s4n7ns
Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comporta-mentului_juman. sub actiunea fluxurilor informationale. Aceasta dimensiune stiintifica a activitatii de advertising impune, dupa cum vom vedea, o serie de rigori in elaborarea mesajului publicitar. Reclama nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza.
Masura in care creatorii de reclama sunt preocupati sa identifice trebuintele si profilul consumatorilor-tinta, sjAjftai ales metodologia utilizata de ei in acest proces de pregatire a reclamei, atesta nivelul lor de profe-sionalitate.
Circa o cincime dintre designerii investigati de noi proiecteaza reclamele fara a studia caracteristicile clientelei deoarece, conform declaratiilor:
* nu au fortele umane sau/si materiale necesare;
* nu poseda suficiente cunostinte metodologice;
* mesajele lor se adreseaza unui public nediferentiat.
Metodele prin care creatorii de reclama chestionati identifica trebuintele consumatorilor sunt, in ordinea descrescatoare a preferintei;
1. Observatii personale asupra comportamentului cumparatorilor.
2. Discutii cu potentialii clienti.
3. Sondaje pe diverse segmente de populatie.
4. Observatii efectuate de colegi, distribuitori, competitori.
5. Studii riguroase de piata.
6. Corelarea informatiilor existente in banca de date a firmei.
Solicitati sa mentioneze tipurile de documente si informatii pe care trebuie sa le detina banca de date a unui serviciu de reclama, designerii care au participat la ancheta noastra au pus accentul pe diversitatea si actualitatea documentatiei. Dupa opinia lor, informatiile utile in proiectarea de reclame sunt, in ordinea descrescatoare a importantei, cele referitoare la:
1. Partenerii reali si potentiali de afaceri.
2. Publicul consumator.
3. Mediile de difuzare.
4. Competitorii.
5. Piata externa interesata de produsele oferite.
6. Targuri si expozitii interne si internationale.
7. Dinamica fenomenelor economice interne (e.g., preturi, inflatie).
8. Noutati in domeniul publicitatii.
9. Istoria produselor (incluzand si imagini).
Pe langa aceste informatii, designerii de reclama considera ca mai au nevoie de:
* colectii de reclame si alte materiale publicitare;
* colectii de imagini si benzi sonore susceptibile a fi incluse in diverse reclame;
* colectii de reclame-model pentru diverse categorii de produse sau tipuri de reclame;
* documente statistice de interes national, zonal si international;
* aparatura moderna de prelucrare a informatiilor.
Volumul si calitatea bancii de date depind, fireste, de dimensiunile si disponibilitatile bugetare ale firmei, de mentalitatea managerilor, de pregatirea creatorilor de reclama angajati.
Referindu-se la profesiograma specialistului in marketing, L. Anghel, C. Florescu si R. Zaharia (1994) evidentiaza aptitudinile intelectuale si calitatile de eficienta. Credem ca tabelul 4 poate fi util si in cazul designerilor de reclama.
Tabelul 4 Aptitudini intelectuale si calitati de eficienta in marketing
(dupa L. Angliei, C. Florescu si R. Zaharia)
Aptitudini intelectuale Calitati de eficienta
Spirit de observatie Metoda
Spirit de analiza Atentie
Spirit de sinteza Tenacitate, perseverenta
Gandire abstracta Rabdare
Gandire corecta Exactitate
Vedere in spatiu Mobilitate de spirit
Intuitie Initiativa
Bun simt incredere in sine
Gust Prudenta
Imaginatie creatoare Spirit de cooperare
Memorie vizuala si auditiva
Unele aptitudini si calitati de eficienta, regrupate in categorii cu un grad mai mare de generalitate, se regasesc printre criteriile dupa care sponsorii de reclama intervievati de noi aleg designerii. Acestea sunt:
1. Profesionalismul atestat prin diplome.
2. Eficacitatea reclamelor create anterior.
3. Non-conformismul.
4. Realizarile/performantele in domeniu.
5. Activitatea / specializarea in cadrul unor institutii de prestigiu.
6. Creativitatea, inventivitatea.
7. Promptitudinea.
8. Intuitia, sensibilitatea.
Calitatile pe care designerii de reclama le considera necesare pentru domeniul lor de activitate corespund doar partial cu exigentele sponsorilor. Dupa frecventa mentionarii, ele se claseaza astfel: 1) aptitudini artistice; 2) inventifilate; 3) fantezie; 4) originalitate; 5) stil; 6) talent; 7) pasiune; 8) curaj, non-conformism; 9) spontaneitate; 10) rafinament; 11) prospetime a spiritului; 12) inteligenta; 13) capacitate de intelegere a clientului, dar si a specificitatii produsului propriu (i.e., reclamei).
Totodata, ^creatorii de rrrlnmn trrhnirjifi pofitidn onnnntintfilr esentiale si sa fie la curent cu noutatile din urmatoarele domenii: rnarketing - in special partea de publicitate, designjpubjicitar, istoria artei - in special istoria reclamei, jpsihologie, njHSPA estetica. intrucat activitatea lor presupune si acumularea de cunostinte specifice domeniilor de productie si servicii pentru care proiecteaza reclame, designerii acumuleaza cunostinte si dezvolta o cultura generala impresionanta.
Referitor la reperele folosite in selectarea si mai ales in structurarea informatiilor pe care le introduc in reclama, designerii care au participat la ancheta noastra au manifestat optiuni diferite. Pentru unii, esentiale sunt preferintele sponsorilor, pentru altii moda sau costurile de productie si difuzare a reclamei, o alta categorie urmareste in special cerintele publicului s.a.m.d. Concluziile referitoare la importanta relativa a criteriilor, determinata prin metoda ordonarii rangurilor, sunt prezentate in tabelul 5.
Scorurile obtinute sunt semnificative pentru cunoasterea mentalitatii designerilor. Cand mentalitatea creatorului unei reclame corespunde cu cea a sponsorului si mai ales cu asteptarile publicului-tinta, atunci reclama are sanse maxime de succes.
in realitate, cei care decid asupra politicii publicitare sunt sponsorii, iar majoritatea designerilor tin seama de preferintele acestora mai mult decat de propriile lor criterii. Creatorii investigati au pus accentul pe cunoasterea obiectivelor publicitare ale sponsorilor, care, dupa parerea lor, urmaresc cu prioritate:
1. Eficientizarea afacerii prin penetrarea pe mai multe piete si prin atragerea de noi clienti, sau/si prin dominarea firmelor concurente;
2. Profituri imediate prin stimularea vanzarilor si recuperarea banilor investiti in publicitate;
3. Promovarea imaginii pozitive a firmei sau/si produsului/serviciului oferit.
Acestea sunt principalele obiective la care s-au referit si sponsorii de reclama chestionati, ceea ce denota o buna comunicare dintre sponsori si creatori.
Din fericire, oamenii de afaceri din Romania par constienti si de importanta pe care reclama trebuie sa o dea trebuintelor consumatorilor vizati. in interviurile pe care ni le-au acordat, ei au mentionat ca repere curente in strategia de reclama: „asteptarile inca nesatisfacute ale clientilor", ca de exemplu „diversificarea sortimentala", „calitatea produselor", „serviciile auxiliare", „promptitudinea serviciilor", „designul produselor" si chiar „informarea prin publicitate".
Creatorii de reclama au semnalat faptul ca adaptarea stilului la nevoile publicului-tinta ridica probleme atunci cand consumatorii vizati sunt clienti neobisnuiti sa foloseasca reclama ca metoda de informare, consumatori reticenti la publicitate, oameni cu nivel scazut de educatie si lipsiti de cultura artistica. Dificili sunt si clientii foarte exigenti, capabili sa diferentieze o reclama documentata de o improvizatie.
Daca, in legatura cu satisfacerea publicului, opiniile sponsorilor si ale designerilor tind sa coincida, ele difera in privinta raportarii la activitatea publicitara a concurentei. intre reperele consemnate de designeri, „optiunile competitorilor" ocupa ultimul loc ca importanta (vezi tabelul 4). Daca pe designeri nu-i intereseaza mediile de difuzare utilizate de competitori, sponsorii au remarcat ca televiziunea este cel mai solicitat mediu de reclama, urmat de ziarele centrale, presa locala, radio, reviste, prospecte, pliante, cataloage, mijloace de transport si panouri publicitare.
O dovada a faptului ca sponsorii urmaresc cu atentie optiunile competitorilor in materie de reclama este varietatea invatamintelor derivate -dupa spusele lor - din greselile observate in practica publicitara a altor oameni de afaceri:
* consecintele economice ale nepracticarii sistematice a reclamei;
* compromiterea prin afirmatii fara acoperire;
* esecul datorat abordarii formale a activitatii publicitare;
* esecul formulelor „populiste" de reclama;
* rezultatul neadecvarii reclamei la mediile de difuzare;
* compromiterea reclamei prin calitatea precara a materialelor folosite la realizarea ei;
* consecintele dezinteresului pentru imaginea firmei si / sau a produselor si serviciilor oferite pe piata;
* rezultatul urmaririi prin reclama doar a unor rezultate imediate;
* importanta profesionalismului in serviciile / agentiile de reclama. Desigur, materializarea strategiei de reclama implica nu numai colectarea, selectarea si asamblarea de informatii, ci si creatia artistica, prin care se adauga componentei rationale emotiile ce potenteaza motivarea rationala a receptorului. in conceperea unei reclame, cele doua componente sunt practic inseparabile si indispensabile.
Cartea de fata isi propune sa ofere creatorilor de reclama informatii privind componenta stiintifica a activitatii de advertising, intrucat dimensiunea artistica merita sa fie abordata intr-un volum de sine statator.