Intreprinderea SC Felix SA, singurul producator autohton de componente si sisteme de calcul a luat decizia diversificarii activitatii, prin producerea unor noi componente de inalta tehnologie, ce nu se aflau pana la acel moment in nomenclatorul firmei. Ea s-a orientat intr-o prima faza spre unitatile de memorie fixa (cumoscute si sub numele de hard-disk-uri. Pentru a afla cum va fi receptionat acest produs de catre potentialii utilizatori, firma a hotarat sa apeleze la firma de cercetari de piata “MARRES” , cerandu-i sa gaseasca raspunsul la diverse intrebari referitoare la imaginea produsului, cea mai buna marca, intentiile de cumparare etc. p2r19rj
Pentru aceasta, firma “MARRES” realizeaza urmatorul program de marketing.

Analiza exploratorie

? Prezentarea produsului
Unitatea de memorie fixa ce urmeaza a fi produsa va fi, cel mai probabil, rezultatul unei conceptii romanesti, firma excluzand varianta unei licente. Principalele caracteristici ale produsului se refera la:
• tipul de interfata,
• capacitatea de stocare,
• viteza de transfer a datelor,
• zgomot produs, celalalte (de genul dimensiuni, greuatate), facand deja obiectul unor standarde. Din punctul de vedere al atributelor prezentate mai sus, produsul firmei Felix va avea o interafata E -;IDE, un zgomot redus, o viteza de transfer a datelor intre 10 -; 12 ns si va fi realizat in trei variante -; referitor la capaciattea de stocare: 3,2 GB; 4,1GB; 9,2 GB.
? Domenii de utilizare
Aceasta componenta este una de baza in alcatuirea oricarui sistem de calcul, primele doua variante (3,2 si 4,1GB) fiind destinate dotarii computerelor personale si de birou, in timp ce a treia varianta (9,2 GB) este destinata in general serverelor si statiilor mari de lucru.
? Pricipalele firme cu productie similara
In cadrul pietei interne romanesti nu exista nici un alt producator de acest gen, oferta de ‘hard-disk’-uri din exterior fiind insa destul de consistenta. Majoritatea firmelor ce exporta asemenea produse au sediile in tarile asiatice (Malayesia, China, Correa, Filipine etc), insa se pot gasi si produse japoneze ori germane, evident la preturi substantial mai mari. Principalele marci comercializate sunt Western Digital, Quantum, TEAC si Seagate.

Obiectivele programului

Pornind de la avantajele ce ar putea decurge din producerea in tara a acestor componente, firma de cercetari va incerca sa afle pozitia utilizatorilor romani, posibilitatile de distributie si comercializare, eventual chiar evaluarea unei cereri probabile.

Elaborarea planului de actiune

Urmarind o cat mai buna derulare a programului si indeplinirea in acelasi timp a obiectivelor propuse s-a intocmit o lista a activitatilor, in carul careia sunt incluse toate actiunile, cu durata fiecareia si succesiunea in timp. Etapele avute in vedere -; studiu documentar, cercetare calitativa, cercetare cantitativa -; sunt prezentate pe scurt in randurile ce urmeaza.

? Etape preliminarii

In cadrul acestei prime faze, proiectantii programului au prevazut o intalnire intre reprezentantii firmei de cercetari si beneficiarii cercetarii, avand ca scop clarificarea obiectivelor ce se au in vedere, o eventuala prezentare a unui deviz estimativ si discutarea altor probleme organizatorice. Odata stabilite aceste amanunte. Firma de cercetari va dispune de suficiente date pentru a putea stabili metodologia cercetarii, tehnicilie si instrumentele ce vor fi folosite.

? Studiu documentar

Pentru desavarsirea unui studiu de piata cat mai complet cercetatorii au considerat necesara realizarea unui studiu documentar menit sa furnizeze cat mai multe informatii secundare privind caracteristicile tehnico -; economice ale produsului, studiul produselor concurente, rezultatele unor eventuale cercetari anterioare (referitoare la importurile de ‘hard’-uri), diferite statistici.

? Cercetarea calitativa

Pentru a putea formula chestionarul si ipotezele unei cercetari cantitative s-a procedat mai intai la proiectarea si efectuarea unei cercetari calitative. Acestea au imbracat forma unor reuniuni de grup (focus-grup), 4 la numar, la care au fost invitate diverse persoane implicate in procesul utilizarii ori comercializarii produselor avute in vedere. Pentru conducerea reuniunilor de lucru au fost folositi specialistii din cadrul firmei, nefiind necesara apelarea la alte persoane.

? Cercetarea cantitativa

In urma obtinerii informatiilor furnizate de etapele premergatoare a fost posibila trecerea la ultima faza -; cercetarea cantiativa. Aceasta s-a desfasurat sub forma unei cercetari selective, asa incat au trebuit definite mai intai metoda de esantionare si marimea esantionului, concomitent cu elaborarea chstionarului. Acesta a fost testat si imbunatatit cu ajutorul unei anchete pilot realizate de angajatii permanenti ai firmei, insa pentru alpicarea chestionarului intregului esantion selectat a fost necesara angajarea temporara a unor colaboratori. Odata recrutati, acestia au fost divizati pe grupe si serii si li s-a facut un amplu instructaj, in care s-a urmarit si capacitatea acestora de a aplica chestionarul asa cum trebuie.
Datorita numarului mare de firme ce au trebuit investigate, cercetarea de teren a fost programata pe durata unei luni, simultan cu aceasta derulandu-se si un control prin sondaj al aplicarii chestionarului de catre operatori. Dupa ce toate chestionarele au fost depuse la sediul ‘MARRES’ s-a trecut al verificarea si codificarea lor, pentru a fi posibila prelucrarea informatiilor. Odata realizata si aceasta faza, specialistii in analize si-au intrat in atributii, tot acestia ocupandu- se apoi si de redactarea detaliata a raportului de cercetare.
Ajuns in stadiul final, raportul va fi inmanat beneficiarului alaturi de eventualele sugestii si de posibilele cai de urmat.

Tabel1. Lista completa a activitatilor ce alcatuiesc programul cercetarii de piata

Simbolul activitatii Continutul exact al activitatii Activitati direct precedente Durata activitatii (zile)
Etapele preliminarii
A Intalnirea cu reprezentantii SC Felix, pentru stabilirea exacta a obiectivelor cercetarii - 1
B Fixarea metodologiei cercetarii A 2
Studiu documentar
C O cercetare de birou pentru culegerea unor informatii secundare referitoare la caracteristicile produsului B 12
Cercetarea calitativa
D Recrutarea participantilor la reuniunile de grup B 14
E Amenajarea locului de desfasurare a ‘focus-grupurilor’ B 4
F Realizarea efectiva a reuniunilor de grup C,D,E 4
G Analiza rezultatelor obtinute si formularea ipotezelor pentru cercetarea cantitativa F 3
Cercetarea cantitativa
H Determinarea esantionului (marime + metoda) G 2
I Definirea unitatilor de sondaj G 1
J Formularea chestionarului G 3
K Testarea chestionarului printr-o ancheta pilot, imbunatatirea si multiplicarea acestuia I,J 3
L Elaborarea instrumentelor de prezentare si prelucrare a datelor K 4
M Angajarea unui grup de colaboratori ce vor fi folositi in desfasurarea cercetarii de marketing K 14
N Instruirea operatorilor de interviu H,L,M 2
O Realizarea efectiva a cercetarii de teren prin administrarea chestionarelor N 30
P Controlul - prin sondaj -; al administrarii de facto a chestionarelor N 4
Q Codificarea chestionarelor si prelucrarea electronica a informatiilor O,P 7
R Analiza si interpretarea rezultatelor Q 7
S Redactarea raportului cercetarii R 4
T Inmanarea acestuia catre beneficiar S 1

s