b7h24hv
Un plan de marketing este necesar, de fapt esential, pentru orice firma si orice intreprinzator. Dar un astfel de plan este comparabil cu o limuzina eleganta, confortabila, puternica si frumoasa, fara benzina. Combustibilul care pune in miscare motorul este reclama.
JAY CONRAD LEVINSON
Dorind sa aflam din sursa directa cum functioneaza reclama in Romania, am cerut opiniile consumatorilor, bazate pe experienta lor directa de orientare pe piata pentru cumparaturile din ultimele luni.
intre cumparaturile efectuate de subiectii chestionati, ponderea cea mai mare o detin „produsele de uz curent pentru gospodarie" (67,1%) - indeosebi alimente, detergenti - si obiecte de uz personal (64,8%), in aceasta ultima categorie fiind mentionate cel mai frecvent imbracamintea, incaltamintea si lenjeria. Pentru aceste categorii de produse, reclama a influentat decizia de cumparare a numai 55,8% si respectiv 54,2% dintre consumatori (vezi tabelul 1). Subiectii au apreciat ca pentru celelalte categorii de produse fie „nu exista reclame", fie ca „reclamele nu au avut efect", fie ca ei insisi nu au „deprinderea de a urmari mesaje publicitare".
Prudenta manifestata de unii cumparatori, ca si scepticismul fata de sinceritatea mesajului publicitar au multiple cauze. Unele tin de consumatorii insisi, de veniturile si perceptia lor, altele de calitatea reclamelor, de conceptia agentilor economici, increzatori sau nu in virtutile publicitatii.
O parte din cumparatorii participanti la ancheta noastra au adus in discutie lipsa de experienta a designerilor romani si s-au plans de difuzarea fara discernamant a unor reclame „stupide", „formale", „neinspirate". Acesta poate constitui un avertisment pentru creatorii de reclama. Ei trebuie sa inteleaga faptul ca omul obisnuit este intr-adevar dispus sa recepteze informatii publicitare folositoare, dar este insensibil sau chiar ostil fata de sloganurile neadecvate ilitatii si experientei lui.

Pentru a determina locul publicitatii in mentalitatea consumatorilor, am procedat la scalarea aprecierilor consemnate de ei cu privire la importanta reclamei in decizia de cumparare a 15 categorii de produse si servicii. Am folosit o scala (diferentiala semantica) cu trei trepte: 3 = „foarte importanta", 2 = „importanta", 1 = „neimportanta". Mediile obtinute evidentiaza faptul ca reclama este foarte importanta cand se achizitioneaza aparatura electronica si conteaza cel mai putin la optiunea pentru baruri si restaurante (vezi tabelul 2).
Comparand aceste opinii cu impactul real al reclamei asupra comportamentului cumparatorilor (vezi tabelul 1), se constata ca parerile despre importanta reclamelor nu se reflecta fidel in practica utilizarii lor ca surse de informatii. Aceasta discrepanta se poate datora unor factori obiectivi (e.g., nivelul veniturilor, al educatiei) si/sau unor perceptii subiective (e.g., timpul liber, starea de sanatate).
Desi, teoretic, publicul consumator recunoaste rolul reclamei in decizia de a cumpara anumite servicii, practic numai o cincime dintre persoanele investigate au utilizat respectivele servicii sub impactul mesajelor publicitare. Graficul 1 arata ca, sub acest aspect, femeile sunt mai influentabile decat barbatii.
in general, femeile sunt mai receptive la mesajele primite din mediul inconjurator si, de aceea, sunt mai sensibile (sau mai vulnerabile) la persuasiunea prin reclama. Datorita acestei accesibilitati psihologice mai pronuntate, pe de o parte, si a rolului femeii de administrator al bugetului familial, pe de alta, ea a devenit destinatarul predilect al reclamei. Femeia cumpara pentru sine, pentru sotul si copiii sai, iar atunci cand nu cumpara, alege pentru altii sau le induce dorinta de cumparare. Se estimeaza ca in SUA trei sferturi din reclame se adreseaza publicului feminin. De Dono (1995) apreciaza ca toata lumea occidentala este in curs de a se conforma acestei tendinte.
Cercetarea noastra a mai relevat un fapt interesant si anume ca publicul consumator este mai convins de importanta reclamei decat majoritatea oamenilor de afaceri romani. Dupa opinia subiectilor, principalele motive pentru care patronii romani nu-si fac reclama sunt, in ordinea descrescanda a frecventei de mentionare, urmatoarele:
* nu-si dau seama de importanta ei;
* isi vand multumitor produsele si serviciile chiar si fara reclama;
* publicitatea este prea scumpa pentru posibilitatile lor;
* nu au salariati specializati in realizarea reclamei si nu-si permit sa apeleze la agentiile specializate;
* considera ca publicul romanesc este nereceptiv la reclama.
Aceste opinii se intemeiaza pe observatiile efectuate de consumatori, care - indiferent de ocupatie - urmaresc cu interes mentalitatile si conduita oamenilor de afaceri, cauzele succeselor si insucceselor lor, noutatile in procesul de liberalizare a pietei. Cei mai severi in aprecieri s-au aratat studentii si elevii, urmati de muncitori, tehnicieni si functionari. Cei mai dispusi sa inteleaga conditiile reale in care actioneaza sponsorii de reclama sunt intelectualii si pensionarii (vezi graficul 2).
Si designerii, ca si publicul consumator, isi explica dezinteresul pentru reclama al unor oameni de afaceri romani, in primul rand prin neintelegerea rolului ei si prin necunoasterea impactului ei asupra deciziei de cumparare. Succint, atitudinea non-reclama a agentilor economici se datoreaza, in opinia lor, urmatorilor factori: „nestiinta", „zgarcenie" si „inertie". Trecerea la economia concurentiala nu a condus automat la intelegerea mecanismelor pietei si se constata perpetuarea unor prejudecati in legatura cu vanzarea produselor si eficienta investitiilor publicitare, cu rolul si importanta profesionalismului designerilor de reclama. Dupa parerea creatorilor, ezitarile oamenilor de afaceri de a recurge la servicii de reclama se datoreaza motivelor prezentate in tabelul 3.
Dupa cum a aratat ancheta efectuata in randul receptorilor de reclama, precum si al sponsorilor si designerilor, industria reclamei in Romania nu a ajuns - in ansamblu - la cifra de afaceri, la nivelul de importanta perceputa, de profesionalism si prestigiu social pe care 1-a atins in tarile dezvoltate economic. Speram ca informatia mai abundenta despre acest domeniu sa contribuie in viitor la reducerea decalajului observat. Cartea de fata este, in acest sens, o invitatie adresata cercetatorilor, de a pune in circulatie achizitiile personale - dobandite prin studii si practica - in domeniul activitatii publicitare.