Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.
Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul preţului, trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când îşi fixează preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subânţelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmaţii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
- preţurile trebuie să acopere în întregime costurile.
- preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi.
- preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piaţă.
- preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la sută.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.
S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ, cost şi caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt următoarele:
1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai mare, dar atât de mare cât poate suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa consumatorilor la creşterea preţurilor(câţi clienţi pierd?). Este vorba de elasticitatea la preţuri a cererii în această situaţie.
Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare.
În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l acceptă la acest preţ.
Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită. Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului, măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.
Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se obţine cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influenţează situaţia este mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.
b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea obţinerii nivelului propus.
În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire” fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.
2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri mari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.
În acest caz, firma trebuie să ţină seama că un preţ mai mic stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturaţie şi pe de altă parte, preţul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt şi în general numai firmele mari pot aştepta o vreme să culeagă rezultatele, şi să-şi vândă stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piaţă va spori.
b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil.
Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit, decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.
Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-corectare în rândul concurenţei”(M.J.Thomas, op.cit. p.346).
4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta presupune alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a impactului guvernamental.
5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de preţ a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul şi cei loaiali, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.
În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului.
În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.
8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.
9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.(E.Hill, T.O’Sullivan – op.cit.p.176).
Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens atitudinea organizaţiilor non-profit în stabilirea preţurilor.
În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor.
Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod responsabil social.
10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări ale preţului.
Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă, plasarea unei mărci etc. Sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi investiţii.
Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul ciclului de viaţă în care se află fiecare produs.
La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în domeniul preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra lor.
