat campania XEROX 1993, al carei obiectiv a fost repozitionarea imaginii companiei pe piata romaneasca, ceea ce in mod uzual se numeste „RE-Brending" ca si schimbarea marcii din „Rank Xerox" in „Xerox The Document Company".
Din perspectiva riscurilor de comunicare au aparut doua probleme inedite legate de utilizarea, de catre clientii romani, a cuvintelor „Xerox" si „Document". Cuvantul „Xerox" era perceput ca un substantiv comun si utilizat ca atare. Substantivizarea numelui firmei risca sa o faca neatragatoare pentru clienti (Imaginati-va o cafea care se numeste „Cafea"). De asemenea, „Documentul", cuvant prezent in noua marca, are pentru romani o conotatie usor negativa (birocratica, oficiala). Din acest motiv exista riscul ca noua marca sa trimita o imagine confuza catre marele public. in urma sondajului realizat in randul clientilor potentiali, a trebuit sa redefinim obiectivele campaniei publicitare si, in acelasi timp, sa identificam grupul-tinta alcatuit de fapt din doua grupuri, din care unul este inclus in celalalt: „populatia citadina" si „oamenii de birou."
Datorita structurii grupurilor-tinta, campania a constat in doua subcam-panii, utilizandu-se cotidienele si saptamanalele economice.
Prima subcampanie, adresata „populatiei citadiene" a folosit ca tehnica ceea ce psihologii numesc „vanitate cognitiva": este mult mai greu sa acceptam personal ca ceea ce stim este gresit, decat acceptam atunci cand greseala este pusa in seama altcuiva. De aceea intreaga subcampanie nu a facut referire directa la subiectul care citea reclama, ci la o alta, ipotetica, dar cu care el se putea identifica. Agresivitatea campaniei a fost gradata si s-a terminat cu un print foarte direct - „Trasul la Xerox".
A doua subcampanie, adresata „oamenilor d