6.1 Creativitatea h9r3rg
Crearea unei reclame eficiente a fost, de la inceput, o preocupare atat pentru persoanele din mediul academic cat si pentru practicienii din domeniul reclamei. Ca urmare a acestei procupari exista o cantitate considerabila de cercetari pe aceste probleme, ce dateaza incepand cu secolul trecut. Nu mai revenim acum la probleme legate de istoria reclamei.
Daca incercam sa definim creativitatea, vom intalni diverse puncte de vedere. Unii considera ca creativitatea implica crearea a ceva cu totul nou. Altii considera ca adaptarea, imbunatatirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicatii pentru un proces sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea poate fi pur si simplu drumuri originale de a atinge scopurile atunci cand mijloacele pentru a o face nu sunt aparente. De asemenea, unii autori considera ca creativiattea este abilitatea de produce ceva ce este atat nou (original, neasteptat si divergent) cat si corespunzator (util, intrunind constrangerile sarcinii de realizat).
Exista anumite trasaturi cognitive care caracterizeaza persoanele creative. De fapt, esantioane de indivizi de diverse varste si ocupatii prezinta caracteristici comune. Astfel persoanele creative:
- conecteaza ideile
- vad similaritati si deosebiri intre lucruri
- prezinta flexibilitate
- au gust estetic
- sunt “neortodocsi”
- sunt motivati
- sunt curiosi
- pun sub semnul intrebarii normele sociale
(Sternberg, 1985)
Desigur studiul creativitatii a inceput o data cu studiul genialitatii. De la inceput s-a constatat a exista o legatura intre creativitate si inteligenta. Acesta din urma nu este insa suficienta daca nu este sustinuta de cunostinte. “Ingerarea” si “digerarea” cunostintelor este necesara pentru ca individul sa aiba ce date sa organizeze si rearanjeze in noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstreaza o curiozitate intelectuala, cauta cat mai multa informatie cu care sa lucreze, sunt deschisi la noi experimentari si demonstreaza o vasta paleta de interese. Dar si prea multa informatie poate restrange creativitatea. Expertii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din domeniile respective. Creativitatea poate creste o data cu volumul cunostintelor pana la un punct si apoi sa cada.
Un rol important in creativitate il mai joaca si stilul intelectual (inclinatia de a folosi abilitatile individuale intr-o anumita maniera), personalitatea creatoare (anumite trasaturi de personalitate tind sa se identifice cu indivizii creativi), motivatia, mediul inconjurator. Despre toate aceste vom vorbi in subcapitolele urmatoare.

6.2 Procesul de creatie
Orice reclama este produsul unui proces de creatie. Acest proces de creatie reprezinta o succesiune de etape care duc la aparitia rezultatului creatiei. Aceste etape sunt:

Procesul de creatie presupune un antrenament creativ. Acestea au rolul de a dezvolta creativitatea grupului. Gandirea creativa trebuie inteleasa ca si:
- O gandire a posibilitatilor si alternativelor
- O tratare flexibila a modelelor de gandire
- O gandire a noilor combinatii pornind de la elemente cunoscute ale situatiei problema

Acest gen de creativitate poate fi invatat si imbunatatit. Nu excludem logica si ratiunea dar luam in considerare si si alte capacitati cum ar fi: intuitiea; presimtirile; sentimente; perceptiile senzoriale. Exista cateva componente care asigura succesul in activitatea creativa:
- Personalitatatea individului

- Atitudini, calitati si comportamente care stimuleaza creativitatea:
- A nu avea prejudecati
- Disponibilitatea de a risca
- De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
- Capacitate de reprezentare mentala
- De a gasi cat mai multe asociatii
- De a nu judeca pripit
- De a fi flexibil
- Capacitatea de a recunoaste propriile greseli
- Capacitatea de a genera conflicte
- Simpatia pentru detalii
- Simpatia pentru anormal
- A avea o privire de ansamblu in tratarea problemelor
Blocaje ale creativitatii:
- Pesimismul
- Conformismul
- Teama
- Prejudecatile
- Rutina
- Stereotipii verbale

- Conditii de cadru
In alegerea salilor se tine cont de: sali spatioase; mese si scaune care pot fi usor mutate, sali care permit multa miscare. Pe pereti este bine sa se afle cat mai multe table, foli colante. Ca si materiale de lucru se utilizeaza cartonase, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii retroproiector, hartii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc. Formarea grupelor: trebuie avut in vedere ca numarul participantilor sa fie cat se poate de variat si omgen (profesie, sex, varsta). Numarul de participanti, trebuie sa se situeze intre 5-7 persoane. In cazul in care se lucreaza cu grupe mai mari se recomanda impartirea in subgrupe care sa lucreze in paralel. Instructorul trebuie sa aiba un rol de moderator. El trebuie sa creeze o atmosfera de colaborare, incredere; sa promoveze munca in echipa. De cele mai multe ori chiar si membrii pot deveni moderatori, nu trebuie neaparat sa fie o persoana din exterior. Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ in activitatea sa, fara sa forteze ideile. Trebuie sa declansese creativitatea grupului prin exercitiile de incalzire.

- Cunostintele cu care opereaza individul pentru gasirea solutiilor

Pentru a explica procesul creativ s-au folosit doua tipuri de modele: modele clasice si modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele vad procesul creativ ca fiind o serie de pasi ordonati prin care trece subiectul fara ca el sa aiba posibilitatea de a se intoarce la o etapa anterioara (asa cum se intampla, de fapt, in realitate). A doua categorie explica procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adica prin intermediul a o serie de operatii si mecanisme cognitive care formeaza activitatea creativa. De data aceasta operatiile sunt dinamice, se leaga intre ele si se realizeaza feed-back-ul diferitelor etape, procesul creativ poate fi intrerupt, reluat de cate ori este nevoie.
Modelele clasice sunt cele intocmite de Dewey, Wallas, Rossman, in care procesul creativ se desfasoara dupa cum urmeaza:

Tabelul 6.1: Comparatia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)

Dewey Wallas Rossman
1. Intampinarea unei probleme Observarea unei dificultati
2. Localizarea si definirea problemei Definirea problemei
3. Pregatirea Analiza informatiilor
4. Incubarea
5. Propunerea catorva solutii Iluminarea Formularea solutiilor

6. Dezvoltarea solutiilor si analiza consecintelor Verificarea Examinarea solutiilor
7. Formularea de idei noi
8. Acceptarea solutiei propuse Acceptarea noilor idei

Pregatirea este faza in care se descopera ca este o problema, se aduna dateloe necesare intelegerii ei si gasirii solutiei.
Incubarea este etapa dintre definirea problemei si aparitia unei idei, in care, chiar daca in aparenta avem impresia ca nu se intampla nimic, ca nu se desfasoara nici o activitate, se pun in functiune mecanisme ce tin de inconstient si care stabilesc relatii intre idei si pregatesc drumul catre solutie.
Iluminarea este momentul aparitiei ideii creative.
Verificarea presupune analiza si finisarea ideilor aparute anterior.

Modelele cognitive considera creativitatea ca un proces de prelucrare a informatiilor, in care perceptia permite captarea informatiei, memoria o stocheaza (nu mecanic, ci sistematizand si intelegand structurile interioare, corelatiile), gandirea o misca si o transforma si fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de intoarcere, de feed-back, pentru o alta etapa. Grafic, procesul poate fi reprezentat ca in figura 7.1.

modifica se inmagazineaza

perceptia in memorie

Figura 6.1 Momentele care influenteaza procesul de creatie

6.3 Componentele antrenamentului creativ
- Exercitii de incalzire.
Vizeaza incalzirea grupului prin diverse exercitii.
Brainstorming
Este cea mai cunoscuta tehnica creativa care este utilizata in grup si care se poate aplica repede si usor fara prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming are cateva trepte:
1. Pregatirea: punerea la dispozitie materialului -; suprafete mari de hartie; coli; role de hartie; creioane colorate. Trebuie sa fie o atmosfera cat se poate de placuta; fara telefonele; fara vizitatori; sau zgomot. Marimea grupului 5-7 persoane. Exista cateva reguli de care trebuie sa se tina cont:
- De da frau liber ideilor
- Se genereaza cat mai multe idei
- Ideile trebuie evaluate
- Nimeni nu “ucide” ideile prin stereotipii verbale care exprima respingere sau dezaprobare etc. (“o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gura! E prostie ce zici! Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ).
Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participantilor pentru a respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)
2. Modul de realizare
Participantii isi manifesta parerea oral, liber si cat se poate de spontan cu privire la problema aleasa. Nu se respectam nici o ordine logica, dar nu impunem explicatii, dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singura persoana sa scrie ideile pe coli mari de hartie.
3. Despartirea participantilor
In acest timp se realzeaza un protocol cu idei si se distribuie tuturor participantilor.
4. Sedinta de analiza
Vizeaza citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare
Sortarea ideilor- acele care ating doar tema sau sunt mai putin relevante pentru tema
Dezvoltarea ideilor care au ramas si derivarea unor alternative
Sortarea si structurarea propunerilor dupa criterii adecvate
5. Judecarea/evaluarea propunerilor ca si cum ele ar fi aplicate
6. Decizia finala

6.4 Creativitatea si discursul publicitar
Petrescu (2002) considera ca orice comunicare publicitara eficienta se bazeaza in mod obligatoriu pe o idee creativa. Cineva isi va schimba atitudinea sau comportamentul in urma receptionarii mesajului numai daca primeste ceva diferit de ceea ce deja cunoaste; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativa de transmitere a informatiei face comunicarea eficienta si trebuie sa stimuleze participarea receptorului, imaginatia lui, facandu-l sa accepte sau sa stabileasca forme noi de comportament in momentul in care include noile informatii in structurile lui cognitive.

Dar cum publicitatea nu aduce intotdeauna informatii noi, se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei idei care aduce elemente atractive si noi legate de pordusul/ serviciuil promovat. Astfel, uneori creativitatea consta in ce spunem, alteori in cum spunem ceva.
Creativitatea transforma instructiunile si informatiile despre obiectivul campaniei, profuilul publicului tinta, axa mesajului etc. in imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunica intr-un mod cat mai atractiv si eficient mesajul dorit.
Cei din departamentul creatie isi pot indeplini misiunea doar daca dispun de o baza de date, pentru ca, asa cum am mentionat inca de la inceput, este nevoie de un material informativ care sa poata fi prelucrat pentru a se putea obtine solutii originale si eficiente. Astfel conteaza foarte mult experienta acumulata, colaborarea cu celelalte departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare.
In final, rezultatul intregului proces de creatie, se materializeaza intr-un anunt publicitar a carui calitate depinde de gradul in care indeplineste urmatoarele cerinte (2002):

- Sa duca la indeplinirea obiectivelor publicitare;
- Sa fie coerent (intern- in ceeea ce priveste elementele sale- si extern- inlegatura cu intreaga strategie de comunicare si marketing);
- Sa reprezinte si sa sustina marca;
- Sa fie original si sa diferentieze produsul de concurenta;
- Sa fie memorabil;
- Sa fie clar si sa comunice limpede beneficiile si avantajele oferite de produs;
- Sa fie accesibil, inteligibil;
- Sa fie convingator si sa fie relevant;
- Sa ataraga atentia, sa trezeasca interesul si sa fie memorabil;
- Sa fie adevarat, credibil si sa informeze;
- Sa fie atractiv, seducator, sa binedispuna, sa produca o atitudine pozitiva;
- Sa fie motivant;
- Sa asigure intotdeauna o compensatie, o satisfactie, celor care-l receptioneaza;
- Sa nu spuna lucruri pe care oamenii deja le stiu bine, ci in loc sa explice ceva ce este evident, sa dea viata unei povesti unice despre produs, sa descrie lucruri obisnuite intr-un mod iesit din comun;
- Sa respecte gusturile si preferintele audientei;
- Sa asigure o imagine, o pozitionare avantajoasa pe piata;
- Sa fie flexibil, astfel incat sa permita realizarea unor variante adaptate caracteristicilor diferitelor medii si piete;
- Sa realizeze o comunicare usoara cu destinatarii, chiar sa asigure participarea, complicitatea acestora in receptionarea si interpretarea mesajului;
- Sa fie conform legii, sa respecte regulile concurentei loiale, sa nu contravina intereselor sociale, sa nu lezeze in nici un fel consumatorii.

Publicitaea informeaza, creaza identitatea produselor, modeleaza atiyudini, intareste convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de solutii. Creativitatea este cea care le genereaza. Valoarea mesajului publicitar depinde in mare masura de ideea creativa transmisa, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului si de aduce ceva nou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.