k1s21ss
Primul pas in realizarea lucrarii este definirea situatiei. Faptul social
ales spre analiza este campania P.R. „Initiativa scolara Kraft Foods Romania”
si concursul „Si eu mananc sanatos.”
Intrebarile care se pun sunt:
1. Cui se adreseaza campania?
Elevilor din clasa a III-a din diferite orase.
2. Care sunt partile implicate?
Invatatori, elevi parinti.
3. Cat dureaza campania?
Octombrie 2001 -; 17 iunie 2002.
Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft.
Audienta: Copiii determina atat forma mesajului (text, imagine-poster,
carte de povesti), cat si mediul de desfasurare a campaniei, care este
scoala.
Unghiul de prezentare este unul nou si interesant (povestea, posterul).
Ideea-cheie este: „Si eu mananc sanatos”
Termenul -; limita de incheiere a concursului este 8 mai 2002 cand
se evalueaza lucrarile. (vezi Anexa Regulamentul concursului)
Profilul cititorului „tipic”, al publicului tinta este: elev de
9-10 ani din oras inclusiv Bacau. Emitatorul a tinut seama de atitudinile lui,
de ce ii place si ce nu.
Tipul de audienta: Subiecti indecisi.La varsta lor tot au opinii, dar
acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasa loc de persuadare, in
mod special a unui astfel de grup.
Cine?
Emitator
Ce spune?
Mesaj
Schema 2.1.1.
Formula lui Lasswell si elementele corespunzatoare procesului comunicarii Prin ce canal?
Mijloc de comunicare
Cui?
Receptor
Cu ce efect?
Efect
Cine?
Emitator: Kraft Foods Romania prin PRAIS Corporate
Comunication.
Ce spune?
Mesaj: „Si eu mananc sanatos”
Prin ce canal?
Mijloace de comunicare: hartia prin text si imagine, verbal de catre invatator.
Cui?
Receptor: elevii claselor a III-a, invatatori
Cu ce efect?
Efectul imediat este realizarea lucrarilor de creatie pentru proza si desen la concursul „Si eu mananc sanatos” si efectul
de lunga durata ar fi cresterea vanzarilor firmei Kraft.
Din schema lui Lasswell privind campurile de cercetare am ales analiza
continutului. Continutul cuprinde cartea de povesti si posterul. (vezi Anexa
3,4,5 si 6 )
EFECTELE ADVERTAISING-ULUI ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII
RELATII DE DEPENDENTA FATA DE ADVERTAISING SI CONTINUTUL SPECIFIC AL ADVERTAISING-ULUI
Pasul 1
Receptor selectiv Observator intamplator
Expunere selectiva (pe baza (expunere intamplatoare) unuia sau mai multor tipuri de relatii de dependenta)
Se activeaza relatia de dependenta in timpul expunerii
SAU Nu are loc nici o activare a relatiilor de dependenta-IESIRE
Pasul 2.
Cu cat este mai mare INTENSITATEA relatiilor de dependenta, cu atat
este mai mare gradul de:
STIMULAREA COGNITIVA (ex. atenA (ex. atentie)
STIMULAREA AFECTIVA (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare)
Pasul 3.
Cu cat este mai intensa STIMULAREA, cu atat este mai accentuata
IMPLICAREA IN PROCESAREA INFORMATIEI
Pasul 4.
Cu cat este mai mare IMPLICAREA, cu atat este mai mare probabilitatea
ca ADVERTAISING-UL SA INDUCA EFECTE COGNITIVE, AFECTIVE,
SI COMPORTAMENTALE
SCHEMA 4.3.2.
Procesul prin care se creeaza dependenta de advertaising a membrilor audientei
(DeFleur si Ball-Rokeach, 1989)
Dat fiind ca in fiecare ora se prezinta elevilor cate o aventura
a eroilor Arlechino si Colombina, in Tara Nutritiei, se creeaza o relatie
de dependenta fata de continutul campaniei Kraft. Intensitatea relatiilor de
dependenta fiind mare, creste stimularea cognitiva, atentia si stimularea afectiva,
aprobare fata de actiunile eroilor si dezaprobare fata de actiunile vrajitoarei.
stimularea fiind intensa, elevii se implica in procesarea informatiei
si apoi exista probabilitatea ca aceasta campanie sa induca efecte cognitive,
afective si comportamentale de hranire in mod sanatos.
Plecand de la nivelul trebuintelor primare, foamea, campania Kraft incearca
sa se axeze pe evaluarea efectului pe care il au asupra elevilor niste
„personaje” precum Proteinele, Glucidele, Grasimile, Vitaminele,
Sarurile minerale, Laptele, Carnea, Oul si Condimentele, Legumele, Fructele,
Cerealele, Zaharul, Lichidele. Individul si receptarea sunt determinate strict
de modelul cultural, de modalitati si dominante de traditie. In basmul
„Aventuri in Tara Nutritiei” se folosesc miteme precum vrajitoarea
cea rea si urata, tipuri umane: cuplul de indragostiti Arlechino
si Colombina. Cuplul de indragostiti nu apartine traditiei romanesti,
ci celei italiene din comedia dell’arte . Dar, dupa cum precizeaza povestea,
„Fat-Frumos nu mai putea nici macar incaleca pe murgul fermecat”.
(Vezi anexa 5)
Destinatorii, locuitorii pamantului, trimit subiectii, Arlechino si Columbina,
sa caute obiectul, chipurile furate ale regilor Tarii Nutritiei. Cautarea se
face pentru destinatari, copiii. Prejudicierea, furtul chipurilor regilor creeaza
locuitorilor dorinta de a recupera obiectul. Schimbarea subiectului este produsa
de destinator: „cineva va merge in Nutritia, va gasi chipurile regilor
si va afla de la ei care este leacul.”
Arlechino si Colombina sunt modalizati printr-o calitate: „copiii, singurii
care pot calatori in lumea povestilor datorita imaginatiei lor, ar putea
fi salvatorii.” Proba de calificare a celor doi eroi consta tocmai in
aceasta modalizare. Ei capata competenta prin hranirea cu alimentele principale:
laptele, carnea, ouale, legumele si fructele, cerealele, zaharul, lichidele,
dar si cu substante nutritive: proteinele, glucidele, lipidele, vitaminele,
sarurile minerale. Proba decisiva, performanta, consta in traversarea
Tarii Nutritiei.
Eroii sunt ajutati de adjuvanti: alimentele, Substantele nutritive, Anticorpii
aflati in antagonism cu opozantii, Microbii, supusii vrajitoarei, antieroul.
Ca si in orice basm, sunt doua taramuri: Tara Nutritiei opusa tarii
Anemiei. Antieroul , vrajitoarea este reprezentata imagistic ca avand
ochii galbeni, fata albastru-violet semitransparenta, pletele violacee. Are
cativa dinti, negi pe barbie si nas. Ea incearca sa-si sporeasca
maretia purtand pe cap o palarie mare cu catarama. Microbii sunt verzi,
au gheare la maini si picioare si au cucuie datorita loviturilor date
de adjuvanti. Un anticorp e in armura, are scut si sulita cu steag, Oul
si Rosia au cate un pumnal, Morcovul un baston (vezi Anexa).
S-a construit un univers diegetic, o lume fictionala populata de obiecte si
fiinte imaginare, construite de catre lector prin „cooperarea interpretativa”
de care vorbeste Umberto Eco. Acestei lumi, Tara Nutritiei, i se fixeaza limite
materiale: hotarul este pana la Tara Anemiei.
Formula narativa adoptata este povestea. In „Aventuri in Tara
Nutritiei” intalnim urmatoarele secvente narative:
1. O succesiune minimala de evenimente: Arlechino si Colombina parcurg mai
multe teritorii pana ajung in Tara Anemiei unde o distrug pe vrajitoare.
Povestea curge temporal, de la un t initial, furtul fetelor imparatilor,
spre un t final, cand vrajitoarea plezneste.
2. Prezenta cel putin a unui actor in ipostaza individuala sau colectiva.
Subiectii umani, Arlechino si Colombina, dau unitate actiunii fiind un element
indispensabil pentru orice naratiune.
3. O intriga -; succesiunea cronologica a evenimentelor, o relatie narativa
de consecventa.
4. O maxima morala, o evaluare finala: Ca sa nu va atace microbii, mancati
alimentele care trebuie, in cantitatea care trebuie.
Afisul (vezi Anexa 3) cuprinde imaginea a doi copii, o fata si un baiat care
sunt aflati in varful unui munte constituit din alimente. Figura
lor arata voiosie. Amandoi au privirea orientata spre receptor, in
fata. Baiatul are capul orientat spre stanga, ea are capul orientat spre
el. privirea in fata este indiciul cautarii contactului cu receptorul.
Chiar daca privesc in fata, orientarea capetelor arata ca ei se afla totusi
in poveste. Gura deschisa indica dorinta de comunicare. Mesajul este optimist,
iar mesajul ei verbal este un ecou al mesajului baiatului. Arborand surasul
si aerul degajat, cei doi incearca sa induca receptorului sentimentul
ca un schimb intre el-emitator si el-receptor este de bun augur. A comunica
inseamna a incerca sa-l convingi pe celalalt, pe baza asemanarii,
de sanatatea ta de spirit, care se vede si in textura pielii (copiii sunt
rosii in obraji si au o culoare a pielii ce radiaza de sanatate). Baiatul
are maneca scurta pentru asi arata muschii intr-un gest de ridicare
al bratului si de indoire a cotului in unghi drept pentru a i se
vedea pielea bratului.
Mana dreapta, a exercitiului puterii ia fata de dupa umeri, iar mana
stanga o foloseste pentru demonstratie. Muschii ii permit lui sa
imbratiseze protector fetita. Imaginea baiatului „eu asa cum vreau
sa fiu vazut aici” primeaza asupra lui „eu care ma las vazut”.Copiii
fac din propria imagine prototipul unui nou model social: copilul care consuma
alimente sanatoase oferite de firma Kraft. Conform lui Barthes, etosul este:
„Sa ne recunoasteti, sa ne apreciati, sa ne iubiti” si el constituie
principala baza de argumentare.
Spatiul e deschis, iarba simbolizand viata. Fundalul e alb, semnificand
deschidere, liniste si pace si focalizand imaginea spre ceea ce e colorat.
Diagonala principala desparte umanul de materia vegetala si animaliera. Baiatul
e imbracat in verde si albastru, coloristica a unor entitati masculine
(singular). Verde este ardeiul, albastru e pestele si laptele. Fata e in
galben si rosu. Galbena e floarea-soarelui, ceapa, rosii sunt rosia si ciresele.
Dublul simbol floare si soare, floarea-soarelui, e situat in punctul de
fuga. Deasupra capului copiilor scrie sloganul: „Si eu mananc sanatos”,
cu aceeasi culoare ca si coperta cartii de povesti.
Anumite dorinte ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum de a manca
mult si bine sunt apelate prin stimulii si componentele simbolice: peste, ardei,
morcov, lapte, cirese, rosie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapa, mar. Alimentele
sunt valorizate, dorinta de obtinere a lor (in poveste copiii cauta chipul
Imparatului Carne, chipul Laptelui, al Imparatului Legumelor si
Fructelor, al Mariei-Sale Graul, al Printului Zahar si al Printesei Apa)
este aceeasi cu dorinta de identificare constituita pe valorizarea subiectului
insusi, valorizare dependenta de achizitia obiectului. Constituirea obiectului
in obiect de valoare, in obiect al dorintei este un procedeu de
valorizare simbolica prin semantizarea unui obiect simplu in subiect al
unei prejudecati de valoare. Raportul antologic obiectiv al obiectului cu lumea
devine unul simbolic, obiect de consum care si-a schimbat statutul de substantiv
comun in substantiv propriu. Sau dupa cum remarca Baudrillard, „semnele
publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fara sa le descrie in fapt, ele
trimit la obiecte reale ca la o lume absenta. Ele sunt literalmente „legenda”,
adica sunt acolo pentru a fi citite practic”. obiectele estfel valorizate
intra in sistemul standing-ului, relatia sa sociala cu alti consumatori.
Discursul primeste doua dimensiuni axiologice: produsul (laptele, carnea, ouale,etc.)
este valorizat pozitiv, alte produse sunt valorizate negativ (cafeaua, alcoolul,
condimentele si dulciurile in exces). Subiectul consumator (fetita, baiatul,
Arlechino, Colombina) aflat in relatie cu produsul este pozitiv, subiectul
care nu este in relatie cu produsul este negativ (un copil anemic, cu
microbi). Obiectele sunt clasificate in bune si rele, dezirabile si indezirabile.
Alimentele sunt antropomorfizate si transpuse intr-o relatie de afectivitate
ce presupune o permanenta lupta, o relatie de razboi cu un inamic, microbii.
Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante
ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee,
un fel de obiectivare a impresiei, ceea ce l-a facut pe Brune sa ajunga la urmatoarea
pastisa: „Vizualizeaza, vizualizeaza, vizualizeaza si tot ramane
ceva.”
Receptorul vede o situatie paradoxala: mananc vs. sanatos. El porneste
in cautarea temeiului situatieii paradoxale.: se poate manca si
nesanatos? Asadar toti mancam, dar este bine sa vedem ce si cat
mancam. Copii se identifica unei idei daca ideea atinge una din dorintele
lor (hranirea). Sloganul „Si eu mananc sanatos” propune o
actiune care convine receptorului (a manca). Copiii din imagine par familiari
receptorului, iar figura lor inspira incredere. Ideea e clara: „mananc
sanatos.” Argumentul e de ordin rational, dat fiind ca tinta e compusa
din subiecti nehotarati. Campania a folosit o strategie bazata pe recompensa:
tabara. Sloganul pastreaza un schelet stereotip minimal comun (si eu mananc
bine) in ce priveste structura sintactica: subiect -; predicat -;
complement. S-au pastrat numarul de cuvinte pentru pastrarea ritmului si termenii-reper:
eu/mananc.
In campania Kraft, functia referentiala a limbajului, care antreneaza
mesajul pe context, pe referent, apare in fisele didactice si in
cartea „Aventuri in Tara Nutritiei” unde se ofera informatii
de ordin nutritionist. Functia emotiva a limbajului apare in slogan, unde
ipostaza subniectivitatii e construita inspre identificare din partea
receptorului astfel ca eu devine tu, iar noi (fetita, baiatul), devine voi.
Functia emotiva e una simulata, pentru ca ea trimite la conativ. Cand
spun „Si eu mananc sanatos”, de fapt exprima: „trebuie
sa mananci sanatos”. Functia conativa apare intr-o forma ascunsa.
Ea e prezenta prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari la scrierea sloganului,
prin folosirea culorilor contrastante: culorile complementare rosu (fusta fetei)
vs. verde (bluza baiatului). Sloganul conduce emitatorul si receptorul la un
consens: alimentele din imagine trebuie consumate.
Discursul publicitar din autocolant este de tip comunicare-referent, axat pe
produs, iar sloganul foloseste comunicarea-emitator axata pe competenta lui:”Si
eu mananc sanatos”. Discursul este de tip implicare minimala (Learn
do like), fondata pe informare (learn), trecand prin cumparare (do) si
apoi evaluarea produsului (like). Principiul de argumentatie este: „ eu
mananc sanatos, dar altii nu mananca sanatos”. Miscarea argumentativa
se poate reduce la: Daca mananci sanatos, atunci nu esti anemic. Sloganul
se bazeaza pe o schema de actiune care normeaza activitatea si reprezentarea
lumii, pe o praxeograma: trebuie sa mananci sanatos, adica peste, ardei,
morcov, lapte etc. Privind copiii din afis, elevul face apoi o confruntare cu
propriul chip si propria fizionomie. Fara o confruntare cu lumea reala se obtine
un simulacru de adevar. Procedeele descriptive folosite sunt: aspectualizare
prin fragmentarea totului in parti (alimentele sunt prezentate drept subiecti
individuali), punerea in evidenta a calitatilor totului. (Priviti cum
arata cei doi copii!), relationare prin asimilarea comparativa prin care totul
se descrie prin analogie cu alte entitati (eu/tu). Dupa prezentarea imaginii,
prin slogan, partile (alimente, copii) sunt redenumite la sfarsitul relatiei
de descriere. Sloganul ofera specificitate ( a manca), credibilitate (mananc
sanatos), simplicitate, introduce o valoare noua („sanatos”). Timpul
prezent arata un mesaj activ. Diateza activa si vocabularul familiar fac ca
sloganul sa fie usor decriptat. Pronumele personal eu arata ca emitatorul si
receptorul sunt una. Formatul afisului este tip specimen.
Axa perceptiei
Relatia dintre cel care comunica
M si lumea evenimentelor
Selectie
E’ Context E
Grad de acces Eveniment
Om sau masina
Canale
Mijloace de Axa mijloacelor si controlului comunicare Relatia dintre cel care comunica
Control si produsul comunicarii
S E
Forma Continut
SCHEMA 2.3.1.
Modelul multifunctional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E’
(Gerbner, 1956)
Selectia e facuta de emitator in contextul consumului actual de alimente,
elevii avand permanent acces la eveniment (consumul alimentar). Controlul
emitatorului privind primirea produsului comunicarii s-a facut prin intocmirea
unui borderou de distribuire a materialelor in scoli, a unui borderou
de distribuire a cartilor pe clasa, a unei fise a lucrarii castigatoare
pe clasa, a unei fise a lucrarii castigatoare pe scoala, a unui borderou
de distribuire a diplomelor si autocolantelor. Forma este una scrisa, iar continutul
consta in: 13 fise didactice pentru invatator, o carte de povesti,
un autocolant afisat in clasa, invitatia de participare, regulamentul
de desfasurare a concursului.
Urmarind modelul lui Gerbner privind imaginea, observam ca in afis, cei
doi copii, pornind de la un eveniment, senzatia de foame, comunica altor copii
„ Si eu mananc sanatos”, evenimentul fiind perceput de catre
destinatar prin chiar actul autohranirii elevului cu alimente naturale, caci
acesta este efectul de la sursa la destinatar. Sursa, baiatul. comunica prin
voce, dar si imagistic (ceapa, mar, usturoi, seminte de floarea-soarelui, rosie,
peste, ardei, cartof, morcov, lapte, cirese, carnat, ou) urmatorul continut:
„Sunt puternic pentru ca mananc sanatos, adica alimentele expuse”.
Receptorul, elevul are un comportament care depinde de imaginea sa despre sine
(pozitiva sau negativa), de structura de personalitate (este voluntar sau mai
putin voluntar), de apartenenta lui la o audienta, clasa, de mediul social al
receptorului (scoala, orasul, grupul de prieteni). In functie de aceasta
elevul accepta mesajul fara rezerve, fara a simti ca invatatorul exercita
asupra lui presiuni sau constrangeri. Conform teoriei stimul-raspuns,
mesajul campaniei „Initiativa scolara Kraft Foods Romania”
a fost conceput si transmis intr-o modalitate sistemica pe scara larga,
elevilor clasei a III-a. El vizeaza maximizarea receptarii si a reactiei (desene,
compuneri) la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca pozitie si valoare.
Campania vizeaza o schimbare de comportament a elevilor, anume consumarea unei
cantitati minime din fiecare aliment de baza, pentru a furniza corpului o nutritie
sanatoasa:
- „trebuie neaparat sa beti doua cani cu lapte pe zi”;
- „mancati cam 100-130 de grame de carne pe zi”;
- „Copiilor li se recomanda sa consume 5-6 oua pe saptamana”;
- „sa nu uitati sa mancati in fiecare zi cat mai multe
fructe si legume, proaspete sau sub forma de sucuri naturale”;
- „Sa nu uitati ca aveti nevoie de cereale cam o jumatate de paine
pe zi si inca 40 de grame de alte produse din cereale”;
- „si nu uitati sa beti cat mai multa apa si sucuri naturale, iar
dulciurile sa le consumati moderat”.
Modelul de inceput al comunicarii de masa
ADVERTAISING
= Persoane izolate constituind o masa
Modelul fluxului in doi pasi
ADVERTAISING
= Lider de opinie
= Persoane aflate in contact social cu lider de opinie
SCHEMA 3.2.1. Modelul fluxului in doi pasi al influentei
advertaising-ului, comparativ cu modelul
traditional al comunicarii de masa (derivat din teoria
lui Katz si Lazarsfeld, 1955)
Elevii nu stau izolati, raspunsul si reactia la campania Kraft sunt mediate
si influentate de liderul de opinie, invatatorul. Elevii pot avea fata
de mesaj o reactie de acceptare sau de respingere, ei sunt activi in receptare
prin contactul personal cu invatatorul sau cu ceilalti elevi. Ca lider
de opinie, invatatorul este o constiinta responsabila si o interfata sociabila.
Chiar daca exista invatatorul, totusi mai importanta este influenta campaniei
Kraft asupra individului.
Urmarind modelul actiunii sociale al lui Renckstorf, observam cum campania Kraft,
considerand trasaturile individuale si sociale ale sinelui (trebuinte
primare, profil psihologic, statut social), defineste o situatie (cum se hranesc
copiii de 10 ani), tematizeaza mesajul: realizeaza „Initiativa scolara
Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos”
si descopera o situatie problematica: Oare elevii de clasa a III-a mananca
sanatos? Alege asadar drept mediu social institutia scolara. Ofera elevilor
o motivatie: un concurs cu premii pentru a cauta solutia la intrebarea
„Cum ne hranim sanatos?”. Elevii actioneaza, iau o decizie, fac
desenele si compunerile, iar in actiunea exterioara utilizeaza informatia.
Asteapta apoi evaluarea: rezultatul concursului si obtinerea unei mai bune stari
de sanatate. Este posibil ca in urma campaniei, in comportamentul
alimentar al elevilor sa fi intervenit schimbari.
Dupa modelul discursiv al lui Fiske, intrucat in povestea
„Aventuri in Tara Nutritiei” realismul este mai mic, receptorul,
elevul este solicitat. Pornind de la un mesaj oferit si receptat, urmarit cu
atentie, invatatorul obtine de la elevi un mesaj acceptat. Important este
feedback-ul, drept pentru care programul are drept finalitate o tabara de cinci
zile in zona Brasovului unde se va face un program educational variat.
Am ales acest fapt social, campania Kraft, intrucat am participat
la ea in calitate de consilier educativ. Analiza realizata poate fi folosita
atat in studiul de imagine, cat si in studiul de text,
respectiv slogan. Consider asadar ca am facut analiza din motive pragmatice
deoarece este mai bine sa alegi un studiu de caz cu care esti familiarizat.
Nu am tratat advertaising-ului contextul modelului general al comunicarii mediatice
sau in campul cercetarii comunicarii lingvistice standard. Este
vorba de un tip de comunicare cu totul speciala, care nu poate fi explicata
complex prin schemele habituale unilaterale si liniare ce au populat cercetarea
domeniului. Cel mai important argument impotriva simplificarii analizei
comunicarii publicitare este legat de faptul ca ne aflam in fata unei
comunicari simbolice care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica
a fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al comunicarii
publicitare, L. Spitzer: „Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii
si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii
sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii
noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece
ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru comercial,
scopul comercial, care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut.
Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii
si sa le aduca fiecarui amator individual -; intr-o existenta idilica
si plina de armonie cu natura.” Aceasta realitate simbolica se suprapune
peste cea reala si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si structura
discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii
publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiene luand in
considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie.
Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la
efectele discursului publicitar. Actul comunicational e indirect, dominat de
un act ilocutoriu directiv de natura implicita, act ilocutional directiv disimulat
sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari
in legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista, are
anumite calitati), astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit
directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie
de tipul a-l face sa creada ceva ( produsele Kraft sunt sanatoase) pe destinatar,
se conjuga cu actul ilocutoriu directiv, de intentie perlocutorie de genul fa-l
sa faca ceva (consuma produse Kraft).
Activitatea campaniei Kraft este una vampirica. Fie ca este mascata intr-o
forma etimematica, sub forma narativa de cele mai multe ori, modelul discursiv
ales este argumentare indirecta, discursul simbolic care-si mascheaza statutul
persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica, mecanismele
de aparare ale individului impotriva publicitatii sunt argumente care
fac ca functia fatica acampaniei Kraft sa fie importanta. Impotrivindu-se
zgomotelor si bruiajului, campania este orientata inspre a-si afirma prezenta
( Initiativa scolara Kraft Foods Romania), spre a mentine contactul (marca
Kraft nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc (Kraft este
peste tot, si in scoli). Campania Kraft ia forma caritatii sau schimbului
social echivalent.
Asa cum noteaza Umberto Eco in Tratatul de semiotica generala, campania
atrage atentia pentru a stimula atentia receptorului „si pentru a-l convinge
sa traga concluzii implicate de premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul
discurs intr-un mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize,
astfel incat sa oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza
de informatie proaspata.” Informatia proaspata consta in identificarea
sub forma „personajelor” a alimentelor „sanatoase”.
Alimentele sunt figurate prin text si imagine, imaginea si textul sunt percepute
in cadrul unui univers de semnificatie omogen. A arata inseamna
a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afisului hipercodifica, conoteaza
valori sociale si morale. Mesajul primeste realism prin imaginea celor doi copii
care au consistenta reala. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele
cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un
concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai
adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotatia.
Discursul publicitar este un subtil amestec intre genul deliberativ si
cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizeaza cele mai multe argumente,
este prezent cel mai puternic. In Tratatul de argumentare, Perelman si
Olbrechts-Tyteca considera ca „…discursul epidictic constituie partea
centrala a artei persuasiunii si neintelegerea manifestata pana
acum 0este generata de o falsa conceotie fata de efectele argumentarii.”
Eficienta unei argumentari a fost analizata mai ales ca exercitiu intelectual
de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se cauta un acord
exprimabil imediat, insa se intaresc predispozitiile pentru actiune,
in sensul ca se subliniaza adezinea la anumite valori, pregatind terenul
pentru alegerea individului. Epidicticul are o cota de optimism. Sinteza dintre
cele doua tipuri de discursuri (deliberativ si epidictic) a fost remarcata inca
de Aristotel si este deosebit de importanta. Cele doua tipuri de discursuri
performeaza doua functii importante ale limbajului: functia descriptiva si functia
argumentativa. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdictia
de a face publicitate comparativa sunt numai doua argumente pentru faptul ca
este necesar ca publicitatea sa fie elogiu prin excelenta. Este necesar ca o
campanie sa cunoasca foarte bine publicul caruia i se adreseaza si de a pune
aceasta cunoastere in modalitatile de adaptare a discursului la acesta.
Nu se pot construi retete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiva
trebuind sa fie mereu adaptata publicului vizat: “Fiecare mediu poate
fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile,
prin premise care sunt admise fara ezitare, aceste concepte facand parte
din cultura mediului respectiv si orice emitator trebuie sa se adapteze la macesta.in
acelasi timp, dincolo de luarea in considerare a valorilor receptorului,
trebuie sa tinem cont si de activismul publicului.Dupa cum nota Bourdieu, discursul
depinde in mare masura de conditiile de receptare: enunturile noastre
sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care defineste competenta
lingvistica ainterlocutorului. In plus, orice discurs vizeaza un rezultat,
un raspuns din partea interlocutorului. Raspunsul asteptat va avea o influenta
asupra constructiei discursului pe care un locutor il performeaza.
Nu trebuie sa analizam complexe relatii de semnificatie si intrepatrunderi
intre planuri ontologice atunci cand incercam sa ne ocupam
semiotic de o realitate semnificanta cum este publicitatea. Dupa parerea lui
A.J. Greimas, intr-o serie de lucrari personale sau ale Grupului de Cercetare
Semio-lingvistica pe care l-a fondat, “a face semiotica inseamna
a te apleca asupra oricarei relatii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce
comporta sens, indiferent ca e vorba de un text sau un discurs de la tribuna
sau orice alta manifestare semnificanta: o imagine, un comportament, un gest,
obiectele de sens fiind singurul material de analiza a semioticianului”.
In analiza de factura semiotica contextul in care apar aceste obiecte
de sens (contextul comunicarii) este luat in considerare numai in
masura in care este un obiect de sens. El va fi incadrat ansamblului
acestor realitati detinatoare de sens. Demersul semiotic si semiologic va fi
un domeniu al interdisciplinaritatii care nu gusta inefabilul comunicarii publicitare.
Nu vom spune in nici un caz pe parcursul analizei noastre ca “publicitatea
convinge ca este frumoasa” sau pentru ca este atat de polisemica
incat fiecare gaseste ceva care sa-l subjuge. Nu inseamna
ca aceste afirmatii nu sunt adevarate, noi insa vom prefera sa identificam
conditiile in care se produce un sens social. Un alt element al demersului
nostru este incercarea de a descrie un sistem de relatii ce formeaza invarianti
ai productiei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolica.
Simbolurile pe care le analizam sunt diverse si de naturi diferite, dar nu primesc
valoare decat in contextele comunicationale in care sunt inserate.
In acest sens L. Hjelmslev nota: “Semnificatiile numite lexicale
ale anumitor semne nu sunt decat semnificatii contextuale, artificial
izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificatie. In
domeniul marcketingului comunicational, domeniu in care ne plasam noi
cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relatii care produc
semnificatia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare.
Ocupat de tot mai multi specialisti in comunitare, domeniul publicitar
este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei deosebit de interesante.
Incepute la mijlocul anilor ’80, aceste dezbateri au pus in
lumina o serie de strategii de semnificare si constructie comunicationala. D.
Ogilvy considera ca publicitatea trebuie sa fie coerenta, adevarata, credibila
si agreabila. Autorul francez considera ca cea mai buna metoda este o publicitate
factuala si informativa, eficienta ei venind din onestitatea si castigarea
unei credibilitati sigure si durabile.
Publicitatea reprezinta si modifica raportul de prezentare. Ea creaza o multitudine
de puncte de vedere din perspectiva carora putem iubi sau ura un lucru.
Gandire laterala este aceasta bizara maniera de a deplasa subiectul in
permanena de a deplasa subiectul in permanenta pentru a-l revedea intr-o
maniera noua, semnificativa, diferita, emotionanta. Cu totul o alta viziune
asupra comunicarii publicitare are J. M. Dru: “…pentru ca un mesaj
sa fie verosimil nu ajunge sa spunem adevarul. Trebuie sa cercetam ceea ce va
fi sursa de credibilitate, factorul care determina adeziunea…”.
Sau mai departe: “…criteriul credibilitatii nu este pertinent. Este
cazul campaniilor unde dimensiunea rationala a mesajului este slaba. In
fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol: “Publicitatea
trebuie sa stearga plictiseala cumparaturilor cotidiene imbracand
in vis produsele care, fara ea n-ar fi decat ceea ce sunt”.
Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de existenta unui sens
care preexista relatiei comunicationale (functia reprezentationala) versus un
sens care este construit de mesajul publicitar (functia constructiva a limbajului).
Se instaureaza o opozitie intre valoarea inerenta produsului (care va
fi exploatata de catre publicitate) si valoarea noua, creata prin intermediul
constructiei mesajului publicitar. Cultura romana este conceptuala si
ideatica. Ea contine idei, stiluri si estetisme avand functia de a seduce
facand apel la sensibilitate: face pe oameni sa rada, sa planga,
ii emotioneaza, ii face sa viseze, drept pentru care s-a realizat
concursul de proza.
Discursul substantialist refuza toate formele de discursivitate care nu au produsul
in centrul constructiei de sens. Este respinsa flamboianta constructie mitica
ori malitiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman
considera ca este esentialul, produsul, singurul element al comunicarii care
este “inteles” de catre toti, singurul sens care poate fi
partajat de intreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie
valorizat de discurs, are o serie de calitati care trebuie puse in lumina
prin comunicare, trebuie transformat in vedeta.
BIBLIOGRAFIE
1. Aumont, Jacques, L’Image,Editions Nathan, Paris, 1990.
2. Baudrillard, Jean, Le Systeme des objets, Editions Gallimard,1968.
3. Bourdieu, Pierre, Ratiuni practice. O teorie a actiunii, Editura Meridiane,
Bucuresti, 1999.
4. Bourdieu, Pierre, Regulile artei, Editura Univers, Bucuresti, 1998.
5. Dancu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului
publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp. 125-150, 195-215.
6. Foucault, Michel, Cuvintele si lucrurile, Editura Univers, Bucuresti, 1996,
pp. 44-57.
7. Gleizal, Jean-Jacques, Arta si politicul, Editura Meridiane, Bucuresti, 1999.
8. Mattelart, Armand si Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicarii, Editura
Polirom, Iasi, 2001.
9. Roventa Frumusani, Daniela, Argumentarea. Modele si strategii, Editura All,
2000.
10. Salavastru, Constantin, Discursul puterii, Institutul European, Iasi, pp.223-343.
11. Stoichita, Victor Ieronim, Efectul Don Quijote, Editura Humanitas, 1995,
pp. 49-55.