"Dacă vrei să înţelegi natura televiziunii, fă un inventar complet al tuturor lucrurilor care s au schimbat în ultimii 12 ani în îmbrăcăminte, în comportamentul social, în gusturile pentru programe." (McLuhan - 1966)

- Mediile tind să devină invizibile. Cu cât un mediu este mai important pentru viaţa noastră, cu atât devine mai puţin vizibil pentru noi.
- Un lucru, un fapt sau o realitate devin mediu de experienţă sau de comunicare în măsura în care pătrund frecvent în viaţa noastră ori constituie context al comunicării unui mesaj sau al unei experienţe anume. Mediile ne influenţează mai mult decât mesajele care se transmit prin ele.
În prima secţiune a acestei cărţi ne-am oprit asupra consecin¬ţelor pe care comunicarea audio-video (aspect legat de natura acestei tehnologii), le are asupra minţii umane, independent de conţi¬nutul mesajelor transmise. Concluzia a fost că vizionarea TV, ca activitate sau obişnuinţă cotidiană, poate afecta în mod serios dezvoltarea şi funcţi¬onarea cortexului. Conţinutul programelor TV joacă însă un rol la fel de important în această comunicare, şi nu întâmplător există o legătură strânsă între stările neurologice şi psihologice pe care le configurează vizionarea TV şi mesajele transmise.
Această parte a cărţii va fi dedicată tipului de mesaje pe care le comunică, prioritar, mediul televizual şi consecinţelor receptării acestor mesaje, pe termen scurt şi lung. Pentru început, vom acorda aten¬ţie mediilor de comunicare în general. Este important să se înţeleagă faptul că însăşi natura mediulu
i TV favorizează transmiterea unui anumit tip de mesaje sau că acest mediu modelează conţinutul pe care-l transmite, după legile care guvernează comunicarea audio-video.
Un mediu devine cu atât mai puţin sesizabil cu cât prezenţa lui în viaţa noastră este mai intensă. Devenim însă conştienţi de existenţa unui mediu cu care ne-am obişnuit abia atunci când ne rupem de acesta, când ne lipseşte. Medii ca aerul şi lumina, în lipsa cărora omul nu poate trăi sau desfăşura o viaţă normală, sunt aproape invizibile. Lumina, spre exemplu, face posibilă vederea tuturor lucrurilor sau a lumii care ne înconjoară. Cu toate acestea, experienţa arată că, atunci când cerem cuiva să ne descrie tot ceea ce se află în vecinătatea sa, în cazuri foarte rare va fi identificată şi prezenţa luminii. Dacă însă ar fi întune¬ric, persoana ar sesiza şi ar spune: "Nu văd pentru că nu este lumină". Tot aşa şi lumea TV nu poate fi sesizată sau cunoscută decât atunci când oamenii reuşesc să se abstragă din mediul pe care ea îl creează. Deci, în funcţie de cât de mult este prezent un mediu în viaţa noastră cotidiană, cu cât ne va influenţa mai mult, cu atât va deveni mai puţin vizibil pentru noi sau cu atât mai puţin ne vom da seama de acestă înrâurire.
Mediile în care am crescut şi ne-am maturizat, cu toate că ne influenţează cel mai mult, le conştientizăm cel mai puţin. În fami¬lie, spre exemplu, comportamentul părinţilor, modul în care ei privesc lumea sau în care gândesc şi vorbesc constituie mediul fundamental pentru creşterea copiilor. Este cunoscut faptul că, în general, copiii mai degrabă imită purtarea părinţilor, decât ascultă de îndemnurile verbale ale acestora. Educaţia unui părinte care spune una şi face alta este foarte puţin eficientă.
Trăind de mici în interiorul mediului familial, definit în special de prezenţa părinţilor, ne va fi foarte greu sau chiar imposibil să identi¬ficăm trăsăturile fundamentale ale comportamentului lor, modul în care ei gândesc, deşi pe toate acestea ni le-am însuşit într o mare măsură, ele caracterizând felul în care vom vedea şi judeca lumea, în care ne vom raporta la aceasta. Asemenea me¬diului definit de lumină, mediul familial - părinţii, îndeosebi - face posibilă vederea şi înţele¬gerea lumii, în felul definit de modalitatea în care ei percep, gândesc şi reflectă realitatea, mod care se transmite şi copiilor de-a lungul tim¬pului. Părinţii se fac ei înşişi lumină pentru mintea copilului, căci prin ei învaţă copiii să vadă lumea, să o judece şi să o cunoască.
Aşadar, în această perspectivă, proporţional cu timpul alocat de-a lungul anilor televiziunii, lumea micului ecran devine pentru noi un mediu de existenţă tot mai puţin vizibil, tot mai greu de conştientizat. În aceeaşi măsură însă, acesta ne va influenţa şi ne va defini existenţa sau ne va comunica acea "lumină", proprie lumii TV, în care vom judeca lucrurile şi realitatea. "Televiziunea, spune M. Constantinescu, a devenit un mecanism care conferă sens şi semnificaţie unei lumi lipsite de sens şi semnificaţie."
Într-o abordare simplificată, la o medie de 3-4 ore petrecute în faţa televizorului, din 16 cât înseamnă timpul mediu de activitate pe parcusul unei zile, înseamnă că aproape o pătrime din ceea ce suntem şi gândim ne înrudeşte cu lumea TV, şi nu cu familia, cu natura şi cu restul lumii. Prin urmare, nu numai că o pătrime din timpul vieţii noastre active îl petrecem în faţa televizorului, dar şi o pătrime din comportamentul sau modalităţile în care abordăm rea¬litatea le vor reflecta, cel mai probabil, pe cele ale actorilor micului ecran sau pe ale acelora care construiesc lumea TV .
Când se vorbeşte despre medii, înclinăm să ne gândim la acele realităţi care ne înconjoară, în care suntem practic scufundaţi, cum ar fi aerul, lumina, casa în care trăim, strada, satul, oraşul sau natura etc. Acestea sunt medii care saturează, după cum se exprima McLuhan, întregul câmp al atenţiei, ne circumscriu complet exis¬tenţa. Există însă şi alte medii, acelea care se rezumă numai la un aspect al realităţii. Copacul din faţa casei, colegul de serviciu, trăsăturile de caracter sau înfăţişarea unui prieten pe care îl întâlnim zilnic devin nu numai constante ale mediului de existenţă în care trăim, ci ele însele devin medii de experienţă care înrâuresc într-o anumită măsură, dar poate mai puţin sesizabil, viaţa şi gândurile noastre.
Într-o discuţie oarecare, spre exemplu, ni se întâmplă uneori să fim întrebaţi despre un coleg de serviciu sau despre un prieten bun dacă poartă ochelari, dacă manifestă o anumită curiozitate în compor¬tament sau altceva şi ne trezim că nu ştim ce să răspundem, cu toate că ne întâlnim şi petrecem zilnic destul de mult timp împreună cu persoa¬na respectivă. Fenomenul este cu atât mai interesant, cu cât anumite trăsături de caracter ale acelui prieten, pe care nu le putem identifica, ni s-au comunicat într-o anumită măsură.
În acelaşi timp însă, când ne întâlnim pentru prima oară cu cineva, suntem capabili nu numai să descriem ochelarii sau alte caracteristici ale înfăţişării sale, dar chiar şi acele modalităţi speci¬fice în care el se comportă sau pune problema. Această exactitate se estompează în mo¬mentul în care persoana respectivă devine o prezenţă permanentă în viaţa noastră. Acelaşi lucru ni se poate întâmpla cu anumite obiecte din propria casă sau de la birou, a căror prezenţă, aşezare sau semnificaţie ne surprind doar atunci când ni le sesizează un om care a pătruns pentru prima oară în acel loc.
Ce dă naştere acestui fenomen? Este vorba, probabil, de o caracte¬ristică a minţii umane, poate o autoprotecţie în faţa mulţimii informa¬ţiilor, care face ca atunci când un stimul sau o realitate pătrunde cu regularitate în experienţa noastră să fie eliminat din câmpul de atenţie, intrând, prin familiarizare, în sfera obişnuinţei. Acest fenomen apare şi în momentul când, pe fondul unei realităţi familiare, ni se transmite un mesaj anume sau ni se propune o anumită experienţă care ne atrage atenţia şi ne face să pierdem din vedere contextul general în care se desfăşoară comunicarea, con¬text care este însă definitoriu pentru acea experienţă. Suntem atenţi numai la ceea ce ne spune colegul de serviciu, fără să mai luăm în seamă şi trăsăturile sale (înfăţişare, comportament, mimică), deşi acestea devin spiritul general pe fondul căruia se desfăşoară comunicarea noastră.
Două lucruri fac ca trăsăturile unei persoane sau ale unei realităţi să devină mediu de experienţă pentru noi: frecvenţa cu care acestea pătrund în viaţa noastră, obişnuinţa noastră cu ele, şi faptul că acea realitate devine context general al transmiterii unui alt mesaj.
Aşadar, o trăsătură a unui lucru sau a unei realităţi pe care o vedem pentru prima oară poate fi sesizată şi identificată, dacă însă aceasta, în timp, va deveni pentru noi o constantă de mediu, ea va ieşi din orizontul nostru de conştiinţă, ajungând, practic, insesiza¬bilă sau invizibilă. În aceste condiţii, mintea va fi înclinată să ia în considerare, în mod conştient, numai mesajul care se face obiect al comunicării, restul cadrului fiind lăsat, în esenţă, la latitudinea percepţiei inconşti¬ente. Această neglijare sau neatenţie nu înseam¬nă dispariţia acelui aspect din existenţa noastră, ci, dimpotrivă, în cele mai multe din cazuri, el devine un element subînţeles pe care noi îl luăm ca atare, ni-l însuşim ca pe un dat sau ca pe un lucru deja cunoscut. Valoarea sau semnificaţia acelei realităţi însă o vom sesiza doar în clipa în care ea va dispărea din existenţa noastră . În concluzie, mediile ne influenţează mai mult decât mesajele care ni se transmit prin ele; mediul este cel care defineşte în mod prepon¬derent experienţa noastră, şi nu mesajul care ni se transmite. Pentru a înţelege mai bine relevanţa pe care acest fenomen o are pentru efectele culturii TV asupra minţii oamenilor, vom lua ca exemplu trei medii diferite: stadionul, discoteca şi biserica.