Pozitia unui produs pe piata depinde de imaginea lui in mintea cumparatorilor d4k7ky
In timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei in care lanseaza oferta, creatorii de reclama se concentreaza asupra psihologiei consumatorilor. Ei incearca sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare in general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Terenul de actiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.
Intentia de cumparare a unui produs / serviciu este rezultatul mai multor procese mentale, declansate de situatia-stimul, definita ca un complex de conditii ce determina un raspuns din partea consumatorilor. Asa cum au observat B. Mullen si C. Johnson (1990), intentia de cumparare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte perceptia, cunoasterea si memorarea, invatarea, emotia si motivatia (vezi figura 4).
Comportamentul de cumparare trebuie privit ca o forma a comportamentului uman in general, pentru investigarea caruia oamenii de stiinta au creat diferite modele. Va prezentam sumar doar cateva exemple.
Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamentului uman notiunea de camp psihosocial. in conceptia lui, raspunsul comportamental (R) este functie de procesele mentale ale persoanei (P) si de mediul sau fizic si social (M):
R = f(P, M)
Fraisse (1967) a regandit aceasta formula, in sensul ca nu mediul in totalitatea sa, ci doar o anumita zona decupata din mediu - si anume situatia reala in care traieste si actioneaza personal - ii determina comportamentul:
Potrivit teoriei actiunii sociale (Parsons, 1968), comportamentul uman se situeaza simultan in patru contexte (vezi tabelul 19) care interactioneaza si se conditioneaza reciproc:
Tabelul 19
Contextele comportamentului uman
(dupa T. Parsons)
1. Contextul biologic
2. Contextul psihologic
3. Contextul social
4. Contextul cultural
Situate la nivelul individului
Situate la nivelul colectivitatii

Viata psihologica, la fel ca si cea biologica, este puternic socializata si culturalizata, fiecare persoana insusindu-si normele, valorile, modelele de actiune din mediul in care traieste. Principalele instante de socializare sunt grupurile formale si informale, de apartenenta (e.g., familia, cercul de prieteni) si de referinta (e.g., comunitatea profesionala), care le ofera indivizilor modele de comportament specifice diverselor roluri sociale pe care ei si le asuma de-a lungul vietii. in afara de aceste grupuri, un rol important in socializare il au si mijloacele de comunicare in masa, purtatoarele predilecte de reclama.
Cercetari relativ recente din domeniul psihologiei transculturale au pus in evidenta tendinte de contextualizare a modelelor psihologice. I. Radu (1991) a facut precizarea ca „impactul sociologiei, al antropologiei sociale si culturale asupra cercetarii psihologice s-a resimtit in tendinta de a lega modele si concepte acreditate ale psihologiei, de anumite contexte socio-culturale".
Explicarea comportamentului uman necesita clarificari din multiple puncte de vedere, iar cercetarea psihologica este in masura sa faca progrese doar prin asumarea celor mai noi achizitii ale fizicii, matematicii, ciberneticii, biologiei, semioticii, sociologiei, teoriei sistemelor s.a., achizitii ce permit rafinarea teoriei generale a comportamentului.
Designerii de reclama au inteles ca premisa persuasivitatii unui mesaj publicitar este cunoasterea comportamentului de cumparare si a mentalitatii consumatorilor. Ei sunt interesati sa afle ce procese au loc in mintea receptorilor de reclama, pentru a putea prevedea comportamentul de cumparare determinat de aceste procese. Ele sunt in mare masura dependente de cerintele, valorile, normele si traditiile mediului in care traiesc consumatorii-tinta. ,
Uneori, designerii ignora cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pietei unde lanseaza reclama si se rezuma doar la elemente de psihologie empirica, acumulate de ei prin experienta curenta, in forma de observatii, opinii etc. despre ei insisi si despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman in general. O asemenea abordare a reclamei face ca ea sa atinga doar accidental coardele sensibile ale categoriei de cumparatori vizate.
Pentru a reusi sa influenteze cu certitudine comportamentul de cumparare al clientelei, designerul trebuie sa recurga la o investigare sistematica a caracteristicilor psihografice ale potentialilor cumparatori, la studierea motivatiei, a intereselor, trebuintelor si asteptarilor lor si la testarea prealabila a atitudinii publicului fata de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat.
Utilitatea informatiilor de natura psihologica obtinute prin cercetarile asociate campaniilor publicitare au demonstrat ca asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca si aptitudinile artistice si abilitatile de realizare tehnica.
In esenta, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori sa se orienteze mai usor si mai repede in multitudinea ofertelor de produse si servicii lansate pe piata. Interesul sponsorului de reclama este ca atitudinea publicului-tinta sa devina cat mai favorabila produselor/ serviciilor sale.
Problema designerului care produce reclama este sa poata controla cu cat mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care il emite. Reclama trebuie deci sa declanseze in mintea potentialilor cumparatori exact reactia comportamentala dorita de sponsor si urmarita de designer.